傳統(tǒng)營銷是指通過層層嚴(yán)密的渠道,并以大量人力與廣告投入市場,從而達(dá)到滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的需要的綜合性經(jīng)營銷售活動過程

1、傳統(tǒng)營銷理論的產(chǎn)生

1923 年美國人A·C·尼爾遜為了了解市場信息創(chuàng)辦了市場調(diào)查公司，對市場信息進(jìn)行收集與分析，開始有針對性地進(jìn)行研究，運(yùn)用分析的結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。在 20世紀(jì)30年代，另外兩位學(xué)者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“ 市場信息的收集與闡釋”納入營銷概念，市場研究活動開始出現(xiàn)。

2、營銷理論的第一次變革

20世紀(jì)50年代，霍華德在其著作《營銷管理：分析與決策》中，從管理視角重點(diǎn)研究了市場營銷學(xué)，他說： “ 營銷管理是公司管理的一個(gè)部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。其著作標(biāo)志著營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離和營銷管理時(shí)代的開始，這也是對傳統(tǒng)營銷的第一次變革。

營銷走向管理導(dǎo)向是一個(gè)歷史飛躍，傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇，而經(jīng)濟(jì)學(xué)往往側(cè)重于效用、分配、生產(chǎn)等研究，其核心是稀缺，因此在經(jīng)濟(jì)學(xué)中對營銷的研究是片面的、不完全的。營銷作為企業(yè)管理的一個(gè)方面，其主體應(yīng)是企業(yè)，其核心應(yīng)是交換而不是稀缺，營銷理論應(yīng)是圍繞如何達(dá)成交易而進(jìn)行的理論探索。20 世紀(jì)50年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出了4Ps(product,promotion,price,place)營銷策略，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，成為傳統(tǒng)營銷的代名詞，4Ps也成了企業(yè)進(jìn)行市場營銷的理論指南。

“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將勝出”的錯(cuò)誤

進(jìn)入“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”世界

如果要評選本世紀(jì)對中國企業(yè)影響最大的營銷觀念，我想毫無疑問的會是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”觀念。

什么是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觀念”，直截的說，就是市場競爭的根本是產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必將勝出。然而果真是這樣嗎?

華凌空調(diào)的市場部門負(fù)責(zé)人說，我們的品牌最大的優(yōu)點(diǎn)就是質(zhì)量好，具有高品質(zhì)，所以，一直以來我們的宣傳口號都是“高品質(zhì)帶來好享受”

科龍集團(tuán)技術(shù)人員說，我們的產(chǎn)品技術(shù)是一流的，我們的質(zhì)量絕對超過其它國內(nèi)企業(yè)。

TCL集團(tuán)白家電事業(yè)部的廣告說，我們已經(jīng)在冰箱和洗衣機(jī)市場市場分別做到了前十位和前五，我們將秉承研制最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)繼續(xù)前進(jìn)……。

一本新IT類雜志的總編說，我認(rèn)為，最重要的文章的質(zhì)量，事實(shí)上，我們的很多文章都比這個(gè)行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者《IT經(jīng)理世界》好，我們將來一定會趕超他們。

一位電視臺的臺長說，我認(rèn)為電視經(jīng)營最重要的是要做好的節(jié)目，只有好的節(jié)目才能贏得市場。

一個(gè)白酒企業(yè)的老板對我說，我們相信，只要我們的酒好，消費(fèi)者總有一天會認(rèn)識到的……

確實(shí)，在千千萬萬的中國企業(yè)里，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀念可以用根深蒂固來形容。

應(yīng)該承認(rèn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“曾經(jīng)是很好的企業(yè)“營銷”觀念，當(dāng)市場初級，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的時(shí)候，消費(fèi)者很容易分辨、判斷出產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，更好的產(chǎn)品確實(shí)可以讓品牌脫穎而出。然而，時(shí)至今日，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差距微乎其微，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的認(rèn)知來選擇品牌，市場競爭的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，即由產(chǎn)品競爭變?yōu)檎J(rèn)知競爭。

難道今天企業(yè)努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會是一件錯(cuò)誤的事情嗎?當(dāng)然不會。努力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并沒有錯(cuò)，但如果你試圖通過“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品” 來建立品牌，那就有問題。 “認(rèn)知”與“事實(shí)”的對抗

什么是認(rèn)知?認(rèn)知就是人對事物形成固有觀念。

什么是事實(shí)?事實(shí)就是事情本來的面目。

如果你稍微你稍微留意身邊的事物，你就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中，“事實(shí)”與“認(rèn)知”完全不符的情況比比皆是。

2001年最熱銷的白酒是哪個(gè)品牌?金六福，你敢確定它一定比汾酒好嗎?可能不，但這似乎并不重要。

國內(nèi)最暢銷的洗衣機(jī)品牌是誰?海爾洗衣機(jī)，你能確定它一定比金羚洗衣機(jī)好嗎?可能不，但實(shí)際上，在冰箱市場上認(rèn)為自己的技術(shù)比海爾強(qiáng)的也大有人在，然而這是徒勞的。

中國銷售量最大啤酒是什么?青島?你敢確定它一定比其它任何國產(chǎn)啤酒好喝?或許不是，這并不重要?！?

同類的例子舉不勝舉，你敢斷定可口可樂的品質(zhì)比百事可樂好嗎?

你敢斷定松下的品質(zhì)一定比創(chuàng)維好嗎?

你敢斷定耐克的質(zhì)量比李寧好嗎?

很顯然，在市場營銷中并沒有所謂的“事實(shí)”存在，只存在消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知決定了品牌在市場中的地位，認(rèn)知就是事實(shí)。消費(fèi)者認(rèn)為金六福是不錯(cuò)的酒，事實(shí)上上金六福也是銷售最好的。消費(fèi)者認(rèn)為海爾洗衣機(jī)最好，事實(shí)上海爾也賣得最好。

認(rèn)知一旦形成，就很難改變。在生活中，或許你還會有等到真相大白的一天，但是在市場營銷中，你永遠(yuǎn)等不到。某著名廣告公司說 “TRUTH WELL TOLD”真相終究會大白。事實(shí)重要嗎?可能不，事實(shí)有時(shí)永遠(yuǎn)沒有真相大白的一天。在這一點(diǎn)上，就不象SATCHE&SATCH所說的 “NOTHING IS IMPORSIBLE”了，有時(shí)有些東西確實(shí)是行不通的。眾人皆知，鳳凰衛(wèi)視實(shí)際上在國內(nèi)的大片地區(qū)都沒有落地覆蓋，然而一旦廣告主接受了它“華人頻道” 的概念，就立即把它當(dāng)作覆蓋全球華人首選的頻道，甚至數(shù)據(jù)也無法改變認(rèn)知。事實(shí)上如何呢?白癡都可以明白，鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)的可收視人口，僅僅為央視的八分之一。從總量上來看，央視也無疑是覆蓋華人最多的頻道。但這些重要嗎?不重要。

娃哈哈曾宣稱，經(jīng)過消費(fèi)者測試顯示非?？蓸返目谖兑呀?jīng)超過了可口可樂和百事可樂，這種結(jié)論會讓可口可樂和百事可樂驚慌嗎?當(dāng)然不會，百事可樂的消費(fèi)者口味盲測結(jié)果也一度好于可口可樂，但一旦貼上標(biāo)簽，這種“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的事實(shí)在認(rèn)知面前就顯得沒有任何力量。

2000年以來國內(nèi)第一品牌紅塔山香煙銷量連續(xù)大幅度下降。在調(diào)查中，大部分消費(fèi)者認(rèn)為紅塔山的口味大大不如從前，實(shí)際上這是消費(fèi)者對紅塔山的認(rèn)知在作用。而形成這種認(rèn)知的原因是紅塔集團(tuán)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)階層的負(fù)面新聞和集團(tuán)的多元化經(jīng)營導(dǎo)的影響。然而，紅塔集團(tuán)新的領(lǐng)導(dǎo)并沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，他們相信消費(fèi)者講的是事實(shí)，很顯然，他們同樣也相信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最終將勝出。所以他們把精力放在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，組織技術(shù)人員生產(chǎn)最好的產(chǎn)品。最近紅塔鉑金系列的品吸會在上海舉行，專家說這種煙的口味近乎完美。我們并不看好這種近乎完美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?？梢詳喽ㄔ谥匦陆⑾M(fèi)者對紅塔山的認(rèn)知之前，這種煙在市場上不會有太大的起色。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在哪里?

現(xiàn)實(shí)中，那些追逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品觀念，自認(rèn)為好的產(chǎn)品一定勝出的企業(yè)往往無法真正得到認(rèn)同。反而是另一些品牌牢牢的占據(jù)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念。

國內(nèi)的電視臺都在在宣揚(yáng)“節(jié)目為本”“節(jié)目至上”的觀念，是的，觀眾需要好的節(jié)目，因此好的節(jié)目一定可以贏得觀眾。一切聽起來似乎很合乎邏輯。但事實(shí)上大家都在做好的節(jié)目，又有誰真正做出好節(jié)目呢?

國內(nèi)老牌晚報(bào)羊城晚報(bào)一度也是善于生產(chǎn)“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的報(bào)紙，羊城晚報(bào)的記者可以寫很好的新聞，好得讓《南方都市報(bào)》的記者不知如何寫得更好，“羊晚的新聞寫得真的很棒”一位大學(xué)新聞學(xué)教授說，然而讀者不是專家，它不會去認(rèn)真的分析評價(jià)每一篇新聞的學(xué)術(shù)價(jià)值，并為它打分。實(shí)際的情況是，羊晚正經(jīng)受《南方都市報(bào)》的猛烈的市場沖擊，《南方都市報(bào)》的上升勢頭一度蓋過羊晚，而羊晚珠三角老二的地位似乎已經(jīng)不再象以前那么牢固，幸好現(xiàn)在，《羊城晚報(bào)》及時(shí)發(fā)現(xiàn)了問題所在。

在家電、在汽車、在各個(gè)行業(yè)里，幾乎大部分二三線品牌都是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”概念的擁護(hù)者和實(shí)踐者，問題在于，一旦你接受了“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一定會最終勝出”的觀念，你就往往會不由自主的認(rèn)為自己擁有較好的質(zhì)量和技術(shù)，這似乎是一條不變的規(guī)律。

電視臺的臺長們往往搬出節(jié)目獲過的獎來證明自己確實(shí)擁有“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”。

華凌空調(diào)的一位負(fù)責(zé)人說，消費(fèi)者一致認(rèn)為我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好?！耙恢隆笔鞘裁匆馑?所有的消費(fèi)者還是幾個(gè)?

“經(jīng)過消費(fèi)者口味測試已經(jīng)證明我們的產(chǎn)品確實(shí)比伊利棒，我們的目標(biāo)是打敗伊利，我相信我們一定可以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者是站在我們這邊的?！币晃蝗槠菲髽I(yè)的副總說。

每個(gè)企業(yè)主都把自己的產(chǎn)品當(dāng)作孩子，都會聲稱自己的孩子是最優(yōu)秀的，然而這只是一相情愿之說，消費(fèi)者并不會這么認(rèn)為?！?

以購買一臺空調(diào)為例，消費(fèi)者并不是專家，并不清楚關(guān)于空調(diào)的詳細(xì)知識，它也不會把所有的空調(diào)拆開來對比所有的零件，消費(fèi)者唯一根據(jù)的是自己的認(rèn)知，對各個(gè)品牌的認(rèn)知。當(dāng)然這種認(rèn)知的形成可能來自任何途徑：新聞、廣告、朋友、或者促銷人員的介紹。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不在工廠里而是存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，而且很可能與產(chǎn)品的技術(shù)、性能無關(guān)。

至于如何建立“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的認(rèn)知，限于篇幅我們就難以一一敘述了，感興趣的朋友可以看看《營銷大革命》。

“無視常識”的錯(cuò)誤

我們生活在一個(gè)“創(chuàng)意“泛濫的年代

應(yīng)該沒有人會反對這個(gè)題目，是的，我們確實(shí)生活在一個(gè)創(chuàng)意泛濫的年代里，我們周圍充斥著關(guān)于創(chuàng)意或者“以創(chuàng)意的名義”誕生的 東西，電視上，希奇古怪的廣告畫面、雜志里，報(bào)道著來自世界各個(gè)角落奇聞異事，行為藝術(shù)、裸奔……新新人類、BOBO一族。年輕人們的嘴里大喊著，要創(chuàng)意。

在這個(gè)社會里，離“創(chuàng)意”這兩個(gè)字最接近的莫過于廣告創(chuàng)作人員，它們以創(chuàng)意為業(yè)，以創(chuàng)意為樂，他們甚至干脆把自己稱為創(chuàng)意人。在中國，過去的十年里，創(chuàng)意人的數(shù)量大約增加的幾十倍，而且目前仍然以很快的速度在增加。同時(shí)，我們也驚奇的發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意人在快速的增加，我們的周圍的創(chuàng)意并沒有明顯的增加。

創(chuàng)意就意味著打破常規(guī)，就意味著創(chuàng)新，今天創(chuàng)新的呼聲已經(jīng)如同浪潮般席卷全國，成為社會的推動力。

但是，另一方面我們又不得不承認(rèn)，我們生活的世界其實(shí)很又缺乏創(chuàng)意，今年圣誕節(jié)和去年有什么不一樣嗎?沒有，今天的圣誕老人和去年的有不同嗎?沒有，我們每天吃的食品會有什么不同嗎?雜志除了報(bào)道走婚、旅游、一夜情還有其它更新鮮更有創(chuàng)意的東西嗎?太少了。

我們生活在一個(gè)充滿常識的社會里，什么常識呢?大眾對事物普遍的認(rèn)知。辣椒是辣的，雞蛋是橢圓的，母雞會下蛋，公雞的羽毛較漂亮……這些都是常識，我們對常識的學(xué)習(xí)通常來自于生活經(jīng)驗(yàn)。常識本身不是什么創(chuàng)意，但是常識構(gòu)成并影響我們的社會行為。因此任何與人有關(guān)的創(chuàng)新都有必要首先吻合常識，否則，注定要失敗。

廣告的誤區(qū)

創(chuàng)意，一度被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創(chuàng)意至上，看看今天全球的五大廣告節(jié)，幾乎全部是頒發(fā)給創(chuàng)意的獎項(xiàng)，這樣的觀念導(dǎo)致了整個(gè)廣告界過多追求所謂的創(chuàng)意反而忽略了根本的常識。

創(chuàng)意可以刺激消費(fèi)者購買嗎?或許能，只有創(chuàng)意在表達(dá)一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的或者品牌的常識的時(shí)候，才會真正有效的促進(jìn)消費(fèi)者購買?，F(xiàn)實(shí)中那些是關(guān)于常識的廣告呢?“多芬，含有四分之一的乳液”，“舒膚佳含有迪保膚成分，能有效殺滅細(xì)菌”。在傳播中，常識是一種簡單的邏輯關(guān)系。這種邏輯關(guān)系的構(gòu)成基礎(chǔ)，取決于消費(fèi)者的認(rèn)知?！盀槭裁锤尚云つw的消費(fèi)者要購買多芬香皂?因?yàn)槎喾液兴姆种蝗橐海軌蛴行ё虧櫰つw?！薄盀槭裁匆徺I箭牌口香糖?是因?yàn)榧剖敲绹N量第一的口香糖”。以及歷史上最經(jīng)典的廣告“艾飛斯(Avis)汽車只是全國第二的汽車公司，為什么要租艾飛斯汽車?因?yàn)槲覀兏Α边@些廣告是依靠創(chuàng)意嗎?不是，很顯然是常識。

因此，我們要強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是，任何一個(gè)廣告都應(yīng)該蘊(yùn)含一個(gè)“簡單的邏輯關(guān)系”，一旦這種簡單的邏輯關(guān)系被消費(fèi)者接受，它就成為了一種常識，并成為其購買的依據(jù)。

那么把創(chuàng)意放在哪里去了?難道不需要創(chuàng)意嗎?當(dāng)然不是，創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對廣告的記憶度，提高廣告的關(guān)注度，但是背離常識的創(chuàng)意，是無法促成消費(fèi)者長期的購買。想一想，你喝可口可樂是因?yàn)樗膹V告做得有創(chuàng)意，或許可口可樂的廣告確實(shí)做得有創(chuàng)意，但是你可能有很久沒有看過它的廣告了。

臺灣廣告人黃文博說，常識比知識更重要，這句話字字千金。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中因?yàn)閯?chuàng)意突出而獲獎的廣告往往與能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者購買的廣告不是同一個(gè)廣告，因?yàn)橛行У膹V告往往包含一個(gè)簡單的邏輯關(guān)系，這注定不是什么新奇的大創(chuàng)意，她不符合評委們的胃口，但是能夠被消費(fèi)者廣泛接受。相反，獲得大獎的廣告大多是沒有出街的“飛機(jī)稿”,要么是無關(guān)銷售的所謂 “形象廣告”，一個(gè)某國際知名4A公司的創(chuàng)作副總監(jiān)惡狠狠地對一名應(yīng)聘者說，不要告訴我廣告和銷售有什么關(guān)系，廣告就是廣告……與銷售無關(guān)。這種不務(wù)實(shí)的創(chuàng)作觀念直接導(dǎo)致了廣告界自娛之風(fēng)盛行，這應(yīng)該是近兩年來廣告效果下降的原因之一。

新產(chǎn)品的“創(chuàng)意”誤區(qū)

相比廣告的創(chuàng)意，產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意似乎更具有風(fēng)險(xiǎn)性，一方面，新產(chǎn)品上市的成本已經(jīng)越來越高，而另一方面成功的幾率卻在不斷降低。普通的新產(chǎn)品已經(jīng)越來越難以吸引大眾的關(guān)注，常識則顯得越來越重要。

TCL的單獨(dú)聽音響電視的創(chuàng)意是“既可以看電視，又可以聽音響”，聽起來似乎不錯(cuò)，該產(chǎn)品的平面廣告的畫面是一個(gè)京劇演員，文案上說 “男人還是女人?音響還是電視?請不要輕易下結(jié)論……”“創(chuàng)意”是不錯(cuò)，但問題是這里確實(shí)存在一些矛盾。電視就是電視，音響就是音響，電視是用來看電視的，音響是用來聽音樂的，這就是常識。如果更進(jìn)一步分析的話，你會發(fā)現(xiàn)，真正喜歡聽音樂的人會首先選擇專業(yè)音響設(shè)備來聽音樂，這也是常識，所以音響電視注定要是一個(gè)失敗的產(chǎn)品。如果你仔細(xì)觀察它的產(chǎn)品銷售現(xiàn)場的話，你會發(fā)現(xiàn)這種有創(chuàng)意的的產(chǎn)品往往不乏大量的觀眾，卻缺少真正的使用者。

最近容聲推出的兒童冰箱又是一個(gè)有創(chuàng)意的產(chǎn)品，但遺憾的是這似乎也是一個(gè)無視常識的創(chuàng)意，確實(shí)，如廣告中所說，大人和兒童的食品是應(yīng)該分開，但問題是真的需要兩個(gè)冰箱嗎?你看見過你的朋友家里有兩臺以上的冰箱嗎?這又是一個(gè)常識問題?；蛟S，容聲提出的問題只要在大冰箱里設(shè)置一個(gè)兒童專柜就足夠了。我們對這樣的產(chǎn)品持保守態(tài)度。

會自動變冷變熱的飲料有市場前景嗎?太有創(chuàng)意了，但是，大概不會有多少市場前景，因?yàn)樗`背了人們對飲料的常識。

茅臺啤酒會有前景嗎?從長遠(yuǎn)來看不會有，這種新奇的產(chǎn)品仗著高價(jià)國產(chǎn)啤酒的市場空缺和大家的新鮮感，目前銷售尚可，但是它違背了大家多茅臺的常識，“茅臺是一種高檔白酒”“誰說的，它還是一種高檔啤酒和中檔干紅”會有什么問題呢?你應(yīng)該一目了然。

CDMA是誰推出的網(wǎng)絡(luò)，大眾對聯(lián)通的常識是什么，不太成熟、低端的網(wǎng)絡(luò)，那為什么CDMA會把目標(biāo)人群定在高端呢?這一定是個(gè)問題，這就是為什么最后聯(lián)通不得不通過聯(lián)合促銷來吸引顧客的原因，那么CDMA最終吸引到高端客戶了嗎?當(dāng)然沒有，依然是中低端為主。

可樂是舶來品嗎?是，這是常識，那么美國的可樂是否比中國的正宗呢?是，那么“中國人自己的可樂”是否是一個(gè)有力的概念呢?不是，這是一個(gè)糟糕的違背常識的概念。所以你千萬不要認(rèn)為是“中國人自己的可樂”這樣的概念讓非?？蓸窌充N農(nóng)村市場的，關(guān)鍵的原因是它的低價(jià)格和娃哈哈的渠道能力。

勁王野戰(zhàn)曾經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品創(chuàng)意，但從實(shí)質(zhì)上上來說，勁王野戰(zhàn)的問題同樣是策劃的問題，勁王野戰(zhàn)是什么?一種飲料嗎?那到底是什么飲料?果汁、果味汽水、或者其它。消費(fèi)者按照類別來選擇品牌，這應(yīng)該是常識，但是勁王野戰(zhàn)從來沒有界定自己的類別，“走自己的路，讓別人去說吧?。　眲磐跻皯?zhàn)的廣告是這樣說的，結(jié)果和其它創(chuàng)意很好的產(chǎn)品一樣，勁王野戰(zhàn)在度過了自己的上市熱銷之后，開始走上了不歸路。

……

已經(jīng)舉不勝舉，市場營銷中太多這樣違背認(rèn)知，無視常識的例子了，而事實(shí)證明，任何無視常識的品牌最終都無法避免失敗的命運(yùn)。

常識的力量

在市場營銷中，常識具有一種超凡的力量，據(jù)我們所觀察，幾乎所有的強(qiáng)勢品牌都吻合于某種常識、而極大部分領(lǐng)導(dǎo)品牌都在積極的創(chuàng)造一種常識。

海飛絲作為一種強(qiáng)勢的品牌占有常識。海飛絲、去頭屑，這僅僅是一個(gè)廣告口號嗎?不是，這還是一種認(rèn)知，一種常識。正是這種常識的存在，使海飛絲成為去頭屑的第一品牌。但是，從現(xiàn)在情況來看，海飛絲正在破壞這種常識，海飛絲相繼推出了具有頭發(fā)柔順等功能的產(chǎn)品、海飛絲正在破壞這種常識。

戴比爾斯的廣告語是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這也是一種常識。與其它金銀首飾相比，鉆石具有的耐久的特征。

常識甚至?xí)苯佑绊懙狡髽I(yè)長期的經(jīng)營策略。

箭牌是什么?口香糖。100多年來，箭牌的所有經(jīng)營策略都是圍繞“口香糖”這一常識展開，在過去的十幾年里，隨著各國禁煙運(yùn)動的興起，口香糖得到了長足的發(fā)展，箭牌的銷售額由5.9美元增長到200億美元，并保持了高額的利潤。

任何策略歸根結(jié)底是常識，常識雖然對于企業(yè)而言至關(guān)重要，但是往往容易被忽略。

特勞特曾說，畢馬威會計(jì)師事務(wù)所很清楚它們的全球領(lǐng)先者地位，但是從來沒有把它當(dāng)作一種定位戰(zhàn)略，因?yàn)樗黠@了，以至于被忽略。

現(xiàn)實(shí)中的情況往往如此，美的風(fēng)扇是全球最大的風(fēng)扇生產(chǎn)商，但是，美的從來沒有意識到這是自己最有力的定位戰(zhàn)略，美的風(fēng)扇事業(yè)部的工作人員說，“說實(shí)話，我們從來沒有把自己當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)者，……”它的營銷負(fù)責(zé)人說“我們從來沒有想過這樣做……”是的，這種常識往往太明顯了，而且似乎也不夠有創(chuàng)造力，企業(yè)總是偏向于喜歡新奇的東西，而放棄明顯的東西，這其中有問題。

事情往往太過明顯而不被人們重視。

從總體上來看，真正重視常識的企業(yè)仍然只占少數(shù)，所以相對應(yīng)的是成功的企業(yè)永遠(yuǎn)只占極少的一部分，但是，我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)的是，今天的市場營銷，單純依靠“創(chuàng)意”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。正如同李奧貝納所說的一樣，依靠新產(chǎn)品的發(fā)售和創(chuàng)意的促銷活動可以獲得一些暫時(shí)的銷量，但如果要在一年以上的時(shí)間里獲得穩(wěn)定的市場分額，你必須在顧客心目中創(chuàng)造價(jià)值。而這種價(jià)值就是常識。

“無視競爭”的錯(cuò)誤

從達(dá)爾文的進(jìn)化論說起

達(dá)爾文的進(jìn)化理論告訴我們，在生命的演變過程中，一些生命機(jī)體變得越來越復(fù)雜，他們開始為了必要的生存資源而展開競爭，并使自己的身體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以適應(yīng)變化了的環(huán)境。一些物種可能被另外一些物種所取代，或者成千上萬物種在消失的同時(shí)又有更多新的物種產(chǎn)生，這就是物種的多樣性。多樣性使得各種物種具有差異性，以便獲得在特定領(lǐng)地里的優(yōu)勢，從而保持生態(tài)系統(tǒng)的平衡，這與資源的有限性有關(guān)。

市場發(fā)展的過程與物種進(jìn)化的過程具有相同的道理。競爭是市場營銷的核心。在激烈的環(huán)境中，適應(yīng)競爭環(huán)境(競爭對手)的變化是每一個(gè)企業(yè)獲得生存的法則。

很多人生活在真空里

傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，市場營銷的本質(zhì)是通過交換滿足消費(fèi)者需求的過程。企業(yè)的運(yùn)作以滿足消費(fèi)者需求為目的。很顯然，滿足消費(fèi)者需求的觀念是不會有錯(cuò)的，但是今天企業(yè)的運(yùn)作以滿足需求為核心就會有問題。

如果你去研究消費(fèi)者影響消費(fèi)者選擇白酒的因素，你往往會得到這樣的結(jié)果：首先的因素是口味、然后是品牌、價(jià)格、……。

如果你去研究電視觀眾對電視節(jié)目的需求你會發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的節(jié)目是新聞、然后的港臺影視節(jié)目、然后的綜藝娛樂……。

如果你相信滿足需求可以贏得市場的話，你應(yīng)該去做好口味的白酒，去辦新聞節(jié)目，然而這樣做往往并不奏效。

物理學(xué)常識告訴我們，不含任何空氣和雜質(zhì)的環(huán)境叫做真空，相當(dāng)一部分理論成立的前提都基于真空的理論假設(shè)，但是，真空是一種理想狀態(tài)，它只存在于理論和實(shí)驗(yàn)室中，我們生存的環(huán)境則充滿氧氣、氮?dú)?、一氧化碳、灰塵等多種氣體和和懸浮雜質(zhì)。

然而大量的企業(yè)并沒有考慮到競爭對手的存在，他們活在真空里。

對珠三角的白酒消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家都喜歡低度白酒，那是否應(yīng)該生產(chǎn)低度的白酒呢?理論上是，但如果你有注意，你會發(fā)現(xiàn)，古綿醇、低度王、貴州醇、米酒已經(jīng)占據(jù)低度的市場，要想獲得生存，你甚至應(yīng)該向相反的方向走，事實(shí)上，既然大家都一致聲明“需要”一種低度白酒，那么為何高度白酒有回升的趨勢呢?

市場調(diào)查表明，消費(fèi)者最需要耐用的電池，事實(shí)上所有的電池都聲稱自己更耐用，成功者又是誰呢?恐怕只有金霸王，這個(gè)電池行業(yè)的王者。

市場調(diào)查表明，消費(fèi)者最關(guān)的是心洗衣粉是否能夠把衣服洗干凈，而對價(jià)格并不十分關(guān)注，所以，幾乎所有的品牌都在宣傳自己干干凈凈，但是雕牌以低價(jià)實(shí)現(xiàn)了從零到40億的日化史奇跡。

企業(yè)的運(yùn)作都圍繞消費(fèi)者的需求，這種觀念導(dǎo)致的后果是企業(yè)往往無視競爭，也無視競爭對手的存在。我們看到了太多的企業(yè)因?yàn)閱渭兊南M(fèi)者導(dǎo)向而頭撞南墻。

“消費(fèi)者至上”、“顧客就是上帝”，不對嗎?

從需求導(dǎo)向到競爭導(dǎo)向

大家都研究需求，滿足需求，而當(dāng)所有的企業(yè)都拿著相同的調(diào)查報(bào)告并開始行動的時(shí)候，誰又會是最后的贏家呢?

很顯然，今天的市場營銷已經(jīng)面臨新的課題，當(dāng)所有的企業(yè)都忙于滿足消費(fèi)者的需求，當(dāng)所有的消費(fèi)者都疲于應(yīng)付消費(fèi)者的各種新產(chǎn)品的時(shí)候，如何讓品牌保持自己的市場地位呢?

刻意去滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)際上并不能夠真正達(dá)到目的。相反，如果你，

如果你有觀察，你會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求具有明顯的滯后性。

先有越野車還是現(xiàn)有越野車的市場需求?

先有茶飲料還是茶飲料的市場需求呢?

電腦就是電腦，不需要那么奇怪的設(shè)計(jì)，但是，當(dāng)透明的蘋果誕生的時(shí)候，消費(fèi)者立即愛不釋手。

今天的超級市場擠滿了滿足需求的產(chǎn)品，電視有大的小的、純平的數(shù)字的，適合各種各樣的房屋使用的，站在那里，消費(fèi)者已經(jīng)感到眼花繚亂不知所措。

一位職業(yè)經(jīng)理人說，當(dāng)我聽到現(xiàn)在的市場競爭居然不是需求導(dǎo)向而是競爭導(dǎo)向的時(shí)候，我覺得這種觀點(diǎn)簡直是嘩眾取寵的荒謬觀點(diǎn)。

這不是荒謬的觀點(diǎn)，相反，這是一個(gè)有可能改變你被動的市場局面的觀念。一個(gè)關(guān)于競爭的寓言是這樣說的。

兩個(gè)人走在森林里，突然遇到了一只熊，這時(shí)候，一個(gè)人開始拼命的跑，另一個(gè)人一邊跟著跑一邊很疑惑的問道，跑你穿了跑鞋嗎?難道你可以跑過熊嗎?跑在前面的人回答，我不用跑過熊，只要跑過你就行了。

“我不用跑過熊，只要跑過你就行了”這是一個(gè)關(guān)于市場競爭原則的生動闡述。同樣，今天的市場競爭法則就是，僅僅滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要取得市場的主動，你必須取得競爭的主動。你需要把原來的需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉?dǎo)向。

特勞特說，營銷即戰(zhàn)爭，打贏了競爭對手，你就得到了市場。確實(shí)如此，你永遠(yuǎn)也不可能滿足消費(fèi)者，但你可以成為市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣你自然也引領(lǐng)了消費(fèi)的潮流。

“管理的關(guān)鍵任務(wù)是為其原有產(chǎn)品創(chuàng)造一種不可抗拒的新功能，或者創(chuàng)造一種顧客需要但又未曾想過的新產(chǎn)品?！?

一直以來，需求是創(chuàng)造是被不斷的創(chuàng)造的，而不是被滿足的，要創(chuàng)造需求，你必須從競爭對手出發(fā)。

學(xué)會利用競爭

競爭是拓展市場有利的武器，不管你是否同意，事實(shí)如此。

如果沒有百事可樂，可口可樂的市場分額會象今天這樣強(qiáng)大嗎?不可能

如果沒有漢堡王，麥當(dāng)勞的市場分額會如此快速的提升嗎?

如果沒有中國聯(lián)通的CDMA大戰(zhàn)，移動用戶的普及速度還要慢很多，中國移動也不可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有的營業(yè)額。

你可以看到，任何一個(gè)高速增長的市場，都依賴于競爭來推動，沒有一個(gè)企業(yè)，憑借自己單獨(dú)的力量可以大幅度增加市場容量。

然而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，很多企業(yè)，并沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)有機(jī)會的行業(yè)，企業(yè)就開始申請技術(shù)、名稱專利等方式來壟斷這個(gè)市場，這是一種自殺行為。

你還記得旭日升嗎?就是那個(gè)曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的冰茶品牌，現(xiàn)在這個(gè)品牌已經(jīng)在市場上銷聲匿跡。旭日升的想法與大多數(shù)企業(yè)一樣，既然冰茶市場具有廣闊的前景，那就一定要阻止競爭者的進(jìn)入，它通過法律來達(dá)到獨(dú)自擁有冰茶的目的，它實(shí)現(xiàn)了，然而旭日升因此而失掉了大量的戰(zhàn)友，冰茶也逐漸被其它茶飲料所替代。

青松嶺野果汁開創(chuàng)了液果汁的概念，但是它也試圖獨(dú)占野果市場，這并不是好主意，青松嶺應(yīng)該宣傳野果汁的好處，吸引更多的競爭對手進(jìn)入野果汁市場，使這塊市場快速成長，作為始作俑者，青松嶺自然是最大的贏家。

競爭僅僅是實(shí)現(xiàn)贏利目的手段，而不應(yīng)該作為目的和結(jié)果。政治上有一句話說得很好“只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的敵人”。利用好競爭，是企業(yè)生存的保證。

互聯(lián)網(wǎng)營銷 起源于90年代末期，歐美的一些企業(yè)率先利用全球網(wǎng)絡(luò)(互聯(lián)網(wǎng))為平臺展開營銷活動。對于互聯(lián)網(wǎng)營銷的定義有很多種版本，較具代表性的有：

A.“互聯(lián)網(wǎng)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動?！?馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》)

B.凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營銷工作，就可稱其為互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會在互聯(lián)網(wǎng)營銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營銷更為營銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。也就是說，在營銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。(羅樹忠：《互聯(lián)網(wǎng)營銷概述》)

這兩個(gè)定義都各有其優(yōu)點(diǎn)，但也有其不足之處。定義A的優(yōu)點(diǎn)是將互聯(lián)網(wǎng)營銷定位為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，服務(wù)于企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，將互聯(lián)網(wǎng)營銷從神秘的泡沫中“拯救”了出來。因?yàn)槲覀冎溃诰W(wǎng)絡(luò)的鼎盛時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公司的股票一飛沖天，成為不需要贏利就可以膨脹成長的神奇公司。互聯(lián)網(wǎng)營銷也被納斯達(dá)克渲染得神乎其神。而這個(gè)定義將互聯(lián)網(wǎng)營銷從天空拉回了地面。但這個(gè)定義的不足之處是，引進(jìn)了“網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”這一模糊的概念，不同的人對于網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境有不同的理解，互聯(lián)網(wǎng)營銷也因此顯得模糊不清。定義B的優(yōu)點(diǎn)在于簡明易懂，并且將互聯(lián)網(wǎng)營銷定位為一種借助新技術(shù)進(jìn)行的營銷，在本質(zhì)上跟傳統(tǒng)營銷是一樣的；缺點(diǎn)在于過于簡單，而且“利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷工作”這一定義容易誤導(dǎo)讀者將互聯(lián)網(wǎng)視為一種銷售促進(jìn)手段：事實(shí)上也是，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的很長一段時(shí)間，在很多企業(yè)看來，互聯(lián)網(wǎng)營銷僅僅是在網(wǎng)上建一個(gè)網(wǎng)站，將企業(yè)的產(chǎn)品羅列上去；或者是在網(wǎng)上發(fā)布一些廣告，E-MAIL一些信息給消費(fèi)者。為此，我們需要對互聯(lián)網(wǎng)營銷下一個(gè)既容易理解，又較為全面的定義：互聯(lián)網(wǎng)營銷指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要，并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足其需要的過程。這是互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣義定義。這個(gè)定義說明互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們；同時(shí)，它也不再是促銷這么簡單，而是貫徹于整個(gè)營銷過程的事情：從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)營銷貫穿營銷的整個(gè)過程。

互聯(lián)網(wǎng)營銷和電子商務(wù)是有區(qū)別的。根據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織(OECD)的定義，電子商務(wù)指的是發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間(Business to Business)、企業(yè)和消費(fèi)者之間(Business to Consumer)的商業(yè)交易。也就是說，電子商務(wù)的側(cè)重點(diǎn)在于網(wǎng)上交易，網(wǎng)上買賣活動；而互聯(lián)網(wǎng)營銷則是貫穿營銷的整個(gè)過程。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。我們從電子商務(wù)的英文E-Commerce和互聯(lián)網(wǎng)營銷的英文E-Marketing也可看出兩者的區(qū)別。

如果按照互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣義定義，“互聯(lián)網(wǎng)營銷指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要，并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足其需要的過程”，那么，互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷就沒有了可比性，因?yàn)楹笳咭呀?jīng)包含在前者中了。我們只有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷的狹義定義與傳統(tǒng)營銷作對比才有意義。筆者認(rèn)為，狹義的互聯(lián)網(wǎng)營銷指的是單純依靠互聯(lián)網(wǎng)完成整個(gè)營銷流程的營銷。

對于傳統(tǒng)營銷這一概念，營銷界尚無一個(gè)明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統(tǒng)營銷：從營銷手法來說，傳統(tǒng)營銷指的是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的營銷；從理論范疇上來講，傳統(tǒng)營銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊的。因而，我們可以認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷的定義其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前營銷的定義?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷出現(xiàn)于90年代末，而90年代初營銷的操作性定義是：“營銷由市場探測(P板塊)、營銷戰(zhàn)略(STP板塊)、營銷組合策略(4P板塊)三大板塊構(gòu)成，當(dāng)你做了這三大板塊的工作時(shí)，你就等于做了市場營銷工作(《現(xiàn)代市場營銷案例分析》)”。

市場營銷操作性定義示意圖其實(shí)也就傳統(tǒng)營銷的工作流程圖。傳統(tǒng)營銷從P(Probe)板塊開始，“市場探測”探測市場環(huán)境；營銷戰(zhàn)略(STP)做市場細(xì)分(Segmentation)，確定目標(biāo)市場(Target)并進(jìn)行市場定位(Position)；營銷組合戰(zhàn)術(shù)(4P)包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)策略。傳統(tǒng)營銷遵循營銷流程圖，并依賴層層嚴(yán)密的渠道，通過大量人力與廣告將產(chǎn)品或服務(wù)投入市場。

九十年代末興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)營銷形成了巨大的沖擊，并構(gòu)成“21世紀(jì)營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”(盧泰宏、王海忠編著：《營銷百年》)。但這個(gè)過程和原理是怎么樣的呢?我打算運(yùn)用著名的電腦制造商DELL的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式來做簡要說明。1984年，一個(gè)名叫麥克爾•戴爾的年輕人突發(fā)奇想，他要創(chuàng)辦公司，按照客戶的要求來制造微機(jī)并向客戶直接發(fā)貨。這一天才的想法使得該公司迅速躋身為業(yè)內(nèi)最大的制造商之列。DELL的互聯(lián)網(wǎng)營銷是貫徹這一營銷理念的重要手段。DELL的顧客通過DELL公司的網(wǎng)站和DELL在線商店可以評價(jià)多種電腦配置模式，了解各款電腦和各種電腦零配件的即時(shí)報(bào)價(jià)，自己設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，然后通過互聯(lián)網(wǎng)將這些信息傳遞給DELL公司。DELL公司再按訂單設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，最后通過物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中?；乜钔ㄟ^信用卡或上門收取。這就是DELL電腦的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。這個(gè)模式對傳統(tǒng)營銷造成了怎樣的影響呢?如果我們從傳統(tǒng)營銷流程圖著手分析，會有以下發(fā)現(xiàn)：

(一)互聯(lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)營銷總的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將營銷流程簡化壓縮：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，然后以訂單的形式通過互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給消費(fèi)者，廠家按訂單生產(chǎn)，然后通過物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中。在這個(gè)過程中，營銷探測和營銷戰(zhàn)略被一張訂單壓縮簡化了，同時(shí)還省去了分銷這一環(huán)節(jié)。

2.消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)：從這個(gè)模式我們可以看出，商家在互聯(lián)網(wǎng)營銷中不再居于主體，產(chǎn)品不再由商家調(diào)研，然后制造，并進(jìn)行定位定價(jià)，最后推銷給消費(fèi)者。明智的消費(fèi)者占據(jù)了主動權(quán)，由他們發(fā)出自己的需求信息(包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，零件配置信息等)，商家只是按單生產(chǎn)而已。

(二)互聯(lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)營銷各流程的具體影響

1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷探測的沖擊：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互動性，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，使得營銷探測具有了互動性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；傳統(tǒng)營銷探測主要面向消費(fèi)者群體，定性描述消費(fèi)者行為，而互聯(lián)網(wǎng)營銷探測轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)體，建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行顧客關(guān)系管理(CRM)。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷戰(zhàn)略的沖擊：市場細(xì)分到人，顧客定制，目標(biāo)顧客與企業(yè)直接溝通，導(dǎo)致“選擇目標(biāo)市場”這一傳統(tǒng)營銷中的重要環(huán)節(jié)成了多余。但市場定位依然重要，因?yàn)镋時(shí)代的消費(fèi)者追求潮流，只有有個(gè)性、有企業(yè)形象的產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的青睞。市場競爭的重心轉(zhuǎn)向品牌、企業(yè)文化。

3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷組合的沖擊：最明顯的是分銷渠道被壓縮了，經(jīng)銷商和零售商被削除，代之的是物流配送；其次，顧客訂制產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配置工作部分或全部轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，營銷職能外部化；第三，互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性，使得同等產(chǎn)品價(jià)格差異趨于零，定價(jià)由市場決定；最后，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性獨(dú)立，使得一對一營銷成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動性，則使得消費(fèi)者和商家一對一的親密溝通成為現(xiàn)實(shí)。

(三)互聯(lián)網(wǎng)營銷相對于傳統(tǒng)營銷量的變化和質(zhì)的變化

總之，營銷流程的壓縮簡化使得營銷成本下降和營銷速度加快，結(jié)果是營銷效率的飛升，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷相對于傳統(tǒng)營銷量的變化；消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)，營銷職能外部化——顧客事實(shí)上成為了市場探測和營銷戰(zhàn)略實(shí)施的主體，使得廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品接近甚至等于市場需要，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相對于傳統(tǒng)營銷質(zhì)的變化。

互聯(lián)網(wǎng)營銷相對于傳統(tǒng)營銷究竟有什么優(yōu)勢和不足呢?為了研究這個(gè)問題，我決定引入“市場”這個(gè)概念，因?yàn)槲覀冎?，營銷是圍繞著市場這一營銷系統(tǒng)來進(jìn)行，要進(jìn)行營銷，離不開“市場”這個(gè)要素。按照營銷專家菲利普•科特勒的定義，一個(gè)市場指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。這是營銷的學(xué)術(shù)定義，而在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(見下圖：一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng))。買賣雙方用4個(gè)流程聯(lián)系起來。賣方把商品、服務(wù)通過傳播傳送到市場；反過來，他們收到貨幣和信息。內(nèi)圈表示貨幣和商品的交換；外圈表示信息的交換。

市場(買方的集合)行業(yè)(賣方的集合)

營銷就是在這個(gè)系統(tǒng)中展開的。我們按照這4個(gè)流程的順序來分析比較互聯(lián)網(wǎng)營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢和劣勢：

一.互聯(lián)網(wǎng)營銷在需求傳遞方面的優(yōu)勢與不足

信息特指的是買方的需要、欲望和需求的表達(dá)，筆者個(gè)人認(rèn)為，將它改為“需求”更好，對應(yīng)于傳播，“需求”由買方流向賣方。信息的意義既包括傳播又包括需求。如無特別說明，下文中信息所指的是后一個(gè)信息的涵義。通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)需求有以下優(yōu)勢：

1.低成本：傳統(tǒng)的信息傳遞方式是普通郵件，賣方進(jìn)行的市場問卷調(diào)查等。這些傳遞方式的成本都較高。而互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及已經(jīng)使上網(wǎng)費(fèi)降到了一個(gè)很低的程度：網(wǎng)吧一個(gè)小時(shí)的上網(wǎng)費(fèi)在廣州上海等大城市為3、4元錢一個(gè)鐘，在中小城市為1、2元錢，通過寬帶上網(wǎng)，單位上網(wǎng)更便宜。而且上網(wǎng)費(fèi)依然在快速下降中。發(fā)一份E-MAIL的成本低到可以互略不計(jì)，在網(wǎng)上填訂單(包含買方對產(chǎn)品各部件的配置等要求)，做調(diào)查問卷的成本和E-MAIL差不多。

2.高速：信息在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中可以光速傳播，信息在幾秒，至多幾分鐘內(nèi)可以傳遞到地球的任一角落。

3.隨時(shí)隨地：由于網(wǎng)絡(luò)的全天候和全球性，加上無線互聯(lián)技術(shù)的逐步成熟，顧客可以隨時(shí)隨地傳達(dá)自己的需求信息。

4. 更加規(guī)范和易于統(tǒng)計(jì)：信息以標(biāo)準(zhǔn)的文字表達(dá)，不會象手寫的那樣難以辨認(rèn)；數(shù)據(jù)的傳遞是數(shù)字格式，易于歸類、統(tǒng)計(jì)，儲存。這使得市場調(diào)研更加快速有效。

5. 互動性：通過QQ，網(wǎng)絡(luò)聊天室，BBS等，信息可以在買方和賣方間即時(shí)交流。

6.海量：買方通過互聯(lián)網(wǎng)選購商品，所看到的商品是海量的，比任何一間大商場的產(chǎn)品都多，方便比較擇優(yōu)。賣方通過互聯(lián)網(wǎng)收集買方的需求信息，具有同樣的特點(diǎn)。

7.私人性：消費(fèi)者不必直接面對銷售人員，這使消費(fèi)者在表達(dá)需求和下訂單時(shí)更加大膽開放。這在性用品等隱私商品的銷售方面表現(xiàn)得比較明顯。

劣勢：

1.信息來源有限：就目前和未來相當(dāng)長的一段時(shí)間來說，上網(wǎng)的只是買方的一部分，商家根據(jù)這一部分消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)研和營銷，存在著偏差。

2.真實(shí)性下降：網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)民在面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)責(zé)任感下降，因而傳遞信息或下訂單時(shí)會有惡作劇，使信息的真實(shí)性下降。

二.互聯(lián)網(wǎng)營銷在營銷傳播方面的優(yōu)勢與不足

傳播指的是賣方將商品或服務(wù)的信息傳遞給買方的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷傳播有以下優(yōu)勢：

1.一對一傳播：通過互聯(lián)網(wǎng)可以使市場細(xì)分到一對一的程度，賣方可以針對某一買方發(fā)E-MAIL，甚至量身訂做廣告。

2.翔實(shí)、生動：通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者留下極深刻的印象。據(jù)國外研究，先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將大部分商品98%的外觀特點(diǎn)和性能指標(biāo)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有身臨賣場的感覺。

3.低成本：互聯(lián)網(wǎng)除了在信息傳遞方面具有低成本的特點(diǎn)外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的虛擬空間還具有無限擴(kuò)展的特點(diǎn)，節(jié)約了大量的宣傳板，條幅等傳統(tǒng)的宣傳工具。

4.即時(shí)性和互動性：現(xiàn)代的消費(fèi)者對于等待越來越?jīng)]有耐心，他們的疑問需要商家立即回答，否則就離場。互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性和互動性能滿足消費(fèi)者的這一特點(diǎn)。

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷傳播的劣勢：

1.缺少現(xiàn)實(shí)感：人有五覺，產(chǎn)品的味覺、觸覺、嗅覺等信息難以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞。因而，象書籍，電腦等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，主要靠視覺作出購買決策，通過互聯(lián)網(wǎng)就能夠?qū)⑿畔⑼耆珎鞑ソo買方；而對于衣服，食品，汽車等個(gè)性化和貴重產(chǎn)品，不僅需要用眼看，還要用手觸摸，甚至試用，互聯(lián)網(wǎng)不能將產(chǎn)品信息全部傳遞給消費(fèi)者。

2.局限性：通過傳統(tǒng)方式進(jìn)行傳播，可以選擇報(bào)紙，電視，廣播，路牌，巴士廣告等，將傳播滲透到消費(fèi)者的生活中去；而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過電腦，手機(jī)等數(shù)碼終端，傳播有限。而且消費(fèi)者在上網(wǎng)時(shí)對于廣告的點(diǎn)擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。

三.互聯(lián)網(wǎng)營銷在商品/服務(wù)配送方面的優(yōu)勢與不足

商家依靠商品/服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需要和欲望。通過互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來傳遞商品/服務(wù)的優(yōu)勢：

1.即時(shí)高速：對于E-Book，軟件等產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)下載可以即時(shí)由賣方手上傳遞到消費(fèi)者手上；先進(jìn)的物流手段使消費(fèi)者從網(wǎng)上購物的速度大大快于傳統(tǒng)的銷售，例如，Dell電腦，從消費(fèi)者訂貨到商家將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的過程平均只有1天。

2.節(jié)省通路成本：互聯(lián)網(wǎng)營銷免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由賣方傳遞給買方，節(jié)約了鋪?zhàn)猓?a href="/wiki/%E5%BA%93%E5%AD%98" title="庫存">庫存等費(fèi)用。

另外我們還要看到，利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本：企業(yè)可以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還能有效節(jié)約顧客成本：網(wǎng)絡(luò)商城的空間可以無限擴(kuò)張，里面可以陳列無限多的商品，消費(fèi)者在網(wǎng)上可以很低的成本搜尋產(chǎn)品信息，并訂貨；網(wǎng)上銷售，顧客只是下訂單，商品的送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本。現(xiàn)代市場營銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。

通過互聯(lián)網(wǎng)或物流配送來傳遞商品/服務(wù)的劣勢：

1. 局限性：產(chǎn)品分為一般商品(有形產(chǎn)品)和服務(wù)，由于服務(wù)的消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)，而且不可觸摸，不可儲存，這使服務(wù)不可通過網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞，必須通過傳統(tǒng)的醫(yī)院，理發(fā)室等銷售渠道；就有形產(chǎn)品來說，汽車，房屋等貴重產(chǎn)品，服裝等個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者通常親臨現(xiàn)場才會作出購買決策，也并不適合互聯(lián)網(wǎng)營銷。

2. 物流配送落后：中國的物流業(yè)剛剛興起，尚待完善。物流配送的安全性，成本，速度離消費(fèi)者滿意都還有一段距離。

四.互聯(lián)網(wǎng)營銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢與不足

貨幣指的是消費(fèi)者對商家提供商品/服務(wù)的金錢回報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)營銷在貨幣支付方面的優(yōu)勢：

網(wǎng)上購物用“一網(wǎng)通”或手機(jī)方式交費(fèi)方便快捷，銀行信息化，網(wǎng)上貨幣是大勢所趨。

互聯(lián)網(wǎng)營銷在貨幣支付方面的劣勢：

1.網(wǎng)上貨幣在中國尚未普及。網(wǎng)上支付難，商家售款回收更難。

2. 網(wǎng)絡(luò)支付安全隱患大。網(wǎng)上黑客，網(wǎng)絡(luò)犯罪，使得網(wǎng)絡(luò)支付難以保障。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢實(shí)質(zhì)在于它的信息流的優(yōu)勢：高速即時(shí)，互動，全球性全天候，私人性?；ヂ?lián)網(wǎng)通過將貨幣流和部分物流(比如軟件)轉(zhuǎn)化成信息流，將互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢擴(kuò)大，并通過信息優(yōu)勢提高傳統(tǒng)商品的流通效率和降低其流通成本?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷在信息流方面的優(yōu)勢是傳統(tǒng)營銷所難以替代的。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的劣勢歸納起來有四點(diǎn)：網(wǎng)上支付，物流配送，安全性，平面媒體信息傳遞的局限性。其中，物流配送不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)實(shí)瓶頸，也是它不可逾越的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷永遠(yuǎn)不能完全替代傳統(tǒng)營銷。

從發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施是必然的，互聯(lián)網(wǎng)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才能更好，更快，更有效率地滿足顧客需要。但現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境和內(nèi)部情況，比較互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)施的投入成本和收益，以決定是否采用互聯(lián)網(wǎng)營銷，多大程度上采用互聯(lián)網(wǎng)營銷，如何將互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來，揚(yáng)長避短。

(一)分析互聯(lián)網(wǎng)營銷的外部環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)營銷的宏觀環(huán)境包括網(wǎng)民人數(shù)，在線交易額，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)狀況，互聯(lián)網(wǎng)法律的完善程度，政府對待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度等。企業(yè)通過宏觀環(huán)境分析，可以得到互聯(lián)網(wǎng)營銷的可行性和適用性報(bào)告：互聯(lián)網(wǎng)營銷是否存在著“物流配送，安全性，網(wǎng)上支付”等現(xiàn)實(shí)瓶頸?哪一個(gè)環(huán)節(jié)適合采用互聯(lián)網(wǎng)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)采用傳統(tǒng)營銷等。假如物流配送的效率不高，網(wǎng)上支付安全性低，那么互聯(lián)網(wǎng)營銷信息傳播的全球性全天候優(yōu)勢也受到限制。

互聯(lián)網(wǎng)營銷的微觀環(huán)境主要包括目標(biāo)市場，競爭者，供應(yīng)商，政府及社區(qū)，相關(guān)行業(yè)等。在目標(biāo)市場方面，我們主要考慮的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對消費(fèi)者需求的沖擊，根據(jù)新時(shí)代顧客需求的特征制定新的營銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，我們還要考慮企業(yè)的物流配送和貨幣支付的局限性。信息雖然可以全球性傳播，但物流配送的范圍通常是有限的，企業(yè)應(yīng)該充分考慮到這一點(diǎn)，不能盲目將目標(biāo)市場的地理范圍擴(kuò)大。分析競爭者實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷的情況，可以判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷的有效性和實(shí)施方法，分析供應(yīng)商、社區(qū)采用互聯(lián)網(wǎng)的情況可以判斷形勢的緊迫性，是否要迅速跟進(jìn)……

(二)分析企業(yè)內(nèi)部情況

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品、資金、人才等決定互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)施。

產(chǎn)品是最重要的考慮因素。對于軟件和書籍、影視類可以通過數(shù)字形式傳播的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該努力用信息流來替代物流。亦即，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維，將銷售書本，光盤等實(shí)物產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為銷售知識產(chǎn)權(quán)，并通過會員制，網(wǎng)上貨幣等方式回收資金。當(dāng)信息，商品，資金三者都同時(shí)以數(shù)字的形式在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳輸時(shí)，企業(yè)的前程是無法估量的。市場預(yù)計(jì)，軟件的在線銷售額將從1997年的8.8億美元上升為2003年的64億美元。對于服務(wù)和個(gè)性化、貴重產(chǎn)品，由于不能或者不適合通過物流配送體系來完成物流，企業(yè)必須將傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷緊密結(jié)合：借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷傳播，用傳統(tǒng)營銷的分銷渠道和零售終端最終達(dá)成交易。對于一般商品，應(yīng)該主要依靠物流配送體系來完成物流，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合傳統(tǒng)促銷方式進(jìn)行信息傳播，網(wǎng)上支付和傳統(tǒng)手段回收資金。

對企業(yè)資金和技術(shù)實(shí)力考察，回答的主要是互聯(lián)網(wǎng)營銷 實(shí)施的程度，是由企業(yè)自身還是委托專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷等。