任何企業(yè)都同一個利益相關(guān)者群體（顧客、供應(yīng)商、政府、金融機構(gòu)、媒體等）關(guān)聯(lián)在一起。在這些不同的利益相關(guān)者的心中，都會有一個對企業(yè)聲譽評價的排行榜。排在排行榜前面的企業(yè)具有一些共同的特征：提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或者服務(wù)，有清晰的企業(yè)理念和使命表達，嚴格履行所訂立的商業(yè)合同，信守交易前對對方許下的承諾。我們說這樣的企業(yè)是具有良好聲譽的企業(yè)。

　　所謂聲譽，實際上是企業(yè)利益相關(guān)者對企業(yè)過去在市場交易中的表現(xiàn)的評價。聲譽良好的企業(yè)，意味著在與利益相關(guān)者交易的歷史記錄當中，扮演著可以信賴的伙伴角色。個人或者組織選擇自己的購買對象或者交易對象，是憑借自己或者他人的交易經(jīng)驗來進行判斷的。因此，那些有著良好的信用記錄的企業(yè)，將更多地獲得利益相關(guān)方的青睞，而且彼此的交易更傾向于繼續(xù)發(fā)展下去，而不是“一錘子買賣”。正如查爾斯等在《聲譽與財富》一書中所指出的那樣，聲譽就像磁鐵一樣幫助企業(yè)吸引各種資源。事實上，聲譽不僅像磁鐵，而且產(chǎn)生了持久的磁場效應(yīng)。這種效應(yīng)不僅包括形成給企業(yè)帶來效益的利益相關(guān)者的吸附效應(yīng)，而且產(chǎn)生了吸引高質(zhì)量利益相關(guān)者的篩選效應(yīng)和自我加強效應(yīng)。

　　查爾斯等指出，企業(yè)聲譽吸引了雇員的加入和努力工作，鼓勵顧客再次購買從而建立對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，降低了投資者的風險并吸引新的投資，促使了媒體記者和金融分析師們給予更高的評價。大量的企業(yè)成長實踐都驗證了這一見解，而且我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)聲譽所帶來的吸附效應(yīng)遠遠超越了這些利益相關(guān)者的范圍。可以用下圖拓展這一思路：

　　企業(yè)良好的聲譽給予了顧客重復(fù)購買和質(zhì)量保證的信心，從而促進了顧客忠誠度的建立。而對于投資者來說，企業(yè)的聲譽使得他們對投資回報能夠形成穩(wěn)定的預(yù)期，這對于促進持續(xù)的投資和新增投資者的加入是至關(guān)重要的。企業(yè)聲譽對于員工而言是良好發(fā)展前景和收益的符號。另一方面，員工對企業(yè)的認知與社會認知相一致會促進員工對企業(yè)的認同。企業(yè)良好的聲譽是一種正面社會認知，當員工獲得企業(yè)承諾的條件，實現(xiàn)了社會認知和自身認知的一致，就會進一步促使員工對企業(yè)的認同感增強，從而成為激勵員工盡責工作的激勵因素。

　　當政府在經(jīng)濟生活中扮演重要的角色，較多地參與到經(jīng)濟活動當中，企業(yè)良好的聲譽就能夠吸引政府給予更多的正面關(guān)注，甚至獲得政府的政策傾斜和資源支持。海爾集團在市場上的良好聲譽獲得了青島政府的認同和支持，而后者的支持在海爾不斷壯大的過程中發(fā)揮了重要的作用。同樣，在日本、韓國和其他東亞地區(qū)國家的經(jīng)濟發(fā)展當中，我們都看到了那些具有社會性聲譽的大型企業(yè)都贏得了政府在資源和政策上的優(yōu)惠。

　　企業(yè)的聲譽對于企業(yè)與供應(yīng)商乃至產(chǎn)業(yè)鏈上其他合作伙伴的關(guān)系而言都是十分重要的。內(nèi)地首屈一指的燃具制造企業(yè)華帝集團在發(fā)展之初名氣還不高的時候，曾經(jīng)飽受供應(yīng)商無法按時按量供貨的折磨，但當華帝采取接連遞增50%訂貨量向供應(yīng)商下單，并保證貨款準時支付來顯示自己的市場實力和良好信用時，重要的供應(yīng)商們紛紛產(chǎn)生了對華帝的尊重之心，擴大了對華帝供貨的承諾，彼此形成了更為緊密的關(guān)系。

　　1、 聲譽磁場的自動篩選效應(yīng)

　　聲譽不僅吸引利益相關(guān)者，而且是吸引與企業(yè)聲譽等級相適應(yīng)的利益相關(guān)者。換句話說，聲譽越高的企業(yè)周圍的利益相關(guān)者的素質(zhì)也越高。經(jīng)驗表明，那些聲譽越好的企業(yè)越有可能擁有勤勉誠信的員工，忠誠而有消費層次要求的消費者，守信的供應(yīng)商和一大批長期穩(wěn)定的實力雄厚的投資者。為什么能夠產(chǎn)生這種良性的循環(huán)呢？首先，企業(yè)對聲譽的投資同樣是要求回報的。聲譽作為一種對外顯示自身產(chǎn)品或服務(wù)的信號，有著一定的成本投入要求。質(zhì)量越高的產(chǎn)品或服務(wù)，所要求的聲譽投入越高。因此，企業(yè)對聲譽的較大的投資將會通過相對較高的工作效率要求、較高的產(chǎn)品和服務(wù)價格、較嚴格的供應(yīng)商供貨要求和合作彈性等體現(xiàn)出來。事實上，美國的投資銀行制度也證明了這一點。投資銀行率領(lǐng)其它銀行伙伴認購公司上市或發(fā)行新股票時，他們在行業(yè)雜志上刊登的廣告中，各個投資銀行的排列是按照嚴格的等級制度實行的。聲譽越高，排得越前。這種聲譽的網(wǎng)絡(luò)地位可以提高公司的市場競爭力，并體現(xiàn)在他們的收費差價之上。

　　其次，企業(yè)的聲譽磁場是通過理念在吸引他的利益相關(guān)方的。員工認可企業(yè)誠信經(jīng)營和高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)理念要求，才愿意在高工作要求下加入企業(yè)并勤勉工作；消費者認可企業(yè)的市場定位，覺得企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的市場評價能夠彰顯自己的消費理念和經(jīng)濟地位才愿意接納企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；投資者認可企業(yè)誠信經(jīng)營和開拓產(chǎn)業(yè)市場的理念才愿意出資讓企業(yè)去運營。與此不相稱的利益相關(guān)者大概是不感興趣的，他們或者沒有能力或者無法得到企業(yè)認可，因而無法與聲譽好的企業(yè)建立經(jīng)營聯(lián)系。

　　上述兩個機制使得企業(yè)的聲譽磁場顯示出序列的結(jié)構(gòu)，聲譽越高的企業(yè)吸引到素質(zhì)越高的利益相關(guān)者，他們因為彼此共同的理念、對接的訴求而聯(lián)合在一起。因此，企業(yè)的聲譽磁場在吸附利益相關(guān)者的同時，也自動地進行了一些篩選，具有自動篩選效應(yīng)。

　　2、 聲譽磁場的自我加強的效應(yīng)

　　聲譽的磁場具有自我加強的特點。前已述及，聲譽是一種社會評價或者說是社會認知，社會認知容易產(chǎn)生定勢效應(yīng)和暈輪效應(yīng)的偏差。對于一個擁有良好聲譽的企業(yè)，社會評價一旦形成就會相對穩(wěn)定下來，人們對企業(yè)的現(xiàn)狀的評價將受到過去認知的影響而產(chǎn)生定勢效應(yīng)——這個企業(yè)是個好企業(yè)，他所推出的新產(chǎn)品、新服務(wù)將延續(xù)過去的好傳統(tǒng)。這是為什么那些“百年老店”能夠在長期的經(jīng)營中不斷獲得競爭優(yōu)勢的一個社會認知基礎(chǔ)，這也是為什么美國安然公司在它轟然倒閉之前仍然廣受好評的原因。此外，良好的聲譽所產(chǎn)生的社會暈輪效應(yīng)也很明顯——雖然在產(chǎn)品和服務(wù)上存在一些缺陷，但由于存在聲譽的光環(huán)而使人們忽略了這些問題。雀巢和肯德基都曾因食品標準問題而出現(xiàn)危機，但我們并沒有看到這兩個國際品牌企業(yè)受到太大的沖擊，反而看到他們繼續(xù)拓展在中國市場。良好的聲譽一旦形成，就會通過“閑言碎語”式的口口相傳，媒體報道的渲染和好評，不斷地自我鞏固，形成聲譽磁場的自我強化效應(yīng)。建立企業(yè)的聲譽是需要不斷投入的，而這種投入所產(chǎn)生的產(chǎn)出效益相對穩(wěn)定并能自我增值。

　　1、 企業(yè)家重視長遠的價值觀

　　在打造企業(yè)的聲譽磁場過程中，企業(yè)家的作用是十分關(guān)鍵的。組織共同體內(nèi)部的價值觀確立往往有企業(yè)家認知和行動的烙印。管理學(xué)研究也表明，核心領(lǐng)導(dǎo)人的文化信仰、行為特征是企業(yè)文化的重要影響因素。因此，企業(yè)家在打造企業(yè)的聲譽磁場上具有重要作用。如果企業(yè)家能夠把永續(xù)經(jīng)營的價值觀融入企業(yè)的目標和遠景規(guī)劃，并通過企業(yè)制度建設(shè)規(guī)范下來，在決策和行動當中體現(xiàn)這一價值追求，企業(yè)就具備了聲譽價值觀的堅實基礎(chǔ)。萬向集團的魯冠球曾建言中國的企業(yè)家“要像追逐利潤一樣追逐聲譽”7，正是有這樣價值觀的人，造就了擁有100多億元資產(chǎn)，31000多名職工，日均創(chuàng)利400萬元的國內(nèi)首家上市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

　　前已述及，聲譽磁場的作用發(fā)揮很大程度上依賴的是共有理念的引導(dǎo)。重視長期承諾和履約責任的員工、投資者等將會受到有這樣理念的企業(yè)的吸引；而那些傾向于短期交易甚至“一錘子買賣”的企業(yè)在與這樣理念的合作者中終難以獲得聲譽帶來的長遠效益。因此，有責任感的企業(yè)家必須像柯林斯所說的那樣，做一個建立維護聲譽文化制度的“造鐘人”，而非只忙于業(yè)務(wù)的“報時者”。

　　2、 以內(nèi)部誠信為基礎(chǔ)

　　企業(yè)家要打造聲譽磁場，傳播企業(yè)聲譽文化通常是通過他的經(jīng)營決策、人事任命和制度建設(shè)體現(xiàn)出來的。在這個過程中，首先要實現(xiàn)的是對內(nèi)部員工的誠信。員工是企業(yè)市場策略的執(zhí)行者，是與利益相關(guān)者直接接觸的組織成員。他們是否能夠理解聲譽磁場作用并幫助企業(yè)建立聲譽，對于企業(yè)而言也是非常重要的。而他們勤勉、忠誠工作動力的來源，是企業(yè)對員工承諾的重視，即企業(yè)家和管理者們對員工激勵制度的嚴格執(zhí)行。企業(yè)對員工守信，員工就會從認知和行為上習(xí)得這種嚴守承諾的理念，就會自覺地維護企業(yè)的聲譽。體現(xiàn)內(nèi)部誠信和企業(yè)聲譽關(guān)系的一個例子來自浙江臺州商業(yè)銀行的案例。該行行長陳小軍把一個資產(chǎn)10萬元的信用社發(fā)展成為29億元的現(xiàn)代商業(yè)銀行，其平均不良貸款低于1％。他成功的法寶是“績效工資制”和分擔到人的信貸責任。“要求別人做到的，自己一定首先做到”，陳就曾扣過自己獎金，替自己的親屬償還逾期貸款，也曾把違規(guī)員工獎金扣光。因為制度被不折不扣的執(zhí)行，一個支行行長說“我們怕他，敬他，服他”，結(jié)果是臺州商行的客戶經(jīng)理管理的客戶量是日本銀行的平均數(shù)的兩倍。

　　3、 以外部誠信為關(guān)鍵

　　當前，大量的企業(yè)不重視企業(yè)聲譽，造成了聲譽缺失，極大地影響了市場秩序。事實上，聲譽缺失的影響并不止于單個企業(yè)。2004年廣東普寧劣質(zhì)“情人梅”事件被報道以后，除普寧、揭西地區(qū)的涼果業(yè)被重創(chuàng)，從果農(nóng)、廠家到銷售商的整個產(chǎn)業(yè)鏈面臨困境之外，其他地區(qū)的具有良好聲譽的涼果廠家以及蜜餞類的其他產(chǎn)品銷量也直線下降。10這正是經(jīng)濟學(xué)上的“劣幣驅(qū)逐良幣”的生動例子。因此，企業(yè)要打造聲譽磁場的關(guān)鍵，是保持對企業(yè)外部利益相關(guān)者的誠信，要切實維護企業(yè)外部利益相關(guān)者的利益。不僅單個企業(yè)必須具備對外交易的誠信理念，用制度來約束對外交易的敗德行為，企業(yè)所屬的行業(yè)及其相關(guān)的行業(yè)組織也應(yīng)該行動起來。浙江民企的快速成長的經(jīng)驗表明，一個具有自我監(jiān)督和相互協(xié)調(diào)的行業(yè)協(xié)會對于行業(yè)整體聲譽秩序的維護有著重要的意義。

　　4、 提高企業(yè)誠信宣傳度

　　企業(yè)要打造聲譽的磁場效應(yīng)并擴大這種磁場效應(yīng)，不但要做到對內(nèi)對外的誠信，而且要把這種誠信的理念和現(xiàn)實的例子通過宣傳讓利益相關(guān)者都知道。一個典型的成功例子是海爾。海爾總是善于把企業(yè)在經(jīng)營過程中所發(fā)生的重視訂單的如期完成，員工為了兌現(xiàn)對客戶的承諾，如何克服艱苦的條件為客戶解決問題等事件收集起來，概括和提煉出其中對于建立企業(yè)聲譽的教育意義，并通過企業(yè)的文化手冊、企業(yè)內(nèi)部的刊物以及外界媒體的廣泛報道，向所有的利益相關(guān)者宣傳。這樣，企業(yè)的聲譽效應(yīng)就在利益相關(guān)者之間彌散開來。一兩個事件的報道就會對社會認知的定型產(chǎn)生催化的作用，從而將企業(yè)的聲譽形象逐漸建立起來。