購(gòu)買動(dòng)機(jī)
目錄
1.什么是購(gòu)買動(dòng)機(jī)
購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買行為的推動(dòng)者。
消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論要研究的中心問題，是消費(fèi)者行為中的“為什么”問題。例如，消費(fèi)者為什么需求某種商品或勞務(wù)？為什么從多種商品中選購(gòu)了某種牌號(hào)的商品？為什么消費(fèi)者對(duì)商品廣告有截然不同的態(tài)度？為什么消費(fèi)者經(jīng)?；蓊櫮承┝闶凵痰?？等等。回答消費(fèi)者行為的為什么的問題，是最重要、最中心的問題，也是最難理解、最難于調(diào)查的。這個(gè)問題解決了，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的根源就找到了。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為現(xiàn)象的解釋和說明也就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究，主要圍繞3方面問題而展開：第一， 消費(fèi)者被激發(fā)的個(gè)人內(nèi)在能量問題，也就是消費(fèi)者的個(gè)人內(nèi)在能量、行為的源泉是怎樣產(chǎn)生的？第二，消費(fèi)者反應(yīng)的目標(biāo)定向問題，也就是消費(fèi)者從許多具有不同性質(zhì)的行為中選擇什么？第三，消費(fèi)者行為系統(tǒng)定向問題，也就是消費(fèi)者的行為是怎樣維持的？
2.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的模式
(1)本能模式。人類為了維持和延續(xù)生命，有饑渴、冷暖、行止、作息等生理本能。這種由生理本能引起的動(dòng)機(jī)叫作本能模式。它具體表現(xiàn)形式有維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)等。這種為滿足生理需要購(gòu)買動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)。所購(gòu)買的商品，大都是供求彈性較小的日用必需品。例如，消費(fèi)者為了解除饑渴而購(gòu)買食品飲料，是在維持生命動(dòng)機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的；為抵御寒冷而購(gòu)買服裝鞋帽，是在保護(hù)生命動(dòng)機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的；為實(shí)現(xiàn)知識(shí)化、專業(yè)化而購(gòu)買書籍雜志，是在發(fā)展生命動(dòng)機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的。
(2)心理模式。由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)，叫作心理模式。具體包括以下 種動(dòng)機(jī)：
1)情緒動(dòng)機(jī)。是由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動(dòng)機(jī)。例如，為了增添家庭歡樂氣氛而購(gòu)買音響產(chǎn)品，為了過生日而購(gòu)買蛋糕和蠟燭等。這類動(dòng)機(jī)常常是被外界刺激信息所感染，所購(gòu)商品并不是生活必需或急需，事先也沒有計(jì)劃或考慮。情緒動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，具有沖動(dòng)性、即景性的特點(diǎn)。
2)情感動(dòng)機(jī)。是道德感、群體感、美感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。例如，愛美而購(gòu)買化妝品，為交際而購(gòu)買饋贈(zèng)品等。這類動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。
3)理智動(dòng)機(jī)。是建立在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)之上，經(jīng)過比較分析而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)對(duì)欲購(gòu)商品有計(jì)劃性，經(jīng)過深思熟慮，購(gòu)前做過一些調(diào)查研究。例如，經(jīng)過對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、保修期的比較分析，有的消費(fèi)者在眾多牌號(hào)洗衣機(jī)中，決定購(gòu)買海爾牌洗衣機(jī)。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，具有客觀性、計(jì)劃性和控制性的特點(diǎn)。
4)惠顧動(dòng)機(jī)。是指基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。如，有的消費(fèi)者幾十年一貫地使用某種牌子的牙膏；有的消費(fèi)者總是到某幾個(gè)商店去購(gòu)物等。這類動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，具有經(jīng)驗(yàn)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。
(3)社會(huì)模式。人們的動(dòng)機(jī)和行為，不可避免地會(huì)受來自社會(huì)的影響。這種后天的由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)叫作社會(huì)模式或?qū)W習(xí)模式。社會(huì)模式的行為動(dòng)機(jī)主要受社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)階層和社會(huì)群體等因素的影響。社會(huì)模式是后天形成的動(dòng)機(jī)，一般可分為基本的和高級(jí)的兩類社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)。由社交、歸屬、自主等意念引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，屬于基本的社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)；由成就、威望、榮譽(yù)等意念引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)屬于高級(jí)的社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)。
(4)個(gè)體模式。個(gè)人因素是引起消費(fèi)者不同的個(gè)體性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的根源。這種由消費(fèi)者個(gè)體素質(zhì)引起的行為動(dòng)機(jī)，叫作個(gè)體模式。消費(fèi)者個(gè)體素質(zhì)包括性別、年齡、性格、氣質(zhì)、興趣、愛好、能力、修養(yǎng)、文化等方面。個(gè)體模式比上述心理模式、社會(huì)模式更具有差異性，其購(gòu)買行為具有穩(wěn)固性和普遍性的特點(diǎn)。在許多情況下，個(gè)體模式與本能、心理、社交模式交織在一起，以個(gè)體模式為核心發(fā)生作用，促進(jìn)購(gòu)買行為。
3.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)
1、迫切性
購(gòu)買動(dòng)機(jī)的迫切性是由消費(fèi)者的高強(qiáng)度需求引起的。如有人對(duì)騎自行車本身不感興趣，但搬到新家后，上班遠(yuǎn)了，乘車又不方便，看到鄰居騎車上下班很方便，就會(huì)產(chǎn)生迫切需要一輛自行車的想法。
2、內(nèi)隱性
是指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理特點(diǎn)。如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時(shí)，非要讓男方買電視機(jī)，美其名曰以后使用，實(shí)質(zhì)上其真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能是為了顯示自己的身價(jià)及其富有程度，滿足自己的虛榮心。
3、可變性
在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)需求中，往往只有一種需求占主導(dǎo)地位（亦即優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求），同時(shí)還具有許多輔助的需求。當(dāng)外部條件時(shí)，占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求將會(huì)產(chǎn)生主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，輔助性的需求將會(huì)引起輔助性動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買行為。一旦消費(fèi)者的優(yōu)先購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求得到滿足，或者消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程或購(gòu)買過程中出現(xiàn)新的刺激，原來的輔助性購(gòu)買動(dòng)機(jī)便可能轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
4、模糊性
有關(guān)的研究表明，引起消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的動(dòng)機(jī)有幾百種，其中最普遍的是多種動(dòng)機(jī)的組合作用。有些是消費(fèi)者意識(shí)到的動(dòng)機(jī)，有些則處于潛意識(shí)狀態(tài)。這往往表現(xiàn)在一些消費(fèi)者自己也不清楚自己購(gòu)買某種商品到底是為了什么。這主要是由于人們動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，多層次和多變性等造成的。
5、矛盾性
當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時(shí)，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾。這里人們常常采用“兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕”的原則來解決矛盾。只有當(dāng)消費(fèi)者面臨兩個(gè)同時(shí)具有吸引力或排斥力的需求目標(biāo)而又必須選擇其一時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生遺憾的感覺。
4.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型
動(dòng)機(jī)購(gòu)買需求是否得到滿足，直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品或營(yíng)銷者的態(tài)度，并伴隨有消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，這些不同的情緒體驗(yàn)，在不同的顧客身上，會(huì)表現(xiàn)出不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，具有穩(wěn)定性。
消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)各種需要，不同商品滿足需要的效果和價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真思考以后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，具客觀性周密性控制性。
感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店，廠牌或商品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買的一種行為動(dòng)機(jī)，具有經(jīng)常性習(xí)慣性。
5.購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的作用
購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者需求與其購(gòu)買行為的中間環(huán)節(jié)，具有承前啟后的中介作用。概括來說，購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為有以下三種功能：
1、始發(fā)功能
購(gòu)買動(dòng)機(jī)能夠驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)。
2、導(dǎo)向功能
購(gòu)買動(dòng)機(jī)促使購(gòu)買行動(dòng)朝既定的方向，預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行，具有明確的指向性。
3、強(qiáng)化功能
行為的結(jié)果對(duì)動(dòng)機(jī)有著巨大的影響，動(dòng)機(jī)會(huì)因良好的行為結(jié)果而使行為重復(fù)出現(xiàn)，使行為得到加強(qiáng)；動(dòng)機(jī)也會(huì)因不好的行為結(jié)果，使行為受到削弱，減少以至不再出現(xiàn)。這兩種作用都是強(qiáng)化作用，前者叫正強(qiáng)化，后者叫負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化能夠肯定行為，鼓勵(lì)行為，加強(qiáng)行為；負(fù)強(qiáng)化則可以削弱行為，懲罰行為，不定行為。
6.影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的社會(huì)因素
人口
⑴總?cè)丝?/strong>
人口多少是決定消費(fèi)需求量的主要因素。在收入不變的情況下，人口總數(shù)與消費(fèi)問題成正比例關(guān)系。
⑵人口的地理分布
人口的地理分布對(duì)消費(fèi)者的影響也是比較明顯的。不同地區(qū)，由于氣候、自然環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，具有不同的需求。
⑶年齡結(jié)構(gòu)
消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅要購(gòu)買一件有形的物品，而且要獲得欲望的滿足。由于消費(fèi)者年齡的差異，對(duì)各種市場(chǎng)產(chǎn)品的欲望與要求也不同。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，可根據(jù)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)，把市場(chǎng)分為嬰兒市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青年及少年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。各市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)品的需求各有特征，如青少年市場(chǎng)對(duì)文教體育用品的需求較大，老年市場(chǎng)對(duì)保健藥品的需求量較大等。
⑷人口性別
消費(fèi)者性別的差異，也直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
⑸文化程度和職業(yè)
文化程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有著密切的關(guān)系。文化程度高的消費(fèi)者對(duì)文教用品及精神生活方面的用品需求量較大，購(gòu)買產(chǎn)品的理性程度也較高。反之，消費(fèi)量就較少，理性購(gòu)買程度較低。
⑹家庭戶數(shù)與家庭人口數(shù)
文化
⑴消費(fèi)習(xí)俗
主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神的消費(fèi)習(xí)俗。
⑵宗教信仰
宗教信仰對(duì)人們消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為的影響表現(xiàn)出模式化的特點(diǎn)。
⑶道德規(guī)范
道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間及個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。比如：西方人比較注重個(gè)人價(jià)值、個(gè)人需要、個(gè)人地位、個(gè)人意志、而我國(guó)的人民則考慮家庭的、風(fēng)俗的及社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)與效果，希望自己的行為被別人和社會(huì)認(rèn)可。“和諧”、“友善”、“求同”是我國(guó)人民消費(fèi)行為的三大表現(xiàn)。
⑷價(jià)值觀念
一輛輕騎摩托車，有的人覺得騎上它精神抖擻，神氣十足；有的人則覺得既發(fā)噪音又危險(xiǎn)；有的人感到需要迫切，有的人感到可有可無，而還有部分人則感覺根本不需要。
⑸審美觀念
審美觀念在消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為的影響主要表現(xiàn)在人們對(duì)形式美、環(huán)境美、健康美等的追求。實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者在市場(chǎng)是挑選、購(gòu)買商品的過程，就是一次完整的審美活動(dòng)。這個(gè)審美活動(dòng)的全過程，完全是由消費(fèi)者的審美觀念來支配的。
消費(fèi)者個(gè)體的審美活動(dòng)表現(xiàn)上看起來純屬是個(gè)體的行為。但實(shí)質(zhì)上都反映了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)社會(huì)人們共同的審美觀念和審美趨勢(shì)。商品生產(chǎn)者和者應(yīng)把消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)價(jià)作為反饋信息，使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所的整體效果結(jié)合起來。更好地滿足消費(fèi)者的審美欲求，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使其采取購(gòu)買行為。
社會(huì)階層
社會(huì)階層，是由具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、得益、價(jià)值觀和興趣的人組成的群體或集團(tuán)。常見的社會(huì)階層分層標(biāo)準(zhǔn)主要有職業(yè)地位、收入狀況、教育程度、權(quán)力大小、家庭背景、居住區(qū)位等。
不同階層人們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、興趣愛好均有差異。在消費(fèi)活動(dòng)中，他們對(duì)一些商品、品牌、商店、閑暇活動(dòng)、大眾傳播媒介等都有各自的偏好，生活方式、消費(fèi)方式各異。
相關(guān)群體
⑴直接相關(guān)群體
①家庭
家庭對(duì)消費(fèi)者行為有著決定性影響，是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體。不同的家庭對(duì)購(gòu)買行為的影響是不同的。但不論何種類型的家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響都集中在購(gòu)買決策上。
消費(fèi)者作為一名家庭成員，在購(gòu)買決策過程中通常扮演的角色主要有：發(fā)動(dòng)者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。在這五種角色當(dāng)中，最重要的是決策者。這五種角色對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)有著極大的作用。
②其它相關(guān)群體
主要是指親戚朋友、同學(xué)同事和鄰居等。
⑵間接相關(guān)群體
指與消費(fèi)者接觸不太密切或根本無接觸，但對(duì)消費(fèi)者行為有一定影響的個(gè)人或組織。
現(xiàn)實(shí)生活中，有很多人都把影壇、體壇、歌壇當(dāng)作偶像來崇拜，這種情況在青少年中更甚。他們出于對(duì)明星的仰慕，經(jīng)常去刻意模仿明星們的行為?！袄顚幏?、“幸子衫”的暢銷就是很好的例子。
7.國(guó)外動(dòng)機(jī)理論介紹
(1)內(nèi)驅(qū)力理論
這種理論認(rèn)為，動(dòng)機(jī)作用是過去的滿足感的函數(shù)，其意義是，人對(duì)現(xiàn)在行為的決策，大部分以過去行為所獲結(jié)果或報(bào)酬進(jìn)行考慮，也就是人的現(xiàn)在的行為動(dòng)機(jī)要以過去的效益為依據(jù)。在客觀上，許多人的確如此行事，以往的某個(gè)行為得到良好的結(jié)果，從中受益，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向。
(2)認(rèn)知論
這種理論與上述內(nèi)驅(qū)力理論正好相反，認(rèn)為人的行為的主要決定因素，是關(guān)于信念、期望和未來變故的預(yù)測(cè)。內(nèi)驅(qū)力理論是著眼于過去事件的結(jié)果，認(rèn)知論則面向未來事件的預(yù)測(cè)。由此可認(rèn)為，認(rèn)知論認(rèn)為人的行為都是有目的性的，以有意識(shí)的意圖為基礎(chǔ)。例如，消費(fèi)者為貨幣保值而去購(gòu)買價(jià)值較高的商品，如果他對(duì)這種行為能達(dá)到保值的信念十分堅(jiān)定，并且認(rèn)為購(gòu)買的結(jié)果能得到經(jīng)濟(jì)上的好處，那么購(gòu)物保值動(dòng)機(jī)會(huì)很強(qiáng)烈，會(huì)做出種種努力去購(gòu)買。反之，他預(yù)期得不到好處，那么他購(gòu)物保值的動(dòng)機(jī)會(huì)減弱，也無需再作購(gòu)買的努力。
(3)動(dòng)機(jī)作用——衛(wèi)生論
這種理論主要是以研究勞動(dòng)者動(dòng)機(jī)作用為對(duì)象，這里把它引入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究。動(dòng)機(jī)作用——衛(wèi)生論的本來含義是：如果勞動(dòng)者的衛(wèi)生因素（包括經(jīng)營(yíng)政策、工作條件等）得不到滿足，勞動(dòng)者會(huì)不滿意；衛(wèi)生因素得不到滿足，動(dòng)機(jī)作用因素（包括成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、晉級(jí)等）得不到滿足，勞動(dòng)者還是得不到真正的滿足。真正的滿足是衛(wèi)生因素和動(dòng)機(jī)作用因素同時(shí)得到滿足。
日本學(xué)者小島外弘根據(jù)這個(gè)理論，在消費(fèi)者心理研究中提出了MH理論。小島認(rèn)為，M指動(dòng)機(jī)作用因素，是魅力條件，H指衛(wèi)生因素，是必要條件。這里，動(dòng)機(jī)作用因素的含義是滿足消費(fèi)者需求的魅力條件，指商品的情調(diào)、設(shè)計(jì)等。衛(wèi)生因素的含義是滿足消費(fèi)者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等。MH理論認(rèn)為，當(dāng)商品的衛(wèi)生因素不能滿足時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到不滿，例如，商品的質(zhì)量差、價(jià)格高，消費(fèi)者不會(huì)滿意。僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費(fèi)者真正對(duì)某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時(shí)刻。
(4)誘發(fā)力——期望理論
這個(gè)理論是弗魯姆提出的，他用誘發(fā)力、期望和力的概念，來描述人類動(dòng)機(jī)作用模式。模式的內(nèi)涵是，個(gè)人想要進(jìn)行某種行為的力，是一切成果的誘發(fā)力及其行為由于完成這些成果而同時(shí)產(chǎn)生的期望強(qiáng)度的積代數(shù)和的單調(diào)增函數(shù)。簡(jiǎn)單一些講，就是個(gè)人進(jìn)行某種行為的力，是誘發(fā)力和期望強(qiáng)度乘積的代數(shù)和的單調(diào)增函數(shù)。其核心意義是，人的努力是由誘發(fā)力和期望相結(jié)合所決定的。
8.購(gòu)買動(dòng)機(jī)案例分析
案例一：禮品類商品消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析[1]
在中國(guó)這個(gè)傳統(tǒng)的禮儀之邦，“禮”在中國(guó)人的社交往來中扮演著重要的角色?！扒Ю锼往Z毛，禮輕情意重”的古諺就是很好的證明。傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)俗在這個(gè)文明古國(guó)支撐起一個(gè)潛力巨大的新經(jīng)濟(jì)門類——“禮品經(jīng)濟(jì)”。商家也注意到了禮品概念的生命力，爭(zhēng)相采用禮品概念來包裝產(chǎn)品。因此，了解中國(guó)人所特有的禮品購(gòu)買心理及購(gòu)買行為，建立中國(guó)市場(chǎng)的禮品營(yíng)銷理論和策略是中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域重要的問題。
從分析影響消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)在因素——?jiǎng)訖C(jī)出發(fā)，根據(jù)影響禮品購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素將消費(fèi)者進(jìn)行分類，可以為產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)定位提供技術(shù)指導(dǎo)。
一、消費(fèi)者禮品購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析
購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買行為的推動(dòng)者。通過因子分析，將測(cè)試進(jìn)行評(píng)估打分，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者禮品購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要出自公關(guān)、致謝、祝福和問候四個(gè)方面，從可能購(gòu)買紅棗這種商品出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者禮品購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析解釋，如表1所示。
仔細(xì)考察禮品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)際意義，可以歸納為兩個(gè)維度，一個(gè)維度是禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)維度是利益交換——情意傳遞。禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動(dòng)這個(gè)維度刻畫出送禮者和受禮者的關(guān)系親疏，關(guān)系較遠(yuǎn)的，即使送禮，也主要是出于禮節(jié)習(xí)慣，非包含豐富的感情。出于風(fēng)俗和傳統(tǒng)文化慣例血送禮者，稱為禮節(jié)慣例動(dòng)機(jī)，比如，即使相互關(guān)系不親密，出于習(xí)慣，見面也要帶點(diǎn)小禮物。
與此對(duì)立的，送禮者是出于對(duì)受禮者有較深的情感，或愛，或敬等，比如給長(zhǎng)時(shí)間沒見面的親屬帶禮物。利益交換——情意傳遞這個(gè)維度主要是指送禮者是否持比較明確的意圖，持何種目的。持公關(guān)目的者是出于以禮換利的動(dòng)機(jī)，其中井無多少感情因素。與此對(duì)立的，送禮者與受禮者有感情的紐帶，送禮主要出于在特定時(shí)刻傳遞情意的目的，比如喬遷新居，不帶太多的利益交換功利目的。
二、禮品購(gòu)買決策影響因素指數(shù)、聚類分析
1.禮品購(gòu)買決策影響因素指數(shù)
影響消費(fèi)者購(gòu)買禮品決策的關(guān)鍵因素:價(jià)格，看上去是否體面，看上去的價(jià)值跟實(shí)際價(jià)格的差異。用橫軸表面禮節(jié)慣例——情感驅(qū)動(dòng)，縱軸表小利益交換——情意傳遞，禮品類商品價(jià)格指數(shù)是不同送禮動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格承受度的衡量，在圖一中用0至10表示。
禮品類商品體面指數(shù)是不同送禮動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品體面的要求程度，在圖二中用0至10表示。
離差指數(shù)是不同送禮動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品檔次與實(shí)際價(jià)格離差的期望，即離差指數(shù)二商品體inn指數(shù)一商品價(jià)格指數(shù)，圖二和圖三中商品體面指數(shù)減去商品價(jià)格指數(shù)，得圖三離差指數(shù)，用0至10表小。
根據(jù)消費(fèi)者禮品購(gòu)買的離差指數(shù)和價(jià)格指數(shù)，我們最終將購(gòu)買禮品消費(fèi)者分為4個(gè)類別，即:體面價(jià)貴型、貨真價(jià)實(shí)型、體面省錢型和象征性禮品型。
2.禮品類商品消費(fèi)者聚類特征描述
在得到消費(fèi)者禮品購(gòu)買群體分類以后，我們對(duì)各類型的消費(fèi)者進(jìn)行特征描述，以判斷這此分類如何指導(dǎo)禮品類商品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷。
(1)體面價(jià)貴型:主要集中在二類人群。
①有明確目的，以利益交換為動(dòng)機(jī)的公關(guān)人士。
②事先未公關(guān)，但未頂期的事被辦成，出于感激血送禮。因?yàn)楦屑?，也出于禮節(jié)，更有可能還出于希望繼續(xù)保持較好關(guān)系，為以后的利益交換做鋪墊。
③一般血言私交不太親密。在特殊時(shí)刻傳遞祝福等情感，受情感驅(qū)動(dòng)血送禮。這類消費(fèi)者高度重視商品檔次、品味和傳達(dá)出的價(jià)值感。禮品木身的情感傳遞不是非常重要，只要表達(dá)一般意義的曰彩就行。
(2)貨真價(jià)實(shí)型:主要是向關(guān)系較親密者致以問候，不同居不}的長(zhǎng)輩和同輩親屬，無血_緣關(guān)系但感情較深的長(zhǎng)輩。這類消費(fèi)者因與受禮者關(guān)系親密，較重視商品的實(shí)用性、性價(jià)比，關(guān)注商品木身品質(zhì)，對(duì)價(jià)格頂期可能高也可能低。對(duì)禮品木身傳遞的曰彩關(guān)注，但不會(huì)太在意。
(3)體面省錢型:主要集中在三類人群。
①無明確目的，借機(jī)燒香的公關(guān)人士。
②事先曾公關(guān)，事辦成后回訪。出于禮節(jié)，也希望繼續(xù)保持這種利益交換關(guān)系。
③向私交不遠(yuǎn)不近者致以問候，主要出于禮節(jié)。如長(zhǎng)時(shí)間沒見面，相互關(guān)系談不上非常親密的同學(xué)。這個(gè)消費(fèi)群體由于有比較明確的意圖，所以關(guān)注商品的檔次、是否體面。在這個(gè)前提下，能省就省。對(duì)情感傳遞為目的的，商品本身表達(dá)的情感很重要。而以公關(guān)為目的的，只要表達(dá)一般意義的口彩就行。
(4)象征性禮品型：主要集中在出于禮節(jié)慣例，向私交較遠(yuǎn)者致以問候，或者純公務(wù)禮節(jié)的問候。這類送禮者因與受禮者關(guān)系較疏，不會(huì)過于追求奢華和體面，以免雙方尷尬。故商品看上去價(jià)值不會(huì)太高，但希望體面、有禮品的特性，表達(dá)一般意義的口彩就行。
三、研究結(jié)論及應(yīng)用
該項(xiàng)研究對(duì)中國(guó)禮品市場(chǎng)營(yíng)銷管理提供了新的思考和管理決策依據(jù)。如表2所示，針對(duì)4種不同關(guān)系的細(xì)分市場(chǎng)，可以依據(jù)不同的消費(fèi)者特征，對(duì)禮品類商品進(jìn)行營(yíng)銷定位。
從研究結(jié)果看，對(duì)應(yīng)于不同的消費(fèi)群體，商品的價(jià)格、檔次、以及商品檔次與實(shí)際價(jià)格離差的期望（離差指數(shù)）可作為相應(yīng)4類禮品類商品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的定位原則，如圖4所示。據(jù)此，在禮品的設(shè)計(jì)、原料、做工及其品牌決策、定價(jià)上，也可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取差異化的策略。
通過消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析及聚類分析，我們已經(jīng)區(qū)分了不同的禮品消費(fèi)群體的特征。我們認(rèn)為這將對(duì)經(jīng)理人員和分析人員大有用處，如上面所展示的例子那樣。實(shí)踐證明，準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分將對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品定位，價(jià)格制定，廣告制作，媒體選擇，包裝設(shè)計(jì)和促銷等營(yíng)銷因素組合的決策有極具價(jià)值的指導(dǎo)意義，能為禮品類商品營(yíng)銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的決策依據(jù)。