根據(jù)維基百科，長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由“連線”雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年十月的“長(zhǎng)尾” 一文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。

“長(zhǎng)尾”實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto）特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。

舉例來(lái)說(shuō)，我們常用的漢字實(shí)際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了上圖廣大的紅區(qū)；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于那長(zhǎng)長(zhǎng)的藍(lán)尾。 Chris認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)也稱之為“利基市場(chǎng)”。 "利基 ” 一詞是英文 “Niche” 的音譯，意譯為 “ 壁龕 ” ，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō) “ 有獲取利益的基礎(chǔ) ” 。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

“長(zhǎng)尾”至今尚無(wú)正式定義，Chris Anderson 認(rèn)為，最理想的長(zhǎng)尾定義應(yīng)解釋“長(zhǎng)尾理論”的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：

• 熱賣品向niches的轉(zhuǎn)變
• 富足經(jīng)濟(jì)（ the economics of abundance ）
• 許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)

目前最接近的定義是：

• “長(zhǎng)尾實(shí)現(xiàn)的是許許多多小市場(chǎng)的總和等于，如果不是大于，一些大市場(chǎng)”–Jason Foster
• “長(zhǎng)尾就是當(dāng)籍籍無(wú)名的變成無(wú)處不在的時(shí)候你可以得到的”– Eric Akawie
• “長(zhǎng)尾就是80%的過(guò)去不值得一賣的東西”–Greg
• “長(zhǎng)尾講述的是這樣一個(gè)故事：以前被認(rèn)為是邊緣化的、地下的、獨(dú)立（藝人？）的產(chǎn)品現(xiàn)在共同占據(jù)了一塊市場(chǎng)份額，足以可與最暢銷的熱賣品匹敵” –Bob Baker

最佳口號(hào)：

• “涓涓細(xì)流，匯聚成河”—Joshua Wood
• “終結(jié)二八定律!”—Eric Etheridge
• “無(wú)物不銷，無(wú)時(shí)不售!”—Jim Treacher
• “一個(gè)小數(shù)乘以一個(gè)非常大的數(shù)字等于一個(gè)大數(shù)!”—Rajesh Jain

1. 四維“十”字圖譜分析模型

有關(guān)長(zhǎng)尾理論的定義，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者從各種角度提出了自己的觀點(diǎn)，但尚未見(jiàn)學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理上闡述長(zhǎng)尾理論的本質(zhì)。 為系統(tǒng)的剖析長(zhǎng)尾理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，本文特從企業(yè)與客戶、生產(chǎn)與營(yíng)銷的角度切入，建立以下四維動(dòng)態(tài)分析模型， 充分利用現(xiàn)有成熟經(jīng)濟(jì)管理理論：二八原理、藍(lán)海戰(zhàn)略、邊際效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)一步步揭開(kāi)長(zhǎng)尾理論的神秘面紗。

2. 長(zhǎng)尾理論與二八原理殊途同歸

在資源稀缺假設(shè)前提下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)屬于典型的供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 體現(xiàn)的是帕累托分布的需求曲線頭部，用戶的購(gòu)買行為并不完全反映需求，主流產(chǎn)品的銷售量大不等同于對(duì)它的需求也大， 只是主流產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場(chǎng)，限制了人們的選擇權(quán)。 隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及科技的發(fā)展，今天我們已步入一個(gè)“富足經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，人們的生活質(zhì)量在不斷提高。 一方面，商品在無(wú)限地細(xì)分，用戶的取向除了具備一些共性之外，越來(lái)越追求個(gè)性化的需求，所以對(duì)各種商品都有存在需求的可能；而另一方面，隨著技術(shù)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)在聚集了這類產(chǎn)品原本分散的用戶的同時(shí)，也降低了交易成本。

長(zhǎng)尾理論闡述的實(shí)際是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)。 企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略，“小塊需求”通過(guò)“小塊渠道”對(duì)“小塊供應(yīng)”的小額交易，建立全新的低成本渠道的銷售模式滿足人們更加個(gè)性化和具體化需求， 當(dāng)無(wú)數(shù)用戶的個(gè)性化需求予以滿足時(shí)，必然導(dǎo)致長(zhǎng)尾的產(chǎn)生， 形成了獨(dú)特的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，完美展示了帕累托分布的需求曲線尾部。當(dāng)大規(guī)模的市場(chǎng)形態(tài)向著許多細(xì)小的市場(chǎng)聚合形態(tài)轉(zhuǎn)變，兩種形態(tài)趨于并存時(shí)，“二八原理”和“長(zhǎng)尾理論”現(xiàn)象會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在一條需求曲線的前后兩個(gè)不同部分，二者相輔相成和相互補(bǔ)充。 因此，長(zhǎng)尾理論可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境變化的直接結(jié)果，長(zhǎng)尾理論只是在特定條件下從某一個(gè)角度來(lái)看問(wèn)題，沒(méi)有也不可能否定“二八原理”，長(zhǎng)尾理論應(yīng)當(dāng)還是二八原理，是對(duì)過(guò)去強(qiáng)調(diào)的“二八原理”在一種新的環(huán)境下一個(gè)很好的補(bǔ)充和完善，二者殊途同歸。

長(zhǎng)尾理論與二八原理比較

3. 長(zhǎng)尾理論是藍(lán)海戰(zhàn)略的延續(xù)

長(zhǎng)尾理論的基本原理是聚沙成塔，創(chuàng)造市場(chǎng)規(guī)模。 長(zhǎng)尾價(jià)值重構(gòu)目的是滿足個(gè)性需求，通過(guò)創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)，提供一些更具價(jià)值內(nèi)容，更個(gè)性化的東西，在得到顧客認(rèn)同時(shí)，激發(fā)其隱性需求，開(kāi)創(chuàng)一種與傳統(tǒng)面向大眾化完全不同的面向固定細(xì)分市場(chǎng)的、個(gè)性化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式， 但并沒(méi)有改變?nèi)跞鈴?qiáng)食市場(chǎng)規(guī)則。長(zhǎng)尾市場(chǎng)激活，標(biāo)志豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)下新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和交換方式的產(chǎn)生；長(zhǎng)尾市場(chǎng)解放，是對(duì)以往需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展，也是對(duì)傳統(tǒng)學(xué)院派經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的新補(bǔ)充和發(fā)展，它將在理論和實(shí)踐上不斷更新微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些傳統(tǒng)觀點(diǎn)和方法，并在新環(huán)境下指導(dǎo)市場(chǎng)執(zhí)行者獲取真正的效益。 而藍(lán)海戰(zhàn)略（“藍(lán)?！贝懋?dāng)前尚不存在的蘊(yùn)涵巨大利潤(rùn)高速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的新興市場(chǎng)，即未知的市場(chǎng)空間。）基本原理是價(jià)值創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)造市場(chǎng)規(guī)則挖掘傳統(tǒng)市場(chǎng)邊界之外的潛在需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

長(zhǎng)尾理論與藍(lán)海戰(zhàn)略比較

長(zhǎng)尾理論和藍(lán)海戰(zhàn)略表述方式雖然存在一定的差別，但都是以現(xiàn)有顧客需求為基礎(chǔ)，積極發(fā)現(xiàn)新的潛在市場(chǎng)需求，把消費(fèi)者視線從市場(chǎng)供給一方移向需求一方，為顧客提供個(gè)性化需求，從現(xiàn)有的紅海（“紅?！贝懋?dāng)前既存的所有行業(yè)，是一個(gè)已知的市場(chǎng)空間。）市場(chǎng)中尋找那片未曾見(jiàn)到的“藍(lán)?！?；都是建立在對(duì)顧客潛在需求和價(jià)值元素分析的基礎(chǔ)之上的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，是一種企業(yè)家創(chuàng)新精神的直接體現(xiàn)。

4. 長(zhǎng)尾理論邊際成本遞減與邊際效益遞增規(guī)律

（1）邊際成本遞減規(guī)律。 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，采用大規(guī)模的、粗放的外延式的擴(kuò)大生產(chǎn)的方式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要通過(guò)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)， 但又受制于資源是稀缺、擴(kuò)大有限度和技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定的限制。長(zhǎng)尾理論采用農(nóng)業(yè)社會(huì)的定制模式滿足眾多小市場(chǎng)，卻能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)“規(guī)模性”，主要是長(zhǎng)尾理論的新生產(chǎn)方式以技術(shù)為主要?jiǎng)恿?、以人的智慧（思想、主意和決斷能力）統(tǒng)領(lǐng)技術(shù)、以和諧關(guān)系整合企業(yè)內(nèi)外的人和社會(huì)的力量，充分利用知識(shí)生長(zhǎng)率（即生產(chǎn)知識(shí)， 并把知識(shí)轉(zhuǎn)化為技術(shù)以及把技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的效率）的特性，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)大規(guī)模粗放式的生產(chǎn)方式，獲得內(nèi)生式增長(zhǎng)。 首先，初始固定投入高，而邊際投入低，邊際成本遞減。 信息、知識(shí)等共同的生產(chǎn)要素幾乎可以零成本的代價(jià)從一種生產(chǎn)過(guò)程轉(zhuǎn)移到另一種生產(chǎn)過(guò)程，幾乎所有的生產(chǎn)要素成本皆呈遞減趨勢(shì),不斷加深的生產(chǎn)信息化程度, 使得平均可變成本不斷下降。 其次， 力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售“零成本”。 借助數(shù)字編碼化，完全無(wú)重復(fù)地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)本身達(dá)到擴(kuò)散、 降低了接觸更多人的營(yíng)銷成本, 有效地提高了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的流動(dòng)性。 這種流動(dòng)性繼而帶來(lái)了更多的消費(fèi), 有效地抬高了銷售曲線, 擴(kuò)大了曲線之下的面積，從而實(shí)現(xiàn)占有高市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

（2）邊際效用遞增規(guī)律。 長(zhǎng)尾理論突破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中人所皆知的是邊際效用遞減規(guī)律，實(shí)現(xiàn)邊際效用遞增。

首先，長(zhǎng)尾產(chǎn)品的定價(jià)具有“外在性”。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中價(jià)格決定需求，商品價(jià)格越高，需求會(huì)越少；在長(zhǎng)尾新經(jīng)濟(jì)條件下則相反:一種商品或服務(wù)的價(jià)格隨著用戶數(shù)量的增加而劇增，而這種價(jià)格的劇增反過(guò)來(lái)又吸引更多的用戶，從而產(chǎn)生了多重效益。 這就是新經(jīng)濟(jì)的“外在性”，有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)的這種“外在性”，是“新經(jīng)濟(jì)”與“舊經(jīng)濟(jì)”相區(qū)別的根本標(biāo)志。 在名牌消費(fèi)、信用消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中是很明確。

其次，長(zhǎng)尾產(chǎn)品許多效用創(chuàng)新往往針對(duì)消費(fèi)者的心理需求或社會(huì)需求。 社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們逐漸進(jìn)入感性世界，追求自身快樂(lè)至上的效用訴求愈發(fā)強(qiáng)烈，持續(xù)追求個(gè)性化需求。 2004 年湖南衛(wèi)視推出的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》,迎合流行文化的審美時(shí)尚，整合傳統(tǒng)綜藝節(jié)目和“真人秀”二者的優(yōu)勢(shì)，以其互動(dòng)、真實(shí)、煽情以及低門檻的全新模式，創(chuàng)造了一個(gè)贊助商、電視臺(tái)、唱片公司、演藝公司多贏的文化奇跡，充分體現(xiàn)草根文化“自我表現(xiàn)、追求情感宣泄和壓力釋放”的強(qiáng)烈心理需求。

再次，長(zhǎng)尾產(chǎn)品或服務(wù)通常具有較高的效用價(jià)值。 長(zhǎng)尾理論挖掘傳統(tǒng)市場(chǎng)邊界之外的潛在需求，不斷改進(jìn)商品或服務(wù)的質(zhì)量性能，持續(xù)保持與眾不同的差異性，不斷給人們以煥然一新的感受，從而不斷提高消費(fèi)者效用的滿足程度。而且，該價(jià)值中包含的個(gè)人知識(shí)成分往往比較高。由于消費(fèi)者擁有的知識(shí)越多，對(duì)知識(shí)的需求就越多，而擁有一定的知識(shí)后，就會(huì)對(duì)掌握更多的知識(shí)產(chǎn)生更為迫切的需要，以形成知識(shí)的累積效應(yīng)。

5. 長(zhǎng)尾理論是范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的完美結(jié)合

（1）長(zhǎng)尾理論產(chǎn)品需求的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

首先，效用與需求的同向依賴關(guān)系決定需求曲線向右上方傾斜。 需求曲線向右下方傾斜是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本假設(shè)之一，其意指需求量與價(jià)格負(fù)相關(guān)。長(zhǎng)尾理論通過(guò)擺脫現(xiàn)有市場(chǎng)中與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)和博弈，在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)之外開(kāi)創(chuàng)蘊(yùn)涵龐大需求的利基市場(chǎng)空間，進(jìn)入全新的領(lǐng)域，商品或服務(wù)所蘊(yùn)含的效用價(jià)值成為影響需求的決定性因素，價(jià)格蛻化為次要因素。 換句話說(shuō)，在長(zhǎng)尾利基市場(chǎng)里，消費(fèi)者更多關(guān)心的是效用價(jià)值，而不是價(jià)格。

其次，范圍經(jīng)濟(jì)屬于特殊形式的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，但長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)卻不完全等于范圍經(jīng)濟(jì)。長(zhǎng)尾專注于各種不同的消費(fèi)需求，不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場(chǎng)“高端”或“低端”顧客，而是面向大熱門市場(chǎng)之外的潛在需求的買方大眾；通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)以及專注區(qū)分消費(fèi)者的差別來(lái)滿足顧客偏好，致力于大多數(shù)客戶的個(gè)性化需求，最后通過(guò)整合細(xì)分市場(chǎng)，整合不同消費(fèi)者需求的共同之處來(lái)重新定義自己的產(chǎn)品。與范圍經(jīng)濟(jì)相比，長(zhǎng)尾的“范圍經(jīng)濟(jì)”不限于同一企業(yè)內(nèi)部，可以是產(chǎn)業(yè)集群、可以是非地域性的全球協(xié)作；長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)甚至可以不是范圍經(jīng)濟(jì)，而是差異化經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等異質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)。

再次，引導(dǎo)用戶去探索，通過(guò)用戶的個(gè)性化需求拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)。長(zhǎng)尾理論通過(guò)在大眾化產(chǎn)品之外提供眾多的個(gè)性化定制，從而做到區(qū)別對(duì)待每一位個(gè)體的客戶，這就是推動(dòng)型模式與拉動(dòng)型模式之間，廣泛性與個(gè)性化口味之間的差別。 如推薦是娛樂(lè)業(yè)一種非常有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，它使得那些低成本電影和非主流音樂(lè)能夠找到自己的觀眾群。 推薦能讓消費(fèi)者得到信噪比更高的、更準(zhǔn)確的其他產(chǎn)品信息，激發(fā)他們進(jìn)一步探索的興趣，從而創(chuàng)造一個(gè)更大的娛樂(lè)市場(chǎng)。

（2）長(zhǎng)尾產(chǎn)品供給的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 首先，長(zhǎng)尾產(chǎn)品是向右下方傾斜的供給曲線。一般產(chǎn)品的供給曲線都是朝右上方傾斜，供給量與產(chǎn)品價(jià)格呈同向關(guān)系。 長(zhǎng)尾理論認(rèn)為價(jià)格已經(jīng)從第一位的影響因素蛻化為次要因素，并被成本取而代之，生產(chǎn)者更關(guān)心的是產(chǎn)品成本的多與少，而不是價(jià)格的高與低。 成本越低，則供給越多，反之，成本越高則供給越少，兩者呈反向背離關(guān)系。

其次，長(zhǎng)尾產(chǎn)品供給的正向回饋經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)，是生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是一種負(fù)向回饋經(jīng)濟(jì), 是一種牛頓式的制衡系統(tǒng)， 通過(guò)價(jià)格調(diào)整來(lái)恢復(fù)平衡的機(jī)制。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)中則是一種達(dá)爾文式的制衡系統(tǒng): 當(dāng)需求增加時(shí), 生產(chǎn)將具有更高的效率及更高的報(bào)酬, 效率的提高導(dǎo)致價(jià)格下降, 從而創(chuàng)造了更高的需求, 更高的需求又創(chuàng)造更高的供給, 這是一種正向回饋經(jīng)濟(jì)。 正反饋與正外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，正反饋從需求角度理解就是需求曲線向右上方傾斜，即消費(fèi)越多需求越大。

再次，長(zhǎng)尾理論個(gè)性化、差異化產(chǎn)品供給下的規(guī)模效應(yīng)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為, 提高經(jīng)濟(jì)效益的根本途徑是“規(guī)模經(jīng)濟(jì)” 效應(yīng), 即擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模, 優(yōu)化資源的配置, 降低產(chǎn)品單位成本,擴(kuò)大市場(chǎng)所占份額,然而市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模后,邊際成本呈遞增規(guī)律。長(zhǎng)尾理論向產(chǎn)品供應(yīng)商灌輸了這樣一個(gè)理念，即在消費(fèi)需求日益多樣化的今天，應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化需求，并在低成本生產(chǎn)、渠道營(yíng)銷和有效傳播方面加大力度滿足這個(gè)需求。 一方面要滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求； 另一方面要思考如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)模式，降低成本。

“長(zhǎng)尾”案例一：Google

Google是一個(gè)最典型的“長(zhǎng)尾”公司，其成長(zhǎng)歷程就是把廣告商和出版商的“長(zhǎng)尾”商業(yè)化的過(guò)程。

數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人，此前他們從未打過(guò)廣告，或從沒(méi)大規(guī)模地打過(guò)廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過(guò)可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來(lái)了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價(jià)廉的，誰(shuí)都可以做的；另一方面，對(duì)成千上萬(wàn)的Blog站點(diǎn)和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在自己的站點(diǎn)放上廣告已成舉手之勞。

Google目前有一半的生意來(lái)自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)代表了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)。這條長(zhǎng)尾能有多長(zhǎng)，恐怕誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知。

“長(zhǎng)尾”案例二：亞馬遜

一個(gè)前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長(zhǎng)尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過(guò)去根本賣不動(dòng)的書(shū)比我們現(xiàn)在所賣的那些過(guò)去可以賣得動(dòng)的書(shū)多得多。

此外還有很多，諸如維基百科、Netflix等等。

“長(zhǎng)尾理論”在網(wǎng)絡(luò)商店的商品經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)得到一定驗(yàn)證，它是否也適用于實(shí)體商店的商品經(jīng)營(yíng)，則備受爭(zhēng)議。多數(shù)人仍然堅(jiān)持認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)永遠(yuǎn)是有限的，在資源有限的情況下，企業(yè)必須選擇銷售量大且利潤(rùn)豐厚的少數(shù)商品進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，才能獲取最大效益。而長(zhǎng)尾商品品種繁多，關(guān)注過(guò)多會(huì)使企業(yè)的精力分散，反而降低了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，在消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)并不在于企業(yè)銷售什么，而在于消費(fèi)者需要什么。無(wú)可否認(rèn)，在追求個(gè)性化的潮流驅(qū)使下，越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買心理發(fā)生了巨大變化，摒棄了過(guò)去購(gòu)買時(shí)跟風(fēng)、從眾心理，希望自己購(gòu)買的商品是獨(dú)一無(wú)二的。并且消費(fèi)者口味在不斷變化，流行商品往往過(guò)不了多久就變成非流行商品。商店經(jīng)營(yíng)者只有緊跟消費(fèi)者的時(shí)尚口味，不斷開(kāi)發(fā)引進(jìn)獨(dú)特性、個(gè)性化商品，才能吸引消費(fèi)者，保持競(jìng)爭(zhēng)力。因此，“長(zhǎng)尾理論”在實(shí)體商店中也依然有用武之地。下面介紹兩個(gè)成功案例。

Simple life是位于廣州天河南的一間十分有特色的家居裝飾品店。盡管營(yíng)業(yè)面積只有20多平方米，但置身于其中，眼花繚亂會(huì)是你的第一感覺(jué)，因?yàn)榈昀锩娴脑S多裝飾品不單精巧細(xì)致，而且還是聞所未聞。店里擺滿了來(lái)自各個(gè)國(guó)家的家居飾品和用品，各種藤編、木制、瓷罐的小容器無(wú)不展現(xiàn)了濃濃的異國(guó)情調(diào)。店里一整面墻的彩布很吸引人，這些布都是從斯里蘭卡進(jìn)口的手工織布。

最讓人驚嘆的是絢麗的色彩，純凈的紅、綠、黃、咖啡、藍(lán)、黑等組合在一起，洋溢著濃重的南洋風(fēng)情。除了家居裝飾品以外，店里還有世界上有名的四大紅茶之一斯里蘭卡紅茶。有香蕉味的，有蘋果味的，有橘子味的，熱熱鬧鬧地?cái)D滿了貨架，而味道之多亦讓人頗為選擇為難，任何一款都是待客與自己享受的佳品。

在這一間店里還有許多別的商店沒(méi)有的商品，這些商品大約有2000件，而且沒(méi)有兩件是相同的，即使是同類的也很少，商品的單一獨(dú)特是這里商品的一個(gè)特點(diǎn)。但經(jīng)過(guò)比較這里的商品，這里的商品價(jià)格均比其他同類商店的價(jià)格高出20%-50%。

Simple life店經(jīng)營(yíng)得十分成功，在廣州享有一定知名度，是許多年輕人喜歡光顧的地方。Simple life的產(chǎn)品都屬于長(zhǎng)尾商品，它沒(méi)有提供任何現(xiàn)在大熱門商品，它提供的都是些別具特色的商品。這些商品銷售量不大，剛好滿足消費(fèi)者日益凸顯的個(gè)性化需要。

另一個(gè)成功的案例是目前成長(zhǎng)迅速的“哎呀呀”飾品店。“哎呀呀”飾品店在短短五年時(shí)間進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大中小城市，目前在全國(guó)擁有的加盟店已經(jīng)突破1000家，主要經(jīng)營(yíng)各式各樣的飾品、化妝品、小掛飾、日常生活用品、小玩具、各種文化用品等，去年?duì)I業(yè)額加起來(lái)已超過(guò)1億元?！鞍パ窖健憋椘返甑囊粋€(gè)顯著特點(diǎn)是產(chǎn)品線多、產(chǎn)品更換快。

和其他飾品專賣店相比，“哎呀呀”的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，涵蓋了飾品、化妝品、包、手機(jī)鏈等2000多個(gè)品種，上萬(wàn)件單品；其次是價(jià)格低廉，商品價(jià)格多在20元以下，他們的目標(biāo)市場(chǎng)主要是80、90后女孩。這些年輕女孩手上總有一些零花錢，而且對(duì)低價(jià)飾品特別鐘愛(ài)，只要走進(jìn)“哎呀呀”，她們總能買些心儀商品開(kāi)心而歸。由于產(chǎn)品款式緊跟潮流且價(jià)格便宜，“哎呀呀”的營(yíng)銷目標(biāo)是讓年輕女孩3天更換一次飾品。

總部建立了產(chǎn)品信息管理中心，與日本、韓國(guó)大型企業(yè)開(kāi)展長(zhǎng)期合作，時(shí)刻掌握時(shí)尚潮流動(dòng)向，每年開(kāi)發(fā)新飾品達(dá)上萬(wàn)種?！鞍パ窖健钡某晒Ρ闶墙⒃谶@種不斷優(yōu)化商品經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，源源不斷的零星銷售讓其嘗到了甜頭，足以證明“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的巨大魅力。

運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”應(yīng)注意的問(wèn)題

“長(zhǎng)尾理論”并不僅僅適用于網(wǎng)絡(luò)商店。當(dāng)然，并不是所有傳統(tǒng)商店都能運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”獲得成功，這需要一定的條件。從Simplelife店和“哎呀呀”飾品店經(jīng)營(yíng)中我們可以得到如下啟示：

首先，“長(zhǎng)尾理論”更適用于采取窄而深商品結(jié)構(gòu)的專業(yè)商店。這類型商店力圖營(yíng)造這樣的商品特色：只經(jīng)營(yíng)某類窄小市場(chǎng)的商品，并擁有無(wú)限多的消費(fèi)選擇。普通超市經(jīng)營(yíng)的主要是多品類的日常生活用品，顧客購(gòu)物行為有嚴(yán)重從眾傾向，很難出現(xiàn)個(gè)性化需求。

而Simplelife店和“哎呀呀”飾品店主要經(jīng)營(yíng)的是選擇性強(qiáng)的專業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)，這類市場(chǎng)顧客更注重個(gè)性化和多樣化需求的滿足。對(duì)于這類消費(fèi)品市場(chǎng)，長(zhǎng)尾商品往往可以累積起來(lái)形成一個(gè)足夠大的量，與主流熱門商品相匹敵，這就要求該類商店經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更準(zhǔn)確定位，對(duì)商品進(jìn)行更精細(xì)化管理，才能實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

亞馬遜的成功在于他幾乎將收集接近100%的書(shū)籍書(shū)目，而與其他網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的核心優(yōu)勢(shì)在于，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店能做到90%，但亞馬遜能做到100%，對(duì)眾多選擇者來(lái)說(shuō)，亞馬遜提供了別人無(wú)法提供的接近無(wú)限的選擇。目前為之除了亞馬遜，其他成功的長(zhǎng)尾案例都集中在一個(gè)領(lǐng)域中，并在所在領(lǐng)域做透做徹底。當(dāng)然，對(duì)于亞馬遜，也開(kāi)始滿足消費(fèi)者多種的需求，但書(shū)籍仍是核心業(yè)務(wù)。

其次，應(yīng)用“長(zhǎng)尾理論”不能忽視可能帶來(lái)的成本增長(zhǎng)因素。從理論上來(lái)說(shuō)，無(wú)數(shù)個(gè)冷門商品匯聚起來(lái)，完全可以得到與熱門商品相匹敵的巨大利潤(rùn)空間。但事實(shí)上，商店增加銷售每件新產(chǎn)品都可能會(huì)帶來(lái)一定成本的提高，如果增加新產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)大于邊際成本，則增加冷門產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)得不償失。因?yàn)樾∨?、多品種和靈活的經(jīng)營(yíng)方式所額外付出的成本，只能通過(guò)收取額外的價(jià)格來(lái)補(bǔ)償。

而一旦由于種種原因，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值未能被消費(fèi)者感知和認(rèn)同，他們就不會(huì)支付企業(yè)所希望的價(jià)格，這時(shí)商品的成本就不會(huì)得到補(bǔ)償，企業(yè)就不能繼續(xù)生存下來(lái)。因此，運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”必須小心翼翼，保證任何一項(xiàng)成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長(zhǎng)。最理想的長(zhǎng)尾商業(yè)模式是，成本是定值，而銷量可以無(wú)限增長(zhǎng)，這正是網(wǎng)絡(luò)商店運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”更有優(yōu)勢(shì)的原因。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，商店經(jīng)營(yíng)者不能因?yàn)椤伴L(zhǎng)尾理論”而對(duì)“二八理論”全盤否定，“長(zhǎng)尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充，許多情形下，實(shí)體商店經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)“二八理論”運(yùn)用起來(lái)更有效。

“長(zhǎng)尾理論”提醒經(jīng)營(yíng)者關(guān)注長(zhǎng)尾商品，并不是要經(jīng)營(yíng)者忽略熱門商品的存在，而是給經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)思路：在特定的消費(fèi)市場(chǎng)，我們完全可以走一條新路來(lái)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。

目前，越來(lái)越多的冷門產(chǎn)品隨時(shí)都可買得到，尾部正在變長(zhǎng)，這一點(diǎn)沒(méi)人懷疑。但是尾部可能會(huì)十分扁平，里面充斥著各種冷門產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品不過(guò)是消費(fèi)者偶爾的消遣，事實(shí)上，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)熱門產(chǎn)品的熱情總是有增無(wú)減。因此，對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)店鋪而言，增加商品銷售的成本往往大于其帶來(lái)的利潤(rùn)，盲目崇拜“長(zhǎng)尾理論”也會(huì)帶來(lái)不良的后果。

總之，“長(zhǎng)尾理論”正越來(lái)越受到人們的重視，并在許多領(lǐng)域得到成功運(yùn)用。最近一次美國(guó)總統(tǒng)大選，奧巴馬贏在比對(duì)手更能成功運(yùn)用“長(zhǎng)尾理論”上，其募款額的65%來(lái)自310萬(wàn)名小額捐助者，這一創(chuàng)新舉動(dòng)不僅讓他獲得了足夠的競(jìng)選款項(xiàng)，也獲得了全民口碑傳播。今天的商店經(jīng)營(yíng)者也面臨同樣的機(jī)會(huì)，嘗試一下關(guān)注冷門商品，緊跟消費(fèi)者需求來(lái)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，涓涓細(xì)流也可以匯聚成巨大的利潤(rùn)海洋。

1、對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾理論是對(duì)二八定律(當(dāng)一家公司發(fā)現(xiàn)自己80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的顧客時(shí)，就該努力讓那20％的顧客樂(lè)意擴(kuò)展與它的合作。這樣做，不但比把注意力平均分散給所有的顧客更容易，也更值得。再者，如果公司發(fā)現(xiàn)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的產(chǎn)品，那么這家公司應(yīng)該全力來(lái)銷售那些高利潤(rùn)的產(chǎn)品。)的顛覆。在全新的商業(yè)模式下，公司的利潤(rùn)不再依賴傳統(tǒng)的20%的”優(yōu)質(zhì)客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產(chǎn)品的角度分析，拳頭產(chǎn)品主打市場(chǎng)的老套路將趨末路。

2、許多市場(chǎng)面臨新的契機(jī)，長(zhǎng)尾電視、長(zhǎng)尾音樂(lè)、長(zhǎng)尾設(shè)計(jì)……還有什么是拖著長(zhǎng)尾的？很多，想想看？

3、一批博客、播客將從這“長(zhǎng)尾”中受益。（中國(guó)情況特殊，不在此結(jié)論中）

4、長(zhǎng)尾中將誕生許許多多的微中心，甚至不排除一些微中心成長(zhǎng)成新的中心，如Google。

5、中心永遠(yuǎn)都會(huì)有，它們并不會(huì)因?yàn)槲⒅行牡尼绕鹁捅弧叭サ簟薄?

• 帕累托法則
• 藍(lán)海戰(zhàn)略