促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。

促銷的實質(zhì)是信息溝通。企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理運用于企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)與中間商和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的信息溝通。如何進(jìn)行有效的信息溝通？企業(yè)營銷人員在促銷活動中必須做到：

（1）確立信息溝通的目標(biāo)；

（2）溝通方式的綜合運用；

（3）信息溝通障礙的排除。

1、傳遞產(chǎn)品銷售信息。在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場以前，企業(yè)必須及時向中間商和消費者傳遞有關(guān)的產(chǎn)品銷售情報。通過信息的傳遞，使社會各方了解產(chǎn)品銷售的情況，建立起企業(yè)的良好聲譽，引起他們的注意和好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。

2、創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售。企業(yè)只有針對消費者的心理動機(jī)，通過采取靈活有效的促銷活動，誘導(dǎo)或激發(fā)消費者某一方面的需求，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力。并且，通過企業(yè)的促銷活動來創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場，從而使市場需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。

3、突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場競爭力。企業(yè)通過促銷活動，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競爭對手產(chǎn)品的不同特點，以及給消費者帶來的特殊利益，使消費者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場競爭能力。

4、反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益。通過有效的促銷活動，使更多的消費者或用戶了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過消費者對促銷活動的反饋，及時調(diào)整促銷決策，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品適銷對路，擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，鞏固企業(yè)的市場地位，從而提高企業(yè)營銷的經(jīng)濟(jì)效益。

包括商業(yè)廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四類，具體如下：

1、媒體廣告

2、戶外廣告

3、張貼橫幅店招展示

4、貨架冰柜

5、生動陳列

6、零點陳列優(yōu)惠銷售

7、捆綁銷售

8、免費贈飲

9、店員推薦樹立好口碑

10、渠道促銷

11、超市促銷

12、廣場促銷活動促銷

1、重要的促銷策略和方式；

2、針對性、時效性強(qiáng)；

3、具有沖擊力；

4、轉(zhuǎn)換現(xiàn)實長期目標(biāo)；

5、主動性；

6、全面性；

7、靈活性；

8、抗?fàn)幮裕?

9、發(fā)展企業(yè)形象；

10、整合營銷。

1、反時令促銷法：一般而言，對于一些季節(jié)性商品，往往有銷售淡旺季之分。因為，大眾消費心理是“有錢不買半年閑”，即按時令需求，缺什么買什么。商家一般也是如此，基本按時令需求供貨。因此，商品在消費旺季時往往十分暢銷，在消費淡季時往往滯銷。但現(xiàn)在有些商家反其道而行，在時值暑夏，市場上原本滯銷我冬令貨物，如毛皮大衣、取暖電器、毛皮靴、羽絨服等在某些城市銷售看好。這就是人們常說的“反時令促銷”。有心計的商家常常推出換季商品甩賣之舉，而消費者中不乏買者，主要目的在于獲得時令差價。

2、獨次促銷法：商家對熱門暢銷的商品是大量進(jìn)貨，大做廣告，不斷擴(kuò)大銷售量，因為商家的經(jīng)營原則是必須賺回能賺到的利潤。但意大利著名的萊而商店卻反其道行之，采取的卻是獨次銷售法。這個商店對所有的商品僅出售一次，就不再進(jìn)貨了，即使十分熱銷也忍痛割愛。表面上，這家商店損失了許多唾手可得的利潤，但實際上商店因所有商品都十分搶手而加速了商品周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了更大的利潤。這是因為商店抓住了顧客“物以稀為貴”的心理，給顧客造成一種強(qiáng)烈的印象，顧客認(rèn)為該商店銷售的商品都是最新的，機(jī)不可失，失不再來，切不可猶豫。所以，任何商品在這個商店上一上市，就會出搶購的場面。這一方法與國內(nèi)某些商店采取的“限量銷售法”有異曲同工之妙。

3、翻耕促銷法：這是指以售后服務(wù)形式招徠老顧客的促銷方法。一些銷售如電器、鐘表、眼鏡等的商店專門登記顧客的姓名和地址，然后，通過專門訪問或發(fā)調(diào)查表形式，了解老顧客過去在該店所購的商品有沒有什么毛??？是否需要修理等等，并附帶介紹新商品。而這樣做的目的在于增加顧客對本店的好感，并使之購買相關(guān)的新商品，往往能收到奇效。這種促銷方式關(guān)鍵在于商店具有完善的顧客管理系統(tǒng)，能與顧客保持經(jīng)常性的深入溝通。

4、輪翻降價促銷法：這就要求商家分期分批地選擇一些商品為特價商品，并制作大幅海報貼于商店內(nèi)外，或印成小傳單散發(fā)給顧客。這些特價商品每期以三四種為限，以求薄利多銷，吸引顧客，且每期商品不同，迎合顧客的好奇心理。于是，顧客來店選購特價商品外，還會順便購買其他非特價商品。當(dāng)然，特價商品利潤低微，甚至沒有利潤，但通過促銷其他商品，可得到補償。

5、每日低價促銷法：即商家每天推出低價商品，以吸引顧客的光顧。它與主要依靠降價促銷手段一擴(kuò)大銷售有很大不同，由于每天都是低價商品，所以是一種相對穩(wěn)定的低價策略。通過這種穩(wěn)定的低價使消費者對商店增加了信任，節(jié)省人力成本和廣告費用，使商店在競爭中處于有利地位。值得注意的是低價商品的價格至少要低于正常價格的10% ~20%。否則參顧客不構(gòu)成吸引力，便達(dá)不到促銷的目的。

6、最高價促銷法：一般而言，價格促銷實際上就是降價促銷，只有降低價格才能吸引消費者的注意力。但有些商店卻打破這一經(jīng)營常規(guī)，在“全市最低價”、“大減價”、“跳樓價”等廣告鋪天蓋地的貼出一張與眾不同的最高價廣告，聲稱“醬鴨全市最高價：五元一斤”。這則廣告說的實在，不虛假，使人感到可信，同時也含蓄地點明本店的醬鴨質(zhì)量是全市首屈一指的。市民們在片刻詫異之后，很快出現(xiàn)了競相購買“全市最高價”的醬鴨熱潮。這種促銷方式實際上也適合某些零售商店，尤其是以高收入層為目標(biāo)顧客的商店，以商品高價滿足這群人的心理滿足，顯示他們的身份和地位，也許也能收到一定的促銷效果。

7、對比吸引促銷法：以換季甩賣、換款式甩賣、大折價等優(yōu)待顧客，同時把最新最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標(biāo)價則為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價格對比，最能吸引顧客的注意。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)新流行的商品，一般都好奇地把它與非流行的做比較。好時髦者往往會看中高價的商品，講究實際者則往往選擇廉價的非流行商品。這樣，對兩種商品都可以起到促銷作用。

8、拍賣式促銷法：當(dāng)今時代，各大商店林立，商業(yè)競爭激烈，簡單、陳舊的促銷方式不足以吸引更多的顧客，拍賣也就成為商店促銷的一條新思路。拍賣活動要寫清楚本次拍賣活動的商品名稱，拍賣底價。通過拍賣賣出的商品有的高于零售價，有的低于零售價，令消費者感到很富有戲劇性。拍賣形式新鮮，有趣，但也不宜每天都搞，否則就無新鮮可言了。通?？梢赃x擇在周末，節(jié)假日等時間，那時，消費者有充足的時間參加拍賣活動，才能取得好的效果。如果在平時，人們需要工作，即使對拍賣有興趣也沒有足夠的時間來參加。

1、降價式促銷

降價式促銷就是將商品低于正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價商品等方式。

（1）庫存大清倉：以大降價的方式促銷換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等。

（2）節(jié)慶大優(yōu)惠：新店開張、逢年過節(jié)、周年慶時，是折扣售貨的大好時機(jī)。

（3）每日特價品：由于競爭日益激烈，為爭取顧客登門，推出每日一物或每周一物的特價品，讓顧客用低價買到既便宜又好的商品。低價促銷如能真正做到物美價廉，極易引起消費者的“搶購”熱潮。

2、有獎式促銷

顧客有時總想試試自己的運氣，所以“抽獎”是一種極有效果的促銷活動。因為，抽獎活動一定會有一大堆獎品，如彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)等，這樣的獎項，是極易激起消費者參與興趣的，可在短期內(nèi)對促銷產(chǎn)生明確的效果。通常，參加抽獎活動必須具有某一種規(guī)定的資格，如購買某特定商品，購買某一商品達(dá)到一定的數(shù)量，在店內(nèi)消費達(dá)到固定金額，或回答某一特定問題答對者。另外，需要注意的是，辦抽獎活動時，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加資格、如何評選、發(fā)獎方式等務(wù)必標(biāo)示清楚，且抽獎過程需公開化，以增強(qiáng)消費者的參與熱情和信心。

3、打折式優(yōu)惠

一般在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，如節(jié)慶日、換季時節(jié)等打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。

（1）設(shè)置特價區(qū)：就是在店內(nèi)設(shè)定一個區(qū)域或一個陳列臺，銷售特價商品。特價商品通常是應(yīng)季大量銷售的商品或為過多的存貨，或為快過保持期的商品，或為外包裝有損傷的商品。注意不能魚目混珠，把一些變質(zhì)損壞的商品賣給顧客，否則，會引起顧客的反感，甚至?xí)艿?a href="/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%8A%95%E8%AF%89" title="顧客投訴">顧客投訴。

（2）節(jié)日、周末大優(yōu)惠：即在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末，將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

（3）優(yōu)惠卡優(yōu)惠：即向顧客贈送或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購物，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣。優(yōu)惠卡發(fā)送對象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購物次數(shù)或數(shù)量較多的熟客，出售的優(yōu)惠卡范圍一般不定，這種促銷目的是為了擴(kuò)大顧客群。

（4）批量作價優(yōu)惠：即消費者整箱、整包、整桶或較大批量購買商品時，給予價格上的優(yōu)惠。這種方法一般用在周轉(zhuǎn)頻率較高的食品和日常生活用品上，可以增加顧客一次性購買商品的數(shù)量。

4、競賽式促銷

競賽式促銷是融動感性與參與性為一體的促銷活動，由比賽來突顯主題或介紹商品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售量，如喝啤酒比賽等。此外，還可舉辦一些有競賽性質(zhì)的活動，如卡拉OK比賽等，除了可熱鬧賣場之外，也可借此增加顧客對零售店的話題，加深顧客對零售店的印象。

5、免費品嘗和試用式促銷

在促銷之時，零售店可以在比較顯眼的位置設(shè)專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品。非食品和其他新商品實行免費贈送、免費試用，鼓勵顧客使用新商品進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。例如許多連鎖百貨店設(shè)有美容專柜，免費為愿意試用新品牌化妝品的顧客做美容。國外零售店的香水柜臺也常常進(jìn)行免費試用。

6、焦點贈送式促銷

想吸引顧客持續(xù)購買，并提高品牌忠誠度，焦點贈送是一個種非常理想的促銷方式。這一促銷活動的特色是消費者要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次后，累積到一定積分的點券，可兌換贈品或折價購買。

7、贈送式促銷

贈送促銷便是在店里設(shè)專人對進(jìn)店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓顧客現(xiàn)場品嘗、使用。這種促銷方式通常是在零售店統(tǒng)一推出新商品時或老商品改變包裝、品味、性能時使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費者的認(rèn)同。

8、展覽和聯(lián)合展銷式促銷

這是說在促銷之時，商家可以邀請多家同類商品廠家，在所屬分店內(nèi)共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規(guī)模，讓消費者有更多的選擇機(jī)會；也可以組織商品的展銷，比如多種節(jié)日套餐銷售等等。在這種活動中，通過各廠商之間相互競爭，促進(jìn)商品的銷售。

案例一:恒通卡的促銷案例分析^[1]

• 　　項目背景：

　　以順德為服務(wù)范圍的順德市信用社推出一張IC卡，服務(wù)范圍包括購物消費、汽車加油、代交市政費用等，并為此添置了與之配套使用的一批電子貨幣設(shè)備，勢必要大做宣傳，以擴(kuò)大資金吸存率。為此已做了一個為期一季度的傳播計劃，提出了“方寸之間，擁有今天”的口號，舉辦了一次大型的有獎開卡活動，并同步播出了以恐龍時代為背景的廣告片，提出了如果你不是生活在恐龍時代，應(yīng)當(dāng)使用恒通卡這樣的訴求。第一階段的傳播花費200余萬元，開卡額（包括兩萬個職員任務(wù)卡）28.000個，簽帳額約為300余萬元?？蛻艏庇陂_展第二階段的傳播工作，以求推出更多的恒通卡和提高持卡人的簽帳率。

• 　　項目調(diào)查

　　1、通過對第一階段傳播計劃執(zhí)行情況的調(diào)查與反思，結(jié)果反映：第一階段宣傳聲勢大是夠大，為后期工作奠定了一定的基礎(chǔ)，但訴求不清晰，消費者未能理解恒通卡的作用。

　　2、通過對順德市消費狀況的調(diào)查，了解到順德消費的現(xiàn)狀和市民消費喜好，同時找到了目標(biāo)公眾是中青年市民和社團(tuán)理財人士。

　　3、通過對競爭對手的調(diào)查，了解到最大競爭對手的市場占有率及其傳播手段。

　　4、通過對商戶的調(diào)查，了解到消費者持卡消費的狀況和恒通卡服務(wù)設(shè)施和措施的改進(jìn)意見。

　　5、通過對消費者的調(diào)查，主要了解消費者對恒通卡的使用方便性的意見和使用消費的趨勢。

　　6、以焦點小組調(diào)查的形式對信用社管理人員的調(diào)查，重點了解前線工作人員對市場的理解和對前一階段傳播的總結(jié)和反思，以及對下一階段的意見。

• 　　項目策劃

　　鑒于調(diào)查的結(jié)果，策劃案提出了以提高恒通卡美譽度、信賴感，促使提高開卡率，提升簽帳消費率為目標(biāo)。以信用社與市民幾十年友好合作為情感訴求，同時直接訴求恒通卡的作用功能，綜合運用公關(guān)、廣告、促銷、專題活動配合恒通卡先進(jìn)的使用設(shè)備全面投入使用的措施，形成整合營銷傳播計劃：

• 　　項目實施：

　　—整套計劃由于種種原因未能全部實施，但在歷時十個月的實施執(zhí)行中也取得了良好的成績。

　　1、重新擬定了恒通卡一系列的宣傳口號，融入在恒通卡的電視廣告，報刊廣告和POP廣告中，使恒通卡走進(jìn)順德人，更貼近恒通卡的使用功能訴求。

　　2、設(shè)立了恒通卡市場信息資料庫，收集市場信息，并根據(jù)信息，方圓顧問公司和信社主管部門每周召開聯(lián)席會議，分析情況，調(diào)整策略。

　　3、增添了一批恒通卡應(yīng)用設(shè)備，特別推出了轉(zhuǎn)帳快，加油快、卡折兩通用的設(shè)備，同時又抓住作為宣傳的賣點。進(jìn)一步強(qiáng)化了維修和管理制度，提升了服務(wù)素質(zhì)。

　　4、推出了一個恒通卡分SHOW的消費積分獎勵計劃，作為促銷主題活動。在這個活動中推出了節(jié)假日免費購物驚喜，消費積分和消費累積送獎等一系列措施，吸引了持卡者的消費熱情，刺激了開卡的興趣，尤其是精心選擇的禮品，促銷廣告用品，一度成為消費者追求的熱點。

　　5、強(qiáng)化恒通卡使用功能的廣告宣傳，拍攝了四條恒通卡功能宣傳廣告片，在順德各鎮(zhèn)有線電視臺高密度播出，引起強(qiáng)烈的反響，同時，在順德報紙、雜志、電臺、戶外推出系列的廣告宣傳。

　　6、配合中秋、國慶、春節(jié)等大假期推出了信社與市民幾十年風(fēng)雨同舟的情感訴求廣告，強(qiáng)化信用社形象的宣傳。計劃實施之后，整個恒通卡的開卡額和簽帳消費額有明顯的上升。

• 　　項目評估

　　這一計劃推出之后的市場成果來看，足以證明計劃是成功的。

　　第一、恒通卡的總開卡量近乎十萬個，簽帳率超過億元。

　　第二、恒通卡在市民中樹立了使用方便、快捷和保險的良好的信譽，商戶歡迎使用恒通卡、紛紛要求加裝網(wǎng)點設(shè)備，全網(wǎng)點設(shè)備一時供應(yīng)不上，信用社自身形象也透過產(chǎn)品的傳播得以提升。第三、許多宣傳品，促銷品頗受市民贊賞，有些廣告片播出，不少人打電話上信社加以贊揚。甚至不少消費者要求廣告模特上網(wǎng)點服務(wù)，可見影響之大。

案例二:中國高檔白酒促銷經(jīng)典案例：水井坊^[2]

　　水井坊在新晶上市前研究中國白酒消費市場時發(fā)現(xiàn)，請客吃飯喝酒要面子在中國非常盛行，尤其是在官方市場，不求最好，但求最貴，大多數(shù)官方消費“喝酒不是喝到胃里，而是喝到心里去的”，丁邦清說道?？吹街袊俜较M的市場前景如此廣闊，“大膽”的水井坊采用了我們的建議，要做“中國最貴的白酒”，并一舉獲得了空前的成功。除了價格定位上的成功，水井坊促銷的藝術(shù)也功不可沒。

　　一、人的藝術(shù)

　　高檔酒通常是沒有促銷小姐的，依靠的是品牌的拉力。我們注意到，水井坊幾乎在每一家商場都安排了促銷小姐，身著水井坊特色服裝的促銷小姐幾乎成為了一道亮麗的風(fēng)景。

　　水井坊公司非常注重對于促銷員的培訓(xùn)。除了形象氣質(zhì)方面的選擇以外，更注重語言表達(dá)方面的培訓(xùn)，比如說銷售理念，水井坊要求每一個促銷員必須深刻理解品牌內(nèi)涵，“水井坊是一個全國性的品牌，水井坊的目標(biāo)是成為百年品牌、長線品牌。水井坊，中國白酒第一坊，是擁有優(yōu)秀歷史傳承的”。促銷員的作用不僅僅是推銷產(chǎn)品，更重要的是傳播品牌，它是品牌建設(shè)中的重要組成部分。

　　另外，水井坊在促銷火候方面把握得也非常好。水井坊的促銷小姐給人的感覺是不卑不亢，熱情大方，沒有過分促銷的感覺，與其高檔文化酒的品牌定位相符。它的促銷小姐不像是在促銷。更像是在促示品牌形象。與其他沒有促銷員的高端灑品牌相比，水許坊更多了一份人性，這在一定程度上豐富了品牌內(nèi)容。拉近了與消費者的距離。

　　二、贈品的藝術(shù)

　　搭贈是一門藝術(shù)。它要求協(xié)調(diào)自然，恰列好處，它講究科學(xué)性和藝術(shù)性，對于高檔白酒而言尤為如此。水井坊的贈品是非常獨特的。其專門成立了一個部門負(fù)責(zé)這項工作，每一個贈品都足精心設(shè)計的。他們認(rèn)為。贈品應(yīng)該廣產(chǎn)品不可分割的一部分，應(yīng)是不可替代的組成部分，這是很重要的。水井坊不僅在贈品品種的選擇上注重精巧細(xì)致，獨具特色，而且每一個贈品都與品牌VI是相符的，無論贈品大小．上面部有品牌標(biāo)識，因為品牌的系統(tǒng)性和規(guī)茫性是非偉，必要的。并且在贈品發(fā)放的時間和地點上也比較講究，比如說淡季多旰季少等等。

　　做了一個關(guān)于水井坊的贈品調(diào)查，粗略統(tǒng)計有水晶煙缸、特色圓珠筆、陶制酒具、木制托盤、真皮錢夾、檀香扇、精美金厲餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲鉗等等；水井坊的促銷品制作精美，品質(zhì)一流，充分保持和水外坊一致的高品質(zhì)形象。起到了完美的襯托作用。

　　水井坊的贈品分為三類：陳列用品、客情川品和促鍆川品：每一款贈品都是精心設(shè)計度身定做的、根據(jù)水井坊的市場銷售來看，水井坊的贈品中，小樣酒非常受歡迎，它分二兩裝和一兩半裝兩種，閑為小巧精致，制作精細(xì)，許多人部把它當(dāng)做收藏品。

　　三、陳列的藝術(shù)

　　水井坊主要借鑒了香煙、化妝品行業(yè)的形象專柜展示辦法。也算是“拿來主義”。這一做法主要是通過終端展示，形成直觀視覺沖擊，作為一個處于成長期的新品牌而言。水井坊這樣做的U的在于增加品牌與消費者的接觸。提升品牌形象，在一定程度卜業(yè)起到了打擊競爭對手的作用。水井坊的形象專柜展示給人很高稚的感覺。各種不同價位的酒擺放錯落有致，中間再配以飾品，賞心悅目，非常有助于品牌形象的提升，對于產(chǎn)品的銷售起著不可低占的作用、在我看來，水井坊注重終端建設(shè)，這一點與其他老牌名酒足截然小同的，水井坊的形象專柜是非常有價值的，它往往占據(jù)銷售場所的中心位置。形象統(tǒng)一。大大提升廠產(chǎn)品檔次。給人高檔品牌的感覺?？梢赃@樣假設(shè)，即使在銷售淡季，沒有了禮品和促銷小姐，水井坊仍然是酒水?dāng)[位上的第一品牌。這就是專柜的好處。這一點應(yīng)是具他品牌值得借鑒的地方。