顧客服務(wù)（Customer servicing）又稱客戶服務(wù)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷第五個(gè)因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來(lái)，服務(wù)的對(duì)象及內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。它不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客的現(xiàn)實(shí)的（售后的）滿意程度，還要提高預(yù)期的（售前的）滿意程度。把服務(wù)作為第五個(gè)因素，進(jìn)一步體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想，即以消費(fèi)者為中心。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。

服務(wù)作為第五個(gè)因素的導(dǎo)入為市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一個(gè)新的杠桿支點(diǎn)，為市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位等開(kāi)辟了一條新路。

在矩陣圖中顯示了一種新的戰(zhàn)略構(gòu)想，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)提供了很大的幫助。

（1）價(jià)格導(dǎo)向型。象限A 中的企業(yè)依靠產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者較量，期望通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，保持一定的市場(chǎng)占有率。在這種情況下，除非企業(yè)能保持住極低的生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，否則要想維持一個(gè)長(zhǎng)期的較高的市場(chǎng)占有率是非常困難的。當(dāng)今世界、勞動(dòng)力成本、天然資源等直接成本占產(chǎn)品總成本的比重變小，其重要性也開(kāi)始減弱，所以純粹價(jià)格導(dǎo)向型的企業(yè)將越來(lái)越難于在市場(chǎng)上站住腳。

（2）產(chǎn)品導(dǎo)向型。象限B 中的企業(yè)謀求以技術(shù)優(yōu)勢(shì)向顧客提供更高的使用價(jià)值及滿意度，從而爭(zhēng)取顧客并贏得顧客。在某些場(chǎng)合，只要產(chǎn)品的性能及質(zhì)量保持優(yōu)勢(shì)，顧客可以容忍服務(wù)方面的某些不足。如豪華型高性能轎車的購(gòu)買者一般可以承受由于零配件的昂貴價(jià)格及維修網(wǎng)點(diǎn)不足帶來(lái)的不便，只要能充分享受一流的駕駛樂(lè)趣及顯示與眾不同的社會(huì)地位。產(chǎn)品導(dǎo)向從根本上講是違背以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，因而最終也難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

（3）服務(wù)導(dǎo)向型。象限C 中的企業(yè)由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源有限，不能保證其產(chǎn)品在技術(shù)上長(zhǎng)期領(lǐng)先，所以試圖通過(guò)刻意增加額外的服務(wù)來(lái)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此種場(chǎng)合，購(gòu)買者只要能從所信賴的廠家獲得各種優(yōu)勢(shì)服務(wù)，他們?nèi)匀粫?huì)對(duì)質(zhì)量、性能一般的產(chǎn)品感到滿意。這種策略的弱點(diǎn)在于與技術(shù)個(gè)性相比，企業(yè)的服務(wù)個(gè)性很容易被其他企業(yè)所模仿，一旦被人模仿了，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與就蕩然無(wú)存了。

（4）關(guān)系導(dǎo)向型。象限D(zhuǎn) 中的企業(yè)既向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又向顧客提供一流的服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)不僅贏得和保住了顧客，而且在顧客的期望與信賴的基礎(chǔ)上，與顧客建立起牢固的合作伙伴關(guān)系。這種策略真正體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念，把生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系演化成合作伙伴關(guān)系。

美國(guó)的IBM（國(guó)際商用機(jī)器公司）己開(kāi)始在運(yùn)用這一策略，IBM 把售出商品看作是建立維持長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的開(kāi)端，并且要讓顧客明白，“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量?jī)H是冰山的一角”營(yíng)銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系。為了確保產(chǎn)品的正常運(yùn)行，向顧客不斷提供有價(jià)值的信息。當(dāng)顧客有了新的需求時(shí)，IBM 公司不是用促使顧客購(gòu)買新的產(chǎn)品的辦法，而是盡可能利用現(xiàn)有產(chǎn)品為其開(kāi)發(fā)新程序，或提供新的應(yīng)用軟件色。用IBM公司的巴克·羅杰斯（Buck Rodgers）的話說(shuō)，IBM“出售寧?kù)o的心情和每夜的安眠”。

要使企業(yè)的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)真正以消費(fèi)者為中心，就要使現(xiàn)在的企業(yè)組織有一個(gè)大的變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)，銷售等并列的獨(dú)立的為顧客服務(wù)組織。

作為一個(gè)獨(dú)立的部門，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時(shí)服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇。最近在西方國(guó)家普遍流行的電話服務(wù)就是一個(gè)典型的例子。電話服務(wù)是企業(yè)服務(wù)部門的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)內(nèi)容，任何顧客只要撥打某一企業(yè)的服務(wù)部門的專用熱線，就可以得到與產(chǎn)品有關(guān)的一切服務(wù)。這種熱線電話都是免費(fèi)的，即費(fèi)用由企業(yè)總付。據(jù)美國(guó)電話電報(bào)公司統(tǒng)計(jì)，使用此種電話服務(wù)的顧客已激增到每年80 億人次。這一數(shù)字意味著美國(guó)每人一年平均要使用電話服務(wù)40 次。為了保證電話服務(wù)的順利進(jìn)行，企業(yè)對(duì)從事電話服務(wù)的工作人員有著非常嚴(yán)格的要求。美國(guó)通用電器公司的150 位從事電話服務(wù)的工作人員都具有大學(xué)學(xué)歷和一定的銷售經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)谏蠉徢耙?a href="/wiki/%E6%8E%A5%E5%8F%97" title="接受">接受為期六個(gè)星期的強(qiáng)化訓(xùn)練。工作人員不僅能及時(shí)妥善處理顧客的投訴、提供正確的產(chǎn)品使用方法及自己完成小修理的指導(dǎo)，而且能從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的電話內(nèi)容中分析、發(fā)現(xiàn)有關(guān)市場(chǎng)的各種資料，找出商品目前存在的缺陷及廣告和其他促銷活動(dòng)的效果。在電話服務(wù)中，企業(yè)往往可以預(yù)測(cè)到顧客需求變化的趨勢(shì)及產(chǎn)品改進(jìn)與開(kāi)發(fā)的線索。

美國(guó)通用電氣公司每年耗費(fèi)在電話服務(wù)上的費(fèi)用高達(dá)1OO0 萬(wàn)美元，但是該公司發(fā)現(xiàn)，從增加的銷售額中獲得的回報(bào)是這個(gè)數(shù)字的兩倍以上。消費(fèi)者愿意以高出同類電冰箱4O 美元的價(jià)格購(gòu)買通用公司的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者與通用電氣公司之間已經(jīng)建立起了良好的合作伙伴關(guān)系。

服務(wù)作為一個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素以后，為顧客服務(wù)觀念被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程，也被運(yùn)用到產(chǎn)品的生命同期策略中。以最初的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段為例，開(kāi)發(fā)部門根據(jù)顧客的需求和技術(shù)可能，制定出服務(wù)目標(biāo)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長(zhǎng)診斷時(shí)限和修理時(shí)限，均衡產(chǎn)品初始生產(chǎn)成本和修理、維護(hù)費(fèi)用；想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。目前，很多產(chǎn)品已采用了模塊式設(shè)計(jì)，以簡(jiǎn)化修理工序，減少變動(dòng)成本；采用復(fù)式設(shè)計(jì)對(duì)各關(guān)鍵部件增加備用系統(tǒng)，以避免故障損失。

在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，銷售活動(dòng)與服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，針對(duì)不同的階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，提高營(yíng)銷效果。曾幾何時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸升級(jí)成一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者漸漸被排除在這一競(jìng)爭(zhēng)之外而受到冷落。今天服務(wù)作為第五個(gè)因素的導(dǎo)入，使以消費(fèi)者為中心的觀念又得以回歸，并最終給企業(yè)帶來(lái)光明的前景。

顧客服務(wù)的展開(kāi)要求企業(yè)能充分發(fā)揮其機(jī)能，只有顧客服務(wù)的機(jī)能充分發(fā)揮出來(lái)了，顧客服務(wù)的目的才能達(dá)到。

1、溝通機(jī)能

用顧客能夠理解與接受的方法，及時(shí)向顧客提供信息，同時(shí)收集顧客的要求與反應(yīng)。在企業(yè)和顧客之間進(jìn)行有效的溝通。實(shí)踐表明，在企業(yè)和顧客之間進(jìn)行及時(shí)、暢通的信息傳遞，就能使雙方建立起友好和牢固的互相信賴關(guān)系。

溝通機(jī)能的發(fā)揮，能為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)行有效的促銷活動(dòng)等提供了依據(jù)。

2、可靠機(jī)能

通過(guò)提供顧客服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，保持顧客服務(wù)的內(nèi)容連貫性和固有的特征即穩(wěn)定性，從而使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感，這就是顧客服務(wù)的可靠機(jī)能。顧客服務(wù)的可靠機(jī)能要求企業(yè)對(duì)自己的公開(kāi)承諾和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)予以不折不扣的執(zhí)行，從而使顧客對(duì)顧客服務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而建立顧客忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3、反應(yīng)機(jī)能

企業(yè)必須作到迅速對(duì)顧客的細(xì)微需求和要求作出反應(yīng)，這種反應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是一旦顧客有不滿產(chǎn)生，必須及時(shí)予以消除，不使留下任何有損企業(yè)形象的后遺癥；二是能敏銳地感應(yīng)到顧客的任何要求變化、市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，從而使企業(yè)能作出準(zhǔn)確的判斷。

4、接近機(jī)能

實(shí)施顧客服務(wù)最終能使企業(yè)方便、快捷地進(jìn)入顧客群體，并受顧客的歡迎，以此消除企業(yè)和顧客之間的隔閡，因?yàn)橐话闱闆r下，顧客對(duì)企業(yè)的戒備心理或多或少是存在的。通過(guò)增加企業(yè)和顧客的對(duì)話與交流的頻率、時(shí)間、信息量等，拉近企業(yè)和顧客的距離，從而使聯(lián)系變得更容易，進(jìn)一步在兩者之間建立信任關(guān)系。

5、保障機(jī)能

顧客服務(wù)活動(dòng)表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)顧客的承諾和保證（品質(zhì)的保證、使用的安全、價(jià)格的合理等等），從而體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客的保障。這種保證不僅提供了貨幣價(jià)值的安全，也提供了顧客的人身安全。從貨幣價(jià)值來(lái)看，由于有完備的售后服務(wù)，使購(gòu)買的商品能始終保持最佳品質(zhì)狀態(tài)，即物有所值。從人身安全來(lái)看，由于有顧客服務(wù)，使商品在使用過(guò)程中不致造成對(duì)使用者的任何傷害。

6、勝任機(jī)能

顧客服務(wù)應(yīng)根據(jù)企業(yè)制定的服務(wù)方針，盡心盡力為顧客提供有效的服務(wù)。也就是說(shuō)，對(duì)顧客提出的問(wèn)題及需求應(yīng)能予以幫助解決和滿足。顧客服務(wù)活動(dòng)的實(shí)施不能解決問(wèn)題或者不能滿足要求，反而比不實(shí)施更糟糕。因此，勝任機(jī)能的發(fā)揮有賴于擔(dān)任顧客服務(wù)活動(dòng)的工作人員所具備的較高機(jī)能。顧客服務(wù)如果能擔(dān)當(dāng)起為顧客出謀劃策及咨詢的任務(wù)，則顧客的忠誠(chéng)也就建立起來(lái)了。

7、滿意機(jī)能

實(shí)際上顧客服務(wù)的所有機(jī)能都能歸結(jié)到這一機(jī)能上。通過(guò)使顧客滿意的服務(wù)活動(dòng)，提供給顧客最大的利益（使顧客能感受到由于服務(wù)價(jià)值的提高而獲得最大的讓渡價(jià)值），從而使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生最大的好感。因此，前面的6個(gè)機(jī)能被充分發(fā)揮出來(lái)的話，這個(gè)最后的機(jī)能也就被發(fā)揮出來(lái)了。

顧客服務(wù)的內(nèi)容很多，并且范圍還在不斷擴(kuò)大。主要內(nèi)容有下列幾個(gè)方面：

1.接待顧客和訪問(wèn)顧客

對(duì)顧客的接待和訪問(wèn)是企業(yè)和顧客直接聯(lián)系的主要方式，它可以及時(shí)了解顧客的要求和意見(jiàn)，是收集技術(shù)、經(jīng)濟(jì)信息的主要渠道之一。接待顧客主要包括來(lái)訪接待、來(lái)信、來(lái)電的處理，訪問(wèn)顧客是企業(yè)每年有計(jì)劃、有針對(duì)性地組織對(duì)顧客的拜訪，訪問(wèn)方式可為仿調(diào)結(jié)合、訪銷結(jié)合、訪修結(jié)合等。

2.咨詢服務(wù)

咨詢服務(wù)指企業(yè)運(yùn)用各種專業(yè)知識(shí)為用戶提供智力服務(wù)，包括業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)和技術(shù)咨詢服務(wù)。業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)是根據(jù)顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的各種要求，向顧客介紹本企業(yè)的各種業(yè)務(wù)情況，解答用戶提出的各種問(wèn)題，幫助選購(gòu)等。技術(shù)咨詢服務(wù)是指詳細(xì)介紹產(chǎn)品質(zhì)量、性能情況，主要技術(shù)參數(shù)，向顧客提供樣本、目錄、使用說(shuō)明書(shū)，介紹生產(chǎn)過(guò)程、檢測(cè)手段以及能耗等技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

3.質(zhì)量“三包”服務(wù)

主要指在規(guī)定的使用條件下和保用期限內(nèi)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)負(fù)責(zé)為用戶保修、保換、和保退，必要時(shí)還承擔(dān)由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)應(yīng)以“質(zhì)量第一”和對(duì)用戶負(fù)責(zé)的精神，具體地規(guī)定三包范圍、保用期限和明確劃分責(zé)任。

4.安裝和調(diào)試

這項(xiàng)服務(wù)直接關(guān)系到產(chǎn)品效能的發(fā)揮，保證顧客的經(jīng)濟(jì)效益，從而也影響著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)的聲譽(yù)，特別是對(duì)技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品尤為重要。

5.備品配件供應(yīng)

為了消除顧客的后顧之憂，這時(shí)銷售服務(wù)中一項(xiàng)不可忽視的內(nèi)容。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)糾正“重主機(jī)，輕配件”的經(jīng)營(yíng)思想，有計(jì)劃地安排配品配件的生產(chǎn)，并采用多種渠道組織供應(yīng)備品配件，方便用戶及時(shí)采購(gòu)，解決用戶困難。

6.技術(shù)培訓(xùn)

產(chǎn)品銷售后，企業(yè)還必須把技術(shù)一并送到用戶手里。這樣才能班長(zhǎng)用戶正確使用產(chǎn)品，使之正常運(yùn)行，合理高效地發(fā)揮作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的要求確定培訓(xùn)內(nèi)容。技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)方式有多種，可把顧客請(qǐng)到企業(yè)來(lái)，舉辦技術(shù)培訓(xùn)班；在顧客集中地區(qū)，為當(dāng)?shù)仡櫩团e辦培訓(xùn)班；結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，在為顧客服務(wù)過(guò)程中舉辦培訓(xùn)班等。

7.巡回檢修

服務(wù)上門，定期上門為顧客進(jìn)行產(chǎn)品的檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)解決產(chǎn)品的故障，保證產(chǎn)品正常使用，是一種加強(qiáng)產(chǎn)需關(guān)系，提高企業(yè)信譽(yù)的有效的方式。

8.特種服務(wù)

企業(yè)應(yīng)運(yùn)用自己的科研技術(shù)條件擴(kuò)大服務(wù)范圍，開(kāi)展各種特殊服務(wù)，滿足不同用戶的特殊需求；例如開(kāi)展產(chǎn)品的租賃服務(wù)。 顧客服務(wù)的產(chǎn)出

企業(yè)通過(guò)顧客服務(wù)最終應(yīng)能產(chǎn)出效益，因此顧客服務(wù)是一個(gè)投入產(chǎn)出的過(guò)程。盡管表面上看，顧客服務(wù)直接產(chǎn)出顧客滿意，但實(shí)際上顧客滿意又會(huì)產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，顧客服務(wù)不是一種成本負(fù)擔(dān)。顧客服務(wù)的產(chǎn)出體現(xiàn)在4種創(chuàng)造過(guò)程中。

（1）顧客創(chuàng)造

顧客服務(wù)的實(shí)施與展開(kāi)為企業(yè)建立起顧客忠誠(chéng)，由此創(chuàng)造了固定顧客，特別是對(duì)重點(diǎn)顧客的重點(diǎn)服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客能長(zhǎng)期穩(wěn)定化。老顧客的影響又會(huì)帶來(lái)新的顧客。從理論上講，顧客服務(wù)創(chuàng)造了服務(wù)價(jià)值從而增加了顧客受讓價(jià)值，使企業(yè)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終擴(kuò)大了銷售，也就創(chuàng)造了顧客。

（2）利益創(chuàng)造

顧客的創(chuàng)造過(guò)程就是利益的創(chuàng)造過(guò)程，規(guī)模效益在此被充分體現(xiàn)出來(lái)。另外，顧客服務(wù)對(duì)于樹(shù)立企業(yè)形象的作用是非常巨大的，良好的企業(yè)形象又帶來(lái)了產(chǎn)品價(jià)值的增加，這種互為因果的影響為企業(yè)帶來(lái)了一定的利益。

（3）人才創(chuàng)造

顧客服務(wù)以人為本，其活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)以消費(fèi)者為中心觀念的發(fā)揚(yáng)光大。顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是人與人的溝通。從事顧客服務(wù)的人員在實(shí)踐活動(dòng)中可以不斷地提高自身的素質(zhì)和服務(wù)水平，增強(qiáng)營(yíng)銷能力。這就可以為企業(yè)培養(yǎng)和造就優(yōu)秀的人才。

（4）業(yè)務(wù)創(chuàng)造

顧客服務(wù)是企業(yè)與顧客之間的溝通活動(dòng)，通過(guò)顧客服務(wù)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)的動(dòng)向，為企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整提供信息，也為企業(yè)開(kāi)辟新業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。同時(shí)，顧客服務(wù)的開(kāi)展也有可能使顧客服務(wù)活動(dòng)本身拓展成一種單獨(dú)的能夠直接對(duì)外營(yíng)業(yè)的新業(yè)務(wù)。