拉圖爾定律是指一個好品名可能無助于劣質(zhì)產(chǎn)品的銷售，但是一個壞品名則會使好產(chǎn)品滯銷。 由法國諾門公司德國分公司負責人蘇珊·拉圖爾提出的。

　　點評：取名的藝術，亦是取得成功的藝術。

　　大文豪莎士比亞曾經(jīng)說過，玫瑰不管取什么名字都是香的。實際上并不盡然。中國有句古話，叫做人靠衣妝馬靠鞍。一個好的品名，對創(chuàng)造一個名牌來說，決不是無足輕重的。要創(chuàng)名牌，首先從起名開始。

娃哈哈的起名

在娃哈哈集團的品牌中，“娃哈哈”、“非常”都很有創(chuàng)意。在品牌名稱上，似乎就已先勝出一籌?！巴薰泵Q啟迪于那首知名兒歌：“我們的祖國像花園，花園里花兒真鮮艷……娃哈哈，娃哈哈，每個人臉上笑開顏”?！巴薰边@一名稱容易傳播，大眾化，極具親和力。大眾、親和、健康、歡樂是其內(nèi)涵。當然，也有不少人從品牌視覺（名稱、吉祥物）聯(lián)想角度出發(fā)，認為娃哈哈是一個兒童專屬品牌，不宜向成人產(chǎn)品延伸。對此，娃哈哈集團認為，娃哈哈并非僅限于兒童概念，是一個兒童、成人的通用性品牌。在產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣實踐中，娃哈哈似乎也在努力淡化其兒童概念，以便為品牌創(chuàng)造一個更大的發(fā)展空間。到目前為止，娃哈哈的品牌延伸是很成功的，因為其延伸并未脫離品牌核心概念。

“非?！笔峭薰瘓F的另一個品牌?！胺浅！保‵uture，未來）這個名稱響亮、大氣、時尚、優(yōu)越、歡樂。推出可樂時，也有人主張延伸“娃哈哈”，但是最終選擇了另創(chuàng)品牌之路。“非?！逼放频耐瞥?，彌補了“娃哈哈”概念上的不足，比如說其“時尚”、“優(yōu)越感”要素，也拓寬了集團品牌的定義域，更為重要的是，要挑戰(zhàn)可口可樂，用“娃哈哈”品牌不足以顯示其氣勢和差異，就中文名稱而言，“非常”顯然不遜于“可口”和“百事”。

正是因為有了這樣好的品牌創(chuàng)意，娃哈哈才取得了市場的成功。

家樂福的由來

法國的Carrefour是世界上排名第二的零售公司，其商標設計和品名也可圈可點。

法語Carrefour的意思有以下幾種：十字路口、街道；各種影響、思想或意見的會合處。一位浪漫的法國人看中了這個詞，把它作為公司的名稱。顯而易見，冠名于倉儲式百貨零售店，Carrefour的詞義延伸為林林總總的物質(zhì)商品集合處。這種詞義的發(fā)掘，體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的概念，貼切而獨到，具有文化的內(nèi)涵和擴充的張力。家樂福的商標設計也極富匠心：左邊是一個尖端向左的紅色箭頭，右邊像一個指向右邊的藍色箭頭。實際上，這個商標表示的就是Carrefour的第一個大寫字母C，襯在法國國旗的紅藍兩色上。字母C上下邊緣呈極力擴張態(tài)勢，使其融入背景之中。這是一個設計者最具匠心的舉動，也是該設計的最成功之處。同時也把許多不注意商標的人帶入理解的誤區(qū)，使人看到的是支離破碎的圖像和色塊。

這個商標，一件完美的法國藝術品，一個具有代表性的法國文化符號，就這樣蔓延開來。

Carrefour跨洋過海，把店開在了中國，起名為家樂福，則極富中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，溫馨而雋永。正是品牌的這種親和力，加上其低價策略，使家樂福很快就打入了中國的市場。

索尼公司

20世紀50年代末，東京通信工業(yè)公司邁出了具有重要意義的一步，放棄原來的名字，采用一個新名--索尼公司。該公司的銀行反對這樣做：“東京通信工業(yè)公司自創(chuàng)立至現(xiàn)在已有十年，好不容易使自己的名字在通信業(yè)廣為人知。這么長時間都過去了，你們突然荒謬地建議要改名字，這是什么意思呢？”索尼公司的盛田昭夫以一句非常簡單的話回答說，這會使公司勢力向世界范圍擴大，以前的名字外國人覺得太拗口，不易發(fā)音。

你也許覺得這種行為并不能表現(xiàn)出多大的勇氣和膽魄，畢竟，大多數(shù)小公司和中等公司最終都得看準海外市場。而且，只是把名字改一下--把東京通信工業(yè)公司改成索尼公司--并不值得那么大驚小怪。但是，我們不妨仔細研究一下盛田昭夫所提出的采取這一行動的理由：“雖然我們的公司還很小，而且我們也把日本看做一個巨大的、有很大開發(fā)潛力的市場……但是我最終認識到，如果我們不把目光對準國外市場，那么我們永遠不能發(fā)展成我所設想的那種公司。日本產(chǎn)品在世界上以質(zhì)量次聞名，我們要改變這種狀況?！比毡窘?jīng)濟起飛之初，“日本制造”的含義是“廉價、低劣、質(zhì)量次”的代名詞。索尼不但想憑自己的實力取得成功，還想改變?nèi)毡鞠M品質(zhì)量次的壞形象，以此贏得世界的最高贊譽。作為一個雇員不到千人、根本沒有海外勢力的小公司，這絕對是一個非常大膽的目標。實踐證明，盛田昭夫的想法沒有錯，改名戰(zhàn)略的實施加快了索尼公司的國際化，并很快成長為了世界家電行業(yè)的領頭企業(yè)。

好的品名，是成功的開始！

現(xiàn)代市場競爭，已使品牌變得同資本、商品質(zhì)量和價格同等重要，創(chuàng)品牌也就成為現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。一個響亮、簡練、準確、新穎的名字已成為企業(yè)名牌戰(zhàn)略的重要組成部分。日本著名電器制造商索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾說過一句名言“取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品的知名度與競爭力。”

不言而喻，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的名稱已對消費者的選購產(chǎn)生著直接的影響。企業(yè)取名，或給自己的產(chǎn)品取個品牌名，目的大致有三：一是標志身份，使自己與其它企業(yè)或產(chǎn)品區(qū)別開來；二是追求傳播效果，借以擴大企業(yè)的知名度；三是講求市場效果，增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的好感。名字取得好認、好讀、好記、好看、好聽，不僅能過目不忘，而且還可激發(fā)消費者的購買欲望；名字取得怪僻、繁瑣、拗口或與其他企業(yè)雷同，則給企業(yè)和品牌的傳播設置了障礙，給形象塑造增加了困難。所以隨著市場的國際化，一個企業(yè)取一個好名稱，一個產(chǎn)品有一個好品牌有著非常重要的作用。經(jīng)過多年的潛心研究，本公司根據(jù)行業(yè)特點、產(chǎn)品性能，太極管理原理，美學原理，地理人文，地域文化，年齡結構相結合，以及注重取名的國際化和創(chuàng)意性，適當定位，綜合分析的系統(tǒng)方法，為您醞釀一個別具一格、易于識別、易于傳播、利于企業(yè)發(fā)展，以文化為底蘊，創(chuàng)世界名牌的美名。

求測者應提供企業(yè)主要負責人的出生年、月、日、時及經(jīng)營行業(yè)（包括準備經(jīng)營的行業(yè)）。根據(jù)企業(yè)主要負責人搖卦占測企業(yè)前景，分清喜忌，結合企業(yè)取名原理綜合分析以加強有利事業(yè)發(fā)展的氣場和吉祥因素。亦請附上法人代表之實名。

名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中產(chǎn)品梯子上的鉤子。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。 

莎士比亞說得不對。玫瑰如果叫別的名字就不會那么芳香。你不但看到的是你想看以的，你聞到的也是你想聞到的。這就是在香水的營銷中，最最決策是為該品牌起什么名字的緣故。

叫“阿爾弗雷德”的香水不會賣得和“沙爾利”一樣好？別冒這個險。位于加勒比海上的豪格島在改為天堂之島以前一直默默無聞。

如合選區(qū)擇名字，不要回頭求助于歷史，過去管用的東西，現(xiàn)在或?qū)砦幢匾材芄苡?。在過去，產(chǎn)品種類少，信息傳播也小，名字不象現(xiàn)在那么重要。

到如今，用懶辦法起一個毫無意義的名字難以進入人們的頭腦。你必須起一個能啟地動定位程序的名字，一個能告訴預期客戶該產(chǎn)品主要特色的名字。

比如：“海飛絲”（Head&shoulder）洗發(fā)水、“呵護”（IntensiveCare）潤膚液、“苗條”（Slender）低熱量飲料和“親近”牙膏。或者把長效電池叫做做“永久”（DidHard）牌、把新世界烤雞作料叫做“Shake’nBake、”把有助于胡子刮得更干凈的剃須膏叫做“鋒利”(Edge)。

但是，起名字不應“過頭”。也就是說，名字的含義不應過于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是一個通用名稱，從而適用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個特定品牌的商標。

米勒公司出產(chǎn)的“萊物”（低度）啤酒就是個一般的產(chǎn)品名，它涵蓋了所有的同類產(chǎn)品。于是，現(xiàn)在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊澤-比施天然低度啤酒”和一大批其他種類的低度啤酒，公眾與新聞界很快就用濫了“米勒低度”這個名字，從而使米勒公司失掉了把“低度”及與其相似的發(fā)音當做啤酒商標的專用權。

在今后的年月里，商標注冊代理會把“萊特”作為用描述性文學做商標的一個反面例子。

起名字就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機會，你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一時偏離賽道，進入了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒有一個賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。

怎樣選擇名字，另一方面，《時代》（Time）作為每周一期的新聞雜志的名字就不如更為通用的《新聞周刊》（Newsweek）好。《時代》是第一個進入新聞周刊行列的雜志，這顯然是一個成功。但是，《新聞周刊》也相去不遠。事實上，《新聞周刊》每年刊登陸的廣告面數(shù)超過了《時代》。

許多人認為《時代》是一個了不起的雜志名。在某種意義上的確如此，因為它短小、醒目、易記?？墒牵瑫r也含混、多義?！稌r代》又可以被看成是一份鐘表業(yè)的行業(yè)雜志，因為time一詞也有時間的意思。

《財富》(Fortune)這個名字也有異曲同工之處?！敦敻弧房梢允且环轂楣善苯?jīng)紀人、商品零售公司或財徒辦的雜志，含義很不清楚?！渡虡I(yè)周刊》(BusinessWeek)這個名字就好多了，它也是一家辦是更加成功的雜志。

名字也會過時，從而給反應敏銳的競爭對手留出空子?！都澥俊罚‥squire）對一份為經(jīng)常出入游樂場所的年輕男子辦的雜志來說，是個絕好的名字。那些年輕男了過去簽名時總喜歡在大名后面加上“紳士”二字?？墒?，《紳士》把領先地位拱手交給了《花花公子》（Playboy）。人人都知道花花公子是什么樣的人、喜歡什么。喜歡女孩，對嗎？紳士該是什么樣子的？他又喜歡什么呢？

多年來，《游艇》（Yachting）一直是航海界中首屈一指的雜志。如今還有多少紳士擁有游艇呢？根據(jù)我們預測，《游艇》遲早會被《揚帆》（Sail）之類的雜志超過。

在所有的廣告都刊登在報紙和雜志上的年月里，《油墨》（Printer’sInk）對一份為廣告界服務的雜志來說是個好名字?？墒牵捎谌缃駨V播電視廣告與印刷廣告平分秋色，《油墨》便壽終正寢，讓位于《廣告時代》了。

當今最有影響的報刊之一是《華爾街日報》，它還沒遇到真正的對手。但是，這家報紙的名字對一份商業(yè)日報來說并不合適，它暗示該報內(nèi)容狹隘，只注重財經(jīng)方面；而實際上這家報紙涵蓋子整個商界的動態(tài)。

什么時候使用沒有意義的名字。那些使用新創(chuàng)名字（如可口可樂，柯達和施樂）并取得顯而易見成功的公司又是怎么加事呢？

使許多人難以接受定位思維的因素之一是，這些人不了解掌握時機的重要性。第一個以新產(chǎn)品或新理念進入人們頭腦的公司很容易出名，不管它的名字是叫林德伯格、史密斯還是叫侏儒怪。

可口可樂公司是第一家以可樂類飲料出名的公司，柯達公司第一個以低價膠卷出名，施樂公司則第一個以普通紙復印機出名。

以“可樂”（Coke,該英文詞亦有“焦炭”和“可卡因”的含義）這個詞為例。由于可口可樂的成功，“可樂”這個別名獲得了語義學家所謂的第二義。你會不會用含義為“煤在空氣隔絕情況下燃燒后的殘余物”的詞或者致幻可卡因的俗稱來命名一種軟飲料呢？由于“可樂”的第二義太強了，可口可樂公司絲毫不用擔心它那些負面含義。

但是，為新產(chǎn)品起一個新創(chuàng)的、毫無意義的名字，如基茨（Keds）、舒潔（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等，至少是要冒風險的。只有在你的產(chǎn)品既是全新的又是廣大消費者急需、而且其名字也是第一個進入人們頭腦的情況下，你才有條件起一個毫無意義的名字。

好名字、壞名字。盡管人們普遍認為這“不過是個名字而已”，但越來越多的證據(jù)表明，人的名字在其一生當中有著重大作用。

赫伯特·哈拉里博士和約翰·麥克戴維博士是兩位心理學教授，他們曾經(jīng)想了解小學生為什么會給人起一些不常用的名字來拿同學開心。于是，他們對各種名字進行了實驗，把這些名字放在據(jù)稱是小學四五年級學生寫的作文上，其中有兩組名字特別能說明這一現(xiàn)象。從一些作文里可以發(fā)現(xiàn)，有的名字多（如戴維和邁克爾），有的名字少（如休伯特和埃爾默）。他們把每篇作文分別交給不同小組的小學老師打分。

你會相信由叫戴維和和邁克爾這兩個名字的學生寫的作文平均得分，比如埃爾默或休伯特寫的作文要高出一級嗎？“老師們從以往經(jīng)驗中總結出來的是，”兩位教授說，“叫休伯特或埃爾默的學生通常是些落后生?！?/p>

那些名字古怪的著名人物情況又如何？例如，休伯特·漢弗萊（美國前副總統(tǒng)，1968年競選總統(tǒng)時敗于尼克松）和艾德萊·斯蒂文森（美國政治家，曾兩次競選總統(tǒng)均告失敗）。他倆都敗給了叫理查德和德懷物這兩個常見名字的人。

假如理查德·漢弗萊與休伯特·尼克松競選，美國人會選休伯特·尼克松嗎？名字叫吉米、杰里、理查德、林頓、約翰、德懷特、哈里、富蘭克林都要好一些。自從赫伯特當選以來，白宮的歷屆主人沒有一個叫屬于“失敗者”的名字的。

赫伯特·胡佛（91929-1933年任美國總統(tǒng)）在1928年擊敗的是誰，又是一位起了個失敗者名字的：阿爾弗雷行。

1932年，赫伯特的對手起的是“勝利者”的名字：富蘭克林（即胡佛的繼任富蘭克林·羅斯福），所以他敗下陣來了，而且大敗而歸。

你能指導望從一個叫埃協(xié)塞爾的人身上得到什么？在福特公司推出“埃德塞爾”牌汽車之前，它就是個失敗者的名字。就是這個名字導致了福特公司營銷上的大災難。

再以西里爾和約翰為例。根據(jù)心理學家戴維·謝潑德的說法，人們即使不認識叫這兩個名字的人，仍然會覺得西里爾是個鬼鬼祟祟的家伙，而約翰則是個可以信賴的人。

你看到的是你想看到的。一個壞名字或者不合適的名字會引起一連串反應，這些瓜只會鞏固你原先就有的不好的印象。埃爾默是個失敗者。瞧見了吧，那件事他做得不是很好。我會對你說：“這種事兒見得多了。”那種子經(jīng)歷成了他們所預想的良好服務中的意外事件。

在美國東航（EasternAirlines）經(jīng)歷過不快的旅客會說：“又是東方航空?！边@成了他們所預料的惡劣服務的再現(xiàn)。東航并不是沒有努力過。幾年前，東航招聘了幾位一流的營銷專家，全力進行改革。它是第一秕“給飛機換裝”、“提高食品質(zhì)量”和“精心打扮空姐”的航空公司之一，目的是提高自己的聲譽。在花錢方面，東航也不摳門。它的廣告開支在全行業(yè)當中一直名列前茅。最近有一年，東航光在廣告上就花了二十千多萬美無。

盡管花掉了這些錢，你對東航是怎么看的？你認為它的航線都有哪些？沿東海岸向北或向南，飛往紐約、波士頓、費城、華盛頓、邁阿密，對吧？此外，東航還飛往圣路易斯、新奧爾良、亞特蘭大、丹佛、洛杉磯、墨西哥的阿卡普爾科和墨西哥城。

看一下東航飛往的一個城市印地安納波利斯所面臨的問題吧。東航從印地安納波利斯大林向北飛到芝加哥、密爾沃苦、明尼阿波利斯等地，向南飛往路易斯維爾、亞特蘭大、勞德代爾堡。偏偏就沒有往東的航線。

再有，東航還有一條經(jīng)營了三十多年的飛往波多黎各首府圣胡安的誼華航線。過去，它一向在這個市場上拿最大的一份。后來，美航收購了泛加勒比航空公司。到如今，信成了圣胡安航線的才大？當然是美航啦。

阿克倫的雙胞胎。另一個常見的命名問題發(fā)生在兩空總部設在俄亥俄州阿克倫市的公司身上。

如果一家公司的名字（Goodrich，古德里奇）和同待業(yè)中一家大型公司（Goodyerar，固特異）相似，它該怎么辦？古德里奇公司問題很多。調(diào)研結果表明，它能重新改造車輪，但從中受益最多的卻是固特異公司。古德里奇公司無疑認識到了這個問題。以下是最該公司在幾年前的一則廣告里對這一問題的看法：

本杰明·富蘭克林·古德里奇倒霉就倒在它的名字上。老天爺太不公道，偏偏讓我們最大的對手的名字和本公司締造者的名字相近。一個叫固特異，一個叫古德里奇，太容易相混了。

廣告的最下面寫道：“如果你想找古德里奇，就得記住古德里奇這個名字?！睋Q名話說，這根本不是古德里奇的問題，而是你自己的問題。

古德里奇公司是第一家在美國國內(nèi)銷售鋼帶徑向簾布層輪胎的企業(yè)。可是，幾年之后，在回答這種輪胎是啊家公司生產(chǎn)的時候，56%的購買者說是固特異，而固特異公司并沒有在國內(nèi)市場銷售這種輪胎。只有47%的顧客說是古德里奇生產(chǎn)的。

正如阿克倫人所說的那樣：“古德里奇發(fā)明，凡世通研制，固特異賣?！?968年，固特異公司的銷售額為29億美元，古德里奇公司只有13億美元，兩家的比例是非2.2比1。1978年，也就是十年后，固特異的銷售額為74億美元，古德里奇為25億美元，2.9比1。于是，富者愈富。夠公司的！

然而奇怪的是，失敗方的廣告仍然隨處可見。“我們成全了別人”（We’etheotherguys）這句話在新聞界引起了許多人的同情，但來自輪胎客戶的同情卻不多。單單這人名字就迫使古德里奇公司受盡強者的屈辱。

過于合適的名字。名字有時會起得太合適，太形象，太容易引起聯(lián)想，尤其是用在大眾消費品上。

就拿米德·強生公司的Metrecal和康乃馨公司的“苗條”（slender）之間的那次風頭之爭為例。盡管Metrecal占了搶先上市睥優(yōu)勢，在營銷上取勝的卻是“苗條”。

“苗條”這個名字（它使人了解用該產(chǎn)品的好處）比Metrecal有效得多，因為后者是一臺IBM計算機發(fā)明的詞。

不過在大眾消費的低熱量產(chǎn)品上，你千萬要小心?！盁o熱量”（No-Cal.）軟飲料決不會有大成功。誰會去飯館要一份“無熱量”可樂？坐在旁邊桌子上的人很容易這樣去想：“那是個大胖子。”

如果要一杯Tab會好得多?！耙槐诖伪睾鹊腡ab送到面前后，”《紐約時報》最近寫道，“紐約大學的這位校長便坐下來開始吃工作午餐?！奔偃缰烙浾咭矔ツ羌绎堭^，這位校長會不會要一份“健怡可樂”（Diet-RiteCola）?

林頓·約翰遜擔任總統(tǒng)期間，在他的內(nèi)部電話上有一個專門叫人給他送Fresca牌飲料的按鈕；盡管人人都知道這件事，但他好像并不在乎。給低熱量和低價產(chǎn)品起名字一定要小心，在暗示其好處時話別說過頭。一旦含義太通曉，反而會把預期客戶給趕跑了。