菲利普·科特勒(Philip Kotler)認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。

從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。

一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，Philip Kotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學品公司總裁威廉姆·泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關(guān)系的有價值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。

顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個層次。

“產(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價格、設(shè)計、包裝、時效等方面的滿意。產(chǎn)品的質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素。

“服務(wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。這主要是在服務(wù)過程的每一個環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客。

“社會滿意”是指顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，主要指顧客整體社會滿意，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進步。

顧客滿意理論(Customer Satisfaction．CS)的產(chǎn)生是企業(yè)管理觀念變遷的必然，從“產(chǎn)值中心論”到“銷售中心論”，再到“利潤中心論”，再到“市場中心論”，再到“顧客中心論”，然后進人“顧客滿意中心論”階段。顧客滿意工作是主動的，具有前瞻性，而售后服務(wù)工作是相對被動的，具有滯后性，此外，二者在工作觀念、過程、境界上都有很大差別。

顧客滿意的思想和觀念．早在世紀50年代就受到世人的認識和關(guān)注。學者們對顧客滿意的識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進行比較、判斷的參照點。客滿意作為一種主觀的感覺被感知．描述了顧客某一特定購買觸的期望得到滿足的程度。

Oliver＆ Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)．顧根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情狀態(tài)” Tse＆Witon (1988)認為顧客滿意是 顧客在購買行發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所在差異的評價 ，Westbrook＆ReiIly(1983)認為顧客滿意是——情感反應(yīng)．這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳． 以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的” Philop Kotler顧客滿意定義為 一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié))與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感黨狀”。亨利·阿塞爾認為．當商品的實際消費效果達到消費者的期時．就會導致顧客滿意．否則會導致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性：

(1)顧客滿意主觀性。

(2)顧客滿意的層次性。

(3)顧客滿意的相對性。

(4)顧客意的階段性。

IS09000:2000標準中提出的質(zhì)量管理八項原則的首項原則就是“以顧客為關(guān)注焦點”強調(diào)組織應(yīng)理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。國內(nèi)外的大量實踐證明：組織只有理解和掌握了顧客的需求和期望，才能有的放矢地不斷改進和完善自己的產(chǎn)品或服務(wù)，才能真正實現(xiàn)顧客滿意并最終為自己的生存和發(fā)展贏得更大的空間。

（一）顧客滿意經(jīng)營系統(tǒng)的要素構(gòu)成

顧客滿意經(jīng)營系統(tǒng)的要素構(gòu)成包括服務(wù)質(zhì)量管理體系要素構(gòu)成和服務(wù)質(zhì)量保證體系要素構(gòu)成。其中前者是從管理者推動角度看，后者是從受益者推動角度看。

1．服務(wù)質(zhì)量管理體系要素構(gòu)成依據(jù)IS09004-2《質(zhì)量管理和質(zhì)量體系 第2部分：服務(wù)指南》，服務(wù)質(zhì)量管理體系的要素一般有關(guān)鍵要素、公共要素和運作要素三個部分組成。關(guān)鍵要素是管理職責、人員和物質(zhì)資源以及文件化的質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)，并且，只有當它們相互配合協(xié)調(diào)時，才能保證顧客滿意。這就是說，在建立服務(wù)質(zhì)量體系時，首先要管理者制定質(zhì)量方針，確定質(zhì)量目標，規(guī)定質(zhì)量職責和權(quán)限，做好管理評審，即對質(zhì)量體系進行正式的、定期的和獨立的評審，以便確定質(zhì)量體系在實施質(zhì)量方針和實現(xiàn)質(zhì)量目標中是否持續(xù)穩(wěn)定和有效。公共要素是指對所有服務(wù)組織都適用的質(zhì)量體系要素，包括質(zhì)量體系的經(jīng)濟性，不合格服務(wù)的糾正措施，安全控制和統(tǒng)計方法。運作要素一般包括市場開發(fā)、服務(wù)設(shè)計、服務(wù)提供和服務(wù)業(yè)績的分析與改進。

2．服務(wù)質(zhì)量保證體系要素構(gòu)成

一個組織的質(zhì)量保證體系是建立在其質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)上的，顧客要求的質(zhì)量保證體系僅僅是質(zhì)量管理體系中的有關(guān)部分。因此，盡管服務(wù)質(zhì)量管理體系與質(zhì)量保證體系的要素名稱與排序有所不同，但兩者之間都存在著相互對應(yīng)的內(nèi)在聯(lián)系。

（二）顧客滿意經(jīng)營的目標、方法和步驟

任何一個服務(wù)組織，要不斷提高其產(chǎn)品質(zhì)量、過程質(zhì)量、組織質(zhì)量和員工質(zhì)量，都應(yīng)該從本組織實際情況出發(fā)，精心策劃與建立一個實用有效的質(zhì)量體系，并使其有效運行。國內(nèi)外服務(wù)業(yè)實施IS09000族標準的實踐經(jīng)驗告訴我們，服務(wù)組織質(zhì)量體系的建立和運行一般應(yīng)遵循“八步法”或“十六字經(jīng)。

1．總結(jié)

任何一個服務(wù)組織，在質(zhì)量管理上都有一定的經(jīng)驗和教訓，因此，首先要總結(jié)開展質(zhì)量活動或推行全面質(zhì)量管理的經(jīng)驗教訓，把感性的經(jīng)驗或教訓總結(jié)提煉成理性的標準、規(guī)范或制度。

2．學習

服務(wù)組織應(yīng)組織員工，尤其是管理人員認真學習國際服務(wù)質(zhì)量管理標準及相關(guān)的L509000族標準，并能聯(lián)系本組織實際，理解和掌握。此外，還可學習同類服務(wù)組織全面質(zhì)量管理工作先進經(jīng)驗。

3．對照

把本組織的質(zhì)量工作現(xiàn)狀與國際服務(wù)、質(zhì)量管理標準的要求進行逐項對照，以肯定成績，找出差距，明確今后努力的方向。

4．策劃

是對服務(wù)組織的質(zhì)量體系進行設(shè)計，它包括：產(chǎn)品定位；服務(wù)質(zhì)量體系要素的選定；服務(wù)質(zhì)量活動過程網(wǎng)絡(luò)的確定；服務(wù)質(zhì)量體系文件的設(shè)計；服務(wù)環(huán)境設(shè)計；編制服務(wù)大綱等。

5．調(diào)配

調(diào)配質(zhì)量體系建立所需的各類資源。首先是調(diào)配人力資源，依據(jù)質(zhì)量體系要求選聘合適的各級各類管理人員，同時對所有員工進行培訓，使其適應(yīng)質(zhì)量體系的要求；其次是調(diào)配物質(zhì)資源，包括安裝必要的服務(wù)設(shè)施，配備必要的服務(wù)器具等。

6．充實

充實質(zhì)量管理及至企業(yè)管理的各項基礎(chǔ)工作。

7．完善

完善質(zhì)量體系文件，使服務(wù)質(zhì)量體系文件化。

8．運行

質(zhì)量體系文件實施的過程就是質(zhì)量體系運行的過程，為了不斷推進質(zhì)量體系的有效運行，每個服務(wù)組織應(yīng)采取下列措施：

（1）開展質(zhì)量培訓和教育，建設(shè)質(zhì)量文化。

（2）認真執(zhí)行以“質(zhì)量否決權(quán)”為核心的質(zhì)量考核制度，并與經(jīng)濟責任制密切掛鉤，以激勵員工不斷改進服務(wù)質(zhì)量。

（3）核算質(zhì)量成本，不斷提高服務(wù)效率與效益。

（4）積極開展質(zhì)量控制（QC）小組活動，改進質(zhì)量問題，提高員工隊伍素質(zhì)等等。實踐證明，只要遵循上述過程，服務(wù)組織的質(zhì)量體系就能順利建立起來，并有效運行，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量標準化、服務(wù)提供程序化、服務(wù)行為規(guī)范化，取得顯著成效。

（三）提高顧客滿意度的途徑

服務(wù)質(zhì)量的特性導致必須考慮采用與制造業(yè)不同的方式來控制和提高質(zhì)量?？梢钥紤]的一些方法是建立和實施面向顧客的服務(wù)質(zhì)量承諾、顧客服務(wù)和服務(wù)補救。

1．服務(wù)承諾

所謂服務(wù)承諾，是企業(yè)向顧客公開表述的要達到的服務(wù)質(zhì)量。首先，服務(wù)承諾一方面可以起到樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度的作用，另一方面可以成為顧客選擇企業(yè)的依據(jù)之一，但更重要的，它還可以成為顧客和公眾監(jiān)督企業(yè)的依據(jù)，使企業(yè)得到持續(xù)改善的壓力。其次，建立有意義的服務(wù)承諾的過程，實際上是深人了解顧客要求、不斷提高顧客滿意度的過程，這樣可以使企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標準真正體現(xiàn)顧客的要求，使企業(yè)找到努力的方向。第三，根據(jù)服務(wù)承諾，企業(yè)能夠確定反應(yīng)顧客需求的、詳細的質(zhì)量標準，再依據(jù)質(zhì)量標準對服務(wù)過程中的質(zhì)量管理系統(tǒng)進行設(shè)計和控制。最后，服務(wù)承諾還可以產(chǎn)生積極的反饋，有可能使顧客有動力、有依據(jù)對服務(wù)質(zhì)量問題提出申訴，從而使企業(yè)明確了解所提供服務(wù)的質(zhì)量和顧客所希望的質(zhì)量之間的差距。

有效的服務(wù)承諾應(yīng)具備哪些特征呢？一項好的服務(wù)承諾應(yīng)無條件、容易理解與溝通、有意義、簡便易行和容易調(diào)用。一項無誤承諾應(yīng)該既簡潔又準確，復雜、令人困惑而且有大量腳注條件的服務(wù)保證，即使制作精美，也不會起作用。容易引起誤解的服務(wù)承諾，會引發(fā)有誤差的顧客期望。好的服務(wù)承諾，只有當包含了顧客認為重要的內(nèi)容，而且有一個合理的總結(jié)算，它才是有意義的。

2．顧客服務(wù)

顧客服務(wù)是指除牽涉銷售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進組織與顧客間關(guān)系的交流和互動。它包括核心和延伸產(chǎn)品的提供方式，但不包括核心產(chǎn)品自身。以一項發(fā)型設(shè)計服務(wù)為例，理發(fā)本身不屬于顧客服務(wù)，但顧客在理發(fā)前后或過程中所得到的待遇卻屬于顧客服務(wù)。假如顧客提出一些特別的處理要求，那也構(gòu)成顧客服務(wù)的一項內(nèi)容。在服務(wù)完成之后，假若顧客的惠顧得到感謝和贊揚，這些行徑也應(yīng)歸人顧客服務(wù)。對制造品而言，除實際銷售表現(xiàn)之外的所有與顧客的互動，都應(yīng)看作顧客服務(wù)。

3．服務(wù)補救

所謂服務(wù)補救，是指組織為重新贏得因服務(wù)失敗而已經(jīng)失去的顧客好感而做的努力。一些服務(wù)組織不管發(fā)生什么，都不做任何服務(wù)補救的嘗試與努力。還有一些組織僅投入一半的力量來做這項工作。很少有組織為此制定全面的政策，并竭盡全力地為顧客補償。開展一項重新贏得顧客信任的工作計劃，往往不被組織所認識或者是組織缺乏動力。企業(yè)可能認為，既然有無窮無盡的顧客流等待它們?nèi)ネ诰颍趾伪貫椴粷M意的顧客而費心。以上這些做法是錯誤的。失去一位顧客代價高昂。首先想一下，是不是必須尋找一位新顧客來取代舊顧客，而經(jīng)常尋找新顧客的成本很高。各種各樣的估計表明，補充一位流失顧客位置的成本比保留一位忠實顧客的成本要高3一5倍，這與服務(wù)的性質(zhì)有關(guān)。得到新的顧客，需要大量的廣告和銷售費用。從另一個方面來講，忠實的顧客產(chǎn)生可觀的銷售額，他們比第一次來享受服務(wù)的顧客花錢多，且經(jīng)?；ǜ邇r。他們需要較低的交易成本和溝通成本，無需信譽調(diào)查或其他初始成本。忠實顧客對服務(wù)享用相當熟悉，不需要太多幫助。另外，他們還經(jīng)常用他們的正向口頭宣傳來為組織帶來新顧客。相反，那些轉(zhuǎn)向競爭對手的顧客會勸阻其他顧客來光顧本企業(yè)。

有研究表明，顧客流失率降低5%，組織利潤就會翻一番。因此，積極努力去挽回因為對一次服務(wù)體驗不滿而流失的顧客，是有意義的。服務(wù)所包含的一系列環(huán)節(jié)和大量因素都會對顧客的服務(wù)體驗產(chǎn)生影響，并最終影響到顧客滿意。顧客與服務(wù)組織接觸的每一個點，都會影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的整體感覺。顧客與組織接觸的每一個具體的點就是關(guān)鍵點。顧客用關(guān)鍵點來評價組織的服務(wù)提供。因此對于關(guān)鍵點需要制定服務(wù)補救計劃。該計劃一般包括5個步驟：道歉、緊急復原、移情、象征性贖罪和跟蹤。

①道歉。服務(wù)補救開始于向顧客道歉。當組織感覺到顧客的不滿時，應(yīng)有人向顧客道歉。道歉在一定意義上意味著承認失敗，一些組織不愿意這樣做。可是服務(wù)組織必須認識到自己有時確實無能為力。因為服務(wù)是易變的，存在失敗的風險是服務(wù)組織的固有特征。承認失敗，認識到向顧客道歉的必要性，真誠地向顧客道歉，能讓顧客深切地感知到他們對組織的價值，并為重新贏得顧客好感的后續(xù)工作鋪平道路。

②緊急復原。這是道歉的自然延伸，也時不滿的顧客所肯定期望的。顧客希望知道，組織將做些事情以消除引起不滿的根源。

③移情。當緊急復原的工作完成后，就要對顧客表現(xiàn)一點移情，即對顧客表示理解和同情，能設(shè)身處地地為顧客著想，這也是成功的服務(wù)補救所必需的。服務(wù)組織應(yīng)對憤怒的顧客表示理解，理解因服務(wù)未滿足顧客需求而對顧客造成的影響。。

④象征性贖罪。移情之后的下一步工作是用有形方式對顧客進行補償，比如送個禮物表示象征性贖罪?？梢杂觅浫男问桨l(fā)放禮物，如一份免費點心贈券、一張將來機票贈券、一個高質(zhì)量客房住宿贈券等。象征性贖罪的目的不是向顧客提供服務(wù)替代品，而是告訴顧客，組織愿意對顧客的失望負責，愿意為服務(wù)失敗承擔一定的損失。

⑤跟蹤。組織必須檢驗其挽回顧客好感的努力是否成功，跟蹤是組織獲得了一次對補救計劃自我評價的機會，以識別哪些環(huán)節(jié)需要改進。

當然，并非每一次顧客不滿都需要上述全部的五個步驟。有時，顧客僅僅是對服務(wù)的某一個具體環(huán)節(jié)有點兒失望，這時只要采取前兩個步驟就可能達到服務(wù)補救的目的。一個道歉和一項緊急復原行動就應(yīng)該足夠了。而另外一些情況，顧客被組織的服務(wù)失敗所激怒，則需要采取服務(wù)補救的全部五個步驟。

顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。

因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。

在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上：大致存在兩種不同的觀點一種觀點認為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響．不受滿意水平的直接控制。例如O.Iiver(1980)的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度．從而間接增加對該品牌的重復購買意向。Bearden?。?Teel(1983)在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)．顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點則相反．認為滿意水平下的顧客行為是獨立的．即滿意水平對顧客行為起直接作用。如La Barbera ＆ Mazursky(1983)的研究發(fā)現(xiàn) 顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力。O.Iiver & Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧,因為顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認為:僅有顧客滿意是不夠的需要創(chuàng)造“顧客驚喜”(O.Iiver、Rust&Varki 1997)。“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23％．“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31％ ，當顧客感到“完全滿意”時．忠誠比率達到75％。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍(Jones、 Sasser 1995)。Koichiro(2005)著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系．他得出結(jié)論患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動因素。

在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量．這些調(diào)節(jié)變量及其作用強度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進行了實證研究。

1、社會規(guī)范與情境因素。

Ajzen & Fishbein(1972)認為主觀的行為規(guī)范．會受到社會規(guī)范的影響。例如．當一個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時 他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學者Macintosh & Lockshin(1997)在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用

2、產(chǎn)品經(jīng)驗。

顧客先前的經(jīng)驗和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為(Montoya—Weiss Voss & GrewaI．2003)。顧客以前的經(jīng)驗無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗通常作為一個情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用(嚴浩仁．2005)。

3、替代選擇性。

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務(wù)項目或者較高的利潤回報 他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)．那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系．即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意(Bendapudi & Berry 1997：Dube& Maute．1998．嚴浩仁．2005)。

4、轉(zhuǎn)換成本。

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在 顧客終結(jié)當前的關(guān)系先前的投資就會受到損失 于是就被迫維持當前與供應(yīng)商之間的關(guān)系．即使顧客對這種關(guān)系不滿意．因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones & Motherbaugh的研究表明當轉(zhuǎn)換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性．即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。