旅游目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場。旅游經(jīng)營者根據(jù)自己的條件，從細(xì)分市場中選擇出一個或幾個子市場作為從事市場營銷活動的對象，這一過程被稱為目標(biāo)市場的選擇。

并非細(xì)分出來的任何一個子市場都可以作為旅游企業(yè)的目標(biāo)市場，一個有效的目標(biāo)市場應(yīng)該具備以下條件。

(1)具有未被滿足的旅游需求。這包含兩層意思：一個是指這個目標(biāo)市場對本企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)有需求、購買欲望和購買能力；另一個是指這種旅游需求未被市場上的旅游企業(yè)所滿足，或滿足程度不夠。

(2)本企業(yè)有能力滿足這一旅游需求。即在滿足這種旅游需求方面企業(yè)有一定的競爭優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在：一方面企業(yè)能夠根據(jù)旅游者的需求提供這種產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面企業(yè)能夠發(fā)揮自己管理和銷售等方面的優(yōu)勢，通過適宜的渠道、強(qiáng)有力的營銷手段去爭取目標(biāo)市場，從而占領(lǐng)該市場。

(3)在滿足旅游需求的同時取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。即在旅游企業(yè)進(jìn)人或占領(lǐng)該目標(biāo)市場后，企業(yè)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益能夠抵償營銷費(fèi)用并有相當(dāng)?shù)挠?，達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，尤其要注意這一點(diǎn)。

（一）確定主要競爭對手

旅游企業(yè)只有確定目標(biāo)市場以后，才能知道誰同你爭奪同一個目標(biāo)群體，誰才是你真正的競爭對手。從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品時，主要在哪幾種產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇，那么，這幾種產(chǎn)品就屬于競爭產(chǎn)品。

（二）確定“4P’s”

旅游企業(yè)確定目標(biāo)市場以后，才能深入挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，才能對目標(biāo)群體的消費(fèi)心理、購買行為進(jìn)行深入的研究，了解他們的真實(shí)需求，才能有針對性地設(shè)計目標(biāo)旅游者需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，制定目標(biāo)旅游者樂意接受的價格策略、溝通策略和渠道策略等。

（三）確定市場份額

旅游企業(yè)通過對目標(biāo)市場的分析和評估，能夠明確企業(yè)自身在該目標(biāo)市場中占有多大的比例，從而制定清晰的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展思路。同時，能夠準(zhǔn)確地判斷自身企業(yè)在目標(biāo)市場中所占份額是在增大還是在減小，企業(yè)的成長率是否高于市場平均成長率，從而判斷旅游企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

（四）指導(dǎo)市場調(diào)查和市場研究

當(dāng)旅游企業(yè)掌握的市場信息和資料無法完整、詳細(xì)地支持營銷決策時，企業(yè)需要對市場進(jìn)行調(diào)查和研究，目標(biāo)市場可以幫助企業(yè)明確，應(yīng)該調(diào)查哪些群體，應(yīng)該去問誰，從而保證市場調(diào)查研究的準(zhǔn)確性和針對性。

旅游企業(yè)在對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估后，就必須對進(jìn)入哪一個市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策。在進(jìn)行選擇時，主要分析在每一個細(xì)分市場，消費(fèi)者“非買不可的理由”是否充分，在各個細(xì)分市場中，哪一個細(xì)分市場的理由更充分，更迫切。通過消費(fèi)者的需求程度和需求迫切性，從而可以確定出各細(xì)分市場的優(yōu)先級和重要性。這里有五種可能的模式（如下圖）。

1.密集單一市場模式。旅游企業(yè)通過密集單一營銷，能夠更加了解本細(xì)分市場的需要，并能快速在此領(lǐng)域樹立特別的聲譽(yù)，可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。但如果選擇的該細(xì)分市場出現(xiàn)不景氣，則企業(yè)具有較大的經(jīng)營風(fēng)險。

2.有選擇的專門化模式。旅游企業(yè)選擇若干細(xì)分市場，其中每個細(xì)分市場在客觀上都具有一定的吸引力，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有可能盈利。

3.產(chǎn)品專門化模式。旅游企業(yè)集中提供一種旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。旅游企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，可以在某種產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)，并體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)化水平。

4.市場專門化模式。旅游企業(yè)專門為滿足某類顧客群體的各種需要而服務(wù)。企業(yè)可以專門為這類群體服務(wù)而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這類群體所需各種旅游產(chǎn)品的綜合服務(wù)提供者。

5.完全市場覆蓋模式。旅游企業(yè)用各種旅游產(chǎn)品同時滿足各種顧客的需求，運(yùn)用不同的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋所有類別的消費(fèi)者。選擇覆蓋所有的細(xì)分市場戰(zhàn)略，只適合大型旅游企業(yè)。但在這種模式中，值得旅游企業(yè)注意的是，仍然應(yīng)該在某一類產(chǎn)品，或者是某一個細(xì)分市場上塑造自身的獨(dú)特優(yōu)勢，否則，容易形成“大而全”或“小而全”，而缺乏核心競爭力。

目標(biāo)市場策略是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定和選擇目標(biāo)市場的方法和策略。旅游企業(yè)經(jīng)過環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)了適合自身發(fā)展的市場機(jī)會和不利于自身發(fā)展的市場威脅以后，企業(yè)可以利用不同的策略來滿足目標(biāo)市場顧客的需求，可應(yīng)用的策略一般有三種：無差異性市場策略、集中性市場策略、差異性市場策略（如下圖）。

（一）無差異性市場策略

無差異性策略是旅游企業(yè)將整體旅游市場看作一個大的目標(biāo)市場，不考慮細(xì)分市場之間的區(qū)別，僅推出一種產(chǎn)品、單一的營銷組合來滿足所有旅游者的需求，致力于顧客需求中的相同之處。該策略認(rèn)為：企業(yè)面對的是一個同質(zhì)市場，即消費(fèi)者的需求是無差別的，或者說，消費(fèi)者的需求即使存在差異，但是其共性大于特性，這是企業(yè)選擇無差異性策略的前提。該策略的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，易于管理，便于規(guī)模化生產(chǎn)，能降低成本。而事實(shí)上，旅游者的需求是不可能完全統(tǒng)一的，所以，旅游企業(yè)提供旅游產(chǎn)品時應(yīng)該給旅游者以更多的選擇空間。

（二）集中性市場策略

與無差異性策略企圖滿足市場中所有消費(fèi)者的需要不同，集中性策略主要表現(xiàn)在旅游企業(yè)集中力量于一個小的、特定的子市場，并以自己特定的營銷組合策略來滿足該市場的需要。該策略的優(yōu)勢在于：一方面，可以使旅游企業(yè)充分運(yùn)用其有限的資源，“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，使資源發(fā)揮盡可能大的作用；另一方面，也是避實(shí)就虛、揚(yáng)長避短、充分發(fā)揮自己優(yōu)勢的有效方法。在適當(dāng)時機(jī)，該策略還有可能創(chuàng)造出意想不到的超額效益。

然而，集中性市場策略具有風(fēng)險性較大的弱點(diǎn)，由于目標(biāo)市場比較單一和窄小，一旦市場出現(xiàn)不利于企業(yè)的情況，企業(yè)有可能會立即陷入困境。

（三）差異性市場策略

差異性策略是旅游企業(yè)同時經(jīng)營幾個細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場設(shè)計不同的營銷策略。差異性策略有效地把無差異性策略和集中性策略結(jié)合起來，既認(rèn)識到了消費(fèi)者的需求是異質(zhì)的，同時以不同的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足不同消費(fèi)者的需要。差異性策略在給旅游企業(yè)帶來比無差異性策略更大的銷售額的同時，避免了集中性策略的各種風(fēng)險。

企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場策略的選擇時，還應(yīng)該考慮以下幾項(xiàng)重要的因素：企業(yè)資源條件，市場需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性，產(chǎn)品生命周期階段，競爭對手的策略等。

選擇目標(biāo)市場就是企業(yè)確定到底要進(jìn)入多少細(xì)分市場，以及確定要進(jìn)入的各個細(xì)分市場的重要程度。旅游企業(yè)往往要根據(jù)自身的實(shí)力與市場情況確定一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并確定第一目標(biāo)市場、第二目標(biāo)市場、第三目標(biāo)市場等，以便將自己各種有限的資源最有效地用在招徠最能增加經(jīng)濟(jì)效益的旅游者群體上。

因此，對旅游企業(yè)而言，選擇目標(biāo)市場就必須在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對各個細(xì)分市場進(jìn)行充分的評估，確定各個細(xì)分市場的優(yōu)先級和重要性；同時，對那些值得大力招徠的細(xì)分市場，企業(yè)是否有足夠的招徠能力，是否能形成足夠的競爭優(yōu)勢。圍繞這些問題，旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場一般要經(jīng)過以下步驟。

（一）評估各類細(xì)分市場的市場容量及其發(fā)展趨勢

值得旅游企業(yè)大力招徠的細(xì)分市場必須具有足夠的市場容量。旅游企業(yè)對各類細(xì)分市場容量的評估主要包括兩個方面。

1.各細(xì)分市場的銷售量及其發(fā)展趨勢

旅游企業(yè)需要收集歷年來各類細(xì)分市場的銷售情況，如銷售額、銷售額的組成情況，包括接待人數(shù)、旅游者組成情況、旅游天數(shù)等。然后，以歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)，預(yù)測各細(xì)分市場未來的需求量及發(fā)展趨勢，并確定哪些細(xì)分市場增長潛力較大，哪些細(xì)分市場增長潛力小甚至?xí)s。由于利用現(xiàn)有需求往往比創(chuàng)造新的需求更為有效，企業(yè)目標(biāo)市場的選擇一般應(yīng)考慮增長潛力較大的細(xì)分市場。

2.本企業(yè)各類細(xì)分市場的銷售量及其發(fā)展趨勢

旅游企業(yè)根據(jù)自己過去積累的經(jīng)營資料，對過去的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計分析，了解各類細(xì)分市場的銷售額、銷售額的組成情況，包括接待人數(shù)、天數(shù)、住房天數(shù)、客房利用率、該細(xì)分市場接待數(shù)占接待總數(shù)的百分比等。為保證企業(yè)經(jīng)營的平穩(wěn)性，企業(yè)一般需要把目前業(yè)務(wù)量比例最高的細(xì)分市場作為短期內(nèi)優(yōu)先開發(fā)的重點(diǎn)。

（二）評估各細(xì)分市場的盈利能力

企業(yè)應(yīng)該選擇能給自己帶來較大利潤的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。能給企業(yè)帶來較大利潤的細(xì)分市場一般需求量比較大，比如說接待人數(shù)較多、開房間的天數(shù)較多等。但是有些細(xì)分市場，雖然需求量很大，但如果價格偏低時，或者經(jīng)營費(fèi)用較高，也不會給企業(yè)帶來理想的利潤。因此，旅游企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，還要分析各類細(xì)分市場的平均價格和銷售額，分析各類細(xì)分市場所需要的經(jīng)營費(fèi)用等。通過分析各類細(xì)分市場的變動成本率、固定費(fèi)用率、利潤率等，確定哪些細(xì)分市場能獲取較大利潤，哪些細(xì)分市場招徠費(fèi)用及接待過程中的變動成本不算太大，當(dāng)企業(yè)接待能力有剩余時，應(yīng)該努力爭取，以支付旅游企業(yè)龐大的固定成本。

（三）評估各細(xì)分市場的季節(jié)變化模式

旅游活動具有很強(qiáng)的季節(jié)性，在旅游市場上，各個細(xì)分市場在不同的季節(jié)和時間里，需求的季節(jié)變化模式具有較大差異。絕大多數(shù)的旅游企業(yè)在一年中有旺季、平季和淡季之分。旺季的需求量很大，企業(yè)一般不需要作大量的市場宣傳和推廣工作，接待旅游者的人數(shù)很多，企業(yè)的接待能力可以較充分地利用；平季需求量比旺季小，但也能達(dá)到一定規(guī)模；而淡季需求量則很小。因此，企業(yè)要分析各個細(xì)分市場旅游者需求的旺、平、淡季，把營銷精力放在能充分利用旅游企業(yè)接待能力的細(xì)分市場上。

（四）分析本企業(yè)對各類細(xì)分市場的招徠能力

企業(yè)選擇目標(biāo)市場時，除了考慮各細(xì)分市場是否值得招徠以外，還必須分析自己是否具有足夠的招徠能力。因此，旅游企業(yè)必須分析自己的產(chǎn)品特色、設(shè)備設(shè)施情況及服務(wù)質(zhì)量等，以明確本企業(yè)是否有足夠的能力招徠各類細(xì)分市場上的旅游者。如果細(xì)分市場旅游者對同類產(chǎn)品和服務(wù)要求超出了本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，旅游企業(yè)需要衡量達(dá)到這種能力需要投入的各種成本；如果具備該細(xì)分市場所要求的能力，則需要進(jìn)一步分析現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)能否高質(zhì)量地滿足旅游者的需要和要求，有哪些還沒得到滿足，能否改善產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)這些需求。

（五）分析競爭對手對細(xì)分市場的招徠能力

當(dāng)旅游企業(yè)明確準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場后，就能夠準(zhǔn)確地判斷真正的競爭對手有哪些，對目標(biāo)市場的選擇，除了旅游企業(yè)自身的條件外，競爭對手的情況也是影響企業(yè)對各類細(xì)分市場招徠能力的重要因素。因此，在選擇目標(biāo)市場時，還必須分析在各細(xì)分市場上企業(yè)競爭對手在滿足各類細(xì)分市場的需要和要求方面，與本企業(yè)相比有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，競爭對手在哪些方面強(qiáng)于本企業(yè)，在這些方面能否趕上甚至超越他們，競爭對手是否在大力招徠這些細(xì)分市場，競爭對手的產(chǎn)品能否滿足這些細(xì)分市場的各種需求等。