消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動。

消費行為包含以下三方面的內(nèi)容：

第一，消費行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務(wù)的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費者的需求才是它們的目的；

第二，消費行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段即便是最重要的購買階段，也不能等于消費行為的全過程。消費行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；

第三，消費者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當(dāng)多種角色。

圖：消費行為的內(nèi)在因素和外部的力量

對消費行為的系統(tǒng)論述，形成于第二次世界大戰(zhàn)以后。為了開拓消費市場和有競爭優(yōu)勢的經(jīng)營機(jī)會，西方各國企業(yè)界加強(qiáng)了對市場預(yù)測與投資前景的研究，消費行為作為一門新興學(xué)科也就應(yīng)運而生。由于消費是生產(chǎn)過程的最終目的，又是由眾多的消費者個人行為構(gòu)成的，而消費者的購買又是一切市場活動的中心問題，因此消費行為問題，也就成為西方消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)和行為科學(xué)的重要研究內(nèi)容。

消費行為的核心問題是消費者的購買動機(jī)的形成問題按照行為學(xué)派的傳統(tǒng)解釋,一定的“看得見的行動”，來自一定的刺激。一般用“ S→R”表示某一行為。S代表一定的刺激,R表示一定的反應(yīng)。然而這種傳統(tǒng)解釋被認(rèn)為過于簡單化。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào),消費者的行為趨向,是決定和影響消費者的各種內(nèi)在因素和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果，因此，應(yīng)對相關(guān)的所有內(nèi)在因素和外部條件的作用進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

消費者自身的欲望是驅(qū)策消費者去購買的主因。它既產(chǎn)生于消費者的內(nèi)在需要，又來自外部環(huán)境的刺激。強(qiáng)烈的需要會成為決定某一時期的消費行為的支配力量。但是，某一需要還要取決于消費者個人的習(xí)慣、個性和家庭的收入總水平與財產(chǎn)額的高低，以及家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)的特點，等等。

外界環(huán)境是制約消費者行為的影響性因素，它包括社會因素和企業(yè)因素兩個方面。

社會因素主要有：

①社會交往。每個消費者都有自己的“社交圈”，他會購買與“生活圈”里的人大致相仿的消費品，如服裝、住宅、耐用消費品、飲宴費等等。

②某種社會輿論和社會運動的影響（例如購買國貨運動）。

企業(yè)因素主要有：

①企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代情況和質(zhì)量、性能、包裝所具備的吸引力；

②名牌品的商標(biāo)給與消費者的信譽；

③企業(yè)的廣告和推銷員的“勸說”所形成的“拉力”；

④企業(yè)位置與服務(wù)態(tài)度；

⑤商品價格及與它相聯(lián)系的服務(wù)費用的高低；等等。

此外，形成消費者購買的重要條件還有：

①消費者對某種消費對象的“認(rèn)識”與“理解”；

②對購買該商品或勞務(wù)的“經(jīng)驗”與“知識”；

③通過對各種商品的比較和“判斷”所形成的“態(tài)度”；等等。