行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。

　　狹義而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)分析相結(jié)合的產(chǎn)物。廣義而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把五類要素引入經(jīng)濟(jì)分析框架：（1）“認(rèn)知不協(xié)調(diào)－C-D gap”；（2）“身份－社會地位”；（3）“人格－情緒定勢”；（4）“個性－偏好演化”；（5）情境理性與局部知識。

　　傳統(tǒng)的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)建立在“理性人”假設(shè)的基礎(chǔ)上。“經(jīng)紀(jì)人既會計(jì)算、有創(chuàng)造性并能追求最大利益的人是進(jìn)行一切經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)”（卡爾·布魯內(nèi)），傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)由此展開其對于微觀經(jīng)濟(jì)主體的理性規(guī)律的研究，可見理性人假設(shè)是傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基石。

　　而上個世紀(jì)80年代以后，由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)說在一些理論推演過程中始終陷入“瓶頸”以及在解釋及指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活時表現(xiàn)得欲振乏力，以理查德·泰勒為首的一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始對作為傳統(tǒng)理論對理論的立論根本的“理性人”假設(shè)提出置疑。他們嘗試將心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的研究方法和成果引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中來，提出了將非理性的經(jīng)濟(jì)主體作為微觀研究的對象，從而開創(chuàng)了對微觀經(jīng)濟(jì)主體非理性規(guī)律進(jìn)行研究的先河，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由此誕生。隨后大批學(xué)者對這一嶄新的領(lǐng)域表現(xiàn)出極大的熱情與信心并積極投身于其研究中。一般認(rèn)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正式創(chuàng)立于1994年，已故著名心理學(xué)家阿莫斯·特維爾斯基(Amos Tversky) ，經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman) ，里查德·薩勒(Richard H. Thaler) ，馬修·拉賓(Matthew Rabin) ，美籍華人奚愷元教授等是這一學(xué)科的開創(chuàng)性代表。以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman) 和維農(nóng)·史密斯(V. Smith)因在行為經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的杰出研究而獲得2002 年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎為標(biāo)志，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有力地展現(xiàn)了其存在價值、學(xué)術(shù)地位以及廣闊的研究前景。

　　半個世紀(jì)以來，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)一直將其理論建立在一系列嚴(yán)格的假設(shè)基礎(chǔ)之上．即人們的行為準(zhǔn)則是理性的、不動感情的自筏利益。用卡爾·布魯內(nèi)的話來說， “經(jīng)濟(jì)人即會計(jì)算、有創(chuàng)造性井能獲取最大利益的人是進(jìn)行一切經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)”。以后主流經(jīng)濟(jì)學(xué)將所有行為視為理性，即認(rèn)為所有非理性的行為皆不存在 傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)人的概念只是根據(jù)經(jīng)濟(jì)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和條件提出來，而沒有根據(jù)現(xiàn)實(shí)人的特點(diǎn)分析人的行為和動機(jī)，古典和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的抽象經(jīng)濟(jì)人在面對現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象(與非經(jīng)濟(jì)因素相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象)時解釋不充分。

　　80年代以后，以理查德·泰勒(Richard Thaler)為首的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，從進(jìn)化心理學(xué)獲得啟示．認(rèn)為大多數(shù)人既非完全理性，也不是凡事皆從自私自利的角度出發(fā)。以此為理論基礎(chǔ)，專門研究人類非理性行為的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)便應(yīng)運(yùn)而生。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)形成于1994年，哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維·萊布森(David Laibson)，從心理學(xué)和行為角度探討了人類的意志和金錢，把經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律和心理分析有機(jī)組合，研究市場上人性行為的復(fù)雜性?，F(xiàn)在,經(jīng)濟(jì)學(xué)正式承認(rèn)．人也有生性活潑的另一面，即人性中也有情感的、非理性的、觀念引導(dǎo)的成分。從斯密、李嘉圖、馬克思、馬歇爾到凱恩斯，幾乎所有偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都將復(fù)雜的心理學(xué)納入到自己的思維之中。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起主要有三方面的原因：

　　第一是基于對精神心理因素的研究?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)向心理學(xué)靠攏,同現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的精神心理因素有關(guān)，與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的日益“非物質(zhì)化”、“轉(zhuǎn)性化”有關(guān)。例如商品品牌的作用日益顯著，商品的個性化意味著商品內(nèi)含的精神文化因素越來越大,人的價值取向日益決定著商品的銷售，如綠色產(chǎn)品的時興。從整個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來說，信息化經(jīng)濟(jì)的比重越來越大，社會軟件的比重越來越大。在西方發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入社會網(wǎng)絡(luò)化時代。美國股市中的納斯達(dá)克板塊超乎常規(guī)的大起大落，也反映出了人們的心理預(yù)期在很大程度上決定了資金流向。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起正是這一背景在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的一種反映。

　　第二，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)拓寬了正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一向認(rèn)為人是理性的動物，即人總是傾向于追求最大收益或承擔(dān)最小成本。但人類行為固然有其理性一面，也有其非理性的一面。例如，擺闊性消費(fèi)和金錢競賽。行為論者認(rèn)為人類行為會以某種系統(tǒng)的方式隔離理性，社會學(xué)稱此為“區(qū)隔”或“間隔”。所以，非理性行為可用科學(xué)的方法加以研究。

　　第三，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究財(cái)富的學(xué)問；而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)提出，經(jīng)濟(jì)學(xué)也是一門研究人的學(xué)問。人類社會化的行為受復(fù)雜的社會關(guān)系制約，從而導(dǎo)致人的行為選擇并非都是建立在理性思考的基礎(chǔ)上。因此從純理性研究人的行為行不通。從經(jīng)濟(jì)主體講，經(jīng)濟(jì)過程最終體現(xiàn)為人的經(jīng)濟(jì)行為過程，因而對人的分析離不開用人的心理對其行為的解釋，正如萊布森所說： “在我們所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)學(xué)交談中，對心理現(xiàn)象的重要性著迷的人們正向全行業(yè)闡述自己的觀點(diǎn)?！?/p>

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)可以幫助解釋為何繁榮時期經(jīng)久不衰，而衰敗時期則難以扭轉(zhuǎn)。他們的研究成果揭示了為什么人們的特征在經(jīng)濟(jì)中扮演著一種巨大的、往往是破壞性的角色。萊布森、穆拉伊特丹是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)學(xué)家中冉冉升起的明星，這一代經(jīng)濟(jì)學(xué)家正在逐步使行為經(jīng)濟(jì)學(xué)融入到主流理論之中。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵是其關(guān)于“非理性人”的理論前提。

　　傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將理性人或稱經(jīng)濟(jì)人定義為：以完全利己為目的從事經(jīng)濟(jì)活動的人，即是力圖以自己的最小經(jīng)濟(jì)代價去獲得自己的最大經(jīng)濟(jì)利益的人。這種理性人具備了以下三個顯著特點(diǎn)：無限理性，無限意志力和無限自私自利。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正是基于對以上三個“無限性”的反對提出了自己關(guān)于非理性人的新觀點(diǎn)。即：正常生活中（或者說更具備研究價值）的經(jīng)濟(jì)個體應(yīng)該是非理性的，這樣一個非理性的人：并不具備穩(wěn)定和連續(xù)的偏好以及使這些偏好最大化的無限理性；即使知道效用最大化的最優(yōu)解也有可能因?yàn)樽晕铱刂埔庵玖Ψ矫娴脑蚨鵁o法做出相應(yīng)的最優(yōu)決策；其經(jīng)濟(jì)決策的過程中包含了相當(dāng)?shù)姆俏镔|(zhì)動機(jī)和非經(jīng)濟(jì)動機(jī)權(quán)重，“事實(shí)上，人們經(jīng)常愿意犧牲自己的利益去幫助他人”（Sendhil Mullainathan 《Behavioral Economics》）。

　　應(yīng)該說，關(guān)于非理性人的假設(shè)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)來說最具有顛覆性意義的理論突破。理性人的假設(shè)條件是整個傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)分析的基本前提，存在于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所有不同的理論之中。非理性人的假設(shè)意味著對傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)理論的全面革新（至少是修正）?？紤]到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論自身尚處于一個理論框架構(gòu)建階段，因此尚缺乏完整的理論框架。但其相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的創(chuàng)新已經(jīng)部分地形成，例如建立在非理性決策基礎(chǔ)上的前景理論便向傳統(tǒng)的期望效用理論發(fā)起了有力的挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)證明，當(dāng)引入“非理性人”這樣一個假設(shè)前提后，經(jīng)濟(jì)研究得以拋開脫離現(xiàn)實(shí)、嚴(yán)格理想化的假設(shè)，并為心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科研究成果的引入奠定了基礎(chǔ)，從而使得經(jīng)濟(jì)理論更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義與多元學(xué)科互通有無的優(yōu)勢。

　　理性經(jīng)濟(jì)人經(jīng)過了三個發(fā)展階段。在亞當(dāng)·斯密那里，經(jīng)濟(jì)理性表現(xiàn)為：人們在市場活動中，出于自身利益的考慮，對得失和盈虧的精密計(jì)算。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)承襲了亞當(dāng)·斯密的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，即認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人是經(jīng)濟(jì)活動中的一般人的抽象，其本性是追求私利的，是以利己為原則的，但這樣都可以使社會財(cái)富達(dá)到最大化。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)理性是與自身利益的最大化等同，理性經(jīng)濟(jì)人是效用最大化的追求者。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是在邊際革命的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，這樣一種工具性假說使數(shù)學(xué)工具在經(jīng)濟(jì)中廣泛應(yīng)用成為可能。

　　毫無疑問，理性是解釋人類行為目標(biāo)的重要因素。問題在于，它是否是唯一的重要手段。例如，炫耀消費(fèi)、沖動性消費(fèi)、中國人文化傳統(tǒng)中家族優(yōu)先的觀念等都不是理性導(dǎo)致的行為。其原因在于，理性行為并不是唯一的行為方式，無意識和非理性是一個被現(xiàn)代心理學(xué)家、行為學(xué)者充分證明的現(xiàn)象，如：情緒化行為、沖動性行為、從眾行為等。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)嘗試對非理性行為進(jìn)行研究，打破了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的界限及視域，在現(xiàn)實(shí)人的基礎(chǔ)上發(fā)展了主流學(xué)派的經(jīng)濟(jì)人概念。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所指的非理性行為是指理性行為之外的行為，這種非理性行為有時候以經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)而言，有時候是以心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)而言——即考慮某一個體行為和他所處社會環(huán)境是否相符；行為論者認(rèn)為，在人類進(jìn)化的現(xiàn)階段，人們的頭腦中缺乏產(chǎn)生一個運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場體系的電路系統(tǒng)。在這個體系中人們應(yīng)能夠?yàn)榱俗非笞约旱膼酆枚杂傻叵嗷ソ涣?。行為論者并沒有拋棄主流理論，而是贊同其注重理性的、維護(hù)自身利益的行為。但是，他們堅(jiān)持對這一理論加以修正。他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人也對具有偏見的推理、自我沉溺、自我毀滅的行為和種種其它人類缺陷和長處做出反應(yīng)。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門發(fā)展中學(xué)問，其主要觀點(diǎn)如下：

　　1．人類行為的“三個有限性”觀點(diǎn)

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人類行為的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)模型有三個不現(xiàn)實(shí)的特征：無限理性、無限控制力和無限自私自利。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物芝加哥大學(xué)的理查德·泰勒(Richard Thaler)和麻省理工大學(xué)的森德希爾·穆拉伊特丹(Sendhil Mullainathan)提出，這三個特征都有待于進(jìn)一步修正。

　　首先， “經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)個人具有穩(wěn)定和連續(xù)的偏好，并用無限理性使這些偏好最大化”，這種假設(shè)過于簡單。理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)遇到的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，最早來自赫伯特·西蒙的有限理性說。該理論認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)人最大化行為的假設(shè)，是以完全理性為條件的，而現(xiàn)實(shí)的情況是，由于環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性，信息的不完全性，以及人類認(rèn)識能力的有限性，人們的理性認(rèn)識能力畢竟受到心理和生理上思維能力的客觀限制，因而，人的行為理性是有限的而決非完全理性，人們決策的標(biāo)準(zhǔn)是尋求令人滿意的決策而非最優(yōu)決策。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為了保證個人選擇的理性行為，提出完全性、傳遞性和反身性等“公理 。而現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，人的選擇行為并不符合這些公理，而且是經(jīng)常地違背這些公理 ，發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象最早的學(xué)者是保羅·斯諾維克(Paul Slovic)，一些具體的例子包括過度自信、樂觀主義、外推思維以及基于事件發(fā)生的顯著性和相似性的概率判斷。

　　預(yù)期理論也解釋了生活中許多現(xiàn)實(shí)背離理性選擇的現(xiàn)象(Kahneman and Tversky，1979)，這是-門專門解釋人類行為在不確定條件下做出選擇的描述性理論。預(yù)期是一種心理計(jì)算活動，預(yù)期本身體現(xiàn)一定的理性。但是對于未來事件，人們不可能像新古典理論假定的那樣計(jì)算出一個確定的風(fēng)險概率；同時，人們對未來的預(yù)期也不與現(xiàn)在事件存在任何確定聯(lián)系。因而，預(yù)期是存在一定程度的不確定性和不穩(wěn)定的，它具有主觀偏好性，即預(yù)期與特定的條件、特定的個人行為偏好緊密相聯(lián)，再加上未來的不確定性，不同的人就會有不同的預(yù)期。在某種意義上，經(jīng)濟(jì)過程即人的經(jīng)濟(jì)行為過程，而預(yù)期作為經(jīng)濟(jì)當(dāng)事人活動的特征及前提，無疑支配著他們的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)行為。這種基于不確定性預(yù)期的經(jīng)濟(jì)行為帶有了非理性色彩，所以它是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的極好例子。

　　其次，理性經(jīng)濟(jì)人假定每個人都具有無限意志力追求效用最大化。在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中，人們往往知道何為最優(yōu)解，卻因?yàn)樽晕铱刂埔庵玖Ψ矫娴脑驘o法作出最優(yōu)選擇。人們往往是基于短期利益而非長期利益作出選擇。

　　最后，人類是有限的自私自利的。人類的生活經(jīng)驗(yàn)和社會實(shí)踐表明，利他主義、社會意識、公正追求的品質(zhì)和觀念也是廣泛存在的，否則無法解釋當(dāng)代志愿者、環(huán)保運(yùn)動等社會現(xiàn)象，無法解釋許多超額奉獻(xiàn)和獻(xiàn)身精神，無法解釋人類生活中大量存在的“非物質(zhì)動機(jī)”或“非經(jīng)濟(jì)動機(jī)”。盡管主流學(xué)派也認(rèn)為經(jīng)濟(jì)理性主義與利他主義并不矛盾，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家們強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)仍舊是把自利作為首要動機(jī)，利己動機(jī)產(chǎn)生利他性結(jié)果，只有建立在個人偏好與社會偏好絕對一致，不存在任何外部效應(yīng)等條件下才能成立。阿羅不可能定理已經(jīng)表明，不存在與個人偏好完全一致的社會偏好。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)中廣泛討論的搭便車問題，其存在有其必然性，因?yàn)槲覀儾⒉荒苤竿麄€人無條件地提供公共產(chǎn)品，除非其私人福利會因此而得到提高。然而實(shí)際上，存在著許多公共產(chǎn)品由私人提供的例子，例如對饑荒的救濟(jì)、私人資助的醫(yī)學(xué)研究等。所以，用自利原則解釋利他主義的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．其結(jié)論顯然是不具有說服力的，甚至是牽強(qiáng)的。

　　行為論者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)中研究的人類行為并非都是卑鄙的，除了維護(hù)自身利益外，人類心理中還有一些位置是留給利他主義、忠誠、公平和回報(bào)愿望的。各種實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，這些品質(zhì)很常見，它們很好地解釋了環(huán)保運(yùn)動和自愿者的工作，以及職工在市場所要求付出的勞動之外對自己日常任務(wù)的額外的辛勤奉獻(xiàn)

　　2、儲蓄行為中的“夸張貼現(xiàn)”

　　戴維·萊布森(David Laihson)的名望主要建立在他描述的有關(guān)人和金錢的一種“反?，F(xiàn)象”的基礎(chǔ)之上?；ㄥX過多和攢錢過少是經(jīng)濟(jì)學(xué)家很難解釋的美國特征。主流學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)人們預(yù)期金錢收人但尚未收到它的時候，他們是能夠相當(dāng)理性地在花多少和儲蓄多少的問題上作出規(guī)劃的。在有限的刺激下，人們愿意儲蓄和推遲開支，從而企業(yè)可以利用這些儲蓄進(jìn)行投資，推動整個經(jīng)濟(jì)增長。萊布森認(rèn)為，這一推理是有缺陷的。他認(rèn)為，盡管人們的愿望是好的，符臺理性選擇的，但是當(dāng)錢真的到來的時候，人們的意志便崩潰了，錢往往立即被花掉，這一現(xiàn)象被稱為“夸張貼現(xiàn)”。這是因?yàn)?，人們的時間偏好中，短期貼現(xiàn)率往往大于長期貼現(xiàn)率?？鋸堎N現(xiàn)函數(shù)正是抓住這一特征，認(rèn)為人們并不是告乎理性的在-一生中對開支和儲蓄統(tǒng)籌安排，而是從年輕到老年都負(fù)債。芝加哥大學(xué)的羅伯特·盧卡斯也承認(rèn)儲蓄行為中的謎多得足以使人們考慮行為論者的“夸張貼現(xiàn)”觀點(diǎn)。

　　3．行為金融學(xué)理論

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對現(xiàn)代金融理論的發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)，以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)的行為金融學(xué)從廣泛的社會學(xué)視角研究金融市場上的活動，認(rèn)為人性行為中潛藏著復(fù)雜性。 迪勃特(De Bondl)和理查德·泰勒的研究表明，股票市場上，投資者并非是完全理性的。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，投資者賣出已有利潤但股價仍在上升的股票，死抱已虧損而且股價持續(xù)下降的骰票，均為非理性行為。

　　主流學(xué)派理論認(rèn)為，人們會理性地維護(hù)自身利益，因而經(jīng)濟(jì)運(yùn)行也具有自身的理性。由此，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家把經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)成同物理學(xué)一樣的科學(xué)，用實(shí)證方式建立模型或數(shù)學(xué)方程式，試圖對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行解釋 理性的、維護(hù)自身利益的行為，即一個人們在其中對物價和工資的變化．而不是對情緒或者彼此的行動做出反應(yīng)的世界，是最容易與這些數(shù)學(xué)等式相符合的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在對人們的經(jīng)濟(jì)行為的研究當(dāng)中，合理地引人心理學(xué)的分析，以解釋人類非理性的行為。行為論者提出，人本身就不是那么理性的，他們的效用不是單純財(cái)富的函數(shù)，他們也并不總是風(fēng)險規(guī)避。因此，經(jīng)濟(jì)活動也不是那么理性的。側(cè)如，股票市場并不是對公司的現(xiàn)實(shí)，而是對下列情況做出的反應(yīng)：投資者的情緒，投資者的從眾行為和對自己投資技能的過度自信，不愿拋售跌價后的股票并承認(rèn)損失，及其賭徒心理。因此,股票交易是非理性的。(行為經(jīng)濟(jì)學(xué))對此的解釋是，人在思維過程中往往走捷徑，實(shí)際上繞過了理性分析；人的表象思維、心理定勢、環(huán)境影響往往導(dǎo)致了并不理性的錯誤。故在金融經(jīng)濟(jì)學(xué)中采用不同于理性行為模型的其他人類行為模型，將心理學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)等其他社會科學(xué)行為研究思路引進(jìn)到金融學(xué)中，從一個新角度來研究金融問題。

　　耶魯大學(xué)的羅伯特·希勒(Robert j．Shiller)確信股票市場是非理性的。他認(rèn)為，人們的信心過高，他們的自尊心牽扯了進(jìn)去，他們被事后聰明的偏見所愚弄。

　　4．風(fēng)險厭惡和期望效用理論

　　伯克利加州大學(xué)的馬修·拉賓(Malthew Rabin)2000年獲得麥克阿瑟天才獎，表彰他在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的突出貢獻(xiàn)。他認(rèn)為，人們的偏好具有“風(fēng)險厭惡”的基本特性。在期望效用的理論框架中，對風(fēng)險厭惡的唯一解釋就是財(cái)富的效用函數(shù)曲線是凹型的：對于額外財(cái)富的需求，人們在富裕時比貧窮時有較低的邊際效用。風(fēng)險厭惡和收人的邊際效用遞減理論在效用上是一樣的，這是人們心理上的一種直覺：這有助于解釋在大規(guī)模的風(fēng)險下，人們傾向于降低消費(fèi)風(fēng)險和不確定性的話動。該理論也包舍了賭金很小時，人們所表現(xiàn)的“風(fēng)險中性”，即他們只根據(jù)期望貨幣價值來選擇賭博。在不確定的世界中，期望效用函數(shù)刻畫了個體對待風(fēng)險的不同偏好。

　　然而拉賓通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，期望效用函數(shù)理論并不能對賭金很小情況下，人們的風(fēng)險厭惡行為作出合理解釋。在期望效用理論中，對于任何的凹型效用函數(shù)陸線，很小賭金情況下的風(fēng)險厭惡，同樣暗示著對大賭金的風(fēng)險厭惡。而實(shí)際上在期望效用理論中，在賭金很小情況下根本不存在風(fēng)險中性意味著，在大規(guī)模的賭金下存在著不切實(shí)際的風(fēng)險厭惡。

　　當(dāng)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)既然著眼于對于非理性人及其行為的研究，那么，其研究方向便會自然著眼于能夠體現(xiàn)非理性決策在經(jīng)濟(jì)生活中運(yùn)用的方式、作用的范圍及效果的評析。概括說來，主要集中在這樣兩個方面：1、界定行為經(jīng)濟(jì)理論有別于傳統(tǒng)一般經(jīng)濟(jì)模型的領(lǐng)域；2、指出行為因素是怎樣作用并影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的。（Sendhil Mullainathan《Behavioral Economics》）。

　　到目前為止，大量研究已經(jīng)證明，行為因素在金融市場及金融行為、人們儲蓄決策兩個重要領(lǐng)域?qū)?jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，對行為因素的引入將構(gòu)成相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論研究創(chuàng)新的一個重要方向。 此外，在勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)中的工資理論、經(jīng)濟(jì)立法領(lǐng)域以及公司金融等諸多方面，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也都有涉獵且初見成效。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法方面，有這樣兩個突出特點(diǎn)： 　

注重實(shí)驗(yàn)方法的運(yùn)用

　　“通過對實(shí)驗(yàn)方法的運(yùn)用能夠極有成效地將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論區(qū)分開來”。（Colin F. Camerer，George Loewenstein 《Behavioral Economics: Past, Present, Future》）通過有針對性地設(shè)定特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與決策條件（如特定的問卷、特殊的調(diào)查方式等）并對微觀個體在相應(yīng)情況下的事實(shí)決策結(jié)果進(jìn)行收集與整理，能夠盡可能準(zhǔn)確地反映出微觀經(jīng)濟(jì)主體的決策特征及其中的行為經(jīng)濟(jì)因素，從而顯著區(qū)別于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)建方法； 　

注重研究方法的綜合與創(chuàng)新

　　這一點(diǎn)，由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)界對于自身的定位可見一斑——“……行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家是方法論的折中主義者。他們界定自身的標(biāo)準(zhǔn)，不是其所運(yùn)用的研究方法，而是那些被他們引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的心理學(xué)視角的適用領(lǐng)域?！保–olin F. Camerer，George Loewenstein 《Behavioral Economics: Past, Present, Future》）因此，雖然如前文所述，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)在經(jīng)濟(jì)研究過程中的心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科研究成果的引入，但并不拘泥于相關(guān)學(xué)科的固有研究方法（如前所述的實(shí)驗(yàn)研究等），而是銳意創(chuàng)新，尋找更適合自己實(shí)際需要的研究方式，在結(jié)合現(xiàn)代高新技術(shù)開展研究方面不遺余力。比如，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家一方面推崇運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)的數(shù)理研究方法及計(jì)算機(jī)高新技術(shù)對經(jīng)濟(jì)變量進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析，另一方面又敢于將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中并不重視的數(shù)據(jù)（如一國人口精確統(tǒng)計(jì)、特定環(huán)境下實(shí)驗(yàn)者的做答/反應(yīng)時間等“邊緣化”數(shù)據(jù)）進(jìn)行翔實(shí)的處理，并大膽地運(yùn)用于其經(jīng)濟(jì)研究中，從而使得所采用的研究數(shù)據(jù)真正脫離了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論研究中對理想化環(huán)境中或是嚴(yán)格假定條件下的數(shù)據(jù)采納的依賴，從而更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

　　總之，注重將各種非經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會科學(xué)研究成果與理論的引入與綜合，以及根據(jù)自身研究領(lǐng)域進(jìn)行高新科技運(yùn)用、大膽吸納并創(chuàng)新傳統(tǒng)研究方法，注定了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法呈現(xiàn)出極大的創(chuàng)造力與進(jìn)取性。

　　突破經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科發(fā)展的必然趨勢，但是要把人的每一種選擇分析清楚，似乎是在研究一張比例與原圖一樣的地圖，根本不可能也沒有必要。經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)該研究人類行為的共性而非個性．行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是為了分析人的實(shí)際經(jīng)濟(jì)行為及其結(jié)果一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象另辟蹊徑，為建立一個邏輯嚴(yán)密的理淪經(jīng)濟(jì)學(xué)體系提供支撐點(diǎn)。其研究目的，既不是表明它們與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)如何對立，也不是想證明傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)某理論如何錯誤。迄今為止，經(jīng)濟(jì)學(xué)各學(xué)派理論觀點(diǎn)都有其合理性，但也存在各自的局限性，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)能對一定時期內(nèi)存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象作出其獨(dú)立的解釋，并能很好地解釋傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論所不能解釋的問題。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在金融市場和儲蓄方面的應(yīng)用，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)本身并不局限于這兩個領(lǐng)域，在其它方面的應(yīng)用領(lǐng)域，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)同樣發(fā)揮了神奇的效應(yīng)。例如，在勞動經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)驗(yàn)主義論者強(qiáng)調(diào)收入分配的公平性，但事實(shí)上存在大量同工不同酬的現(xiàn)象。一個看門人由于其工作的行業(yè)中其他工人的工資水平較高，從而使得他的工資水平比其他行業(yè)的看門人高得多。又如，企業(yè)購并中，管理人員的過度自信常常是導(dǎo)致企業(yè)合并和重組的直接原因。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還可能會改變?nèi)藗冊诜潘晒苤茊栴}上的普遍共識。放松管制得到了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的大力支持。他們認(rèn)為，一個自由的市場制度，放在公眾理性的手中，運(yùn)行最為良好。然而，加利福尼亞三次大停電使放 松管制的有效性受到了懷疑。

　　研究仍在繼續(xù)，萊布森正在努力了解作為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象的“暗示”。 暗示”有助于解釋廣告為什么會產(chǎn)生作用，它是指引起潛在需求的刺激或是“使得已解除毒癮的癮君子重操舊業(yè)的刺激物 。

　　在萊布森描述具體現(xiàn)象的同時，穆拉伊特丹則尋求人類行為中所形成的格局，側(cè)如投資者如何作出決策。根據(jù)其研究成果，他斷定，就像人們把人歸類一樣，他們也把股票分類，武斷地把通用電氣公司的股票歸類為技術(shù)股，而把思科系統(tǒng)公司的股票歸類為熱門股票。人們根據(jù)這種分類進(jìn)行股票交易，直到事情發(fā)生變化，然后重新將其分類。有朝一日，這種廣泛的理解可能會帶來更加有效的貨幣政策。

　　行為理論是西方人文科學(xué)中的一個大分支。在當(dāng)代世界學(xué)術(shù)研究中，各種學(xué)科的交匯也是一種潮流。通過對西方行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析來看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起與發(fā)展勢在必然，具體來說，它有以下幾個特點(diǎn)：

　　1．經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于理性選擇的科學(xué)，它是我們認(rèn)識人們理性選擇行為的一種方法。盡管人們的有些行為是非理性的．但這并不能否定人的大多數(shù)行為是理性的。另外，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)脫離現(xiàn)實(shí)的另一方面是混淆了瓦爾拉斯均衡和博弈均衡：供需均衡是瓦爾拉均衡，而我們生活的現(xiàn)實(shí)是不斷處于博奕之中。即使承認(rèn)人是理性的．世界也未必達(dá)到瓦爾拉均衡。市場經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之前有幾千年人類歷史，那時并沒有瓦爾拉均衡，但是是博弈均衡。

　　2．行為經(jīng)濟(jì)學(xué)一定程度上認(rèn)可正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，但行為學(xué)派也關(guān)注到人的行為有非理性的一面。

　　3．行為經(jīng)濟(jì)學(xué)豐富了正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析問題的方式，主要體現(xiàn)在：增加了經(jīng)濟(jì)行為分析的變量；增加了經(jīng)濟(jì)行為分析的角度——從行為到經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的角度。

　　4．行為經(jīng)濟(jì)學(xué)體現(xiàn)出對經(jīng)濟(jì)行為的分析更接近現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)在關(guān)注經(jīng)濟(jì)行為的產(chǎn)生，既有經(jīng)濟(jì)因素，也有非經(jīng)濟(jì)因素。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了挑戰(zhàn)，將會產(chǎn)生重要影響。

　　綜上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域一門嶄新的學(xué)科，通過對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的立論假設(shè)的根本性革新，開拓出了一個新的研究領(lǐng)域與方向，真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)對于“人”的研究。其研究領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)社會的運(yùn)行和各微觀經(jīng)濟(jì)主體的真實(shí)選擇密切相關(guān)，注重從實(shí)證中搜集研究信息而不再一位拘泥于理論的推導(dǎo)；同時采取嶄新的研究手段，將其它社會科學(xué)學(xué)科的研究成果引如到經(jīng)濟(jì)研究中來，實(shí)現(xiàn)了多視角對經(jīng)濟(jì)主體決策因素的度量。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的發(fā)展使得運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論成功指導(dǎo)實(shí)踐的目標(biāo)變得真實(shí)與可行。雖然作為一門新興的學(xué)科，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架尚不完善，也缺乏完整的結(jié)構(gòu)。很多時下的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論模型都只是在傳統(tǒng)經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上加上一些有關(guān)人們行為決策的假設(shè)——這雖然可以“令模型的結(jié)果在一些強(qiáng)調(diào)充滿活力和規(guī)劃的互動的場合中較之那些強(qiáng)調(diào)理性的傳統(tǒng)模型更加精確”，卻也往往令模型更難于被人們理解與接受。（Colin F. Camerer，George Loewenstein 《Behavioral Economics: Past, Present, Future》）

　　但其所帶來的廣闊的研究前景和令人耳目一新的研究思路絕對值得我們投入與期待。