企業(yè)營銷是指將企業(yè)擁有的產(chǎn)品或商品從本企業(yè)轉(zhuǎn)移到購買者(顧客)手中的企業(yè)經(jīng)營活動。

企業(yè)營銷者面臨的問題和消費者市場營銷者面臨的問題有很大不同。當(dāng)然其中的基本原理是相似的。那就是，所有營銷者都必須考慮目標(biāo)市場的選擇，對這些市場的細(xì)分，對產(chǎn)品、促銷、定價和分銷作出決策。不同的是這些決策的背景有時相去甚遠(yuǎn)，所以需要分別對待。

機(jī)構(gòu)采購受到多重影響，購買者為專業(yè)人士且多為有著長期合作關(guān)系的人，這些性質(zhì)與消費者購買有很大區(qū)別。因為機(jī)構(gòu)采購是為了實現(xiàn)該機(jī)構(gòu)的目的，所以會更看重產(chǎn)品或服務(wù)的功能性。因此，大多數(shù)為滿足機(jī)構(gòu)需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)都具有國際性市場。市場選擇這個關(guān)鍵性的決策既具有消費者市場的橫向性又具有縱向性。橫向選擇，比如說，我們可以根據(jù)行業(yè)、機(jī)構(gòu)的大小或購買的性質(zhì)來進(jìn)行?？v向選擇，我們可以鎖定部件生產(chǎn)商、設(shè)備生產(chǎn)商或終端用戶。產(chǎn)品通常都是為客戶定制的，而且在很多實例中，新產(chǎn)品的想法本身就來源于客戶(為了避免措辭的麻煩，我們用“產(chǎn)品”一詞來涵蓋商品和服務(wù))。因此，把對銷售隊伍的管理作為為滿足客戶需求而進(jìn)行的機(jī)構(gòu)資源的合理調(diào)配，也就成為了首要考慮的問題。影響定價的因素主要包括普遍的投標(biāo)采用和與熟練的專業(yè)人士的協(xié)商。在做分銷決策時，我們必須考慮分銷商的高度專業(yè)化，分銷商和客戶的關(guān)系，以及工業(yè)分銷商承擔(dān)的非常復(fù)雜的任務(wù)組合。

企業(yè)營銷的核心是戰(zhàn)略的制定，該戰(zhàn)略要考慮對特定產(chǎn)品或服務(wù)的需求特性、公司所在行業(yè)的競爭、外部環(huán)境的發(fā)展趨勢。市場營銷戰(zhàn)略不是在一個真空的機(jī)構(gòu)內(nèi)孕育的。制定戰(zhàn)略的目的是幫助公司實現(xiàn)其目標(biāo)，故必須考亞慮到該公司的能力和抱負(fù)，必須和其他功能性的戰(zhàn)略做到和諧統(tǒng)一。因此，討論市場營銷戰(zhàn)略的概念和分析框架時，會著重探是討市場營銷戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。

如果執(zhí)行不力，即使是最出色的市場營銷戰(zhàn)略也會失敗。因此在制定市場營銷戰(zhàn)略時，必須考慮該機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。正如我們通篇強(qiáng)調(diào)的那樣，尤其是在討論如何與客戶溝通的章節(jié)里，我們認(rèn)為負(fù)責(zé)執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的人應(yīng)該參與戰(zhàn)略的制定，這樣他們可以為戰(zhàn)略制定貢獻(xiàn)他們的知識，也能使他們在戰(zhàn)略執(zhí)行時更具主人翁感。

所謂營銷環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有力量和影響兇素的集合。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是為企業(yè)營銷提供機(jī)會；二是對企業(yè)營銷造成障礙和威脅。因此，企業(yè)應(yīng)通過對營銷環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺地識別和利用市場機(jī)會，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，克服劣勢，制定正確的營銷決策。以實現(xiàn)營銷目標(biāo)。營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是宏觀環(huán)境要素，二是微觀環(huán)境要素。宏觀環(huán)境要素是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。

微觀環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部因素、供應(yīng)商、銷售中介、顧客、競爭者和公眾。

一、企業(yè)內(nèi)部因素

微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理(董事會、廠長、經(jīng)理)和企業(yè)內(nèi)部各種組織(財務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等)構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。

二、供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。

三、營銷中介人

營銷中介人是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括巾間商、實體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財務(wù)中間機(jī)構(gòu)。這些都是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通過它們的防助才能順利進(jìn)行。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會分工愈來愈細(xì)，那么，這些中介機(jī)構(gòu)的影響和作用也就會愈來愈大。因此，企業(yè)在市場營銷過程中，必須重視中介組織對企業(yè)營銷活動的影響，并要處理好同它們的合作關(guān)系。

四、顧客

微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。這是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細(xì)分目標(biāo)市場。市場上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費者。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞顧客開展的，企業(yè)營銷人員要充分認(rèn)識到，忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富。美國的商業(yè)研究報告指出，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20％～80％的利潤，固定客戶增加5％，企業(yè)的利潤將增加25％。

五、競爭者

企業(yè)的市場營銷活動還要受到各類競爭者的影響，因此，企業(yè)營銷人員要善于識別各種競爭者，并采取不同的競爭策略。一般來說，企業(yè)面臨著四類不同層次的競爭者：

1，愿望競爭者。即消費者想要滿足的各種當(dāng)前愿望(如娛樂、購物、旅游)。

2，一般競爭者。即能滿足購買者某種愿望的種種方法(如決定購買娛樂用品時，是買組合音響還是買錄像機(jī)、彩電)。

3，產(chǎn)品形式競爭者。即能滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品的各種型號(如決定購買彩電時，彩電的各種型號)。

4，品牌競爭者。即能滿足購買者某種愿望的同種形式產(chǎn)品的各種品牌(如長虹、康佳、TCL等)。

以上論述，說明了企業(yè)有效競爭的基本論點：企業(yè)營銷人員在市場營銷活動中必須把握市場定位的4Cs，即必須將顧客(Customers)、分銷渠道(Channels)、競爭(Competition)的性質(zhì)和企業(yè)(Company)自身的特性有效地結(jié)合在一起。只有這樣的市場營銷活動，才是成功的市場營銷活動。

六、公眾

公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際或潛在的利益關(guān)系或影響的任何團(tuán)體。企業(yè)面臨的公眾主要有七種：

1，金融公眾。指影響企業(yè)獲取資金能力的財務(wù)機(jī)構(gòu)，包括銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。

2，媒介公眾。主要指報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介。

3，政府公眾。指對企業(yè)市場營銷活動有影響作用的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。

4，當(dāng)?shù)毓姟?/b>指企業(yè)所在地的居民和社區(qū)公眾。

5，一般公眾。指一般社會公眾。

6，內(nèi)部公眾。指企業(yè)內(nèi)部從上到下的全體員工。