傳統(tǒng)營(yíng)銷是指通過(guò)層層嚴(yán)密的渠道,并以大量人力與廣告投入市場(chǎng),從而達(dá)到滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的需要的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過(guò)程

1、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生

1923 年美國(guó)人A·C·尼爾遜為了了解市場(chǎng)信息創(chuàng)辦了市場(chǎng)調(diào)查公司，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行收集與分析，開始有針對(duì)性地進(jìn)行研究，運(yùn)用分析的結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。在 20世紀(jì)30年代，另外兩位學(xué)者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“ 市場(chǎng)信息的收集與闡釋”納入營(yíng)銷概念，市場(chǎng)研究活動(dòng)開始出現(xiàn)。

2、營(yíng)銷理論的第一次變革

20世紀(jì)50年代，霍華德在其著作《營(yíng)銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點(diǎn)研究了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，他說(shuō)： “ 營(yíng)銷管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。其著作標(biāo)志著營(yíng)銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離和營(yíng)銷管理時(shí)代的開始，這也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的第一次變革。

營(yíng)銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，傳統(tǒng)上營(yíng)銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，而經(jīng)濟(jì)學(xué)往往側(cè)重于效用、分配、生產(chǎn)等研究，其核心是稀缺，因此在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)營(yíng)銷的研究是片面的、不完全的。營(yíng)銷作為企業(yè)管理的一個(gè)方面，其主體應(yīng)是企業(yè)，其核心應(yīng)是交換而不是稀缺，營(yíng)銷理論應(yīng)是圍繞如何達(dá)成交易而進(jìn)行的理論探索。20 世紀(jì)50年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出了4Ps(product,promotion,price,place)營(yíng)銷策略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營(yíng)銷的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的理論指南。

“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將勝出”的錯(cuò)誤

進(jìn)入“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”世界

如果要評(píng)選本世紀(jì)對(duì)中國(guó)企業(yè)影響最大的營(yíng)銷觀念，我想毫無(wú)疑問(wèn)的會(huì)是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”觀念。

什么是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觀念”，直截的說(shuō)，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本是產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必將勝出。然而果真是這樣嗎?

華凌空調(diào)的市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)人說(shuō)，我們的品牌最大的優(yōu)點(diǎn)就是質(zhì)量好，具有高品質(zhì)，所以，一直以來(lái)我們的宣傳口號(hào)都是“高品質(zhì)帶來(lái)好享受”

科龍集團(tuán)技術(shù)人員說(shuō)，我們的產(chǎn)品技術(shù)是一流的，我們的質(zhì)量絕對(duì)超過(guò)其它國(guó)內(nèi)企業(yè)。

TCL集團(tuán)白家電事業(yè)部的廣告說(shuō)，我們已經(jīng)在冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)分別做到了前十位和前五，我們將秉承研制最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)繼續(xù)前進(jìn)……。

一本新IT類雜志的總編說(shuō)，我認(rèn)為，最重要的文章的質(zhì)量，事實(shí)上，我們的很多文章都比這個(gè)行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者《IT經(jīng)理世界》好，我們將來(lái)一定會(huì)趕超他們。

一位電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)說(shuō)，我認(rèn)為電視經(jīng)營(yíng)最重要的是要做好的節(jié)目，只有好的節(jié)目才能贏得市場(chǎng)。

一個(gè)白酒企業(yè)的老板對(duì)我說(shuō)，我們相信，只要我們的酒好，消費(fèi)者總有一天會(huì)認(rèn)識(shí)到的……

確實(shí)，在千千萬(wàn)萬(wàn)的中國(guó)企業(yè)里，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀念可以用根深蒂固來(lái)形容。

應(yīng)該承認(rèn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“曾經(jīng)是很好的企業(yè)“營(yíng)銷”觀念，當(dāng)市場(chǎng)初級(jí)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的時(shí)候，消費(fèi)者很容易分辨、判斷出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，更好的產(chǎn)品確實(shí)可以讓品牌脫穎而出。然而，時(shí)至今日，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差距微乎其微，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的認(rèn)知來(lái)選擇品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，即由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)檎J(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。

難道今天企業(yè)努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會(huì)是一件錯(cuò)誤的事情嗎?當(dāng)然不會(huì)。努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并沒(méi)有錯(cuò)，但如果你試圖通過(guò)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品” 來(lái)建立品牌，那就有問(wèn)題。 “認(rèn)知”與“事實(shí)”的對(duì)抗

什么是認(rèn)知?認(rèn)知就是人對(duì)事物形成固有觀念。

什么是事實(shí)?事實(shí)就是事情本來(lái)的面目。

如果你稍微你稍微留意身邊的事物，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中，“事實(shí)”與“認(rèn)知”完全不符的情況比比皆是。

2001年最熱銷的白酒是哪個(gè)品牌?金六福，你敢確定它一定比汾酒好嗎?可能不，但這似乎并不重要。

國(guó)內(nèi)最暢銷的洗衣機(jī)品牌是誰(shuí)?海爾洗衣機(jī)，你能確定它一定比金羚洗衣機(jī)好嗎?可能不，但實(shí)際上，在冰箱市場(chǎng)上認(rèn)為自己的技術(shù)比海爾強(qiáng)的也大有人在，然而這是徒勞的。

中國(guó)銷售量最大啤酒是什么?青島?你敢確定它一定比其它任何國(guó)產(chǎn)啤酒好喝?或許不是，這并不重要?！?

同類的例子舉不勝舉，你敢斷定可口可樂(lè)的品質(zhì)比百事可樂(lè)好嗎?

你敢斷定松下的品質(zhì)一定比創(chuàng)維好嗎?

你敢斷定耐克的質(zhì)量比李寧好嗎?

很顯然，在市場(chǎng)營(yíng)銷中并沒(méi)有所謂的“事實(shí)”存在，只存在消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知決定了品牌在市場(chǎng)中的地位，認(rèn)知就是事實(shí)。消費(fèi)者認(rèn)為金六福是不錯(cuò)的酒，事實(shí)上上金六福也是銷售最好的。消費(fèi)者認(rèn)為海爾洗衣機(jī)最好，事實(shí)上海爾也賣得最好。

認(rèn)知一旦形成，就很難改變。在生活中，或許你還會(huì)有等到真相大白的一天，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷中，你永遠(yuǎn)等不到。某著名廣告公司說(shuō) “TRUTH WELL TOLD”真相終究會(huì)大白。事實(shí)重要嗎?可能不，事實(shí)有時(shí)永遠(yuǎn)沒(méi)有真相大白的一天。在這一點(diǎn)上，就不象SATCHE&SATCH所說(shuō)的 “NOTHING IS IMPORSIBLE”了，有時(shí)有些東西確實(shí)是行不通的。眾人皆知，鳳凰衛(wèi)視實(shí)際上在國(guó)內(nèi)的大片地區(qū)都沒(méi)有落地覆蓋，然而一旦廣告主接受了它“華人頻道” 的概念，就立即把它當(dāng)作覆蓋全球華人首選的頻道，甚至數(shù)據(jù)也無(wú)法改變認(rèn)知。事實(shí)上如何呢?白癡都可以明白，鳳凰衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)的可收視人口，僅僅為央視的八分之一。從總量上來(lái)看，央視也無(wú)疑是覆蓋華人最多的頻道。但這些重要嗎?不重要。

娃哈哈曾宣稱，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試顯示非?？蓸?lè)的口味已經(jīng)超過(guò)了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，這種結(jié)論會(huì)讓可口可樂(lè)和百事可樂(lè)驚慌嗎?當(dāng)然不會(huì)，百事可樂(lè)的消費(fèi)者口味盲測(cè)結(jié)果也一度好于可口可樂(lè)，但一旦貼上標(biāo)簽，這種“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的事實(shí)在認(rèn)知面前就顯得沒(méi)有任何力量。

2000年以來(lái)國(guó)內(nèi)第一品牌紅塔山香煙銷量連續(xù)大幅度下降。在調(diào)查中，大部分消費(fèi)者認(rèn)為紅塔山的口味大大不如從前，實(shí)際上這是消費(fèi)者對(duì)紅塔山的認(rèn)知在作用。而形成這種認(rèn)知的原因是紅塔集團(tuán)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)階層的負(fù)面新聞和集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)導(dǎo)的影響。然而，紅塔集團(tuán)新的領(lǐng)導(dǎo)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們相信消費(fèi)者講的是事實(shí)，很顯然，他們同樣也相信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最終將勝出。所以他們把精力放在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，組織技術(shù)人員生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。最近紅塔鉑金系列的品吸會(huì)在上海舉行，專家說(shuō)這種煙的口味近乎完美。我們并不看好這種近乎完美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?？梢詳喽ㄔ谥匦陆⑾M(fèi)者對(duì)紅塔山的認(rèn)知之前，這種煙在市場(chǎng)上不會(huì)有太大的起色。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在哪里?

現(xiàn)實(shí)中，那些追逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觀念，自認(rèn)為好的產(chǎn)品一定勝出的企業(yè)往往無(wú)法真正得到認(rèn)同。反而是另一些品牌牢牢的占據(jù)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念。

國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)都在在宣揚(yáng)“節(jié)目為本”“節(jié)目至上”的觀念，是的，觀眾需要好的節(jié)目，因此好的節(jié)目一定可以贏得觀眾。一切聽起來(lái)似乎很合乎邏輯。但事實(shí)上大家都在做好的節(jié)目，又有誰(shuí)真正做出好節(jié)目呢?

國(guó)內(nèi)老牌晚報(bào)羊城晚報(bào)一度也是善于生產(chǎn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的報(bào)紙，羊城晚報(bào)的記者可以寫很好的新聞，好得讓《南方都市報(bào)》的記者不知如何寫得更好，“羊晚的新聞寫得真的很棒”一位大學(xué)新聞學(xué)教授說(shuō)，然而讀者不是專家，它不會(huì)去認(rèn)真的分析評(píng)價(jià)每一篇新聞的學(xué)術(shù)價(jià)值，并為它打分。實(shí)際的情況是，羊晚正經(jīng)受《南方都市報(bào)》的猛烈的市場(chǎng)沖擊，《南方都市報(bào)》的上升勢(shì)頭一度蓋過(guò)羊晚，而羊晚珠三角老二的地位似乎已經(jīng)不再象以前那么牢固，幸好現(xiàn)在，《羊城晚報(bào)》及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在。

在家電、在汽車、在各個(gè)行業(yè)里，幾乎大部分二三線品牌都是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”概念的擁護(hù)者和實(shí)踐者，問(wèn)題在于，一旦你接受了“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一定會(huì)最終勝出”的觀念，你就往往會(huì)不由自主的認(rèn)為自己擁有較好的質(zhì)量和技術(shù)，這似乎是一條不變的規(guī)律。

電視臺(tái)的臺(tái)長(zhǎng)們往往搬出節(jié)目獲過(guò)的獎(jiǎng)來(lái)證明自己確實(shí)擁有“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”。

華凌空調(diào)的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，消費(fèi)者一致認(rèn)為我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好?！耙恢隆笔鞘裁匆馑?所有的消費(fèi)者還是幾個(gè)?

“經(jīng)過(guò)消費(fèi)者口味測(cè)試已經(jīng)證明我們的產(chǎn)品確實(shí)比伊利棒，我們的目標(biāo)是打敗伊利，我相信我們一定可以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者是站在我們這邊的。”一位乳品企業(yè)的副總說(shuō)。

每個(gè)企業(yè)主都把自己的產(chǎn)品當(dāng)作孩子，都會(huì)聲稱自己的孩子是最優(yōu)秀的，然而這只是一相情愿之說(shuō)，消費(fèi)者并不會(huì)這么認(rèn)為。　

以購(gòu)買一臺(tái)空調(diào)為例，消費(fèi)者并不是專家，并不清楚關(guān)于空調(diào)的詳細(xì)知識(shí)，它也不會(huì)把所有的空調(diào)拆開來(lái)對(duì)比所有的零件，消費(fèi)者唯一根據(jù)的是自己的認(rèn)知，對(duì)各個(gè)品牌的認(rèn)知。當(dāng)然這種認(rèn)知的形成可能來(lái)自任何途徑：新聞、廣告、朋友、或者促銷人員的介紹。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不在工廠里而是存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，而且很可能與產(chǎn)品的技術(shù)、性能無(wú)關(guān)。

至于如何建立“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的認(rèn)知，限于篇幅我們就難以一一敘述了，感興趣的朋友可以看看《營(yíng)銷大革命》。

“無(wú)視常識(shí)”的錯(cuò)誤

我們生活在一個(gè)“創(chuàng)意“泛濫的年代

應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)反對(duì)這個(gè)題目，是的，我們確實(shí)生活在一個(gè)創(chuàng)意泛濫的年代里，我們周圍充斥著關(guān)于創(chuàng)意或者“以創(chuàng)意的名義”誕生的 東西，電視上，希奇古怪的廣告畫面、雜志里，報(bào)道著來(lái)自世界各個(gè)角落奇聞異事，行為藝術(shù)、裸奔……新新人類、BOBO一族。年輕人們的嘴里大喊著，要?jiǎng)?chuàng)意。

在這個(gè)社會(huì)里，離“創(chuàng)意”這兩個(gè)字最接近的莫過(guò)于廣告創(chuàng)作人員，它們以創(chuàng)意為業(yè)，以創(chuàng)意為樂(lè)，他們甚至干脆把自己稱為創(chuàng)意人。在中國(guó)，過(guò)去的十年里，創(chuàng)意人的數(shù)量大約增加的幾十倍，而且目前仍然以很快的速度在增加。同時(shí)，我們也驚奇的發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意人在快速的增加，我們的周圍的創(chuàng)意并沒(méi)有明顯的增加。

創(chuàng)意就意味著打破常規(guī)，就意味著創(chuàng)新，今天創(chuàng)新的呼聲已經(jīng)如同浪潮般席卷全國(guó)，成為社會(huì)的推動(dòng)力。

但是，另一方面我們又不得不承認(rèn)，我們生活的世界其實(shí)很又缺乏創(chuàng)意，今年圣誕節(jié)和去年有什么不一樣嗎?沒(méi)有，今天的圣誕老人和去年的有不同嗎?沒(méi)有，我們每天吃的食品會(huì)有什么不同嗎?雜志除了報(bào)道走婚、旅游、一夜情還有其它更新鮮更有創(chuàng)意的東西嗎?太少了。

我們生活在一個(gè)充滿常識(shí)的社會(huì)里，什么常識(shí)呢?大眾對(duì)事物普遍的認(rèn)知。辣椒是辣的，雞蛋是橢圓的，母雞會(huì)下蛋，公雞的羽毛較漂亮……這些都是常識(shí)，我們對(duì)常識(shí)的學(xué)習(xí)通常來(lái)自于生活經(jīng)驗(yàn)。常識(shí)本身不是什么創(chuàng)意，但是常識(shí)構(gòu)成并影響我們的社會(huì)行為。因此任何與人有關(guān)的創(chuàng)新都有必要首先吻合常識(shí)，否則，注定要失敗。

廣告的誤區(qū)

創(chuàng)意，一度被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創(chuàng)意至上，看看今天全球的五大廣告節(jié)，幾乎全部是頒發(fā)給創(chuàng)意的獎(jiǎng)項(xiàng)，這樣的觀念導(dǎo)致了整個(gè)廣告界過(guò)多追求所謂的創(chuàng)意反而忽略了根本的常識(shí)。

創(chuàng)意可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買嗎?或許能，只有創(chuàng)意在表達(dá)一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的或者品牌的常識(shí)的時(shí)候，才會(huì)真正有效的促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。現(xiàn)實(shí)中那些是關(guān)于常識(shí)的廣告呢?“多芬，含有四分之一的乳液”，“舒膚佳含有迪保膚成分，能有效殺滅細(xì)菌”。在傳播中，常識(shí)是一種簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系。這種邏輯關(guān)系的構(gòu)成基礎(chǔ)，取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。“為什么干性皮膚的消費(fèi)者要購(gòu)買多芬香皂?因?yàn)槎喾液兴姆种蝗橐?，能夠有效滋?rùn)皮膚?！薄盀槭裁匆?gòu)買箭牌口香糖?是因?yàn)榧剖敲绹?guó)銷量第一的口香糖”。以及歷史上最經(jīng)典的廣告“艾飛斯(Avis)汽車只是全國(guó)第二的汽車公司，為什么要租艾飛斯汽車?因?yàn)槲覀兏Α边@些廣告是依靠創(chuàng)意嗎?不是，很顯然是常識(shí)。

因此，我們要強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是，任何一個(gè)廣告都應(yīng)該蘊(yùn)含一個(gè)“簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系”，一旦這種簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系被消費(fèi)者接受，它就成為了一種常識(shí)，并成為其購(gòu)買的依據(jù)。

那么把創(chuàng)意放在哪里去了?難道不需要?jiǎng)?chuàng)意嗎?當(dāng)然不是，創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度，提高廣告的關(guān)注度，但是背離常識(shí)的創(chuàng)意，是無(wú)法促成消費(fèi)者長(zhǎng)期的購(gòu)買。想一想，你喝可口可樂(lè)是因?yàn)樗膹V告做得有創(chuàng)意，或許可口可樂(lè)的廣告確實(shí)做得有創(chuàng)意，但是你可能有很久沒(méi)有看過(guò)它的廣告了。

臺(tái)灣廣告人黃文博說(shuō)，常識(shí)比知識(shí)更重要，這句話字字千金。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中因?yàn)閯?chuàng)意突出而獲獎(jiǎng)的廣告往往與能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的廣告不是同一個(gè)廣告，因?yàn)橛行У膹V告往往包含一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯關(guān)系，這注定不是什么新奇的大創(chuàng)意，她不符合評(píng)委們的胃口，但是能夠被消費(fèi)者廣泛接受。相反，獲得大獎(jiǎng)的廣告大多是沒(méi)有出街的“飛機(jī)稿”,要么是無(wú)關(guān)銷售的所謂 “形象廣告”，一個(gè)某國(guó)際知名4A公司的創(chuàng)作副總監(jiān)惡狠狠地對(duì)一名應(yīng)聘者說(shuō)，不要告訴我廣告和銷售有什么關(guān)系，廣告就是廣告……與銷售無(wú)關(guān)。這種不務(wù)實(shí)的創(chuàng)作觀念直接導(dǎo)致了廣告界自?shī)手L(fēng)盛行，這應(yīng)該是近兩年來(lái)廣告效果下降的原因之一。

新產(chǎn)品的“創(chuàng)意”誤區(qū)

相比廣告的創(chuàng)意，產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意似乎更具有風(fēng)險(xiǎn)性，一方面，新產(chǎn)品上市的成本已經(jīng)越來(lái)越高，而另一方面成功的幾率卻在不斷降低。普通的新產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難以吸引大眾的關(guān)注，常識(shí)則顯得越來(lái)越重要。

TCL的單獨(dú)聽音響電視的創(chuàng)意是“既可以看電視，又可以聽音響”，聽起來(lái)似乎不錯(cuò)，該產(chǎn)品的平面廣告的畫面是一個(gè)京劇演員，文案上說(shuō) “男人還是女人?音響還是電視?請(qǐng)不要輕易下結(jié)論……”“創(chuàng)意”是不錯(cuò)，但問(wèn)題是這里確實(shí)存在一些矛盾。電視就是電視，音響就是音響，電視是用來(lái)看電視的，音響是用來(lái)聽音樂(lè)的，這就是常識(shí)。如果更進(jìn)一步分析的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正喜歡聽音樂(lè)的人會(huì)首先選擇專業(yè)音響設(shè)備來(lái)聽音樂(lè)，這也是常識(shí)，所以音響電視注定要是一個(gè)失敗的產(chǎn)品。如果你仔細(xì)觀察它的產(chǎn)品銷售現(xiàn)場(chǎng)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種有創(chuàng)意的的產(chǎn)品往往不乏大量的觀眾，卻缺少真正的使用者。

最近容聲推出的兒童冰箱又是一個(gè)有創(chuàng)意的產(chǎn)品，但遺憾的是這似乎也是一個(gè)無(wú)視常識(shí)的創(chuàng)意，確實(shí)，如廣告中所說(shuō)，大人和兒童的食品是應(yīng)該分開，但問(wèn)題是真的需要兩個(gè)冰箱嗎?你看見過(guò)你的朋友家里有兩臺(tái)以上的冰箱嗎?這又是一個(gè)常識(shí)問(wèn)題?；蛟S，容聲提出的問(wèn)題只要在大冰箱里設(shè)置一個(gè)兒童專柜就足夠了。我們對(duì)這樣的產(chǎn)品持保守態(tài)度。

會(huì)自動(dòng)變冷變熱的飲料有市場(chǎng)前景嗎?太有創(chuàng)意了，但是，大概不會(huì)有多少市場(chǎng)前景，因?yàn)樗`背了人們對(duì)飲料的常識(shí)。

茅臺(tái)啤酒會(huì)有前景嗎?從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不會(huì)有，這種新奇的產(chǎn)品仗著高價(jià)國(guó)產(chǎn)啤酒的市場(chǎng)空缺和大家的新鮮感，目前銷售尚可，但是它違背了大家多茅臺(tái)的常識(shí)，“茅臺(tái)是一種高檔白酒”“誰(shuí)說(shuō)的，它還是一種高檔啤酒和中檔干紅”會(huì)有什么問(wèn)題呢?你應(yīng)該一目了然。

CDMA是誰(shuí)推出的網(wǎng)絡(luò)，大眾對(duì)聯(lián)通的常識(shí)是什么，不太成熟、低端的網(wǎng)絡(luò)，那為什么CDMA會(huì)把目標(biāo)人群定在高端呢?這一定是個(gè)問(wèn)題，這就是為什么最后聯(lián)通不得不通過(guò)聯(lián)合促銷來(lái)吸引顧客的原因，那么CDMA最終吸引到高端客戶了嗎?當(dāng)然沒(méi)有，依然是中低端為主。

可樂(lè)是舶來(lái)品嗎?是，這是常識(shí)，那么美國(guó)的可樂(lè)是否比中國(guó)的正宗呢?是，那么“中國(guó)人自己的可樂(lè)”是否是一個(gè)有力的概念呢?不是，這是一個(gè)糟糕的違背常識(shí)的概念。所以你千萬(wàn)不要認(rèn)為是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這樣的概念讓非?？蓸?lè)暢銷農(nóng)村市場(chǎng)的，關(guān)鍵的原因是它的低價(jià)格和娃哈哈的渠道能力。

勁王野戰(zhàn)曾經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品創(chuàng)意，但從實(shí)質(zhì)上上來(lái)說(shuō)，勁王野戰(zhàn)的問(wèn)題同樣是策劃的問(wèn)題，勁王野戰(zhàn)是什么?一種飲料嗎?那到底是什么飲料?果汁、果味汽水、或者其它。消費(fèi)者按照類別來(lái)選擇品牌，這應(yīng)該是常識(shí)，但是勁王野戰(zhàn)從來(lái)沒(méi)有界定自己的類別，“走自己的路，讓別人去說(shuō)吧?。　眲磐跻皯?zhàn)的廣告是這樣說(shuō)的，結(jié)果和其它創(chuàng)意很好的產(chǎn)品一樣，勁王野戰(zhàn)在度過(guò)了自己的上市熱銷之后，開始走上了不歸路。

……

已經(jīng)舉不勝舉，市場(chǎng)營(yíng)銷中太多這樣違背認(rèn)知，無(wú)視常識(shí)的例子了，而事實(shí)證明，任何無(wú)視常識(shí)的品牌最終都無(wú)法避免失敗的命運(yùn)。

常識(shí)的力量

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，常識(shí)具有一種超凡的力量，據(jù)我們所觀察，幾乎所有的強(qiáng)勢(shì)品牌都吻合于某種常識(shí)、而極大部分領(lǐng)導(dǎo)品牌都在積極的創(chuàng)造一種常識(shí)。

海飛絲作為一種強(qiáng)勢(shì)的品牌占有常識(shí)。海飛絲、去頭屑，這僅僅是一個(gè)廣告口號(hào)嗎?不是，這還是一種認(rèn)知，一種常識(shí)。正是這種常識(shí)的存在，使海飛絲成為去頭屑的第一品牌。但是，從現(xiàn)在情況來(lái)看，海飛絲正在破壞這種常識(shí)，海飛絲相繼推出了具有頭發(fā)柔順等功能的產(chǎn)品、海飛絲正在破壞這種常識(shí)。

戴比爾斯的廣告語(yǔ)是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這也是一種常識(shí)。與其它金銀首飾相比，鉆石具有的耐久的特征。

常識(shí)甚至?xí)苯佑绊懙狡髽I(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略。

箭牌是什么?口香糖。100多年來(lái)，箭牌的所有經(jīng)營(yíng)策略都是圍繞“口香糖”這一常識(shí)展開，在過(guò)去的十幾年里，隨著各國(guó)禁煙運(yùn)動(dòng)的興起，口香糖得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，箭牌的銷售額由5.9美元增長(zhǎng)到200億美元，并保持了高額的利潤(rùn)。

任何策略歸根結(jié)底是常識(shí)，常識(shí)雖然對(duì)于企業(yè)而言至關(guān)重要，但是往往容易被忽略。

特勞特曾說(shuō)，畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所很清楚它們的全球領(lǐng)先者地位，但是從來(lái)沒(méi)有把它當(dāng)作一種定位戰(zhàn)略，因?yàn)樗黠@了，以至于被忽略。

現(xiàn)實(shí)中的情況往往如此，美的風(fēng)扇是全球最大的風(fēng)扇生產(chǎn)商，但是，美的從來(lái)沒(méi)有意識(shí)到這是自己最有力的定位戰(zhàn)略，美的風(fēng)扇事業(yè)部的工作人員說(shuō)，“說(shuō)實(shí)話，我們從來(lái)沒(méi)有把自己當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者，……”它的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)“我們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)這樣做……”是的，這種常識(shí)往往太明顯了，而且似乎也不夠有創(chuàng)造力，企業(yè)總是偏向于喜歡新奇的東西，而放棄明顯的東西，這其中有問(wèn)題。

事情往往太過(guò)明顯而不被人們重視。

從總體上來(lái)看，真正重視常識(shí)的企業(yè)仍然只占少數(shù)，所以相對(duì)應(yīng)的是成功的企業(yè)永遠(yuǎn)只占極少的一部分，但是，我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)的是，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷，單純依靠“創(chuàng)意”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。正如同李?yuàn)W貝納所說(shuō)的一樣，依靠新產(chǎn)品的發(fā)售和創(chuàng)意的促銷活動(dòng)可以獲得一些暫時(shí)的銷量，但如果要在一年以上的時(shí)間里獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)分額，你必須在顧客心目中創(chuàng)造價(jià)值。而這種價(jià)值就是常識(shí)。

“無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)”的錯(cuò)誤

從達(dá)爾文的進(jìn)化論說(shuō)起

達(dá)爾文的進(jìn)化理論告訴我們，在生命的演變過(guò)程中，一些生命機(jī)體變得越來(lái)越復(fù)雜，他們開始為了必要的生存資源而展開競(jìng)爭(zhēng)，并使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以適應(yīng)變化了的環(huán)境。一些物種可能被另外一些物種所取代，或者成千上萬(wàn)物種在消失的同時(shí)又有更多新的物種產(chǎn)生，這就是物種的多樣性。多樣性使得各種物種具有差異性，以便獲得在特定領(lǐng)地里的優(yōu)勢(shì)，從而保持生態(tài)系統(tǒng)的平衡，這與資源的有限性有關(guān)。

市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程與物種進(jìn)化的過(guò)程具有相同的道理。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。在激烈的環(huán)境中，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的變化是每一個(gè)企業(yè)獲得生存的法則。

很多人生活在真空里

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)交換滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程。企業(yè)的運(yùn)作以滿足消費(fèi)者需求為目的。很顯然，滿足消費(fèi)者需求的觀念是不會(huì)有錯(cuò)的，但是今天企業(yè)的運(yùn)作以滿足需求為核心就會(huì)有問(wèn)題。

如果你去研究消費(fèi)者影響消費(fèi)者選擇白酒的因素，你往往會(huì)得到這樣的結(jié)果：首先的因素是口味、然后是品牌、價(jià)格、……。

如果你去研究電視觀眾對(duì)電視節(jié)目的需求你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的節(jié)目是新聞、然后的港臺(tái)影視節(jié)目、然后的綜藝娛樂(lè)……。

如果你相信滿足需求可以贏得市場(chǎng)的話，你應(yīng)該去做好口味的白酒，去辦新聞節(jié)目，然而這樣做往往并不奏效。

物理學(xué)常識(shí)告訴我們，不含任何空氣和雜質(zhì)的環(huán)境叫做真空，相當(dāng)一部分理論成立的前提都基于真空的理論假設(shè)，但是，真空是一種理想狀態(tài)，它只存在于理論和實(shí)驗(yàn)室中，我們生存的環(huán)境則充滿氧氣、氮?dú)?、一氧化碳、灰塵等多種氣體和和懸浮雜質(zhì)。

然而大量的企業(yè)并沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，他們活在真空里。

對(duì)珠三角的白酒消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家都喜歡低度白酒，那是否應(yīng)該生產(chǎn)低度的白酒呢?理論上是，但如果你有注意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，古綿醇、低度王、貴州醇、米酒已經(jīng)占據(jù)低度的市場(chǎng)，要想獲得生存，你甚至應(yīng)該向相反的方向走，事實(shí)上，既然大家都一致聲明“需要”一種低度白酒，那么為何高度白酒有回升的趨勢(shì)呢?

市場(chǎng)調(diào)查表明，消費(fèi)者最需要耐用的電池，事實(shí)上所有的電池都聲稱自己更耐用，成功者又是誰(shuí)呢?恐怕只有金霸王，這個(gè)電池行業(yè)的王者。

市場(chǎng)調(diào)查表明，消費(fèi)者最關(guān)的是心洗衣粉是否能夠把衣服洗干凈，而對(duì)價(jià)格并不十分關(guān)注，所以，幾乎所有的品牌都在宣傳自己干干凈凈，但是雕牌以低價(jià)實(shí)現(xiàn)了從零到40億的日化史奇跡。

企業(yè)的運(yùn)作都圍繞消費(fèi)者的需求，這種觀念導(dǎo)致的后果是企業(yè)往往無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。我們看到了太多的企業(yè)因?yàn)閱渭兊南M(fèi)者導(dǎo)向而頭撞南墻。

“消費(fèi)者至上”、“顧客就是上帝”，不對(duì)嗎?

從需求導(dǎo)向到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

大家都研究需求，滿足需求，而當(dāng)所有的企業(yè)都拿著相同的調(diào)查報(bào)告并開始行動(dòng)的時(shí)候，誰(shuí)又會(huì)是最后的贏家呢?

很顯然，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)面臨新的課題，當(dāng)所有的企業(yè)都忙于滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)所有的消費(fèi)者都疲于應(yīng)付消費(fèi)者的各種新產(chǎn)品的時(shí)候，如何讓品牌保持自己的市場(chǎng)地位呢?

刻意去滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)際上并不能夠真正達(dá)到目的。相反，如果你，

如果你有觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求具有明顯的滯后性。

先有越野車還是現(xiàn)有越野車的市場(chǎng)需求?

先有茶飲料還是茶飲料的市場(chǎng)需求呢?

電腦就是電腦，不需要那么奇怪的設(shè)計(jì)，但是，當(dāng)透明的蘋果誕生的時(shí)候，消費(fèi)者立即愛不釋手。

今天的超級(jí)市場(chǎng)擠滿了滿足需求的產(chǎn)品，電視有大的小的、純平的數(shù)字的，適合各種各樣的房屋使用的，站在那里，消費(fèi)者已經(jīng)感到眼花繚亂不知所措。

一位職業(yè)經(jīng)理人說(shuō)，當(dāng)我聽到現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)居然不是需求導(dǎo)向而是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的時(shí)候，我覺(jué)得這種觀點(diǎn)簡(jiǎn)直是嘩眾取寵的荒謬觀點(diǎn)。

這不是荒謬的觀點(diǎn)，相反，這是一個(gè)有可能改變你被動(dòng)的市場(chǎng)局面的觀念。一個(gè)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的寓言是這樣說(shuō)的。

兩個(gè)人走在森林里，突然遇到了一只熊，這時(shí)候，一個(gè)人開始拼命的跑，另一個(gè)人一邊跟著跑一邊很疑惑的問(wèn)道，跑你穿了跑鞋嗎?難道你可以跑過(guò)熊嗎?跑在前面的人回答，我不用跑過(guò)熊，只要跑過(guò)你就行了。

“我不用跑過(guò)熊，只要跑過(guò)你就行了”這是一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則的生動(dòng)闡述。同樣，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則就是，僅僅滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要取得市場(chǎng)的主動(dòng)，你必須取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。你需要把原來(lái)的需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

特勞特說(shuō)，營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)，打贏了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就得到了市場(chǎng)。確實(shí)如此，你永遠(yuǎn)也不可能滿足消費(fèi)者，但你可以成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣你自然也引領(lǐng)了消費(fèi)的潮流。

“管理的關(guān)鍵任務(wù)是為其原有產(chǎn)品創(chuàng)造一種不可抗拒的新功能，或者創(chuàng)造一種顧客需要但又未曾想過(guò)的新產(chǎn)品?！?

一直以來(lái)，需求是創(chuàng)造是被不斷的創(chuàng)造的，而不是被滿足的，要?jiǎng)?chuàng)造需求，你必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)。

學(xué)會(huì)利用競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)爭(zhēng)是拓展市場(chǎng)有利的武器，不管你是否同意，事實(shí)如此。

如果沒(méi)有百事可樂(lè)，可口可樂(lè)的市場(chǎng)分額會(huì)象今天這樣強(qiáng)大嗎?不可能

如果沒(méi)有漢堡王，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)分額會(huì)如此快速的提升嗎?

如果沒(méi)有中國(guó)聯(lián)通的CDMA大戰(zhàn)，移動(dòng)用戶的普及速度還要慢很多，中國(guó)移動(dòng)也不可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有的營(yíng)業(yè)額。

你可以看到，任何一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，都依賴于競(jìng)爭(zhēng)來(lái)推動(dòng)，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)，憑借自己?jiǎn)为?dú)的力量可以大幅度增加市場(chǎng)容量。

然而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，很多企業(yè)，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)有機(jī)會(huì)的行業(yè)，企業(yè)就開始申請(qǐng)技術(shù)、名稱專利等方式來(lái)壟斷這個(gè)市場(chǎng)，這是一種自殺行為。

你還記得旭日升嗎?就是那個(gè)曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的冰茶品牌，現(xiàn)在這個(gè)品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上銷聲匿跡。旭日升的想法與大多數(shù)企業(yè)一樣，既然冰茶市場(chǎng)具有廣闊的前景，那就一定要阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，它通過(guò)法律來(lái)達(dá)到獨(dú)自擁有冰茶的目的，它實(shí)現(xiàn)了，然而旭日升因此而失掉了大量的戰(zhàn)友，冰茶也逐漸被其它茶飲料所替代。

青松嶺野果汁開創(chuàng)了液果汁的概念，但是它也試圖獨(dú)占野果市場(chǎng)，這并不是好主意，青松嶺應(yīng)該宣傳野果汁的好處，吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入野果汁市場(chǎng)，使這塊市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，作為始作俑者，青松嶺自然是最大的贏家。

競(jìng)爭(zhēng)僅僅是實(shí)現(xiàn)贏利目的手段，而不應(yīng)該作為目的和結(jié)果。政治上有一句話說(shuō)得很好“只有永遠(yuǎn)的利益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人”。利用好競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)生存的保證。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 起源于90年代末期，歐美的一些企業(yè)率先利用全球網(wǎng)絡(luò)(互聯(lián)網(wǎng))為平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的定義有很多種版本，較具代表性的有：

A.“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?！?馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》)

B.凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更為營(yíng)銷各要素帶來(lái)新的形式與內(nèi)容。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。(羅樹忠：《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷概述》)

這兩個(gè)定義都各有其優(yōu)點(diǎn)，但也有其不足之處。定義A的優(yōu)點(diǎn)是將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷定位為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，服務(wù)于企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從神秘的泡沫中“拯救”了出來(lái)。因?yàn)槲覀冎?，在網(wǎng)絡(luò)的鼎盛時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公司的股票一飛沖天，成為不需要贏利就可以膨脹成長(zhǎng)的神奇公司?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷也被納斯達(dá)克渲染得神乎其神。而這個(gè)定義將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從天空拉回了地面。但這個(gè)定義的不足之處是，引進(jìn)了“網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”這一模糊的概念，不同的人對(duì)于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境有不同的理解，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也因此顯得模糊不清。定義B的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)明易懂，并且將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷定位為一種借助新技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷，在本質(zhì)上跟傳統(tǒng)營(yíng)銷是一樣的；缺點(diǎn)在于過(guò)于簡(jiǎn)單，而且“利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷工作”這一定義容易誤導(dǎo)讀者將互聯(lián)網(wǎng)視為一種銷售促進(jìn)手段：事實(shí)上也是，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，在很多企業(yè)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷僅僅是在網(wǎng)上建一個(gè)網(wǎng)站，將企業(yè)的產(chǎn)品羅列上去；或者是在網(wǎng)上發(fā)布一些廣告，E-MAIL一些信息給消費(fèi)者。為此，我們需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷下一個(gè)既容易理解，又較為全面的定義：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要，并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足其需要的過(guò)程。這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的廣義定義。這個(gè)定義說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們；同時(shí)，它也不再是促銷這么簡(jiǎn)單，而是貫徹于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的事情：從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)程，再到營(yíng)銷傳播，再到售后服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷貫穿營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)是有區(qū)別的。根據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織(OECD)的定義，電子商務(wù)指的是發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間(Business to Business)、企業(yè)和消費(fèi)者之間(Business to Consumer)的商業(yè)交易。也就是說(shuō)，電子商務(wù)的側(cè)重點(diǎn)在于網(wǎng)上交易，網(wǎng)上買賣活動(dòng)；而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷則是貫穿營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一部分，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。我們從電子商務(wù)的英文E-Commerce和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的英文E-Marketing也可看出兩者的區(qū)別。

如果按照互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的廣義定義，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要，并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足其需要的過(guò)程”，那么，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷就沒(méi)有了可比性，因?yàn)楹笳咭呀?jīng)包含在前者中了。我們只有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的狹義定義與傳統(tǒng)營(yíng)銷作對(duì)比才有意義。筆者認(rèn)為，狹義的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷指的是單純依靠互聯(lián)網(wǎng)完成整個(gè)營(yíng)銷流程的營(yíng)銷。

對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷這一概念，營(yíng)銷界尚無(wú)一個(gè)明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來(lái)把握傳統(tǒng)營(yíng)銷：從營(yíng)銷手法來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷指的是沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷；從理論范疇上來(lái)講，傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論思想是沒(méi)有受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。因而，我們可以認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷的定義其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前營(yíng)銷的定義?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)于90年代末，而90年代初營(yíng)銷的操作性定義是：“營(yíng)銷由市場(chǎng)探測(cè)(P板塊)、營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP板塊)、營(yíng)銷組合策略(4P板塊)三大板塊構(gòu)成，當(dāng)你做了這三大板塊的工作時(shí)，你就等于做了市場(chǎng)營(yíng)銷工作(《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析》)”。

市場(chǎng)營(yíng)銷操作性定義示意圖其實(shí)也就傳統(tǒng)營(yíng)銷的工作流程圖。傳統(tǒng)營(yíng)銷從P(Probe)板塊開始，“市場(chǎng)探測(cè)”探測(cè)市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷戰(zhàn)略(STP)做市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)，確定目標(biāo)市場(chǎng)(Target)并進(jìn)行市場(chǎng)定位(Position)；營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)(4P)包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷遵循營(yíng)銷流程圖，并依賴層層嚴(yán)密的渠道，通過(guò)大量人力與廣告將產(chǎn)品或服務(wù)投入市場(chǎng)。

九十年代末興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成了巨大的沖擊，并構(gòu)成“21世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”(盧泰宏、王海忠編著：《營(yíng)銷百年》)。但這個(gè)過(guò)程和原理是怎么樣的呢?我打算運(yùn)用著名的電腦制造商DELL的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式來(lái)做簡(jiǎn)要說(shuō)明。1984年，一個(gè)名叫麥克爾•戴爾的年輕人突發(fā)奇想，他要?jiǎng)?chuàng)辦公司，按照客戶的要求來(lái)制造微機(jī)并向客戶直接發(fā)貨。這一天才的想法使得該公司迅速躋身為業(yè)內(nèi)最大的制造商之列。DELL的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是貫徹這一營(yíng)銷理念的重要手段。DELL的顧客通過(guò)DELL公司的網(wǎng)站和DELL在線商店可以評(píng)價(jià)多種電腦配置模式，了解各款電腦和各種電腦零配件的即時(shí)報(bào)價(jià)，自己設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將這些信息傳遞給DELL公司。DELL公司再按訂單設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，最后通過(guò)物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中。回款通過(guò)信用卡或上門收取。這就是DELL電腦的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。這個(gè)模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷造成了怎樣的影響呢?如果我們從傳統(tǒng)營(yíng)銷流程圖著手分析，會(huì)有以下發(fā)現(xiàn)：

(一)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷總的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將營(yíng)銷流程簡(jiǎn)化壓縮：消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，然后以訂單的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給消費(fèi)者，廠家按訂單生產(chǎn)，然后通過(guò)物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷探測(cè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略被一張訂單壓縮簡(jiǎn)化了，同時(shí)還省去了分銷這一環(huán)節(jié)。

2.消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)：從這個(gè)模式我們可以看出，商家在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中不再居于主體，產(chǎn)品不再由商家調(diào)研，然后制造，并進(jìn)行定位定價(jià)，最后推銷給消費(fèi)者。明智的消費(fèi)者占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，由他們發(fā)出自己的需求信息(包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，零件配置信息等)，商家只是按單生產(chǎn)而已。

(二)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷各流程的具體影響

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷探測(cè)的沖擊：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互動(dòng)性，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，使得營(yíng)銷探測(cè)具有了互動(dòng)性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；傳統(tǒng)營(yíng)銷探測(cè)主要面向消費(fèi)者群體，定性描述消費(fèi)者行為，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷探測(cè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)體，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理(CRM)。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的沖擊：市場(chǎng)細(xì)分到人，顧客定制，目標(biāo)顧客與企業(yè)直接溝通，導(dǎo)致“選擇目標(biāo)市場(chǎng)”這一傳統(tǒng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)成了多余。但市場(chǎng)定位依然重要，因?yàn)镋時(shí)代的消費(fèi)者追求潮流，只有有個(gè)性、有企業(yè)形象的產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的青睞。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向品牌、企業(yè)文化。

3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷組合的沖擊：最明顯的是分銷渠道被壓縮了，經(jīng)銷商和零售商被削除，代之的是物流配送；其次，顧客訂制產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配置工作部分或全部轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，營(yíng)銷職能外部化；第三，互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性，使得同等產(chǎn)品價(jià)格差異趨于零，定價(jià)由市場(chǎng)決定；最后，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性獨(dú)立，使得一對(duì)一營(yíng)銷成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動(dòng)性，則使得消費(fèi)者和商家一對(duì)一的親密溝通成為現(xiàn)實(shí)。

(三)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷量的變化和質(zhì)的變化

總之，營(yíng)銷流程的壓縮簡(jiǎn)化使得營(yíng)銷成本下降和營(yíng)銷速度加快，結(jié)果是營(yíng)銷效率的飛升，這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷量的變化；消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)，營(yíng)銷職能外部化——顧客事實(shí)上成為了市場(chǎng)探測(cè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的主體，使得廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品接近甚至等于市場(chǎng)需要，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷質(zhì)的變化。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷究竟有什么優(yōu)勢(shì)和不足呢?為了研究這個(gè)問(wèn)題，我決定引入“市場(chǎng)”這個(gè)概念，因?yàn)槲覀冎?，營(yíng)銷是圍繞著市場(chǎng)這一營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行，要進(jìn)行營(yíng)銷，離不開“市場(chǎng)”這個(gè)要素。按照營(yíng)銷專家菲利普•科特勒的定義，一個(gè)市場(chǎng)指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。這是營(yíng)銷的學(xué)術(shù)定義，而在營(yíng)銷者看來(lái)，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)(見下圖：一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng))。買賣雙方用4個(gè)流程聯(lián)系起來(lái)。賣方把商品、服務(wù)通過(guò)傳播傳送到市場(chǎng)；反過(guò)來(lái)，他們收到貨幣和信息。內(nèi)圈表示貨幣和商品的交換；外圈表示信息的交換。

市場(chǎng)(買方的集合)行業(yè)(賣方的集合)

營(yíng)銷就是在這個(gè)系統(tǒng)中展開的。我們按照這4個(gè)流程的順序來(lái)分析比較互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：

一.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在需求傳遞方面的優(yōu)勢(shì)與不足

信息特指的是買方的需要、欲望和需求的表達(dá)，筆者個(gè)人認(rèn)為，將它改為“需求”更好，對(duì)應(yīng)于傳播，“需求”由買方流向賣方。信息的意義既包括傳播又包括需求。如無(wú)特別說(shuō)明，下文中信息所指的是后一個(gè)信息的涵義。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)需求有以下優(yōu)勢(shì)：

1.低成本：傳統(tǒng)的信息傳遞方式是普通郵件，賣方進(jìn)行的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查等。這些傳遞方式的成本都較高。而互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及已經(jīng)使上網(wǎng)費(fèi)降到了一個(gè)很低的程度：網(wǎng)吧一個(gè)小時(shí)的上網(wǎng)費(fèi)在廣州上海等大城市為3、4元錢一個(gè)鐘，在中小城市為1、2元錢，通過(guò)寬帶上網(wǎng)，單位上網(wǎng)更便宜。而且上網(wǎng)費(fèi)依然在快速下降中。發(fā)一份E-MAIL的成本低到可以互略不計(jì)，在網(wǎng)上填訂單(包含買方對(duì)產(chǎn)品各部件的配置等要求)，做調(diào)查問(wèn)卷的成本和E-MAIL差不多。

2.高速：信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中可以光速傳播，信息在幾秒，至多幾分鐘內(nèi)可以傳遞到地球的任一角落。

3.隨時(shí)隨地：由于網(wǎng)絡(luò)的全天候和全球性，加上無(wú)線互聯(lián)技術(shù)的逐步成熟，顧客可以隨時(shí)隨地傳達(dá)自己的需求信息。

4. 更加規(guī)范和易于統(tǒng)計(jì)：信息以標(biāo)準(zhǔn)的文字表達(dá)，不會(huì)象手寫的那樣難以辨認(rèn)；數(shù)據(jù)的傳遞是數(shù)字格式，易于歸類、統(tǒng)計(jì)，儲(chǔ)存。這使得市場(chǎng)調(diào)研更加快速有效。

5. 互動(dòng)性：通過(guò)QQ，網(wǎng)絡(luò)聊天室，BBS等，信息可以在買方和賣方間即時(shí)交流。

6.海量：買方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選購(gòu)商品，所看到的商品是海量的，比任何一間大商場(chǎng)的產(chǎn)品都多，方便比較擇優(yōu)。賣方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集買方的需求信息，具有同樣的特點(diǎn)。

7.私人性：消費(fèi)者不必直接面對(duì)銷售人員，這使消費(fèi)者在表達(dá)需求和下訂單時(shí)更加大膽開放。這在性用品等隱私商品的銷售方面表現(xiàn)得比較明顯。

劣勢(shì)：

1.信息來(lái)源有限：就目前和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)的只是買方的一部分，商家根據(jù)這一部分消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷，存在著偏差。

2.真實(shí)性下降：網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)民在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)責(zé)任感下降，因而傳遞信息或下訂單時(shí)會(huì)有惡作劇，使信息的真實(shí)性下降。

二.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷傳播方面的優(yōu)勢(shì)與不足

傳播指的是賣方將商品或服務(wù)的信息傳遞給買方的過(guò)程。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播有以下優(yōu)勢(shì)：

1.一對(duì)一傳播：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以使市場(chǎng)細(xì)分到一對(duì)一的程度，賣方可以針對(duì)某一買方發(fā)E-MAIL，甚至量身訂做廣告。

2.翔實(shí)、生動(dòng)：通過(guò)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者留下極深刻的印象。據(jù)國(guó)外研究，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將大部分商品98%的外觀特點(diǎn)和性能指標(biāo)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有身臨賣場(chǎng)的感覺(jué)。

3.低成本：互聯(lián)網(wǎng)除了在信息傳遞方面具有低成本的特點(diǎn)外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的虛擬空間還具有無(wú)限擴(kuò)展的特點(diǎn)，節(jié)約了大量的宣傳板，條幅等傳統(tǒng)的宣傳工具。

4.即時(shí)性和互動(dòng)性：現(xiàn)代的消費(fèi)者對(duì)于等待越來(lái)越?jīng)]有耐心，他們的疑問(wèn)需要商家立即回答，否則就離場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性和互動(dòng)性能滿足消費(fèi)者的這一特點(diǎn)。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的劣勢(shì)：

1.缺少現(xiàn)實(shí)感：人有五覺(jué)，產(chǎn)品的味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等信息難以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞。因而，象書籍，電腦等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，主要靠視覺(jué)作出購(gòu)買決策，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能夠?qū)⑿畔⑼耆珎鞑ソo買方；而對(duì)于衣服，食品，汽車等個(gè)性化和貴重產(chǎn)品，不僅需要用眼看，還要用手觸摸，甚至試用，互聯(lián)網(wǎng)不能將產(chǎn)品信息全部傳遞給消費(fèi)者。

2.局限性：通過(guò)傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播，可以選擇報(bào)紙，電視，廣播，路牌，巴士廣告等，將傳播滲透到消費(fèi)者的生活中去；而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過(guò)電腦，手機(jī)等數(shù)碼終端，傳播有限。而且消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)對(duì)于廣告的點(diǎn)擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。

三.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在商品/服務(wù)配送方面的優(yōu)勢(shì)與不足

商家依靠商品/服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要和欲望。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來(lái)傳遞商品/服務(wù)的優(yōu)勢(shì)：

1.即時(shí)高速：對(duì)于E-Book，軟件等產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載可以即時(shí)由賣方手上傳遞到消費(fèi)者手上；先進(jìn)的物流手段使消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)物的速度大大快于傳統(tǒng)的銷售，例如，Dell電腦，從消費(fèi)者訂貨到商家將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的過(guò)程平均只有1天。

2.節(jié)省通路成本：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由賣方傳遞給買方，節(jié)約了鋪?zhàn)猓?a href="/wiki/%E5%BA%93%E5%AD%98" title="庫(kù)存">庫(kù)存等費(fèi)用。

另外我們還要看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無(wú)限擴(kuò)張，里面可以陳列無(wú)限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來(lái)傳遞商品/服務(wù)的劣勢(shì)：

1. 局限性：產(chǎn)品分為一般商品(有形產(chǎn)品)和服務(wù)，由于服務(wù)的消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)，而且不可觸摸，不可儲(chǔ)存，這使服務(wù)不可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞，必須通過(guò)傳統(tǒng)的醫(yī)院，理發(fā)室等銷售渠道；就有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，汽車，房屋等貴重產(chǎn)品，服裝等個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者通常親臨現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)作出購(gòu)買決策，也并不適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

2. 物流配送落后：中國(guó)的物流業(yè)剛剛興起，尚待完善。物流配送的安全性，成本，速度離消費(fèi)者滿意都還有一段距離。

四.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì)與不足

貨幣指的是消費(fèi)者對(duì)商家提供商品/服務(wù)的金錢回報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢(shì)：

網(wǎng)上購(gòu)物用“一網(wǎng)通”或手機(jī)方式交費(fèi)方便快捷，銀行信息化，網(wǎng)上貨幣是大勢(shì)所趨。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在貨幣支付方面的劣勢(shì)：

1.網(wǎng)上貨幣在中國(guó)尚未普及。網(wǎng)上支付難，商家售款回收更難。

2. 網(wǎng)絡(luò)支付安全隱患大。網(wǎng)上黑客，網(wǎng)絡(luò)犯罪，使得網(wǎng)絡(luò)支付難以保障。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)實(shí)質(zhì)在于它的信息流的優(yōu)勢(shì)：高速即時(shí)，互動(dòng)，全球性全天候，私人性。互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)將貨幣流和部分物流(比如軟件)轉(zhuǎn)化成信息流，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，并通過(guò)信息優(yōu)勢(shì)提高傳統(tǒng)商品的流通效率和降低其流通成本?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷在信息流方面的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷所難以替代的。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)歸納起來(lái)有四點(diǎn)：網(wǎng)上支付，物流配送，安全性，平面媒體信息傳遞的局限性。其中，物流配送不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)瓶頸，也是它不可逾越的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷。

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。但現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境和內(nèi)部情況，比較互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)施的投入成本和收益，以決定是否采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，多大程度上采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，如何將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

(一)分析互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括網(wǎng)民人數(shù)，在線交易額，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)狀況，互聯(lián)網(wǎng)法律的完善程度，政府對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度等。企業(yè)通過(guò)宏觀環(huán)境分析，可以得到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的可行性和適用性報(bào)告：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是否存在著“物流配送，安全性，網(wǎng)上支付”等現(xiàn)實(shí)瓶頸?哪一個(gè)環(huán)節(jié)適合采用互聯(lián)網(wǎng)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)采用傳統(tǒng)營(yíng)銷等。假如物流配送的效率不高，網(wǎng)上支付安全性低，那么互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷信息傳播的全球性全天候優(yōu)勢(shì)也受到限制。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要包括目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者，供應(yīng)商，政府及社區(qū)，相關(guān)行業(yè)等。在目標(biāo)市場(chǎng)方面，我們主要考慮的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求的沖擊，根據(jù)新時(shí)代顧客需求的特征制定新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，我們還要考慮企業(yè)的物流配送和貨幣支付的局限性。信息雖然可以全球性傳播，但物流配送的范圍通常是有限的，企業(yè)應(yīng)該充分考慮到這一點(diǎn)，不能盲目將目標(biāo)市場(chǎng)的地理范圍擴(kuò)大。分析競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的情況，可以判斷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的有效性和實(shí)施方法，分析供應(yīng)商、社區(qū)采用互聯(lián)網(wǎng)的情況可以判斷形勢(shì)的緊迫性，是否要迅速跟進(jìn)……

(二)分析企業(yè)內(nèi)部情況

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品、資金、人才等決定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施。

產(chǎn)品是最重要的考慮因素。對(duì)于軟件和書籍、影視類可以通過(guò)數(shù)字形式傳播的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該努力用信息流來(lái)替代物流。亦即，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，將銷售書本，光盤等實(shí)物產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為銷售知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并通過(guò)會(huì)員制，網(wǎng)上貨幣等方式回收資金。當(dāng)信息，商品，資金三者都同時(shí)以數(shù)字的形式在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳輸時(shí)，企業(yè)的前程是無(wú)法估量的。市場(chǎng)預(yù)計(jì)，軟件的在線銷售額將從1997年的8.8億美元上升為2003年的64億美元。對(duì)于服務(wù)和個(gè)性化、貴重產(chǎn)品，由于不能或者不適合通過(guò)物流配送體系來(lái)完成物流，企業(yè)必須將傳統(tǒng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合：借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，用傳統(tǒng)營(yíng)銷的分銷渠道和零售終端最終達(dá)成交易。對(duì)于一般商品，應(yīng)該主要依靠物流配送體系來(lái)完成物流，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合傳統(tǒng)促銷方式進(jìn)行信息傳播，網(wǎng)上支付和傳統(tǒng)手段回收資金。

對(duì)企業(yè)資金和技術(shù)實(shí)力考察，回答的主要是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 實(shí)施的程度，是由企業(yè)自身還是委托專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等。