經(jīng)營(yíng)策略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,考量本身的優(yōu)劣,據(jù)以形成優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造生存與發(fā)展空間所采取的反應(yīng)。

經(jīng)營(yíng)策略不能一成不變,必須隨內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變動(dòng)而調(diào)整。管理也必須根據(jù)企業(yè)體質(zhì)、不同的階段,會(huì)有不同的管理模式。在世界大環(huán)境瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，以變應(yīng)變，隨時(shí)調(diào)整服務(wù)于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)策略是經(jīng)營(yíng)管理的真諦。由此可見(jiàn)，我們認(rèn)為，所謂經(jīng)營(yíng)策略，就是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，為了實(shí)現(xiàn)某一經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在一定的市場(chǎng)環(huán)境條件下，所有可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)采取的行動(dòng)及其行動(dòng)方針，方案和競(jìng)爭(zhēng)方式，均可稱為經(jīng)營(yíng)策略。它規(guī)定了在一種可能遇見(jiàn)和可能發(fā)生的情況下，應(yīng)該采取的行動(dòng)。由于經(jīng)營(yíng)策略活動(dòng)是一項(xiàng)艱巨的用腦活動(dòng)和理性思考的創(chuàng)造性活動(dòng)，正確運(yùn)用經(jīng)營(yíng)策略要滿足三個(gè)條件：一是要按順序采取行動(dòng)，那種以后不能修改或遵循的，以不變應(yīng)萬(wàn)變的行動(dòng)，不能稱為經(jīng)營(yíng)策略。二是未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)的情況是不確定的，如果可能發(fā)生的情況是確定的，就不必制定經(jīng)營(yíng)策略了。三是發(fā)生情況的不確定性隨著信息的獲取而減少，要及時(shí)對(duì)得到原不確定事物的信息做出反應(yīng)。實(shí)踐中，由于這三個(gè)條件的經(jīng)常出現(xiàn)，使策定經(jīng)營(yíng)策略的工作相當(dāng)復(fù)雜。

1、經(jīng)營(yíng)策略是指擬定企業(yè)的長(zhǎng)程目標(biāo),以及達(dá)成目標(biāo)之行動(dòng)方案的選擇與所需資源的分配.A. Chandler(1962)

2、經(jīng)營(yíng)策略是目的或目標(biāo)的組型(pattern),以及達(dá)成目標(biāo)的主要政策和計(jì)劃,用來(lái)說(shuō)明所經(jīng)營(yíng)企業(yè)目前或未來(lái)的情況,和公司目前或未來(lái)的類型.K. Andrews(1965)

3、經(jīng)營(yíng)策略是組織活動(dòng)與產(chǎn)品,市場(chǎng)間的連線(common thread),用以說(shuō)明組織目前狀況和計(jì)劃的未來(lái)情況的基本性質(zhì).J. Ansoff(1965)

4、經(jīng)營(yíng)策略是目前與未來(lái)資源配置和環(huán)境交互活動(dòng)的基本組型(fundamental pattern),用以指示組織將如何達(dá)成目標(biāo).Hofer & Schendel(1978)

5、經(jīng)營(yíng)策略是一種計(jì)劃,用以整合組織的主要目標(biāo),政策和活動(dòng)順序,使之結(jié)合成一體.Quinn(1988)

6、經(jīng)營(yíng)策略是組織的活動(dòng)和計(jì)劃,使組織的目標(biāo)能與它的使命相配合,并在有效的方式中,使組織的使命能與其環(huán)境相配合.因此,經(jīng)營(yíng)策略就組織而言,是達(dá)成使命或目的之方法,而它也可能成為組織中較低階層的目的或績(jī)效的衡量.Thomas(1988)

7、經(jīng)營(yíng)策略是一種一致的,綜合的和統(tǒng)整的計(jì)劃,它使公司的優(yōu)勢(shì)和環(huán)境的挑戰(zhàn)相關(guān)聯(lián),用以確保企業(yè)的基本目標(biāo)能經(jīng)由組織適當(dāng)?shù)膱?zhí)行而達(dá)成.Jauch & Glueck(1989)

8、經(jīng)營(yíng)策略乃是組織在追求目標(biāo)時(shí),如何界定它與環(huán)境的關(guān)系,以及為適應(yīng)環(huán)境的挑戰(zhàn),所采取的方式或反應(yīng).經(jīng)營(yíng)策略的概念系涵蓋了目的與方法,而且兩者間存有連鎖的關(guān)系,亦即達(dá)成組織高階層目的所采用的方法,可成為次階層的目的.張火燦(2005)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存爭(zhēng)發(fā)展做出的較長(zhǎng)時(shí)期的總體性的謀劃與對(duì)策。其主要特點(diǎn)可概括為如下五點(diǎn).

(一)整體性特點(diǎn)。它以企業(yè)整體發(fā)展為目標(biāo)，規(guī)定了經(jīng)營(yíng)方向和整體行為，它對(duì)企業(yè)各個(gè)部門和各個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理行為都具有制約作用和指導(dǎo)作用。

(二)長(zhǎng)期性特點(diǎn)。它以企業(yè)未來(lái)發(fā)展為指向，規(guī)定了企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展方針和目標(biāo)。在調(diào)研預(yù)測(cè)和科學(xué)策劃基礎(chǔ)上，高瞻遠(yuǎn)矚，深謀遠(yuǎn)慮的謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它既兼顧企業(yè)現(xiàn)實(shí)，又制約著只顧“當(dāng)年紅”“當(dāng)屆紅”靠拼設(shè)備和濫用資源的短期行為。

(三)權(quán)威性特點(diǎn)。它以發(fā)揮戰(zhàn)略整體功能為指向，規(guī)定了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略對(duì)策，是一種經(jīng)營(yíng)全局的戰(zhàn)略決策，對(duì)企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理行為都具有權(quán)威性的綱領(lǐng)性作用。

(四)競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)。它以不斷擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)面，以市場(chǎng)占有率為指向，規(guī)定了尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)、排除風(fēng)險(xiǎn)威脅和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)高低的戰(zhàn)略及策略，從而謀求提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的整體能力，爭(zhēng)得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位，使企業(yè)在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展和不斷振興。

(五)適應(yīng)性特點(diǎn)。它以企業(yè)外部環(huán)境變化為指向。在創(chuàng)造條件，采取相應(yīng)對(duì)策實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而努力，在保持相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不斷追蹤市場(chǎng)環(huán)境變化。與時(shí)俱進(jìn)的做出必要的調(diào)整，從而確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)與市場(chǎng)環(huán)境變化不斷適應(yīng)。保持適應(yīng)——穩(wěn)定——應(yīng)變——再適應(yīng)的良性循環(huán)。

一個(gè)科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是由經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略依據(jù)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)策等基本要素構(gòu)成的，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃及其計(jì)劃來(lái)表達(dá)和實(shí)現(xiàn)。

（一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略依據(jù)。

要確立一個(gè)切實(shí)可行又激勵(lì)職工，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略行為而奮斗的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，必須在調(diào)研預(yù)測(cè)分析的基礎(chǔ)上，綜合揭示和反映企業(yè)內(nèi)外的共同性和差異性，從而確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的客觀依據(jù)。任何性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，都是全方位的，開(kāi)放系統(tǒng)的，著眼于未來(lái)發(fā)展的，必須把企業(yè)經(jīng)營(yíng)同國(guó)內(nèi)外大環(huán)境聯(lián)系起來(lái)而發(fā)展自身。這就要盡量占有情報(bào)資料，密切注意相關(guān)科學(xué)技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)供需變化，從中預(yù)測(cè)其最新的發(fā)展趨勢(shì)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略依據(jù)。另一方面，還要掌握企業(yè)內(nèi)外的差異性，對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有利條件、競(jìng)爭(zhēng)能力和不利的制約因素等內(nèi)部個(gè)性的研究，也是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要依據(jù)。

（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想。

作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略靈魂的指導(dǎo)思想，它對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策起著統(tǒng)帥作用。但一個(gè)正確的戰(zhàn)略思想的形成不是偶然的，它是對(duì)企業(yè)在一個(gè)歷史時(shí)期發(fā)展，總體上起決定性作用的客觀規(guī)律的高度概括。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中總結(jié)提煉經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化中主要矛盾進(jìn)行分析研究的產(chǎn)物。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想來(lái)源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理主要矛盾的分析研究，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是改變不適應(yīng)市場(chǎng)變化的條件和解決發(fā)展中的主要矛盾。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想概括并產(chǎn)生指導(dǎo)方針，指導(dǎo)方針體現(xiàn)并制約指導(dǎo)思想。二者相輔相成，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略各構(gòu)成要素之間的相互作用，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的整體功能。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想是一個(gè)重要的前提性的構(gòu)成要素。

（三）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

作為在一定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)期企業(yè)要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目的和期望結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，其正確與否及其水平高低，直接影響著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗。因此，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，必須對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的調(diào)查預(yù)測(cè)資料，進(jìn)行綜合分析。其目的是在尊重客觀可能性的前提下，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的最佳組合，形成特定的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。特別是要積極改變企業(yè)內(nèi)部條件，主動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境變化，并在市場(chǎng)環(huán)境變化中捕捉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主干，要通過(guò)定性方法確定這條主干的發(fā)展水平和發(fā)展方向；通過(guò)定量方法確定這條主干的發(fā)展程度和發(fā)展速度。綜合定位和定時(shí)、定性和定量的研究方法所確定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，既要具有先進(jìn)性，又要具有可行性。并要具備目標(biāo)的多層次，以便進(jìn)行評(píng)價(jià)和優(yōu)選，達(dá)到從不同角度優(yōu)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的目的。

（四）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有沒(méi)有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)及其具備經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的多檔次，以便進(jìn)行比較和優(yōu)選，達(dá)到從不同角度優(yōu)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的目的，是很重要的。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)恰當(dāng)與否，是能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)作為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵部位，既包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中比較薄弱的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也包括相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)或變異中的主要矛盾。沒(méi)有重點(diǎn)就沒(méi)有戰(zhàn)略。明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)就為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，確定了主攻方向，以便恰當(dāng)合理的集中使用人、財(cái)、物力等資源，掌握戰(zhàn)略指導(dǎo)的主攻權(quán)。 在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程中，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)為主干和核心，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)還因戰(zhàn)略階段的不同而有所變化或相對(duì)側(cè)重，以便實(shí)行分階段的戰(zhàn)略指導(dǎo)。前后階段既有區(qū)別又聯(lián)系密切，前階段成為后階段的準(zhǔn)備和基礎(chǔ)，后階段是前階段的繼續(xù)和發(fā)展。要依據(jù)客觀條件的成熟程度，及時(shí)實(shí)現(xiàn)前后階段的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

（五）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)策。

作為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略任務(wù)的主要措施和手段的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)策，其主要目的是為了謀求在解決企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)與市場(chǎng)環(huán)境變化之間的不相適應(yīng)性。如果經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)與市場(chǎng)供需變化相脫節(jié)，不僅會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展，還會(huì)威脅企業(yè)的生存。因此，企業(yè)必須通過(guò)制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)策，促使經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)與市場(chǎng)環(huán)境的變化相互適應(yīng)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)策是強(qiáng)勁而有力的措施和手段，以確保經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠具有突破性或跳躍式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。就經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)策特征而言，它主要具有預(yù)見(jiàn)性、針對(duì)性、靈活性和配套性四個(gè)方面。

（1）Chaffee(1985)將經(jīng)營(yíng)策略的形式分為：線性的經(jīng)營(yíng)策略、適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略、詮釋的經(jīng)營(yíng)策略。

線性的經(jīng)營(yíng)策略(linear strategy)

線性的經(jīng)營(yíng)策略系用以決定企業(yè)的長(zhǎng)程目標(biāo),系列活動(dòng)和分配達(dá)成目標(biāo)所需的資源.適用於穩(wěn)定和可預(yù)測(cè)的環(huán)境.

適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略(adaptive strategy)

適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略關(guān)心的是外在環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅,以及組織利用這些機(jī)會(huì)的能力與資源,兩者間相互配合的發(fā)展.適用於變動(dòng)性較大而不易預(yù)測(cè)的環(huán)境.

詮釋的經(jīng)營(yíng)策略(interpretive strategy)

詮釋的經(jīng)營(yíng)策略用以說(shuō)明組織隱含的意義或是一些事實(shí)的法則,使參與者能了解組織及其環(huán)境,藉以導(dǎo)引個(gè)人的態(tài)度.適用於引發(fā)參與者有利於組織的動(dòng)機(jī).

（2）Mintzberg(1973)將經(jīng)營(yíng)策略的形式分為：企業(yè)型、適應(yīng)型、規(guī)劃型。

企業(yè)型經(jīng)營(yíng)策略(entrepreneurial mode)

企業(yè)型主要特征是經(jīng)營(yíng)策略的制定著重於新機(jī)會(huì)的開(kāi)創(chuàng),因此,領(lǐng)導(dǎo)者從事的是大膽的決策,和帶冒險(xiǎn)性的活動(dòng).適用於成本少,以及冒險(xiǎn)造成的損失亦少的規(guī)模較小或新成立的企業(yè).

適應(yīng)型經(jīng)營(yíng)策略(adaptive mode)

適應(yīng)型主要特征是組織缺乏明確的目標(biāo),經(jīng)營(yíng)策略的制定是為了解決現(xiàn)有問(wèn)題,因此,經(jīng)營(yíng)策略基本上是補(bǔ)救的性質(zhì),經(jīng)由逐漸調(diào)適或修改的過(guò)程.適用於復(fù)雜和快速變動(dòng)的環(huán)境,擁有決策權(quán)的團(tuán)體是相互牽制形成決策力量分散的大型企業(yè)或機(jī)構(gòu).

規(guī)劃型經(jīng)營(yíng)策略(planning mode)

規(guī)劃型經(jīng)營(yíng)策略是事先發(fā)展出來(lái)的有系統(tǒng)和有結(jié)構(gòu)的計(jì)畫(huà),或是一套明確的指引.適用於組織有營(yíng)運(yùn)的目標(biāo),環(huán)境是可預(yù)測(cè)和穩(wěn)定的,而且能承擔(dān)從事正式分析所需費(fèi)用的大型企業(yè).

（1）Miles & Snow(1984)將經(jīng)營(yíng)策略的類型分為：防衛(wèi)型策略、前瞻型策略、分析型策略、反應(yīng)型策略。

（2）Hofer & Schendel(1978)將經(jīng)營(yíng)策略的類型分為：增加市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)策略、成長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)策略、利潤(rùn)策略、集中市場(chǎng)和減少資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)策略、轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)策略、出售或解散經(jīng)營(yíng)策略。

（3）Porter(1985)將經(jīng)營(yíng)策略的類型分為：成本領(lǐng)導(dǎo)策略、差異策略、重點(diǎn)策略。

（4）Jauch & Glueck(1989)將經(jīng)營(yíng)策略的類型分為：穩(wěn)定的策略、擴(kuò)張的策略、減縮的策略、聯(lián)合的策略、生命周期與經(jīng)營(yíng)策略。

這里必須指出，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所采取的行動(dòng)，通常情況下是指資源的配置和運(yùn)用（一個(gè)企業(yè)所擁有的資源寶庫(kù)中的人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、管理和信息等）?？梢?jiàn)經(jīng)營(yíng)策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上具有支配整個(gè)事業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)和命運(yùn)的地位。但經(jīng)營(yíng)策略的產(chǎn)生是通過(guò)策劃策定的，是經(jīng)營(yíng)策略策劃的產(chǎn)物。一般而言，經(jīng)營(yíng)策略的生成是在策劃原則指導(dǎo)下，通過(guò)科學(xué)策劃程序運(yùn)作而成的。當(dāng)然簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)策略的生成，也有不按策劃程序步驟而隨機(jī)一蹴而就的，這是一種策劃藝術(shù)。

總體策略(corporate strategy)

總體策略主要用在多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中,決定企業(yè)要經(jīng)營(yíng)什么,各事業(yè)部門資源的分配以及統(tǒng)整各事業(yè)單位,以發(fā)揮組織的最大功效.總體策略是組織的長(zhǎng)程方向(三年以上),不會(huì)經(jīng)常更動(dòng),而且與其他經(jīng)營(yíng)策略相較,比較不具體和不易評(píng)鑒其成效.

事業(yè)策略(business strategy)

事業(yè)策略主要著眼于統(tǒng)整各事業(yè)單位的功能,例如:生產(chǎn),行銷,財(cái)務(wù),人力資源以及研究和發(fā)展等部門的活動(dòng),使之能符合總體的策略外,更重要的是發(fā)展每個(gè)事業(yè)單位的能力與競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),了解產(chǎn)品和市場(chǎng)的范圍與需要.

功能策略(functional strategy)

功能策略主要在統(tǒng)整每個(gè)功能單位內(nèi)的次級(jí)功能,例如:生產(chǎn)功能內(nèi)的制造,品管,裝配等次級(jí)功能,使之具有獨(dú)特的能力,發(fā)揮最大的生產(chǎn)力,以協(xié)助事業(yè)策略,達(dá)成企業(yè)的總體策略.