行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。

　　狹義而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)分析相結(jié)合的產(chǎn)物。廣義而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把五類(lèi)要素引入經(jīng)濟(jì)分析框架：（1）“認(rèn)知不協(xié)調(diào)－C-D gap”；（2）“身份－社會(huì)地位”；（3）“人格－情緒定勢(shì)”；（4）“個(gè)性－偏好演化”；（5）情境理性與局部知識(shí)。

　　傳統(tǒng)的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)建立在“理性人”假設(shè)的基礎(chǔ)上?！敖?jīng)紀(jì)人既會(huì)計(jì)算、有創(chuàng)造性并能追求最大利益的人是進(jìn)行一切經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)”（卡爾·布魯內(nèi)），傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)由此展開(kāi)其對(duì)于微觀經(jīng)濟(jì)主體的理性規(guī)律的研究，可見(jiàn)理性人假設(shè)是傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基石。

　　而上個(gè)世紀(jì)80年代以后，由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)在一些理論推演過(guò)程中始終陷入“瓶頸”以及在解釋及指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活時(shí)表現(xiàn)得欲振乏力，以理查德·泰勒為首的一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始對(duì)作為傳統(tǒng)理論對(duì)理論的立論根本的“理性人”假設(shè)提出置疑。他們嘗試將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究方法和成果引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中來(lái)，提出了將非理性的經(jīng)濟(jì)主體作為微觀研究的對(duì)象，從而開(kāi)創(chuàng)了對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)主體非理性規(guī)律進(jìn)行研究的先河，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由此誕生。隨后大批學(xué)者對(duì)這一嶄新的領(lǐng)域表現(xiàn)出極大的熱情與信心并積極投身于其研究中。一般認(rèn)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正式創(chuàng)立于1994年，已故著名心理學(xué)家阿莫斯·特維爾斯基(Amos Tversky) ，經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman) ，里查德·薩勒(Richard H. Thaler) ，馬修·拉賓(Matthew Rabin) ，美籍華人奚愷元教授等是這一學(xué)科的開(kāi)創(chuàng)性代表。以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman) 和維農(nóng)·史密斯(V. Smith)因在行為經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的杰出研究而獲得2002 年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)為標(biāo)志，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有力地展現(xiàn)了其存在價(jià)值、學(xué)術(shù)地位以及廣闊的研究前景。

　　半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)一直將其理論建立在一系列嚴(yán)格的假設(shè)基礎(chǔ)之上．即人們的行為準(zhǔn)則是理性的、不動(dòng)感情的自筏利益。用卡爾·布魯內(nèi)的話(huà)來(lái)說(shuō)， “經(jīng)濟(jì)人即會(huì)計(jì)算、有創(chuàng)造性井能獲取最大利益的人是進(jìn)行一切經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)”。以后主流經(jīng)濟(jì)學(xué)將所有行為視為理性，即認(rèn)為所有非理性的行為皆不存在 傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)人的概念只是根據(jù)經(jīng)濟(jì)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和條件提出來(lái)，而沒(méi)有根據(jù)現(xiàn)實(shí)人的特點(diǎn)分析人的行為和動(dòng)機(jī)，古典和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的抽象經(jīng)濟(jì)人在面對(duì)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象(與非經(jīng)濟(jì)因素相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象)時(shí)解釋不充分。

　　80年代以后，以理查德·泰勒(Richard Thaler)為首的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，從進(jìn)化心理學(xué)獲得啟示．認(rèn)為大多數(shù)人既非完全理性，也不是凡事皆從自私自利的角度出發(fā)。以此為理論基礎(chǔ)，專(zhuān)門(mén)研究人類(lèi)非理性行為的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)便應(yīng)運(yùn)而生。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)形成于1994年，哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維·萊布森(David Laibson)，從心理學(xué)和行為角度探討了人類(lèi)的意志和金錢(qián)，把經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律和心理分析有機(jī)組合，研究市場(chǎng)上人性行為的復(fù)雜性?，F(xiàn)在,經(jīng)濟(jì)學(xué)正式承認(rèn)．人也有生性活潑的另一面，即人性中也有情感的、非理性的、觀念引導(dǎo)的成分。從斯密、李嘉圖、馬克思、馬歇爾到凱恩斯，幾乎所有偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都將復(fù)雜的心理學(xué)納入到自己的思維之中。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起主要有三方面的原因：

　　第一是基于對(duì)精神心理因素的研究?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)向心理學(xué)靠攏,同現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的精神心理因素有關(guān)，與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的日益“非物質(zhì)化”、“轉(zhuǎn)性化”有關(guān)。例如商品品牌的作用日益顯著，商品的個(gè)性化意味著商品內(nèi)含的精神文化因素越來(lái)越大,人的價(jià)值取向日益決定著商品的銷(xiāo)售，如綠色產(chǎn)品的時(shí)興。從整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，信息化經(jīng)濟(jì)的比重越來(lái)越大，社會(huì)軟件的比重越來(lái)越大。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代。美國(guó)股市中的納斯達(dá)克板塊超乎常規(guī)的大起大落，也反映出了人們的心理預(yù)期在很大程度上決定了資金流向。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起正是這一背景在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的一種反映。

　　第二，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)拓寬了正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一向認(rèn)為人是理性的動(dòng)物，即人總是傾向于追求最大收益或承擔(dān)最小成本。但人類(lèi)行為固然有其理性一面，也有其非理性的一面。例如，擺闊性消費(fèi)和金錢(qián)競(jìng)賽。行為論者認(rèn)為人類(lèi)行為會(huì)以某種系統(tǒng)的方式隔離理性，社會(huì)學(xué)稱(chēng)此為“區(qū)隔”或“間隔”。所以，非理性行為可用科學(xué)的方法加以研究。

　　第三，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)研究財(cái)富的學(xué)問(wèn)；而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)提出，經(jīng)濟(jì)學(xué)也是一門(mén)研究人的學(xué)問(wèn)。人類(lèi)社會(huì)化的行為受復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系制約，從而導(dǎo)致人的行為選擇并非都是建立在理性思考的基礎(chǔ)上。因此從純理性研究人的行為行不通。從經(jīng)濟(jì)主體講，經(jīng)濟(jì)過(guò)程最終體現(xiàn)為人的經(jīng)濟(jì)行為過(guò)程，因而對(duì)人的分析離不開(kāi)用人的心理對(duì)其行為的解釋?zhuān)缛R布森所說(shuō)： “在我們所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)學(xué)交談中，對(duì)心理現(xiàn)象的重要性著迷的人們正向全行業(yè)闡述自己的觀點(diǎn)?！?/p>

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以幫助解釋為何繁榮時(shí)期經(jīng)久不衰，而衰敗時(shí)期則難以扭轉(zhuǎn)。他們的研究成果揭示了為什么人們的特征在經(jīng)濟(jì)中扮演著一種巨大的、往往是破壞性的角色。萊布森、穆拉伊特丹是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)學(xué)家中冉冉升起的明星，這一代經(jīng)濟(jì)學(xué)家正在逐步使行為經(jīng)濟(jì)學(xué)融入到主流理論之中。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵是其關(guān)于“非理性人”的理論前提。

　　傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將理性人或稱(chēng)經(jīng)濟(jì)人定義為：以完全利己為目的從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人，即是力圖以自己的最小經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得自己的最大經(jīng)濟(jì)利益的人。這種理性人具備了以下三個(gè)顯著特點(diǎn)：無(wú)限理性，無(wú)限意志力和無(wú)限自私自利。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正是基于對(duì)以上三個(gè)“無(wú)限性”的反對(duì)提出了自己關(guān)于非理性人的新觀點(diǎn)。即：正常生活中（或者說(shuō)更具備研究?jī)r(jià)值）的經(jīng)濟(jì)個(gè)體應(yīng)該是非理性的，這樣一個(gè)非理性的人：并不具備穩(wěn)定和連續(xù)的偏好以及使這些偏好最大化的無(wú)限理性；即使知道效用最大化的最優(yōu)解也有可能因?yàn)樽晕铱刂埔庵玖Ψ矫娴脑蚨鵁o(wú)法做出相應(yīng)的最優(yōu)決策；其經(jīng)濟(jì)決策的過(guò)程中包含了相當(dāng)?shù)姆俏镔|(zhì)動(dòng)機(jī)和非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)權(quán)重，“事實(shí)上，人們經(jīng)常愿意犧牲自己的利益去幫助他人”（Sendhil Mullainathan 《Behavioral Economics》）。

　　應(yīng)該說(shuō)，關(guān)于非理性人的假設(shè)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)最具有顛覆性意義的理論突破。理性人的假設(shè)條件是整個(gè)傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)分析的基本前提，存在于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所有不同的理論之中。非理性人的假設(shè)意味著對(duì)傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)理論的全面革新（至少是修正）?？紤]到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論自身尚處于一個(gè)理論框架構(gòu)建階段，因此尚缺乏完整的理論框架。但其相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的創(chuàng)新已經(jīng)部分地形成，例如建立在非理性決策基礎(chǔ)上的前景理論便向傳統(tǒng)的期望效用理論發(fā)起了有力的挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)證明，當(dāng)引入“非理性人”這樣一個(gè)假設(shè)前提后，經(jīng)濟(jì)研究得以?huà)侀_(kāi)脫離現(xiàn)實(shí)、嚴(yán)格理想化的假設(shè)，并為心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科研究成果的引入奠定了基礎(chǔ)，從而使得經(jīng)濟(jì)理論更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義與多元學(xué)科互通有無(wú)的優(yōu)勢(shì)。

　　理性經(jīng)濟(jì)人經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段。在亞當(dāng)·斯密那里，經(jīng)濟(jì)理性表現(xiàn)為：人們?cè)谑袌?chǎng)活動(dòng)中，出于自身利益的考慮，對(duì)得失和盈虧的精密計(jì)算。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)承襲了亞當(dāng)·斯密的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，即認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一般人的抽象，其本性是追求私利的，是以利己為原則的，但這樣都可以使社會(huì)財(cái)富達(dá)到最大化。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)理性是與自身利益的最大化等同，理性經(jīng)濟(jì)人是效用最大化的追求者。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是在邊際革命的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，這樣一種工具性假說(shuō)使數(shù)學(xué)工具在經(jīng)濟(jì)中廣泛應(yīng)用成為可能。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，理性是解釋人類(lèi)行為目標(biāo)的重要因素。問(wèn)題在于，它是否是唯一的重要手段。例如，炫耀消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)、中國(guó)人文化傳統(tǒng)中家族優(yōu)先的觀念等都不是理性導(dǎo)致的行為。其原因在于，理性行為并不是唯一的行為方式，無(wú)意識(shí)和非理性是一個(gè)被現(xiàn)代心理學(xué)家、行為學(xué)者充分證明的現(xiàn)象，如：情緒化行為、沖動(dòng)性行為、從眾行為等。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)嘗試對(duì)非理性行為進(jìn)行研究，打破了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的界限及視域，在現(xiàn)實(shí)人的基礎(chǔ)上發(fā)展了主流學(xué)派的經(jīng)濟(jì)人概念。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所指的非理性行為是指理性行為之外的行為，這種非理性行為有時(shí)候以經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)而言，有時(shí)候是以心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)而言——即考慮某一個(gè)體行為和他所處社會(huì)環(huán)境是否相符；行為論者認(rèn)為，在人類(lèi)進(jìn)化的現(xiàn)階段，人們的頭腦中缺乏產(chǎn)生一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場(chǎng)體系的電路系統(tǒng)。在這個(gè)體系中人們應(yīng)能夠?yàn)榱俗非笞约旱膼?ài)好而自由地相互交流。行為論者并沒(méi)有拋棄主流理論，而是贊同其注重理性的、維護(hù)自身利益的行為。但是，他們堅(jiān)持對(duì)這一理論加以修正。他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人也對(duì)具有偏見(jiàn)的推理、自我沉溺、自我毀滅的行為和種種其它人類(lèi)缺陷和長(zhǎng)處做出反應(yīng)。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門(mén)發(fā)展中學(xué)問(wèn)，其主要觀點(diǎn)如下：

　　1．人類(lèi)行為的“三個(gè)有限性”觀點(diǎn)

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人類(lèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)模型有三個(gè)不現(xiàn)實(shí)的特征：無(wú)限理性、無(wú)限控制力和無(wú)限自私自利。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物芝加哥大學(xué)的理查德·泰勒(Richard Thaler)和麻省理工大學(xué)的森德希爾·穆拉伊特丹(Sendhil Mullainathan)提出，這三個(gè)特征都有待于進(jìn)一步修正。

　　首先， “經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)個(gè)人具有穩(wěn)定和連續(xù)的偏好，并用無(wú)限理性使這些偏好最大化”，這種假設(shè)過(guò)于簡(jiǎn)單。理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)遇到的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，最早來(lái)自赫伯特·西蒙的有限理性說(shuō)。該理論認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人最大化行為的假設(shè)，是以完全理性為條件的，而現(xiàn)實(shí)的情況是，由于環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性，信息的不完全性，以及人類(lèi)認(rèn)識(shí)能力的有限性，人們的理性認(rèn)識(shí)能力畢竟受到心理和生理上思維能力的客觀限制，因而，人的行為理性是有限的而決非完全理性，人們決策的標(biāo)準(zhǔn)是尋求令人滿(mǎn)意的決策而非最優(yōu)決策。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為了保證個(gè)人選擇的理性行為，提出完全性、傳遞性和反身性等“公理 。而現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，人的選擇行為并不符合這些公理，而且是經(jīng)常地違背這些公理 ，發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象最早的學(xué)者是保羅·斯諾維克(Paul Slovic)，一些具體的例子包括過(guò)度自信、樂(lè)觀主義、外推思維以及基于事件發(fā)生的顯著性和相似性的概率判斷。

　　預(yù)期理論也解釋了生活中許多現(xiàn)實(shí)背離理性選擇的現(xiàn)象(Kahneman and Tversky，1979)，這是-門(mén)專(zhuān)門(mén)解釋人類(lèi)行為在不確定條件下做出選擇的描述性理論。預(yù)期是一種心理計(jì)算活動(dòng)，預(yù)期本身體現(xiàn)一定的理性。但是對(duì)于未來(lái)事件，人們不可能像新古典理論假定的那樣計(jì)算出一個(gè)確定的風(fēng)險(xiǎn)概率；同時(shí)，人們對(duì)未來(lái)的預(yù)期也不與現(xiàn)在事件存在任何確定聯(lián)系。因而，預(yù)期是存在一定程度的不確定性和不穩(wěn)定的，它具有主觀偏好性，即預(yù)期與特定的條件、特定的個(gè)人行為偏好緊密相聯(lián)，再加上未來(lái)的不確定性，不同的人就會(huì)有不同的預(yù)期。在某種意義上，經(jīng)濟(jì)過(guò)程即人的經(jīng)濟(jì)行為過(guò)程，而預(yù)期作為經(jīng)濟(jì)當(dāng)事人活動(dòng)的特征及前提，無(wú)疑支配著他們的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)行為。這種基于不確定性預(yù)期的經(jīng)濟(jì)行為帶有了非理性色彩，所以它是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的極好例子。

　　其次，理性經(jīng)濟(jì)人假定每個(gè)人都具有無(wú)限意志力追求效用最大化。在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中，人們往往知道何為最優(yōu)解，卻因?yàn)樽晕铱刂埔庵玖Ψ矫娴脑驘o(wú)法作出最優(yōu)選擇。人們往往是基于短期利益而非長(zhǎng)期利益作出選擇。

　　最后，人類(lèi)是有限的自私自利的。人類(lèi)的生活經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)實(shí)踐表明，利他主義、社會(huì)意識(shí)、公正追求的品質(zhì)和觀念也是廣泛存在的，否則無(wú)法解釋當(dāng)代志愿者、環(huán)保運(yùn)動(dòng)等社會(huì)現(xiàn)象，無(wú)法解釋許多超額奉獻(xiàn)和獻(xiàn)身精神，無(wú)法解釋人類(lèi)生活中大量存在的“非物質(zhì)動(dòng)機(jī)”或“非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)”。盡管主流學(xué)派也認(rèn)為經(jīng)濟(jì)理性主義與利他主義并不矛盾，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家們強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)仍舊是把自利作為首要?jiǎng)訖C(jī)，利己動(dòng)機(jī)產(chǎn)生利他性結(jié)果，只有建立在個(gè)人偏好與社會(huì)偏好絕對(duì)一致，不存在任何外部效應(yīng)等條件下才能成立。阿羅不可能定理已經(jīng)表明，不存在與個(gè)人偏好完全一致的社會(huì)偏好。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛討論的搭便車(chē)問(wèn)題，其存在有其必然性，因?yàn)槲覀儾⒉荒苤竿麄€(gè)人無(wú)條件地提供公共產(chǎn)品，除非其私人福利會(huì)因此而得到提高。然而實(shí)際上，存在著許多公共產(chǎn)品由私人提供的例子，例如對(duì)饑荒的救濟(jì)、私人資助的醫(yī)學(xué)研究等。所以，用自利原則解釋利他主義的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．其結(jié)論顯然是不具有說(shuō)服力的，甚至是牽強(qiáng)的。

　　行為論者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)中研究的人類(lèi)行為并非都是卑鄙的，除了維護(hù)自身利益外，人類(lèi)心理中還有一些位置是留給利他主義、忠誠(chéng)、公平和回報(bào)愿望的。各種實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，這些品質(zhì)很常見(jiàn)，它們很好地解釋了環(huán)保運(yùn)動(dòng)和自愿者的工作，以及職工在市場(chǎng)所要求付出的勞動(dòng)之外對(duì)自己日常任務(wù)的額外的辛勤奉獻(xiàn)

　　2、儲(chǔ)蓄行為中的“夸張貼現(xiàn)”

　　戴維·萊布森(David Laihson)的名望主要建立在他描述的有關(guān)人和金錢(qián)的一種“反?，F(xiàn)象”的基礎(chǔ)之上?；ㄥX(qián)過(guò)多和攢錢(qián)過(guò)少是經(jīng)濟(jì)學(xué)家很難解釋的美國(guó)特征。主流學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)人們預(yù)期金錢(qián)收人但尚未收到它的時(shí)候，他們是能夠相當(dāng)理性地在花多少和儲(chǔ)蓄多少的問(wèn)題上作出規(guī)劃的。在有限的刺激下，人們?cè)敢鈨?chǔ)蓄和推遲開(kāi)支，從而企業(yè)可以利用這些儲(chǔ)蓄進(jìn)行投資，推動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。萊布森認(rèn)為，這一推理是有缺陷的。他認(rèn)為，盡管人們的愿望是好的，符臺(tái)理性選擇的，但是當(dāng)錢(qián)真的到來(lái)的時(shí)候，人們的意志便崩潰了，錢(qián)往往立即被花掉，這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“夸張貼現(xiàn)”。這是因?yàn)椋藗兊臅r(shí)間偏好中，短期貼現(xiàn)率往往大于長(zhǎng)期貼現(xiàn)率?？鋸堎N現(xiàn)函數(shù)正是抓住這一特征，認(rèn)為人們并不是告乎理性的在-一生中對(duì)開(kāi)支和儲(chǔ)蓄統(tǒng)籌安排，而是從年輕到老年都負(fù)債。芝加哥大學(xué)的羅伯特·盧卡斯也承認(rèn)儲(chǔ)蓄行為中的謎多得足以使人們考慮行為論者的“夸張貼現(xiàn)”觀點(diǎn)。

　　3．行為金融學(xué)理論

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)現(xiàn)代金融理論的發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)，以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的行為金融學(xué)從廣泛的社會(huì)學(xué)視角研究金融市場(chǎng)上的活動(dòng)，認(rèn)為人性行為中潛藏著復(fù)雜性。 迪勃特(De Bondl)和理查德·泰勒的研究表明，股票市場(chǎng)上，投資者并非是完全理性的。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，投資者賣(mài)出已有利潤(rùn)但股價(jià)仍在上升的股票，死抱已虧損而且股價(jià)持續(xù)下降的骰票，均為非理性行為。

　　主流學(xué)派理論認(rèn)為，人們會(huì)理性地維護(hù)自身利益，因而經(jīng)濟(jì)運(yùn)行也具有自身的理性。由此，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家把經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)成同物理學(xué)一樣的科學(xué)，用實(shí)證方式建立模型或數(shù)學(xué)方程式，試圖對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行解釋 理性的、維護(hù)自身利益的行為，即一個(gè)人們?cè)谄渲袑?duì)物價(jià)和工資的變化．而不是對(duì)情緒或者彼此的行動(dòng)做出反應(yīng)的世界，是最容易與這些數(shù)學(xué)等式相符合的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)行為的研究當(dāng)中，合理地引人心理學(xué)的分析，以解釋人類(lèi)非理性的行為。行為論者提出，人本身就不是那么理性的，他們的效用不是單純財(cái)富的函數(shù)，他們也并不總是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。因此，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也不是那么理性的。側(cè)如，股票市場(chǎng)并不是對(duì)公司的現(xiàn)實(shí)，而是對(duì)下列情況做出的反應(yīng)：投資者的情緒，投資者的從眾行為和對(duì)自己投資技能的過(guò)度自信，不愿拋售跌價(jià)后的股票并承認(rèn)損失，及其賭徒心理。因此,股票交易是非理性的。(行為經(jīng)濟(jì)學(xué))對(duì)此的解釋是，人在思維過(guò)程中往往走捷徑，實(shí)際上繞過(guò)了理性分析；人的表象思維、心理定勢(shì)、環(huán)境影響往往導(dǎo)致了并不理性的錯(cuò)誤。故在金融經(jīng)濟(jì)學(xué)中采用不同于理性行為模型的其他人類(lèi)行為模型，將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和人類(lèi)學(xué)等其他社會(huì)科學(xué)行為研究思路引進(jìn)到金融學(xué)中，從一個(gè)新角度來(lái)研究金融問(wèn)題。

　　耶魯大學(xué)的羅伯特·希勒(Robert j．Shiller)確信股票市場(chǎng)是非理性的。他認(rèn)為，人們的信心過(guò)高，他們的自尊心牽扯了進(jìn)去，他們被事后聰明的偏見(jiàn)所愚弄。

　　4．風(fēng)險(xiǎn)厭惡和期望效用理論

　　伯克利加州大學(xué)的馬修·拉賓(Malthew Rabin)2000年獲得麥克阿瑟天才獎(jiǎng)，表彰他在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的突出貢獻(xiàn)。他認(rèn)為，人們的偏好具有“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”的基本特性。在期望效用的理論框架中，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的唯一解釋就是財(cái)富的效用函數(shù)曲線(xiàn)是凹型的：對(duì)于額外財(cái)富的需求，人們?cè)诟辉r(shí)比貧窮時(shí)有較低的邊際效用。風(fēng)險(xiǎn)厭惡和收人的邊際效用遞減理論在效用上是一樣的，這是人們心理上的一種直覺(jué)：這有助于解釋在大規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)下，人們傾向于降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的話(huà)動(dòng)。該理論也包舍了賭金很小時(shí)，人們所表現(xiàn)的“風(fēng)險(xiǎn)中性”，即他們只根據(jù)期望貨幣價(jià)值來(lái)選擇賭博。在不確定的世界中，期望效用函數(shù)刻畫(huà)了個(gè)體對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的不同偏好。

　　然而拉賓通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，期望效用函數(shù)理論并不能對(duì)賭金很小情況下，人們的風(fēng)險(xiǎn)厭惡行為作出合理解釋。在期望效用理論中，對(duì)于任何的凹型效用函數(shù)陸線(xiàn)，很小賭金情況下的風(fēng)險(xiǎn)厭惡，同樣暗示著對(duì)大賭金的風(fēng)險(xiǎn)厭惡。而實(shí)際上在期望效用理論中，在賭金很小情況下根本不存在風(fēng)險(xiǎn)中性意味著，在大規(guī)模的賭金下存在著不切實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)厭惡。

　　當(dāng)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)既然著眼于對(duì)于非理性人及其行為的研究，那么，其研究方向便會(huì)自然著眼于能夠體現(xiàn)非理性決策在經(jīng)濟(jì)生活中運(yùn)用的方式、作用的范圍及效果的評(píng)析。概括說(shuō)來(lái)，主要集中在這樣兩個(gè)方面：1、界定行為經(jīng)濟(jì)理論有別于傳統(tǒng)一般經(jīng)濟(jì)模型的領(lǐng)域；2、指出行為因素是怎樣作用并影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的。（Sendhil Mullainathan《Behavioral Economics》）。

　　到目前為止，大量研究已經(jīng)證明，行為因素在金融市場(chǎng)及金融行為、人們儲(chǔ)蓄決策兩個(gè)重要領(lǐng)域?qū)?jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對(duì)行為因素的引入將構(gòu)成相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論研究創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。 此外，在勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的工資理論、經(jīng)濟(jì)立法領(lǐng)域以及公司金融等諸多方面，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也都有涉獵且初見(jiàn)成效。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法方面，有這樣兩個(gè)突出特點(diǎn)： 　

注重實(shí)驗(yàn)方法的運(yùn)用

　　“通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)方法的運(yùn)用能夠極有成效地將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論區(qū)分開(kāi)來(lái)”。（Colin F. Camerer，George Loewenstein 《Behavioral Economics: Past, Present, Future》）通過(guò)有針對(duì)性地設(shè)定特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與決策條件（如特定的問(wèn)卷、特殊的調(diào)查方式等）并對(duì)微觀個(gè)體在相應(yīng)情況下的事實(shí)決策結(jié)果進(jìn)行收集與整理，能夠盡可能準(zhǔn)確地反映出微觀經(jīng)濟(jì)主體的決策特征及其中的行為經(jīng)濟(jì)因素，從而顯著區(qū)別于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)建方法； 　

注重研究方法的綜合與創(chuàng)新

　　這一點(diǎn)，由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)于自身的定位可見(jiàn)一斑——“……行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家是方法論的折中主義者。他們界定自身的標(biāo)準(zhǔn)，不是其所運(yùn)用的研究方法，而是那些被他們引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的心理學(xué)視角的適用領(lǐng)域?！保–olin F. Camerer，George Loewenstein 《Behavioral Economics: Past, Present, Future》）因此，雖然如前文所述，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)在經(jīng)濟(jì)研究過(guò)程中的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科研究成果的引入，但并不拘泥于相關(guān)學(xué)科的固有研究方法（如前所述的實(shí)驗(yàn)研究等），而是銳意創(chuàng)新，尋找更適合自己實(shí)際需要的研究方式，在結(jié)合現(xiàn)代高新技術(shù)開(kāi)展研究方面不遺余力。比如，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家一方面推崇運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)的數(shù)理研究方法及計(jì)算機(jī)高新技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)變量進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析，另一方面又敢于將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中并不重視的數(shù)據(jù)（如一國(guó)人口精確統(tǒng)計(jì)、特定環(huán)境下實(shí)驗(yàn)者的做答/反應(yīng)時(shí)間等“邊緣化”數(shù)據(jù)）進(jìn)行翔實(shí)的處理，并大膽地運(yùn)用于其經(jīng)濟(jì)研究中，從而使得所采用的研究數(shù)據(jù)真正脫離了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論研究中對(duì)理想化環(huán)境中或是嚴(yán)格假定條件下的數(shù)據(jù)采納的依賴(lài)，從而更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

　　總之，注重將各種非經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)科學(xué)研究成果與理論的引入與綜合，以及根據(jù)自身研究領(lǐng)域進(jìn)行高新科技運(yùn)用、大膽吸納并創(chuàng)新傳統(tǒng)研究方法，注定了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法呈現(xiàn)出極大的創(chuàng)造力與進(jìn)取性。

　　突破經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科發(fā)展的必然趨勢(shì)，但是要把人的每一種選擇分析清楚，似乎是在研究一張比例與原圖一樣的地圖，根本不可能也沒(méi)有必要。經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)該研究人類(lèi)行為的共性而非個(gè)性．行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是為了分析人的實(shí)際經(jīng)濟(jì)行為及其結(jié)果一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象另辟蹊徑，為建立一個(gè)邏輯嚴(yán)密的理淪經(jīng)濟(jì)學(xué)體系提供支撐點(diǎn)。其研究目的，既不是表明它們與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)如何對(duì)立，也不是想證明傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)某理論如何錯(cuò)誤。迄今為止，經(jīng)濟(jì)學(xué)各學(xué)派理論觀點(diǎn)都有其合理性，但也存在各自的局限性，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能對(duì)一定時(shí)期內(nèi)存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象作出其獨(dú)立的解釋?zhuān)⒛芎芎玫亟忉寕鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論所不能解釋的問(wèn)題。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在金融市場(chǎng)和儲(chǔ)蓄方面的應(yīng)用，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)本身并不局限于這兩個(gè)領(lǐng)域，在其它方面的應(yīng)用領(lǐng)域，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)同樣發(fā)揮了神奇的效應(yīng)。例如，在勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)驗(yàn)主義論者強(qiáng)調(diào)收入分配的公平性，但事實(shí)上存在大量同工不同酬的現(xiàn)象。一個(gè)看門(mén)人由于其工作的行業(yè)中其他工人的工資水平較高，從而使得他的工資水平比其他行業(yè)的看門(mén)人高得多。又如，企業(yè)購(gòu)并中，管理人員的過(guò)度自信常常是導(dǎo)致企業(yè)合并和重組的直接原因。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還可能會(huì)改變?nèi)藗冊(cè)诜潘晒苤茊?wèn)題上的普遍共識(shí)。放松管制得到了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的大力支持。他們認(rèn)為，一個(gè)自由的市場(chǎng)制度，放在公眾理性的手中，運(yùn)行最為良好。然而，加利福尼亞三次大停電使放 松管制的有效性受到了懷疑。

　　研究仍在繼續(xù)，萊布森正在努力了解作為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象的“暗示”。 暗示”有助于解釋廣告為什么會(huì)產(chǎn)生作用，它是指引起潛在需求的刺激或是“使得已解除毒癮的癮君子重操舊業(yè)的刺激物 。

　　在萊布森描述具體現(xiàn)象的同時(shí)，穆拉伊特丹則尋求人類(lèi)行為中所形成的格局，側(cè)如投資者如何作出決策。根據(jù)其研究成果，他斷定，就像人們把人歸類(lèi)一樣，他們也把股票分類(lèi)，武斷地把通用電氣公司的股票歸類(lèi)為技術(shù)股，而把思科系統(tǒng)公司的股票歸類(lèi)為熱門(mén)股票。人們根據(jù)這種分類(lèi)進(jìn)行股票交易，直到事情發(fā)生變化，然后重新將其分類(lèi)。有朝一日，這種廣泛的理解可能會(huì)帶來(lái)更加有效的貨幣政策。

　　行為理論是西方人文科學(xué)中的一個(gè)大分支。在當(dāng)代世界學(xué)術(shù)研究中，各種學(xué)科的交匯也是一種潮流。通過(guò)對(duì)西方行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析來(lái)看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起與發(fā)展勢(shì)在必然，具體來(lái)說(shuō)，它有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1．經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于理性選擇的科學(xué)，它是我們認(rèn)識(shí)人們理性選擇行為的一種方法。盡管人們的有些行為是非理性的．但這并不能否定人的大多數(shù)行為是理性的。另外，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)脫離現(xiàn)實(shí)的另一方面是混淆了瓦爾拉斯均衡和博弈均衡：供需均衡是瓦爾拉均衡，而我們生活的現(xiàn)實(shí)是不斷處于博奕之中。即使承認(rèn)人是理性的．世界也未必達(dá)到瓦爾拉均衡。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之前有幾千年人類(lèi)歷史，那時(shí)并沒(méi)有瓦爾拉均衡，但是是博弈均衡。

　　2．行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一定程度上認(rèn)可正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，但行為學(xué)派也關(guān)注到人的行為有非理性的一面。

　　3．行為經(jīng)濟(jì)學(xué)豐富了正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析問(wèn)題的方式，主要體現(xiàn)在：增加了經(jīng)濟(jì)行為分析的變量；增加了經(jīng)濟(jì)行為分析的角度——從行為到經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的角度。

　　4．行為經(jīng)濟(jì)學(xué)體現(xiàn)出對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的分析更接近現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)在關(guān)注經(jīng)濟(jì)行為的產(chǎn)生，既有經(jīng)濟(jì)因素，也有非經(jīng)濟(jì)因素。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了挑戰(zhàn)，將會(huì)產(chǎn)生重要影響。

　　綜上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域一門(mén)嶄新的學(xué)科，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的立論假設(shè)的根本性革新，開(kāi)拓出了一個(gè)新的研究領(lǐng)域與方向，真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于“人”的研究。其研究領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的運(yùn)行和各微觀經(jīng)濟(jì)主體的真實(shí)選擇密切相關(guān)，注重從實(shí)證中搜集研究信息而不再一位拘泥于理論的推導(dǎo)；同時(shí)采取嶄新的研究手段，將其它社會(huì)科學(xué)學(xué)科的研究成果引如到經(jīng)濟(jì)研究中來(lái)，實(shí)現(xiàn)了多視角對(duì)經(jīng)濟(jì)主體決策因素的度量。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的發(fā)展使得運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論成功指導(dǎo)實(shí)踐的目標(biāo)變得真實(shí)與可行。雖然作為一門(mén)新興的學(xué)科，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架尚不完善，也缺乏完整的結(jié)構(gòu)。很多時(shí)下的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論模型都只是在傳統(tǒng)經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上加上一些有關(guān)人們行為決策的假設(shè)——這雖然可以“令模型的結(jié)果在一些強(qiáng)調(diào)充滿(mǎn)活力和規(guī)劃的互動(dòng)的場(chǎng)合中較之那些強(qiáng)調(diào)理性的傳統(tǒng)模型更加精確”，卻也往往令模型更難于被人們理解與接受。（Colin F. Camerer，George Loewenstein 《Behavioral Economics: Past, Present, Future》）

　　但其所帶來(lái)的廣闊的研究前景和令人耳目一新的研究思路絕對(duì)值得我們投入與期待。