品牌學(xué)廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律的一門科學(xué)。它是一門邊緣科學(xué)，是營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、現(xiàn)代物理、自組織科學(xué)、模擬仿真技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、信息科學(xué)……等諸多學(xué)科交叉而成的一門交叉科學(xué)。

它是一門方法論科學(xué)，它著重研究品牌鍛造及傳播管理、運(yùn)營(yíng)的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)。

它是一門應(yīng)用性科學(xué)，它來源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感翻過來為有效地經(jīng)營(yíng)品牌提供理論依據(jù)。

它是一門綜合性科學(xué)，既研究個(gè)人品牌的機(jī)理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國(guó)家甚至國(guó)際品牌的運(yùn)作機(jī)理。

關(guān)于品牌學(xué)概念的具體界定問題，陳放認(rèn)為，品牌學(xué)廣義上也叫品牌科學(xué)，它是研究品牌結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律的一門科學(xué)；它是一門邊緣科學(xué)，是營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué) ??等諸多學(xué)科交叉的綜合科學(xué)。品牌學(xué)既是一門方法論科學(xué)，著重研究品牌塑造及傳播管理、運(yùn)營(yíng)的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)；它也是一門應(yīng)用性科學(xué)，它來源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感，反過來為有效地經(jīng)營(yíng)品牌提供理論依據(jù)；同時(shí)，它還是一門綜合性科學(xué)，既研究個(gè)人品牌的機(jī)理，也研究企業(yè)、城市、地區(qū)、國(guó)家甚至國(guó)際品牌的運(yùn)作機(jī)理。品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu)，按照研究對(duì)象的不同可以分為個(gè)人、城市、國(guó)家及企業(yè)品牌學(xué)；按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分為品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法、品牌工程與品牌實(shí)踐等6個(gè)層次。而余明陽則在中國(guó)進(jìn)行了首次“整理性品牌研究”。他認(rèn)為，從學(xué)理的角度看，品牌研究還夠不上一門學(xué)科，而是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)，融合了營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)社會(huì)學(xué)科的交叉科目。年小山認(rèn)為，品牌學(xué)不僅研究品牌，包括品牌所對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的研究，還研究對(duì)象自身及其所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)以及所有影響二者關(guān)系的事物的系統(tǒng)化、科學(xué)化。除了和陳放對(duì)品牌學(xué)研究對(duì)象的一致認(rèn)可外，他認(rèn)為，品牌學(xué)還要研究這些研究對(duì)象在品牌化進(jìn)程中的規(guī)律、運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)、邏輯結(jié)構(gòu)等，并用科學(xué)化、規(guī)律化的品牌經(jīng)營(yíng)理論、操作方法、管理方法給予目標(biāo)對(duì)象以全面、系統(tǒng)支持。年小山在國(guó)內(nèi)首次提出了品牌的科學(xué)分野——狹義品牌與廣義品牌的區(qū)分，并從馬克思主義哲學(xué)的角度，用類比人類社會(huì)基本結(jié)構(gòu)的觀察方法架構(gòu)了品牌的內(nèi)外部構(gòu)成 (精神文化系統(tǒng)、物質(zhì)系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)、市場(chǎng)和社會(huì)等)，并對(duì)這些子系統(tǒng)及結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究。

品牌學(xué)帶有系統(tǒng)性和整體性特點(diǎn)，它是理解人類社會(huì)的一種途徑，而不僅僅是商業(yè)中的營(yíng)銷手段。因此，作為一門科學(xué)，品牌應(yīng)當(dāng)被當(dāng)作一門社會(huì)科學(xué)，而不能僅僅是商業(yè)科學(xué)。

品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代，以及中國(guó)的商周時(shí)期，最初作為產(chǎn)品識(shí)別和保護(hù)的這些原始功能一直延續(xù)至今。以后，盡管廣告、商標(biāo)制度、傳播技術(shù)等逐漸豐富了品牌價(jià)值，但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)時(shí)，品牌實(shí)踐這才開始真正繁榮起來。品牌理論研究的專業(yè)化，嚴(yán)格地說，直到1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出“品牌”這個(gè)概念，以及1955年由Gardner和 levy在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文才算正式開始。值得注意的是，盡管其后歐美各國(guó)都相繼成立了專業(yè)的品牌研究機(jī)構(gòu)，但對(duì)品牌的研究，最初并非是一門以品牌為研究對(duì)象的獨(dú)立科目。它最開始依附于廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，隨后進(jìn)入管理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的視野，到2O世紀(jì)80年代，又進(jìn)入了會(huì)計(jì)學(xué)的研究范疇(如品牌資產(chǎn)理論等)。總之，縱覽品牌研究發(fā)展的歷程，它是一個(gè)從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”，從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)變。必須看到品牌作為一個(gè)學(xué)科并沒有隨著品牌理論研究的發(fā)展而得到相應(yīng)發(fā)展，甚至對(duì)于品牌學(xué)科術(shù)語也鮮有人提出，過去品牌研究的技術(shù)處理一般是把品牌作為基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)次級(jí)分支或手段。這種市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)范圍內(nèi)的“品牌學(xué)”，是不能簡(jiǎn)單地等同于中國(guó)學(xué)者近期試圖創(chuàng)建的以跨學(xué)科綜合研究為基礎(chǔ)、涵蓋品牌研究各個(gè)領(lǐng)域的品牌學(xué)，而僅相當(dāng)于這里將要界定的品牌學(xué)次級(jí)專門分科—— 品牌營(yíng)銷學(xué)。對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌研究文獻(xiàn)的檢索也表明，絕大多數(shù)品牌研究仍局限在心理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科的單一化研究范圍內(nèi)。在 2O世紀(jì)80年代中期以前，品牌研究論文數(shù)量的增加比較穩(wěn)定，但此后，政府、企業(yè)家和學(xué)術(shù)研究者越來越認(rèn)識(shí)到品牌研究的重要價(jià)值，論文數(shù)量劇增，而且對(duì)品牌的研究也已演變成一個(gè)全球性課題。各國(guó)學(xué)者的研究風(fēng)格也大不一樣。美國(guó)學(xué)者傾向于從理性和定量角度對(duì)品牌進(jìn)行分析，而歐洲和中國(guó)學(xué)者則更多是從感性和定性角度對(duì)品牌進(jìn)行探討。品牌學(xué)作為一門學(xué)科的存在．目前仍然有很多問題。

年小山把一切品牌研究都放到品牌學(xué)中，國(guó)外只把一部分品牌研究放到品牌學(xué)中，這里則只把這些東西“分門別類”地放到品牌學(xué)的次級(jí)學(xué)科當(dāng)中。品牌學(xué)的建立要以品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科的建立和發(fā)展為基礎(chǔ)，這是我們?yōu)榘l(fā)展品牌學(xué)科而提出的全新觀點(diǎn)。品牌學(xué)的次級(jí)分科可從兩個(gè)方面進(jìn)行分類。

(1)從品牌化對(duì)象劃分 (即以所有具備品牌化可能的對(duì)象為研究目標(biāo))：這些目標(biāo)對(duì)象包括產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域、個(gè)人 (如政治家、影視歌明星、體育明星、科學(xué)家等)、社會(huì)小群體、船只、產(chǎn)業(yè)、地點(diǎn)(如長(zhǎng)城等旅游景點(diǎn))、地區(qū)或城市(如紐約、青島等城市)、政府、國(guó)家以及非盈利組織(如綠色和平組織、中國(guó)科學(xué)院等組織)。因此，品牌學(xué)不能僅僅是商業(yè)科學(xué)，還應(yīng)該是一門社會(huì)科學(xué)。

(2)從品牌思維的出發(fā)點(diǎn)和品牌塑造應(yīng)用方法劃分(即以不同側(cè)面的品牌屬性作為研究目標(biāo))：具體包括從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象、社會(huì)現(xiàn)象、關(guān)系現(xiàn)象、藝術(shù)現(xiàn)象、審美現(xiàn)象、政治現(xiàn)象、營(yíng)銷現(xiàn)象、傳播媒介、符號(hào)現(xiàn)象、生態(tài)現(xiàn)象等方面來研究品牌?；谝陨蟽煞N劃分，我們對(duì)品牌學(xué)中日益突現(xiàn)的研究方向和次級(jí)分科進(jìn)行整理性研究(如圖1所示)。盡管品牌學(xué)本身作為一門學(xué)科提出的時(shí)間不長(zhǎng)，而且多數(shù)次級(jí)分科目前還夠不上一門學(xué)科，但為了規(guī)范品牌學(xué)研究，防止某些問題不能被恰當(dāng)?shù)靥岢霾⒌玫接行У年P(guān)照和解決，因此特別需要站在學(xué)科未來發(fā)展的高度規(guī)范品牌學(xué)科框架。限于篇幅，這塊將只簡(jiǎn)略介紹部分次級(jí)學(xué)科。

1、按品牌化對(duì)象劃分的品牌學(xué)次級(jí)分科

(1)個(gè)人品牌學(xué)：它是把人當(dāng)作品牌來對(duì)待而發(fā)展起來的一門品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科。主要研究人們?nèi)绾伟炎约寒?dāng)作品牌來經(jīng)營(yíng)從而立足于我們這個(gè)時(shí)代的個(gè)人發(fā)展戰(zhàn)略問題。代表著作和觀點(diǎn)有：Sherman(1996)的《塑造引人注目的個(gè)人形象》；Moore提出了“發(fā)展個(gè)人生態(tài)系統(tǒng)”的理論觀點(diǎn)”；Seidl和Beutelmeyer(1998)在《個(gè)人品牌：構(gòu)筑成功的個(gè)人戰(zhàn)略》中明確提出和定義了個(gè)人品牌學(xué)；千代直愛(1999)在《提升自我實(shí)現(xiàn)個(gè)人的市場(chǎng)價(jià)值》中提出了個(gè)人發(fā)展的“7 層構(gòu)造”金字塔模型。

(2)組織品牌學(xué)：它是把組織或其產(chǎn)品、服務(wù)當(dāng)作品牌研究?jī)?nèi)容而發(fā)展起來的品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科。根據(jù)組織類型的劃分，組織品牌學(xué)可分為企業(yè)品牌學(xué)、政府品牌學(xué)和非贏利組織品牌學(xué)三大類。其中，企業(yè)品牌學(xué)是當(dāng)前受關(guān)注最多的領(lǐng)域。

(3)城市品牌學(xué)或地方品牌學(xué)：它是把城市或者地方當(dāng)作品牌化經(jīng)營(yíng)而發(fā)展的一門品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科。這是城市理論、區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論、旅游學(xué)理論等與品牌理論相結(jié)合的產(chǎn)物。目前，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加速、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及旅游作為經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，城市和地方品牌學(xué)的研究開始成為新興的熱點(diǎn)，出現(xiàn)了諸如城市營(yíng)銷、城市形象工程、打造旅游品牌等新研究。

(4)產(chǎn)業(yè)品牌學(xué)：它是把產(chǎn)業(yè)當(dāng)作品牌而發(fā)展的一門品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科。按照著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家俄林的要素稟賦論及區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論，一個(gè)地區(qū)或國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)該根據(jù)本地(國(guó))生產(chǎn)力的實(shí)際結(jié)構(gòu)來決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整布局，其競(jìng)爭(zhēng)力主要來自地區(qū)或國(guó)家經(jīng)濟(jì)的特色 (具有優(yōu)勢(shì)資源的相關(guān)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì))，這種特色經(jīng)濟(jì)必然落在支柱產(chǎn)業(yè)上，而支柱產(chǎn)業(yè)又必定要有自己的龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)又必須要有優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品支撐，這是一脈相承、環(huán)環(huán)相扣的。這就引出了強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)業(yè)(如好萊塢電影業(yè)、美國(guó)硅谷、意大利皮革業(yè)、法國(guó)香水業(yè)等)、強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)品牌學(xué)是產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略與品牌理論研究的深層結(jié)合，它是政府相關(guān)部門工作的指南。

(5)國(guó)家品牌學(xué)：它是把國(guó)家當(dāng)作品牌而需要發(fā)展的一門品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科。主要研究如何把國(guó)家當(dāng)作品牌來經(jīng)營(yíng)從而立足于世界的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略問題。這方面的相關(guān)研究代表作有：

Porter(1990)的《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》；Kotler(1997) 的《國(guó)家營(yíng)銷》等。雖然這些著作沒有明確提出基于品牌來架構(gòu)其研究?jī)?nèi)容，但畢竟彌補(bǔ)了過去傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的局限性，不僅從政府，也從微觀企業(yè)和消費(fèi)者的角度進(jìn)行一體化探討國(guó)家的發(fā)展問題，可以說這為國(guó)家品牌學(xué)的誕生奠定了多視角的理論基礎(chǔ)。

2、按品牌思維的出發(fā)點(diǎn)和品牌塑造的應(yīng)用方法劃分的品牌學(xué)次級(jí)分科

(1)品牌哲學(xué)：它是品牌學(xué)尚待建立的一個(gè)次級(jí)學(xué)科。品牌哲學(xué)就是組織和人在開展品牌活動(dòng)的過程中所持有的態(tài)度、思想和觀念。陳放認(rèn)為品牌哲學(xué)是從哲學(xué)高度研究品牌及其活動(dòng)的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實(shí)踐從哲學(xué)層面提供指導(dǎo)。年小山認(rèn)為品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以文化為存在方式，以物質(zhì)為載體，具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動(dòng)軌跡，因而帶有顯著個(gè)性化傾向的、具備優(yōu)勢(shì)存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。

(2)品牌美學(xué)：它把品牌作為審美現(xiàn)象來進(jìn)行研究，研究品牌作為藝術(shù)現(xiàn)象、精神文化現(xiàn)象和傳播媒介的審美特點(diǎn)與規(guī)律。它主要研究在品牌現(xiàn)象中，哪些因素、哪種處理(如定位、主題、風(fēng)格等)、何種原因?qū)⒊蔀樾蕾p價(jià)值的主流形態(tài)。這種研究包括兩個(gè)方面：一是規(guī)律性研究，二是系統(tǒng)性研究。品牌美學(xué)既是美學(xué)研究向品牌研究的一種延伸，也是品牌理論研究的深化和拓展。品牌美學(xué)應(yīng)該具有其特殊研究對(duì)象和研究思路，是品牌學(xué)中最具系統(tǒng)性和科學(xué)性的基礎(chǔ)研究方向，具有把美學(xué)的成果與一般品牌理論研究成果相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。品牌美學(xué)研究就是對(duì)品牌的創(chuàng)建、發(fā)展與保護(hù)、欣賞、消費(fèi)、傳播等進(jìn)行理論思考，它有助于我們深人理解品牌手段是成為人類歷史上最有影響力的審美手段和藝術(shù)手段的內(nèi)在機(jī)制的。Schmitt(1999)的《視覺和感受：營(yíng)銷美學(xué)》就是一部比較系統(tǒng)的品牌美學(xué)著作，它主要從美學(xué)角度研究如何進(jìn)行有效品牌傳播。

(3)品牌心理學(xué)：它是運(yùn)用心理學(xué)的理論和方法研究品牌的創(chuàng)建、發(fā)展和保護(hù)心理、消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇接受心理，以及品牌中的心理學(xué)內(nèi)容的一門次級(jí)學(xué)科。品牌現(xiàn)象是人類的一種重要的現(xiàn)代社會(huì)行為，從心理學(xué)的角度研究品牌現(xiàn)象，意味著人類現(xiàn)代行為自覺性的提高。品牌心理學(xué)的研究始于20世紀(jì)50、60年代。但從國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀看，品牌心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容還很不全面，對(duì)于品牌的創(chuàng)建、發(fā)展和保護(hù)心理以及品牌中的心理學(xué)內(nèi)容還很欠缺和零散。

(4)品牌會(huì)計(jì)學(xué)：Biel認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，它帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。而陳偉航指出，品牌會(huì)滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。韓志鋒認(rèn)為，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的 (外化的)有價(jià)值的形象標(biāo)志，而且因其能整合不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用，因此，它是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源。這類品牌定義方式是站在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)的立場(chǎng)上，著眼于品牌的“價(jià)值功能”，從品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述的，突出品牌作為一種無形財(cái)產(chǎn)時(shí)能給企業(yè)帶來多大的財(cái)富和利潤(rùn)，能給社會(huì)帶來些什么樣的文化及時(shí)尚等價(jià)值意義。品牌會(huì)計(jì)系統(tǒng)可以在預(yù)測(cè)未來現(xiàn)金流量的基礎(chǔ)上確定品牌的凈現(xiàn)值。品牌會(huì)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)在于，可使管理者認(rèn)識(shí)到，為開發(fā)品牌的市場(chǎng)位置所做的投資實(shí)際是在為將來收益而進(jìn)行投資。

(5)品牌藝術(shù)學(xué)：它把品牌作為一門藝術(shù)，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是它直接運(yùn)用藝術(shù)形式與手段為自身服務(wù)，其支持基礎(chǔ)比傳統(tǒng)品牌研究的CIS理論更深厚和寬廣，大體包括視覺藝術(shù)、語言藝術(shù)、聽覺、觸覺以及綜合感覺上的藝術(shù)；二是指它的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，其內(nèi)容相當(dāng)寬泛，包括從理念設(shè)定到視覺設(shè)計(jì)，從營(yíng)銷到市場(chǎng)，從行為規(guī)范到組織管理，從短期計(jì)劃到長(zhǎng)期戰(zhàn)略部署以及溝通藝術(shù)、行為藝術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等等。此外，還包括品牌作為藝術(shù)的條件問題、品牌藝術(shù)的特性問題、品牌藝術(shù)形態(tài)的演變及表現(xiàn)力研究。品牌藝術(shù)學(xué)與品牌美學(xué)的主要區(qū)別在于：前者側(cè)重于品牌的藝術(shù)表現(xiàn)力的研究，后者側(cè)重于品牌的審美機(jī)制與審美規(guī)律的研究。

(6)品牌符號(hào)學(xué)：它是把品牌作為一種特殊的符號(hào)系統(tǒng)。符號(hào)學(xué)是研究分析特定環(huán)境中符號(hào)功能與結(jié)構(gòu)的科學(xué)，符號(hào)學(xué)研究消費(fèi)者怎樣理解市場(chǎng)中的象征意義。品牌符號(hào)學(xué)應(yīng)包括第一符號(hào)學(xué)(語言學(xué)研究模式，即把品牌作為一種語言現(xiàn)象來對(duì)待)、品牌第二符號(hào)學(xué)(精神分析研究模式)和品牌敘事學(xué)。品牌敘事學(xué)運(yùn)用文學(xué)敘事學(xué)的研究成果來研究品牌產(chǎn)品及其相關(guān)信息(如宣傳材料等)的敘事構(gòu)成，其中包括品牌敘事話語研究和敘事結(jié)構(gòu)研究。

(7)品牌信息傳播學(xué)：Duncan和Moriarty 認(rèn)為，控制和影響品牌信息是經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，確認(rèn)信息來源格外重要，換言之，就是要找出到底是什么部門、產(chǎn)品、服務(wù)、計(jì)劃或人員是信息的來源，在此之后，就可制定策略和戰(zhàn)術(shù)，以控制、影響信息，確保信息的一致性并加強(qiáng)信息，最重要的是，避免信息出現(xiàn)矛盾的現(xiàn)象。他們經(jīng)過對(duì)品牌接觸點(diǎn)的分析，歸納出了四大品牌信息來源：經(jīng)過設(shè)計(jì)的信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息等。整合營(yíng)銷 (IM)理論及營(yíng)銷傳播(IMC)理論為品牌信息傳播學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(8)品牌政策學(xué)：它主要研究名牌工程的政策、策略與措施。田克儉(1998)認(rèn)為，名牌工程的實(shí)施包括企業(yè)名牌策劃——質(zhì)量策劃、廣告策劃、商標(biāo)策劃、營(yíng)銷策劃、公關(guān)策劃、CI策劃以及資本運(yùn)營(yíng)策劃等。名牌工程的實(shí)施應(yīng)遵循 “循序漸進(jìn)、順序推動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展和優(yōu)化整體”的原則。李先國(guó)(1997)指出，發(fā)展中國(guó)名牌，政府應(yīng)發(fā)揮以下幾方面的作用：實(shí)行宏觀規(guī)劃，制定系統(tǒng)的名牌戰(zhàn)略；對(duì)名牌產(chǎn)品企業(yè)給予政策和資金上的支持；確定一套科學(xué)的名牌指標(biāo)體系；創(chuàng)造一個(gè)保護(hù)名牌的法律環(huán)境。因此，這是需要由中央及各級(jí)地方政府推動(dòng)，政府、企業(yè)和學(xué)者共同參與的研究。

(9)品牌價(jià)值學(xué)：它研究品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)、分類、構(gòu)成、表現(xiàn)等。品牌價(jià)值的研究不僅要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)視角著手，還要從社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、政治學(xué)與生態(tài)學(xué)的角度展開。因?yàn)槠放频膬r(jià)值不僅對(duì)制造商、分銷商和消費(fèi)者重要，而且對(duì)政府同樣具有重大價(jià)值?？梢姡放苾r(jià)值不僅是品牌資源或資產(chǎn)價(jià)值(品牌權(quán)益)，而且還應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益、政治效益、景觀效益和生態(tài)效益。

(10)品牌生態(tài)學(xué)：它是把品牌作為生命體來研究其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的品牌學(xué)次級(jí)分科。這是剛突現(xiàn)出來的新興研究方向和領(lǐng)域。Aaker明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，指出這是一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌的全新角度。而 winkler則系統(tǒng)探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的、充滿活力的、不斷變化的有機(jī)組織。王興元?jiǎng)t進(jìn)一步擴(kuò)展了名牌作為一種關(guān)系性契約的觀點(diǎn)，明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念，并對(duì)名牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、名牌生態(tài)系統(tǒng)演化、品牌生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作、名牌生態(tài)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)與診斷等進(jìn)行了系統(tǒng)性研究。進(jìn)一步的發(fā)展，提出了品牌生態(tài)系統(tǒng)、品牌生態(tài)管理和品牌生態(tài)學(xué)的概念?！捌放粕鷳B(tài)” 突破了傳統(tǒng)品牌的“現(xiàn)象說”，它為企事業(yè)組織提供了從品牌本質(zhì)出發(fā)重新認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)涵，審視品牌及其生態(tài)系統(tǒng)的全新視角。

北京創(chuàng)意村策劃公司經(jīng)多年實(shí)踐與研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學(xué)”圖譜如下：

CBD品牌模式解析：

此CBD不同于北京的國(guó)際商務(wù)中心，而是一種全新的品牌運(yùn)作模式。

C：策劃（Consulting）即，品牌需要策劃，要出名牌更需要策劃。

B：行動(dòng)(Behavior)即品牌不只要說，更要行動(dòng)起來去做，去實(shí)踐。

D：傳播（Disseminate）家門之內(nèi)無品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播。

“品”由三個(gè)“口”字組成，也就是說，說它的人多了（當(dāng)然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個(gè)品牌也就誕生了，久而久之一個(gè)名牌也就誕生了?！?