購買動機(jī)
目錄
1.什么是購買動機(jī)
購買動機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購買行為的推動者。
消費(fèi)者動機(jī)理論要研究的中心問題，是消費(fèi)者行為中的“為什么”問題。例如，消費(fèi)者為什么需求某種商品或勞務(wù)？為什么從多種商品中選購了某種牌號的商品？為什么消費(fèi)者對商品廣告有截然不同的態(tài)度？為什么消費(fèi)者經(jīng)?；蓊櫮承┝闶凵痰辏康鹊?。回答消費(fèi)者行為的為什么的問題，是最重要、最中心的問題，也是最難理解、最難于調(diào)查的。這個問題解決了，消費(fèi)者動機(jī)的根源就找到了。同時，對消費(fèi)者行為現(xiàn)象的解釋和說明也就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
消費(fèi)者購買動機(jī)的研究，主要圍繞3方面問題而展開：第一， 消費(fèi)者被激發(fā)的個人內(nèi)在能量問題，也就是消費(fèi)者的個人內(nèi)在能量、行為的源泉是怎樣產(chǎn)生的？第二，消費(fèi)者反應(yīng)的目標(biāo)定向問題，也就是消費(fèi)者從許多具有不同性質(zhì)的行為中選擇什么？第三，消費(fèi)者行為系統(tǒng)定向問題，也就是消費(fèi)者的行為是怎樣維持的？
2.購買動機(jī)的模式
(1)本能模式。人類為了維持和延續(xù)生命，有饑渴、冷暖、行止、作息等生理本能。這種由生理本能引起的動機(jī)叫作本能模式。它具體表現(xiàn)形式有維持生命動機(jī)、保護(hù)生命動機(jī)、延續(xù)生命動機(jī)等。這種為滿足生理需要購買動機(jī)推動下的購買行為，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)。所購買的商品，大都是供求彈性較小的日用必需品。例如，消費(fèi)者為了解除饑渴而購買食品飲料，是在維持生命動機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的；為抵御寒冷而購買服裝鞋帽，是在保護(hù)生命動機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的；為實(shí)現(xiàn)知識化、專業(yè)化而購買書籍雜志，是在發(fā)展生命動機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的。
(2)心理模式。由人們的認(rèn)識、情感、意志等心理過程引起的行為動機(jī)，叫作心理模式。具體包括以下 種動機(jī)：
1)情緒動機(jī)。是由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動機(jī)。例如，為了增添家庭歡樂氣氛而購買音響產(chǎn)品，為了過生日而購買蛋糕和蠟燭等。這類動機(jī)常常是被外界刺激信息所感染，所購商品并不是生活必需或急需，事先也沒有計(jì)劃或考慮。情緒動機(jī)推動下的購買行為，具有沖動性、即景性的特點(diǎn)。
2)情感動機(jī)。是道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機(jī)。例如，愛美而購買化妝品，為交際而購買饋贈品等。這類動機(jī)推動下的購買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。
3)理智動機(jī)。是建立在人們對商品的客觀認(rèn)識之上，經(jīng)過比較分析而產(chǎn)生的動機(jī)。這類動機(jī)對欲購商品有計(jì)劃性，經(jīng)過深思熟慮，購前做過一些調(diào)查研究。例如，經(jīng)過對質(zhì)量、價格、保修期的比較分析，有的消費(fèi)者在眾多牌號洗衣機(jī)中，決定購買海爾牌洗衣機(jī)。理智動機(jī)推動下的購買行為，具有客觀性、計(jì)劃性和控制性的特點(diǎn)。
4)惠顧動機(jī)。是指基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)，對特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的動機(jī)。如，有的消費(fèi)者幾十年一貫地使用某種牌子的牙膏；有的消費(fèi)者總是到某幾個商店去購物等。這類動機(jī)推動下的購買行為，具有經(jīng)驗(yàn)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。
(3)社會模式。人們的動機(jī)和行為，不可避免地會受來自社會的影響。這種后天的由社會因素引起的行為動機(jī)叫作社會模式或?qū)W習(xí)模式。社會模式的行為動機(jī)主要受社會文化、社會風(fēng)俗、社會階層和社會群體等因素的影響。社會模式是后天形成的動機(jī)，一般可分為基本的和高級的兩類社會性心理動機(jī)。由社交、歸屬、自主等意念引起的購買動機(jī)，屬于基本的社會性心理動機(jī)；由成就、威望、榮譽(yù)等意念引起的購買動機(jī)屬于高級的社會性心理動機(jī)。
(4)個體模式。個人因素是引起消費(fèi)者不同的個體性購買動機(jī)的根源。這種由消費(fèi)者個體素質(zhì)引起的行為動機(jī)，叫作個體模式。消費(fèi)者個體素質(zhì)包括性別、年齡、性格、氣質(zhì)、興趣、愛好、能力、修養(yǎng)、文化等方面。個體模式比上述心理模式、社會模式更具有差異性，其購買行為具有穩(wěn)固性和普遍性的特點(diǎn)。在許多情況下，個體模式與本能、心理、社交模式交織在一起，以個體模式為核心發(fā)生作用，促進(jìn)購買行為。
3.購買動機(jī)的特點(diǎn)
1、迫切性
購買動機(jī)的迫切性是由消費(fèi)者的高強(qiáng)度需求引起的。如有人對騎自行車本身不感興趣，但搬到新家后，上班遠(yuǎn)了，乘車又不方便，看到鄰居騎車上下班很方便，就會產(chǎn)生迫切需要一輛自行車的想法。
2、內(nèi)隱性
是指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購買動機(jī)的心理特點(diǎn)。如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時，非要讓男方買電視機(jī)，美其名曰以后使用，實(shí)質(zhì)上其真正的購買動機(jī)可能是為了顯示自己的身價及其富有程度，滿足自己的虛榮心。
3、可變性
在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)需求中，往往只有一種需求占主導(dǎo)地位（亦即優(yōu)勢消費(fèi)需求），同時還具有許多輔助的需求。當(dāng)外部條件時，占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求將會產(chǎn)生主導(dǎo)動機(jī)，輔助性的需求將會引起輔助性動機(jī)。主導(dǎo)性的動機(jī)能引起優(yōu)先購買行為。一旦消費(fèi)者的優(yōu)先購買行為實(shí)現(xiàn)，優(yōu)勢消費(fèi)需求得到滿足，或者消費(fèi)者在購買決策過程或購買過程中出現(xiàn)新的刺激，原來的輔助性購買動機(jī)便可能轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)性的購買動機(jī)。
4、模糊性
有關(guān)的研究表明，引起消費(fèi)者購買活動的動機(jī)有幾百種，其中最普遍的是多種動機(jī)的組合作用。有些是消費(fèi)者意識到的動機(jī)，有些則處于潛意識狀態(tài)。這往往表現(xiàn)在一些消費(fèi)者自己也不清楚自己購買某種商品到底是為了什么。這主要是由于人們動機(jī)的復(fù)雜性，多層次和多變性等造成的。
5、矛盾性
當(dāng)個體同時存在兩種以上消費(fèi)需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時，內(nèi)心就會出現(xiàn)矛盾。這里人們常常采用“兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕”的原則來解決矛盾。只有當(dāng)消費(fèi)者面臨兩個同時具有吸引力或排斥力的需求目標(biāo)而又必須選擇其一時，才會產(chǎn)生遺憾的感覺。
4.購買動機(jī)的類型
1、感情動機(jī)
動機(jī)購買需求是否得到滿足，直接影響到消費(fèi)者對商品或營銷者的態(tài)度，并伴隨有消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，這些不同的情緒體驗(yàn)，在不同的顧客身上，會表現(xiàn)出不同的購買動機(jī)，具有穩(wěn)定性。
2、理智動機(jī)
消費(fèi)者經(jīng)過對各種需要，不同商品滿足需要的效果和價格進(jìn)行認(rèn)真思考以后產(chǎn)生的動機(jī)，具客觀性周密性控制性。
3、惠顧動機(jī)
感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，對特定的商店，廠牌或商品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的一種行為動機(jī)，具有經(jīng)常性習(xí)慣性。
5.購買動機(jī)對購買行為的作用
購買動機(jī)是消費(fèi)者需求與其購買行為的中間環(huán)節(jié)，具有承前啟后的中介作用。概括來說，購買動機(jī)對購買行為有以下三種功能：
1、始發(fā)功能
購買動機(jī)能夠驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生行動。
2、導(dǎo)向功能
購買動機(jī)促使購買行動朝既定的方向，預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行，具有明確的指向性。
3、強(qiáng)化功能
行為的結(jié)果對動機(jī)有著巨大的影響，動機(jī)會因良好的行為結(jié)果而使行為重復(fù)出現(xiàn)，使行為得到加強(qiáng)；動機(jī)也會因不好的行為結(jié)果，使行為受到削弱，減少以至不再出現(xiàn)。這兩種作用都是強(qiáng)化作用，前者叫正強(qiáng)化，后者叫負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化能夠肯定行為，鼓勵行為，加強(qiáng)行為；負(fù)強(qiáng)化則可以削弱行為，懲罰行為，不定行為。
6.影響購買動機(jī)和購買行為的社會因素
人口
⑴總?cè)丝?/strong>
人口多少是決定消費(fèi)需求量的主要因素。在收入不變的情況下，人口總數(shù)與消費(fèi)問題成正比例關(guān)系。
⑵人口的地理分布
人口的地理分布對消費(fèi)者的影響也是比較明顯的。不同地區(qū)，由于氣候、自然環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，具有不同的需求。
⑶年齡結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅要購買一件有形的物品，而且要獲得欲望的滿足。由于消費(fèi)者年齡的差異，對各種市場產(chǎn)品的欲望與要求也不同。在企業(yè)營銷活動過程中，可根據(jù)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)，把市場分為嬰兒市場、兒童市場、青年及少年市場、中年市場、老年市場等。各市場對消費(fèi)品的需求各有特征，如青少年市場對文教體育用品的需求較大，老年市場對保健藥品的需求量較大等。
⑷人口性別
消費(fèi)者性別的差異，也直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
⑸文化程度和職業(yè)
文化程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有著密切的關(guān)系。文化程度高的消費(fèi)者對文教用品及精神生活方面的用品需求量較大，購買產(chǎn)品的理性程度也較高。反之，消費(fèi)量就較少，理性購買程度較低。
⑹家庭戶數(shù)與家庭人口數(shù)
文化
⑴消費(fèi)習(xí)俗
主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神的消費(fèi)習(xí)俗。
⑵宗教信仰
宗教信仰對人們消費(fèi)動機(jī)與行為的影響表現(xiàn)出模式化的特點(diǎn)。
⑶道德規(guī)范
道德是一定社會調(diào)整人們之間及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。比如：西方人比較注重個人價值、個人需要、個人地位、個人意志、而我國的人民則考慮家庭的、風(fēng)俗的及社會的標(biāo)準(zhǔn)與效果，希望自己的行為被別人和社會認(rèn)可?！昂椭C”、“友善”、“求同”是我國人民消費(fèi)行為的三大表現(xiàn)。
⑷價值觀念
一輛輕騎摩托車，有的人覺得騎上它精神抖擻，神氣十足；有的人則覺得既發(fā)噪音又危險；有的人感到需要迫切，有的人感到可有可無，而還有部分人則感覺根本不需要。
⑸審美觀念
審美觀念在消費(fèi)活動中對消費(fèi)者購買動機(jī)和行為的影響主要表現(xiàn)在人們對形式美、環(huán)境美、健康美等的追求。實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者在市場是挑選、購買商品的過程，就是一次完整的審美活動。這個審美活動的全過程，完全是由消費(fèi)者的審美觀念來支配的。
消費(fèi)者個體的審美活動表現(xiàn)上看起來純屬是個體的行為。但實(shí)質(zhì)上都反映了一個時代、一個社會人們共同的審美觀念和審美趨勢。商品生產(chǎn)者和者應(yīng)把消費(fèi)者對商品評價作為反饋信息，使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營的場所的整體效果結(jié)合起來。更好地滿足消費(fèi)者的審美欲求，引發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，促使其采取購買行為。
社會階層
社會階層，是由具有相似的社會經(jīng)濟(jì)地位、得益、價值觀和興趣的人組成的群體或集團(tuán)。常見的社會階層分層標(biāo)準(zhǔn)主要有職業(yè)地位、收入狀況、教育程度、權(quán)力大小、家庭背景、居住區(qū)位等。
不同階層人們的經(jīng)濟(jì)狀況、價值觀念、興趣愛好均有差異。在消費(fèi)活動中，他們對一些商品、品牌、商店、閑暇活動、大眾傳播媒介等都有各自的偏好，生活方式、消費(fèi)方式各異。
相關(guān)群體
⑴直接相關(guān)群體
①家庭
家庭對消費(fèi)者行為有著決定性影響，是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體。不同的家庭對購買行為的影響是不同的。但不論何種類型的家庭對消費(fèi)者行為的影響都集中在購買決策上。
消費(fèi)者作為一名家庭成員，在購買決策過程中通常扮演的角色主要有：發(fā)動者、影響者、決策者、購買者、使用者。在這五種角色當(dāng)中，最重要的是決策者。這五種角色對企業(yè)進(jìn)行營銷活動有著極大的作用。
②其它相關(guān)群體
主要是指親戚朋友、同學(xué)同事和鄰居等。
⑵間接相關(guān)群體
指與消費(fèi)者接觸不太密切或根本無接觸，但對消費(fèi)者行為有一定影響的個人或組織。
現(xiàn)實(shí)生活中，有很多人都把影壇、體壇、歌壇當(dāng)作偶像來崇拜，這種情況在青少年中更甚。他們出于對明星的仰慕，經(jīng)常去刻意模仿明星們的行為?！袄顚幏薄ⅰ靶易由馈钡臅充N就是很好的例子。
7.國外動機(jī)理論介紹
(1)內(nèi)驅(qū)力理論
這種理論認(rèn)為，動機(jī)作用是過去的滿足感的函數(shù)，其意義是，人對現(xiàn)在行為的決策，大部分以過去行為所獲結(jié)果或報酬進(jìn)行考慮，也就是人的現(xiàn)在的行為動機(jī)要以過去的效益為依據(jù)。在客觀上，許多人的確如此行事，以往的某個行為得到良好的結(jié)果，從中受益，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向。
(2)認(rèn)知論
這種理論與上述內(nèi)驅(qū)力理論正好相反，認(rèn)為人的行為的主要決定因素，是關(guān)于信念、期望和未來變故的預(yù)測。內(nèi)驅(qū)力理論是著眼于過去事件的結(jié)果，認(rèn)知論則面向未來事件的預(yù)測。由此可認(rèn)為，認(rèn)知論認(rèn)為人的行為都是有目的性的，以有意識的意圖為基礎(chǔ)。例如，消費(fèi)者為貨幣保值而去購買價值較高的商品，如果他對這種行為能達(dá)到保值的信念十分堅(jiān)定，并且認(rèn)為購買的結(jié)果能得到經(jīng)濟(jì)上的好處，那么購物保值動機(jī)會很強(qiáng)烈，會做出種種努力去購買。反之，他預(yù)期得不到好處，那么他購物保值的動機(jī)會減弱，也無需再作購買的努力。
(3)動機(jī)作用——衛(wèi)生論
這種理論主要是以研究勞動者動機(jī)作用為對象，這里把它引入對消費(fèi)者購買動機(jī)的研究。動機(jī)作用——衛(wèi)生論的本來含義是：如果勞動者的衛(wèi)生因素（包括經(jīng)營政策、工作條件等）得不到滿足，勞動者會不滿意；衛(wèi)生因素得不到滿足，動機(jī)作用因素（包括成績、承認(rèn)、工作本身、晉級等）得不到滿足，勞動者還是得不到真正的滿足。真正的滿足是衛(wèi)生因素和動機(jī)作用因素同時得到滿足。
日本學(xué)者小島外弘根據(jù)這個理論，在消費(fèi)者心理研究中提出了MH理論。小島認(rèn)為，M指動機(jī)作用因素，是魅力條件，H指衛(wèi)生因素，是必要條件。這里，動機(jī)作用因素的含義是滿足消費(fèi)者需求的魅力條件，指商品的情調(diào)、設(shè)計(jì)等。衛(wèi)生因素的含義是滿足消費(fèi)者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價格等。MH理論認(rèn)為，當(dāng)商品的衛(wèi)生因素不能滿足時，消費(fèi)者會感到不滿，例如，商品的質(zhì)量差、價格高，消費(fèi)者不會滿意。僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費(fèi)者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時刻。
(4)誘發(fā)力——期望理論
這個理論是弗魯姆提出的，他用誘發(fā)力、期望和力的概念，來描述人類動機(jī)作用模式。模式的內(nèi)涵是，個人想要進(jìn)行某種行為的力，是一切成果的誘發(fā)力及其行為由于完成這些成果而同時產(chǎn)生的期望強(qiáng)度的積代數(shù)和的單調(diào)增函數(shù)。簡單一些講，就是個人進(jìn)行某種行為的力，是誘發(fā)力和期望強(qiáng)度乘積的代數(shù)和的單調(diào)增函數(shù)。其核心意義是，人的努力是由誘發(fā)力和期望相結(jié)合所決定的。
8.購買動機(jī)案例分析
案例一：禮品類商品消費(fèi)者的購買動機(jī)分析[1]
在中國這個傳統(tǒng)的禮儀之邦，“禮”在中國人的社交往來中扮演著重要的角色。“千里送鵝毛，禮輕情意重”的古諺就是很好的證明。傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)俗在這個文明古國支撐起一個潛力巨大的新經(jīng)濟(jì)門類——“禮品經(jīng)濟(jì)”。商家也注意到了禮品概念的生命力，爭相采用禮品概念來包裝產(chǎn)品。因此，了解中國人所特有的禮品購買心理及購買行為，建立中國市場的禮品營銷理論和策略是中國營銷領(lǐng)域重要的問題。
從分析影響消費(fèi)者購買決策內(nèi)在因素——動機(jī)出發(fā)，根據(jù)影響禮品購買決策的關(guān)鍵因素將消費(fèi)者進(jìn)行分類，可以為產(chǎn)品的市場細(xì)分以及市場定位提供技術(shù)指導(dǎo)。
一、消費(fèi)者禮品購買動機(jī)分析
購買動機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購買行為的推動者。通過因子分析，將測試進(jìn)行評估打分，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者禮品購買動機(jī)主要出自公關(guān)、致謝、祝福和問候四個方面，從可能購買紅棗這種商品出發(fā)，對消費(fèi)者禮品購買動機(jī)進(jìn)行分析解釋，如表1所示。
仔細(xì)考察禮品購買動機(jī)的實(shí)際意義，可以歸納為兩個維度，一個維度是禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動，另一個維度是利益交換——情意傳遞。禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動這個維度刻畫出送禮者和受禮者的關(guān)系親疏，關(guān)系較遠(yuǎn)的，即使送禮，也主要是出于禮節(jié)習(xí)慣，非包含豐富的感情。出于風(fēng)俗和傳統(tǒng)文化慣例血送禮者，稱為禮節(jié)慣例動機(jī)，比如，即使相互關(guān)系不親密，出于習(xí)慣，見面也要帶點(diǎn)小禮物。
與此對立的，送禮者是出于對受禮者有較深的情感，或愛，或敬等，比如給長時間沒見面的親屬帶禮物。利益交換——情意傳遞這個維度主要是指送禮者是否持比較明確的意圖，持何種目的。持公關(guān)目的者是出于以禮換利的動機(jī)，其中井無多少感情因素。與此對立的，送禮者與受禮者有感情的紐帶，送禮主要出于在特定時刻傳遞情意的目的，比如喬遷新居，不帶太多的利益交換功利目的。
二、禮品購買決策影響因素指數(shù)、聚類分析
1.禮品購買決策影響因素指數(shù)
影響消費(fèi)者購買禮品決策的關(guān)鍵因素:價格，看上去是否體面，看上去的價值跟實(shí)際價格的差異。用橫軸表面禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動，縱軸表小利益交換——情意傳遞，禮品類商品價格指數(shù)是不同送禮動機(jī)的消費(fèi)者對商品價格承受度的衡量，在圖一中用0至10表示。
禮品類商品體面指數(shù)是不同送禮動機(jī)的消費(fèi)者對商品體面的要求程度，在圖二中用0至10表示。
離差指數(shù)是不同送禮動機(jī)的消費(fèi)者對商品檔次與實(shí)際價格離差的期望，即離差指數(shù)二商品體inn指數(shù)一商品價格指數(shù)，圖二和圖三中商品體面指數(shù)減去商品價格指數(shù)，得圖三離差指數(shù)，用0至10表小。
根據(jù)消費(fèi)者禮品購買的離差指數(shù)和價格指數(shù)，我們最終將購買禮品消費(fèi)者分為4個類別，即:體面價貴型、貨真價實(shí)型、體面省錢型和象征性禮品型。
2.禮品類商品消費(fèi)者聚類特征描述
在得到消費(fèi)者禮品購買群體分類以后，我們對各類型的消費(fèi)者進(jìn)行特征描述，以判斷這此分類如何指導(dǎo)禮品類商品設(shè)計(jì)、營銷。
(1)體面價貴型:主要集中在二類人群。
①有明確目的，以利益交換為動機(jī)的公關(guān)人士。
②事先未公關(guān)，但未頂期的事被辦成，出于感激血送禮。因?yàn)楦屑?，也出于禮節(jié)，更有可能還出于希望繼續(xù)保持較好關(guān)系，為以后的利益交換做鋪墊。
③一般血言私交不太親密。在特殊時刻傳遞祝福等情感，受情感驅(qū)動血送禮。這類消費(fèi)者高度重視商品檔次、品味和傳達(dá)出的價值感。禮品木身的情感傳遞不是非常重要，只要表達(dá)一般意義的曰彩就行。
(2)貨真價實(shí)型:主要是向關(guān)系較親密者致以問候，不同居不}的長輩和同輩親屬，無血_緣關(guān)系但感情較深的長輩。這類消費(fèi)者因與受禮者關(guān)系親密，較重視商品的實(shí)用性、性價比，關(guān)注商品木身品質(zhì)，對價格頂期可能高也可能低。對禮品木身傳遞的曰彩關(guān)注，但不會太在意。
(3)體面省錢型:主要集中在三類人群。
①無明確目的，借機(jī)燒香的公關(guān)人士。
②事先曾公關(guān)，事辦成后回訪。出于禮節(jié)，也希望繼續(xù)保持這種利益交換關(guān)系。
③向私交不遠(yuǎn)不近者致以問候，主要出于禮節(jié)。如長時間沒見面，相互關(guān)系談不上非常親密的同學(xué)。這個消費(fèi)群體由于有比較明確的意圖，所以關(guān)注商品的檔次、是否體面。在這個前提下，能省就省。對情感傳遞為目的的，商品本身表達(dá)的情感很重要。而以公關(guān)為目的的，只要表達(dá)一般意義的口彩就行。
(4)象征性禮品型：主要集中在出于禮節(jié)慣例，向私交較遠(yuǎn)者致以問候，或者純公務(wù)禮節(jié)的問候。這類送禮者因與受禮者關(guān)系較疏，不會過于追求奢華和體面，以免雙方尷尬。故商品看上去價值不會太高，但希望體面、有禮品的特性，表達(dá)一般意義的口彩就行。
三、研究結(jié)論及應(yīng)用
該項(xiàng)研究對中國禮品市場營銷管理提供了新的思考和管理決策依據(jù)。如表2所示，針對4種不同關(guān)系的細(xì)分市場，可以依據(jù)不同的消費(fèi)者特征，對禮品類商品進(jìn)行營銷定位。
從研究結(jié)果看，對應(yīng)于不同的消費(fèi)群體，商品的價格、檔次、以及商品檔次與實(shí)際價格離差的期望（離差指數(shù)）可作為相應(yīng)4類禮品類商品設(shè)計(jì)和營銷的定位原則，如圖4所示。據(jù)此，在禮品的設(shè)計(jì)、原料、做工及其品牌決策、定價上，也可以針對不同的細(xì)分市場采取差異化的策略。
通過消費(fèi)者購買動機(jī)分析及聚類分析，我們已經(jīng)區(qū)分了不同的禮品消費(fèi)群體的特征。我們認(rèn)為這將對經(jīng)理人員和分析人員大有用處，如上面所展示的例子那樣。實(shí)踐證明，準(zhǔn)確的市場細(xì)分將對企業(yè)在產(chǎn)品定位，價格制定，廣告制作，媒體選擇，包裝設(shè)計(jì)和促銷等營銷因素組合的決策有極具價值的指導(dǎo)意義，能為禮品類商品營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的決策依據(jù)。