定制營銷(Customization Markting)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場細(xì)分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場,并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,興起了一大批像Dell、Amazon. com、P&G 等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的Reflect.com網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護(hù)理或頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制營銷體現(xiàn)出其特有的競爭優(yōu)勢。首先，能體現(xiàn)以顧客為中心的營銷觀念。從顧客需要出發(fā)，與每一位顧客建立良好關(guān)系，并為其開展差異性服務(wù)，實(shí)施了一對一的營銷，最大的滿足了用戶的個性化需求，提高了企業(yè)的競爭力。由于它注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新與特殊化，個性化服務(wù)管理與經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展。在這種營銷中，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品由消費(fèi)者自己來設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的要求來進(jìn)行大規(guī)模定制。其次，實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，降低了成本。在大規(guī)模定制下，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營受客戶的需求驅(qū)動，以客戶定單為依據(jù)來安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購，使企業(yè)庫存的最小化，降低了企業(yè)成本。因此，它的目的是把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本和定制生產(chǎn)以客戶為中心這兩種生產(chǎn)模式的優(yōu)勢結(jié)合起來，在未犧牲經(jīng)濟(jì)效益的前提下，了解并滿足單個客戶的需求?？梢赃@樣說，它將確定和滿足客戶的個性化需求放在企業(yè)的首要位置，同時(shí)又不犧牲效率,它的基本任務(wù)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定的利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。最后，在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和決策的風(fēng)險(xiǎn)?！?

從營銷實(shí)施的起點(diǎn)看，定制營銷是“零起點(diǎn)”營銷，而傳統(tǒng)營銷是“非零起點(diǎn)”營銷，傳統(tǒng)營銷通常是利用較多的庫存縮短供貨時(shí)間，而定制營銷的庫存較少甚至為零，導(dǎo)致供貨周期較長，時(shí)間優(yōu)勢不明顯。而客戶在通過定制化獲得優(yōu)質(zhì)的個性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，更希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)時(shí)、快捷，以減少其購買決策的的不確定性，降低購買決策的風(fēng)險(xiǎn)。這就要求企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)作出快速的反應(yīng)，正如Raymond等提出的“零時(shí)間”企業(yè)運(yùn)作管理模式，“零時(shí)間”就是指能夠立即滿足顧客的需要，即意味著你的組織能即時(shí)行動和響應(yīng)市場的變化。對于實(shí)施定制營銷的企業(yè)而言，能否在“零時(shí)間”內(nèi)——最短的時(shí)間內(nèi)或者在最準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)上，提供顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，即時(shí)滿足顧客的需要。因此，構(gòu)建基于時(shí)間競爭的定制營銷系統(tǒng)對顧客滿意度、顧客忠誠、顧客終身價(jià)值、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)價(jià)值鏈的提升有十分重要的意義。因而形成定制營銷時(shí)間競爭優(yōu)勢的途徑就很重要:

• 信息化是定制營銷的基礎(chǔ)

企業(yè)信息化是指企業(yè)在科研、生產(chǎn)、營銷和辦公等方面廣泛利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)筑企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，全方位改造企業(yè)，以降低成本和費(fèi)用，增加產(chǎn)量與銷售，提高企業(yè)的市場反應(yīng)速度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。定制營銷的一個重要特征就是數(shù)據(jù)庫營銷，通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，向企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等部門和人員提供全面的、個性化的信息，來深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，以能夠協(xié)同建立和維持一系列與顧客之間卓有成效的協(xié)同互動關(guān)系，從而可以更好更快捷地為顧客提供服務(wù)，增加顧客價(jià)值。在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上，公司能夠了解每一位消費(fèi)者的要求并迅速給予答復(fù)，在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)就對其進(jìn)行定制。企業(yè)根據(jù)網(wǎng)上顧客在需求上存在的差異，將信息或服務(wù)化整為零或提供定時(shí)定量服務(wù)，顧客根據(jù)自己的喜好去選擇和組合，形成“一對一”營銷。因此，沒有暢通的信息渠道，企業(yè)無法及時(shí)了解顧客的需求，顧客也無法確切表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，就無從談定制營銷。Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑，是企業(yè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和定制營銷的基礎(chǔ)平臺。利用信息技術(shù)能夠提高定制營銷的時(shí)間競爭優(yōu)勢，例如，摩托羅拉的銷售員攜帶筆記本電腦，根據(jù)顧客設(shè)計(jì)要求定制移動電話；該設(shè)計(jì)通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)送至工廠，在17分鐘內(nèi)開始生產(chǎn)，兩個小時(shí)后，顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就生產(chǎn)出來了。

• 選擇合理的定制營銷方式

企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶的需求情況，正確地選擇定制營銷方式，以取得時(shí)間優(yōu)勢。一般來說，定制營銷的方式有以下幾種：合作型定制、適應(yīng)型定制、選擇型定制和消費(fèi)型定制。例如，當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜時(shí)，消費(fèi)者一般難以權(quán)衡，不知道選擇何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制；企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。如果消費(fèi)者的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式；消費(fèi)者可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。而當(dāng)產(chǎn)品對于顧客來說其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡單，顧客的參與程度很高時(shí)，可以采用顧客設(shè)計(jì)方式。在有些情況下，企業(yè)需要通過調(diào)查，識別消費(fèi)者的消費(fèi)行為，掌握顧客的個性偏好，再為其設(shè)計(jì)好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，如金融咨詢、信息服務(wù)等行業(yè)可以采用這種方式。因此，不同的定制營銷方式適用于不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，也對應(yīng)于不同需求的顧客，定制營銷企業(yè)要充分考慮自身產(chǎn)品及企業(yè)服務(wù)顧客的需求差異，采用不同的定制營銷方式，贏得時(shí)間競爭的優(yōu)勢。

• 企業(yè)業(yè)務(wù)的外包

業(yè)務(wù)外包（OutSouring），也有人將之譯為“外部委托”或者“資源外包”，其本質(zhì)是把自已做不了、做不好或別人做得更好、更安全、更快捷的事交由別人去做，業(yè)務(wù)外包是一種經(jīng)營策略。它是某一公司（稱為發(fā)包方），通過與外部其他企業(yè)（稱承包方）簽訂契約，將一些傳統(tǒng)上由公司內(nèi)部人員負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)或機(jī)能外包給專業(yè)、高效的服務(wù)提供商的經(jīng)營形式。業(yè)務(wù)外包被認(rèn)為是一種企業(yè)引進(jìn)和利用外部技術(shù)與人才，幫助企業(yè)管理最終用戶環(huán)境的有效手段。業(yè)務(wù)外包的精髓是明確企業(yè)的核心競爭能力，并把企業(yè)內(nèi)部的智能和資源集中在那些有核心競爭優(yōu)勢的活動上，然后將企業(yè)非核心能力部分的業(yè)務(wù)外包給最好的專業(yè)公司。由于發(fā)包方和承包方專注于各自擅長的領(lǐng)域，更高的生產(chǎn)效率提供了更快捷的產(chǎn)品和服務(wù)，取得了時(shí)間競爭的優(yōu)勢。例如：通用汽車公司通過采用業(yè)務(wù)外包的策略，把運(yùn)輸和物流業(yè)務(wù)外包給理斯維物流公司（Leaseway logistics）,通用汽車公司則集中力量于核心業(yè)務(wù)上——制造轎車和卡車，始于1991年的合作節(jié)約了大約10%的運(yùn)輸成本、縮短了18%的運(yùn)輸時(shí)間、提高了響應(yīng)速度和反應(yīng)能力。當(dāng)然，這種機(jī)制的高效性是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的。否則，需求放大的信號，需求信息扭曲的“牛鞭效應(yīng)”就會產(chǎn)生。因此，信息協(xié)調(diào)，增強(qiáng)企業(yè)之間的信息共享程度，增強(qiáng)決策信息的可獲性、透明性和可靠性，增強(qiáng)企業(yè)間的合作是十分必要的。

• 構(gòu)建敏捷柔性的生產(chǎn)制造系統(tǒng)

敏捷制造(Agile Manufacturing)這一概念是1991年美國里海(Lehigh)大學(xué)亞柯卡(Iacocca)研究所提出的。敏捷制造的特點(diǎn)：①敏捷制造是信息時(shí)代最有競爭力的生產(chǎn)模式：它在全球化的市場競爭中能以最短的交貨期、最經(jīng)濟(jì)的方式，按用戶需求生產(chǎn)出用戶滿意的具有競爭力的產(chǎn)品。②敏捷制造具有靈活的動態(tài)組織機(jī)構(gòu)：它能以最快的速度把企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部不同企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在一起，形成具有快速響應(yīng)能力的動態(tài)聯(lián)盟。③敏捷制造采用了先進(jìn)制造技術(shù)：敏捷制造一方面要“快”，另一方面要“準(zhǔn)”，其核心就在于快速地生產(chǎn)出用戶滿意的產(chǎn)品。④敏捷制造必須建立開放的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。定制營銷企業(yè)要構(gòu)建敏捷制造系統(tǒng)，關(guān)鍵要從生產(chǎn)運(yùn)作管理入手，完成生產(chǎn)經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變和技術(shù)準(zhǔn)備；適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和先進(jìn)的管理能使企業(yè)的敏捷性達(dá)到一個新的高度，如先進(jìn)加工技術(shù)、質(zhì)量保證技術(shù)、零庫存管理技術(shù)以及MRPⅡ/ERP等。另外，滿足客戶個性化的需求，生產(chǎn)流程必須柔性化。企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具備快速調(diào)整的能力，使企業(yè)的生產(chǎn)線具有更高的柔性和更強(qiáng)的加工變換能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。

總之，定制營銷企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢，時(shí)間競爭是其不可回避的問題，企業(yè)通常需要在上述幾種策略上進(jìn)行整合，以獲得定制營銷的時(shí)間優(yōu)勢