企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃是指，在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。

營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷計(jì)劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷計(jì)劃往往碰到無(wú)法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營(yíng)銷戰(zhàn)略不正確，營(yíng)銷計(jì)劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰??；另一種情況則是營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)法貫徹落實(shí)，不能將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個(gè)完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個(gè)角度看，營(yíng)銷計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。

按計(jì)劃時(shí)期的長(zhǎng)短劃分

可分為長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃。

（1）長(zhǎng)期計(jì)劃的期限一般5年以上，主要是確定未來(lái)發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)的綱領(lǐng)性計(jì)劃。

（2）中期計(jì)劃的期限1-5年。

（3）短期計(jì)劃的期限通常為1年，如年度計(jì)劃。

按計(jì)劃涉及的范圍劃分

可分為總體營(yíng)銷計(jì)劃和專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃。

（1）總體營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全面、綜合性計(jì)劃。

（2）專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃是針對(duì)某一產(chǎn)品或特殊問(wèn)題而制定的計(jì)劃，如品牌計(jì)劃、渠道計(jì)劃、促銷計(jì)劃、定價(jià)計(jì)劃等。

按計(jì)劃的程度劃分

可分為戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃。

（1）戰(zhàn)略性計(jì)劃對(duì)企業(yè)將在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及采取的措施所做得策劃。

（2）策略計(jì)劃是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)某一方面所做得策劃。

（3）作業(yè)計(jì)劃是各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的具體執(zhí)行性計(jì)劃，如一項(xiàng)促銷活動(dòng)，需要對(duì)活動(dòng)的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)方式、費(fèi)用預(yù)算等作策劃。

（一）計(jì)劃概要

計(jì)劃概要是對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。例如某零售商店年度營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容概要是：“本年度計(jì)劃銷售額為5 000萬(wàn)元，利潤(rùn)目標(biāo)為500萬(wàn)元，比上年增加10％。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過(guò)改進(jìn)服務(wù)、靈活。定價(jià)、加強(qiáng)廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，今年的營(yíng)銷預(yù)算要達(dá)到100萬(wàn)元，占計(jì)劃銷售額的2％，比上年提高12％”?！?

（二）營(yíng)銷狀況分析

這部分主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有：

1、市場(chǎng)狀況。列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標(biāo)市場(chǎng)近年來(lái)的年銷售量及其增長(zhǎng)情況、在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例等等。

2、產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。

3、競(jìng)爭(zhēng)狀況。識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。

4、分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。

5、宏觀環(huán)境狀況。主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。

（三）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

首先，對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。再對(duì)企業(yè)營(yíng)銷資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問(wèn)題。

（四）擬定營(yíng)銷目標(biāo)

擬定營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)作出決策。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來(lái)，要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理，并應(yīng)有一定的開(kāi)拓性。

1、財(cái)務(wù)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。

2、營(yíng)銷目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成，如銷售收入、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷范圍等。

（五）營(yíng)銷策略

擬定企業(yè)將采用的營(yíng)銷策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略等。明確企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)是什么市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷策略。

（六）行動(dòng)方案

對(duì)各種營(yíng)銷策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，即闡述以下問(wèn)題：將做什么?何時(shí)開(kāi)始?何時(shí)完成?誰(shuí)來(lái)做?成本是多少?整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說(shuō)明，表中具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開(kāi)支等。使整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。

（七）營(yíng)銷預(yù)算

營(yíng)銷預(yù)算即開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。在收益的一方要說(shuō)明預(yù)計(jì)的銷售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，預(yù)計(jì)出銷售收入總額；在支出的一方說(shuō)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計(jì)出支出總額。最后得出預(yù)計(jì)利潤(rùn)，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營(yíng)銷預(yù)算后，送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購(gòu)、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。

（八）營(yíng)銷控制

對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計(jì)劃規(guī)定的營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，營(yíng)銷主管每期都要審查營(yíng)銷各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，檢查是否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。凡未完成計(jì)劃的部門，應(yīng)分析問(wèn)題原因，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí)。

營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷活動(dòng)方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)、目標(biāo)、具體指標(biāo)、策略和措施，這樣就可使企業(yè)的營(yíng)銷工作按既定計(jì)劃有條不紊地循序漸進(jìn)，從而避免營(yíng)銷活動(dòng)的混亂或盲目性。歸納起來(lái)，營(yíng)銷計(jì)劃的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(1)營(yíng)銷計(jì)劃詳細(xì)說(shuō)明了預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，這樣，有關(guān)部門和企業(yè)最高管理當(dāng)局就可預(yù)計(jì)到現(xiàn)在規(guī)定的計(jì)劃期末本企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，既可減少經(jīng)營(yíng)的盲目性，又可使企業(yè)有明確的發(fā)展目標(biāo)，以便在整個(gè)計(jì)劃執(zhí)行期中根據(jù)預(yù)期的目標(biāo)，不斷調(diào)整行動(dòng)方案，采取相應(yīng)措施，力爭(zhēng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

(2)營(yíng)銷計(jì)劃確定了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃活動(dòng)所需的資源，從而企業(yè)可事先測(cè)知這些資源的需要量，并據(jù)此判斷企業(yè)所要承擔(dān)的成本，從而有利于進(jìn)一步精打細(xì)算，節(jié)約開(kāi)支。

(3)營(yíng)銷計(jì)劃描述了將要執(zhí)行和采取的任務(wù)和行動(dòng)。這樣，企業(yè)便可明確規(guī)定各有關(guān)人員的職責(zé)，使他們有目標(biāo)、有步驟地去爭(zhēng)取完成或超額完成自己被委派的任務(wù)。

(4)由于營(yíng)銷計(jì)劃有助于監(jiān)測(cè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)和效果，這樣就使企業(yè)能有效控制本身的各種營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)各部門各環(huán)節(jié)的關(guān)系，更順利而卓有成效地完成企業(yè)的各項(xiàng)任務(wù)和目標(biāo)，使企業(yè)進(jìn)一步獲得鞏固和發(fā)展。

總之，營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)任何營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，都是至關(guān)重要和不容忽視的基本計(jì)劃。只有根據(jù)這種詳細(xì)闡明企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)方案的計(jì)劃，企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。

(1)營(yíng)銷計(jì)劃是公司或企業(yè)計(jì)劃的中心。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)各部門計(jì)劃中的一個(gè)，但又是最重要的一個(gè)。例如，公司內(nèi)部的生產(chǎn)計(jì)劃，只有確實(shí)了解產(chǎn)品的基本銷售量以后才能決定。就是公司的財(cái)務(wù)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、資本計(jì)劃、投資計(jì)劃以及存貸計(jì)劃等，也都要等到預(yù)計(jì)了銷售和生產(chǎn)數(shù)量以后才能確定，所以除了公司或企業(yè)的戰(zhàn)略性計(jì)劃以外，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃就成了公司計(jì)劃的起點(diǎn)。

(2)營(yíng)銷計(jì)劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部支持環(huán)境中還包含有其他一些主要部門，如制造部門、采購(gòu)部門、研究與開(kāi)發(fā)部門和財(cái)務(wù)部門等，它們各自的業(yè)務(wù)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)互相關(guān)聯(lián)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷部門在擬定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須考慮到其他部門業(yè)務(wù)活動(dòng)的情況，并且需要得到企業(yè)內(nèi)部各主要部門的密切協(xié)作。

(3)營(yíng)銷計(jì)劃日趨重要和復(fù)雜。以往企業(yè)是將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃看作綜合計(jì)劃，以為將不同的市場(chǎng)活動(dòng)加起來(lái)就構(gòu)成了公司的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。現(xiàn)在則不同了，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃被認(rèn)定為公司戰(zhàn)略體系中的一部分，它擬定了整個(gè)市場(chǎng)目的，并使得公司中所有的市場(chǎng)活動(dòng)都以這個(gè)目的為中心。

(一)營(yíng)銷計(jì)劃編制的原則

營(yíng)銷計(jì)劃是現(xiàn)代企業(yè)整體計(jì)劃的一個(gè)核心。只有營(yíng)銷計(jì)劃制定得合理，才能保證企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為保證營(yíng)銷計(jì)劃的科學(xué)性，并做到切實(shí)可行，企業(yè)在編制營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)要遵循以下原則。

(1)以消費(fèi)需求為中心，以企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為基本出發(fā)點(diǎn)；

(2)充分考慮企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，在綜合平衡的基礎(chǔ)上，做到切實(shí)可行、靈活調(diào)整；

(3)計(jì)劃的行動(dòng)方案要明確、具體。

(二)營(yíng)銷計(jì)劃編制的步驟

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制過(guò)程一般包括以下步驟。

(1)分析現(xiàn)狀，做到知己知彼，為編制計(jì)劃做好充分準(zhǔn)備。

(2)確定目標(biāo)，為具體活動(dòng)程序指明方向。

(3)編制計(jì)劃草案，交由有關(guān)部門討論。

(4)如果討論后有異議，要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)修改計(jì)劃草案。

(5)編制正式計(jì)劃，組織企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行。

(三)營(yíng)銷計(jì)劃編制的具體內(nèi)容

1．計(jì)劃概要

它是對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)要概括說(shuō)明。撰寫計(jì)劃概要的目的，是讓企業(yè)主管了解、掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容。

2．營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

它是提供編制計(jì)劃所需的有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷、信息媒體和宏觀環(huán)境因素的背景材料。市場(chǎng)現(xiàn)狀，主要描述市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)狀況、各細(xì)分市場(chǎng)的銷售情況、顧客需求和購(gòu)買行為的變化趨勢(shì)等。產(chǎn)品現(xiàn)狀，主要描述近年來(lái)各主要產(chǎn)品品種的銷量、價(jià)格、利潤(rùn)率、產(chǎn)品組合效果等。競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，主要描述主要競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并要了解他們的意圖和行為。分銷現(xiàn)狀，主要描述各分銷渠道上產(chǎn)品的銷售量以及每個(gè)渠道重要地位的變化。宏觀環(huán)境狀況，主要描述對(duì)營(yíng)銷前景有某種聯(lián)系的客觀環(huán)境的主要趨勢(shì)，如政治法律、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化、自然等因素。

3．機(jī)會(huì)與威脅分析

在營(yíng)銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，圍繞企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品找出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以及面臨的問(wèn)題。每一個(gè)企業(yè)只有分析了市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，找出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短。有關(guān)這些問(wèn)題的分析決策將導(dǎo)致不同的企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的選擇。

4．營(yíng)銷目標(biāo)

它是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，是在分析營(yíng)銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅的基礎(chǔ)上制定的，它將決定營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案的擬訂。營(yíng)銷目標(biāo)包括銷售額、市場(chǎng)占有率、分銷覆蓋面、利潤(rùn)率、投資收益率等。對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的要求：①各個(gè)目標(biāo)必須用定量的形式表達(dá)，并有一定的完成期限；②各定量目標(biāo)要有可行性；③在各定量目標(biāo)之間應(yīng)保持內(nèi)在的一致性；④如果有可能，目標(biāo)必須分層次地加以說(shuō)明。

5．營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略

它是完成計(jì)劃目標(biāo)的主要營(yíng)銷途徑和方法，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷費(fèi)用安排、市場(chǎng)調(diào)研等主要決策。

6．行動(dòng)方案

它是將營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略具體化為可操作的措施。企業(yè)解決了營(yíng)銷目標(biāo)和方向以后，欲達(dá)到目的，還需要解決手段和工具的問(wèn)題。行動(dòng)方案是以行動(dòng)的時(shí)間、空間、人員、資源、經(jīng)費(fèi)為要素，規(guī)定著那些能導(dǎo)致目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)，防范那些背離和干擾目標(biāo)的行動(dòng)，避免計(jì)劃失敗。

7．預(yù)算

它是關(guān)于某項(xiàng)活動(dòng)預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告，是對(duì)收支計(jì)劃的量化，表現(xiàn)為盈虧報(bào)表。收入方為預(yù)計(jì)的實(shí)物銷售量和平均價(jià)格，二者相乘得出預(yù)計(jì)的銷售收入：支出方包括生產(chǎn)、銷售、廣告、實(shí)體分銷等項(xiàng)費(fèi)用：收支之差即預(yù)計(jì)的利潤(rùn)。企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位編制出預(yù)算后，送高層管理者審批，預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)，便成為各有關(guān)部門安排生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。

8．控制

這是營(yíng)銷計(jì)劃編制的最后環(huán)節(jié)，用來(lái)監(jiān)控整個(gè)計(jì)劃過(guò)程，并選擇相應(yīng)的控制方法。最簡(jiǎn)單的是年度計(jì)劃控制，即將目標(biāo)和預(yù)算按月或按季分解，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定期檢查完成情況，若未達(dá)到，部門經(jīng)理負(fù)責(zé)做出解釋并提出補(bǔ)救措旋。

1．營(yíng)銷計(jì)劃分解的意義

營(yíng)銷計(jì)劃的分解是計(jì)劃得以有效執(zhí)行的最佳方式。其意義表現(xiàn)在：

第一，營(yíng)銷計(jì)劃中對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的。酒店只有對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行分解，才能把握業(yè)務(wù)重點(diǎn)，才能正確實(shí)施計(jì)劃。比如針對(duì)加強(qiáng)終端推廣的計(jì)劃，酒店可從不同終端種類、開(kāi)發(fā)不同終端的進(jìn)度、可選擇的推廣方式等進(jìn)行細(xì)分，從而準(zhǔn)確把握不同階段的工作重點(diǎn)。

第二，要想持續(xù)推動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行，就要使?fàn)I銷人員能及時(shí)看到實(shí)施效果，從而提高執(zhí)行的積極性。將計(jì)劃進(jìn)行分解就是將目標(biāo)進(jìn)行分解。

第三，將計(jì)劃分解可使市場(chǎng)營(yíng)銷人員準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)重點(diǎn)，在不同推廣階段都能朝著既定的目標(biāo)努力，而不是面對(duì)眾多目標(biāo)分散工作精力，從而使計(jì)劃落實(shí)到最基層。

第四，營(yíng)銷計(jì)劃評(píng)估的時(shí)間跨度不能過(guò)長(zhǎng)，否則就無(wú)法把握工作開(kāi)展的過(guò)程，也無(wú)法及時(shí)衡量營(yíng)銷人員工作成效。對(duì)計(jì)劃分解便于對(duì)計(jì)劃效果及時(shí)評(píng)估。

2．營(yíng)銷計(jì)劃按時(shí)間分解

對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃，酒店可按時(shí)間進(jìn)行分解，用時(shí)間對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行人進(jìn)行約束或考核。

(1)周計(jì)劃

將計(jì)劃分解到營(yíng)銷代表層面，對(duì)最基層的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行反映。這個(gè)層面的計(jì)劃由各營(yíng)銷主管把握，主要反映計(jì)劃執(zhí)行中最直接的效果。

(2)月計(jì)劃

將計(jì)劃分解到營(yíng)銷主管和經(jīng)理層面，主要對(duì)各分支機(jī)構(gòu)及整個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷狀況進(jìn)行反映。這一方面便于經(jīng)理對(duì)本地區(qū)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)的掌控，另一方面便于總部對(duì)分部執(zhí)行計(jì)劃狀況的掌控。

(3)季計(jì)劃

將計(jì)劃分解到經(jīng)理和總部層面，主要是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行成效的階段性反映。酒店要對(duì)計(jì)劃做一個(gè)階段的整體性評(píng)估，避免營(yíng)銷重點(diǎn)集中于短期，同時(shí)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行整體判斷，并對(duì)營(yíng)銷人員工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。

3．營(yíng)銷計(jì)劃按區(qū)域分解

(1)按省級(jí)區(qū)域分解

酒店在對(duì)全國(guó)各大區(qū)域市場(chǎng)的總體分布情況進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，對(duì)計(jì)劃在各區(qū)域的實(shí)施重點(diǎn)進(jìn)行把握，對(duì)計(jì)劃在各區(qū)域間的分配狀況進(jìn)行評(píng)估，從而掌握各區(qū)域可能產(chǎn)生的效益。

(2)按地市級(jí)區(qū)域分解

酒店通過(guò)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行地市級(jí)區(qū)域分解使分管經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場(chǎng)狀況，并在區(qū)域間對(duì)計(jì)劃進(jìn)行合理分配，掌控各區(qū)域的計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)。

4．營(yíng)銷計(jì)劃按營(yíng)銷渠道分解

(1)按渠道類別分解

團(tuán)體渠道和散客渠道有很大區(qū)別，酒店在計(jì)劃執(zhí)行中應(yīng)差異處理，對(duì)于團(tuán)隊(duì)渠道要注重旅行社利益，而對(duì)散客渠道則注重消費(fèi)者利益，對(duì)兩種渠道區(qū)分計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷目標(biāo)。

(2)按渠道性質(zhì)分解

專業(yè)渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道的不同特性決定了它們不同的市場(chǎng)地位，這就要求酒店確定不同的營(yíng)銷工作重點(diǎn)。對(duì)于什么渠道應(yīng)該成為計(jì)劃的重點(diǎn)，酒店應(yīng)在具體執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和資源狀況做出合理安排。

一、營(yíng)銷計(jì)劃缺乏制度的保障

營(yíng)銷計(jì)劃被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容，實(shí)際過(guò)程中缺乏具體的要求：營(yíng)銷計(jì)劃不僅是一種方法體系，同時(shí)也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說(shuō)營(yíng)銷計(jì)劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來(lái)加以保障。現(xiàn)實(shí)之中很多企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，并沒(méi)有落實(shí)到具體的制度上，一方面營(yíng)銷人員找不到開(kāi)展工作的規(guī)范，無(wú)法衡量自身業(yè)績(jī)的好壞，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按照要求開(kāi)展工作。

二、營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行缺乏績(jī)效考核的約束

在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，績(jī)效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，都是營(yíng)銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，使?fàn)I銷計(jì)劃有效執(zhí)行，就必須將績(jī)效考核制度與營(yíng)銷計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來(lái)，這樣才能使?fàn)I銷人員可以對(duì)自己的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，否則營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在實(shí)際運(yùn)作中，更往往發(fā)生績(jī)效考核制度與營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)有差異的情況，使?fàn)I銷計(jì)劃形同虛設(shè)。

三、營(yíng)銷計(jì)劃缺乏過(guò)程管理

營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)只重視結(jié)果，而不重視達(dá)成結(jié)果的過(guò)程：在營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，往往最受關(guān)注的是一些硬指標(biāo)，比如銷售額、鋪貨率、知名度等，但是還有其它的一些軟指標(biāo)，比如市場(chǎng)價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比等，往往會(huì)受到忽視，也就是說(shuō)在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)，缺乏對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)地管理，就算達(dá)到了硬指標(biāo)，但軟指標(biāo)中存在的問(wèn)題將會(huì)對(duì)企業(yè)造成根本性的傷害。

四、營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中缺乏整合和協(xié)調(diào)

1、 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個(gè)職能部門之間，如市場(chǎng)部門和銷售部門、銷售一線和銷售后勤部門等，這在很大程度上依賴于營(yíng)銷組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會(huì)限制營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。

2、 不同部門對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的理解不同：造成這個(gè)問(wèn)題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。

3、 執(zhí)行過(guò)程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實(shí)在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門來(lái)推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行，各部門的本位主義比較嚴(yán)重，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，比如對(duì)于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對(duì)于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理的，各個(gè)部門只是注重各自一塊職能工作的完成，而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程卻缺乏一個(gè)綜合的管理，從而造成各個(gè)部門的專業(yè)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，有可能還會(huì)造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績(jī)的衰退。

五、企業(yè)業(yè)務(wù)流程不合理

1、 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的業(yè)務(wù)流程過(guò)于復(fù)雜：造成企業(yè)的反應(yīng)速度降低，整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程效率低下，使?fàn)I銷計(jì)劃的時(shí)效性不能體現(xiàn)。

2、 執(zhí)行過(guò)程中的審批環(huán)節(jié)過(guò)多：一方面造成對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的丟失，另一方面影響了營(yíng)銷人員積極性的發(fā)揮，不利于發(fā)揮主動(dòng)性和靈活性，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的有效性也不能充分保證。

3、 執(zhí)行過(guò)程中各部門的業(yè)務(wù)分配不合理：這主要是指部門之間的職能分配模糊，沒(méi)有貫徹最大化提高效率的原則，在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)專業(yè)技能不夠或者是承攬了過(guò)多的職能，無(wú)法使?fàn)I銷計(jì)劃得以有效執(zhí)行。

六、企業(yè)分支機(jī)構(gòu)對(duì)區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性

1、 區(qū)域營(yíng)銷人員的專業(yè)技能有欠缺：對(duì)總部下達(dá)的營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃，對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)缺乏整體性的計(jì)劃，對(duì)各個(gè)小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計(jì)劃，造成整體營(yíng)銷計(jì)劃一到下面就開(kāi)始變形，無(wú)法真正落實(shí)。

2、 區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過(guò)程：由于部分企業(yè)的銷售政策導(dǎo)向是以銷量為核心，因此區(qū)域人員也會(huì)只注重結(jié)果而不關(guān)心過(guò)程，他們采取的措施都是短期內(nèi)提高銷量的，但是否能滿足營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略要求則不在考慮之中。

制度保障

1、 基礎(chǔ)性管理制度：

（1） 績(jī)效考核制度：將營(yíng)銷計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo)，與營(yíng)銷人員的績(jī)效考核聯(lián)系起來(lái)，由此來(lái)規(guī)范營(yíng)銷人員的行為圍繞營(yíng)銷目標(biāo)開(kāi)展工作，使?fàn)I銷計(jì)劃落到實(shí)處。比如營(yíng)銷計(jì)劃要開(kāi)展深度分銷，可以制定一個(gè)鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來(lái)。

（2） 部門協(xié)作制度：圍繞營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取項(xiàng)目小組的形式開(kāi)展工作，提高營(yíng)銷計(jì)劃的運(yùn)作效率。

比如在營(yíng)銷計(jì)劃中的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力提升，其參與的部門涉及市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等，要提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度和效率，一方面要確立市場(chǎng)部在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可以通過(guò)責(zé)任書(shū)的確認(rèn)，使其他部門都能按照要求完成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。

2、 職能性管理制度：

重點(diǎn)是提高營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施效率的管理制度，如營(yíng)銷推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開(kāi)展工作的規(guī)范，另一方面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)，另外，管理制度還影響著銷售人員的思想意識(shí)和行為模式，其根本點(diǎn)都是圍繞著營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行而進(jìn)行的。

流程保障

1、 圍繞營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程：營(yíng)銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組，將對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的有效實(shí)施有著重要的作用，往往一份營(yíng)銷計(jì)劃是好的，但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，由于業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作不合理，造成營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的效率低下，直接影響到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2、 通過(guò)重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營(yíng)銷推廣流程、營(yíng)銷計(jì)劃流程、訂單處理流程等，其運(yùn)作效率的高低，反映著整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來(lái)根本性的利益。

權(quán)限保障

1、 權(quán)限保障是對(duì)各部門業(yè)務(wù)職能的落實(shí)：營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行有很大程度是取決于各部門能否充分發(fā)揮各自的職能，營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施時(shí)，一定要賦予各職能部門相應(yīng)的權(quán)限，否則將會(huì)影響到營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效率。

2、 總部和分部之間的權(quán)限分配：總部對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該強(qiáng)化專業(yè)方面的權(quán)限，而分部對(duì)于執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃則應(yīng)該加強(qiáng)針對(duì)性方面的權(quán)限，使?fàn)I銷計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中可以得到很好的整體配合。

3、 營(yíng)銷計(jì)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的權(quán)限分配：也就是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃中的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合理分配，使各個(gè)職能部門都能找到相對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中的決策權(quán)限，比如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)，銷售計(jì)劃由哪個(gè)部門分析、整合和落實(shí)等。

資源保障

1、 為達(dá)成營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源：營(yíng)銷計(jì)劃的制定是一回事情，而在執(zhí)行中對(duì)計(jì)劃的資源保障又是一回事情，雖然營(yíng)銷計(jì)劃中包含了費(fèi)用預(yù)算，但往往有些項(xiàng)目所分配到的資源并不能保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對(duì)銷量下滑的狀況時(shí)，往往堅(jiān)持不住按計(jì)劃進(jìn)行，總是會(huì)把費(fèi)用傾斜到能立即提升銷量的項(xiàng)目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并不會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)根本的幫助。

2、 對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障：比如有的企業(yè)在營(yíng)銷計(jì)劃中準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)大型超市和賣場(chǎng)，但是在開(kāi)發(fā)費(fèi)用上卻沒(méi)有相應(yīng)的分配，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等，只能使終端的開(kāi)發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營(yíng)銷計(jì)劃中準(zhǔn)備實(shí)施深度分銷，但在區(qū)域市場(chǎng)只派駐了少量的人員（如一省一人或數(shù)人），根本無(wú)法做到深度分銷，只能采用依靠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營(yíng)模式。因此在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中，一定要通過(guò)制度對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行確定，并與績(jī)效考核結(jié)合起來(lái)，通過(guò)政策來(lái)加以保障，使?fàn)I銷目標(biāo)能夠得以順利實(shí)現(xiàn)。

一、滾動(dòng)式營(yíng)銷計(jì)劃

1、 營(yíng)銷計(jì)劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場(chǎng)的變化主動(dòng)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，這就需要對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，這就才能既保證營(yíng)銷計(jì)劃的穩(wěn)定性，又能保證營(yíng)銷計(jì)劃的適應(yīng)性。

2、 滾動(dòng)式營(yíng)銷計(jì)劃需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)各區(qū)域的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行綜合平衡，這樣才能使?fàn)I銷計(jì)劃可以保持整體性的動(dòng)態(tài)發(fā)展。

3、 滾動(dòng)式營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃到周度計(jì)劃，然后再?gòu)闹芏扔?jì)劃、月度計(jì)劃、季度計(jì)劃到年度計(jì)劃，前一個(gè)階段是對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的整體性進(jìn)行掌控，后一個(gè)階段就是通過(guò)富有層次的滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)整，來(lái)達(dá)到對(duì)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃在適應(yīng)性方面的保障。

二、對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷

1、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷：既包括整個(gè)大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)不同，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各有特點(diǎn)，因此營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使?fàn)I銷計(jì)劃符合實(shí)際狀況。

2、 行業(yè)趨勢(shì)判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營(yíng)銷計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，使?fàn)I銷計(jì)劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)。比如彩電行業(yè)，可能營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是整個(gè)行業(yè)發(fā)生了迅速的變化，相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整。

3、 消費(fèi)趨勢(shì)判斷：消費(fèi)趨勢(shì)指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢(shì)，比如現(xiàn)在超市和賣場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了很大的變化，以前買東西是在批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)點(diǎn)和百貨商場(chǎng)，而現(xiàn)在買東西大多數(shù)都是在超市和賣場(chǎng)，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營(yíng)銷計(jì)劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場(chǎng)，而在發(fā)達(dá)城市，就只能調(diào)整這份營(yíng)銷計(jì)劃，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。

三、對(duì)區(qū)域性營(yíng)銷計(jì)劃的強(qiáng)化

1、 企業(yè)的區(qū)域性組織是營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)部門，其關(guān)系著營(yíng)銷計(jì)劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場(chǎng)變化的層面，因此只有強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，才能使?fàn)I銷計(jì)劃真正達(dá)到動(dòng)態(tài)地調(diào)整。

2、 強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好營(yíng)銷計(jì)劃的分解工作，真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的能動(dòng)性，使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中提高針對(duì)性。

四、營(yíng)銷計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性

1、 動(dòng)態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：營(yíng)銷計(jì)劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對(duì)性，并不是說(shuō)就可以任意對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，而應(yīng)該在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。對(duì)全國(guó)性計(jì)劃而言，要體現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)；對(duì)省級(jí)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)；對(duì)地區(qū)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)地市級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)。因此，動(dòng)態(tài)調(diào)整通過(guò)在不同層次上的差異，其實(shí)是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整，既考慮了各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，又保持了統(tǒng)一的共性。

2、 動(dòng)態(tài)調(diào)整是在穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：動(dòng)態(tài)調(diào)整除了上點(diǎn)提到的層次性，還有時(shí)間性的問(wèn)題，而時(shí)間性就構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃的穩(wěn)定性，也就是說(shuō)動(dòng)態(tài)調(diào)整并不是可以隨時(shí)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，同樣，也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同時(shí)還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持一種動(dòng)態(tài)、平衡的發(fā)展。

一、目標(biāo)管理是營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行的良好工具

1、 使?fàn)I銷計(jì)劃評(píng)估具體可行：營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效果如何，營(yíng)銷計(jì)劃是否應(yīng)該調(diào)整，這些問(wèn)題的答案涉及到對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的評(píng)估，而評(píng)估的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施效果。

2、 使?fàn)I銷計(jì)劃執(zhí)行成效得以控制：其要點(diǎn)在于透過(guò)對(duì)目標(biāo)的管理，把握營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的重點(diǎn)，并掌握評(píng)估的依據(jù)，使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，將與營(yíng)銷計(jì)劃的分解結(jié)合起來(lái)，配合對(duì)營(yíng)銷分解計(jì)劃的評(píng)估，使?fàn)I銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程能夠得到控制。

二、目標(biāo)的分類管理

1、 硬性目標(biāo)：銷量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等，對(duì)硬性目標(biāo)的管理容易衡量，在這些目標(biāo)中，有的能反映結(jié)果（如銷量和利潤(rùn)目標(biāo)），有的能反映過(guò)程（如鋪貨率和費(fèi)用目標(biāo)），良好的目標(biāo)管理，其關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估，但在實(shí)際過(guò)程中，很多企業(yè)只關(guān)心銷量目標(biāo)，也相應(yīng)地引導(dǎo)銷售人員只看中銷量，而忽視了其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終也無(wú)法體現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃的效果。

2、 軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、信息分析等，這些目標(biāo)可以說(shuō)是為了達(dá)成硬性目標(biāo)的保障，如果說(shuō)硬性目標(biāo)是結(jié)果，那么軟性目標(biāo)就是過(guò)程，只有將過(guò)程管理起來(lái)，才能確保結(jié)果的有效達(dá)成。

三、目標(biāo)的績(jī)效管理

1、 對(duì)目標(biāo)結(jié)果的績(jī)效管理：其衡量績(jī)效的重點(diǎn)是將結(jié)果與目標(biāo)對(duì)比，通過(guò)這種差異性來(lái)判斷營(yíng)銷目標(biāo)的完成程度，如果企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)包含了結(jié)果型和過(guò)程型兩種，那么這種結(jié)果與目標(biāo)的差異，可以反映出一定的原因，但是如果只采用結(jié)果型的目標(biāo)，那么績(jī)效考核就無(wú)法反映真實(shí)的狀況。

2、 對(duì)目標(biāo)過(guò)程的績(jī)效管理：其衡量績(jī)效的重點(diǎn)是將過(guò)程與目標(biāo)對(duì)比，看看營(yíng)銷計(jì)劃所要求的工作有無(wú)做到位，有什么因素影響到了硬性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這種軟性目標(biāo)的績(jī)效考核，能夠比較真實(shí)地反映實(shí)際狀況，但是它在促進(jìn)銷售人員動(dòng)力方面不如硬性目標(biāo)直接，因此最好是將其與硬性目標(biāo)績(jī)效考核結(jié)合起來(lái)，更全面地反映銷售人員的業(yè)績(jī)。

四、目標(biāo)的細(xì)分管理

1、 分階段目標(biāo)管理：根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃的階段分解實(shí)施過(guò)程，根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃的要求設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)，并規(guī)定完成的時(shí)間進(jìn)度。階段可以按照市場(chǎng)發(fā)展階段來(lái)分解，也可以按照市場(chǎng)推廣的階段來(lái)分解，比如淡季目標(biāo)和旺季目標(biāo)，其目的在于使各個(gè)階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。

2、 分時(shí)期目標(biāo)管理：將營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)的完成分成不同的時(shí)期，在每個(gè)時(shí)期設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如月度目標(biāo)和季度目標(biāo)，然后對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行管理和評(píng)估。

3、 分項(xiàng)目目標(biāo)管理：分項(xiàng)目是指設(shè)置一些項(xiàng)目類型，比如費(fèi)用和銷量項(xiàng)目，推廣項(xiàng)目如廣告和促銷，將每類項(xiàng)目的目標(biāo)完成狀況進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，分析各項(xiàng)目在整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中所占的比例是否合理，是否滿足了營(yíng)銷計(jì)劃的要求。

4、 分產(chǎn)品目標(biāo)管理：對(duì)產(chǎn)品實(shí)行類別目標(biāo)管理，衡量每類產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的利益，可以按新老產(chǎn)品分類，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類，衡量的目標(biāo)有銷量、利潤(rùn)、費(fèi)用、時(shí)間、完成率等。

5、 分渠道目標(biāo)管理：對(duì)不同性質(zhì)的渠道實(shí)行分類管理，衡量不同渠道為企業(yè)帶來(lái)的效益，比如批發(fā)渠道和零售渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道、超市和雜貨店等，評(píng)估各種渠道的價(jià)值，為企業(yè)制訂渠道開(kāi)發(fā)策略和管理政策提供依據(jù)，同時(shí)也為營(yíng)銷計(jì)劃的有效實(shí)施提供一種工作指導(dǎo)。

一、營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程管理的內(nèi)容

1、 銷售報(bào)表：銷售報(bào)表可以反映營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的詳細(xì)情況，通過(guò)報(bào)表可以看出銷售人員有無(wú)抓住營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的重點(diǎn)，在實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，同時(shí)還可以通過(guò)報(bào)表了解營(yíng)銷目標(biāo)的完成情況，掌控營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)度。

2、 銷售工作程序：這是正確執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的保障，比如要完成既定的終端鋪貨計(jì)劃和鋪貨率目標(biāo)，就要提高拜訪客戶的效果，如果對(duì)銷售人員的鋪貨工作建立一個(gè)規(guī)范的程序或步驟，就可以在不用增加任何資源的情況下達(dá)成目標(biāo)，比如規(guī)定銷售人員必須按照以下程序開(kāi)展工作：整理客戶資料、選擇客戶目標(biāo)、選擇拜訪路線、做好拜訪準(zhǔn)備工作、拜訪客戶、檢查客戶卡、檢查海報(bào)張貼、整理倉(cāng)庫(kù)和貨架、收集競(jìng)爭(zhēng)信息、填寫客戶卡、建議客戶訂貨量、道謝離開(kāi)等一系列步驟，將會(huì)為銷售人員提供一個(gè)良好的工作規(guī)范，增強(qiáng)他們的信心，提高營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施效率。

3、 銷售會(huì)議：這項(xiàng)內(nèi)容將會(huì)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行雙向溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售人員工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，并提供幫助和指導(dǎo)，同時(shí)也教給銷售人員一些銷售技巧和方法，提高他們的應(yīng)變能力；另外對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)際過(guò)程中碰到的困難，也要通過(guò)銷售人員的反饋信息給予重新審視，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

4、 銷售培訓(xùn)：是激勵(lì)銷售隊(duì)伍、提高工作效率的最佳方法，包括對(duì)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃所需要的技能進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的核心思想、營(yíng)銷策略進(jìn)行灌輸，使銷售人員能充分領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃的要求，把握營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。

二、確定營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程

1、 對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃重點(diǎn)目標(biāo)的確定：重點(diǎn)目標(biāo)決定著業(yè)務(wù)開(kāi)展的重點(diǎn)傾向，這是確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的前提，一方面給出了核心業(yè)務(wù)的方向，另一方面則為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

2、 對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的界定：關(guān)鍵營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程是關(guān)系著營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心流程，比如營(yíng)銷推廣流程、訂單處理流程、銷售儲(chǔ)運(yùn)流程等，都會(huì)直接影響到營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然不同的行業(yè)和產(chǎn)品有不同的業(yè)務(wù)流程，但是在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是有共同性的，因此企業(yè)一定要重點(diǎn)抓住這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。

三、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的評(píng)估

1、 目標(biāo)評(píng)估：對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的綜合目標(biāo)、硬性目標(biāo)和軟性目標(biāo)的完成程度進(jìn)行評(píng)估，隨時(shí)掌握營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度。

2、 過(guò)程評(píng)估：對(duì)銷售人員的工作方式和效率進(jìn)行評(píng)估，了解銷售工作中存在的問(wèn)題，為銷售人員提供銷售指導(dǎo)。

3、 投入產(chǎn)出評(píng)估：對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效率進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)衡量營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)企業(yè)帶來(lái)的效益，并且對(duì)這種效益所體現(xiàn)的價(jià)值程度進(jìn)行判斷。

4、 推廣效果評(píng)估：對(duì)實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中銷售人員在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造性方面進(jìn)行評(píng)估，衡量現(xiàn)行推廣方式對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃所起的作用，并且評(píng)估推廣方式的價(jià)值，有無(wú)可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。

5、 執(zhí)行政策評(píng)估：對(duì)銷售人員執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的到位程度進(jìn)行評(píng)估，一方面是了解銷售人員對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的認(rèn)同程度，另一方面則是了解銷售人員對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)有無(wú)把握，同時(shí)也評(píng)估政策是否有助于營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。

6、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比評(píng)估：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷工作進(jìn)行評(píng)估，重點(diǎn)是樹(shù)立標(biāo)桿，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，找到真正的差異或差距，進(jìn)一步提高營(yíng)銷計(jì)劃的針對(duì)性。

案例一：美國(guó)“野馬”汽車策劃案^[5]

1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種取名“野馬”的新型臥車，新產(chǎn)品一推出，一年內(nèi)售出36萬(wàn)部，純利1．1億美元。當(dāng)時(shí)，購(gòu)買野馬車的人打破了美國(guó)歷史紀(jì)錄，顧客簡(jiǎn)直到了饑不擇食的程度。

結(jié)果，在不到一年的時(shí)間里，野馬車就風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立了野馬車協(xié)會(huì)，而且商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬標(biāo)志。在一家面包店甚至掛出了這樣一塊牌子：“本店烤餅如同野馬車一樣一搶而光!”

野馬車為什么如此受歡迎，并能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生如此巨大的影響?它是怎么策劃的?它的主要策劃者就是號(hào)稱“野馬車之父”的美國(guó)最著名的實(shí)業(yè)界巨子——福特汽車公司的總經(jīng)理雅科卡。

1962年，雅科卡出任美國(guó)福特汽車公司分部總經(jīng)理之后，就打算策劃生產(chǎn)一種受顧客歡迎的新型汽車。這個(gè)構(gòu)想是在他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究之后產(chǎn)生的。

1962年，雅科卡去歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車的銷售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”牌汽車太小了，沒(méi)有行李箱，雖然車子很省油，但外形并不漂亮。如果不盡快推出一部新型車，公司將很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。由于預(yù)見(jiàn)到了“紅雀”的不幸結(jié)局，雅科卡開(kāi)始著手做進(jìn)一步的調(diào)查。

從大量的調(diào)查材料中，雅科卡認(rèn)識(shí)到，未來(lái)的十年是年輕人的世界，其理由是，第二次世界大戰(zhàn)后，人口生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒已經(jīng)長(zhǎng)大。在60年代，20～24歲的人將增加50％以上，而18—35歲受過(guò)教育的年輕人將占總?cè)丝诘囊话?。根?jù)這一分析，雅科卡認(rèn)識(shí)到今后的13年中，整個(gè)汽車業(yè)的銷售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而主要購(gòu)買者就是年輕人。

另外，他通過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)年紀(jì)較大的買主的需求也發(fā)生了變化，即已經(jīng)從追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠轉(zhuǎn)向追求樣式新穎的豪華車。由此，雅科卡引出了一段富有哲理的市場(chǎng)名言：“‘紅雀’是一部找不到市場(chǎng)的汽車，而外面又有一個(gè)找不到汽車的市場(chǎng)?！?/p>

因此，福特公司的出路是必須推出一部適合“饑餓”市場(chǎng)需要的新汽車。

根據(jù)上述分析，雅科卡把未來(lái)的新型車定位為：款式新，性能好，能載4人，車子不能太重(最多2500磅)，價(jià)錢便宜(實(shí)價(jià)不能超過(guò)2500美元)。

后來(lái)，雅科卡又將這一定位交給策劃小組討論。經(jīng)過(guò)集思廣益，大家不僅同意雅科卡的產(chǎn)品定位，而且補(bǔ)充了一些重要的新內(nèi)容：車型要獨(dú)樹(shù)一幟，車身要容易辨認(rèn)，要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購(gòu)買)，要有行李箱(便于家庭外出旅游)，要既像跑車還要?jiǎng)龠^(guò)跑車，達(dá)到“一石擊中數(shù)鳥(niǎo)”、同時(shí)吸引幾個(gè)市場(chǎng)的目的。

為了確保策劃成功，策劃人員首先設(shè)計(jì)圖樣，制作泥塑模型；接下來(lái)是為新車取名。他們首先從沃爾特·湯姆森廣告公司代理人提出的上千個(gè)車名中精選出了6個(gè)新穎的車名：西部野馬、美洲獅、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。

策劃人員認(rèn)為，美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳，用野馬作為新車的名字，實(shí)在是妙不可言。它有西部牛仔的味道卻不與之雷同，最適合美國(guó)人的口味。經(jīng)過(guò)策劃人員的反復(fù)審查和論證，最后，雅科卡才拍板決定將野馬作為新車的名字。

在新車還未問(wèn)世前，雅科卡還邀請(qǐng)了底特律地區(qū)的54對(duì)夫婦到汽車廠做客，并請(qǐng)他們對(duì)新車發(fā)表意見(jiàn)。在這些顧客中，有收入較高的，也有收入中下的。當(dāng)這54對(duì)夫婦對(duì)新車發(fā)表意見(jiàn)之后，策劃人員發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)階層非常滿意野馬的車型，而藍(lán)領(lǐng)工人則認(rèn)為車很好但買不起。后來(lái)雅科卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車子的價(jià)錢，幾乎所有的人都至少高估1000美元。

雅科卡從這些顧客的真實(shí)反映中得出一個(gè)結(jié)論：車子太貴就沒(méi)有人買。當(dāng)雅科卡告訴顧客，野馬車的實(shí)際價(jià)格只有2500美元時(shí)，許多人都說(shuō)：“為什么我要反對(duì)?真見(jiàn)鬼!”

定價(jià)是一門學(xué)問(wèn)。雅科卡摸透了消費(fèi)者的心理，最后把野馬車的售價(jià)定為2368美元。

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。當(dāng)企業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品、售價(jià)等重要問(wèn)題基本解決之后，廣告就成為開(kāi)路先鋒了。

雅科卡是一個(gè)非常重視廣告策劃的企業(yè)家。為了成功地推出新產(chǎn)品，他委托湯姆森廣告公司的策劃人員為野馬車的廣告問(wèn)題做了一系列的策劃工作，其廣告計(jì)劃的實(shí)施步驟大致如下：

第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)紙的編輯匯集到迪爾伯恩，并借給每人一部新型野馬車，組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請(qǐng)了130名記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。從表面上看，這是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性的廣告宣傳活動(dòng)。事后有數(shù)百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車大賽的盛況。

第二步，在新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓2600家報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據(jù)廣告定位的要求，廣告的畫(huà)面是：

一部野馬車在奔馳……

大標(biāo)題：真想不到!

副標(biāo)題：只售2368美元

上述廣告是以提高知名度和認(rèn)知為主，并為進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額打基礎(chǔ)的。

第三步，從野馬車上市開(kāi)始，讓各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的電視廣告。廣告片是由湯姆森廣告公司制作的，其內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車手或噴氣機(jī)駕駛員的年輕人駕駛野馬車在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，目的是要擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，以求家喻戶曉。

第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)，豎起巨型廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。

第五步，在全國(guó)各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家度假酒店展覽野馬車，以實(shí)物廣告形式，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。

第六步，向全國(guó)各地幾百萬(wàn)名小汽車車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時(shí)也表達(dá)了公司忠誠(chéng)為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。

上述廣告活動(dòng)，可以說(shuō)是鋪天蓋地、排山倒海，勢(shì)如破竹。結(jié)果僅在一周內(nèi)，野馬車就轟動(dòng)了整個(gè)美國(guó)，風(fēng)行一時(shí)。據(jù)說(shuō)，野馬車上市的第一天，就有400萬(wàn)人涌到福特代理店中。原先的廣告目標(biāo)是年銷售量7500部，而實(shí)際上第一年就銷售了20萬(wàn)部。

這一顯赫成績(jī)使雅科卡一度被譽(yù)為“野馬車之父”。由于雅科卡策劃有方，業(yè)績(jī)卓著，被破格提升為福特集團(tuán)的總經(jīng)理，許多美國(guó)人至今仍把雅科卡視為傳奇式的人物。

案例點(diǎn)評(píng)

許多人認(rèn)為營(yíng)銷策劃就是對(duì)銷售活動(dòng)的策劃，而廣告策劃則是對(duì)廣告活動(dòng)本身的策劃。一些企業(yè)在尋求廣告代理時(shí)，常常會(huì)說(shuō)：“我有一個(gè)××產(chǎn)品，你們給策劃一下?！钡@一案例告訴人們這種理解是不全面的。實(shí)際上，大多數(shù)成功的策劃都是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)，即為特定目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)特定產(chǎn)品開(kāi)始的。

“整合營(yíng)銷”是一個(gè)新概念，但整合營(yíng)銷思想很早就有了。野馬車的策劃現(xiàn)在看來(lái)并不高超，也算不上完美，大企業(yè)應(yīng)用也未必一定會(huì)成功。但對(duì)許多中小企業(yè)，在局部或較小的細(xì)分市場(chǎng)，在沒(méi)有大量資金投入的情況下，這種依靠集體智慧的整合營(yíng)銷策劃還是相當(dāng)有效的。其優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：

一是通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷資源的整合，使之傳遞清晰、一致的信息，從而極大地提升企業(yè)營(yíng)銷組合吸引和滿足顧客的效果。二是營(yíng)銷組合和促銷組合的結(jié)構(gòu)配置以營(yíng)銷活動(dòng)的總體成本效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以使企業(yè)活動(dòng)的效率和效益得到極大提高。三是有利于徹底和連續(xù)地貫徹公司的市場(chǎng)導(dǎo)向或以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯臓I(yíng)銷導(dǎo)向。總之，整合營(yíng)銷有利于以較低的成本和資源消耗，獲得較高的效率和回報(bào)；而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，整合營(yíng)銷的效果也會(huì)越明顯。