旅游市場學(xué)是市場學(xué)的一個分支學(xué)科，它是市場學(xué)在旅游市場領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展，以旅游供求雙方矛盾運(yùn)動及其發(fā)展變化規(guī)律為自旅游市場學(xué)已的研究對象，研究在有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)前提下，如何發(fā)揮市場機(jī)制的作用，以調(diào)節(jié)旅游供求之間的經(jīng)營活動。

　　現(xiàn)代旅游業(yè)是一項(xiàng)新興的產(chǎn)業(yè)，在中國的發(fā)展時(shí)間還不長。為了適應(yīng)旅游事業(yè)的發(fā)展，使中國旅游業(yè)作為綜合性經(jīng)濟(jì)事業(yè)進(jìn)入國內(nèi)，國際旅游市場，發(fā)揮應(yīng)有的作用，就必須探索國際旅游市場經(jīng)營的情況及其發(fā)展規(guī)律。顧樹保、于連亭等考慮旅游事業(yè)的發(fā)展與旅游專業(yè)教學(xué)的需要，編寫了《旅游市場學(xué)》教材，初步提出了旅游市場學(xué)的理論框架。在西方，旅游市場學(xué)的研究始于第二次世界大戰(zhàn)后的40年代。進(jìn)入60年代，已成為研究的熱點(diǎn)。

　　旅游市場學(xué)的研究對象，主要是旅游商品的供求關(guān)系，具體地說，就是旅游市場及其作用于旅游市場的周圍環(huán)境。其目的是揭示“旅游”這一特殊商品的流通規(guī)律。對旅游市場的購買者的研究，既包括中間商，也包括直接消費(fèi)的旅行者，既包括可能是現(xiàn)在的購買者，也包括可能、而且主要是潛在的購買者，既包括旅游商品在市場里的活動，也包括旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動，既包括旅游商品的流動規(guī)律，也包括商品生產(chǎn)策略與價(jià)袼策略，既包括宏觀市場，也包括個別消費(fèi)者的微觀市場。

　　旅游市場學(xué)的研究內(nèi)容，主要有以下幾方面：

　　一、旅游市場的全貌研究。包括旅游市場學(xué)的產(chǎn)生條件與發(fā)展歷史，旅游市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，中國旅游市場的開拓情況，國際旅游市場的變化情況，中國旅游市場與國際旅游市場的等。

　　二、旅游市場經(jīng)營組合目標(biāo)的研究。所謂目標(biāo)市場的選擇是指企業(yè)從各個細(xì)分市場中，確定以其中一個或幾個細(xì)分市場作為本企業(yè)的目標(biāo)市場，使本企業(yè)的定位策略和經(jīng)營組合策略適應(yīng)于目標(biāo)市場的需要。在選擇目標(biāo)市場策略中，要研究無差別推銷策略、差別推銷策略、集中推銷策略等。

　　三、經(jīng)營策略的研究。企業(yè)選擇自己的經(jīng)營策略，必須從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，結(jié)合市場情況，考慮自己產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。要認(rèn)真研究企業(yè)的資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)市場特點(diǎn)、競爭對手的經(jīng)營策略等因素。四、旅游市場細(xì)分的研究。任何一個旅游產(chǎn)品的供給者，不管是一個旅游的目的地國，還是一家旅行社，都不可能有足夠的精力與實(shí)力面向整個國際旅游市場，以滿足所有消費(fèi)者的需要，因此，必須研究將旅游者市場按不同消費(fèi)特點(diǎn)加以細(xì)分，把需求基本相同的消費(fèi)者群的整體市場劃分為不同類別的市場。旅游市場的細(xì)分，一般要考慮到旅游市場的有形屬性，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)、市場的質(zhì)量這三個因素。市場細(xì)分的一般程序往往由七個步驟組成：1.選擇應(yīng)研究的產(chǎn)品市場范圍。2.列出這一市場范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的全部需求。3.分析可能存在的細(xì)分市場。4.確定在細(xì)分市場時(shí)所應(yīng)考慮的因素。5.為各個可能存在的細(xì)分市場確定名稱。6.盡力進(jìn)一步了解各個可能存在的細(xì)分市場。7.把各個細(xì)分市場與人口地區(qū)分布和其他有關(guān)消費(fèi)者的特點(diǎn)聯(lián)系起采，然后分析各細(xì)分市場的規(guī)模。常用的旅游市場細(xì)分方法有：1.根據(jù)地理環(huán)境細(xì)分。2.根據(jù)人口特點(diǎn)細(xì)分。3.根據(jù)消費(fèi)行為細(xì)分。4.根據(jù)消費(fèi)者不同的購買心理動機(jī)細(xì)分。

　　五、旅游市場經(jīng)營組合決策因素的研究。這是旅游市場學(xué)研究的重要問題，企業(yè)整體的市場經(jīng)營策略組合因素包括產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，銷售渠道策略、宣傳策略等，研究這些因素是旅游市場學(xué)的重要組成部分，其有機(jī)組合是旅游企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

　　六、旅游市場經(jīng)營規(guī)劃的研究。旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的一個組成部分，旅游市場規(guī)劃是旅游目的國制定旅游開發(fā)規(guī)劃的重要問題。制定旅游市場規(guī)劃的基本原則與要求有：1.不能離開本國發(fā)展旅游事業(yè)的總目標(biāo)。2.必須以旅游目的地國旅游總體發(fā)展規(guī)劃為依據(jù)，安排好各項(xiàng)比例關(guān)系，特別是處理好需求與供給之間的關(guān)系。3.必須堅(jiān)持以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心。4.注意目前利益與長遠(yuǎn)利益的結(jié)合。要認(rèn)真研究并制定旅游市場的經(jīng)營計(jì)劃。一般來說，市場經(jīng)營計(jì)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面：1.企業(yè)現(xiàn)狀的分析，如對市場形勢、產(chǎn)品形勢、競爭形勢、渠道形勢和宏觀環(huán)境形勢的分析。2.機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)分析。如分析企業(yè)面臨的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)因素、優(yōu)勢與劣勢、存在問題等。3.目標(biāo)分析。在經(jīng)營目標(biāo)分析方面，要研究營業(yè)額、銷售量、市場占有率、顧客對旅游產(chǎn)品的了解程度、渠道覆蓋范圍等，在財(cái)務(wù)目標(biāo)分析方面，要研究經(jīng)營目標(biāo)如何轉(zhuǎn)換為財(cái)務(wù)目標(biāo)，如何統(tǒng)一并實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求的長期投資收益目標(biāo)與短期利潤目標(biāo)等。

　　七、旅游市場經(jīng)營管理的研究。旅游市場經(jīng)營是指旅游企業(yè)的一套管理職能。要研究如何運(yùn)用這套管理職能去找到企業(yè)理想的旅游目標(biāo)市場，激發(fā)潛在顧客對旅游產(chǎn)品的興趣，引起旅游者的新的購買動機(jī)，創(chuàng)造出新的需求，通過反饋，使企業(yè)產(chǎn)出適合顧客興趣的產(chǎn)品和服務(wù)。具體地說：1.研究旅游市場經(jīng)營管理形式給旅游組織帶來的變化，如體制結(jié)構(gòu)的市場導(dǎo)向，管理技巧、市場信息反饋系統(tǒng)等。2.研究如何實(shí)現(xiàn)旅游市場經(jīng)營管理藝術(shù)的有機(jī)配合，如旅游市場如何調(diào)研、預(yù)測、規(guī)劃，如何選擇旅游市場，怎樣建立宣傳網(wǎng)等。3.研究如何從根本上改變傳統(tǒng)的推銷觀念，做到以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，需求決定供給。4.研究如何建立一套嚴(yán)密的控制體系。

　　旅游市場學(xué)的研究方法較多，常用的主要方法有：

　　1.宏觀分析與微觀分析相結(jié)合的方法，它既研究市場和市場環(huán)境，又研究市場里的消費(fèi)者。

　　2.定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。定量分析是建立在數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、系統(tǒng)論、控制論、信息論、運(yùn)籌學(xué)、社會學(xué)與電腦等學(xué)科的基礎(chǔ)上的，它運(yùn)用方程、圖表、數(shù)字、模型和計(jì)算機(jī)等進(jìn)行的數(shù)量分析，定性分析是建立在經(jīng)驗(yàn)與邏輯思維的基礎(chǔ)上，運(yùn)用歷史分析法、描述法、交叉影響分析法等對態(tài)度，行為、動機(jī)、趨勢進(jìn)行分析。

　　3.數(shù)理方法與統(tǒng)計(jì)分析法。在掌握數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科理論的基礎(chǔ)上去運(yùn)用數(shù)理方法與統(tǒng)計(jì)分析法，如線性方程、概率，矩陣、排列組合等。 粗體