網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中具有舉足輕重的地位，事實(shí)上多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。無論以什么形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的本質(zhì)特征是相同的：網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。

相對于傳統(tǒng)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點(diǎn)，了解這些特點(diǎn)，是把握網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略實(shí)質(zhì)的基礎(chǔ)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，許多相關(guān)書籍和文章都羅列了一些表面的現(xiàn)象，如交互性、廣泛性、針對性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計(jì)性等，網(wǎng)絡(luò)廣告的確在一定程度上具有這些特征，但這些基本特征在現(xiàn)階段的實(shí)踐應(yīng)用中要么沒有完全發(fā)揮出來，要么這些特征不足以從深層次說明網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，因此有必要從更深的層次上認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。

在對網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀進(jìn)行充分分析研究、并對目前已廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告一般特點(diǎn)重新歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第二版（馮英健著，清華大學(xué)出版社，2004年10月）提出了網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的四個本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊；網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體。

用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網(wǎng)頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如搜索引擎、即時信息等，網(wǎng)絡(luò)廣告是與這些有價值的信息和服務(wù)相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣告便無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。因此在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放等特點(diǎn)時應(yīng)該正確認(rèn)識這個因果關(guān)系，即并非網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有目標(biāo)針對性，而是用戶獲取信息的行為特點(diǎn)要求網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對性，否則網(wǎng)絡(luò)廣告便失去了存在的價值。網(wǎng)絡(luò)廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡(luò)廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得較高的點(diǎn)擊率，如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點(diǎn)擊率卻在持續(xù)下降的事實(shí)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。

由于網(wǎng)絡(luò)廣告承載信息有限的缺點(diǎn)，因此難以承擔(dān)直接銷售產(chǎn)品的職責(zé)，網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點(diǎn)擊，因此網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频?，即網(wǎng)絡(luò)廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導(dǎo)引。這些可以測量的指標(biāo)與最終的收益之間有相關(guān)關(guān)系，但并不是一一對應(yīng)的關(guān)系，瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告者并不一定點(diǎn)擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的準(zhǔn)確測量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡(luò)廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準(zhǔn)確測量其效果。網(wǎng)絡(luò)廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷革新的必然性。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對用戶具有強(qiáng)制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡(luò)廣告本身。早期的網(wǎng)絡(luò)廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個優(yōu)點(diǎn)，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點(diǎn)擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強(qiáng)制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點(diǎn)擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強(qiáng)烈不滿，但從客觀效果上達(dá)到了增加瀏覽和點(diǎn)擊的目的，因此為許多單純追求短期可監(jiān)測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強(qiáng)制性，而且表現(xiàn)手段越來越多，強(qiáng)制性越來越嚴(yán)重。目前對于網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的強(qiáng)制性并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，更沒有具有普遍約束性的法律法規(guī)，因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談?wù)摼W(wǎng)絡(luò)廣告的交互性時，通常是從用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據(jù)廣告中設(shè)定的一些情景做出選擇，在即時信息廣告中甚至可以實(shí)時地和工作人員進(jìn)行交談，這種交互其實(shí)并沒有反映網(wǎng)絡(luò)廣告交互的完整含義，何況，事實(shí)上這種交互性也很少得到有效的體現(xiàn)，大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告只是被動地等待用戶的點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系，就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體提供高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也才能最大限度地發(fā)揮出來。這種互動關(guān)系具有一定的理想特征，但離現(xiàn)實(shí)并不遙遠(yuǎn)，目前在搜索引擎營銷中常用的的關(guān)鍵詞廣告、競價排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價值。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

1．覆蓋范圍廣泛

網(wǎng)絡(luò)連接著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)都有可能一夜成為國際性公司。

2．信息容量大

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的信息容最是不受限制的。企業(yè)或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁計(jì)的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，企業(yè)可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能、價格、型號、外觀形態(tài)等看來有必要向受眾說明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費(fèi)用一定的情況下(為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交納的)，企業(yè)能夠不加限制地增加廣告信息，這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。

3．強(qiáng)烈的交互性與感官性

網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某樣產(chǎn)品感興趣，輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息，從而使消費(fèi)者能親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般地感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將極大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

4．實(shí)時性與持久性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，企業(yè)可以根據(jù)需要隨時進(jìn)行廣告信息的改動，倉業(yè)可以24h調(diào)整產(chǎn)品價格，商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。企業(yè)建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費(fèi)者查詢，從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時性與持久性的統(tǒng)一。

5．投放目標(biāo)準(zhǔn)確

網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個方面：一方面是企業(yè)投放廣告的目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性，網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個一個的團(tuán)體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細(xì)分后的目標(biāo)顧客群，企業(yè)可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場明確，從而做到有的放矢，而信息受眾也會岡廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息；另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上，上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性高。

6．非強(qiáng)迫性傳送資訊

眾所周知，報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等都具有強(qiáng)迫性，都是要千方百計(jì)吸引你的視覺和聽覺，強(qiáng)行灌輸?shù)侥愕哪X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告，具有報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要徹底瀏覽，它可自由查詢，將要找的資訊集中呈現(xiàn)給你，這樣就節(jié)省了時間，避免無效的被動的注意力集中。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢

網(wǎng)絡(luò)廣告在具有比傳統(tǒng)廣告明顯的優(yōu)勢外，也同時無法避免地帶來了它的劣勢，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1．訪問者自身對網(wǎng)絡(luò)廣告的“過濾”

有些訪問者根本就不想看，一告更不用說有應(yīng)答反應(yīng)。這與其他媒體的處境是相似的，只有極少數(shù)的消費(fèi)者會購買你的產(chǎn)品，但這就行了!關(guān)鍵是要能把廣。告信息傳遞給這部分消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大的難點(diǎn)是在于選準(zhǔn)目標(biāo)市場，否則廣告就很難促成最終的購買行為。

2．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對廣告的過濾

網(wǎng)絡(luò)本身一方面為廣告提供了更多的空間、機(jī)會、工具，同時，網(wǎng)絡(luò)文化本身的起源又是厭惡商業(yè)主義的，所以又出現(xiàn)了一些軟件和工具將網(wǎng)絡(luò)廠一告作為網(wǎng)絡(luò)文化的糟粕過濾掉(如intemet fast forward(www.privnet.com))。公司在做網(wǎng)絡(luò)廣告時，一定要檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場是否有極端厭惡商業(yè)廣告的傾向，是否使用這些過濾網(wǎng)絡(luò)廣告的工具。

3．缺乏表達(dá)能力和營銷技巧

網(wǎng)絡(luò)廣告的指導(dǎo)思想是“信息促銷”，而不是“印象勸誘”，但是信息的表達(dá)和傳遞仍然需要表達(dá)技巧，以吸引消費(fèi)者。所以，僅僅是將產(chǎn)品和方方面面的信息羅列出來，是絕對不能形成成功的網(wǎng)絡(luò)廣告的。傳統(tǒng)廣告中產(chǎn)生不可抗拒的印象和吸引力的表現(xiàn)技巧及營銷技巧在網(wǎng)絡(luò)廣告仍然需要，甚至要求更高。對營銷人員來說如何在向消費(fèi)者提供豐富的信息資源的同時，又能對他們產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力是一個巨大的挑戰(zhàn)。

4．網(wǎng)絡(luò)廣告對營銷人員的要求比其他媒體都要高

網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎可以看做整個營銷的一個縮影，它涉及如何吸引顧客與顧客互動等，這與傳統(tǒng)廣告給顧客留下深刻印象的目標(biāo)相比，已經(jīng)走得很遠(yuǎn)了?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告要求營銷人員綜合運(yùn)用傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法、營銷技巧及網(wǎng)絡(luò)上利用提供信息進(jìn)行軟營銷的方法。

網(wǎng)絡(luò)廣告采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。但是，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是以橫幅式廣告（Banner）出現(xiàn)較多。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種投放形式：

橫幅式廣告（banner）--又名"旗幟廣告"，是最常用的廣告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在網(wǎng)頁中，同時還可使用Ｊａｖａ等語言使其產(chǎn)生交互性，用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。

按鈕式廣告（buttons）--以按鈕形式定位在網(wǎng)頁中，比橫幅式廣告尺寸偏小，表現(xiàn)手法也較簡單。

郵件列表廣告（directmarketing）--又名"直郵廣告"，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

電子郵件式廣告（e-mail）--以電子郵件的方式免費(fèi)發(fā)送給用戶，一般在擁有免費(fèi)電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上常用。

競賽和推廣式廣告（contests&promotions）--廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動。

插頁式廣告（interstitialads）--又名"彈跳廣告"，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。

互動游戲式廣告（interactive games）--在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)。并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值可以歸納為六個方面：品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、信息發(fā)布。

（1）品牌推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的效果之一就表現(xiàn)在對企業(yè)品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告同樣會在一定時期內(nèi)產(chǎn)生效果，在所有的網(wǎng)絡(luò)營銷方法中，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。

（2）網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)站推廣的作用非常明顯，通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點(diǎn)擊這里”按鈕就是對網(wǎng)站推廣最好的支持，網(wǎng)絡(luò)廣告（如網(wǎng)頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等）通常會鏈接到相關(guān)的產(chǎn)品頁面或網(wǎng)站首頁，用戶對于網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點(diǎn)擊，都意味著為網(wǎng)站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式對于網(wǎng)站推廣都具有明顯的效果，尤其是關(guān)鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。

（3）銷售促進(jìn)。用戶由于受到各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店等網(wǎng)絡(luò)營銷手段相結(jié)合時，這種產(chǎn)品促銷活動的效果更為顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告對于銷售的促進(jìn)作用不僅表現(xiàn)在直接的在線銷售，也表現(xiàn)在 通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下銷售的促進(jìn)。

（4）在線調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)廣告對于在線調(diào)研的價值可以表現(xiàn)在多個方面，如對消費(fèi)者行為的研究、對于在線調(diào)查問卷的推廣、對于各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產(chǎn)品的看法等。通過專業(yè)服務(wù)商的郵件列表開展在線調(diào)查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調(diào)查的效率。

（5）顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點(diǎn)提供了必要的信息，這種信息不僅成為網(wǎng)上調(diào)研內(nèi)容的組成部分，也為建立和改善顧客關(guān)系提供了必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告對顧客關(guān)系的改善也促進(jìn)了品牌忠誠度的提高。

（6）信息發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息發(fā)布的一種方式，通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放，不僅可以將信息發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，也可以發(fā)布在用戶數(shù)量更多、用戶定位程度更高的網(wǎng)站，或者直接通過電子郵件發(fā)送給目標(biāo)用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布功能。

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：廣告目標(biāo)的作用是通過信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)識、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時期有不同的廣告目標(biāo)，比如說是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過程中的規(guī)律：

1、第一個字母A是“注意”（Attention）。在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在電腦屏幕上通過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識和了解。

2、第二個字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁中。

3、第三個字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時就會在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。

4、第四個字母A是“行動”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動，可能是在線注冊、填寫問卷參加抽獎或者是在線購買等。

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體：簡單來說就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域。只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇

1.要有明確有力的標(biāo)題：廣告標(biāo)題是一句吸引消費(fèi)者的帶有概括性、觀念性和 主導(dǎo)性的語言。

2.簡潔的廣告信息；

3.發(fā)展互動性：如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲功能，提高訪問者對廣告的興趣；

4.合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時間因素：網(wǎng)絡(luò)廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對網(wǎng)絡(luò)廣告時限、頻率、時序及發(fā)布時間的考慮。時限是廣告從開始到結(jié)束的時間長度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。

頻率即在一定時間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場之前還是之后。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者上網(wǎng)活動的時間多在晚上和節(jié)假日。

5.正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算：公司首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法或目標(biāo)任務(wù)法來確定。而用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算則可依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。

量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額（銷售實(shí)績或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。競爭對等法是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。

目標(biāo)任務(wù)法的步驟：①明確地確定廣告目標(biāo)；②決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；③估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。

6.設(shè)計(jì)好網(wǎng)絡(luò)廣告的測試方案

選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式

網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和形式眾多，各有長短，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式。在目前，可供選擇的渠道和方式主要有：

1.主頁形式：建立自己的主頁，對于企業(yè)來說，是一種必然的趨勢。它不但是企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速鏈接公司主頁的途徑，所以，建立公司的Web主頁是最根本的。從今后的發(fā)展看，公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識，將成為公司的無形資產(chǎn)。

2.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）：如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣并需要的免費(fèi)信息服務(wù)，包括新聞、評論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，因此，這些網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點(diǎn)。目前，這樣的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告。

3.專類銷售網(wǎng)：這是一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式。走入這樣的網(wǎng)站，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號、制造商、價位等信息，然后按一下搜索鍵，就可以得到你所需要商品的各種細(xì)節(jié)資料。

4.企業(yè)名錄：這是由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進(jìn)入選中企業(yè)的主頁。

5.免費(fèi)的E-mail服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中。

6.黃頁形式：在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分，便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。采用這種方法的好處，一是針對性強(qiáng)，查詢過程都以關(guān)鍵字區(qū)分；二是醒目，處于頁面的明顯處，易于被查詢者注意，是用戶瀏覽的首選。

7.網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)外一些著名的報(bào)紙和雜志紛紛在Internet上建立了自己的主頁；更有一些新興的報(bào)紙或雜志，放棄了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為一種“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”或“網(wǎng)絡(luò)雜志”。其影響非常大，訪問的人數(shù)不斷上升。對于注重廣告宣傳的企業(yè)來說，在這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或雜志上做廣告，也是一個較好的傳播渠道。

8.新聞組：新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式，閱讀者可成為新聞組的一員。成員可以在新聞組上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論和分享信息的方式。廣告主可以選擇與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)布公告，這將是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>

一、按展示計(jì)費(fèi)

CPM廣告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次（印象）的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。

CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：經(jīng)過定位的用戶的千次印象費(fèi)用（如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位）。CPTM與CPM的區(qū)別在于，CPM是所有用戶的印象數(shù)，而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。

二、按行動計(jì)費(fèi)

CPC廣告 (Cost-per-click)： 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價模式。

PPC廣告（Pay-per-Click）：是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式。

CPA廣告(Cost-per-Action) ：每次行動的費(fèi)用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費(fèi)的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、或者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。

CPL廣告(Cost for Per Lead)：按注冊成功支付傭金。

PPL廣告 （Pay-per-Lead）：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價模式。例如，廣告客戶為訪問者點(diǎn)擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費(fèi)。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。

三、按銷售計(jì)費(fèi)

CPO廣告(Cost-per-Order) ：也稱為Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費(fèi)的方式。

CPS廣告(Cost for Per Sale)：營銷效果是指，銷售額。

PPS廣告（Pay-per-Sale）：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)的一種定價模式。

廣告主通過對網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行效果的評估，可為日后的廣告運(yùn)作提供依據(jù)。

1．評估的基本內(nèi)容

評估的基本內(nèi)容包括兩個方面：一是對訪問量的評估，比較其在計(jì)劃與執(zhí)行上的區(qū)別。二是研究廣告的衰竭過程，方法是將同一廣告每天的點(diǎn)擊率在坐標(biāo)軸上連成線，研究每個廣告衰竭的時間，為確定更換廣告的時間間隔提供依據(jù)。

2．評估所需數(shù)據(jù)的獲取

⑴ 通過安裝在廣告商服務(wù)器上的訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲取

利用這類軟件，廣告主可及時了解在什么時間、有多少人訪問過載有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進(jìn)入到自己的網(wǎng)站。

由于這些數(shù)據(jù)是出自各廣告服務(wù)商網(wǎng)站自己的軟件，因此這種監(jiān)測模式很不合理，弊病頗多。最簡單的作弊方式如網(wǎng)站的經(jīng)營者可以不停地刷新放置有廣告的頁面；比較復(fù)雜的方式是利用傳銷中的轉(zhuǎn)包手段，即網(wǎng)站經(jīng)營者以較低的價格將廣告轉(zhuǎn)包給其他一些乏人問津的小網(wǎng)站，后者盡管訪問人次較少，但如果這類網(wǎng)站為數(shù)眾多，則其流量也是相當(dāng)可觀的，所以廣告客戶往往對數(shù)據(jù)的可信度抱有疑慮，如果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出自第三方，其可信度當(dāng)然會有所提高，因此，現(xiàn)在廣告主開始選擇由第三方提供技術(shù)力量并進(jìn)行廣告監(jiān)測的評估方式。

⑵ 通過權(quán)威的廣告評估機(jī)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體一般都是由一些權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的發(fā)行量、收聽率、收視率等來衡量一家媒體的優(yōu)劣，但監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)廣告效果還是一個全新的領(lǐng)域。為迎合這種需求，目前在美國已經(jīng)有 IAB（www.iab.net）和一些Web評級機(jī)構(gòu)開始充當(dāng)權(quán)威檢測人的角色。我國目前還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告評估機(jī)構(gòu)，許多廣告商和廣告客戶已經(jīng)意識到這個問題，正積極尋找第三方充任這一關(guān)鍵角色，如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC，其提供的數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

⑶ 通過客戶的反饋量

即通過廣告投放之后網(wǎng)站的在線提交量和電子郵件數(shù)量增加的幅度來判斷廣告發(fā)布的效果。

3．選擇網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)的基本標(biāo)準(zhǔn)

對打算發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)來說，選擇一個好的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)是十分重要的，這類機(jī)構(gòu)正在處于雛形發(fā)展階段，民間也相繼出現(xiàn)了一些組織或機(jī)構(gòu)，目前對監(jiān)測機(jī)構(gòu)的基本認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)主要有：

⑴ 客觀、公正、權(quán)威。

⑵ 不能"一家獨(dú)秀"，要有相應(yīng)的制約規(guī)則的約束。

⑶ 熟悉商業(yè)及市場的運(yùn)作模式。

⑷ 熟悉廣告行業(yè)的運(yùn)作模式。

⑸ 已經(jīng)或能夠與媒體提供商建立廣泛良好的合作關(guān)系

如何使自己的廣告發(fā)揮盡可能大的效果，是每個在Internet上做廣告的客戶所關(guān)心的問題。為實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的，下面兩個環(huán)節(jié)是十分重要的。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃

1．從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度策劃廣告

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是市場定位，即你的經(jīng)營目的是什么，是樹立企業(yè)形象，推銷產(chǎn)品，還是信息服務(wù)？你希望的受眾是哪個群體或哪個階層？是國內(nèi)的還是國外的？圍繞這些因素來策劃和確定網(wǎng)絡(luò)廣告投放的整體方案，如內(nèi)容、圖片、色彩，投放到哪些類型的網(wǎng)站上，投放時間的長短、頻率和密度、效果監(jiān)測等等。只有這樣，才能用有限的資金取得盡可能好的效果。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)

⑴ 使用具有吸引力的詞匯

如"FREE"這個詞在網(wǎng)上被使用的頻率是最高的。在互聯(lián)網(wǎng)中，"免費(fèi)"并不意味著一定要免費(fèi)贈送物品或有關(guān)的服務(wù)。"免費(fèi)"還蘊(yùn)涵著另一層意思：瀏覽者可以自由點(diǎn)擊這個的圖標(biāo)，我的網(wǎng)頁是可以讓你免費(fèi)瀏覽，看這個信息是不收費(fèi)的。如果要向客戶提供免費(fèi)的服務(wù)、演示版或產(chǎn)品樣品，就更有理由使用"免費(fèi)"這個詞了。

⑵ 廣告詞要精悍、明了

JAVA的開發(fā)者以KISS（Keep It Simple，Stupid）來形容JAVA語言的簡單易明。這個原則應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中更具實(shí)際意義，因?yàn)槠鞄脧V告的大小是有限的，在這有限的空間里要讓瀏覽者用目光一瞥就能明白其意思。例如，"Award Winning News"，"Click. Join. Win. Free Pentium PC！"。有時，廣告詞還可以出奇制勝，如：Are You Smart Enough to Click Here？（點(diǎn)擊這里說明你很聰明）。好的廣告詞要能"定住"瀏覽者的眼光，要給瀏覽者點(diǎn)擊這個旗幟廣告的理由，要能夠喚起瀏覽者點(diǎn)擊的欲望。

⑶ 文字與圖形的設(shè)計(jì)及色彩、動畫的協(xié)調(diào)

瀏覽者一般難得會有足夠的耐心和時間去看一個詞句太多的旗幟廣告，因此應(yīng)用盡可能少的廣告詞說清楚意圖。圖形、色彩和動畫一般是用來突出廣告的視覺效果，瀏覽者最終是通過文字獲得廣告信息的，因此圖形、色彩和動畫都是為文字服務(wù)的，其設(shè)計(jì)上不能喧賓奪主，應(yīng)當(dāng)注重在視覺上能夠吸引人，使人們?yōu)g覽主頁時，都會禁不住對這些富有創(chuàng)意的動態(tài)廣告看上一眼。所以，將文字與圖形、色彩和動畫協(xié)調(diào)好，是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的選擇

網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商是提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的網(wǎng)站，或者是搜索引擎。通常ISP 和ICP都具有這樣的服務(wù)功能。隨著Internet的迅猛發(fā)展，國內(nèi)外已涌現(xiàn)出一大批網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商，由于他們的服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量和費(fèi)用存在著很大的差異，因此選擇一個服務(wù)優(yōu)良、收費(fèi)公道的廣告服務(wù)商是企業(yè)成功地開展網(wǎng)絡(luò)促銷的重要環(huán)節(jié)?？蛻粼谶x擇廣告服務(wù)商時主要應(yīng)考慮以下五個方面的要素：

1．服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類和用戶服務(wù)支持

Internet上信息服務(wù)的種類很多，但是在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)大體相當(dāng)?shù)那闆r下，不同的信息服務(wù)商提供的服務(wù)種類往往是不同的。一般應(yīng)選擇信息量較大，信息的準(zhǔn)確性較高，內(nèi)容可定期更新或補(bǔ)充，欄目設(shè)置條理清晰、主題鮮明、文字簡潔，主頁設(shè)計(jì)與制作比較精良的網(wǎng)站。另外要看這些站點(diǎn)發(fā)布信息所使用的語言。目前國外站點(diǎn)大都是英文，國內(nèi)站點(diǎn)常用的是中文（GB碼）和英文，而臺灣站點(diǎn)大都采用GB碼和BIG5碼兩種中文版本。有的站點(diǎn)同時提供這三種語言的版本，顯然，不同的語言會吸引不同的瀏覽群體。有些信息服務(wù)商除了提供常規(guī)的Internet信息服務(wù)之外，還提供一系列專門的信息服務(wù)，如經(jīng)濟(jì)信息查詢、在線商場、股市信息、法律咨詢、人才交流、體育及娛樂等，這些服務(wù)措施將大大增加站點(diǎn)的瀏覽人數(shù)，在這樣的站點(diǎn)上刊登旗幟廣告效果較好。此外，還要看是否提供免費(fèi)服務(wù)，因?yàn)橛幸欢▋r值的免費(fèi)服務(wù)往往能夠吸引很多訪問者。

用戶服務(wù)支持是指在刊登網(wǎng)絡(luò)廣告時服務(wù)商對用戶提供的構(gòu)思幫助、說明資料、免費(fèi)試播時間等，這些情況也應(yīng)當(dāng)了解清楚。

2．服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量配備

設(shè)備條件關(guān)系到廣告商所提供的服務(wù)是否可靠，能否保證每天24小時、一年365天不間斷地播出廣告等問題。客戶應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮那些技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備的可靠性和可擴(kuò)展性高的廣告服務(wù)商。技術(shù)力量配備不僅關(guān)系到服務(wù)本身的可靠性，而且關(guān)系到用戶在遇到問題時能否得到及時的技術(shù)咨詢服務(wù)和技術(shù)支持服務(wù)。一個可靠的廣告服務(wù)商的技術(shù)隊(duì)伍應(yīng)該是由技術(shù)熟練的專業(yè)人員組成，而不是一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的新手，以確保用戶在任何時候都能得到及時的技術(shù)支持。

3．服務(wù)商的通信出口速率

通信出口速率是選擇廣告服務(wù)商的十分關(guān)鍵的一個因素。目前我國只有少數(shù)幾個網(wǎng)絡(luò)具備直接鏈接國際Internet的專線，許多廣告服務(wù)商都是通過這些網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國際Internet的。因此選擇廣告商時首先要弄清它的通信出口速率的情況，是專線出口速率還是接入專線的出口速率。其次，應(yīng)了解這個廣告商的出口專線是自建的，還是租用別人的，或是與他人共享的。這關(guān)系到廣告商的出口線路及速率的可靠性問題。與他人分享線路的廣告服務(wù)商一般是難以保證其宣稱的通信出口速率的。最后還應(yīng)當(dāng)了解用戶的數(shù)量，有的Internet專線通信出口速率雖然很高，但因用戶較多，每個用戶實(shí)際的通信速度仍不理想。

4．服務(wù)商的經(jīng)營背景

廣告服務(wù)商的背景也很重要。注冊資本是否雄厚，經(jīng)營狀況如何，是否具有長期經(jīng)營的能力等等。需指出的是，國家對于經(jīng)營Internet廣告服務(wù)有嚴(yán)格的規(guī)定，一個廣告服務(wù)商必須同時持有經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的Internet接入代理許可證，和國家郵電部門核發(fā)的電信經(jīng)營許可證（含計(jì)算機(jī)信息服務(wù)、電子郵件服務(wù)等），才可以面向社會提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。

5．服務(wù)商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

如前所述，目前網(wǎng)絡(luò)廣告沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，它是由多種因素構(gòu)成的。不同的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商所制定的價格有很大的差異，需要認(rèn)真地進(jìn)行比較后再做抉擇。

對于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告，它們之間既有相似的地方，又存在許多不同，如在時空方面、在反饋效果方面、在檢索能力方面、在讀者的針對性方面、在價格方面、在傳播形式方面等等都有著明顯的不同。在實(shí)際過程中應(yīng)整合運(yùn)用，根據(jù)不同的需要選擇不同的方式，從而將營銷傳播的效益發(fā)揮到最大化。對于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較分析，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．廣告對象

廣告對象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群。電視、廣播、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時愿節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費(fèi)者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標(biāo)準(zhǔn)和各個生活層次的消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對操作者文化水平的要求，其對操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，自然的對廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。同時，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的個性化廣告形式。消費(fèi)者擁有比在傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者有效的勸導(dǎo)。

2．廣告發(fā)布

傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒體通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。大致來說，目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主要有三種主要方式：一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。二是傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門，或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補(bǔ)，共同代理此類業(yè)務(wù)。三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作和建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。

3．廣告收費(fèi)

電視、廣播、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上，以千人印象成本(cost per one thousand impressions，CPM)為單位計(jì)算的。廣告費(fèi)用=CPM×媒體接觸人數(shù)(收視率或發(fā)行量)/1000。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計(jì)算機(jī)上被顯示1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。CPM計(jì)費(fèi)方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。

傳統(tǒng)媒體無法對實(shí)際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。無論第三方的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計(jì)算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報(bào)紙某個版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費(fèi)，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告，正如在傳統(tǒng)媒體上做廣告，許多人都說我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費(fèi)了，可問題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。而網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計(jì)有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計(jì)費(fèi)模式千人點(diǎn)擊成本(costper one thousand click-through，CPC)，它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式。這種方式能更好的反映廣告是否真止吸引消費(fèi)者的注意力并引起其購買欲，廣告是否真正產(chǎn)生效果。

4．廣告效果評估

對于廣告效果的測定和評估，一般都是從以下幾個方面去考慮：一是注意率，包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對廣告交流效果的評估。二是到達(dá)率，包括知名度，理解率，確信率三個層次。即通過廣告活動、企業(yè)的名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息糾而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。三是行動率，主要包括三個方面：消費(fèi)者對企業(yè)的正向心態(tài)即對企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；市場銷售額的變化；從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用。

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費(fèi)者和專家座談評估，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時間性不強(qiáng)，具有滯后性，往往需要上月的時問，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)、技術(shù)失誤造成的誤差和人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評估結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足，表現(xiàn)的更及時：網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法；更客觀，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀；更廣泛，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。