一、問題的提出

　　新古典經(jīng)濟學(xué)認為價格作為資源配置的協(xié)調(diào)機制是充分有效的，價格這只“看不見的手”在指揮著人們的行動和選擇。然而我們的問題是：如果價格機制是充分有效的話，那么品牌與價格機制之間存在什么關(guān)系?品牌研究涉及到多門學(xué)科，如管理學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等，但正如貝克爾所說，對品牌的經(jīng)濟分析是最有說服力的，這是因為，它能對各種各樣的人類行為作出統(tǒng)一的解釋。從學(xué)術(shù)界來看，國內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者開始利用經(jīng)濟學(xué)的分析工具和分析方法對品牌進行經(jīng)濟研究，如孫日瑤(2006)、劉華軍(2006)。需要進一步研究的是品牌經(jīng)濟學(xué)或日經(jīng)濟分析的理論基礎(chǔ)是什么。

　　經(jīng)濟學(xué)是一門科學(xué)，其基礎(chǔ)假設(shè)就是向右下傾斜的需求曲線。眾多經(jīng)濟學(xué)家對此都有過精彩的論述，如斯密、科斯、斯蒂格勒、馬歇爾、弗里德曼、張五常等。需求曲線和需求定律是對同一問題的不同表述，二者都表示在其他條件不變的情況下，價格和需求量之間是反方向變動關(guān)系。盡管馬歇爾等經(jīng)濟學(xué)家利用基數(shù)效用論或序數(shù)效用論來推導(dǎo)出向右下方傾斜的需求曲線，但是由于效用論遭到一些經(jīng)濟學(xué)家的批判，如科斯(1988)、張五常(2001)等，他們干脆拋棄效用論，直接把“向右下方傾斜的需求曲線”作為經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)假設(shè)。按照張五常的解釋，需求曲線向右下方傾斜的原因是：人性使然。換言之，正是通過將最廣泛意義的局限條件全部包括進來，將人類一切行為全部歸結(jié)為局限條件下“趨利避害”，才導(dǎo)致了需求曲線向右下方傾斜。需求定律所以重要，是因為需求定律所揭示的約束人類行為的局限條件——代價，是制約人類行為最為本質(zhì)的局限條件，如科斯從成本、阿爾欽從產(chǎn)權(quán)和競爭、張五常從交易費用角度來看待一切局限條件。

　　所有的經(jīng)濟問題都是選擇問題，任何選擇都要付出代價，需求曲線中的價格當然不限于金錢價格，它是最廣泛意義上的價格或代價，換言之，市場價格是一種代價，但代價不一定是市場價格(張五常，2001)。一般我們在分析消費者選擇和購買的時候，把消費者實際支付的商品價格作為“價格”，而實際上，消費者在選擇的過程中的代價除了實際支付的價格外，從眾多可供選擇的品牌中選擇一個進行購買的過程中還必須花費選擇成本(孫日瑤，2006；劉華軍，2006)，選擇成本和支付的價格一起構(gòu)成了消費者選擇和購買的“價格”，即代價。我認為，品牌經(jīng)濟學(xué)和品牌經(jīng)濟理論必須從選擇成本出發(fā)看待一切局限條件。也正如新制度經(jīng)濟學(xué)把“交易成本”理解為生產(chǎn)交易中的摩擦力一樣，我們也可以把選擇成本理解為需求領(lǐng)域的消費者在選擇和購買過程中的摩擦力，這種摩擦力的存在降低了消費者的選擇效率。實際上品牌作為一種品類符號，可以有效地降低消費者的選擇成本，進而改變需求曲線的位置。然而，品牌是如何影響作為馬歇爾所認為的“經(jīng)濟分析的發(fā)動機”的需求，經(jīng)濟學(xué)中并未給出解釋，這在某種程度上妨礙了經(jīng)濟學(xué)對品牌的分析。正如張五常反復(fù)強調(diào)的那樣：經(jīng)濟學(xué)最基本的理論，其實只有一個，就是價格理論，價格理論的精髓就是一條向右下傾斜的需求曲線(需求定律)，其他任何千變?nèi)f化的理論，若不是從這個基本理論推演而來，皆是謬誤(向松祚，2005)。本文在已有的品牌研究的基礎(chǔ)上，運用經(jīng)濟學(xué)的需求曲線分析工具，在經(jīng)濟學(xué)的分析框架內(nèi)，引入品牌這個要素，推導(dǎo)出引入品牌后的需求曲線及其變化，同時在此基礎(chǔ)上對社會福利進行分析。本文的分析對于企業(yè)擺脫“價格戰(zhàn)”陷阱，由“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“品牌戰(zhàn)”具有啟示意義。

　　二、品牌信用度與需求曲線的變化

　　孫日瑤、劉華軍(2006)通過“選擇成本”將品牌引入經(jīng)濟學(xué)的分析框架，并從選擇成本的角度看待影響和制約消費者品牌選擇行為的局限條件。所謂選擇成本，是指通過交易費用，目標顧客獲取一組品牌信息之后，從中選擇一個品牌所花費的成本。品牌是與目標顧客達成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類的符號。品牌信用度是通過品牌這個排他性的符號向目標顧客做出并做到某種品類承諾的程度。品牌信用度等于品牌品類度與品牌策略的乘積，品牌信用度決定了消費者在選擇某個品牌商品時的選擇成本。由于品牌品類度介于0和1之間，品牌策略取值0或1，因此品牌信用度也介于0和1之間，即B∈[0，1]。為了更好地理解這些定義，可以通過把不同的品牌看作其能代表的利益點——品類(category)的集合，那么每個品牌所包含的品類數(shù)是不一樣的，比較這些品類是否能夠滿足自己的利益點就需要花費時間、精力等等，這些就是選擇成本。

　　為了說明引入品牌后對需求曲線的影響，我們構(gòu)造如下需求函數(shù)：

　　Q-f{P，Cc(B)}

　　其中，Q表示需求數(shù)量；P表示商品的價格；Cc表示選擇成本，選擇成本是品牌信用度B的函數(shù)；f表示需求數(shù)量Q與商品銷售價格P和選擇成本Cc

　　之間的函數(shù)關(guān)系。該函數(shù)滿足以下條件：

　　aQ／aP<0，且a Q／ap2>0 (1)

　　30YaCc<0，且，3 a i>0 (2)

　　商品的銷售價格和選擇成本都是消費者在選擇和購買過程中的代價。由于人的“趨利避害”的本性，任何代價的上升都會使需求數(shù)量減少。因此(1)式說明在選擇成本及其他條件不變的情況下，某個品牌的商品價格上升，則其需求數(shù)量減少，反之則增加。將某個品牌商品的價格和其需求數(shù)量描繪在二維的平面中便得到了向右下方傾斜的需求曲線。同時在某品牌商品的銷售價格及其他條件不變的情況下，消費者選擇該品牌商品的成本越大，則其需求數(shù)量越少，反之則越多。將選擇成本和需求數(shù)量描繪在二維的平面中可以得到“選擇成本需求曲線”，該需求曲線也是向右下方傾斜的。由于選擇成本Cc是品牌信用度B的函數(shù)，則：

　　Cc—g(B)，該函數(shù)滿足：dCc／dB<0，因此，我們可以得到需求數(shù)量與品牌

　　信用度之間的關(guān)系：

　　aQ／3B=3Q／aG：·acc／dB>O (3)

　　(3)式表示在某品牌商品的銷售價格及其他條件不變的情況下，某個品牌的品牌信用度越高，則對該品牌商品的需求數(shù)量就越大，反之則越小。當某個品牌成為單一品類的代言，即品牌信用度B-1時，該品牌商品的需求數(shù)量達到最大。因此，當某個品牌的品牌信用度提高后，在價格不變的條件下，需求量也會增加，此時原來的需求曲線就會向右移動。同時，由于品牌信用度的提高是以品牌品類度的提高為前提的，即某個品牌所代表的品類越少，其品牌信用度越高。而隨著品牌代表的品類數(shù)量的減少，該品牌的替代品則越少，進而使得該品牌商品的價格需求彈性變小，移動后的需求曲線的斜率比原來的需求曲線的斜率要大，移動后的需求曲線將更為陡峭。

　　為了簡化分析，我們用線性需求曲線來說明品牌對需求曲線的影響：

　　Q—f(P)一a— bP (4)

　　Q—f{P，Cc(B)}一a(1+B)一bBP (5)

　　其中，不考慮品牌因素的需求曲線用 (4)式表示，引入品牌后的需求曲線用(5) 式表示，兩者的區(qū)別在于前者沒有考慮品牌，而后者則考慮了品牌。(5)式表示，在滿足品牌信用度提高的情況時，在任何既定銷售價格條件下，某品牌商品的需求數(shù)量比不考慮品牌時的需求數(shù)量要大。為了形象地說明此點，我們用圖1來描述引入

　　圖1 引入品牌后的需求曲線的變動

　　品牌后需求曲線的變動。圖1中，需求曲線D₁為引入品牌之前的需求曲線，D₂為引入品牌后的需求曲線。如圖1所描述的那樣，當引入品牌后，由于品牌信用度的提高使消費者選擇成本降低，從而在任意價格水平下，D₂比D₁的需求數(shù)量都要大，即Q₂>Q₁。實際上，當引入品牌后，品牌信用度的提高使某個品牌商品發(fā)生了變化，從而使得其需求曲線變?yōu)榱硪粭l需求曲線。該變動的根本原因是品牌降低了有著“趨利避害”本性的消費者的選擇成本，從而使需求擴大，需求曲線右移，并且更加缺乏彈性。引入品牌后的需求曲線的移動和形狀的改變不僅僅解釋了品牌信用度的提高可以在同一價格條件下有更大的購買量，而且可以說明當需求曲線移動后，在價格有所提高的情況下，購買量較之前也可以有所提高。這個結(jié)論對于只依靠降低價格提高銷售量的企業(yè)來說，無疑是具有啟示意義的。此分析也證明了品牌“賣得貴、賣的多”，盡管初看上去違背了需求定律，但當我們通過選擇成本這個局限條件把品牌引入到需求曲線后可以發(fā)現(xiàn)，品牌降低了消費者的選擇成本從而改變了需求曲線的位置，因此并不違背需求定律。

　　經(jīng)濟學(xué)中對需求曲線位置的變動已有許多有益的研究。比如廣告會使需求曲線向右移動(多納德·海等，2001)，移動的原因是廣告提供了消費者選擇和購買的信息，但是我們也看到，中國的許多廣告“標王”紛紛落馬。原因在于，廣告盡管提供了信息，但是如果廣告的作用不是通過品牌信用度的提高來降低消費者的選擇成本的話，廣告的作用就不會顯現(xiàn)出來了。廣告策略是品牌策略的一個重要組成部分，但是廣告的方向必須是提高品牌的品牌信用度，否則企業(yè)還要承擔廣告投資的風險。此外，在《藍海戰(zhàn)略》(W．錢金等，2006) 一書中，作者認為通過價值創(chuàng)新可以使需求曲線右移，但本文認為價值創(chuàng)新能否使需求曲線右移要看該價值創(chuàng)新能否提高品牌信用度進而降低消費者選擇成本，否則任何價值創(chuàng)新不過是“曇花一現(xiàn)”。

　　三、均衡與福利

　　在分析了需求曲線為什么變動及如何變動后，需要對均衡及福利進行分析。在經(jīng)濟學(xué)研究中，從馬歇爾開始，均衡就成為一個極為重要并占據(jù)核心位置的概念，均衡分析與供求分析一起，成為經(jīng)濟學(xué)分析中重要的和必不可少的工具之一。我們可以用圖2來描述引入品牌后需求曲線的變動如何改變均衡。

　　圖2 均衡的變動

　　圖2中，D₁為不考慮品牌的需求曲線，D₂表示引入品牌后新的需求曲線，S為供給曲線。在不考慮品牌的情況下，需求曲線D₁與供給曲線S共同決定了均衡價格和均衡數(shù)量，均衡點為E₁，均衡價格為 ，均衡數(shù)量為。當引入品牌后，品牌信用度的提高降低了消費者的選擇成本，使得需求曲線向右移動，由D₁移動到D₂，此時，需求曲線D₂與供給曲線S共同決定了新的均衡價格和均衡數(shù)量，均衡點為E₂，均衡價格為，均衡數(shù)量為。由圖2看出，引人品牌后需求曲線變動，使均衡價格上升，由上升到；同時使得均衡數(shù)量增加，由增加到。

　　在經(jīng)濟學(xué)分析中一般用消費者剩余和生產(chǎn)者剩余來表示社會福利。我們?nèi)匀挥脠D2進行說明。在不考慮品牌的情況下，消費者剩余為三角形的面積，生產(chǎn)者剩余為三角形，整個社會福利由三角形OE₁H的面積來表示。在引人品牌后，消費者剩余用三角形的面積表示，生產(chǎn)者剩余用三角形的面積表示，整個社會福利用三角形OE2G的面積表示。通過比較，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，引入品牌后，不論是消費者剩余還是生產(chǎn)者剩余都增加了，從而整個社會福利也增加，這就是圖2中三角形OE₂G的面積大于三角形OE H面積的經(jīng)濟學(xué)意義。因此，當引入品牌后，品牌信用度的提高降低了消費者的選擇成本，提高了整個社會福利水平。

　　四、企業(yè)如何克服“價格戰(zhàn)”陷阱

　　在現(xiàn)代商業(yè)實踐中，有人提出用“品牌戰(zhàn)”替代“價格戰(zhàn)”，但缺乏經(jīng)濟學(xué)層面的理論分析?！皟r格戰(zhàn)”是指企業(yè)間的價格競爭，企業(yè)通過壓低產(chǎn)品的銷售價格，以擴大銷售量與市場份額。實際上，價格競爭僅僅是眾多商業(yè)競爭手段中的一種。雖然有人循著傳統(tǒng)理論的分析把定價決策視為市場行為的中心決策，并做了大量的實證研究，不考慮其他競爭手段的作用。但現(xiàn)在越來越多的經(jīng)濟學(xué)家開始認同價格決策只是諸多競爭手段之一，有時候甚至是相對次要的一種的看法，價格決策已不再被視為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的必然的中心環(huán)節(jié)(多納德·海等，2001)。可以想象，如果“價格戰(zhàn)”真的是可以成功地、持久地擴大銷售與市場份額的話，就不可能有其他的手段出現(xiàn)，換言之，其他競爭手段的出現(xiàn)說明了“價格戰(zhàn)”不再必然奏效。

　　毋庸置疑，根據(jù)需求定律或需求曲線，價格降低，需求量將增加，但是商品的銷售價格與成本一起構(gòu)成了決定企業(yè)利潤的兩個因素，如果僅降低產(chǎn)品的銷售價格，而不伴隨著成本的相應(yīng)降低的話，結(jié)果只能壓縮企業(yè)的利潤空間，使企業(yè)進入“價格戰(zhàn)”的陷阱。為此，克服“價格戰(zhàn)”陷阱的一個可行的思路應(yīng)該是，在有利潤的價格前提下，通過品牌建設(shè)，提高品牌信用度，進而通過有效降低消費者的選擇成本使需求曲線右移，擴大銷售量。此外，由于品牌信用度的提高使需求曲線變得更為陡峭，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理，這可以使廠商有更大的價格決定權(quán)，廠商在定價決策上就有更大空間。這也同時說明了一些強勢品牌為什么能以較高的價格占據(jù)較大的市場份額，原因恰恰是由于這些強勢品牌的品牌信用度較高，降低了消費者的選擇成本，使需求曲線右移。

　　這里的分析可以為市場中的廠商如何在有利潤的價格前提下擴大銷售量和市場份額提供思路。如圖3所示，D為市場需求曲線，眾多的品牌在Pm這個價格下銷售商品，比如說在高檔的轎車市場有奔馳、寶馬、奧迪等等品牌，這些品牌轎車基本上是處于同一個價位，在這個價格下，整個市場容量即目標顧客總數(shù)也就限定了，即由市場需求曲線決定在價格為Pm時，市場容量為Q 。這些品牌商品分 圖3 廠商市場份額的擴大割了這個市場容量。各品牌廠商的需求曲線的位置決定了各自的市場份額，根據(jù)我們的研究，在價格既定條件下，品牌信用度決定了需求曲線的位置，各廠商可以通過提高品牌信用度來使各自的需求曲線向右移動，從而擴大市場份額。如某品牌廠商原來的需求曲線為D₁，在Pm的市場價格下該廠商的市場份額為Q₁，當通過品牌建設(shè)提高了品牌信用度后，需求曲線由D₁右移至D₂，此時該廠商的市場份額由原來的Q₁增加到Q₂。因此，對于處于激烈競爭中的品牌廠商來說，只有通過品牌建設(shè)來擴大市場份額才是更為有效也更為持久的競爭策略，而運用“價格戰(zhàn)”策略不但使廠商的利潤空間大大減小，同時還會使廠商多年積累的品牌價值縮水，這對于廠商來說是極大的損失。

　　圖3 廠商市場份額的擴大

　　五、結(jié)論

　　需求曲線或需求定律刻畫了人類行為的本質(zhì)，所以成為經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)之一。本文將品牌這個要素通過“選擇成本”引入經(jīng)濟學(xué)，用需求量、價格、選擇成本、品牌信用度這四個變量描述了品牌是怎樣影響和制約人類的選擇行為的，在這個意義上，引入品牌后的需求曲線成為品牌經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)。本文的結(jié)論是：品牌信用度的提高一方面在其他條件不變的情況下，將有效地降低消費者的選擇成本，消費者“趨利避害”的本性使得在任意價格下需求量增加，需求曲線右移；另一方面使得品牌商品的需求彈性變小，需求曲線變陡峭。需求曲線的變動構(gòu)成了品牌經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)。換言之，價格和品牌一起，在社會范圍內(nèi)分配稀缺資源，因而價格和選擇成本約束著參與者的欲望并協(xié)調(diào)他們的行為。本文還認為品牌信用度的提高通過改變需求曲線的位置影響市場均衡的變動，提高了均衡價格和均衡數(shù)量，同時將會增加消費者剩余和生產(chǎn)者剩余，提高整個社會的福利水平。因此，通過品牌建設(shè)提高品牌信用度，使需求曲線改變位置，即使在價格提高的條件下，需求數(shù)量也會增加。