消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者對(duì)特定的商品、商店或商標(biāo)產(chǎn)生特殊的信任，重復(fù)、習(xí)慣地前往一定的商店，或反復(fù)、習(xí)慣地購(gòu)買同一商標(biāo)或品牌的商品。屬于這種類型的消費(fèi)者，常在潛意識(shí)的支配下采取行動(dòng)。

常見(jiàn)的偏好主要有：習(xí)慣。是由于消費(fèi)者行為方式的定型化，經(jīng)常消費(fèi)某種商品或經(jīng)常采取某種消費(fèi)方式，就會(huì)使消費(fèi)者心理產(chǎn)生一種定向的結(jié)果。這種動(dòng)機(jī)幾乎每個(gè)消費(fèi)者都有，只是習(xí)慣的方面及穩(wěn)定程度不同。

方便。是成員把方便與否作為選擇消費(fèi)品和勞務(wù)以及消費(fèi)方式的第一標(biāo)準(zhǔn)，以求在消費(fèi)活動(dòng)中盡可能地節(jié)約時(shí)間。

求名。是成員把消費(fèi)品的名氣作為選擇與否的前提條件。購(gòu)買活動(dòng)中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，再多投入貨幣也甘愿。多是基于成員對(duì)名牌商品質(zhì)量的信任，有時(shí)也受成員情感動(dòng)機(jī)的影響。但是，偏好受收入和產(chǎn)品價(jià)格的約束。

1、消費(fèi)價(jià)值觀形成的消費(fèi)偏好。消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)對(duì)象整體化的評(píng)價(jià)或價(jià)值取向，是消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)的核心。它反映著消費(fèi)主體所處的文化環(huán)境和文化傳統(tǒng)對(duì)其心理的制約與影響，這種作用集中體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值的評(píng)價(jià)上，同時(shí)也規(guī)定著消費(fèi)行為的基本特點(diǎn)。不同的國(guó)家、民族和地區(qū)的消費(fèi)者由于所處的文化背景不一樣，導(dǎo)致了他們價(jià)值評(píng)估和取向的差異性，形成了不同的消費(fèi)行為特征。

這說(shuō)明消費(fèi)價(jià)值觀念是和各民族的傳統(tǒng)價(jià)值文化理念緊密地聯(lián)系在一起的，它們之間具有深厚的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的享用，一方面是為了獲取它的使用價(jià)值，另一方面則是為了追求商品的文化價(jià)值，只有當(dāng)企業(yè)提供的商品所蘊(yùn)含的價(jià)值取向與消費(fèi)者 的價(jià)值取向產(chǎn)生共鳴時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)為實(shí)現(xiàn)對(duì)這種取向的認(rèn)同而進(jìn)入購(gòu)買過(guò)程。

2、消費(fèi)審美取向形成的消費(fèi)偏好。消費(fèi)審美取向是指人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象的欣賞和情趣的感受，它是文化環(huán)境與人的心理交互作用的衍生物。文化的民族性和國(guó)度性在消費(fèi)者的審美取向上都有深刻的反映，這造成消費(fèi)者的求美消費(fèi)行為具有文化的選擇性。研究發(fā)現(xiàn)，同種文化中的消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美情趣具有高度的趨同特征，它作為一種消費(fèi)需求反映在市場(chǎng)活動(dòng)中構(gòu)成了同質(zhì)市場(chǎng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，文化因素對(duì)消費(fèi)者審美取向的制約和選擇是我們區(qū)分市場(chǎng)性質(zhì)的隱性標(biāo)準(zhǔn)之一，忽視了這一點(diǎn)，就是缺乏對(duì)市場(chǎng)的深刻考察，必然對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響。

3、民族性格傾向形成的消費(fèi)偏好。長(zhǎng)期生活在一種文化中的人們，在其性格塑造過(guò)程中必定會(huì)打上文化的烙印。文化對(duì)人的性格的制約，一是規(guī)范人們基本生活態(tài)度和基本觀點(diǎn)，二是調(diào)控人們行為的基本傾向。最能反映文化對(duì)性格形成作用的、在大多數(shù)民族成員身上都體現(xiàn)出來(lái)的典型特征，構(gòu)成了民族性格。不同的文化形成不同的民族性格，不同的民族性格造成了消費(fèi)行為傾向的差別。

如西方民族的典型性格是外向和奔放，而中華民族的典型性格則是內(nèi)向和含蓄，這兩種民族性格的不同使中國(guó)人和西方人的消費(fèi)行為截然不一樣。中國(guó)人在消費(fèi)中一般不善于直接表達(dá)自己的喜怒哀樂(lè)等各種情緒，大家都喜歡含而不露的消費(fèi)風(fēng)格，商家時(shí)常感到對(duì)消費(fèi)者的心理有些揣摩不透，在營(yíng)銷工作中時(shí)有隔山打虎的感覺(jué)。而西方消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，總喜歡直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己的消費(fèi)愿望，由于西方顧客比較容易接近，營(yíng)銷人員在推銷產(chǎn)品時(shí)就有了較多的成功機(jī)會(huì)。相比而言，營(yíng)銷人員面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，要更多地“察言觀色”。通過(guò)提高工作藝術(shù)去降低由于消費(fèi)者性格內(nèi)向而給營(yíng)銷工作帶來(lái)的難度，為自己創(chuàng)造更多的成交機(jī)會(huì)。

4、民風(fēng)民俗導(dǎo)致消費(fèi)偏好和消費(fèi)禁忌。由于自然環(huán)境、物質(zhì)生活條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和歷史的作用，不同的國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的、習(xí)慣化的生活方式，在生活的各個(gè)方面都形成了一些有別于其它國(guó)家和民族的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，這些民風(fēng)民俗等文化因素對(duì)消費(fèi)者的心得和行為影響頗大。

第一，它促使人們形成了不同的消費(fèi)偏好，各民族成員對(duì)自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都十分尊崇，它明顯地反映在衣食住行等各種消費(fèi)活動(dòng)中，以市場(chǎng)需求的方式形成了不同的消費(fèi)導(dǎo)向。

第二，民族文化對(duì)某些方面的禁止導(dǎo)致了消費(fèi)禁忌的形成。

第三，不同的宗教有著不同的文化偏好和禁忌，如佛教、基督教等宗教團(tuán)體對(duì)其教徒的行為都有明確的規(guī)定，這些因素都制約著人們的消費(fèi)行為。

第四，節(jié)日是人類文化中非常典型的象征，這對(duì)人們的生活具有重要的象征意義，能激發(fā)起人們的情感，并有一套習(xí)慣化、程式化 的消費(fèi)模式。