一、問題的提出

　　新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為價(jià)格作為資源配置的協(xié)調(diào)機(jī)制是充分有效的，價(jià)格這只“看不見的手”在指揮著人們的行動(dòng)和選擇。然而我們的問題是：如果價(jià)格機(jī)制是充分有效的話，那么品牌與價(jià)格機(jī)制之間存在什么關(guān)系?品牌研究涉及到多門學(xué)科，如管理學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等，但正如貝克爾所說，對品牌的經(jīng)濟(jì)分析是最有說服力的，這是因?yàn)?，它能對各種各樣的人類行為作出統(tǒng)一的解釋。從學(xué)術(shù)界來看，國內(nèi)已經(jīng)有學(xué)者開始利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具和分析方法對品牌進(jìn)行經(jīng)濟(jì)研究，如孫日瑤(2006)、劉華軍(2006)。需要進(jìn)一步研究的是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)或日經(jīng)濟(jì)分析的理論基礎(chǔ)是什么。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門科學(xué)，其基礎(chǔ)假設(shè)就是向右下傾斜的需求曲線。眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對此都有過精彩的論述，如斯密、科斯、斯蒂格勒、馬歇爾、弗里德曼、張五常等。需求曲線和需求定律是對同一問題的不同表述，二者都表示在其他條件不變的情況下，價(jià)格和需求量之間是反方向變動(dòng)關(guān)系。盡管馬歇爾等經(jīng)濟(jì)學(xué)家利用基數(shù)效用論或序數(shù)效用論來推導(dǎo)出向右下方傾斜的需求曲線，但是由于效用論遭到一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家的批判，如科斯(1988)、張五常(2001)等，他們干脆拋棄效用論，直接把“向右下方傾斜的需求曲線”作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)假設(shè)。按照張五常的解釋，需求曲線向右下方傾斜的原因是：人性使然。換言之，正是通過將最廣泛意義的局限條件全部包括進(jìn)來，將人類一切行為全部歸結(jié)為局限條件下“趨利避害”，才導(dǎo)致了需求曲線向右下方傾斜。需求定律所以重要，是因?yàn)樾枨蠖伤沂镜募s束人類行為的局限條件——代價(jià)，是制約人類行為最為本質(zhì)的局限條件，如科斯從成本、阿爾欽從產(chǎn)權(quán)和競爭、張五常從交易費(fèi)用角度來看待一切局限條件。

　　所有的經(jīng)濟(jì)問題都是選擇問題，任何選擇都要付出代價(jià)，需求曲線中的價(jià)格當(dāng)然不限于金錢價(jià)格，它是最廣泛意義上的價(jià)格或代價(jià)，換言之，市場價(jià)格是一種代價(jià)，但代價(jià)不一定是市場價(jià)格(張五常，2001)。一般我們在分析消費(fèi)者選擇和購買的時(shí)候，把消費(fèi)者實(shí)際支付的商品價(jià)格作為“價(jià)格”，而實(shí)際上，消費(fèi)者在選擇的過程中的代價(jià)除了實(shí)際支付的價(jià)格外，從眾多可供選擇的品牌中選擇一個(gè)進(jìn)行購買的過程中還必須花費(fèi)選擇成本(孫日瑤，2006；劉華軍，2006)，選擇成本和支付的價(jià)格一起構(gòu)成了消費(fèi)者選擇和購買的“價(jià)格”，即代價(jià)。我認(rèn)為，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)和品牌經(jīng)濟(jì)理論必須從選擇成本出發(fā)看待一切局限條件。也正如新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)把“交易成本”理解為生產(chǎn)交易中的摩擦力一樣，我們也可以把選擇成本理解為需求領(lǐng)域的消費(fèi)者在選擇和購買過程中的摩擦力，這種摩擦力的存在降低了消費(fèi)者的選擇效率。實(shí)際上品牌作為一種品類符號，可以有效地降低消費(fèi)者的選擇成本，進(jìn)而改變需求曲線的位置。然而，品牌是如何影響作為馬歇爾所認(rèn)為的“經(jīng)濟(jì)分析的發(fā)動(dòng)機(jī)”的需求，經(jīng)濟(jì)學(xué)中并未給出解釋，這在某種程度上妨礙了經(jīng)濟(jì)學(xué)對品牌的分析。正如張五常反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣：經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的理論，其實(shí)只有一個(gè)，就是價(jià)格理論，價(jià)格理論的精髓就是一條向右下傾斜的需求曲線(需求定律)，其他任何千變?nèi)f化的理論，若不是從這個(gè)基本理論推演而來，皆是謬誤(向松祚，2005)。本文在已有的品牌研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求曲線分析工具，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架內(nèi)，引入品牌這個(gè)要素，推導(dǎo)出引入品牌后的需求曲線及其變化，同時(shí)在此基礎(chǔ)上對社會(huì)福利進(jìn)行分析。本文的分析對于企業(yè)擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”陷阱，由“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“品牌戰(zhàn)”具有啟示意義。

　　二、品牌信用度與需求曲線的變化

　　孫日瑤、劉華軍(2006)通過“選擇成本”將品牌引入經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架，并從選擇成本的角度看待影響和制約消費(fèi)者品牌選擇行為的局限條件。所謂選擇成本，是指通過交易費(fèi)用，目標(biāo)顧客獲取一組品牌信息之后，從中選擇一個(gè)品牌所花費(fèi)的成本。品牌是與目標(biāo)顧客達(dá)成長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類的符號。品牌信用度是通過品牌這個(gè)排他性的符號向目標(biāo)顧客做出并做到某種品類承諾的程度。品牌信用度等于品牌品類度與品牌策略的乘積，品牌信用度決定了消費(fèi)者在選擇某個(gè)品牌商品時(shí)的選擇成本。由于品牌品類度介于0和1之間，品牌策略取值0或1，因此品牌信用度也介于0和1之間，即B∈[0，1]。為了更好地理解這些定義，可以通過把不同的品牌看作其能代表的利益點(diǎn)——品類(category)的集合，那么每個(gè)品牌所包含的品類數(shù)是不一樣的，比較這些品類是否能夠滿足自己的利益點(diǎn)就需要花費(fèi)時(shí)間、精力等等，這些就是選擇成本。

　　為了說明引入品牌后對需求曲線的影響，我們構(gòu)造如下需求函數(shù)：

　　Q-f{P，Cc(B)}

　　其中，Q表示需求數(shù)量；P表示商品的價(jià)格；Cc表示選擇成本，選擇成本是品牌信用度B的函數(shù)；f表示需求數(shù)量Q與商品銷售價(jià)格P和選擇成本Cc

　　之間的函數(shù)關(guān)系。該函數(shù)滿足以下條件：

　　aQ／aP<0，且a Q／ap2>0 (1)

　　30YaCc<0，且，3 a i>0 (2)

　　商品的銷售價(jià)格和選擇成本都是消費(fèi)者在選擇和購買過程中的代價(jià)。由于人的“趨利避害”的本性，任何代價(jià)的上升都會(huì)使需求數(shù)量減少。因此(1)式說明在選擇成本及其他條件不變的情況下，某個(gè)品牌的商品價(jià)格上升，則其需求數(shù)量減少，反之則增加。將某個(gè)品牌商品的價(jià)格和其需求數(shù)量描繪在二維的平面中便得到了向右下方傾斜的需求曲線。同時(shí)在某品牌商品的銷售價(jià)格及其他條件不變的情況下，消費(fèi)者選擇該品牌商品的成本越大，則其需求數(shù)量越少，反之則越多。將選擇成本和需求數(shù)量描繪在二維的平面中可以得到“選擇成本需求曲線”，該需求曲線也是向右下方傾斜的。由于選擇成本Cc是品牌信用度B的函數(shù)，則：

　　Cc—g(B)，該函數(shù)滿足：dCc／dB<0，因此，我們可以得到需求數(shù)量與品牌

　　信用度之間的關(guān)系：

　　aQ／3B=3Q／aG：·acc／dB>O (3)

　　(3)式表示在某品牌商品的銷售價(jià)格及其他條件不變的情況下，某個(gè)品牌的品牌信用度越高，則對該品牌商品的需求數(shù)量就越大，反之則越小。當(dāng)某個(gè)品牌成為單一品類的代言，即品牌信用度B-1時(shí)，該品牌商品的需求數(shù)量達(dá)到最大。因此，當(dāng)某個(gè)品牌的品牌信用度提高后，在價(jià)格不變的條件下，需求量也會(huì)增加，此時(shí)原來的需求曲線就會(huì)向右移動(dòng)。同時(shí)，由于品牌信用度的提高是以品牌品類度的提高為前提的，即某個(gè)品牌所代表的品類越少，其品牌信用度越高。而隨著品牌代表的品類數(shù)量的減少，該品牌的替代品則越少，進(jìn)而使得該品牌商品的價(jià)格需求彈性變小，移動(dòng)后的需求曲線的斜率比原來的需求曲線的斜率要大，移動(dòng)后的需求曲線將更為陡峭。

　　為了簡化分析，我們用線性需求曲線來說明品牌對需求曲線的影響：

　　Q—f(P)一a— bP (4)

　　Q—f{P，Cc(B)}一a(1+B)一bBP (5)

　　其中，不考慮品牌因素的需求曲線用 (4)式表示，引入品牌后的需求曲線用(5) 式表示，兩者的區(qū)別在于前者沒有考慮品牌，而后者則考慮了品牌。(5)式表示，在滿足品牌信用度提高的情況時(shí)，在任何既定銷售價(jià)格條件下，某品牌商品的需求數(shù)量比不考慮品牌時(shí)的需求數(shù)量要大。為了形象地說明此點(diǎn)，我們用圖1來描述引入

　　圖1 引入品牌后的需求曲線的變動(dòng)

　　品牌后需求曲線的變動(dòng)。圖1中，需求曲線D₁為引入品牌之前的需求曲線，D₂為引入品牌后的需求曲線。如圖1所描述的那樣，當(dāng)引入品牌后，由于品牌信用度的提高使消費(fèi)者選擇成本降低，從而在任意價(jià)格水平下，D₂比D₁的需求數(shù)量都要大，即Q₂>Q₁。實(shí)際上，當(dāng)引入品牌后，品牌信用度的提高使某個(gè)品牌商品發(fā)生了變化，從而使得其需求曲線變?yōu)榱硪粭l需求曲線。該變動(dòng)的根本原因是品牌降低了有著“趨利避害”本性的消費(fèi)者的選擇成本，從而使需求擴(kuò)大，需求曲線右移，并且更加缺乏彈性。引入品牌后的需求曲線的移動(dòng)和形狀的改變不僅僅解釋了品牌信用度的提高可以在同一價(jià)格條件下有更大的購買量，而且可以說明當(dāng)需求曲線移動(dòng)后，在價(jià)格有所提高的情況下，購買量較之前也可以有所提高。這個(gè)結(jié)論對于只依靠降低價(jià)格提高銷售量的企業(yè)來說，無疑是具有啟示意義的。此分析也證明了品牌“賣得貴、賣的多”，盡管初看上去違背了需求定律，但當(dāng)我們通過選擇成本這個(gè)局限條件把品牌引入到需求曲線后可以發(fā)現(xiàn)，品牌降低了消費(fèi)者的選擇成本從而改變了需求曲線的位置，因此并不違背需求定律。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中對需求曲線位置的變動(dòng)已有許多有益的研究。比如廣告會(huì)使需求曲線向右移動(dòng)(多納德·海等，2001)，移動(dòng)的原因是廣告提供了消費(fèi)者選擇和購買的信息，但是我們也看到，中國的許多廣告“標(biāo)王”紛紛落馬。原因在于，廣告盡管提供了信息，但是如果廣告的作用不是通過品牌信用度的提高來降低消費(fèi)者的選擇成本的話，廣告的作用就不會(huì)顯現(xiàn)出來了。廣告策略是品牌策略的一個(gè)重要組成部分，但是廣告的方向必須是提高品牌的品牌信用度，否則企業(yè)還要承擔(dān)廣告投資的風(fēng)險(xiǎn)。此外，在《藍(lán)海戰(zhàn)略》(W．錢金等，2006) 一書中，作者認(rèn)為通過價(jià)值創(chuàng)新可以使需求曲線右移，但本文認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)新能否使需求曲線右移要看該價(jià)值創(chuàng)新能否提高品牌信用度進(jìn)而降低消費(fèi)者選擇成本，否則任何價(jià)值創(chuàng)新不過是“曇花一現(xiàn)”。

　　三、均衡與福利

　　在分析了需求曲線為什么變動(dòng)及如何變動(dòng)后，需要對均衡及福利進(jìn)行分析。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，從馬歇爾開始，均衡就成為一個(gè)極為重要并占據(jù)核心位置的概念，均衡分析與供求分析一起，成為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中重要的和必不可少的工具之一。我們可以用圖2來描述引入品牌后需求曲線的變動(dòng)如何改變均衡。

　　圖2 均衡的變動(dòng)

　　圖2中，D₁為不考慮品牌的需求曲線，D₂表示引入品牌后新的需求曲線，S為供給曲線。在不考慮品牌的情況下，需求曲線D₁與供給曲線S共同決定了均衡價(jià)格和均衡數(shù)量，均衡點(diǎn)為E₁，均衡價(jià)格為 ，均衡數(shù)量為。當(dāng)引入品牌后，品牌信用度的提高降低了消費(fèi)者的選擇成本，使得需求曲線向右移動(dòng)，由D₁移動(dòng)到D₂，此時(shí)，需求曲線D₂與供給曲線S共同決定了新的均衡價(jià)格和均衡數(shù)量，均衡點(diǎn)為E₂，均衡價(jià)格為，均衡數(shù)量為。由圖2看出，引人品牌后需求曲線變動(dòng)，使均衡價(jià)格上升，由上升到；同時(shí)使得均衡數(shù)量增加，由增加到。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中一般用消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余來表示社會(huì)福利。我們?nèi)匀挥脠D2進(jìn)行說明。在不考慮品牌的情況下，消費(fèi)者剩余為三角形的面積，生產(chǎn)者剩余為三角形，整個(gè)社會(huì)福利由三角形OE₁H的面積來表示。在引人品牌后，消費(fèi)者剩余用三角形的面積表示，生產(chǎn)者剩余用三角形的面積表示，整個(gè)社會(huì)福利用三角形OE2G的面積表示。通過比較，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，引入品牌后，不論是消費(fèi)者剩余還是生產(chǎn)者剩余都增加了，從而整個(gè)社會(huì)福利也增加，這就是圖2中三角形OE₂G的面積大于三角形OE H面積的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。因此，當(dāng)引入品牌后，品牌信用度的提高降低了消費(fèi)者的選擇成本，提高了整個(gè)社會(huì)福利水平。

　　四、企業(yè)如何克服“價(jià)格戰(zhàn)”陷阱

　　在現(xiàn)代商業(yè)實(shí)踐中，有人提出用“品牌戰(zhàn)”替代“價(jià)格戰(zhàn)”，但缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)層面的理論分析?！皟r(jià)格戰(zhàn)”是指企業(yè)間的價(jià)格競爭，企業(yè)通過壓低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，以擴(kuò)大銷售量與市場份額。實(shí)際上，價(jià)格競爭僅僅是眾多商業(yè)競爭手段中的一種。雖然有人循著傳統(tǒng)理論的分析把定價(jià)決策視為市場行為的中心決策，并做了大量的實(shí)證研究，不考慮其他競爭手段的作用。但現(xiàn)在越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始認(rèn)同價(jià)格決策只是諸多競爭手段之一，有時(shí)候甚至是相對次要的一種的看法，價(jià)格決策已不再被視為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的必然的中心環(huán)節(jié)(多納德·海等，2001)?？梢韵胂?，如果“價(jià)格戰(zhàn)”真的是可以成功地、持久地?cái)U(kuò)大銷售與市場份額的話，就不可能有其他的手段出現(xiàn)，換言之，其他競爭手段的出現(xiàn)說明了“價(jià)格戰(zhàn)”不再必然奏效。

　　毋庸置疑，根據(jù)需求定律或需求曲線，價(jià)格降低，需求量將增加，但是商品的銷售價(jià)格與成本一起構(gòu)成了決定企業(yè)利潤的兩個(gè)因素，如果僅降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，而不伴隨著成本的相應(yīng)降低的話，結(jié)果只能壓縮企業(yè)的利潤空間，使企業(yè)進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”的陷阱。為此，克服“價(jià)格戰(zhàn)”陷阱的一個(gè)可行的思路應(yīng)該是，在有利潤的價(jià)格前提下，通過品牌建設(shè)，提高品牌信用度，進(jìn)而通過有效降低消費(fèi)者的選擇成本使需求曲線右移，擴(kuò)大銷售量。此外，由于品牌信用度的提高使需求曲線變得更為陡峭，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，這可以使廠商有更大的價(jià)格決定權(quán)，廠商在定價(jià)決策上就有更大空間。這也同時(shí)說明了一些強(qiáng)勢品牌為什么能以較高的價(jià)格占據(jù)較大的市場份額，原因恰恰是由于這些強(qiáng)勢品牌的品牌信用度較高，降低了消費(fèi)者的選擇成本，使需求曲線右移。

　　這里的分析可以為市場中的廠商如何在有利潤的價(jià)格前提下擴(kuò)大銷售量和市場份額提供思路。如圖3所示，D為市場需求曲線，眾多的品牌在Pm這個(gè)價(jià)格下銷售商品，比如說在高檔的轎車市場有奔馳、寶馬、奧迪等等品牌，這些品牌轎車基本上是處于同一個(gè)價(jià)位，在這個(gè)價(jià)格下，整個(gè)市場容量即目標(biāo)顧客總數(shù)也就限定了，即由市場需求曲線決定在價(jià)格為Pm時(shí)，市場容量為Q 。這些品牌商品分 圖3 廠商市場份額的擴(kuò)大割了這個(gè)市場容量。各品牌廠商的需求曲線的位置決定了各自的市場份額，根據(jù)我們的研究，在價(jià)格既定條件下，品牌信用度決定了需求曲線的位置，各廠商可以通過提高品牌信用度來使各自的需求曲線向右移動(dòng)，從而擴(kuò)大市場份額。如某品牌廠商原來的需求曲線為D₁，在Pm的市場價(jià)格下該廠商的市場份額為Q₁，當(dāng)通過品牌建設(shè)提高了品牌信用度后，需求曲線由D₁右移至D₂，此時(shí)該廠商的市場份額由原來的Q₁增加到Q₂。因此，對于處于激烈競爭中的品牌廠商來說，只有通過品牌建設(shè)來擴(kuò)大市場份額才是更為有效也更為持久的競爭策略，而運(yùn)用“價(jià)格戰(zhàn)”策略不但使廠商的利潤空間大大減小，同時(shí)還會(huì)使廠商多年積累的品牌價(jià)值縮水，這對于廠商來說是極大的損失。

　　圖3 廠商市場份額的擴(kuò)大

　　五、結(jié)論

　　需求曲線或需求定律刻畫了人類行為的本質(zhì)，所以成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)之一。本文將品牌這個(gè)要素通過“選擇成本”引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，用需求量、價(jià)格、選擇成本、品牌信用度這四個(gè)變量描述了品牌是怎樣影響和制約人類的選擇行為的，在這個(gè)意義上，引入品牌后的需求曲線成為品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)。本文的結(jié)論是：品牌信用度的提高一方面在其他條件不變的情況下，將有效地降低消費(fèi)者的選擇成本，消費(fèi)者“趨利避害”的本性使得在任意價(jià)格下需求量增加，需求曲線右移；另一方面使得品牌商品的需求彈性變小，需求曲線變陡峭。需求曲線的變動(dòng)構(gòu)成了品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)。換言之，價(jià)格和品牌一起，在社會(huì)范圍內(nèi)分配稀缺資源，因而價(jià)格和選擇成本約束著參與者的欲望并協(xié)調(diào)他們的行為。本文還認(rèn)為品牌信用度的提高通過改變需求曲線的位置影響市場均衡的變動(dòng)，提高了均衡價(jià)格和均衡數(shù)量，同時(shí)將會(huì)增加消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余，提高整個(gè)社會(huì)的福利水平。因此，通過品牌建設(shè)提高品牌信用度，使需求曲線改變位置，即使在價(jià)格提高的條件下，需求數(shù)量也會(huì)增加。