消費(fèi)行為
1.什么是消費(fèi)行為[1]
消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。
2.消費(fèi)行為的內(nèi)容[1]
消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：
第一，消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。這些活動(dòng)的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；
第二，消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個(gè)階段即便是最重要的購(gòu)買階段，也不能等于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為必須包括購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后的心理歷程；
第三，消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。
3.消費(fèi)行為的影響因素
圖：消費(fèi)行為的內(nèi)在因素和外部的力量
對(duì)消費(fèi)行為的系統(tǒng)論述，形成于第二次世界大戰(zhàn)以后。為了開拓消費(fèi)市場(chǎng)和有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，西方各國(guó)企業(yè)界加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與投資前景的研究，消費(fèi)行為作為一門新興學(xué)科也就應(yīng)運(yùn)而生。由于消費(fèi)是生產(chǎn)過程的最終目的，又是由眾多的消費(fèi)者個(gè)人行為構(gòu)成的，而消費(fèi)者的購(gòu)買又是一切市場(chǎng)活動(dòng)的中心問題，因此消費(fèi)行為問題，也就成為西方消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)和行為科學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容。
消費(fèi)行為的核心問題是消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成問題按照行為學(xué)派的傳統(tǒng)解釋,一定的“看得見的行動(dòng)”，來自一定的刺激。一般用“ S→R”表示某一行為。S代表一定的刺激,R表示一定的反應(yīng)。然而這種傳統(tǒng)解釋被認(rèn)為過于簡(jiǎn)單化。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào),消費(fèi)者的行為趨向,是決定和影響消費(fèi)者的各種內(nèi)在因素和外部環(huán)境共同作用的結(jié)果，因此，應(yīng)對(duì)相關(guān)的所有內(nèi)在因素和外部條件的作用進(jìn)行系統(tǒng)的分析。
消費(fèi)者自身的欲望是驅(qū)策消費(fèi)者去購(gòu)買的主因。它既產(chǎn)生于消費(fèi)者的內(nèi)在需要，又來自外部環(huán)境的刺激。強(qiáng)烈的需要會(huì)成為決定某一時(shí)期的消費(fèi)行為的支配力量。但是，某一需要還要取決于消費(fèi)者個(gè)人的習(xí)慣、個(gè)性和家庭的收入總水平與財(cái)產(chǎn)額的高低，以及家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，等等。
外界環(huán)境是制約消費(fèi)者行為的影響性因素，它包括社會(huì)因素和企業(yè)因素兩個(gè)方面。
社會(huì)因素主要有：
①社會(huì)交往。每個(gè)消費(fèi)者都有自己的“社交圈”，他會(huì)購(gòu)買與“生活圈”里的人大致相仿的消費(fèi)品，如服裝、住宅、耐用消費(fèi)品、飲宴費(fèi)等等。
②某種社會(huì)輿論和社會(huì)運(yùn)動(dòng)的影響（例如購(gòu)買國(guó)貨運(yùn)動(dòng)）。
企業(yè)因素主要有：
①企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代情況和質(zhì)量、性能、包裝所具備的吸引力；
②名牌品的商標(biāo)給與消費(fèi)者的信譽(yù)；
④企業(yè)位置與服務(wù)態(tài)度；
⑤商品價(jià)格及與它相聯(lián)系的服務(wù)費(fèi)用的高低；等等。
此外，形成消費(fèi)者購(gòu)買的重要條件還有：
①消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)對(duì)象的“認(rèn)識(shí)”與“理解”；
②對(duì)購(gòu)買該商品或勞務(wù)的“經(jīng)驗(yàn)”與“知識(shí)”；
③通過對(duì)各種商品的比較和“判斷”所形成的“態(tài)度”；等等。