菲利普·科特勒(Philip Kotler)認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致顧客不滿意。

從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。

一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，Philip Kotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆·泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關(guān)系的有價值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。

顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個層次。

“產(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價格、設(shè)計、包裝、時效等方面的滿意。產(chǎn)品的質(zhì)量滿意是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素。

“服務(wù)滿意”是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。這主要是在服務(wù)過程的每一個環(huán)節(jié)上都能設(shè)身處地地為顧客著想，做到有利于顧客、方便顧客。

“社會滿意”是指顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中所體驗到的對社會利益的維護，主要指顧客整體社會滿意，它要求企業(yè)的經(jīng)營活動要有利于社會文明進步。

顧客滿意理論(Customer Satisfaction．CS)的產(chǎn)生是企業(yè)管理觀念變遷的必然，從“產(chǎn)值中心論”到“銷售中心論”，再到“利潤中心論”，再到“市場中心論”，再到“顧客中心論”，然后進人“顧客滿意中心論”階段。顧客滿意工作是主動的，具有前瞻性，而售后服務(wù)工作是相對被動的，具有滯后性，此外，二者在工作觀念、過程、境界上都有很大差別。

顧客滿意的思想和觀念．早在世紀50年代就受到世人的認識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進行比較、判斷的參照點。客滿意作為一種主觀的感覺被感知．描述了顧客某一特定購買觸的期望得到滿足的程度。

Oliver＆ Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)．顧根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情狀態(tài)” Tse＆Witon (1988)認為顧客滿意是 顧客在購買行發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所在差異的評價 ，Westbrook＆ReiIly(1983)認為顧客滿意是——情感反應(yīng)．這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳． 以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的” Philop Kotler顧客滿意定義為 一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié))與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感黨狀”。亨利·阿塞爾認為．當商品的實際消費效果達到消費者的期時．就會導(dǎo)致顧客滿意．否則會導(dǎo)致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性：

(1)顧客滿意主觀性。

(2)顧客滿意的層次性。

(3)顧客滿意的相對性。

(4)顧客意的階段性。

IS09000:2000標準中提出的質(zhì)量管理八項原則的首項原則就是“以顧客為關(guān)注焦點”強調(diào)組織應(yīng)理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。國內(nèi)外的大量實踐證明：組織只有理解和掌握了顧客的需求和期望，才能有的放矢地不斷改進和完善自己的產(chǎn)品或服務(wù)，才能真正實現(xiàn)顧客滿意并最終為自己的生存和發(fā)展贏得更大的空間。

（一）顧客滿意經(jīng)營系統(tǒng)的要素構(gòu)成

顧客滿意經(jīng)營系統(tǒng)的要素構(gòu)成包括服務(wù)質(zhì)量管理體系要素構(gòu)成和服務(wù)質(zhì)量保證體系要素構(gòu)成。其中前者是從管理者推動角度看，后者是從受益者推動角度看。

1．服務(wù)質(zhì)量管理體系要素構(gòu)成依據(jù)IS09004-2《質(zhì)量管理和質(zhì)量體系 第2部分：服務(wù)指南》，服務(wù)質(zhì)量管理體系的要素一般有關(guān)鍵要素、公共要素和運作要素三個部分組成。關(guān)鍵要素是管理職責、人員和物質(zhì)資源以及文件化的質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)，并且，只有當它們相互配合協(xié)調(diào)時，才能保證顧客滿意。這就是說，在建立服務(wù)質(zhì)量體系時，首先要管理者制定質(zhì)量方針，確定質(zhì)量目標，規(guī)定質(zhì)量職責和權(quán)限，做好管理評審，即對質(zhì)量體系進行正式的、定期的和獨立的評審，以便確定質(zhì)量體系在實施質(zhì)量方針和實現(xiàn)質(zhì)量目標中是否持續(xù)穩(wěn)定和有效。公共要素是指對所有服務(wù)組織都適用的質(zhì)量體系要素，包括質(zhì)量體系的經(jīng)濟性，不合格服務(wù)的糾正措施，安全控制和統(tǒng)計方法。運作要素一般包括市場開發(fā)、服務(wù)設(shè)計、服務(wù)提供和服務(wù)業(yè)績的分析與改進。

2．服務(wù)質(zhì)量保證體系要素構(gòu)成

一個組織的質(zhì)量保證體系是建立在其質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)上的，顧客要求的質(zhì)量保證體系僅僅是質(zhì)量管理體系中的有關(guān)部分。因此，盡管服務(wù)質(zhì)量管理體系與質(zhì)量保證體系的要素名稱與排序有所不同，但兩者之間都存在著相互對應(yīng)的內(nèi)在聯(lián)系。

（二）顧客滿意經(jīng)營的目標、方法和步驟

任何一個服務(wù)組織，要不斷提高其產(chǎn)品質(zhì)量、過程質(zhì)量、組織質(zhì)量和員工質(zhì)量，都應(yīng)該從本組織實際情況出發(fā)，精心策劃與建立一個實用有效的質(zhì)量體系，并使其有效運行。國內(nèi)外服務(wù)業(yè)實施IS09000族標準的實踐經(jīng)驗告訴我們，服務(wù)組織質(zhì)量體系的建立和運行一般應(yīng)遵循“八步法”或“十六字經(jīng)。

1．總結(jié)

任何一個服務(wù)組織，在質(zhì)量管理上都有一定的經(jīng)驗和教訓(xùn)，因此，首先要總結(jié)開展質(zhì)量活動或推行全面質(zhì)量管理的經(jīng)驗教訓(xùn)，把感性的經(jīng)驗或教訓(xùn)總結(jié)提煉成理性的標準、規(guī)范或制度。

2．學(xué)習

服務(wù)組織應(yīng)組織員工，尤其是管理人員認真學(xué)習國際服務(wù)質(zhì)量管理標準及相關(guān)的L509000族標準，并能聯(lián)系本組織實際，理解和掌握。此外，還可學(xué)習同類服務(wù)組織全面質(zhì)量管理工作先進經(jīng)驗。

3．對照

把本組織的質(zhì)量工作現(xiàn)狀與國際服務(wù)、質(zhì)量管理標準的要求進行逐項對照，以肯定成績，找出差距，明確今后努力的方向。

4．策劃

是對服務(wù)組織的質(zhì)量體系進行設(shè)計，它包括：產(chǎn)品定位；服務(wù)質(zhì)量體系要素的選定；服務(wù)質(zhì)量活動過程網(wǎng)絡(luò)的確定；服務(wù)質(zhì)量體系文件的設(shè)計；服務(wù)環(huán)境設(shè)計；編制服務(wù)大綱等。

5．調(diào)配

調(diào)配質(zhì)量體系建立所需的各類資源。首先是調(diào)配人力資源，依據(jù)質(zhì)量體系要求選聘合適的各級各類管理人員，同時對所有員工進行培訓(xùn)，使其適應(yīng)質(zhì)量體系的要求；其次是調(diào)配物質(zhì)資源，包括安裝必要的服務(wù)設(shè)施，配備必要的服務(wù)器具等。

6．充實

充實質(zhì)量管理及至企業(yè)管理的各項基礎(chǔ)工作。

7．完善

完善質(zhì)量體系文件，使服務(wù)質(zhì)量體系文件化。

8．運行

質(zhì)量體系文件實施的過程就是質(zhì)量體系運行的過程，為了不斷推進質(zhì)量體系的有效運行，每個服務(wù)組織應(yīng)采取下列措施：

（1）開展質(zhì)量培訓(xùn)和教育，建設(shè)質(zhì)量文化。

（2）認真執(zhí)行以“質(zhì)量否決權(quán)”為核心的質(zhì)量考核制度，并與經(jīng)濟責任制密切掛鉤，以激勵員工不斷改進服務(wù)質(zhì)量。

（3）核算質(zhì)量成本，不斷提高服務(wù)效率與效益。

（4）積極開展質(zhì)量控制（QC）小組活動，改進質(zhì)量問題，提高員工隊伍素質(zhì)等等。實踐證明，只要遵循上述過程，服務(wù)組織的質(zhì)量體系就能順利建立起來，并有效運行，實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量標準化、服務(wù)提供程序化、服務(wù)行為規(guī)范化，取得顯著成效。

（三）提高顧客滿意度的途徑

服務(wù)質(zhì)量的特性導(dǎo)致必須考慮采用與制造業(yè)不同的方式來控制和提高質(zhì)量?？梢钥紤]的一些方法是建立和實施面向顧客的服務(wù)質(zhì)量承諾、顧客服務(wù)和服務(wù)補救。

1．服務(wù)承諾

所謂服務(wù)承諾，是企業(yè)向顧客公開表述的要達到的服務(wù)質(zhì)量。首先，服務(wù)承諾一方面可以起到樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度的作用，另一方面可以成為顧客選擇企業(yè)的依據(jù)之一，但更重要的，它還可以成為顧客和公眾監(jiān)督企業(yè)的依據(jù)，使企業(yè)得到持續(xù)改善的壓力。其次，建立有意義的服務(wù)承諾的過程，實際上是深人了解顧客要求、不斷提高顧客滿意度的過程，這樣可以使企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標準真正體現(xiàn)顧客的要求，使企業(yè)找到努力的方向。第三，根據(jù)服務(wù)承諾，企業(yè)能夠確定反應(yīng)顧客需求的、詳細的質(zhì)量標準，再依據(jù)質(zhì)量標準對服務(wù)過程中的質(zhì)量管理系統(tǒng)進行設(shè)計和控制。最后，服務(wù)承諾還可以產(chǎn)生積極的反饋，有可能使顧客有動力、有依據(jù)對服務(wù)質(zhì)量問題提出申訴，從而使企業(yè)明確了解所提供服務(wù)的質(zhì)量和顧客所希望的質(zhì)量之間的差距。

有效的服務(wù)承諾應(yīng)具備哪些特征呢？一項好的服務(wù)承諾應(yīng)無條件、容易理解與溝通、有意義、簡便易行和容易調(diào)用。一項無誤承諾應(yīng)該既簡潔又準確，復(fù)雜、令人困惑而且有大量腳注條件的服務(wù)保證，即使制作精美，也不會起作用。容易引起誤解的服務(wù)承諾，會引發(fā)有誤差的顧客期望。好的服務(wù)承諾，只有當包含了顧客認為重要的內(nèi)容，而且有一個合理的總結(jié)算，它才是有意義的。

2．顧客服務(wù)

顧客服務(wù)是指除牽涉銷售和新產(chǎn)品提供之外的所有能促進組織與顧客間關(guān)系的交流和互動。它包括核心和延伸產(chǎn)品的提供方式，但不包括核心產(chǎn)品自身。以一項發(fā)型設(shè)計服務(wù)為例，理發(fā)本身不屬于顧客服務(wù)，但顧客在理發(fā)前后或過程中所得到的待遇卻屬于顧客服務(wù)。假如顧客提出一些特別的處理要求，那也構(gòu)成顧客服務(wù)的一項內(nèi)容。在服務(wù)完成之后，假若顧客的惠顧得到感謝和贊揚，這些行徑也應(yīng)歸人顧客服務(wù)。對制造品而言，除實際銷售表現(xiàn)之外的所有與顧客的互動，都應(yīng)看作顧客服務(wù)。

3．服務(wù)補救

所謂服務(wù)補救，是指組織為重新贏得因服務(wù)失敗而已經(jīng)失去的顧客好感而做的努力。一些服務(wù)組織不管發(fā)生什么，都不做任何服務(wù)補救的嘗試與努力。還有一些組織僅投入一半的力量來做這項工作。很少有組織為此制定全面的政策，并竭盡全力地為顧客補償。開展一項重新贏得顧客信任的工作計劃，往往不被組織所認識或者是組織缺乏動力。企業(yè)可能認為，既然有無窮無盡的顧客流等待它們?nèi)ネ诰?，又何必為不滿意的顧客而費心。以上這些做法是錯誤的。失去一位顧客代價高昂。首先想一下，是不是必須尋找一位新顧客來取代舊顧客，而經(jīng)常尋找新顧客的成本很高。各種各樣的估計表明，補充一位流失顧客位置的成本比保留一位忠實顧客的成本要高3一5倍，這與服務(wù)的性質(zhì)有關(guān)。得到新的顧客，需要大量的廣告和銷售費用。從另一個方面來講，忠實的顧客產(chǎn)生可觀的銷售額，他們比第一次來享受服務(wù)的顧客花錢多，且經(jīng)?；ǜ邇r。他們需要較低的交易成本和溝通成本，無需信譽調(diào)查或其他初始成本。忠實顧客對服務(wù)享用相當熟悉，不需要太多幫助。另外，他們還經(jīng)常用他們的正向口頭宣傳來為組織帶來新顧客。相反，那些轉(zhuǎn)向競爭對手的顧客會勸阻其他顧客來光顧本企業(yè)。

有研究表明，顧客流失率降低5%，組織利潤就會翻一番。因此，積極努力去挽回因為對一次服務(wù)體驗不滿而流失的顧客，是有意義的。服務(wù)所包含的一系列環(huán)節(jié)和大量因素都會對顧客的服務(wù)體驗產(chǎn)生影響，并最終影響到顧客滿意。顧客與服務(wù)組織接觸的每一個點，都會影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的整體感覺。顧客與組織接觸的每一個具體的點就是關(guān)鍵點。顧客用關(guān)鍵點來評價組織的服務(wù)提供。因此對于關(guān)鍵點需要制定服務(wù)補救計劃。該計劃一般包括5個步驟：道歉、緊急復(fù)原、移情、象征性贖罪和跟蹤。

①道歉。服務(wù)補救開始于向顧客道歉。當組織感覺到顧客的不滿時，應(yīng)有人向顧客道歉。道歉在一定意義上意味著承認失敗，一些組織不愿意這樣做?？墒欠?wù)組織必須認識到自己有時確實無能為力。因為服務(wù)是易變的，存在失敗的風險是服務(wù)組織的固有特征。承認失敗，認識到向顧客道歉的必要性，真誠地向顧客道歉，能讓顧客深切地感知到他們對組織的價值，并為重新贏得顧客好感的后續(xù)工作鋪平道路。

②緊急復(fù)原。這是道歉的自然延伸，也時不滿的顧客所肯定期望的。顧客希望知道，組織將做些事情以消除引起不滿的根源。

③移情。當緊急復(fù)原的工作完成后，就要對顧客表現(xiàn)一點移情，即對顧客表示理解和同情，能設(shè)身處地地為顧客著想，這也是成功的服務(wù)補救所必需的。服務(wù)組織應(yīng)對憤怒的顧客表示理解，理解因服務(wù)未滿足顧客需求而對顧客造成的影響。。

④象征性贖罪。移情之后的下一步工作是用有形方式對顧客進行補償，比如送個禮物表示象征性贖罪。可以用贈券的形式發(fā)放禮物，如一份免費點心贈券、一張將來機票贈券、一個高質(zhì)量客房住宿贈券等。象征性贖罪的目的不是向顧客提供服務(wù)替代品，而是告訴顧客，組織愿意對顧客的失望負責，愿意為服務(wù)失敗承擔一定的損失。

⑤跟蹤。組織必須檢驗其挽回顧客好感的努力是否成功，跟蹤是組織獲得了一次對補救計劃自我評價的機會，以識別哪些環(huán)節(jié)需要改進。

當然，并非每一次顧客不滿都需要上述全部的五個步驟。有時，顧客僅僅是對服務(wù)的某一個具體環(huán)節(jié)有點兒失望，這時只要采取前兩個步驟就可能達到服務(wù)補救的目的。一個道歉和一項緊急復(fù)原行動就應(yīng)該足夠了。而另外一些情況，顧客被組織的服務(wù)失敗所激怒，則需要采取服務(wù)補救的全部五個步驟。

顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。

因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強化的顧客滿意才是顧客信任的基礎(chǔ)。同時，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以發(fā)展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。

在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上：大致存在兩種不同的觀點一種觀點認為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響．不受滿意水平的直接控制。例如O.Iiver(1980)的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度．從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden　＆ Teel(1983)在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)．顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點則相反．認為滿意水平下的顧客行為是獨立的．即滿意水平對顧客行為起直接作用。如La Barbera ＆ Mazursky(1983)的研究發(fā)現(xiàn) 顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力。O.Iiver & Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧,因為顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認為:僅有顧客滿意是不夠的需要創(chuàng)造“顧客驚喜”(O.Iiver、Rust&Varki 1997)?！耙话銤M意”的顧客的忠誠比率為23％．“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31％ ，當顧客感到“完全滿意”時．忠誠比率達到75％。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍(Jones、 Sasser 1995)。Koichiro(2005)著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系．他得出結(jié)論患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動因素。

在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量．這些調(diào)節(jié)變量及其作用強度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進行了實證研究。

1、社會規(guī)范與情境因素。

Ajzen & Fishbein(1972)認為主觀的行為規(guī)范．會受到社會規(guī)范的影響。例如．當一個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時 他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者Macintosh & Lockshin(1997)在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用

2、產(chǎn)品經(jīng)驗。

顧客先前的經(jīng)驗和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為(Montoya—Weiss Voss & GrewaI．2003)。顧客以前的經(jīng)驗無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗通常作為一個情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用(嚴浩仁．2005)。

3、替代選擇性。

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務(wù)項目或者較高的利潤回報 他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)．那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系．即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意(Bendapudi & Berry 1997：Dube& Maute．1998．嚴浩仁．2005)。

4、轉(zhuǎn)換成本。

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在 顧客終結(jié)當前的關(guān)系先前的投資就會受到損失 于是就被迫維持當前與供應(yīng)商之間的關(guān)系．即使顧客對這種關(guān)系不滿意．因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones & Motherbaugh的研究表明當轉(zhuǎn)換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性．即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。