品牌學(xué)廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律的一門(mén)科學(xué)。它是一門(mén)邊緣科學(xué)，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、現(xiàn)代物理、自組織科學(xué)、模擬仿真技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、信息科學(xué)……等諸多學(xué)科交叉而成的一門(mén)交叉科學(xué)。

它是一門(mén)方法論科學(xué)，它著重研究品牌鍛造及傳播管理、運(yùn)營(yíng)的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)。

它是一門(mén)應(yīng)用性科學(xué)，它來(lái)源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感翻過(guò)來(lái)為有效地經(jīng)營(yíng)品牌提供理論依據(jù)。

它是一門(mén)綜合性科學(xué)，既研究個(gè)人品牌的機(jī)理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國(guó)家甚至國(guó)際品牌的運(yùn)作機(jī)理。

關(guān)于品牌學(xué)概念的具體界定問(wèn)題，陳放認(rèn)為，品牌學(xué)廣義上也叫品牌科學(xué)，它是研究品牌結(jié)構(gòu)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律的一門(mén)科學(xué)；它是一門(mén)邊緣科學(xué)，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué) ??等諸多學(xué)科交叉的綜合科學(xué)。品牌學(xué)既是一門(mén)方法論科學(xué)，著重研究品牌塑造及傳播管理、運(yùn)營(yíng)的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)；它也是一門(mén)應(yīng)用性科學(xué)，它來(lái)源于商業(yè)實(shí)踐，它重在實(shí)踐、應(yīng)用，它從實(shí)踐中吸取靈感，反過(guò)來(lái)為有效地經(jīng)營(yíng)品牌提供理論依據(jù)；同時(shí)，它還是一門(mén)綜合性科學(xué)，既研究個(gè)人品牌的機(jī)理，也研究企業(yè)、城市、地區(qū)、國(guó)家甚至國(guó)際品牌的運(yùn)作機(jī)理。品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu)，按照研究對(duì)象的不同可以分為個(gè)人、城市、國(guó)家及企業(yè)品牌學(xué)；按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分為品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法、品牌工程與品牌實(shí)踐等6個(gè)層次。而余明陽(yáng)則在中國(guó)進(jìn)行了首次“整理性品牌研究”。他認(rèn)為，從學(xué)理的角度看，品牌研究還夠不上一門(mén)學(xué)科，而是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)，融合了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)社會(huì)學(xué)科的交叉科目。年小山認(rèn)為，品牌學(xué)不僅研究品牌，包括品牌所對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的研究，還研究對(duì)象自身及其所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)以及所有影響二者關(guān)系的事物的系統(tǒng)化、科學(xué)化。除了和陳放對(duì)品牌學(xué)研究對(duì)象的一致認(rèn)可外，他認(rèn)為，品牌學(xué)還要研究這些研究對(duì)象在品牌化進(jìn)程中的規(guī)律、運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)、邏輯結(jié)構(gòu)等，并用科學(xué)化、規(guī)律化的品牌經(jīng)營(yíng)理論、操作方法、管理方法給予目標(biāo)對(duì)象以全面、系統(tǒng)支持。年小山在國(guó)內(nèi)首次提出了品牌的科學(xué)分野——狹義品牌與廣義品牌的區(qū)分，并從馬克思主義哲學(xué)的角度，用類(lèi)比人類(lèi)社會(huì)基本結(jié)構(gòu)的觀察方法架構(gòu)了品牌的內(nèi)外部構(gòu)成 (精神文化系統(tǒng)、物質(zhì)系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)、市場(chǎng)和社會(huì)等)，并對(duì)這些子系統(tǒng)及結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究。

品牌學(xué)帶有系統(tǒng)性和整體性特點(diǎn)，它是理解人類(lèi)社會(huì)的一種途徑，而不僅僅是商業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，作為一門(mén)科學(xué)，品牌應(yīng)當(dāng)被當(dāng)作一門(mén)社會(huì)科學(xué)，而不能僅僅是商業(yè)科學(xué)。

品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代，以及中國(guó)的商周時(shí)期，最初作為產(chǎn)品識(shí)別和保護(hù)的這些原始功能一直延續(xù)至今。以后，盡管廣告、商標(biāo)制度、傳播技術(shù)等逐漸豐富了品牌價(jià)值，但是，直到McElroy(1931)提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)時(shí)，品牌實(shí)踐這才開(kāi)始真正繁榮起來(lái)。品牌理論研究的專(zhuān)業(yè)化，嚴(yán)格地說(shuō)，直到1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出“品牌”這個(gè)概念，以及1955年由Gardner和 levy在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文才算正式開(kāi)始。值得注意的是，盡管其后歐美各國(guó)都相繼成立了專(zhuān)業(yè)的品牌研究機(jī)構(gòu)，但對(duì)品牌的研究，最初并非是一門(mén)以品牌為研究對(duì)象的獨(dú)立科目。它最開(kāi)始依附于廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，隨后進(jìn)入管理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的視野，到2O世紀(jì)80年代，又進(jìn)入了會(huì)計(jì)學(xué)的研究范疇(如品牌資產(chǎn)理論等)?？傊?，縱覽品牌研究發(fā)展的歷程，它是一個(gè)從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”，從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)變。必須看到品牌作為一個(gè)學(xué)科并沒(méi)有隨著品牌理論研究的發(fā)展而得到相應(yīng)發(fā)展，甚至對(duì)于品牌學(xué)科術(shù)語(yǔ)也鮮有人提出，過(guò)去品牌研究的技術(shù)處理一般是把品牌作為基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)次級(jí)分支或手段。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范圍內(nèi)的“品牌學(xué)”，是不能簡(jiǎn)單地等同于中國(guó)學(xué)者近期試圖創(chuàng)建的以跨學(xué)科綜合研究為基礎(chǔ)、涵蓋品牌研究各個(gè)領(lǐng)域的品牌學(xué)，而僅相當(dāng)于這里將要界定的品牌學(xué)次級(jí)專(zhuān)門(mén)分科—— 品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌研究文獻(xiàn)的檢索也表明，絕大多數(shù)品牌研究仍局限在心理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科的單一化研究范圍內(nèi)。在 2O世紀(jì)80年代中期以前，品牌研究論文數(shù)量的增加比較穩(wěn)定，但此后，政府、企業(yè)家和學(xué)術(shù)研究者越來(lái)越認(rèn)識(shí)到品牌研究的重要價(jià)值，論文數(shù)量劇增，而且對(duì)品牌的研究也已演變成一個(gè)全球性課題。各國(guó)學(xué)者的研究風(fēng)格也大不一樣。美國(guó)學(xué)者傾向于從理性和定量角度對(duì)品牌進(jìn)行分析，而歐洲和中國(guó)學(xué)者則更多是從感性和定性角度對(duì)品牌進(jìn)行探討。品牌學(xué)作為一門(mén)學(xué)科的存在．目前仍然有很多問(wèn)題。

年小山把一切品牌研究都放到品牌學(xué)中，國(guó)外只把一部分品牌研究放到品牌學(xué)中，這里則只把這些東西“分門(mén)別類(lèi)”地放到品牌學(xué)的次級(jí)學(xué)科當(dāng)中。品牌學(xué)的建立要以品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科的建立和發(fā)展為基礎(chǔ)，這是我們?yōu)榘l(fā)展品牌學(xué)科而提出的全新觀點(diǎn)。品牌學(xué)的次級(jí)分科可從兩個(gè)方面進(jìn)行分類(lèi)。

(1)從品牌化對(duì)象劃分 (即以所有具備品牌化可能的對(duì)象為研究目標(biāo))：這些目標(biāo)對(duì)象包括產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域、個(gè)人 (如政治家、影視歌明星、體育明星、科學(xué)家等)、社會(huì)小群體、船只、產(chǎn)業(yè)、地點(diǎn)(如長(zhǎng)城等旅游景點(diǎn))、地區(qū)或城市(如紐約、青島等城市)、政府、國(guó)家以及非盈利組織(如綠色和平組織、中國(guó)科學(xué)院等組織)。因此，品牌學(xué)不能僅僅是商業(yè)科學(xué)，還應(yīng)該是一門(mén)社會(huì)科學(xué)。

(2)從品牌思維的出發(fā)點(diǎn)和品牌塑造應(yīng)用方法劃分(即以不同側(cè)面的品牌屬性作為研究目標(biāo))：具體包括從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象、社會(huì)現(xiàn)象、關(guān)系現(xiàn)象、藝術(shù)現(xiàn)象、審美現(xiàn)象、政治現(xiàn)象、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象、傳播媒介、符號(hào)現(xiàn)象、生態(tài)現(xiàn)象等方面來(lái)研究品牌?；谝陨蟽煞N劃分，我們對(duì)品牌學(xué)中日益突現(xiàn)的研究方向和次級(jí)分科進(jìn)行整理性研究(如圖1所示)。盡管品牌學(xué)本身作為一門(mén)學(xué)科提出的時(shí)間不長(zhǎng)，而且多數(shù)次級(jí)分科目前還夠不上一門(mén)學(xué)科，但為了規(guī)范品牌學(xué)研究，防止某些問(wèn)題不能被恰當(dāng)?shù)靥岢霾⒌玫接行У年P(guān)照和解決，因此特別需要站在學(xué)科未來(lái)發(fā)展的高度規(guī)范品牌學(xué)科框架。限于篇幅，這塊將只簡(jiǎn)略介紹部分次級(jí)學(xué)科。

1、按品牌化對(duì)象劃分的品牌學(xué)次級(jí)分科

(1)個(gè)人品牌學(xué)：它是把人當(dāng)作品牌來(lái)對(duì)待而發(fā)展起來(lái)的一門(mén)品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科。主要研究人們?nèi)绾伟炎约寒?dāng)作品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)從而立足于我們這個(gè)時(shí)代的個(gè)人發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。代表著作和觀點(diǎn)有：Sherman(1996)的《塑造引人注目的個(gè)人形象》；Moore提出了“發(fā)展個(gè)人生態(tài)系統(tǒng)”的理論觀點(diǎn)”；Seidl和Beutelmeyer(1998)在《個(gè)人品牌：構(gòu)筑成功的個(gè)人戰(zhàn)略》中明確提出和定義了個(gè)人品牌學(xué)；千代直愛(ài)(1999)在《提升自我實(shí)現(xiàn)個(gè)人的市場(chǎng)價(jià)值》中提出了個(gè)人發(fā)展的“7 層構(gòu)造”金字塔模型。

(2)組織品牌學(xué)：它是把組織或其產(chǎn)品、服務(wù)當(dāng)作品牌研究?jī)?nèi)容而發(fā)展起來(lái)的品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科。根據(jù)組織類(lèi)型的劃分，組織品牌學(xué)可分為企業(yè)品牌學(xué)、政府品牌學(xué)和非贏利組織品牌學(xué)三大類(lèi)。其中，企業(yè)品牌學(xué)是當(dāng)前受關(guān)注最多的領(lǐng)域。

(3)城市品牌學(xué)或地方品牌學(xué)：它是把城市或者地方當(dāng)作品牌化經(jīng)營(yíng)而發(fā)展的一門(mén)品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科。這是城市理論、區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論、旅游學(xué)理論等與品牌理論相結(jié)合的產(chǎn)物。目前，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加速、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及旅游作為經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，城市和地方品牌學(xué)的研究開(kāi)始成為新興的熱點(diǎn)，出現(xiàn)了諸如城市營(yíng)銷(xiāo)、城市形象工程、打造旅游品牌等新研究。

(4)產(chǎn)業(yè)品牌學(xué)：它是把產(chǎn)業(yè)當(dāng)作品牌而發(fā)展的一門(mén)品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科。按照著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家俄林的要素稟賦論及區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論，一個(gè)地區(qū)或國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)該根據(jù)本地(國(guó))生產(chǎn)力的實(shí)際結(jié)構(gòu)來(lái)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整布局，其競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自地區(qū)或國(guó)家經(jīng)濟(jì)的特色 (具有優(yōu)勢(shì)資源的相關(guān)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì))，這種特色經(jīng)濟(jì)必然落在支柱產(chǎn)業(yè)上，而支柱產(chǎn)業(yè)又必定要有自己的龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)又必須要有優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品支撐，這是一脈相承、環(huán)環(huán)相扣的。這就引出了強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)業(yè)(如好萊塢電影業(yè)、美國(guó)硅谷、意大利皮革業(yè)、法國(guó)香水業(yè)等)、強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)品牌學(xué)是產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略與品牌理論研究的深層結(jié)合，它是政府相關(guān)部門(mén)工作的指南。

(5)國(guó)家品牌學(xué)：它是把國(guó)家當(dāng)作品牌而需要發(fā)展的一門(mén)品牌學(xué)次級(jí)學(xué)科。主要研究如何把國(guó)家當(dāng)作品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)從而立足于世界的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。這方面的相關(guān)研究代表作有：

Porter(1990)的《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》；Kotler(1997) 的《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》等。雖然這些著作沒(méi)有明確提出基于品牌來(lái)架構(gòu)其研究?jī)?nèi)容，但畢竟彌補(bǔ)了過(guò)去傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的局限性，不僅從政府，也從微觀企業(yè)和消費(fèi)者的角度進(jìn)行一體化探討國(guó)家的發(fā)展問(wèn)題，可以說(shuō)這為國(guó)家品牌學(xué)的誕生奠定了多視角的理論基礎(chǔ)。

2、按品牌思維的出發(fā)點(diǎn)和品牌塑造的應(yīng)用方法劃分的品牌學(xué)次級(jí)分科

(1)品牌哲學(xué)：它是品牌學(xué)尚待建立的一個(gè)次級(jí)學(xué)科。品牌哲學(xué)就是組織和人在開(kāi)展品牌活動(dòng)的過(guò)程中所持有的態(tài)度、思想和觀念。陳放認(rèn)為品牌哲學(xué)是從哲學(xué)高度研究品牌及其活動(dòng)的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實(shí)踐從哲學(xué)層面提供指導(dǎo)。年小山認(rèn)為品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以無(wú)形資產(chǎn)為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以文化為存在方式，以物質(zhì)為載體，具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運(yùn)動(dòng)軌跡，因而帶有顯著個(gè)性化傾向的、具備優(yōu)勢(shì)存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。

(2)品牌美學(xué)：它把品牌作為審美現(xiàn)象來(lái)進(jìn)行研究，研究品牌作為藝術(shù)現(xiàn)象、精神文化現(xiàn)象和傳播媒介的審美特點(diǎn)與規(guī)律。它主要研究在品牌現(xiàn)象中，哪些因素、哪種處理(如定位、主題、風(fēng)格等)、何種原因?qū)⒊蔀樾蕾p價(jià)值的主流形態(tài)。這種研究包括兩個(gè)方面：一是規(guī)律性研究，二是系統(tǒng)性研究。品牌美學(xué)既是美學(xué)研究向品牌研究的一種延伸，也是品牌理論研究的深化和拓展。品牌美學(xué)應(yīng)該具有其特殊研究對(duì)象和研究思路，是品牌學(xué)中最具系統(tǒng)性和科學(xué)性的基礎(chǔ)研究方向，具有把美學(xué)的成果與一般品牌理論研究成果相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)。品牌美學(xué)研究就是對(duì)品牌的創(chuàng)建、發(fā)展與保護(hù)、欣賞、消費(fèi)、傳播等進(jìn)行理論思考，它有助于我們深人理解品牌手段是成為人類(lèi)歷史上最有影響力的審美手段和藝術(shù)手段的內(nèi)在機(jī)制的。Schmitt(1999)的《視覺(jué)和感受：營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)》就是一部比較系統(tǒng)的品牌美學(xué)著作，它主要從美學(xué)角度研究如何進(jìn)行有效品牌傳播。

(3)品牌心理學(xué)：它是運(yùn)用心理學(xué)的理論和方法研究品牌的創(chuàng)建、發(fā)展和保護(hù)心理、消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇接受心理，以及品牌中的心理學(xué)內(nèi)容的一門(mén)次級(jí)學(xué)科。品牌現(xiàn)象是人類(lèi)的一種重要的現(xiàn)代社會(huì)行為，從心理學(xué)的角度研究品牌現(xiàn)象，意味著人類(lèi)現(xiàn)代行為自覺(jué)性的提高。品牌心理學(xué)的研究始于20世紀(jì)50、60年代。但從國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀看，品牌心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容還很不全面，對(duì)于品牌的創(chuàng)建、發(fā)展和保護(hù)心理以及品牌中的心理學(xué)內(nèi)容還很欠缺和零散。

(4)品牌會(huì)計(jì)學(xué)：Biel認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無(wú)形資產(chǎn)，它帶來(lái)的好處是可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。而陳偉航指出，品牌會(huì)滲透人心，因而形成不可泯沒(méi)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。韓志鋒認(rèn)為，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來(lái)的 (外化的)有價(jià)值的形象標(biāo)志，而且因其能整合不同資源對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用，因此，它是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源。這類(lèi)品牌定義方式是站在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)的立場(chǎng)上，著眼于品牌的“價(jià)值功能”，從品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述的，突出品牌作為一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)時(shí)能給企業(yè)帶來(lái)多大的財(cái)富和利潤(rùn)，能給社會(huì)帶來(lái)些什么樣的文化及時(shí)尚等價(jià)值意義。品牌會(huì)計(jì)系統(tǒng)可以在預(yù)測(cè)未來(lái)現(xiàn)金流量的基礎(chǔ)上確定品牌的凈現(xiàn)值。品牌會(huì)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)在于，可使管理者認(rèn)識(shí)到，為開(kāi)發(fā)品牌的市場(chǎng)位置所做的投資實(shí)際是在為將來(lái)收益而進(jìn)行投資。

(5)品牌藝術(shù)學(xué)：它把品牌作為一門(mén)藝術(shù)，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是它直接運(yùn)用藝術(shù)形式與手段為自身服務(wù)，其支持基礎(chǔ)比傳統(tǒng)品牌研究的CIS理論更深厚和寬廣，大體包括視覺(jué)藝術(shù)、語(yǔ)言藝術(shù)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)以及綜合感覺(jué)上的藝術(shù)；二是指它的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，其內(nèi)容相當(dāng)寬泛，包括從理念設(shè)定到視覺(jué)設(shè)計(jì)，從營(yíng)銷(xiāo)到市場(chǎng)，從行為規(guī)范到組織管理，從短期計(jì)劃到長(zhǎng)期戰(zhàn)略部署以及溝通藝術(shù)、行為藝術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等等。此外，還包括品牌作為藝術(shù)的條件問(wèn)題、品牌藝術(shù)的特性問(wèn)題、品牌藝術(shù)形態(tài)的演變及表現(xiàn)力研究。品牌藝術(shù)學(xué)與品牌美學(xué)的主要區(qū)別在于：前者側(cè)重于品牌的藝術(shù)表現(xiàn)力的研究，后者側(cè)重于品牌的審美機(jī)制與審美規(guī)律的研究。

(6)品牌符號(hào)學(xué)：它是把品牌作為一種特殊的符號(hào)系統(tǒng)。符號(hào)學(xué)是研究分析特定環(huán)境中符號(hào)功能與結(jié)構(gòu)的科學(xué)，符號(hào)學(xué)研究消費(fèi)者怎樣理解市場(chǎng)中的象征意義。品牌符號(hào)學(xué)應(yīng)包括第一符號(hào)學(xué)(語(yǔ)言學(xué)研究模式，即把品牌作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象來(lái)對(duì)待)、品牌第二符號(hào)學(xué)(精神分析研究模式)和品牌敘事學(xué)。品牌敘事學(xué)運(yùn)用文學(xué)敘事學(xué)的研究成果來(lái)研究品牌產(chǎn)品及其相關(guān)信息(如宣傳材料等)的敘事構(gòu)成，其中包括品牌敘事話語(yǔ)研究和敘事結(jié)構(gòu)研究。

(7)品牌信息傳播學(xué)：Duncan和Moriarty 認(rèn)為，控制和影響品牌信息是經(jīng)營(yíng)品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，確認(rèn)信息來(lái)源格外重要，換言之，就是要找出到底是什么部門(mén)、產(chǎn)品、服務(wù)、計(jì)劃或人員是信息的來(lái)源，在此之后，就可制定策略和戰(zhàn)術(shù)，以控制、影響信息，確保信息的一致性并加強(qiáng)信息，最重要的是，避免信息出現(xiàn)矛盾的現(xiàn)象。他們經(jīng)過(guò)對(duì)品牌接觸點(diǎn)的分析，歸納出了四大品牌信息來(lái)源：經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、未經(jīng)設(shè)計(jì)的信息等。整合營(yíng)銷(xiāo) (IM)理論及營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)理論為品牌信息傳播學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(8)品牌政策學(xué)：它主要研究名牌工程的政策、策略與措施。田克儉(1998)認(rèn)為，名牌工程的實(shí)施包括企業(yè)名牌策劃——質(zhì)量策劃、廣告策劃、商標(biāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公關(guān)策劃、CI策劃以及資本運(yùn)營(yíng)策劃等。名牌工程的實(shí)施應(yīng)遵循 “循序漸進(jìn)、順序推動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展和優(yōu)化整體”的原則。李先國(guó)(1997)指出，發(fā)展中國(guó)名牌，政府應(yīng)發(fā)揮以下幾方面的作用：實(shí)行宏觀規(guī)劃，制定系統(tǒng)的名牌戰(zhàn)略；對(duì)名牌產(chǎn)品企業(yè)給予政策和資金上的支持；確定一套科學(xué)的名牌指標(biāo)體系；創(chuàng)造一個(gè)保護(hù)名牌的法律環(huán)境。因此，這是需要由中央及各級(jí)地方政府推動(dòng)，政府、企業(yè)和學(xué)者共同參與的研究。

(9)品牌價(jià)值學(xué)：它研究品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)、分類(lèi)、構(gòu)成、表現(xiàn)等。品牌價(jià)值的研究不僅要從經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角著手，還要從社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、政治學(xué)與生態(tài)學(xué)的角度展開(kāi)。因?yàn)槠放频膬r(jià)值不僅對(duì)制造商、分銷(xiāo)商和消費(fèi)者重要，而且對(duì)政府同樣具有重大價(jià)值?？梢?jiàn)，品牌價(jià)值不僅是品牌資源或資產(chǎn)價(jià)值(品牌權(quán)益)，而且還應(yīng)包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益、政治效益、景觀效益和生態(tài)效益。

(10)品牌生態(tài)學(xué)：它是把品牌作為生命體來(lái)研究其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的品牌學(xué)次級(jí)分科。這是剛突現(xiàn)出來(lái)的新興研究方向和領(lǐng)域。Aaker明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，指出這是一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌的全新角度。而 winkler則系統(tǒng)探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問(wèn)題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的、充滿活力的、不斷變化的有機(jī)組織。王興元?jiǎng)t進(jìn)一步擴(kuò)展了名牌作為一種關(guān)系性契約的觀點(diǎn)，明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的概念，并對(duì)名牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、名牌生態(tài)系統(tǒng)演化、品牌生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)與合作、名牌生態(tài)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)與診斷等進(jìn)行了系統(tǒng)性研究。進(jìn)一步的發(fā)展，提出了品牌生態(tài)系統(tǒng)、品牌生態(tài)管理和品牌生態(tài)學(xué)的概念?！捌放粕鷳B(tài)” 突破了傳統(tǒng)品牌的“現(xiàn)象說(shuō)”，它為企事業(yè)組織提供了從品牌本質(zhì)出發(fā)重新認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)涵，審視品牌及其生態(tài)系統(tǒng)的全新視角。

北京創(chuàng)意村策劃公司經(jīng)多年實(shí)踐與研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學(xué)”圖譜如下：

CBD品牌模式解析：

此CBD不同于北京的國(guó)際商務(wù)中心，而是一種全新的品牌運(yùn)作模式。

C：策劃（Consulting）即，品牌需要策劃，要出名牌更需要策劃。

B：行動(dòng)(Behavior)即品牌不只要說(shuō)，更要行動(dòng)起來(lái)去做，去實(shí)踐。

D：傳播（Disseminate）家門(mén)之內(nèi)無(wú)品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播。

“品”由三個(gè)“口”字組成，也就是說(shuō)，說(shuō)它的人多了（當(dāng)然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個(gè)品牌也就誕生了，久而久之一個(gè)名牌也就誕生了。