定制營(yíng)銷(xiāo)(Customization Markting)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度———把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng),并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者科特勒將定制營(yíng)銷(xiāo)譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,興起了一大批像Dell、Amazon. com、P&G 等為客戶(hù)提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的Reflect.com網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護(hù)理或頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客的需要。

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，定制營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出其特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，能體現(xiàn)以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。從顧客需要出發(fā)，與每一位顧客建立良好關(guān)系，并為其開(kāi)展差異性服務(wù)，實(shí)施了一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，最大的滿(mǎn)足了用戶(hù)的個(gè)性化需求，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于它注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新與特殊化，個(gè)性化服務(wù)管理與經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速形成和裂變發(fā)展。在這種營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品由消費(fèi)者自己來(lái)設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的要求來(lái)進(jìn)行大規(guī)模定制。其次，實(shí)現(xiàn)了以銷(xiāo)定產(chǎn)，降低了成本。在大規(guī)模定制下，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)受客戶(hù)的需求驅(qū)動(dòng)，以客戶(hù)定單為依據(jù)來(lái)安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購(gòu)，使企業(yè)庫(kù)存的最小化，降低了企業(yè)成本。因此，它的目的是把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本和定制生產(chǎn)以客戶(hù)為中心這兩種生產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，在未犧牲經(jīng)濟(jì)效益的前提下，了解并滿(mǎn)足單個(gè)客戶(hù)的需求。可以這樣說(shuō)，它將確定和滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求放在企業(yè)的首要位置，同時(shí)又不犧牲效率,它的基本任務(wù)是以客戶(hù)愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定的利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。最后，在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和決策的風(fēng)險(xiǎn)?！?

從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的起點(diǎn)看，定制營(yíng)銷(xiāo)是“零起點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是“非零起點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通常是利用較多的庫(kù)存縮短供貨時(shí)間，而定制營(yíng)銷(xiāo)的庫(kù)存較少甚至為零，導(dǎo)致供貨周期較長(zhǎng)，時(shí)間優(yōu)勢(shì)不明顯。而客戶(hù)在通過(guò)定制化獲得優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，更希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)時(shí)、快捷，以減少其購(gòu)買(mǎi)決策的的不確定性，降低購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)。這就要求企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)作出快速的反應(yīng)，正如Raymond等提出的“零時(shí)間”企業(yè)運(yùn)作管理模式，“零時(shí)間”就是指能夠立即滿(mǎn)足顧客的需要，即意味著你的組織能即時(shí)行動(dòng)和響應(yīng)市場(chǎng)的變化。對(duì)于實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，能否在“零時(shí)間”內(nèi)——最短的時(shí)間內(nèi)或者在最準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)上，提供顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，即時(shí)滿(mǎn)足顧客的需要。因此，構(gòu)建基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的定制營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)、顧客終身價(jià)值、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)價(jià)值鏈的提升有十分重要的意義。因而形成定制營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑就很重要:

• 信息化是定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

企業(yè)信息化是指企業(yè)在科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和辦公等方面廣泛利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)筑企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，全方位改造企業(yè)，以降低成本和費(fèi)用，增加產(chǎn)量與銷(xiāo)售，提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。定制營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，向企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等部門(mén)和人員提供全面的、個(gè)性化的信息，來(lái)深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，以能夠協(xié)同建立和維持一系列與顧客之間卓有成效的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系，從而可以更好更快捷地為顧客提供服務(wù)，增加顧客價(jià)值。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，公司能夠了解每一位消費(fèi)者的要求并迅速給予答復(fù)，在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)就對(duì)其進(jìn)行定制。企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上存在的差異，將信息或服務(wù)化整為零或提供定時(shí)定量服務(wù)，顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，形成“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。因此，沒(méi)有暢通的信息渠道，企業(yè)無(wú)法及時(shí)了解顧客的需求，顧客也無(wú)法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，就無(wú)從談定制營(yíng)銷(xiāo)。Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話(huà)等的發(fā)展為這一問(wèn)題提供了很好的解決途徑，是企業(yè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)平臺(tái)。利用信息技術(shù)能夠提高定制營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如，摩托羅拉的銷(xiāo)售員攜帶筆記本電腦，根據(jù)顧客設(shè)計(jì)要求定制移動(dòng)電話(huà)；該設(shè)計(jì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)送至工廠(chǎng)，在17分鐘內(nèi)開(kāi)始生產(chǎn)，兩個(gè)小時(shí)后，顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就生產(chǎn)出來(lái)了。

• 選擇合理的定制營(yíng)銷(xiāo)方式

企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶(hù)的需求情況，正確地選擇定制營(yíng)銷(xiāo)方式，以取得時(shí)間優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，定制營(yíng)銷(xiāo)的方式有以下幾種：合作型定制、適應(yīng)型定制、選擇型定制和消費(fèi)型定制。例如，當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜時(shí)，消費(fèi)者一般難以權(quán)衡，不知道選擇何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制；企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。如果消費(fèi)者的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營(yíng)銷(xiāo)方式；消費(fèi)者可以根據(jù)不同的場(chǎng)合，不同的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來(lái)滿(mǎn)足自己的特定要求。而當(dāng)產(chǎn)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，顧客的參與程度很高時(shí)，可以采用顧客設(shè)計(jì)方式。在有些情況下，企業(yè)需要通過(guò)調(diào)查，識(shí)別消費(fèi)者的消費(fèi)行為，掌握顧客的個(gè)性偏好，再為其設(shè)計(jì)好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，如金融咨詢(xún)、信息服務(wù)等行業(yè)可以采用這種方式。因此，不同的定制營(yíng)銷(xiāo)方式適用于不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，也對(duì)應(yīng)于不同需求的顧客，定制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要充分考慮自身產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)顧客的需求差異，采用不同的定制營(yíng)銷(xiāo)方式，贏得時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

• 企業(yè)業(yè)務(wù)的外包

業(yè)務(wù)外包（OutSouring），也有人將之譯為“外部委托”或者“資源外包”，其本質(zhì)是把自已做不了、做不好或別人做得更好、更安全、更快捷的事交由別人去做，業(yè)務(wù)外包是一種經(jīng)營(yíng)策略。它是某一公司（稱(chēng)為發(fā)包方），通過(guò)與外部其他企業(yè)（稱(chēng)承包方）簽訂契約，將一些傳統(tǒng)上由公司內(nèi)部人員負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)或機(jī)能外包給專(zhuān)業(yè)、高效的服務(wù)提供商的經(jīng)營(yíng)形式。業(yè)務(wù)外包被認(rèn)為是一種企業(yè)引進(jìn)和利用外部技術(shù)與人才，幫助企業(yè)管理最終用戶(hù)環(huán)境的有效手段。業(yè)務(wù)外包的精髓是明確企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，并把企業(yè)內(nèi)部的智能和資源集中在那些有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)上，然后將企業(yè)非核心能力部分的業(yè)務(wù)外包給最好的專(zhuān)業(yè)公司。由于發(fā)包方和承包方專(zhuān)注于各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，更高的生產(chǎn)效率提供了更快捷的產(chǎn)品和服務(wù)，取得了時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。例如：通用汽車(chē)公司通過(guò)采用業(yè)務(wù)外包的策略，把運(yùn)輸和物流業(yè)務(wù)外包給理斯維物流公司（Leaseway logistics）,通用汽車(chē)公司則集中力量于核心業(yè)務(wù)上——制造轎車(chē)和卡車(chē)，始于1991年的合作節(jié)約了大約10%的運(yùn)輸成本、縮短了18%的運(yùn)輸時(shí)間、提高了響應(yīng)速度和反應(yīng)能力。當(dāng)然，這種機(jī)制的高效性是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的。否則，需求放大的信號(hào)，需求信息扭曲的“牛鞭效應(yīng)”就會(huì)產(chǎn)生。因此，信息協(xié)調(diào)，增強(qiáng)企業(yè)之間的信息共享程度，增強(qiáng)決策信息的可獲性、透明性和可靠性，增強(qiáng)企業(yè)間的合作是十分必要的。

• 構(gòu)建敏捷柔性的生產(chǎn)制造系統(tǒng)

敏捷制造(Agile Manufacturing)這一概念是1991年美國(guó)里海(Lehigh)大學(xué)亞柯卡(Iacocca)研究所提出的。敏捷制造的特點(diǎn)：①敏捷制造是信息時(shí)代最有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)模式：它在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能以最短的交貨期、最經(jīng)濟(jì)的方式，按用戶(hù)需求生產(chǎn)出用戶(hù)滿(mǎn)意的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。②敏捷制造具有靈活的動(dòng)態(tài)組織機(jī)構(gòu)：它能以最快的速度把企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部不同企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在一起，形成具有快速響應(yīng)能力的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。③敏捷制造采用了先進(jìn)制造技術(shù)：敏捷制造一方面要“快”，另一方面要“準(zhǔn)”，其核心就在于快速地生產(chǎn)出用戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品。④敏捷制造必須建立開(kāi)放的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。定制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要構(gòu)建敏捷制造系統(tǒng)，關(guān)鍵要從生產(chǎn)運(yùn)作管理入手，完成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變和技術(shù)準(zhǔn)備；適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和先進(jìn)的管理能使企業(yè)的敏捷性達(dá)到一個(gè)新的高度，如先進(jìn)加工技術(shù)、質(zhì)量保證技術(shù)、零庫(kù)存管理技術(shù)以及MRPⅡ/ERP等。另外，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，生產(chǎn)流程必須柔性化。企業(yè)的生產(chǎn)裝配線(xiàn)必須具備快速調(diào)整的能力，使企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)具有更高的柔性和更強(qiáng)的加工變換能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。

總之，定制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)是其不可回避的問(wèn)題，企業(yè)通常需要在上述幾種策略上進(jìn)行整合，以獲得定制營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間優(yōu)勢(shì)