布里特定理是指：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情，只有她自己知道。

提出者：英國廣告學(xué)專家S?布里特。

要推而廣之，先廣而告之。 廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。公司做廣告之前應(yīng)制訂廣告計(jì)劃。做任何事情都需要制定計(jì)劃，計(jì)劃的正確與否是決定事情成敗的重要因素之一。廣告計(jì)劃的制定，一般由五個(gè)W和一個(gè)H來規(guī)定：

• 1.誰(Who)？有兩層意思：①誰做廣告?廣告有獨(dú)家廣告、聯(lián)營企業(yè)廣告、工商聯(lián)合廣告三類。具體制作分自做、請(qǐng)人代做、委托廣告公司制作三種。②向誰宣傳?只有找準(zhǔn)了向誰宣傳，才能有針對(duì)性地確定廣告策略，收到事半功倍的效果。

• 2.宣傳什么(What)？現(xiàn)代廣告的宣傳對(duì)象有產(chǎn)品、企業(yè)形象、服務(wù)、某種概念等四類。不同的宣傳對(duì)象有不同的宣傳要求和不同的宣傳方法。在明確了宣傳對(duì)象以后還要進(jìn)一步探討宣傳的重點(diǎn)。

• 3.為什么(Why)？制定廣告策略時(shí)，還要明確廣告宣傳的直接目的。廣告宣傳的總目標(biāo)是宣傳企業(yè)、產(chǎn)品，吸引顧客，擴(kuò)大銷售。但每一個(gè)廣告為實(shí)現(xiàn)這一總目標(biāo)又有不同的策略和希望達(dá)到的直接目的。例如，有的廣告是為了清理庫存，而有的則是為了推銷新產(chǎn)品；有的是為了通知特殊的銷售日，有的則是為了感謝顧客的光臨……

• 4.什么地方(Where)？廣告選擇在什么地方做?做到多大的范圍?對(duì)廣告的效果有直接影響。

• 5.什么時(shí)候(When)？這是計(jì)劃的日程部分。日程計(jì)劃包括兩層內(nèi)容：

①什么時(shí)候登出？特別對(duì)于新產(chǎn)品廣告，正確選擇“亮相”時(shí)機(jī)，作用很大。②廣告持續(xù)的時(shí)間。廣告應(yīng)該遵循“反復(fù)”的原則。只有向顧客反復(fù)宣傳，才能造成深刻的影響。一般說來，廣告必須定期地、反復(fù)地出現(xiàn)，才能取得更好的效果。但是從經(jīng)濟(jì)上說，廣告持續(xù)時(shí)間越長，費(fèi)用就越大；從心理上說，一則單調(diào)乏味廣告的重復(fù)出現(xiàn)，會(huì)使顧客感到厭煩，甚至反感。廣告持續(xù)時(shí)間的長短一般要考慮以下三個(gè)因素：

出現(xiàn)率高，說明這則廣告的作用仍然存在，應(yīng)該持續(xù)做下去，使信息能吸引更多的新購買者。反之，說明廣告已經(jīng)陳舊而無吸引力了，應(yīng)該適可而止。

購買頻率。指購買者在一定時(shí)間內(nèi)購買商品的次數(shù)。如果頻率高，廣告就應(yīng)重復(fù)持續(xù)下去，以進(jìn)一步加深購買者對(duì)這種商品的印象。如果頻率開始下降，則應(yīng)考慮更換廣告內(nèi)容，以激起新的動(dòng)力。

忘記率。指購買者在缺乏信息輸入時(shí)的忘記速度。如果忘記率高，廣告就應(yīng)重復(fù)持續(xù)下去，以增加購買者的記憶。

• 6.怎么做(How)？五個(gè)W一旦明確，一個(gè)H“怎么做”的問題也基本明朗了，要解決的主要問題就是選擇什么廣告媒體?宣傳什么內(nèi)容?用什么方法宣傳?

廣告在傳遞產(chǎn)品信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。好的廣告不僅能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，還有利于樹立企業(yè)的社會(huì)形象。廣告能使經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益很好地結(jié)合起來。二者相輔相成，互相促進(jìn)，企業(yè)整體機(jī)能作用就能更好地得到發(fā)揮。

美國柯達(dá)攝影器材公司為了清理年底過期的幾十萬個(gè)彩色膠卷，不惜在薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上免費(fèi)為各國記者提供及沖洗自己的彩色膠卷，其結(jié)果是大量積壓存貨通過各國記者撒向全世界。廣告宣傳效果不言而喻。

可口可樂公司的前任老板伍德拉夫有句名言：“可口可樂99.1%是水、碳酸和糖漿，如若不進(jìn)行廣告宣傳，誰去喝它呢？”可口可樂暢銷全世界，打進(jìn)了一百三十五個(gè)國家和地區(qū)的市場，被人們視為是美國精神的象征。可口可樂如此受人們喜歡，除其他原因外，廣告作用不可低估。可口可樂公司從1886年開始，就不惜工本，充分利用廣告手段來擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。1886年可口可樂公司的營業(yè)額僅有50美元，廣告費(fèi)就花了46美元；1901年其營業(yè)額為12萬美元，廣告費(fèi)花了10萬美元；如今的廣告費(fèi)每年平均6億美元以上。我們細(xì)算可口可樂廣告費(fèi)占營業(yè)額的比例：1886年為92%，1901年為83%?？赡苷沁@個(gè)驚人之舉使991%都是水、碳酸和糖漿的飲料，賣了個(gè)世界第一名。

曾有這樣一個(gè)事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。

“天廚味精”開始時(shí)是由吳蘊(yùn)初和“張崇新醬園”合作，由“張崇新醬園”出資，吳蘊(yùn)初出技術(shù)開廠制造的。吳蘊(yùn)初想到，最香的香水叫香精，最甜的東西叫糖精，那么，味道最鮮的可以叫味精。當(dāng)時(shí)日本的“味之素”在中國傾銷，他從“味之素”這個(gè)“素”字上又引起了一系列的遐想：味精由植物蛋白制成，是素的，但有肉味，吃素的人最相宜；吃素的人當(dāng)然信佛，要與佛教聯(lián)系起來，佛在天上，珍奇美味，只有天上有，天上庖廚--天廚。于是，取名“天廚味精”，采用佛手商標(biāo)，擬制了“天廚味精，鮮美絕倫，質(zhì)地凈素，庖廚必備，完全國貨”的招貼廣告；還在國際飯店屋頂上，裝了“天廚味精”四個(gè)字的大型霓虹燈廣告；又在《申報(bào)》自由談欄中，配合“天廚味精”，刊登“每周食譜”，得到了家庭主婦的歡迎；并用一輛彩車在街頭巡回做宣傳廣告，響亮地叫喚：“天廚味精，完全國貨，勝過‘味之素’，價(jià)廉物美，歡迎試用”，終于把日本‘味之素’從中國市場上排擠了出去。以后，上海制造的同類產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，但天廚味精始終占總銷售額最大的比重。

江蘇森達(dá)鞋業(yè)名氣不小，但在青海省還是一個(gè)空白點(diǎn)。派人前往調(diào)查，大吃一驚：“青海好，青海好，青海商場人兒少。”針對(duì)這種情況，他們策劃先做一個(gè)季度的電視廣告，宣傳森達(dá)名牌形象和企業(yè)售后服務(wù)的經(jīng)營宗旨。與此同時(shí)，在青海紡織品大樓開設(shè)開架銷售廳，讓實(shí)物現(xiàn)場宣傳。沒料一個(gè)月就賣了9萬元，創(chuàng)造了西寧鞋業(yè)的歷史記錄，震驚了整個(gè)西寧商界，上門要貨的、要求與森達(dá)聯(lián)營的人絡(luò)繹不絕，各大商場都有了森達(dá)皮鞋專柜。通過先營造市場、培育消費(fèi)者，再銷售商品，使森達(dá)鞋業(yè)在西寧市場上從一片空白，很快發(fā)展到一年時(shí)間里銷售3萬雙，資金回籠近700萬元。