從市場營銷的角度看,凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。具體地說,只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品,都可以認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。

市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面，則是指能進(jìn)入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。

1.全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。

2.改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。

3.模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。

4.形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。

5.降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。

6.重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。

1.開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。

2.開發(fā)新產(chǎn)品能夠更好的滿足人們?nèi)找? 增長的物質(zhì)和文化生活要求。

3.開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競爭能力的重要手段

4.開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。

1、獨立研制開發(fā)

2、科技協(xié)作式

3、技術(shù)引進(jìn)式

1.根據(jù)市場需要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品

2.從企業(yè)實際出發(fā)確定開發(fā)方向

3.注意新產(chǎn)品開發(fā)的動向

一般而言，開發(fā)新產(chǎn)品要經(jīng)歷以下程序：

• 　?。?）調(diào)查研究階段

　　要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、產(chǎn)品開發(fā)策略和資源條件確定新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)，就必須做好調(diào)查研究工作。一方面對市場進(jìn)行調(diào)查，了解消費者需要的發(fā)展變化動向，以及影響市場需求變化的因素等。

• 　?。?）開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)新階段

　　根據(jù)調(diào)查研究的情況以及企業(yè)本身的條件，充分了解用戶使用要求和競爭對手的動向，在一定范圍內(nèi)提出開發(fā)新產(chǎn)品的初步設(shè)想和構(gòu)思創(chuàng)意。構(gòu)思創(chuàng)意主要來自用戶的要求，本企業(yè)職工以及廠外技術(shù)人員運用專家、學(xué)者的科研成果。

• 　?。?）新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意的篩選階段

　　這一階段是從征集到的許多方案中選擇出具有開發(fā)條件的構(gòu)思創(chuàng)意。篩選時一要堅持新產(chǎn)品開發(fā)的正確方向；二要兼顧企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和當(dāng)前市場需要；三要有一定的技術(shù)儲備。

• 　?。?）確定決策方案和編制設(shè)計任務(wù)書階段

　　根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)的需求，對未來產(chǎn)品的基本特征和開發(fā)條件進(jìn)行概括的描述，包括主要性能、目標(biāo)成本、銷售預(yù)計、開發(fā)投資、企業(yè)現(xiàn)有條件利用程度等，然后對不同方案進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證比較，決定取舍。

　　設(shè)計任務(wù)書包括新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、特征、技術(shù)規(guī)格用途、使用范圍，與國內(nèi)外同類產(chǎn)品的分析比較，以及開發(fā)這一新產(chǎn)品的理由和根據(jù)等。

• 　?。?）新產(chǎn)品設(shè)計與試制階段

　　新產(chǎn)品設(shè)計一般分為初步設(shè)計、技術(shù)設(shè)計和工作圖設(shè)計三個階段。新產(chǎn)品試制一般包括樣品試制和小批試制兩個階段。樣品試制是校核設(shè)計的質(zhì)量、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能等；小批試制是校核工藝，檢察圖紙的工藝性等。對決定試制的產(chǎn)品，還要進(jìn)行商標(biāo)、裝潢設(shè)計。最后還要進(jìn)行成本財務(wù)分析和初步定價。

• 　?。?）新產(chǎn)品試驗階段

　　對多數(shù)產(chǎn)品需要通過試用或試銷檢驗。試用是指請用戶直接試用樣品，企業(yè)跟蹤觀察，及時收集試用實況、改進(jìn)意見、用戶的使用習(xí)慣，以及對包裝、裝潢、商標(biāo)設(shè)計的要求等。試銷是指將產(chǎn)品及其商標(biāo)、裝潢與廣告、銷售服務(wù)的組織工作置于一個小型市場環(huán)境中，實地檢驗用戶反應(yīng)。

• 　?。?）正式生產(chǎn)和銷售階段

　　產(chǎn)品正式生產(chǎn)之前，要進(jìn)行大量的生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備工作，包括設(shè)備、工藝、工裝、工具、動力、材料、人員培訓(xùn)等等，它涉及到企業(yè)的每個職工。

　　產(chǎn)品投放市場，必須以試用試銷過程中取得的信息為依據(jù)，制訂出有效的營銷組合策略，以便最快地進(jìn)入和占領(lǐng)市場，進(jìn)入產(chǎn)品壽命周期的成長期，迅速達(dá)到一定的市場占有率。

　　產(chǎn)品投放市場之后，還要進(jìn)行一次全面、系統(tǒng)的分析，包括市場銷售狀況、產(chǎn)品前景、競爭形勢和產(chǎn)品收益率的分析，并與原計劃目標(biāo)進(jìn)行比較；尋求進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略的措施，以達(dá)到新產(chǎn)品開發(fā)的最佳收益。

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：

1.冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略

冒險戰(zhàn)略是具有高風(fēng)險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風(fēng)險越大，回報越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場為投放契機(jī)；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強(qiáng)有力的營銷運作能力。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

2.進(jìn)取戰(zhàn)略

進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險相對要小。

3.緊跟戰(zhàn)略

緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強(qiáng)大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風(fēng)險相對要大。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競爭者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會使其新產(chǎn)品更具競爭力；強(qiáng)有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。

4.保持地位或防御戰(zhàn)略

保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是市場上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機(jī)通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。

市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面則指能進(jìn)入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品。

國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要營銷、開發(fā)、生產(chǎn)等各部門的參與，而且風(fēng)險較大，因此遵循科學(xué)的開發(fā)程序十分重要。新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程分為八個階段：構(gòu)思產(chǎn)生，構(gòu)思篩選，概念發(fā)展和測試，營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，產(chǎn)品實體開發(fā)，市場試銷，商業(yè)化。由于它與國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)過程很類似，故摘要介紹如下。

（1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生

具體地，國際市場新產(chǎn)品的構(gòu)思可來源于諸多方面：國外消費者和用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的反映以及新的需求，公司技術(shù)人員及經(jīng)理人員，國外經(jīng)銷商和企業(yè)海外營銷人員，國外科技情報，國外營銷調(diào)研公司，國際競爭對手的產(chǎn)品啟示，國際產(chǎn)品展覽會、展銷會、博覽會，以及政府出版的行業(yè)指導(dǎo)手冊等。

（2）構(gòu)思篩選

新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u價系統(tǒng)及科學(xué)的評價方法，對各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中力爭做到除去虧損大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品的構(gòu)思。構(gòu)思篩選包括以下兩個步驟：

首先，要確定篩選標(biāo)準(zhǔn)。其次，要確定篩選方法。對構(gòu)思進(jìn)行篩選的主要方法是建立一系列的評分模型。評分模型一般包括以下幾方面；評價因素、評價等級、權(quán)數(shù)和評分人員。其中確定合理的評價因素和適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)是評分模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。影響國際市場新產(chǎn)品開發(fā)成功的各主要評價因素可以從企業(yè)拓展海外市場目標(biāo)、技術(shù)優(yōu)勢、生產(chǎn)的可能性、產(chǎn)品的國際市場吸引力、產(chǎn)品的盈利能力等方面進(jìn)行評價，以提高篩選的準(zhǔn)確程度。

從產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個問題：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？何時使用該產(chǎn)品？

新產(chǎn)品概念測試主要是調(diào)查消費者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，測試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度；消費者對該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)知價值；消費者的購買意圖；誰會購買此產(chǎn)品及購買頻率。

（1）制定營銷戰(zhàn)略計劃

營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及頭幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時期的市場營銷組合。

（2）商業(yè)分析

在新產(chǎn)品進(jìn)人正式產(chǎn)品開發(fā)階段以前還需對己經(jīng)形成的產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分祈。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財務(wù)方面的分析，即估計銷售額，估計成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)。

（3）產(chǎn)品實體開發(fā)

新產(chǎn)品的實體開發(fā)是將新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品實體的過程，主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設(shè)計、試制、測試和鑒定來完成的。新產(chǎn)品開發(fā)過程是對企業(yè)技術(shù)開發(fā)實力的考研，能否在規(guī)定時間內(nèi)、用既定的預(yù)算開發(fā)出預(yù)期的產(chǎn)品，是整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

（4）市場試銷

市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，但試銷也會使企業(yè)成本增加。由于產(chǎn)品試銷時間一般要花費一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機(jī)，而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定成功，因為各國及各地區(qū)消費者的心理本身不易準(zhǔn)確估計，還有競爭的復(fù)雜多變等因素，因此企業(yè)對試銷結(jié)果的運用應(yīng)考慮一個誤差范圍。

（5）商業(yè)化

如果新產(chǎn)品試銷達(dá)到了預(yù)期的結(jié)果，企業(yè)就應(yīng)該決定對新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放。

一、企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品失敗的原因，主要有以下幾個方面。

(1)事先的市場調(diào)研和預(yù)測失誤

事先的市場調(diào)研和預(yù)測如果不能判斷市場真實的潛力，如夸大市場潛力，將帶來過度投資，生產(chǎn)過量，產(chǎn)品積壓等嚴(yán)重問題。

(2)產(chǎn)品設(shè)計決策不當(dāng)，新產(chǎn)品不能符合買主的需求

由于產(chǎn)品設(shè)計原因，生產(chǎn)技術(shù)不成熟或不穩(wěn)定，新產(chǎn)品在款式、色彩、結(jié)構(gòu)、功能、質(zhì)量等方面存在缺陷，與消費者的愿望有較大差距，導(dǎo)致新產(chǎn)品失去市場，開發(fā)失敗。

(3)成本、售價過高

產(chǎn)品實際成本高于預(yù)期成本，抬高售價，難以形成規(guī)模市場，若降價銷售，企業(yè)又無法獲得滿意的利潤，甚至無法收回成本，是新產(chǎn)品開發(fā)失敗的又一要因。

(4)營銷策略不當(dāng)，新產(chǎn)品沒有及時推廣或推廣不力，也常常形成新產(chǎn)品的開發(fā)失敗。

二、規(guī)避新產(chǎn)品的開發(fā)風(fēng)險

企業(yè)為提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，可以從下方面進(jìn)行努力。

(1)建立或改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行新產(chǎn)品生產(chǎn)前的開發(fā)可行性管理。

(2)規(guī)范生產(chǎn)工藝，穩(wěn)定生產(chǎn)技術(shù)，推行規(guī)?；a(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

(3)結(jié)合企業(yè)自身資源實力，合理運用營銷策略，占領(lǐng)市場，迅速回收成本和利潤。

案例一：奧迪A8新產(chǎn)品上市案例^[1]

• 　　一、項目背景

• 　　1．實施項目單位的性質(zhì)

　奧迪中國是大眾集團(tuán)奧迪公司在中國的子公司。建立于1988年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進(jìn)口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務(wù)。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了十萬輛進(jìn)口奧迪轎車。目前為止，中國市場已經(jīng)成為奧迪公司在亞洲最大的市場。

　　 羅德公共關(guān)系有限公司全球性公關(guān)公司，總部設(shè)于紐約。羅德公關(guān)有限公司擁有五十多年歷史，在世界第二大獨立經(jīng)營的公關(guān)公司。營業(yè)額超過五千萬美元，在世界各地?fù)碛邪税俣嗝麊T工。其全球范圍經(jīng)營的業(yè)務(wù)涉及消費產(chǎn)品的營銷、企業(yè)形象管理、危機(jī)管理等。羅德亞洲公司創(chuàng)建于1989年，在中國業(yè)務(wù)發(fā)展已十二年時間，在北京、上海、和香港設(shè)有辦事處，代表諸多行業(yè)的著名跨國公司開展公關(guān)活動，具有在全國各地管理公關(guān)項目的豐富經(jīng)驗。十二年來羅德公司與全國各地的媒體建立了密切關(guān)系，具有非常強(qiáng)的媒體控制力。該公司聘用中國雇員作為主要業(yè)務(wù)骨干。2000年，蓋洛普中國咨詢公司所做的調(diào)查與評選中，羅德公司被評為中國汽車行業(yè)實力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。目前在汽車行業(yè)內(nèi)主要汽車客戶是奧迪中國、一汽大眾奧迪。

• 　　2．面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

　　奧迪A8轎車是奧迪公司計劃2001年向中國市場推出的三款產(chǎn)品之一。在國內(nèi)的銷售對象是政府高級官員、外交官、商界領(lǐng)袖及社會名流第一批上層人物。

　　奧迪A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴，技術(shù)最先進(jìn)的最高檔旗艦產(chǎn)品，也是奧迪與奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車相抗衡的法寶。在中國，豪華轎車市場還在成長中，與經(jīng)濟(jì)型轎車和中檔轎車相比，市場規(guī)模還較小。盡管如此，競爭卻非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等國際知名品牌分割豪華車市場。值得注意的是，在豪華轎車市場，品牌知名度是這幾大廠商主要競爭手段。

　　盡管奧迪公司制訂的A8轎車的銷售指標(biāo)并不大（第一年為五百輛），但卻有很高宣傳效應(yīng)，因為購買者都是高級官員和社會知名人士等公眾人物。因此，奧迪中國所確定的公關(guān)目標(biāo)是利用A8轎車在豪華領(lǐng)域的特殊地位來增強(qiáng)奧迪品牌在中國的總體形象。為實現(xiàn)這個目標(biāo)，奧迪公司特地聘請羅德公關(guān)公司實施一項強(qiáng)有力的媒體報道計劃。

　　更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于，雖然中國消費者對奧迪A8并不熟悉，但奧迪A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。如何把這款車型重新包裝、重新定位，并把它的特性介紹給中國消費者，這無疑為羅德公關(guān)公司的策劃能力提出了極高的要求。

　　在歐美國家，汽車業(yè)界的媒體記者往往具有很深厚的汽車專業(yè)知識；中國的專業(yè)記者對汽車技術(shù)仍需要一個學(xué)習(xí)過程，而且剛剛開始接觸試駕駛活動。因此，公關(guān)活動所面臨的一個主要課題，是如何根據(jù)中國媒體的專業(yè)水平，采取別開生面的方式向他們說明A8轎車的諸多技術(shù)優(yōu)勢和車主可以享受到的種種利益。由于時間緊迫預(yù)算有限，開展這項活動的難度就顯得更大。

• 　　3．執(zhí)行項目的地域

　　針對中國豪華車消費狀況，此項目選定三個城市實施：北京、上海、廣州。這三個城市也是中國豪華轎車消費最集中的城市。選定這三個城市，目的是通過公關(guān)活動分別影響華北、華東、華南市場。

• 　　二、項目調(diào)查

• 　　1．媒體調(diào)研

　　中國汽車專業(yè)媒體記者對試車活動還沒有很專業(yè)的知識和了解。如何針對中國媒體現(xiàn)狀，實施一次別開生面、令人難忘的公關(guān)活動；同時，又能準(zhǔn)確地把奧迪A8的特性傳達(dá)給媒體？公關(guān)活動實施前，羅德公關(guān)有限公司對國內(nèi)二十家主要的汽車和生活時尚雜志進(jìn)行了電話采訪。具體了解以下問題：記者對搞一次新款豪華嬌車的試駕活動在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣點？時間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長時間進(jìn)行試駕駛？調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)記者希望活動時間為一整天，活動地點應(yīng)選在各個舉辦城市附近開車約一至兩小時就可抵達(dá)的地方。通過調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對羅德公關(guān)公司更有的放矢地實施活動非常有幫助。

• 　　2．市場調(diào)研

　　活動實施前，羅德公關(guān)公司對中國豪華嬌車市場進(jìn)行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國豪華轎車市場，奧迪A8的主要競爭對手是奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳S級轎車和寶馬7系列轎車雖然在中國市場有一定的銷量，但從來沒有在中國國內(nèi)市場實施過某一具體車型的投放市場公關(guān)活動和試駕活動。另據(jù)了解，寶馬中國區(qū)計劃在中國市場實施“體驗完美”巡回試車活動，但并非針對某一具體車型投放公關(guān)活動。因此，羅德公關(guān)公司將要實施的此次公關(guān)活動，將是中國高端豪華轎車市場第一次車型投放和媒體公關(guān)活動，意義非比尋常。奧迪品牌在全球的核心價值是“技術(shù)領(lǐng)先”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國策劃的此次公關(guān)活動為其實現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”——在公關(guān)活動和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競爭對手。

• 　　三、項目策劃

• 　　1．具體公關(guān)目標(biāo)

　　利用奧迪A8轎車的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng)奧迪轎車在中國的總體品牌形象，使之成為豪華配置和領(lǐng)先技術(shù)的代表。

　　創(chuàng)造消費需求，協(xié)助奧迪銷售人員實現(xiàn)今年的銷售指標(biāo)（五百輛）。

　　充分宣傳奧迪A8的領(lǐng)先科技所帶來的突出賣點，如全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢為消費者帶來的全新感受。

　　在整個項目實施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報道。

　　奧迪A8主要面向公務(wù)用車，因此要加強(qiáng)與政府部門之間的公關(guān)聯(lián)系。

• 　　2．具體公關(guān)策劃

　　組織新聞媒體代表參加奧迪A8轎車的試駕駛和試乘坐活動，讓他們親身體驗擁有A8轎車一族所享受到的生活風(fēng)格。

　　根據(jù)奧迪A8轎車正式上市活動中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計四次演示活動，這些活動的宗旨是詮釋A8轎車在“時間、空間、安全和創(chuàng)造寧靜氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢，并采取非常直觀和饒有興趣的互動方式顯示A8轎車給消費者帶來的獨特享受。

　　聘請奧迪的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授A8轎車的各項技術(shù)和行駛特征。

　　通過高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪A8豪華至尊的地位。

• 　　3．目標(biāo)公眾

　　政府高級官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會名流等上層社會人士，他們具有很高的社會知名度。

• 　　4．主要傳播信息

　　奧迪品牌理念的內(nèi)涵——人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見。

　　奧迪A8的特性被概括為“時·空·安·靜”。

　　時間魅力——奧迪A8的強(qiáng)勁發(fā)動機(jī)為旅途節(jié)省了大量時間；該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時間。

　　空間魅力——奧迪A8轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國家元首和國賓車隊都選用奧迪A8。

　　安全魅力——奧迪A8的優(yōu)秀隔音特性營造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍。

• 　　5．媒體選擇

　　在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報刊和電子媒體。

　　宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實力派刊物和電視節(jié)目。

　　部分面向大眾的文字媒體。

• 　　6．具體傳播手段

　　互動式專家講解——來自德國的奧迪技術(shù)專家以專業(yè)的知識背景向記者詳細(xì)介紹了奧迪A8的各種高科技裝備。在介紹奧迪A8的全鋁車身結(jié)構(gòu)時，德國專家讓記者們手持一個帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪A8車身上實驗?zāi)芊裾掣缴?。結(jié)果可想而知，奧迪A8采用了先進(jìn)的全鋁車身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上?，F(xiàn)場非常活躍，記者們嘖嘖稱奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪A8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以令人難忘的手段傳播給媒體記者。

　　緊扣主題的藝術(shù)表演——怎樣讓廣大媒體記者對奧迪A8的“寧靜”特性留下深刻的印象？讓每個記者坐在車內(nèi)體驗寧靜似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時，并沒有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認(rèn)識產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識的方法。羅德公關(guān)公司特意邀請到中央音樂學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開生面的“寧靜課”。以在北京的活動為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點題演奏。只聽古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)《高山流水》，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來。而李大師身后設(shè)計獨特的奧迪A8畫板，則又突出出一個鮮明的具象。所聽、所見、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗到了奧迪A8的寧靜。

　　大開眼界的試車表演——如何把奧迪A8超凡的操縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢？羅德公關(guān)公司請來奧迪德國總部的專業(yè)試車專家，也曾是歐洲賽車手的克蘭特先生，在試車場地，為記者們表演了驚險試車。為了體現(xiàn)奧迪A8配備的ESP電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車等極端情況下所具有的卓越操控性能，克蘭特在車速達(dá)到時速一百二十公里的情況下，雙手撒開方向盤，伸出車頂天窗，同時急踩剎車。奧迪A8在場地上七百二十度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪A8的超凡操控性令記者們折服。

　　實時互動的網(wǎng)絡(luò)傳播——為了實現(xiàn)廣大消費者與愛車者之間的互動交流。

　　奧迪中國開通了一個小型奧迪A8網(wǎng)站（www.audi.com.cn/audia 8），喜愛A8的消費者可通過這個專門網(wǎng)站，了解到更多A8的資訊并可直接與奧迪中國進(jìn)行交流。

　　記者親身試駕奧迪A8——活動在記者親身試駕奧迪A8活動中達(dá)到高潮。記者試駕在專業(yè)試車員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車加速到時速八十公里的速度時，急踩剎車，體驗奧迪A8ABS防抱死剎車系統(tǒng)的卓越性能。通過試駕，媒體記者們對奧迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奧迪A8的這一卓越性能并沒有經(jīng)過刻意傳播，而是通過記者的親身體驗，自己得出的結(jié)論。

• 　　7．與管理局的協(xié)調(diào)及獲得的支持

　　在公關(guān)活動中需要十幾輛奧迪A8轎車，用來接送記者前往試車活動地點。雖然奧迪A8是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國特地協(xié)調(diào)其在中國經(jīng)銷商，最后調(diào)集十輛奧迪A8用于試車活動。

　　十輛奧迪A8及其養(yǎng)護(hù)車輛形成一個龐大的車隊。經(jīng)過與當(dāng)?shù)亟煌ü芾聿块T協(xié)調(diào)，最后由當(dāng)?shù)亟还懿块T派出警車開道，車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。

• 　　四、項目實施

• 　　1．項目實施中遇到的困難

　　項目實施場地的選擇是實施中遇到的最大的困難。項目實施的場地必須符合下列條件：該場地必須符合奧迪品牌高檔豪華車的形象，高檔、豪華；要有足夠的試車空間；交通要方便，離市中心開車行程不超過兩小時。尋找同時符合三個條件的場地非常困難。以尋找北京的場地為例，羅德公關(guān)公司花費了近百個小時，走訪了北京市區(qū)以及周邊郊區(qū)所有可能適合以上條件的場地?？梢哉f，在尋找場地的過程中，羅德公關(guān)公司花費了巨大精力。盡管如此，最后尋找到的場地客戶表示非常滿意。

　　在每座活動舉辦城市，羅德公司所選定的地點都是以高檔和豪華著稱的名勝：

　　北京：天下第一城，這是一座仿照紫禁城而設(shè)計的酒店娛樂綜合性設(shè)施，有城墻、暸望塔、湖泊、庭園和茶館等景觀，離市中心僅五十公里。

　　上海：西郊賓館，這是一座五星級賓館，用來接待訪華的國家元首和其他貴賓。

　　廣州：海濱度假村，過去是廣東省人民政府接待貴賓的賓館。

　　準(zhǔn)備時間異常緊迫。當(dāng)客戶最終確認(rèn)策劃方案時，離項目實施時間只有兩個星期。在短短兩個星期時間里，羅德公關(guān)公司在如此短的時間里完成各個實施細(xì)節(jié)，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。羅德公關(guān)公司所有員工加班加點，最終在短時間里完成了所有活動實施的準(zhǔn)備工作。

• 　　2．項目實施細(xì)節(jié)（以北京活動為例，上海、廣州兩地實施細(xì)節(jié)相同）

　　活動實施分為兩站：在北京古老的皇史晟，參加試駕駛活動的記者都受到奧迪主要官員的迎候，并應(yīng)邀觀看一部有關(guān)A8轎車的錄像帶，由奧迪官員向他們簡要介紹為該款轎車而提出的在中國的行銷計劃以及奧迪最新的市場銷售情況。接著，記者們分別乘坐十輛配備專職司機(jī)的嶄新奧迪A8轎車奔赴天下第一城。在行駛期間，車內(nèi)播放由羅德公司事先錄制的一組原創(chuàng)詩歌，這些詩歌在古典音樂的烘托下描述了A8轎車的各項主要特征。

　　抵達(dá)活動地點后，先讓記者們享受一頓精美的午餐。然后引導(dǎo)他們?nèi)⒂^四個互動式演示區(qū)。奧迪A8的特性被概括為“時、空、安、靜”。大幅中文標(biāo)題說明所要表達(dá)的各個主題：

　　空間優(yōu)勝：由一位來自德國奧迪總部的產(chǎn)品工程師對A8轎車的主要特性進(jìn)行全面而簡要的介紹，包括該轎車所采用的全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)、外觀設(shè)計風(fēng)格、內(nèi)部配置特征、寬敞的座椅、最佳的人機(jī)工程設(shè)計等。記者可隨意拍照和提問。

　　享受寧靜：由一位琴師在古琴上演奏節(jié)奏柔美而幽婉的中國古典樂曲。記者們可一邊品茗，一邊賦詩，并由琴師當(dāng)場為他們配曲演奏。在這種氛圍下，記者由感性的古樂充分體驗了“靜”的境界；由感性的認(rèn)識又聯(lián)想到奧迪A8安靜魅力。

　　時間概念：由一對舞蹈演員在奧迪A8轎車和鐘樓的背景下表演現(xiàn)代舞，以詮釋時間的本質(zhì)及其稍縱即逝的特性。

　　安全性能：由來自德國的奧迪駕駛學(xué)校的一位教練講述并表演A8轎車的各項安全設(shè)施及其操作過程，包括四輪驅(qū)動系統(tǒng)、防抱死剎車系統(tǒng)和電子穩(wěn)定程序（ESP），后者可防止轎車在濕滑路面上行駛時因辦輪打滑而失去控制。該教練還表演了極其驚險的駕駛技術(shù)：將車加速到時速一百二十公里后立即剎車并轉(zhuǎn)彎，原地旋轉(zhuǎn)七百二十度，以顯示轎車在不使用ESP程序時的行為特征。然后他在使用ESP程序的情況下重復(fù)這個驚險動作，并且把兩只手臂都伸到天窗外面，證明ESP程序如何有效地防止轎車失去控制。

　　試車活動的高潮是由記者們在教練的陪同下親自駕駛A8轎車在試車線路上行駛。

• 　　五、項目實施結(jié)果和評估

• 　　1．媒體覆蓋率（定量和定性分析）

　　在北京、上海和廣州三地，總計來自九十三個媒體單位的一百二十六名記者參加了針對A8轎車發(fā)布會的公關(guān)活動。截止到今年8月20日，本項活動所產(chǎn)生的直接媒體報道文章共有一百四十四篇。

　　其中作了重點報道的媒體包括：中央電視一臺的“清風(fēng)車影”欄目在6月1日對A8轎車的上市進(jìn)行了為時九分鐘的專題報道，該欄目乃是國內(nèi)最重要影響最廣泛的汽車電視節(jié)目。廣東有線電視臺在8月17日的“車世界”欄目上作了為時五分鐘的報道。中國最大汽車愛好者雜志“冠軍賽車手”在7月1日出版的一期雜志中對A8轎車進(jìn)行了詳細(xì)介紹。8月8日出版的“南方城市新聞”刊登了一篇專題文章，題目為：《奧迪在中國推出A8型轎車后，再度與奔馳和寶馬展開激烈競爭》，文章高度評價了A8轎車的優(yōu)秀性能。我們對所有的報刊、電視臺和在線媒體的報道都進(jìn)行了全面跟蹤，見所附的簡報。

　　有關(guān)A8轎車的報道中，百分之九十七點七八的文章從正面角度報道了這次活動。至少百分之九十二點二四的文章在標(biāo)題中提到A8轎車的名稱，并有百分之八十二點七六的文章至少同時刊登一張參加這次活動的A8轎車的照片。在媒體報道中，絕大多數(shù)都介紹了A8轎車的主要特征，例如quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)、ESP程序和全鋁質(zhì)車身結(jié)構(gòu)等。

• 　　2．媒體反饋

　　“在所有國內(nèi)外轎車試駕駛活動中，在北京舉行的奧迪A8試駕駛活動是我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動?！薄盾囃酢冯s志

　　“從來沒有參加過像奧迪A8媒體投放這樣獨特的試車活動。高雅地藝術(shù)表現(xiàn)方式，虛實結(jié)合地傳達(dá)出奧迪A8的特性，而且給我們留下如此深刻的印象。我認(rèn)為，奧迪A8媒體投放活動是我所參加的汽車活動中最具特色的”?！督?jīng)濟(jì)日報·汽車周刊》

　　“從空間、寧靜、時間和安全等角度來展示嬌車的優(yōu)越性能給人印象深刻，是一個極富想像力的主意。這次試駕活動的安排非常獨特；所選擇的地點十分理想。”——《車王》雜志

　　這項活動所獲得的投資回報率按照廣告價值計算超過四百萬元人民幣。在5、6、7三個月期間，由于對A8轎車的大量報道，奧迪在國內(nèi)媒體報道中所占的份額比奔馳或?qū)汃R高出百分之一百三十四。

• 　　3．對銷售工作產(chǎn)生的直接影響

　　自從奧迪中國于6月開展?fàn)I銷活動以來，各地經(jīng)銷商已經(jīng)售出五十輛A8轎車，相當(dāng)于奧迪一年指標(biāo)的百分之十。奧迪經(jīng)銷商們反映，前去詢問銷售信息的顧客人數(shù)出現(xiàn)穩(wěn)定增加。

• 　　4．客戶評價

　　奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文對該次公關(guān)活動評價說：“我們對A8轎車媒體公關(guān)活動對我們的銷售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在A8轎車，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線上?！?/p>

　　奧迪中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理于丹評價說：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪A8公關(guān)活動的記者，無不認(rèn)為這是他們所參加過的最別開生面的產(chǎn)品投放公關(guān)活動。特別是，奧迪A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。羅德公關(guān)公司通過巧妙的策劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時間里，能完成如此一流水平的公關(guān)活動，再次證明羅德公司是業(yè)界公認(rèn)的汽車行業(yè)內(nèi)實力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。這也是奧迪中國與羅德公關(guān)公司保持長期合作的原因?！?/p>

• 　　六、總結(jié)

　　新世紀(jì)，汽車市場已成為眾多廠商爭奪的一個焦點。車展上的“香車美女”令中國消費者眼花繚亂，如雨后春筍悄然出現(xiàn)的汽車銷售展覽廳、整版的廣告、眾多的專欄、巨幅的路牌看板，讓人感受到汽車市場爭奪的刀光劍影，領(lǐng)略了實力和智慧的交鋒。

　　在這樣一個高手林立的市場中，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略更顯得舉足輕重。透過汽車市場爭奪的濃烈的硝煙，羅德公關(guān)公司以其專業(yè)的眼光、理性分析，看到中國的汽車市場還遠(yuǎn)沒有想像的成熟，公共信息的影響和傳媒的導(dǎo)向作用仍十分明顯，大部分消費者還是通過媒體去了解這個市場并形成自己的好惡，因此，具有把關(guān)人和意見領(lǐng)袖角色的記者應(yīng)是奧迪A8轎車導(dǎo)入中國市場的首選對象公眾，如何讓記者更全面、準(zhǔn)確、及時、深入地了解體驗汽車的各種性能、特點是產(chǎn)品走向消費者過程中最重要的一環(huán)。羅德公關(guān)公司為奧迪A8轎車在中國上市策劃實施的公關(guān)計劃緊緊抓住這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成功實施了以此為突破口的市場導(dǎo)入策略。科學(xué)分析、正確的決策為整個導(dǎo)入活動成功奠定基礎(chǔ)，也顯示作為一個著名專業(yè)公共關(guān)系公司的策略把握方面的高人之處。

　　對產(chǎn)品個性的精彩闡釋，讓目標(biāo)公眾得到深刻的體驗，是這個公關(guān)案例策劃創(chuàng)意的魅力所在。這次活動的重點是四個互動演示區(qū)，分別展現(xiàn)空間優(yōu)勝、享受寧靜、時間概念和安全性能，活動的主題是對這四個演示區(qū)的高度概括時、空、安、靜。它突破了傳統(tǒng)的“賣什么叫什么”，過分強(qiáng)調(diào)功利，“香車美女”的表現(xiàn)模范，洗盡鉛華，回歸本質(zhì)，運用藝術(shù)的魅力、人文的親和去震撼和感染公眾對象的心靈，使公眾在親切的人文環(huán)境中，在獨特清新，情趣高雅的藝術(shù)的氛圍中感受產(chǎn)品的內(nèi)涵和本質(zhì)。尤其是對“享受安靜”主題的闡釋，記得廣告大師大衛(wèi)·奧格威在為“勞斯萊斯”汽車作的廣告時，用“時速六十英里時，最大鬧聲來自電鐘”來表現(xiàn)勞斯萊斯汽車安靜的特性，這是寫實的手法；而同樣是表現(xiàn)安靜，奧迪A8則是讓人們在柔美幽婉的古樂意境中，去體會自然與平靜，再配上A8轎車的寫實畫板，達(dá)到虛實相濟(jì)的完美效果。音樂與汽車、無形與有形正是這個公關(guān)活動創(chuàng)意設(shè)計的高明之處。同樣的風(fēng)格，用舞蹈展現(xiàn)時間的概念又是另一閃爍智慧光芒的創(chuàng)意，不僅將濃濃的文化息息帶給了參加活動的記者，也將奧迪A8的美好印象深深印在了他們的心里，達(dá)到了深層次體驗、溝通的目的。

　　執(zhí)行中的周到和近乎完美的細(xì)節(jié)的處理也是這個策劃案的成功所在。我們注意到從前期的調(diào)查到執(zhí)行過程的結(jié)束，精細(xì)的工作就像鉆石一樣使整個計劃錦上添花。如，從開始調(diào)研，針對媒體記者所提的問題十分細(xì)致深入，比如記者希望選擇怎樣的地點，時間的安排為一天還是半天或者在晚上，希望自己的試駕時間有多長等等，這些都為計劃的成功奠定了良好的基礎(chǔ)。為選擇合適的活動地點，羅德公司還不惜花費近百個小時尋找滿足條件的地點，也表現(xiàn)了這個計劃執(zhí)行的精益求精。在活動的過程中，也處處注意細(xì)節(jié)的處理，如駛往活動地點的路途中，記者就開始認(rèn)識奧迪A8轎車，車內(nèi)播放羅德公司事先錄制的彝族原創(chuàng)的詩歌，描述了A8的各項主要特征，既能解除這個過程中記者們的無聊，又可以增加公關(guān)對象對產(chǎn)品的接觸機(jī)會，真是一舉兩得！一個成功的公關(guān)活動的成功不僅要有好的策劃還要有好的執(zhí)行，執(zhí)行中只有處處從公眾對象的角度出發(fā)，體現(xiàn)產(chǎn)品對公眾對象的關(guān)懷，公眾對象才能真正體味到產(chǎn)品的本質(zhì)。

案例二：商業(yè)銀行新產(chǎn)品推行的主要流程及審批程序

• 　　第一條新產(chǎn)品的概念

　　新產(chǎn)品是指，“任何金融產(chǎn)品、工具或借貸方式，其性質(zhì)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)和條款及風(fēng)險情況與其它已獲得審批的產(chǎn)品不同，并且其實施要求或會對本行的業(yè)務(wù)程序、系統(tǒng)、會計或風(fēng)險控制需要做出較大改變。” ===

• 　　第二條新產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃或方案

　　根據(jù)《商業(yè)銀行金融創(chuàng)新指引》，商業(yè)銀行應(yīng)制定和完善金融創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)部管理程序，至少應(yīng)包括需求發(fā)起、立項、設(shè)計、開發(fā)、測試、風(fēng)險評估、審批、投產(chǎn)、培訓(xùn)、銷售、后評價和定期更新等各個階段；應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)的市場需求分析、目標(biāo)客戶分析和成本收益分析，進(jìn)行科學(xué)的風(fēng)險評估和風(fēng)險定價，準(zhǔn)確計量經(jīng)風(fēng)險調(diào)整后的收益。

　　針對新產(chǎn)品的性質(zhì)和特點，以及根據(jù)銀監(jiān)局對相關(guān)業(yè)務(wù)的要求，發(fā)起部門（例如市場部）應(yīng)制定可行性研究報告或業(yè)務(wù)發(fā)展計劃， 內(nèi)容可包括該業(yè)務(wù)的發(fā)展策略、詳細(xì)的市場需求分析、目標(biāo)客戶分析、業(yè)務(wù)規(guī)模以及需配備的人員等。

　　同時考慮是否須開發(fā)系統(tǒng)或系統(tǒng)變更以配合新產(chǎn)品業(yè)務(wù)計劃，盡可能列出有關(guān)系統(tǒng)的需求，同時還須進(jìn)行成本收益分析，以及銷售后評價等追蹤監(jiān)督。

• 　　第三條新產(chǎn)品的審批計劃書（“PAP”）

　　負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理會協(xié)調(diào)各個相關(guān)部門的主管共同完成新產(chǎn)品的審批計劃書。

　　審批計劃的內(nèi)容 主要包括:

　　1)產(chǎn)品名稱

　　2)產(chǎn)品所屬部門

　　3)產(chǎn)品描述

　　4)產(chǎn)品特征（包括風(fēng)險特點）

　　5)產(chǎn)品目的

　　6)目標(biāo)市場

　　7)風(fēng)險評估

　　8)可能涉及的法律、政策及相應(yīng)解決方法

　　9)各部門的相關(guān)操作程序

　　10)業(yè)務(wù)應(yīng)急性計劃和連續(xù)性計劃

　　11)相關(guān)部門主管的審定和確認(rèn)簽署，包括

　　-總行行長

　　-風(fēng)險總監(jiān)

　　-市場部主管

　　-財務(wù)總監(jiān)

　　-營運部主管

　　-法律合規(guī)部主管

　　-涉及該產(chǎn)品項目的其它業(yè)務(wù)部門主管

　　12)審計部的審閱及其意見

• 　　第四條新產(chǎn)品的審批權(quán)限和流程

　　（一）新產(chǎn)品不涉及信貸風(fēng)險

　　如果新產(chǎn)品不涉及信用風(fēng)險，則由相關(guān)業(yè)務(wù)部門主管簽署后，提交資產(chǎn)負(fù)債管理委員會及風(fēng)險管理委員會批準(zhǔn)。不涉及信用風(fēng)險的產(chǎn)品包括存款、國內(nèi)外結(jié)算、理財、代客外匯買賣，同業(yè)存款、代客買賣債券等。

　?。ǘ┬庐a(chǎn)品涉及信貸風(fēng)險

　　如果新產(chǎn)品包含信用風(fēng)險，新產(chǎn)品應(yīng)由信貸委員會及風(fēng)險管理委員會批準(zhǔn)。在呈交給信貸委員會及風(fēng)險管理委員會之前，確保每一個產(chǎn)品的審批計劃（“PAP”）已得到相關(guān)部門主管的簽署（見第三條3），以表明他們對該計劃或產(chǎn)品的認(rèn)可與支持。

• 　　第五條系統(tǒng)支持

　　 如果新產(chǎn)品涉及開發(fā)系統(tǒng)或系統(tǒng)變更或需配置新系統(tǒng)， 負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理須協(xié)調(diào)相關(guān)部門，填寫系統(tǒng)更改申請表(“SCR”)（見附錄三）并提出有關(guān)配置新系統(tǒng)的需求。并根據(jù)《項目開發(fā)與系統(tǒng)變更（SCR）政策和指引》（見附錄四）獲取相應(yīng)的批核、配合系統(tǒng)的開發(fā)或變更、測試、投產(chǎn)等系統(tǒng)上線前相關(guān)的工作。

• 　　第六條審計意見

　　新產(chǎn)品以及相關(guān)系統(tǒng)推廣和上線之前，須咨詢審計部的意見，審計部會按需要對新產(chǎn)品及相關(guān)的系統(tǒng)開發(fā)或變更進(jìn)行審閱并提出意見。

• 　　第七條內(nèi)部控制、操作規(guī)程及培訓(xùn)

　　負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理將協(xié)調(diào)營運部制定新業(yè)務(wù)的相關(guān)文件，包括內(nèi)控制度、操所規(guī)程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、收費標(biāo)準(zhǔn)等。配合相關(guān)部門提供有關(guān)新產(chǎn)品或新系統(tǒng)的培訓(xùn)。

• 　　第八條監(jiān)管機(jī)構(gòu)備案或批準(zhǔn)

　　根據(jù)監(jiān)管要求，參考以下法規(guī)執(zhí)行：

　　1、根據(jù)《中華人民共和國外資銀行管理條例實施細(xì)則》第六十一條外資銀行營業(yè)性機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營業(yè)務(wù)后5日內(nèi)向所在地中國銀監(jiān)會派出機(jī)構(gòu)書面報告，內(nèi)容包括新產(chǎn)品介紹、風(fēng)險特點、內(nèi)部控制制度和操作規(guī)程等。

　　2、根據(jù)《外資金融機(jī)構(gòu)行政許可事項實施辦法》（附錄六），參考第四章關(guān)于調(diào)整業(yè)務(wù)范圍和增加業(yè)務(wù)品種的要求，對于以下業(yè)務(wù)的開辦，由外資銀行法人機(jī)構(gòu)總行統(tǒng)一向銀監(jiān)會派出機(jī)構(gòu)提交申請資料：

　　1）初次申請經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)和申請擴(kuò)大人民幣業(yè)務(wù)服務(wù)對象范圍；

　　2）開辦電子銀行業(yè)務(wù)、增加或變更電子銀行業(yè)務(wù)品種；

　　3）開辦衍生產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)；

　　4）開辦合格境外機(jī)構(gòu)投資者境內(nèi)證券投資托管業(yè)務(wù)；

　　5）開辦個人理財業(yè)務(wù)；

　　6）開辦法規(guī)未明確規(guī)定的業(yè)務(wù)

　　3、為確保符合監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求，所有新產(chǎn)品的申請資料須由法律合規(guī)部審閱，經(jīng)總行行長批準(zhǔn)后向當(dāng)?shù)劂y監(jiān)局遞交。