網(wǎng)絡(luò)營銷是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的一系列行為。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，但也可以整合其他的資源形成整合營銷，比如銷售渠道促銷、傳統(tǒng)媒體廣告、地面活動等。互聯(lián)網(wǎng)擁有其他任何媒體都不具備的綜合營銷能力，網(wǎng)絡(luò)營銷可進(jìn)行從品牌推廣，到銷售，到服務(wù)，到市調(diào)等一系列的工作，包括電子商務(wù)、企業(yè)展示、企業(yè)公關(guān)、品牌推廣、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品促銷、活動推廣、挖掘細(xì)分市場、項(xiàng)目招商等方面。這里所指的網(wǎng)絡(luò)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)（Internet），還應(yīng)該包括外聯(lián)網(wǎng)（Extranet），即以及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet），即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)建立的企業(yè)內(nèi)部信息管理和交換平臺。

網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)主要是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息技術(shù)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代通信技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它把分布在不同地理區(qū)域的計(jì)算機(jī)與專門的外部設(shè)備用通信線路互連成一個規(guī)模大、功能強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，從而使眾多的計(jì)算機(jī)可以方便地互相傳遞信息，共享硬件、軟件、數(shù)據(jù)信息等資源。與網(wǎng)絡(luò)營銷密切相關(guān)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)主要有三種：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)以及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論、軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。

（一）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，說明網(wǎng)絡(luò)營銷的可測試性、可度量性、可評價性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一特性，可以大大改進(jìn)營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。

直復(fù)營銷理論是20世紀(jì)80年代引人注目的一個概念。美國直復(fù)營銷協(xié)會對其所下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?！敝睆?fù)營銷理論的關(guān)鍵在于它說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試的、可度量的、可評價的，這就從根本上解決了傳統(tǒng)營銷效果評價的困難性，為更科學(xué)的營銷決策提供了可能。

（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點(diǎn)：首先，在宏觀上認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場，以及影響者市場（政府、金融市場）；在微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)的營銷目標(biāo)要受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營銷活動是一個與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系。并在與顧客保持長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。實(shí)施關(guān)系營銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價的，根據(jù)研究，爭取一個新顧客的營銷費(fèi)用是老顧客費(fèi)用的五倍，因此加強(qiáng)與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略。互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障。這是因?yàn)椋紫?，利用互?lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時創(chuàng)造更多的價值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場、細(xì)分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費(fèi)用，提高對市場的反應(yīng)速度。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時間內(nèi)以簡便方式獲得企業(yè)的服務(wù)。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)交易企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對整個從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等過程的全程質(zhì)量的控制。

另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)尚、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。如前面案例中的聯(lián)想電腦公司，通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費(fèi)用，同時密切雙方的合作關(guān)系。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論的應(yīng)用將在后面網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略中進(jìn)行詳細(xì)介紹。

（三）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”提出的新理論，該理論認(rèn)為顧客在購買產(chǎn)品時，不僅滿足基本的生理需要，還滿足高層的精神和心理需求。因此，軟營銷的一個主要特征是對網(wǎng)絡(luò)禮儀的遵循，通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用獲得希望的營銷效果。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動。傳統(tǒng)營銷活動中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者常常是被迫的被動的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，至于消費(fèi)者是否愿意接收需要不需要則不考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強(qiáng)行展開推銷活動。

在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動勢必適得其反，如美國著名AOL公司曾經(jīng)對其用戶強(qiáng)行發(fā)送E-mail廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進(jìn)行報復(fù)，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，特別是促銷活動一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成規(guī)則，有的也稱為 “網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette）”。網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)用達(dá)到一種微妙的營銷效果。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論的應(yīng)用將在網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略中進(jìn)行具體詳細(xì)介紹。

（四）網(wǎng)絡(luò)整合營銷

在當(dāng)前后工業(yè)化社會中，第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)主要的增長點(diǎn)，傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務(wù)型發(fā)展，新型的服務(wù)業(yè)如金融、通訊、交通等產(chǎn)業(yè)如日中天。后工業(yè)社會要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務(wù)為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時、適地、適情的服務(wù)，最大程度上滿足顧客需求。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為在顧客所在地提供及時的服務(wù)，同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是消費(fèi)者時代中最具魅力的營銷工具。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論主要包括以下幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

• 網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把消費(fèi)者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。
• 網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)的分銷體系以及各利益相關(guān)者要更緊密地整合在一起。
• 把企業(yè)利益和顧客利益整合到一起。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對市場營銷的作用，可以通過對4Ps（產(chǎn)品／服務(wù)、價格、分銷、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4Ps營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4Cs（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。

1．產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使得顧客跨時空得到滿足所要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時生產(chǎn)和銷售，提供企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。如美國PC銷售公司Dell公司，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售電腦，業(yè)績得到100%增長，由于顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以在公司設(shè)計(jì)的主頁上進(jìn)行選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司寄送，因此公司可以實(shí)現(xiàn)零庫存生產(chǎn)，特別是在電腦部件價格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價進(jìn)貨帶來的損失。

2．以顧客能接受的成本定價

傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的。新型的價格應(yīng)是以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來定價是空中樓閣。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實(shí)現(xiàn)，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售，所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也極其低廉。目前，美國的通用汽車公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格的標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價格和性能的要求。

3．產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主

網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品。以法國鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司為例，該公司創(chuàng)立于8 年前，因?yàn)椴捎昧?a href="/wiki/%E7%94%B5%E5%AD%90%E9%82%AE%E4%BB%B6" title="電子郵件">電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時間從15天縮短到24小時。目前，該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以提供比對手更好、更快的服務(wù)。該公司通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對方提出需求后及時把鋼材送到對方的生產(chǎn)線上。

4．壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系

傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進(jìn)行壓迫式的加強(qiáng)顧客對公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠度，顧客是被動的和接受的，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，同時公司的促銷成本很高?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷是一對一和交互式的，顧客可以參與到公司的營銷活動中來，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認(rèn)同。美國的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司，該公司開發(fā)一能在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上對信息分類檢索的工具，由于該產(chǎn)品具有很強(qiáng)交互性，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用，因此不用作宣傳其產(chǎn)品就廣為人知，并且在短短兩年之內(nèi)公司的股票市場價值達(dá)幾十億美元，增長幾百倍之多。

目前，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革，為企業(yè)營銷帶來新的契機(jī)，愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不可替代的重要作用。作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)市場營銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡(luò)營銷必然具有強(qiáng)大的生命力，也必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流，全球企業(yè)競爭的銳利武器。

(一)與國際市場的距離縮短

互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場，推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)架起了一座通向國際市場的通道。由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無法到達(dá)的地方。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場。

(二)減本增益

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的買賣，企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，節(jié)省營銷與渠道成本，使企業(yè)具有低成本的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷加強(qiáng)了企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，減少了采購費(fèi)用；建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)及銷售費(fèi)用；完成了企業(yè)內(nèi)部信息的共享和交流實(shí)時化，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，減少了管理費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)和消費(fèi)者即時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費(fèi)用。

(三)高效便捷的信息溝通

網(wǎng)絡(luò)就是信息高速公路，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)多方面收集顧客的需求信息，尤其是個性化的信息，并迅速地做出反應(yīng)，同樣也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺把產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，這些信息傳遞不僅數(shù)量大、迅速和快捷，而且?guī)缀醪皇軙r間和地點(diǎn)的限制。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的信息內(nèi)容十分豐富，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的信息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，不僅有產(chǎn)品和價格信息，還有相關(guān)的知識文化信息。

(四)消費(fèi)者的選擇空間大

在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分比較，以節(jié)省交易時間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費(fèi)者的個別需要，提供具有特色的個性化服務(wù)。

(五)競爭更公平

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，使其具有面臨消費(fèi)者的機(jī)會和獲取世界各地信息的機(jī)會，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽(yù)成了網(wǎng)上競爭新的焦點(diǎn)。來自消費(fèi)者的信任，絕不會因?yàn)槭巧虡I(yè)巨子還是無名小卒而有所偏差。任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷成為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競爭對手的中小企業(yè)的一個強(qiáng)有力的競爭武器。

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能歸納為八個方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、銷售渠道、銷售促進(jìn)、信息發(fā)布、在網(wǎng)上調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和網(wǎng)絡(luò)營銷工作的主要內(nèi)容，同時也說明了網(wǎng)絡(luò)營銷所應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)的效果，對網(wǎng)絡(luò)營銷職能的認(rèn)識有助于全面理解網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)之一。

(一)網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。

網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。

(二)網(wǎng)址推廣

這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。

(三)信息發(fā)布

網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，同時，信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客／潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等。

(四)銷售促進(jìn)

營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價值。

(五)銷售渠道

一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是～個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。

(六)顧客服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答)，到郵件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各種即時通信服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。

(七)顧客關(guān)系

良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。

(八)網(wǎng)上調(diào)研

通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用是不合適的。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個職能之間并非相互獨(dú)立的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷職能。

常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系

（1）:搜索引擎營銷

（2）:許可Email營銷

（3）:網(wǎng)絡(luò)廣告

（4）:網(wǎng)站資源合作

（5）:病毒性營銷

（6）:網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法分類：

按照是否有企業(yè)網(wǎng)站分：

• 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷

• 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷

開展網(wǎng)絡(luò)營銷并非一定要擁有自己的萬維網(wǎng)站，在無網(wǎng)站的條件，企業(yè)也中以開展卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營銷。無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠電子郵件營銷和虛擬社區(qū)營銷。

基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，它的主要問題是萬維網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)民、推廣以及與其他營銷方法的整合問題。如果是電子商務(wù)型網(wǎng)站，基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷還會涉及到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等傳統(tǒng)營銷要考慮的各類問題。

按照網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)資源分：

• 內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)營銷

• 外部資源的網(wǎng)絡(luò)營銷

市場營銷是為創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)個人和組織的交易，而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)想、定價、促銷和分銷的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢。為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的普及和發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行戰(zhàn)略分析具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效地促進(jìn)個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費(fèi)者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競爭，隨著市場競爭的日益激烈化，為了在競爭中占有優(yōu)勢，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇勝。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可使經(jīng)營規(guī)模不受場地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加盈利。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的分析

公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機(jī)會，并不意味者財(cái)富分配上的平等。虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。對稱性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時指導(dǎo)。模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動變得撲朔迷離，難以分辨。壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系?？旖菪裕河捎诨ヂ?lián)，使經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應(yīng)。正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟(jì)活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢的分析

成本費(fèi)用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨(dú)自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會。創(chuàng)造市場機(jī)會：互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機(jī)會。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。滿足消費(fèi)者個性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費(fèi)者的購物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價格購買。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭原則的分析

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。個人市場原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個人的需要，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個人需要，公司行為要適應(yīng)市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。價值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應(yīng)著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。特定化原則:首先找出具有代表性的個人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計(jì)劃具有一定的針對性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強(qiáng)針對性，在營銷費(fèi)用減少的同時還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財(cái)力。一旦某個公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場。因?yàn)楦偁幷咭孟喈?dāng)多的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力：公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通，更容易產(chǎn)生新的產(chǎn)品概念。對于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)營銷容易取得顧客對產(chǎn)品的評價和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)方面和換代產(chǎn)品的主要特征。穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系：供應(yīng)商是向公司及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司和個人。公司在選擇供應(yīng)商時，一方面考慮生產(chǎn)的需要，另一方面考慮時間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)時機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。公司如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以對市場銷售進(jìn)行預(yù)測，確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量，保證滿足公司的目標(biāo)市場需求；另一方面，公司可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。

六、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制的分析

公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場增長，通過改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計(jì)算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。策略規(guī)劃分為：目標(biāo)規(guī)劃，即在確定使用該戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進(jìn)余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進(jìn)；三是對技術(shù)的評估和采用。

七、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析

供求：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，供給增長，價格隨之下降，導(dǎo)致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導(dǎo)致需求減少；例如，當(dāng)供給增長時，廠商成本迅速下降，價格水平也迅速下降，又導(dǎo)致需求的上升。邊際效用：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者吃的越多，食欲就越強(qiáng)。例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產(chǎn)品，他們就不愿意學(xué)習(xí)使用其他系統(tǒng)，而不斷購買原系統(tǒng)的新版本，而對其產(chǎn)品其具有越來越大的依賴性，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。規(guī)模報酬：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，規(guī)模報酬遞增規(guī)律發(fā)揮作用，即隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，平均成本呈現(xiàn)不斷降低的趨勢。失業(yè)：在網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論可提高勞動生產(chǎn)率、繁榮經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)和增加新的就業(yè)機(jī)會，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速增長、低失業(yè)率、低通貨率同時并存。學(xué)習(xí)：在網(wǎng)絡(luò)營銷中是使信息增值的一種經(jīng)濟(jì)模式。增值能產(chǎn)生更多的信息，更多的信息能進(jìn)一步增值。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過程，被稱作學(xué)習(xí)。在通信、計(jì)算機(jī)等學(xué)習(xí)迅速的行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以轉(zhuǎn)化為質(zhì)量。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是有別于傳統(tǒng)營銷理論的新營銷模式，它可以在控制成本費(fèi)用、市場開拓和與顧客保持關(guān)系等方面有很大競爭優(yōu)勢。但網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施不是某一個技術(shù)方面問題、某一個網(wǎng)站建設(shè)問題，它還涉及到企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略方向、營銷部門管理和規(guī)劃方面，以及營銷策略制定和實(shí)施方面。

• 企業(yè)品牌形象

• 在線顧客服務(wù)

• 會員通訊與電子刊物

• 電子郵件廣告

• 網(wǎng)站推廣

• 產(chǎn)品/服務(wù)推廣

• 收集市場信息

• 在線市場調(diào)查

目前，在我國網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展的同時，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在：

(一)消費(fèi)者方面

網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國有些消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，主體空位，市場難以定位。部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷只是建立一個企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布信息，忽視了其在營銷、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務(wù)等方面的作用。當(dāng)企業(yè)信用不足，消費(fèi)附加費(fèi)用較高的網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者而言是一種高消費(fèi)行為。而大多數(shù)消費(fèi)者缺乏的是消費(fèi)信心和消費(fèi)能力，不缺時間。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購物的風(fēng)險、售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場形成不了規(guī)模。

(二)企業(yè)方面

信譽(yù)是一個企業(yè)的形象，在正常的實(shí)物商品交易市場中，不講信用、失信顧客的事件屢有發(fā)生，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場中購物，大多數(shù)消費(fèi)者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。網(wǎng)絡(luò)營銷的前提之一是商家有良好的信譽(yù)，除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。瀏覽的客戶量少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。

(三)政府方面

網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實(shí)施，所以政府對網(wǎng)絡(luò)營銷活動不宜過多干預(yù)，而應(yīng)遵循電子商務(wù)的國際準(zhǔn)則，盡量放權(quán)于企業(yè)，政府所起的作用是扶持和服務(wù)。如何建立一個國家的權(quán)威機(jī)構(gòu)，來確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷中參與各方的身份，維護(hù)交易活動的安全，并確保其權(quán)威性和公正性，是我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的一個重要課題。

(四)物流方面

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。

(五)人才方面

人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。為此，企業(yè)必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進(jìn)素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。

目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了驚人的進(jìn)展和良好的效果，但網(wǎng)絡(luò)營銷在其發(fā)展過程中也遇到了一些難題。這些難題既有國際性質(zhì)的，也有我國特殊國情所造成的。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所面臨的國際性難題

1.網(wǎng)絡(luò)安全問題。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性。由于Internet本身的開放性，使目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了驚人的進(jìn)展和良好的效果，但網(wǎng)絡(luò)營銷在其發(fā)展過程中也遇到了一些難題。這些難題既有國際性質(zhì)的，也有我國特殊國情所造成的。

網(wǎng)上交易面臨了種種危險。消費(fèi)者害怕自己的信用卡號碼被盜，而企業(yè)害怕拿到的信用卡號碼是盜用的從而使得收款出現(xiàn)問題。如果沒有妥善的安全體系，網(wǎng)上營銷的發(fā)展終究會受到限制。

2.稅收問題。稅務(wù)的問題主要有以下三方面:一是稅收管轄權(quán)不易確定。由于Internet沒有一個固定的地址，當(dāng)一項(xiàng)交易發(fā)生時，應(yīng)由哪個地區(qū)的稅務(wù)機(jī)關(guān)對它行使稅收管轄權(quán)，難以確定。如果稅收管轄權(quán)問題不能得到很好的解決，必然會對銷售方面的稅收問題及消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。

二是課稅操作問題多。當(dāng)今許多國家都對商品銷售征收增值稅，但如何對網(wǎng)上交易的商品進(jìn)行課稅還存在不少的問題。比如，許多人通過Internet向國外小公司購買產(chǎn)品，是因?yàn)檫@些公司不征收增值稅，因此產(chǎn)品便宜，但如何對它們征稅款是個問題。如讓所有通過Internet購物的消費(fèi)者自己主動申報應(yīng)繳增值稅，那么必然存在巨大稅收漏洞。三是檢查稽核難度大。用網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，其邊際成本幾乎為零，這就使得稅務(wù)機(jī)構(gòu)不能用投人與產(chǎn)出的內(nèi)在聯(lián)系等老辦法來檢查稽核公司的納稅申報情況。Internet還降低了傳統(tǒng)的中介機(jī)構(gòu)如銀行和經(jīng)紀(jì)人的作用，這些中介機(jī)構(gòu)不僅向稅務(wù)當(dāng)局申報各項(xiàng)交易情況，還幫助稅務(wù)檢察官核實(shí)個人申報的從銀行取得的利息所得。Intemet上所用的電子貨幣與現(xiàn)金一樣是匿名的，稅務(wù)機(jī)構(gòu)無法跟蹤，所以難以查清納稅人的收人與支出情況。

3.商業(yè)慣例問題。消費(fèi)者采購的行為習(xí)慣也影響網(wǎng)上商品的賣出。在傳統(tǒng)商業(yè)中，消費(fèi)者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網(wǎng)上購物，只提供了一種可能:看。另外，消費(fèi)者對上網(wǎng)購物所持的態(tài)度也會因人而異，有些人認(rèn)為上網(wǎng)購物是積極的活動，有些人則視為休閑，而仍有相當(dāng)一部分人對網(wǎng)上購物興趣不大，覺得在網(wǎng)上購物失去了上街閑逛購物的樂趣。如何減少網(wǎng)上購物的不足，勢必是網(wǎng)上售貨成功與否的重要因素。

(二)制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素

1商家與消費(fèi)者的觀念問題。網(wǎng)絡(luò)營銷是種新型的營銷方式，不但需要經(jīng)營者，而且需要消費(fèi)者觀念上的認(rèn)同。

從目前我國企業(yè)的經(jīng)營體制來看，經(jīng)營者更多考慮的是短期利益和自身利益。開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，需要企業(yè)經(jīng)營者資金、技術(shù)和人才的投人，而在經(jīng)營初期，只會是低利潤甚至是虧損的經(jīng)營，短期利益不佳，這會令一部分經(jīng)營者望而卻步。

從消費(fèi)者來看，不規(guī)范市場行為帶來的負(fù)面效應(yīng)使人們對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生疑惑;同時，網(wǎng)上購物只能看、不能摸的特點(diǎn)，使消費(fèi)者對購物產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，也會制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量的問題。我國的通信業(yè)雖經(jīng)歷連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設(shè)，為我國國民經(jīng)濟(jì)信息化奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但是這與流通網(wǎng)絡(luò)化的未來發(fā)展要求比起來，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展中網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是一個必要的條件?；ヂ?lián)網(wǎng)是全球通用的信息基礎(chǔ)設(shè)施，但由于我國地廣人多，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技、文化、人文素質(zhì)均有差異。所以，要使互聯(lián)網(wǎng)在短期內(nèi)覆蓋所有地區(qū)及每個人，是一件不太可能的事。

3.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有極快的響應(yīng)速度和暢通的道路。我國由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和落后，已建成的網(wǎng)絡(luò)，其質(zhì)量離網(wǎng)絡(luò)營銷的要求相距甚遠(yuǎn)。同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速膨脹使帶寬擁擠，速度太慢，距開展全方位網(wǎng)絡(luò)營銷尚有一定差距。

4.社會化信用體系不健全。我國的市場經(jīng)濟(jì)體系還不夠健全、不夠規(guī)范，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙欺詐行為時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會監(jiān)督。因此，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須加速培育市場，創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會信用環(huán)境。

5.商業(yè)支付體系不完善。目前，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前(后)交費(fèi)才能完成。雖然已經(jīng)有中國銀行、招商銀行等先行者，但距離全面的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用，特別是企業(yè)與企業(yè)之間安全資金結(jié)算的要求尚有很長的一段黔要走。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

6.法律法規(guī)不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷這種嶄新的商務(wù)活動方式，不可避免地會帶來一系列的法律問題，比如，電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計(jì)算機(jī)犯罪問題，等等。在我國，網(wǎng)上交易本身缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。目前我國的《經(jīng)濟(jì)合同法》不承認(rèn)網(wǎng)上交易合同，當(dāng)然更談不上保護(hù)，網(wǎng)上交易需要新的立法來對消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。在立法方面，應(yīng)吸收和借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，立法先行，防患于未然。

7.人才方面的問題。人力資源是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅(jiān)力量。國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才以及復(fù)合型人才等方面，與國際企業(yè)相比都極其匾乏，也很難與國際企業(yè)抗衡。從根本上講，是國內(nèi)企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵機(jī)制，除了在物質(zhì)方面，由于現(xiàn)有資源的限制導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)缺乏吸引力外，很重要的一個因素就是大多數(shù)企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念。外資企業(yè)的培訓(xùn)系統(tǒng)完善，而且與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化的實(shí)際密切相關(guān)。由于將員工視為最寶貴的人力資本，外資企業(yè)的培訓(xùn)投人也產(chǎn)生了較高的收益。

8.物流配送問題。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營鋪發(fā)展的主要因素。另一方面，目前網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求尚沒有達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)模化運(yùn)作要求，加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊性特點(diǎn)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域的分散與不確定，少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò)使物流企業(yè)無法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)的價格。

據(jù)美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)，全球前500家公司幾乎全部都在網(wǎng)上開展了營銷業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。然而，由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步階段，發(fā)展總體水平較低，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來。發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷需要政府、企業(yè)及消費(fèi)者的共同努力。

(一)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識；引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷；廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略；提高國民素質(zhì)，造就大批網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷既需要有網(wǎng)絡(luò)知識和營銷技能的綜合性人才，也需要較高素質(zhì)的消費(fèi)者，這兩方面的工作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實(shí)現(xiàn)。

(二)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)目前我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另外，政府應(yīng)引入競爭機(jī)制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

(三)注重網(wǎng)上銀行建設(shè)健全的網(wǎng)上銀行主要涉及到電子收銀機(jī)、電子錢包和支付網(wǎng)關(guān)這三個技術(shù)部件，客戶只需打一個電話或上網(wǎng)下載一個通知就能進(jìn)行轉(zhuǎn)賬和存取資金的業(yè)務(wù)了。網(wǎng)絡(luò)交易后的資金支付，應(yīng)能都在網(wǎng)上進(jìn)行，因此它對銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資金支付，這樣才能讓網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進(jìn)行，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方便性，才能使網(wǎng)絡(luò)營銷具有發(fā)展的潛力。

(四)實(shí)施營銷策略組合協(xié)同互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了交流雙方互動性的在線實(shí)時溝通。為此，對網(wǎng)絡(luò)營銷要賦予新的內(nèi)容，實(shí)施完美的營銷組合。

1.產(chǎn)品策略。隨著消費(fèi)需求日益顯現(xiàn)個性化的特點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)急于制定產(chǎn)品策略，而應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客與廠商的直接對話，根據(jù)不同顧客的具體要求，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，開展定制營銷。

2價格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中價格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個消費(fèi)者的價值觀。

傳統(tǒng)營銷定價主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場上同類產(chǎn)品的價格。但在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者購物基本屬于理智型，價格是否合適取決于其價值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者的購買信息，實(shí)現(xiàn)雙方的充分溝通。

3.渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者，傳統(tǒng)的渠道受到?jīng)_擊，與之相適應(yīng)的將是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。渠道策略即解決物流的問題，這方面應(yīng)加大社會兩大企業(yè)的發(fā)展，其一是專門為電子商務(wù)配套服務(wù)的配送企業(yè)，其二是本身擁有電子商務(wù)體系的物流配送企業(yè)。

近期，特許經(jīng)營又被結(jié)合進(jìn)電子商務(wù)，即先用特許經(jīng)營的方式在全國建立零售網(wǎng)絡(luò)，解決物流的問題，這也不失為一個渠道策略。

4.促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費(fèi)者建立一對一的聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷是一種強(qiáng)勢營銷，不考慮顧客需求與否；人員推銷也是不經(jīng)顧客允許而采取的一種主動形式。而網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷，通過加強(qiáng)與顧客的溝通和交流來達(dá)到營銷目的，從而開發(fā)出更多的顧客需求。

(五)完善相關(guān)法律法規(guī)網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對交易雙方進(jìn)行規(guī)范。同時，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展對傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn)。

面對稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問題，應(yīng)盡快制定與國際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動網(wǎng)絡(luò)營銷良性發(fā)展。

(一)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展空間

總體上看，我國網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的發(fā)展空間1.從我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展宏觀上看，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。1997年，我國進(jìn)行第一次網(wǎng)絡(luò)普查時，網(wǎng)民只有62萬。到2004年底，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到1.03億。7年增長了166倍，并將繼續(xù)以每年30%以上的速度增長。因此，隨著計(jì)算機(jī)上網(wǎng)數(shù)的增長，我國網(wǎng)絡(luò)營銷必將飛速發(fā)展。

2.從消費(fèi)主體看，我國城市居民廣泛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。根據(jù)2001年中國社會科學(xué)院所屬的社會發(fā)展研究中心等單位對北京、上海、廣州三城市的502位中等以上教育水平居民的調(diào)查顯示，92.1%的居民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)作為信息、知識傳遞的手段，其發(fā)展必將促進(jìn)中國通訊、信息產(chǎn)業(yè)的迅速成長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的更快進(jìn)步，同時也會大大促進(jìn)以信息、知識更新為重要基礎(chǔ)的整個市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和地區(qū)之間、世界經(jīng)濟(jì)之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的加強(qiáng)，從而有利于中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級、經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的提高和市場競爭力的增強(qiáng)。

3.從國際大環(huán)境看，中國加人WTO三年，已經(jīng)在以下幾個方面促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展:一是關(guān)稅的降低使得更多的電腦進(jìn)入家庭成為可能，這可以提高我國的電腦普及率和上網(wǎng)率;二是金融業(yè)的開放及我國“金卡工程”全面實(shí)施將從根本上解決網(wǎng)上支付方式發(fā)展滯后的問題;三是電信業(yè)的開放將大幅度降低網(wǎng)絡(luò)營銷的成本，促使更多的網(wǎng)絡(luò)商店誕生，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為一種時尚;四是從長遠(yuǎn)看，加人WTO后，中國舊有的觀念和文化將受到?jīng)_擊，人們的價值觀念將發(fā)生深刻變化，在這個過程中，消費(fèi)者將越來越熟悉并接受網(wǎng)絡(luò)營銷;五是隨著分銷業(yè)的逐步開放，物流，特別是第三方物流的進(jìn)一步發(fā)展，將有力推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

(二)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，我們可以預(yù)測網(wǎng)絡(luò)營銷具有良好發(fā)展趨勢:

1.網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用將更有利于產(chǎn)品的銷售。

E一mail將會趨于完善。首先，通過調(diào)控E一mail的字體和顏色，你能夠根據(jù)不同的受眾來設(shè)計(jì)銷售信息的式樣和感覺。這將直接郵件這種媒體帶上了一個新水平。其次，Email文件將能夠發(fā)送聲音、圖像和立體效果。這種發(fā)展將一除早期E一mail印刷體的單調(diào)風(fēng)格。再次，電話技術(shù)與Internet的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過Internet發(fā)送和接收電話信息，其成本僅為本地ISP的電話費(fèi)用。利用Internet電話的廉價特性來進(jìn)行顧客服務(wù)，其成本僅是長途電話費(fèi)用的一小部分。你也可以在個人的信息中心留言。這樣，即使你打電話時對方不在，他也可以在他方便的時候收到你的信息。

2.有聲技術(shù)在廣告和顧客服務(wù)方面將得到更大的利用。

有聲技術(shù)能夠創(chuàng)建一種情境，當(dāng)顧客進(jìn)人一個汽車短程高速比賽的網(wǎng)址時，他能聽到汽車引擎的轟鳴聲，有身臨其境的感覺。有聲技術(shù)、立體技術(shù)、文本鏈接的結(jié)合，顧客服務(wù)中心可以通過Internet發(fā)送更符合顧客需要的信息，利用有聲技術(shù)，人們可以聽到他們問題的回復(fù)，并且錄下來，當(dāng)需要時回放這些信息。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告將大有發(fā)展空間。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢是明顯的:網(wǎng)絡(luò)廣告的空間幾乎是無限的，其傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告，通過互聯(lián)網(wǎng)可以把網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ奖旧硭采w的所有國家和地區(qū);網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，大約僅相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體的1/10;網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)即時互動，克服了傳統(tǒng)廣告強(qiáng)勢灌輸?shù)娜秉c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了發(fā)送者和受眾之間的即時雙向交流;網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說服力，因此具有更高的效率。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢決定了其在網(wǎng)絡(luò)營銷中將有很大的發(fā)展空間，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告將成為企業(yè)最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

4.E一mail、電話、網(wǎng)頁和傳真的結(jié)合在個人通知單中的應(yīng)用。E,mail、電話、網(wǎng)頁和傳真將會結(jié)合起來以顧客偏好的方式即時發(fā)送個人通知單(像新聞、存貨限額、所要求的廣告信息等)，為了分擔(dān)這項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用，信息提供者可以在信息的某處登載廣告。

5.網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達(dá)。將商場或企業(yè)的商品以多媒體信息的方式通過互聯(lián)網(wǎng)供全球消費(fèi)者瀏覽和選購，是國內(nèi)外許多大商場和大企業(yè)正在使用的促銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客雖然無法獲得親臨現(xiàn)場的感覺，但可以看到商品的圖像、文字介紹、技術(shù)參數(shù)指標(biāo)、同類產(chǎn)品比較等信息，價格和售后服務(wù)內(nèi)容也一目了然，最主要的是大大節(jié)省了顧客選購商品的時間和精力。對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)商場和傳統(tǒng)的商場相比具有不需店面租金，可以減少商品庫存的壓力，降低銷售、管理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的成本，經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制，便于收集顧客的信息，等等很多優(yōu)點(diǎn)。

6信息中心與Intenret的結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)上分銷產(chǎn)品、服務(wù)的公司，其產(chǎn)品報價的每次變動、新產(chǎn)品的每次發(fā)布等信息均通過Internet來進(jìn)行，將是一個很好的途徑。利用網(wǎng)絡(luò)，公司的信息中心將會削減大筆的發(fā)布成本，而顧客也能即時獲得新的信息。

7.會員制營銷日漸風(fēng)行。會員制營銷來源于美國。在美國，這種網(wǎng)絡(luò)營銷手段被證明是有效的方式，為眾多網(wǎng)上零售網(wǎng)站所使用。國內(nèi)有些電子商務(wù)網(wǎng)站推出了會員制營銷的形式，雖然看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網(wǎng)站的痕跡，但仍不失為一種值得嘗試的好方法。

一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

據(jù)中國勞動統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，我國約99%以上企業(yè)都還是中小企業(yè)。2003年中國中小企業(yè)達(dá)到了2160萬家，2004年達(dá)到2200萬家，到2005年末達(dá)到近2280萬家，2007年末已達(dá)4300多萬家規(guī)模，但中國60%以上的中小企業(yè)生存周期在4年一12年之間。同時相對于大型企業(yè)來說，中小型企業(yè)的人力、財(cái)力、信息技術(shù)實(shí)力較弱，因此中小企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展電子商務(wù)時，應(yīng)選擇最能夠提高企業(yè)業(yè)務(wù)能力的電子商務(wù)技術(shù)，根據(jù)我國企業(yè)開展電子商務(wù)的實(shí)踐來看，目前我國中小型企業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)用從網(wǎng)絡(luò)營銷做起是一個比較切實(shí)可行的方案。

全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展，2008年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)報告顯示：截至2007年12月31日，中國的網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人，2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%，人數(shù)略低于美國的2.15億，位于世界第二位。寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到1.63億人，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5040萬人，網(wǎng)站數(shù)達(dá)到150萬個。

艾瑞市場咨詢認(rèn)為，受2008年奧運(yùn)會因素影響，2008年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2008年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將突破130億；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到230億。

這些還在不斷攀升的互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展，都讓對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)無比憧憬的企業(yè)興奮不已，尤其是中小企業(yè)更應(yīng)該抓住機(jī)遇，來提高企業(yè)的生存周期，提高企業(yè)的競爭力。

互聯(lián)網(wǎng)充滿了無限可能，但我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀不容樂觀：賽迪2007年9月指出75%的中小企業(yè)網(wǎng)站每天訪問量極低，網(wǎng)絡(luò)營銷形式單一化，效果不太明顯等。這樣有必要對我國的中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行深入研究。

二、中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

(一)有利于中小企業(yè)與大企業(yè)之間進(jìn)行同步競爭因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)是面向全球的，使得最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司，面向全球的客戶，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。

(二)可以節(jié)約中小企業(yè)的成本，提高經(jīng)濟(jì)效益許多中小企業(yè)面臨著成本偏高的威脅，導(dǎo)致成本偏高的原因主要是企業(yè)的重復(fù)管理和重復(fù)生產(chǎn)。節(jié)省成本的最好方法就是依次把事情做好。利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以使“重復(fù)”降至最低，甚至消除。

(三)能實(shí)現(xiàn)無時空的溝通。擴(kuò)大了中小企業(yè)的生存空間網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)遍布世界各地，信息可以在互聯(lián)網(wǎng)上自由傳遞而不受限制。中小企業(yè)在進(jìn)出口權(quán)方面過去一直受到限制，無法從事國際貿(mào)易，即使可以，也往往受到信息交流不充分的限制。網(wǎng)絡(luò)營銷超越時空的特點(diǎn)，使中小企業(yè)可以全天24小時，面向全球開展國際貿(mào)易。

(四)能使中小企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)“一對一”的個性化服務(wù)服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E—Talking、E—MAIL等方式，以極低成本“一對一”的對消費(fèi)者進(jìn)行即時的搜索，與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費(fèi)者有機(jī)會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調(diào)查到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價、產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售及售后服務(wù)全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實(shí)時的調(diào)整。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的具體應(yīng)用方法

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告

中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷可以用一些常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如網(wǎng)絡(luò)圖片廣告。這樣來吸引瀏覽者，提同企業(yè)的知名度。

通常來說，網(wǎng)絡(luò)圖片廣告價格昂貴，按照“展現(xiàn)次數(shù)”和“展現(xiàn)質(zhì)量”來收費(fèi)：顯示的次數(shù)越多，在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的位置越好，價格就越貴，發(fā)行量大的報紙廣告也會比發(fā)行量小的廣告貴。

在網(wǎng)絡(luò)中，“點(diǎn)擊”是個非常獨(dú)特的概念，一個瀏覽者會“點(diǎn)擊”他感興趣的內(nèi)容，從而了解更多，如果網(wǎng)民注意到某個廣告內(nèi)容，并對它感興趣，就會點(diǎn)擊進(jìn)入廣告客戶的網(wǎng)站(譬如投放廣告的企業(yè)網(wǎng)站)，進(jìn)一步了解相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，記錄下一個廣告被點(diǎn)擊次數(shù)的多少，也就能精確統(tǒng)計(jì)出它的效果。

綜合來說，網(wǎng)絡(luò)圖片廣告適合于那些有著大量廣告預(yù)算，同時目標(biāo)客戶群極為廣泛的企業(yè)和產(chǎn)品，譬如“手機(jī)”“電腦”“常用藥品”“保健品”“汽車”等等，如果你的企業(yè)不屬此類，最好慎重選擇這種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

(二)搜索引擎營銷

1.搜索引擎的結(jié)果登錄。搜索引擎結(jié)果登錄，是指繳納一定的費(fèi)用，然后被收錄，目前新浪、搜狐等均提供這類服務(wù)，它通常包括兩種類型的收錄，一種是普通型登錄：“僅保證收錄你的網(wǎng)站，不保證排名和位置”。顯然，這種收錄的推廣效果不能保證，當(dāng)然收費(fèi)也會便宜些。

如果你希望排名靠前，那就要選擇“推廣型登錄”，在推廣型登錄中，你的網(wǎng)站保證排在搜索結(jié)果第一頁，從而被別人看到和訪問的機(jī)率大大增加。但隨著網(wǎng)站數(shù)的增加，通常搜索引擎用的是“滾動排隊(duì)”的方法，即所有排在第一頁的網(wǎng)站，進(jìn)行滾動，今天你排第～，明天就是第二，后天就是第三??不斷往后排，直到排到最后一名，然后再過一天，又變成第一，循環(huán)往復(fù)。

搜索引擎結(jié)果登錄花費(fèi)不多，是一種適合中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣形式，但由于服務(wù)模式的缺陷，它的效果不穩(wěn)定，并不是最佳選擇。

2.搜索引擎競價排名。搜索引擎競價排名是以“提升企業(yè)銷售額”為直接目標(biāo)。競價排名是按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名。競價排名一般采取按效果付費(fèi)的方式。競價排名是一種收取固定費(fèi)用的推廣方式，可以是月費(fèi)，也可以是年費(fèi)，提供這類產(chǎn)品的服務(wù)商有百度、C.oogle、新浪、搜狐、慧聰、阿里巴巴等。

目前，使用搜索引擎的企業(yè)持續(xù)增長。調(diào)查表明，2001年我國僅約7萬家企業(yè)使用搜索引擎推廣作為網(wǎng)絡(luò)營銷方式，2003年達(dá)到28萬家，2004年約50萬家。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，分別有。50.14%和24.13%的企業(yè)已經(jīng)或計(jì)劃購買百度和C,oogle的競價排名服務(wù)。許多中小企業(yè)可以采用競價排名的方式來推廣自己的網(wǎng)站。

3.實(shí)名搜索?！皩?shí)名搜索”是富有中國特色的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。實(shí)名搜索服務(wù)為中小企業(yè)提供了一個突破地域瓶頸、信息瓶頸和成本瓶頸跨越式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)在使用實(shí)名搜索服務(wù)后，用戶通過地址欄和聯(lián)盟網(wǎng)站能夠優(yōu)先搜索到企業(yè)正在推廣的信息，給企業(yè)帶來更多和更準(zhǔn)確的商業(yè)機(jī)會。對于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，“實(shí)名搜索”不但幫助用戶發(fā)現(xiàn)有價值的信息，更是幫助企業(yè)更為簡單的與用戶溝通，統(tǒng)一企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下品牌，發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)機(jī)會。所以對我國的中小企業(yè)而言，“實(shí)名搜索”的營銷手段不失為一種好的嘗試。

(三)網(wǎng)上客戶服務(wù)

現(xiàn)代客戶需要的是優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)，中小型企業(yè)通過網(wǎng)站等形式積極主動為客戶提供全天候、即時、互動的服務(wù)，使客戶能及時、有效地獲取所需的各種資料，包括文字、圖片、動畫以及錄像等；還可以讓客戶直接與企業(yè)的管理部門、供銷部門和研發(fā)部門對話，以獲取最新的資料與技術(shù)文件、排除故障的方法等；也可以接受并處理客戶的投訴等，這種全新的服務(wù)方式能夠迎合現(xiàn)代客戶個性化的需求特征。為了保障網(wǎng)上客戶服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、高效，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)。

1.建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫。可吸收對公司產(chǎn)品非常了解的忠誠顧客介入公司的網(wǎng)絡(luò)營銷，他們能幫助公司解決消費(fèi)者的問題，回答一些技術(shù)上的問題，同時他們還會提醒公司哪些消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布對公司不利的信息。

2.因特網(wǎng)的高速傳播特點(diǎn)要求商家為客戶提供快速回應(yīng)。通常的承諾是24小時回復(fù)；及時發(fā)現(xiàn)不滿意顧客，了解他們不滿意的原因，及時處理。

3.通過顧客反饋信息了解顧客對公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等。準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過程，通過E—mail等方式與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系。

4.第三方電子商務(wù)服務(wù)。由第三方提供一個電子商務(wù)服務(wù)平臺，交易雙方只要交納一定的傭金費(fèi)用，就可以在平臺上進(jìn)行交易，而平臺的提供者只起一種中介服務(wù)的作用，并不參與交易。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國目前有面向中小企業(yè)的各類電子商務(wù)平臺2000多個，會員總數(shù)逾2000萬家，其中阿里巴巴會員1100萬家(收費(fèi)會員13萬家)，慧聰網(wǎng)會員近200萬家(收費(fèi)會員3萬家)，全搜網(wǎng)會員213564家(收費(fèi)會員32123家)，全球制造網(wǎng)會員200568家(收費(fèi)會員l556家)。

電子商務(wù)平臺為中小企業(yè)提供低成本、專業(yè)化的電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)，不僅有利于中小企業(yè)降低成本、提高效率、擴(kuò)展市場，而且正在促進(jìn)中小企業(yè)商務(wù)模式創(chuàng)新，以及商務(wù)生態(tài)的培育和再造。

(四)網(wǎng)站會員制策略

中小企業(yè)可以通過為“會員”提供一定的利益來吸引更多的瀏覽者成為網(wǎng)站會員，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率與知名度。這些會員有“免費(fèi)”的也有“收費(fèi)”的，當(dāng)然免費(fèi)會員受到瀏覽者的歡迎，但是由于中國互聯(lián)網(wǎng)正逐步走向成熟，已經(jīng)不是所有網(wǎng)站用戶都希望免費(fèi)。一些博客會員希望花點(diǎn)錢可以享受更高層次的權(quán)限；一些求職者希望成為付費(fèi)會員好得到更多有效就職機(jī)會；另一些商業(yè)用戶則希望通過成為會員看到別人無法涉及的商業(yè)資源。

用戶希望得到更多折扣的趨勢在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上體現(xiàn)突出。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)把他們劃分成兩類——黃金VIP客戶，可以再享受9.7折優(yōu)惠；鉆石VIP客戶可以再享受9.5折優(yōu)惠。而專業(yè)博客對于網(wǎng)站的服務(wù)就更為挑剔。他們希望可以得到更大的空間、更高的權(quán)限，文章可以高頻次出現(xiàn)等等。

通過網(wǎng)站會員制策略可以使中小企業(yè)和客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，還可以吸引新客戶，提高企業(yè)的競爭力。

(五)網(wǎng)絡(luò)營銷的外包經(jīng)營策略

中小企業(yè)在人才上不具有優(yōu)勢，并很難得到所需的專業(yè)技術(shù)人才，因此需要外包出去。外包經(jīng)營實(shí)質(zhì)上就是指借用、整合外部資源，以提高企業(yè)競爭力的一種資源配置模式。即企業(yè)只利用有限的資源做你最擅長的(核心競爭力)，其余的外包!Do what you do best(your corecompetency)and out source therest!已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。研究表明，外包支持服務(wù)的公司，比什么都在自己公司里做的公司，運(yùn)行效率更高，成本更低。這種方式也更加適合于各項(xiàng)資源都緊張的中小型企業(yè)。

總之，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，廣大中小企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的情況，采取正確的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，并在實(shí)踐過程中不斷地總結(jié)得失，調(diào)整方案，則企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動一定能取得成功，為企業(yè)帶來新的商機(jī)和利潤。

• 網(wǎng)站建設(shè)完成是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能的基礎(chǔ)

• 網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分

• 企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基礎(chǔ)

• 網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇

企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能

• 品牌形象

• 信息發(fā)布

• 顧客關(guān)系

• 資源合作

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，對于初次涉足網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域者對兩個概念很容易造成混淆。比如企業(yè)建一個普通網(wǎng)站就認(rèn)為是開展電子商務(wù)，或者將網(wǎng)上銷售商品稱為網(wǎng)絡(luò)營銷等，這些都是不確切的說法。在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》(馮英健著，2002年1月，清華大學(xué)出版社)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷定義的說明中，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)”，這主要是基于下列兩個方面的考慮：

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究的范圍不同。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網(wǎng)絡(luò)營銷所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營銷中。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)、也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級階段，一個企業(yè)在沒有完全開展電子商務(wù)之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

以上兩個方面表明了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究的范圍不同網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。不過，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是密切相關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)(指實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易)，但實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營銷為前提，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷的職能之一。