顧客就是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用者或接受者。

忠誠顧客是指那些持續(xù)關(guān)注并且購買企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的顧客。忠誠 顧客是對企業(yè)十分滿意和信任，而長期、重復(fù)地購買同一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。從其購買行為上看，具有指向性購買、重復(fù)性購買、相關(guān)性購買、推薦性購買等4個(gè)特征。^[1]

忠誠顧客的購買行為是建立在對企業(yè)的信任基礎(chǔ)上的，他們相信企業(yè)能夠以誠待人，有能力滿足他們的期望，能夠提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此他們可能會不太在意價(jià)格，可能會舍近求遠(yuǎn)，而且當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)一些失誤時(shí)，他們更容易諒解。也正因?yàn)槿绱?，他們愿意讓更多的人了解、共享這些價(jià)值。^[2]

20世紀(jì)90年代，美國哈佛大學(xué)的兩位教授根據(jù)服務(wù)性企業(yè)的數(shù)據(jù)，研究了企業(yè)的市場份額與利潤的關(guān)系。在研究中，兩位教授發(fā)現(xiàn)：顧客的忠誠度對企業(yè)的利潤是一個(gè)不可忽視的重要因素。開發(fā)一個(gè)新客戶的成本一般比維系一個(gè)老顧客的成本高出5一10倍；而維系一位老顧客給企業(yè)帶來的價(jià)值比開發(fā)一個(gè)新顧客帶來的價(jià)值卻大得多。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會學(xué)家帕累托(Pareto)的20/80營銷法則也表明，企業(yè)經(jīng)營利潤的最大來源是占企業(yè)顧客群體中20%的忠誠顧客的重復(fù)購買。^[2]

忠誠顧客對企業(yè)具有極大價(jià)值，但顧客不會自動對企業(yè)形成忠誠，顧客忠誠度是構(gòu)筑在顧客滿意的基礎(chǔ)之上。為此，企業(yè)在對忠誠顧客進(jìn)行市場培育過程中應(yīng)注意采取以下營銷策略：

1、牢固樹立“顧客就是一切，一切為了顧客”的營銷宗旨。

忠誠顧客是企業(yè)最有價(jià)值的客戶，是企業(yè)獲得持續(xù)利潤的基石。為此，企業(yè)要將其主要資源投放到保持和發(fā)展與忠誠顧客的關(guān)系上，實(shí)施一對一的客戶服務(wù)策略。

在滿足忠誠顧客現(xiàn)實(shí)需求的同時(shí)，還要超前于忠誠顧客的潛在需求，積極主動地為忠誠顧客提供他們可能沒有意識到但客觀上卻存在需求的產(chǎn)品和服務(wù)。通過持續(xù)不斷地向忠誠顧客提供超期望價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的潛在需求和隱性需求。在讓忠誠顧客滿意的基礎(chǔ)上，努力增加顧客購買的總價(jià)值，降低顧客購買的總成本，為忠誠顧客提供具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。同時(shí)，通過對忠誠顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，提高對忠誠顧客的服務(wù)水平，提高其忠誠度，從而使企業(yè)與忠誠顧客之間保持一種長期的雙贏關(guān)系，以獲取和保持企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢。

2、建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫和完善的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)。

為了更好地為忠誠顧客提供服務(wù)，企業(yè)應(yīng)建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)開展廣泛的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，以此來有效地計(jì)算顧客的忠誠度^[3]。

同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)建立和完善客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)。通過客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，加強(qiáng)與忠誠顧客的交流，從而知道他們是誰，他們需要什么，使企業(yè)對客戶有一個(gè)全方位的了解。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用完善的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，把握客戶需求，減少新產(chǎn)品的投資及開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)過程中的“用戶合作模式”。最終，通過完善的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，觀察和分析忠誠顧客的行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與忠誠顧客的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。

3、認(rèn)真聽取顧客反饋的意見和建議，妥善處理顧客投訴。

在企業(yè)的營銷過程中，企業(yè)的服務(wù)總是難免有失誤，服務(wù)失誤傷害了顧客的感情，必然會引起顧客的不滿、投訴甚至背離。但是，如果企業(yè)能夠及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救，如通過道歉、送禮物、免費(fèi)提供額外服務(wù)等方式向顧客表達(dá)自己真誠的歉意，則可以重新贏得顧客的信賴。

據(jù)美國白宮全國消費(fèi)者調(diào)查，如果顧客投訴沒有得到解決，有81%的顧客不會再回來，如果投訴迅速地得到了解決，有82%的顧客還會繼續(xù)與企業(yè)交往。還有一種看法是，經(jīng)過服務(wù)補(bǔ)救后，顧客可能比以前更忠誠，因?yàn)轭櫩驮诶щy的時(shí)候能更容易感受到企業(yè)的關(guān)懷。據(jù)IBM公司的經(jīng)驗(yàn)，若對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問題能迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒發(fā)生問題前更高。^[4]