社會認(rèn)知是個人對他人的心理狀態(tài)、行為動機(jī)和意向作出推測與判斷的過程。公眾的社會認(rèn)知是指公眾在人際互動中根據(jù)交往對象的外在特征,推測與判斷其內(nèi)在屬性,同時考察自己的心理特質(zhì)、動機(jī)、態(tài)度和情態(tài)等，駕馭自己給人的印象的心理活動。

　　不同的公眾在社會生活中形成了自己所固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。同樣的社會刺激，由于各人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不同，也必然使其社會認(rèn)知表現(xiàn)出種種特點。

　　1、認(rèn)知的選擇性。

　　 由于社會刺激物本身的強(qiáng)度等原因，公眾對于組織給予自身的社會刺激可能認(rèn)知也可能不予認(rèn)知。這里所說的強(qiáng)度，不是指社會刺激物的物理強(qiáng)度，而是指其本身的社會意義的性質(zhì)及其價值大小。也就是說，不同的公眾從自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、生活經(jīng)驗出發(fā)，對當(dāng)前的社會刺激作出反應(yīng)。如果估計該社會刺激將給自己帶來益處，就會選擇它作為認(rèn)知對象。如果估計該社會刺激將給自己帶來不利，就會采取置之不理或逃避行為，不以該社會刺激為認(rèn)知對象。因此，當(dāng)一個社會組織開展的公共關(guān)系活動得不到公眾的認(rèn)同，引不起公眾的興趣或是不符合公眾的利益需求時，那么公眾就可能對組織所給予的刺激置之不理，不予認(rèn)知。

　　2、認(rèn)知反應(yīng)的顯著性 。

　　這主要是指在一定的社會刺激下個人心理狀態(tài)（情感，動機(jī)）所發(fā)生的某些變化，這種變化將隨著個人社會剌激的意義所理解的程度而轉(zhuǎn)移。公眾的認(rèn)知總是伴隨著一定的情緒體驗的，當(dāng)理解該社會剌激對自身有很大利害關(guān)系時，認(rèn)知反應(yīng)是十分是顯著的，亦即其情感及動機(jī)等心理狀態(tài)反應(yīng)強(qiáng)烈。如果認(rèn)為該社會剌激與己無關(guān)或關(guān)系不大，則心情很少變化，或無動于衷。因此，組織在發(fā)布新信息、倡導(dǎo)新觀念、推廣新產(chǎn)品時要明確首要公眾、目標(biāo)公眾，有針對性地刺激公眾的認(rèn)知，力求獲得公眾顯著的認(rèn)知反應(yīng)，避免人力、物力、財力的浪費，同時達(dá)到最佳效果。

　　3、認(rèn)知行為的自我控制。

　　這是自我意識發(fā)揮作用的結(jié)果，使個人認(rèn)知體驗不被他人所覺察，從而使個體與外界環(huán)境保持平衡。

　　心理學(xué)家麥金尼斯作過一個實驗：用十一個性質(zhì)不一的詞匯（其中有七個是引起不愉快情緒的詞匯以及社會禁忌的詞匯）作為社會剌激物，把這些詞匯出示給被試，讓他們進(jìn)行認(rèn)知活動，實驗者通過皮膚電反射來測定被試的情緒狀態(tài)。由于被試對不同性質(zhì)詞匯認(rèn)知時，會產(chǎn)生不同的情緒狀態(tài)，被試的皮膚電反射就能夠十分敏感地將其情緒狀態(tài)反映出來。實驗者還要求當(dāng)被試認(rèn)知到這些詞匯時，就立即向?qū)嶒炚邎蟾妫瑢嶒炚咭^察被試的皮膚電反射與口頭報告兩者是否一致。實驗結(jié)果表明，這兩者是不一致的，當(dāng)出現(xiàn)社會禁忌的詞匯時，被試很快發(fā)生皮膚電反射，但其口頭報告很慢；但當(dāng)出現(xiàn)其他中性詞匯時，沒有發(fā)生兩者的不一致。實驗表明，凡是能激發(fā)個人產(chǎn)生焦慮的社會剌激，或者將要帶來不愉快的剌激，在其生理反應(yīng)、情緒反應(yīng)上是非常敏感的。認(rèn)知態(tài)度的不積極，是為了把這些剌激壓抑下來，減少焦慮，適應(yīng)社會。

　　認(rèn)知行為的自我控制這一特點，在人們社會生活中經(jīng)常被利用。比如人們常常為了安慰他人或是為了某種避諱說一些善意的謊言，以避免認(rèn)知者的消極反應(yīng)。因此，公關(guān)人員在處理公共關(guān)系事務(wù)時，常常需要從公眾的利益、立場、興趣出發(fā)，自我控制認(rèn)知行為，迎合公眾的內(nèi)心需求，以避免給公眾帶來不良的刺激，破壞組織形象。

　　公眾社會認(rèn)知的內(nèi)容或范圍包括三個方面，即對他人外部特征的認(rèn)知、對他人性格的認(rèn)知和對人際關(guān)系的認(rèn)知。

　　1、對他人外部特征的認(rèn)知

　　對他人外部特征的認(rèn)知主要是儀表認(rèn)知和表情認(rèn)知。

　?。?）儀表認(rèn)知是對人的體形容貌、衣著打扮以及氣質(zhì)風(fēng)度等綜合性的外部特征的認(rèn)知。

　　在公眾對人認(rèn)知的過程中，最早接觸到的就是人的體態(tài)容顏、衣著氣質(zhì)等。外表形象是構(gòu)成第一印象的主要內(nèi)容，人們往往通過這些外在的極其有限的信息去推測對方的智力、年齡、社會背景、性格特征等。盡管人們都意識到這種判斷不一定可靠，但他們?nèi)匀贿@樣做。在人際交往范圍不斷擴(kuò)大的今天，人們的交往對象在不斷增加。第一印象所作出的判斷往往影響今后進(jìn)一步的交往。因此與在公眾的交往中公關(guān)人員必須重視自己的穿著、風(fēng)度，為自己和自己所代表的組織留下良好的第一印象；與此同時，公關(guān)人員要理性地對待“第一印象”，盡量回避其副作用，以免發(fā)生判斷失誤。在與公眾打交道時，要杜絕“以貌取人”，避免以金錢和權(quán)力為標(biāo)準(zhǔn)對公眾進(jìn)行劃分，要一視同仁對待組織的所有公眾。

　　（2）表情認(rèn)知是指對認(rèn)知對象的面部、眼神、視線、言語等方面流露的情緒、情態(tài)的認(rèn)知。

　　人的外在表情，常常是其心理狀態(tài)的反映，是判斷其情緒的重要線索。人們通常描述的“愁眉苦臉”、“眉開眼笑”的表情就分別表達(dá)了人的哀與樂，面部表情主要是相應(yīng)于感情所表現(xiàn)出來的面部變化，也是一種非語言的人際溝通和自我表征。一般而言，人們能夠憑面部表情較為準(zhǔn)確地推斷他人的情緒。在1872年，達(dá)爾文關(guān)于表情的研究就認(rèn)為，面部表情在所有文化中都表達(dá)的是同樣的情緒狀態(tài)。我國社會心理學(xué)家林傳鼎經(jīng)過研究指出，“有些表情如喜悅、怨恨等，口部肌肉比眼部肌肉更重要，而較多的表情如憂愁、憤怒、驚駭?shù)龋瑒t眼部肌肉比口部肌肉更重要”。

　　“眼睛是心靈的窗戶”，人們透過窗口袒露自己，又讓他人通過窗口認(rèn)識自己。在對人認(rèn)知中，幾乎所有內(nèi)在欲求都在目光中得到表達(dá)，對人距離、對人好惡之感等等，無一不伴隨目光表露在外?？梢?，目光認(rèn)知是對整個心態(tài)的認(rèn)知，它比表情認(rèn)知還要深入一些、全面一些。

　　言語表情的重要性并不低于面部表情和身段表情。實驗同樣證實，讓判斷者判斷以各種情緒的腔調(diào)念讀的英文字母的錄音時，其判斷的準(zhǔn)確性幾乎和辨別面部感情時一樣高。歌唱家、演說家主要是靠他的聲音來打動聽眾的?，F(xiàn)實生活中，我們往往通過人們發(fā)出的聲音來判斷其情緒。比如語調(diào)輕快，語音清悅往往代表著良好的情緒。 一般來講，一個人的表情是反映他的內(nèi)在思想感情的，尤其是面部表情更是如此。但是，在某些場合下，人的表情可以由其思想意識所控制。所以，不但演員習(xí)慣于表達(dá)不同角色的表情，而且青少年的表情也不一定能真實地反映其內(nèi)心的思想情感。因此，公關(guān)人員在與公眾進(jìn)行溝通時，要善于把握公眾的表情認(rèn)知特征，要積極地、巧妙地通過各種表情，向公眾傳達(dá)一種積極的信息，以贏得公眾的信任和好感。同時，通過對公眾外部特征的仔細(xì)觀察，來揣摩公眾的內(nèi)心世界，以便采取更有效的方法滿足公眾的需求，協(xié)調(diào)好組織與公眾的相互關(guān)系。

　　2、對他人性格的認(rèn)知

　　性格是表現(xiàn)在人的態(tài)度和行為方向較穩(wěn)定的心理特征。憑對方的外在特征而去推斷對方的性格，容易發(fā)生認(rèn)知偏差。要認(rèn)知他人的性格必須進(jìn)一步了解對方對現(xiàn)實事物所采取的態(tài)度以及與此相應(yīng)的習(xí)慣性行為方式。

　　對他人性格的真正認(rèn)知，必須通過長期的共同生活才有可能，這正如中國有句古語所說的：“路遙知馬力，日久見人心”。但性格的某些方面也有能短時期就可以猜測到的，比如說話的強(qiáng)弱與快慢，既可能反映某人脾氣的急緩，還可以從另一個側(cè)面推測他膽子的大??；有人做事情虎頭蛇尾，可能與他意志的堅持性不夠有關(guān)。

　　了解一個人的過去生活情況，有助于對其性格的認(rèn)識。在逆境中生活的人，不順心的事情多，遭受到的社會挫折多，有可能形成孤僻倔強(qiáng)的性格，也有可能形成軟弱順從的性格；生活在溫暖安定的家庭里的人，其性格多半是樂觀的，友好的；生活在備受寵愛，以自我為中心的家庭里的孩子，由于家人對他過分關(guān)懷與愛護(hù)，百依百順，生活過分優(yōu)越，有可能會形成自私自利、好逸惡勞的性格。

　　了解公眾對他人性格的認(rèn)知特征對組織公關(guān)人員開展好工作具有重要意義。一般說來，公關(guān)人員應(yīng)該具有熱情大方、真誠友好的性格；同時，公關(guān)人員的性格還應(yīng)該具有可塑性，他應(yīng)該在不同場合表現(xiàn)出相應(yīng)的性格特征以適應(yīng)不同的公眾。

　　3、對人際關(guān)系的認(rèn)知

　　對人際關(guān)系的認(rèn)知，包括認(rèn)識自己與他人的關(guān)系以及他人與他人的關(guān)系。塔舊里（1953）作過一個實驗，由十個互不相識的被試組成一個小組。先讓他們在小組內(nèi)自由交往，自由談?wù)?，暢所欲言，使這些被試相互之間增進(jìn)了解。

• 然后進(jìn)行問卷：
  • 1、這個小組里你最喜歡誰？
  • 2、你認(rèn)為這個小組里誰最喜歡你？如果他們所選出來的人是同一對象（例如，甲指出“自己喜歡乙”，而且也認(rèn)為“乙會最喜歡自己”，而乙也提出“自己喜歡甲”，認(rèn)為“甲最喜歡自己”）就有相應(yīng)的一致性，這說明甲與乙兩人認(rèn)識自己與對方的關(guān)系是正確的。如果雙方提出的人選不一致，那就是表示對于雙方的關(guān)系認(rèn)識不正確。
  • 3、如果要選小組長，你要選誰？
  • 4、你估計誰會當(dāng)選（被哪些人選）？若選出來的人與他的估計是一致的，說明他對人之間關(guān)系的認(rèn)識是正確的。例如，甲提出“要選乙”，甲認(rèn)為其他人如“丙、丁、戊、己等人都會選乙”，事實上也確實如此，這說明甲對人與人之間關(guān)系的認(rèn)識是正確的。

　　對人際關(guān)系的認(rèn)知這個問題，組織領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)人員應(yīng)該更多地加以關(guān)心。就組織內(nèi)部而言，人與人的關(guān)系融洽與否，對整個組織的團(tuán)結(jié)和工作效率有很大影響。人與人之間關(guān)系親密，就會產(chǎn)生一種協(xié)調(diào)和諧的心理氣氛，否則就會出現(xiàn)緊張的氣氛。在前一種心理氣氛下，人與人之間會相互幫助、支持與鼓勵；在后一種心理氣氛下，則會相互排斥，相互對立。所以，組織領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該通過各種途徑了解人與人之間的關(guān)系，據(jù)此作些必要的調(diào)整，作些必要的思想工作，以充分調(diào)動每一個人的積極性。就組織外部而言，公關(guān)人員應(yīng)加強(qiáng)與廣大公眾的人際溝通、接觸，經(jīng)常對組織與公眾的關(guān)系、組織的形象進(jìn)行調(diào)查，以便及時調(diào)整，使公眾與組織建立起長期的友好關(guān)系。