新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設(shè)計、工藝制造設(shè)計，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。從廣義而言，新產(chǎn)品開發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制也包括原有的老產(chǎn)品改進與換代。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)研究與開發(fā)的重點內(nèi)容，也是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。

為了便于對新產(chǎn)品進行分析研究，可以從多個角度進行分類。

1.按新產(chǎn)品創(chuàng)新程序分類

①全新新產(chǎn)品。是指利用全新的技術(shù)和原理生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。

②改進新產(chǎn)品。是指在原有產(chǎn)品的技術(shù)和原理的基礎(chǔ)上，采用相應(yīng)的改進技術(shù)，使外觀、性能有一定進步的新產(chǎn)品。

③換代新產(chǎn)品。采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新方法或新材料在原有技術(shù)基礎(chǔ)上有較大突破的新產(chǎn)品。

2.按新產(chǎn)品所在地的特征分類

①地區(qū)或企業(yè)新產(chǎn)品。指在國內(nèi)其他地區(qū)或企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)但本地區(qū)或本企業(yè)初次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。

②國內(nèi)新產(chǎn)品。指在國外已經(jīng)試制成功但國內(nèi)尚屬首次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。

③國際新產(chǎn)品。指在世界范圍內(nèi)首次研制成功并投入生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。

3.按新產(chǎn)品的開發(fā)方式分類

①技術(shù)引進新產(chǎn)品。是直接引進市場上已有的成熟技術(shù)制造的產(chǎn)品，這樣可以避開自身開發(fā)能力較弱的難點。

②獨立開發(fā)新產(chǎn)品。是指從用戶所需要的產(chǎn)品功能出發(fā)，探索能夠滿足功能需求的原理和結(jié)構(gòu)，結(jié)合新技術(shù)、新材料的研究獨立開發(fā)制造的產(chǎn)品。

③混合開發(fā)的產(chǎn)品。是指在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，既有直接引進的部分，又有獨立開發(fā)的部分，將兩者有機結(jié)合在一起而制造出的新產(chǎn)品。

企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，把有限的人、財、物，有效地分配在急需的開發(fā)項目上，使新產(chǎn)品開發(fā)取得最佳效果，關(guān)鍵在于準確地確定新產(chǎn)品開發(fā)方向。由于市場競爭日益激烈，消費需求日益多樣化和個性化，新產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)出多能化、系列化、復(fù)合化、微型化、智能化、藝術(shù)化等發(fā)展趨勢。

企業(yè)在選擇新產(chǎn)品開發(fā)方向時應(yīng)考慮以下幾點：

(1)考慮產(chǎn)品性質(zhì)和用途。在進行新產(chǎn)品開發(fā)前，應(yīng)充分考察同類產(chǎn)品和相應(yīng)的替代產(chǎn)品的技術(shù)含量和性能用途，確保所開發(fā)產(chǎn)品的先進性或獨創(chuàng)性，避免“新”產(chǎn)品自誕生之日起就被市場淘汰。

(2)考慮價格和銷售量。系列化產(chǎn)品成本低，可以降價出售增加銷售量，但是系列化產(chǎn)品單調(diào)，也可能影響銷售量。因此，對系列化、多樣化產(chǎn)品以及價格、銷售之間的關(guān)系，要經(jīng)過調(diào)查研究再加以確定。

(3)充分考慮消費者需求變化速度和變化方向。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費者的需求呈多樣化趨勢，并且變化速度很快。而開發(fā)一樣新產(chǎn)品需要一定的時間，這個時間一定要比消費者需求變動的時間短，才能有市場，才能獲得經(jīng)濟效益。

(4)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足市場需求的能力。曾經(jīng)代表中國民族通信旗幟的巨龍、大唐、中興、華為四家企業(yè)，面對的市場機會差不多，起步差不多，但經(jīng)過三四年時間，華為、中興已遠走在了前面，巨龍則幾乎退出了通信市場。而決定四家企業(yè)差距的最關(guān)鍵因素就是各自推向市場的產(chǎn)品所包含的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的能力。

(5)企業(yè)技術(shù)力量儲備和產(chǎn)品開發(fā)團隊建設(shè)。

企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，選擇合適的方式很重要。選擇得當，適合企業(yè)實際，就能少承擔風(fēng)險，易獲成功。一般有獨創(chuàng)方式、引進方式、結(jié)合方式和改進方式四種。

1.獨創(chuàng)方式。從長遠考慮，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品最根本的途徑是自行設(shè)計、自行研制，即所謂獨創(chuàng)方式。采用這種方式開發(fā)新產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品更新?lián)Q代及形成企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，也有利于產(chǎn)品競爭。自行研制、開發(fā)產(chǎn)品需要企業(yè)建立一支實力雄厚的研發(fā)隊伍、一個深厚的技術(shù)平臺和一個科學(xué)、高效率的產(chǎn)品開發(fā)流程。

2.引進方式。技術(shù)引進是開發(fā)新產(chǎn)品的一種常用方式。企業(yè)采用這種方式可以很快地掌握新產(chǎn)品制造技術(shù)，減少研制經(jīng)費和投入的力量，從而贏得時間，縮短與其他企業(yè)的差距。但引進技術(shù)不利于形成企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

3.改進方式。這種方式是以企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的需要，采取改變性能、變換型式或擴大用途等措施來開發(fā)新產(chǎn)品。采用這種方式可以依靠企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)力量，開發(fā)費用低，成功把握大。但是，長期采用改進方式開發(fā)新產(chǎn)品，會影響企業(yè)的發(fā)展速度。

4.結(jié)合方式。結(jié)合方式是獨創(chuàng)與引進相結(jié)合方式。

①新產(chǎn)品開發(fā)可以成為競爭優(yōu)勢的源泉

②新產(chǎn)品開發(fā)可以加強戰(zhàn)略優(yōu)勢

③新產(chǎn)品開發(fā)能夠增強企業(yè)形象

④新產(chǎn)品開發(fā)有利于保持企業(yè)研究開發(fā)能力

⑤新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用生產(chǎn)和經(jīng)營資源

⑥新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權(quán)益

⑦新產(chǎn)品開發(fā)可以影響人力資源

新產(chǎn)品開發(fā)是一項極其復(fù)雜的工作，從根據(jù)用戶需要提出設(shè)想到正式生產(chǎn)產(chǎn)品投放市場為止，其中經(jīng)歷許多階段，涉及面廣、科學(xué)性強、持續(xù)時間長，因此必須按照一定的程序開展工作，這些程序之間互相促進、互相制約，才能使產(chǎn)品開發(fā)工作協(xié)調(diào)、順利地進行。產(chǎn)品開發(fā)的程序是指從提出產(chǎn)品構(gòu)思到正式投入生產(chǎn)的整個過程。由于行業(yè)的差別和產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的不同特點，特別是選擇產(chǎn)品開發(fā)方式的不同，新產(chǎn)品開發(fā)所經(jīng)歷的階段和具體內(nèi)容并不完全一樣?，F(xiàn)以加工裝配性質(zhì)企業(yè)的自行研制產(chǎn)品開發(fā)方式為對象，來說明新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)歷的各個階段。

1)調(diào)查研究階段。

發(fā)展新產(chǎn)品的目的，是為了滿足社會和用戶需要。用戶的要求是新產(chǎn)品開發(fā)選擇決策的主要依據(jù)。為此必須認真作好調(diào)查計劃工作。這個階段主要是提出新產(chǎn)品構(gòu)思以及新產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能、材料和工藝方面的開發(fā)設(shè)想和總體方案。

2)新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思創(chuàng)意階段。

新產(chǎn)品開發(fā)是一種創(chuàng)新活動，產(chǎn)品創(chuàng)意是開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵。在這一階段，要根據(jù)社會調(diào)查掌握的市場需求情況以及企業(yè)本身條件，充分考慮用戶的使用要求和競爭對手的動向，有針對性地提出開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想和構(gòu)思。產(chǎn)品創(chuàng)意對新產(chǎn)品能否開發(fā)成功有至關(guān)重要的意義和作用。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意主要來自三個方面：(1)來自用戶。企業(yè)著手開發(fā)新產(chǎn)品，首先要通過各種渠道掌握用戶的需求，了解用戶在使用老產(chǎn)品過程中有哪些改進意見和新的需求，并在此基礎(chǔ)上形成新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。(2)來自本企業(yè)職工。特別是銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，經(jīng)常接觸用戶，用戶對老產(chǎn)品的改進意見與需求變化他們都比較清楚。(3)來自專業(yè)科研人員。科研人員具有比較豐富的專業(yè)理論和技術(shù)知識，要鼓勵他們發(fā)揚這方面的專長，為企業(yè)提供新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。此外，企業(yè)還通過情報部門、工商管理部門、外貿(mào)等渠道，征集新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。

新產(chǎn)品創(chuàng)意包括三個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品構(gòu)思、構(gòu)思篩選和產(chǎn)品概念的形成。

(1)產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思是在市場調(diào)查和技術(shù)分析的基礎(chǔ)上，提出新產(chǎn)品的構(gòu)想或有關(guān)產(chǎn)品改良的建議。

(2)構(gòu)思篩選。并非所有的產(chǎn)品構(gòu)思都能發(fā)展成為新產(chǎn)品。有的產(chǎn)品構(gòu)思可能很好，但與企業(yè)的發(fā)展目標不符合，也缺乏相應(yīng)的資源條件；有的產(chǎn)品構(gòu)思可能本身就不切實際，缺乏開發(fā)的可能性。因此，必須對產(chǎn)品構(gòu)思進行篩選。

(3)產(chǎn)品概念的形成。經(jīng)過篩選后的構(gòu)思僅僅是設(shè)計人員或管理者頭腦中的概念，離產(chǎn)品還有相當?shù)木嚯x。還需要形成能夠為消費者接受的、具體的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念的形成過程實際上就是構(gòu)思創(chuàng)意與消費者需求相結(jié)合的過程。

3)新產(chǎn)品設(shè)計階段。

產(chǎn)品設(shè)計是指從確定產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書起到確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為止的一系列技術(shù)工作的準備和管理，是產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品生產(chǎn)過程的開始，必須嚴格遵循“三段設(shè)計”程序。

(1)初步設(shè)計階段。這一般是為下一步技術(shù)設(shè)計作準備。這一階段的主要工作就是編制設(shè)計任務(wù)書，讓上級對設(shè)計任務(wù)書提出體現(xiàn)產(chǎn)品合理設(shè)計方案的改進性和推薦性意見，經(jīng)上級批準后，作為新產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計的依據(jù)。它的主要任務(wù)在于正確地確定產(chǎn)品最佳總體設(shè)計方案、設(shè)計依據(jù)、產(chǎn)品用途及使用范圍、基本參數(shù)及主要技術(shù)性能指標、產(chǎn)品工作原理及系統(tǒng)標準化綜合要求、關(guān)鍵技術(shù)解決辦法及關(guān)鍵元器件，特殊材料資源分析、對新產(chǎn)品設(shè)計方案進行分析比較，運用價值工程，研究確定產(chǎn)品的合理性能(包括消除剩余功能)及通過不同結(jié)構(gòu)原理和系統(tǒng)的比較分析，從中選出最佳方案等。

(2)技術(shù)設(shè)計階段。技術(shù)設(shè)計階段是新產(chǎn)品的定型階段。它是在初步設(shè)計的基礎(chǔ)上完成設(shè)計過程中必須的試驗研究(新原理結(jié)構(gòu)、材料元件工藝的功能或模具試驗)，并寫出試驗研究大綱和研究試驗報告；作出產(chǎn)品設(shè)計計算書；畫出產(chǎn)品總體尺寸圖、產(chǎn)品主要零部件圖，并校準；運用價值工程，對產(chǎn)品中造價高的、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的、體積笨重的、數(shù)量多的主要零部件的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)精度等選擇方案進行成本與功能關(guān)系的分析，并編制技術(shù)經(jīng)濟分析報告；繪出各種系統(tǒng)原理圖；提出特殊元件、外購件、材料清單；對技術(shù)任務(wù)書的某些內(nèi)容進行審查和修正；對產(chǎn)品進行可靠性、可維修性分析。

(3)工作圖設(shè)計階段。工作圖設(shè)計的目的，是在技術(shù)設(shè)計的基礎(chǔ)上完成供試制(生產(chǎn))及隨機出廠用的全部工作圖樣和設(shè)計文件。設(shè)計者必須嚴格遵守有關(guān)標準規(guī)程和指導(dǎo)性文件的規(guī)定，設(shè)計繪制各項產(chǎn)品工作圖。

4)新產(chǎn)品試制與評價鑒定階段

新產(chǎn)品試制階段又分為樣品試制和小批試制階段。

1.樣品試制階段。它的目的是考核產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量，考驗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能及主要工藝，驗證和修正設(shè)計圖紙，使產(chǎn)品設(shè)計基本定型，同時也要驗證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工藝性，審查主要工藝上存在的問題。

2.小批試制階段。這一階段的工作重點在于工藝準備，主要目的是考驗產(chǎn)品的工藝，驗證它在正常生產(chǎn)條件下(即在生產(chǎn)車間條件下)能否保證所規(guī)定的技術(shù)條件、質(zhì)量和良好的經(jīng)濟效果。

試制后，必須進行鑒定，對新產(chǎn)品從技術(shù)上、經(jīng)濟上作出全面評價。然后才能得出全面定型結(jié)論，投入正式生產(chǎn)。

5)生產(chǎn)技術(shù)準備階段。

在這個階段，應(yīng)完成全部工作圖的設(shè)計，確定各種零部件的技術(shù)要求。

6)正式生產(chǎn)和銷售階段。

在這個階段，不僅需要作好生產(chǎn)計劃、勞動組織、物資供應(yīng)、設(shè)備管理等一系列工作，還要考慮如何把新產(chǎn)品引入市場，如研究產(chǎn)品的促銷宣傳方式、價格策略、銷售渠道和提供服務(wù)等方面的問題。新產(chǎn)品的市場開發(fā)既是新產(chǎn)品開發(fā)過程的終點，又是下一代新產(chǎn)品再開發(fā)的起點。通過市場開發(fā)，可確切地了解開發(fā)的產(chǎn)品是否適應(yīng)需要以及適應(yīng)的程度；分析與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的市場情報.可為開發(fā)產(chǎn)品決策、為改進下一批(代)產(chǎn)品、為提高開發(fā)研制水平提供依據(jù)，同時還可取得有關(guān)潛在市場大小的數(shù)據(jù)資料。

新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)的主要策略有：

1.領(lǐng)先策略

這種策略就是在激烈的產(chǎn)品競爭中采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品，從而先入為主，領(lǐng)略市場上的無限風(fēng)光。這類產(chǎn)品的開發(fā)多從屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍，采用這種策略，投資數(shù)額大，科學(xué)研究工作量大，新產(chǎn)品實驗時間長。

2.超越自我策略

這種策略的著眼點不在于眼前利益而在于長遠利益。這種暫時放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產(chǎn)品去獲取更大利潤的經(jīng)營策略，要求企業(yè)有長遠的“利潤觀”理念，要注意培育潛在市場，培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強大的技術(shù)作后盾。

3.緊跟策略

采用這類策略的企業(yè)往往針對市場上已有的產(chǎn)品進行仿造或進行局部的改進和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是與已有產(chǎn)品相似的。這種企業(yè)跟隨既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術(shù)，然后利用其特有的市場或價格方面的優(yōu)勢，在競爭中對早期開發(fā)者的商業(yè)地位進行侵蝕。

4.補缺策略

每一個企業(yè)都不可能完全滿足市場的任何需求，所以在市場上總存在著未被滿足的需求，這就為企業(yè)留下了一定的發(fā)展空間。這就要求企業(yè)詳細地分析市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及消費者的需求，從中發(fā)現(xiàn)尚未被占領(lǐng)的市場。

成功開發(fā)的新產(chǎn)品應(yīng)具有以下特征：

1.微型化、輕便化、在保障質(zhì)量的前提下使產(chǎn)品的體積變小、重量變輕，便于移動。

2.多功能化，使新產(chǎn)品具有多種用途，既方便購買者的使用，又能提高購買者的購買興趣。

3.時代感強，新產(chǎn)品能體現(xiàn)時代精神，培植和引發(fā)新的需求，形成新的市場。

4.簡易化，盡量在結(jié)構(gòu)和使用方法上使使用者方便和容易維修。

5.利于保護環(huán)境，新產(chǎn)品屬節(jié)能型，或?qū)?a href="/wiki/%E5%8E%9F%E6%9D%90%E6%96%99" title="原材料">原材料的消耗很低，或者有利于保護環(huán)境。對“三廢”、“三害”的消除有效。

6.適應(yīng)性強，新產(chǎn)品必須適應(yīng)人們的消費習(xí)慣和人們對產(chǎn)品的觀念。

7.相對優(yōu)點突出，新產(chǎn)品相對于市場原有的產(chǎn)品來說具有獨特的長處，如性能好、質(zhì)量高、使用方便、攜帶容易或價格低廉等等。

8.人體工程化，對生活消費品要更多考慮到這一點。

新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險是很大的，高層經(jīng)理可能會對市場調(diào)研已做出了否定的報告不管不顧，強力推行他鐘愛的產(chǎn)品構(gòu)思；構(gòu)思可能是好的，但是對市場規(guī)模估計過高；實際產(chǎn)品可能并沒有達到設(shè)計要求；產(chǎn)品在市場上定位可能錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或?qū)Ξa(chǎn)品定價過高，也可能產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計成本，或者競爭對手的激烈反擊強于事先估計。

企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時一定要做到以下幾個方面：

首先，必須進行細致、周密的市場調(diào)查，考查清市場對此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時能夠被投入事先界定好的目標市場。

其次，開發(fā)時需要有安全、可靠的組織保證。企業(yè)可以把新產(chǎn)品開發(fā)工作交給它們的產(chǎn)業(yè)經(jīng)理，或者直接設(shè)立一個新產(chǎn)品開發(fā)部，專門負責有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的各項事宜，再通過設(shè)立一個管理委員會監(jiān)督、審核新產(chǎn)品的開發(fā)。

不斷開發(fā)新產(chǎn)品是形成競爭優(yōu)勢的一個主要因素。如何縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，是成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵。

1.有效的領(lǐng)導(dǎo)

在日本企業(yè)，開發(fā)新產(chǎn)品小組的負責人，具有很大的權(quán)力，他是領(lǐng)導(dǎo)者，而不是一般協(xié)調(diào)人。小組負責人的位置是一個受人羨慕的職位，容易得到進一步提升。相反，在美國企業(yè)，小組負責人沒有實權(quán)，他的工作只是協(xié)調(diào)。他要說服來自不同職能部門的小組成員共同工作，這使得他在一個個問題面前束手無策。

2.通力合作

在日本企業(yè)，為了開發(fā)新產(chǎn)品，由項目負責人組織一個小組，小組一直工作到新產(chǎn)品開發(fā)完成。小組成員來自不同的職能部門，包括市場評估、生產(chǎn)計劃、設(shè)計、工藝、生產(chǎn)管道各部門的人員。盡管小組成員保持與各自的職能部門的聯(lián)系，但他們的工作完全在項目負責人的控制之下，工作業(yè)績同樣是由項目負責人考核，項目負責人還可決定小組成員今后能否參加新項目的工作。

3.相互溝通

西方企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時總是到最后才決定一些重大的決策問題。因為小組成員回避矛盾，加上工作是從一個部門到另一個部門序貫地進行，使成員之間溝通非常困難。相反，實行精益生產(chǎn)的日本企業(yè)，從二開始就將所有小組成員召集到一起，發(fā)誓要對項目負責。大家互相溝通，將一些重大問題一開始就定下來。雖然隨著項目的進行，某些部門(如市場評估和產(chǎn)品計劃)的人不必繼續(xù)參加小組活動，但由于重大問題二開始就決定了，項目也能較順利地進行。

4.同步開發(fā)

將各部門人員放到一起可使許多行動同步地進行，從而大大縮短開發(fā)周期。在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，模具設(shè)計和模具加工周期很長，為了加快開發(fā)速度，可使模具毛坯的準備與設(shè)計同時進行。由于模具設(shè)計者與設(shè)計者共同工作，模具設(shè)計者一開始就從設(shè)計者那里得到新設(shè)計產(chǎn)品的大致尺寸和零件的種類。于是，可以提前訂購模具的毛坯。當設(shè)計最終完成時，毛坯就能準備好。在大量生產(chǎn)方式下，一般是序貫地進行各項工作，模具制造周期一般需要兩年。而按同步開發(fā)方式，模具制造周期僅為一年，時間縮短了一半。

1.以功能為中心制定產(chǎn)品開發(fā)計劃

新產(chǎn)品開發(fā)是圍繞實現(xiàn)一定的功能開展的，在進行市場研究弄清用戶的確切需求后，就可以分析企業(yè)目前產(chǎn)品所提供的實際功能和客觀需求之間的差距，得到哪些功能尚屬空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。顯然，在對企業(yè)的研究與開發(fā)力量及生產(chǎn)運作條件進行分析后，就能編制出旨在克服上述某種不足的產(chǎn)品開發(fā)計劃，它包括的工作內(nèi)容也就沿著功能這條主線開展。

2.最大限度的降低產(chǎn)品總成本

產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢的一個重要前提是產(chǎn)品的總成本低，在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)僅僅考慮制造成本而忽視使用成本，并且認為制造成本是由生產(chǎn)運作過程所決定。這是一種片面的觀點。實際上，產(chǎn)品成本責任的絕大部分(在研究報告提出超過80％)取決于設(shè)計開發(fā)和生產(chǎn)運作部門，而制造部門的成本責任的絕大部分是由設(shè)計階段所決定的。因此，應(yīng)將降低產(chǎn)品總成本的努力貫穿于新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程中，并協(xié)調(diào)統(tǒng)一好制造成本和使用成本的關(guān)系。例如，進行產(chǎn)品設(shè)計時，在滿足用戶對功能需求的前提下，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量簡單化，以便于制造和檢修，從而降低產(chǎn)品的制造成本和使用成本；進行生產(chǎn)運作系統(tǒng)設(shè)計時，也應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計已決定了的產(chǎn)品制造成本的大致范圍內(nèi)，通過采用和企業(yè)實際條件相符的先進適用技術(shù)和最優(yōu)工藝方案，最大限度地降低產(chǎn)品制造成本。

3.形成新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)

所謂良性循環(huán)是指產(chǎn)品能正常地更新?lián)Q代。為此，企業(yè)必須高度重視新產(chǎn)品開發(fā)工作，并制定完善的新產(chǎn)品開發(fā)工作規(guī)劃，力爭做到在生產(chǎn)運作第一代產(chǎn)品的同時，就積極開發(fā)第二代，研究第三代，構(gòu)思設(shè)想第四代，以確保有連續(xù)不斷的新產(chǎn)品投放市場，使企業(yè)在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中保持旺盛的生命力，不斷謀求發(fā)展。

4.開展創(chuàng)造性思維

不管是更新?lián)Q代新產(chǎn)品的開發(fā)，還是老產(chǎn)品的小改革，都要以創(chuàng)造性的設(shè)想為基礎(chǔ)。新產(chǎn)品的開發(fā)源于有創(chuàng)造性的設(shè)想。因此，應(yīng)借助智力激勵法、檢核表法、綜攝法、缺點列舉法等有效的創(chuàng)造技法來挖掘潛在的創(chuàng)造力，以獲取有價值的產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意。指導(dǎo)人們進行發(fā)展的、全方位立體思考。

案例一：白沙能否繼續(xù)飛翔^[1]

　　長沙卷煙廠成立于1947年。長沙城中的江南名泉“白沙井”自古有“白沙沙水水無沙”之譽，毛澤東亦有“才飲長沙水”之詠?！鞍咨场弊鳛殚L沙卷煙廠的主導(dǎo)品牌，因古井而得名，自1975年問世以來，經(jīng)過二十多年的培育，“白沙”系列產(chǎn)品已發(fā)展成為全國知名品牌和全國銷量名列前茅的單一品牌。長沙卷煙廠的產(chǎn)品風(fēng)格在中國的煙草企業(yè)中獨樹一幟，其醇香滿口、生津返甜和不斷提高的安全性——受到越來越多中國消費者的喜愛。至2000年上半年，已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列。主要產(chǎn)品包括白沙系列、和系列、NISE系列、長沙系列等。隨著長沙卷煙廠的不斷發(fā)展壯大，“鶴舞白沙，我心飛翔”的企業(yè)核心理念與品牌形象深入人心。1995年，企業(yè)通過了1S09002質(zhì)量體系的國內(nèi)外認證，并榮獲全國優(yōu)秀企業(yè)“金馬獎”；1997、1998年兩年均被評為“全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)”，并榮獲了“全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)特別獎”；2000年底，以長沙卷煙廠為核心企業(yè)，涵蓋煙草、藥業(yè)、物流、印刷、金融投資、后勤服務(wù)等六大產(chǎn)業(yè)的白沙集團正式組建，標志著企業(yè)

　　多元化、集團化發(fā)展經(jīng)營格局的形成；2002年，各項經(jīng)濟指標繼續(xù)穩(wěn)步增長，全年卷煙總產(chǎn)量達到95萬大箱，實現(xiàn)銷售收入78億元，實現(xiàn)利稅52億元。進入“十五”期間，被國家煙草專賣局列為“追蹤世界先進技術(shù)水平并與之同步發(fā)展”的四大煙草企業(yè)之一。“白沙”品牌經(jīng)過27年的發(fā)展，已成為全國第一大卷煙品牌，在全國卷煙產(chǎn)品市場綜合競爭力調(diào)查中排名第一，2002年相繼被認定為“全國馳名商標”，被評為“中國名牌產(chǎn)品”。2003年，“白沙”品牌在首次行業(yè)全國大城市卷煙品牌調(diào)查中綜合排名第一；白沙產(chǎn)品還突破了卷煙產(chǎn)銷總量和單品銷售量“雙100萬大箱”，并連續(xù)兩年躍居全國單牌號銷量第一。

　　白沙的成長歷程一直伴隨著與湖南另一煙草集團——常德卷煙廠的競爭。20世紀90年代中期，常煙人便率先瞄準高端市場，推出芙蓉王，以“創(chuàng)造無限，體驗成功”的口號詮釋品牌文化，使“成功”的品牌理念深入人心。如同當年的PDA市場一樣，芙蓉王所塑造的品牌形象正好順應(yīng)了消費者的需求，也向它的老對手——白沙提出了新的挑戰(zhàn)。當時的白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包裝：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鶴。白沙煙被人們看作是中檔煙的代表。然而，隨著時代的發(fā)展，面對多變的市場和消費人群的更新?lián)Q代，這個用了近30年的形象顯得有些老化。1999年調(diào)查表明，白沙的主力消費人群年齡略為偏大。

　　對白沙而言，面臨的任務(wù)是在原來已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，再進行整合與提升。即如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。通過研究對比，白沙決定借鑒“萬寶路”香煙的品牌思路，找到屬于自己的“牛仔”。它將品牌核心價值定位于“飛翔，飛一樣的快感”。白沙形象聯(lián)想（視覺符號）為一個渴望飛翔的手勢。白沙品牌廣告語定為“鶴舞白沙，我心飛翔”，而白沙新的品牌徽標是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。

　　有了清晰的定位之后，白沙決定豐富它的產(chǎn)品系列。但在決定推出新產(chǎn)品之前，采用單一品牌系列化還是采用多品牌戰(zhàn)略成為擺在白沙面前的緊要問題。

　　國際上日用化妝和洗滌用品的兩大巨頭寶潔和聯(lián)合利華都是堅持走多品牌戰(zhàn)略，并且取得了巨大的市場成功；在我們國內(nèi)整體競爭能力最強的家電行業(yè)中，最成功的企業(yè)模式實際是單一品牌系列化的戰(zhàn)略，這一策略的典型是海爾，海爾品牌的相關(guān)多元化延伸一直被認為是成功的，而且非常適合中國國情。但是，國內(nèi)成功的卷煙品牌，如中華、紅塔山等卻放棄了單一品牌系列化的發(fā)展模式。白沙集團總裁盧平經(jīng)過細致的分析，認為目前煙草行業(yè)的所謂大品牌主要是在長期的計劃經(jīng)濟時代和專賣專營體制下成長起來的怪物,他們能否適應(yīng)完全市場競爭下的市場環(huán)境，可能所有的品牌都會被打上問號。我國的煙草進口長期實行比較嚴格的限制，采取高額進口關(guān)稅和嚴格的非關(guān)稅壁壘，如狼似虎的外國煙草公司必然被拒之門外，如今國內(nèi)公司馬上就要從母親的襁褓中出來面對國際競爭，品牌就顯得尤其重要。為此，白沙決定在品牌延伸上堅持分品牌路線，專注于并強化品牌的核心內(nèi)涵，突出白沙的品牌特色。于是，白沙本著促進品牌的年輕化主題開始擴大產(chǎn)品線，形成白沙系列，正式打響了高檔煙市場的爭奪戰(zhàn)：2000年5月，推出白沙銀世界；2000年10月，推出白沙珍品銀世界（異型包裝）；2000年12月，推出白沙金世紀。通過在產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位、市場通路方面的努力，以及整體品牌強勢支持，幾個分品牌新產(chǎn)品的上市初期均取得了較好的業(yè)績。

　　其中白沙金世紀的上市策劃尤為矚目。

　　金世紀是白沙集團推出的高端香煙，和芙蓉王屬于同一檔次，具備較高的品質(zhì)。金世紀由首席配方師、首席調(diào)香師精心調(diào)制；精選全球頂級煙葉，100％經(jīng)手工片片精選；采用國際先進設(shè)備和一流制煙技術(shù)，在全封閉的狀態(tài)下制作；嚴格按照ISO9000國際質(zhì)量控制與保證體系，全程保證經(jīng)典品質(zhì)。

　　產(chǎn)品上市之前，白沙首先深入研究了新經(jīng)濟背景下消費形態(tài)的變化以及高消費人群的生活特征。研究結(jié)果表明，引領(lǐng)當今市場消費主流的是一個特定的人群，他們的消費觀念正逐漸發(fā)生著變化：過去以追求物質(zhì)生活質(zhì)量為主，今天，他們的消費選擇開始注重文化與品味?！罢勎幕?，談品位，談思想”這個與白沙金世紀目標人群溝通的平臺漸漸變得清晰起來。正如白沙人自己所說的：“香煙，只是一個符號，為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙，人還是原本的人?！?/p>

　　白沙金世紀采取了整合的上市促銷辦法：隨煙附送的禮品包括設(shè)計獨特的異型火柴，精美而有個性的書簽，古色古香的煙盒等；而送給重量級人物的貴重禮物，是專門為白沙金世紀設(shè)計的一本文化手冊——《燃燒的背后》，全書用紙考究、精裝開本、內(nèi)容可讀，具有十足的收藏價值?！度紵谋澈蟆芬粫?，就香煙談古論今，其中還選用了一批有關(guān)名人與香煙的珍貴歷史照片，立意鮮明，趣味橫生。如：

• 香煙的歷史——哥倫布的貢獻不只是發(fā)現(xiàn)美洲新大陸

• 香煙與政治——一支香煙、一個世界

• 香煙與藝術(shù)——香煙是創(chuàng)造者的思想之源

• 香煙與軍事——香煙是將軍的參謀官

• 香煙與感官——一種細微的、具深刻思想的感觀體驗

• 香煙與社會——香煙折射出社會發(fā)展各階段的種種現(xiàn)象

• 文化與品牌——文化是品牌的氣質(zhì)

　　白沙金世紀的售點選擇和售點建設(shè)也展現(xiàn)出新意：在星級酒店、機場候機樓和高級娛樂場所，售點的標志為一塊三折木質(zhì)仿古屏風(fēng)，古樸、自然、厚重。屏風(fēng)正面上書寫著白沙文化手冊里內(nèi)容——關(guān)于香煙的歷史淵源、香煙背后的文化、與香煙有關(guān)的偉人、趣事……；屏風(fēng)中部是一個質(zhì)地古樸的小型玻璃箱，金黃色的煙盒、麻質(zhì)布裝裱的畫冊、品位十足的工藝煙具置于其中。這樣的售點因其特色，因而廣受歡迎。同時，戶外廣告、高檔雜志、贊助新年音樂會等廣告與活動也全面啟動。

　　幾大新品系列中，白沙銀世界與金世紀都立足于“飛翔”的品牌核心理念，前者表現(xiàn)的是時尚和典型的飛翔，后者演繹的是超越的飛翔。兩個新產(chǎn)品的推出，不僅完善了白沙系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還使白沙的文化內(nèi)涵得到進一步的豐富和強化。

　　當然，白沙分品牌戰(zhàn)略的實施是否真能經(jīng)受住市場的考驗還有待考證。但從現(xiàn)在白沙金世紀并不理想的市場情況來看，白沙銀世界、白沙金世紀這兩個分品牌似乎還沒有完全成功，品牌成長的速度不夠快。雖然金世紀的設(shè)計、包裝、營銷策略等都是盡善盡美、刀工一流，但它卻沒有預(yù)期的那樣成為市場的熱點。

　　在消費者心目中，已經(jīng)有了穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌。某機構(gòu)對煙草行業(yè)的消費者調(diào)查表明，在選擇煙草第一品牌時，34％的人選擇了萬寶路，23％的人選擇了三五，19％的人選擇紅塔山有，其他還有選擇“中華”、“玉溪”等。白沙欲通過金世紀的推廣宣傳來扭轉(zhuǎn)自己已在消費者心目中形成的印象，似乎并不那么容易。廣告的強烈攻勢并沒有讓消費者轉(zhuǎn)變白沙是中檔煙的心理?！拔倚娘w翔”到底是什么概念，到底能不能承擔男士們抽煙的感覺，到底能不能和男士們做心靈溝通，讓他們回味白沙？白沙金世紀與消費者頭腦中穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌價格相似、定位相同，這樣的定位是否會發(fā)生沖突？白沙煙在消費者心目中一直是中檔煙的形象，屬于滿足卷煙消費者生理需求的“工具”煙。但“白沙金世紀”定位于高檔煙市場，面對的消費群體恰恰是講究消費體驗，重視內(nèi)心感受的人，他們所需要的是表現(xiàn)身份、滿足心理需求的“道具煙”。金世紀作為白沙的分品牌，既然面對不同的消費人群，還能以同樣的品牌理念進入市場嗎，它是否會為消費者所接受？一個品牌可以包容道具和工具這兩個不同的概念嗎？從白沙推廣的現(xiàn)狀來看，這些問題還有待考究，白沙戰(zhàn)略令人深思。

　　目前，國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌建設(shè)剛剛起步，面對洋煙入侵、地方封鎖、品牌競爭日趨激烈的市場形勢，如何在新產(chǎn)品的市場開發(fā)和推廣中，進行品牌塑造與傳播，解除品牌延伸的困惑，已經(jīng)成為中國煙草企業(yè)最急切關(guān)心的問題。

案例二：新可樂的失敗^[2]

　　自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰·潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂配方以來，可口可樂在全球開拓市場可謂無往不勝。1985年4月23日，為了迎戰(zhàn)百事可樂，可口可樂在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，此事被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一。

　　在80年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，其可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%下降到只有2%。

　　在巨人躊躇不前之際，百事可樂卻創(chuàng)造著令人注目的奇跡。它首先提出“百事可樂新一代”的口號。這一廣告活動抓住了那些富于幻想的青年人的心理。這一充滿朝氣與活力的廣告，極大地提高了百事可樂的形象，并牢固地建立了它與軟飲料市場上最大部分的消費者之間的關(guān)系。在第一輪廣告攻勢大獲成功之后，百事可樂公司仍緊緊盯著年輕人不放，繼續(xù)強調(diào)百事可樂的“青春形象”，又展開了號稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢，在這輪攻勢中，百事可樂公司大膽地對顧客口感試驗進行了現(xiàn)場直播，即在不告知參與者在拍廣告的情況下，請他們品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然后說出那一種口感最好，試驗過程全部直播。百事可樂公司的這次冒險成功了，幾乎每一次試驗后，品嘗者都認為百事可樂更好喝，“百事挑戰(zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國的飲料市場份額從6%猛升至14%。

　　可口可樂公司不相信這一事實，也立即組織了口感測試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣，人們更喜愛百事可樂的口味。市場調(diào)查部的研究也表明，可口可樂獨霸飲料市場的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸放c百事可樂分庭抗禮。70年代18%飲料消費者只認可可口可樂這一品牌，認同百事可樂的只有4%，到了80年代只有12%的消費者忠于可口可樂，而只喝百事可樂的消費者則上升到11%與可口可樂持平的水平。而在此期間，無論是廣告費用的支出還是銷售網(wǎng)站，可口可樂公司都比百事可樂公司高得多。它擁有兩倍于百事的自動售貨機、優(yōu)質(zhì)的礦泉水，更多的貨架空間以及更具競爭力的價格，但是為什么它仍然失去了原屬自己的市場份額呢？

　　面對百事可樂的挑戰(zhàn)，1980年5月，可口可樂董事會接受了奧斯丁和伍德拉夫的推薦，任命戈伊祖艾塔為總經(jīng)理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成為公司的董事長之后，唐納德·基奧接任總經(jīng)理。

　　不久，戈伊祖艾塔召開了一次全體經(jīng)理人員大會，他宣布，對公司來說，沒有什么是神圣不可侵犯的，改革已迫在眉睫，人們必須接受它。于是，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查研究產(chǎn)品本身的問題上來，證據(jù)日益明顯地表明，味道是導(dǎo)致可口可樂衰落的惟一重要的因素，已經(jīng)使用了99年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費者的口感要求了。在這種情況下，公司開始實施堪薩斯計劃——改變可口可樂的口味。

　　可口可樂公司在研制新可樂之前，秘密進行了代號“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動，它出動了2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成份使它喝更柔和，你愿意嗎？假如可口可樂將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明只有10%-12%的顧客對新口味的可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應(yīng)新的可口可樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。但是另外一些測試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費者團體分別表明了強烈的贊成和不贊成的情緒。

　　1984年9月，可口可樂公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因為它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿，是一種帶有柔和的刺激味的新飲料。公司立即對它進行了無標記味道測試，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率推高1%-2%，這就意味著多增加2-4億的銷售額。

　　為了確保萬無一失，在采用新口味之前，可口可樂公司投入400萬美元，進行前所未有的大規(guī)?？谖稖y試。在13個城市中約19.1萬人被邀請參加了無標記的不同配方的可口可樂的比較。55%的參加者更喜歡新可樂，這表明可口可樂擊敗了百事可樂。調(diào)查研究的結(jié)果似乎證明，支持新配方是不容置疑的了。

　　新可樂投產(chǎn)之前，一系列輔助性的決定必須相應(yīng)地實施。例如，必須考慮是在產(chǎn)品大類中加入新口味的可樂還是用它來替代老可樂。在反復(fù)考慮以后，公司的高級經(jīng)理們一致同意改變可口可樂的味道，并把舊可樂撤出市場。

　　1985年4月23日，可口可樂公司董事長戈伊祖艾塔宣布經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。為了介紹新可樂，戈伊祖艾塔和基奧在紐約城的林肯中心舉行了一次記者招待會。請柬被送往全國各地的新聞媒介機構(gòu)，大約有200家的報紙、雜志和電視臺的記者出席了記者招待會，但他們大多數(shù)人并未信服新可口可樂的優(yōu)點，他們的報道一般都持否定態(tài)度。新聞媒介的這種懷疑態(tài)度，在以后的日子里，更加劇了公眾拒絕接受新可口可樂的心理。

　　消息迅速地傳播開來。

　　81％的美國人在24小時內(nèi)知道了這種轉(zhuǎn)變，這一數(shù)字超過了1969年7月知道尼爾·阿姆斯特朗在月球上行走的人數(shù)。

　?。?5億人試用了新可口可樂，這也超過了以往任何一種新產(chǎn)品的試用記錄，大多數(shù)的評論持贊同態(tài)度，瓶裝商的需求量達到５年來的最高點。決策的正確性看來是無可懷疑了，但這一切都是曇花一現(xiàn)。

　　在新可樂上市4小時之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話達650個；到5月中旬，批評電話每天多達5000個；6月份這個數(shù)字上升為8000多個。由于宣傳媒介的煽動，怒氣迅速擴展到全國。對一種具有99年歷史的飲料配方的改變，本來是無足輕重的，可如今卻變成了對人們愛國心的侮辱?？八_斯大學(xué)社會學(xué)家羅伯特·安東尼奧論述道：“有些人感到一種神圣的象征被粗暴地踐踏了?！鄙踔粮暌磷姘母赣H也從一開始就反對這種改變。他告誡他的兒子說這種改變是失敗的前奏，并開玩笑地威脅說要與兒子脫離關(guān)系。公司的領(lǐng)導(dǎo)們開始擔心消費者聯(lián)合起來，抵制其產(chǎn)品。

　　他們看到的是災(zāi)難性的上市效果：“我感到十分悲傷，因為我知道不僅我自己不能再享用可口可樂，我的子孫們也都喝不到了……我想他們只能從我這里聽說這一名詞了。”人們紛紛指責可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間就背叛了他們。有些人威脅說以后不喝可口可樂而代之以茶或白開水。下面是這些反應(yīng)中的幾個例子：“它簡直糟透了！你應(yīng)該恥于把可口可樂的標簽貼在上面……這個新東西的味道比百事可樂還要糟糕?！薄昂芨吲d地結(jié)識了你，你是我33年來的老朋友了，昨天我第一次喝了新可樂，說實話，如果我想喝可樂，我要訂的將是百事可樂而不是可口可樂?！?/p>

　　在那個春季和夏季里，可口可樂公司收到的這樣的信件超過了4萬封。在西雅圖，一些激進的忠誠者（他們稱自己為美國喝可口可樂的人）成立“美國老可口可樂飲用者”組織來威脅可口可樂公司：如果不按老配方生產(chǎn)，就要提出控告。在美國各地，人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂，導(dǎo)致這一“緊俏飲料”的價格一漲再漲。當7月份的銷售額沒有像公司預(yù)料的那樣得到增長以后，瓶裝商們要求供應(yīng)老可樂。

　　公司的調(diào)查也證實了一股正在增長的消極情緒的存在。新可樂面市后的三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國上下一片沸騰，當天即有18000個感激電話打入公司免費熱線。當月，可口可樂的銷量同比增長了8%，股價攀升到12年來的最高點每股2.37美元。但是可口可樂公司已經(jīng)在這次的行動中遭受了巨額的損失。

案例三：招商“一卡通”^[3]

　　招商銀行是在1987年4月8日經(jīng)中國人民銀行批準并由招商局出資成立的；1989年進行了首次股份制改造，成為我國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。經(jīng)過17年的發(fā)展，招商銀行已從當初偏居深圳蛇口一隅的區(qū)域性小銀行，發(fā)展成為一家具有一定規(guī)模與實力的全國性商業(yè)銀行，它以不足國內(nèi)銀行業(yè)4％的從業(yè)人員和2％的機構(gòu)網(wǎng)點支撐起了約占國內(nèi)銀行業(yè)1.6％的資產(chǎn)規(guī)模和6％的收益；2000年還被美國《環(huán)球金融》評為中國本土最佳銀行；2001年至2003年，招商銀行連續(xù)3年被北京大學(xué)和《經(jīng)濟觀察報》聯(lián)合評選為“中國最受尊敬企業(yè)”。目前，招商銀行總資產(chǎn)逾5000億元，在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”的最新排名中居前200位。

　　17年來，招商銀行不斷開拓，銳意創(chuàng)新，在革新金融產(chǎn)品與服務(wù)方面創(chuàng)造了數(shù)十個第一，較好地適應(yīng)了市場和客戶不斷變化的需求，被廣大客戶和社會公眾稱譽為國內(nèi)創(chuàng)新能力強、服務(wù)好、技術(shù)領(lǐng)先的銀行。

　　招商銀行在業(yè)務(wù)上真正取得突破始于“一卡通”的推出，“一卡通”是招商銀行個人業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品。1995年7月招商銀行推出銀行卡——“一卡通”，被譽為我國銀行業(yè)在個人理財方面的一個創(chuàng)舉；至今累計發(fā)卡量已超過3000萬張，卡均存款余額超過4500元，居全國銀行卡首位。在中央電視臺和《人民日報》聯(lián)合開展的“全國34個主要城市居民消費者喜愛的品牌”調(diào)查中，“一卡通”被廣大消費者評為“最受歡迎的國內(nèi)銀行卡”之一。

　　招商銀行成立之初是一家以對公業(yè)務(wù)為主的商業(yè)銀行，個人儲蓄只占銀行業(yè)務(wù)的很少部分。90年代初，國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展使銀行業(yè)對公業(yè)務(wù)風(fēng)險逐步加大、呆帳率逐漸升高，國內(nèi)銀行業(yè)對公業(yè)務(wù)的發(fā)展均受到了極為嚴峻的挑戰(zhàn)。而在國際金融界，銀行業(yè)正在發(fā)生巨大變化，電子網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)在銀行領(lǐng)域獲得充分重視并廣泛運用，新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，成為銀行業(yè)開辟新市場、尋找新客戶和新的利潤增長點的有利條件。1992年，正逢國際銀行業(yè)的創(chuàng)新浪潮，招商銀行敏銳地意識到金融創(chuàng)新的必要性，決定以儲蓄業(yè)務(wù)為突破口，制訂了“依托科技創(chuàng)新業(yè)務(wù)，創(chuàng)立品牌進入大市場”的儲蓄發(fā)展思路。在“產(chǎn)品開發(fā)的過程中，由于充分意識到自己在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、員工數(shù)量、資產(chǎn)總量上都與國有銀行存在較大差距，而機制卻相對靈活，招商銀行決定利用時間差吸引優(yōu)質(zhì)客戶，迅速搶占市場。1993年，招商銀行首先在深圳地區(qū)實現(xiàn)儲蓄通存通兌。1995年2月成立了針對個人銀行業(yè)務(wù)的個人銀行部，開始全面進軍國內(nèi)的個人銀行業(yè)務(wù)市場。同時開始對國內(nèi)沿襲使用了上百年的存單、存折方式展開深入的市場調(diào)查和論證，得知消費者需要一種更加小巧、靈活、安全、方便的儲蓄形式。于是，以統(tǒng)一的銀行業(yè)務(wù)電子化處理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，招行向社會大眾推出基于客戶號管理的，以真實姓名開戶，集本外幣、定活期、多儲種、多幣種和多功能于一身的個人綜合理財工具——“一卡通”，以先進的電腦處理替代了幾十年來傳統(tǒng)的儲蓄方式。招商銀行是國內(nèi)銀行業(yè)第一家采取先進的客戶管理方式的銀行，對儲戶的帳號實行全面的覆蓋和系統(tǒng)管理，將客戶在銀行的所有資金包括本外幣、定活期，甚至信用卡全部歸類為同一個號，而原來意義上的帳號則由這同一個客戶號派生出來，類似于建立起完全的個人理財基本帳戶。充分體現(xiàn)了一切從客戶利益出發(fā)、客戶成為市場主體的觀念，不僅使儲蓄業(yè)務(wù)從單一型、分散型向綜合型、系統(tǒng)化處理的轉(zhuǎn)變，而且實現(xiàn)了單純儲蓄業(yè)務(wù)向個人理財綜合服務(wù)的質(zhì)的飛躍。1996年6月，得益于統(tǒng)一的電子系統(tǒng)架構(gòu)，“一卡通”實現(xiàn)了國內(nèi)銀行業(yè)其他銀行想做但一直未能實現(xiàn)的儲蓄全國通存通兌。1998年，招行在全國首家推出了網(wǎng)上個人銀行，實現(xiàn)了“一卡通”全國范圍內(nèi)的消費。1996年下半年開始，招商銀行每天新增儲蓄額數(shù)以百萬計，發(fā)卡量開始以幾何倍數(shù)增長，到1998年4月，招行一卡通已發(fā)行200萬張，吸存110億元，一卡通占招行儲戶總數(shù)的50％，吸存占儲蓄存款余額的63％。高科技應(yīng)用于銀行業(yè)務(wù)開始顯現(xiàn)巨大效益。

　　國家金卡工程的目標是：在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)銀行卡聯(lián)網(wǎng)，走資源共享道路，充分利用高科技手段和各行計算機網(wǎng)絡(luò)及電子貨幣工具，更方便、更快捷地為大眾服務(wù)，這也是招行求之不得的互惠互利之路。招行一卡通的推出和發(fā)展順應(yīng)了當代電子貨幣發(fā)展的這個大趨勢。

　　“一卡通”能夠在精品層出的銀行卡市場站穩(wěn)腳跟，與其龐大的優(yōu)質(zhì)客戶群有很大關(guān)系。招商銀行在追求規(guī)模的同時強調(diào)利潤最大化，將“一卡通”的客戶有針對性地定位在高薪白領(lǐng)階層。白領(lǐng)人士資金持有量大且對卡的功能設(shè)計要求高，招商銀行在技術(shù)手段、服務(wù)方式、商戶發(fā)展上對客戶需求給予了全方位保證，有效地鞏固了客戶群。由于客戶量小且相對集中于白領(lǐng)階層，招商銀行在網(wǎng)點形象以及網(wǎng)點布局等服務(wù)策略方面充分考慮到這一點。在網(wǎng)點形象上，不僅裝修統(tǒng)一、配套設(shè)施齊全、人員服務(wù)規(guī)范，而且基本都附有自助銀行或自助設(shè)備，以為現(xiàn)代白領(lǐng)階層提供更多的個性化選擇；在網(wǎng)點布局上充分體現(xiàn)了寧缺毋濫的原則，網(wǎng)點主要集中在重要商業(yè)街、寫字樓等白領(lǐng)工作、生活集中的地區(qū)，而在火車站等外來流動人口集中的地區(qū)，網(wǎng)點數(shù)量反而不多，充分體現(xiàn)了以客戶為中心的理念。

　　為更好地滿足市場需求，招商銀行為“一卡通”注入更多的科技含量和服務(wù)功能，并致力對“一卡通”已有業(yè)務(wù)品種和功能進行整合、完善，加快業(yè)務(wù)門類和服務(wù)品種多元化的開發(fā)，逐步構(gòu)建起一個多層面、多元化、包含個人資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務(wù)的全方位、綜合性個人銀行理財架構(gòu)。隨后，招商銀行發(fā)行全國第一張“INTRERLINK”卡，建立在全國第一家離行式自助銀行，第一個在國內(nèi)推出網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)；同時，以“一卡通”為依托的儲蓄業(yè)務(wù)于1997年3月26日，率先在深圳地區(qū)建立和實施ISO9001儲蓄服務(wù)質(zhì)量體系并通過認證，同時獲得了英國BSI、中國船級社兩家權(quán)威認證機構(gòu)頒發(fā)的質(zhì)量認證證書，成為國內(nèi)第一家通過ISO9001認證的商業(yè)銀行。經(jīng)過多年的持續(xù)開發(fā)，“一卡通”已具備一卡多戶、通存通兌、約定轉(zhuǎn)存、自動轉(zhuǎn)存、電話銀行、手機銀行、查詢服務(wù)、商戶消費、ATM取款、CDM取款、自助轉(zhuǎn)帳、代理業(yè)務(wù)、證券轉(zhuǎn)帳、證券買賣、質(zhì)押貸款、酒店預(yù)定、網(wǎng)上支付、長話服務(wù)、IP電話服務(wù)、外匯買賣等多項功能，這些功能和“安全、快捷、方便、靈活”的特點為客戶為客戶帶來了收益和便利：“一卡通”證券轉(zhuǎn)帳和炒股功能，吸引了大批股民；自動轉(zhuǎn)存、卡折互轉(zhuǎn)功能，使個人存款業(yè)務(wù)從柜臺服務(wù)不斷向外延伸，借助電話銀行和網(wǎng)上銀行走進千家萬戶，使人們實現(xiàn)了“足不出戶，理財購物”的夢想；自助繳費功能，打破了時間、地域的界限，解決了多年來居民繳費難的問題，延伸了銀行的服務(wù)空間；手機銀行功能，使“一卡通”真正成為客戶“隨身攜帶的銀行”。短短幾年間，招商銀行“一卡通”在全國已擁有3300多萬個用戶，吸存數(shù)百億元，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，成為國內(nèi)銀行卡中具有鮮明個性的特色品牌。

　　自“一卡通”打響品牌以來，招行一直沒有停下它創(chuàng)新的腳步。在當前我國廣大老百姓金融意識比較差，人們還普遍習(xí)慣于使用現(xiàn)金和銀行存折的情況下，在商業(yè)銀行競爭激烈、爭相向公眾提供近于同質(zhì)的各種金融工具的形勢下，招行又馬不停蹄地開通了“一卡通”POS全國消費網(wǎng)，即只要持有招行“一卡通”就可以在北京、上海、深圳、沈陽、廣州、武漢等16個大中城市的3000多家招商銀行特約商戶直接刷卡結(jié)帳。這一功能的開通，標志著招商銀行個人金融服務(wù)的柜臺、自動柜員機和消費終端三大系統(tǒng)已實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，從而不僅使“一卡通”成為老百姓“口袋中的銀行”，而且使其直接走進消費市場。當然，“酒香也怕巷子深”，“一卡通”作為個人理財?shù)慕鹑诠ぞ?，要讓普通老百姓在眾多的銀行卡中關(guān)注它、了解它、擁有它、使用它，并不是那么容易。為了推廣“一卡通”這一全國消費聯(lián)網(wǎng)的新功能，招行舉行了全國性的宣傳展示活動，以“穿州過省、一卡通行”為主題，充分利用元旦、春節(jié)前后居民消費旺季的有利時機，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的宣傳營銷方式在16個大中城市的電視臺、電臺、報刊等媒體上集中宣傳，在銀行網(wǎng)點進行服務(wù)推廣，統(tǒng)一組織員工到各個城市的大型商場和鬧市區(qū)開展業(yè)務(wù)巡回展示活動。通過與客戶進行面對面的交流、溝通以及現(xiàn)場演示、現(xiàn)場咨詢、現(xiàn)場開卡、現(xiàn)場存款、現(xiàn)場消費等便民服務(wù)，不僅使廣大市民對“一卡通”品牌及其商戶消費全國聯(lián)網(wǎng)功能有了直觀的了解，而且有效地促進了市民持卡購物消費。自1998年12月22日以來，該項活動在16城市持續(xù)開展，活動效果十分顯著，在當?shù)鼐用窈豌y行界引起了強烈反響。有的市民說：“銀行搞這么大的宣傳活動還是第一次見到”；有的市民則感慨道：“還是招行與市民心連心，招行“一卡通”貼近我們市民的生活”；一位前來采訪的記者也由衷地感嘆：“招行人市場感覺又好又快，總是領(lǐng)先一步”。據(jù)了解，在1998年12月22日至1999年3月8日期間，“一卡通”全國商戶消費交易額累計達2.6億元，消費筆數(shù)累積為49萬筆，新增發(fā)卡54萬張，吸收存款30億元，比同期分別增長了65％、30％、33％、40％。

案例四：潤妍退市^[4]

　　寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

　　1987年，自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費品市場可謂是所向披靡,一往無前.僅用了十余年時間,就成為中國日化市場的第一品牌,雖然后來者聯(lián)合利華，高露潔等世界日化巨頭搶灘中國市場后曾經(jīng)一度在某些產(chǎn)品線有超過寶潔的表現(xiàn),但卻絲毫不減其顏色。時至今日,寶潔公司的系列產(chǎn)品,特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一支獨秀，出盡風(fēng)頭。

　　世界著名消費品公司寶潔的營銷能力早被營銷界所傳頌，但2002年寶潔在中國市場卻打了敗仗。其推出的潤妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。

　　潤妍是寶潔公司在中國本土推出的第一個，也是惟一的一個原創(chuàng)品牌。因此，無論寶潔公司總部還是寶潔（中國）高層都對“潤妍”寄予了厚望，滿心希望這個原汁原味倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的洗發(fā)水品牌，能夠不負眾望在中國市場一炮而紅，繼而成為寶潔向全亞洲和世界推廣的新銳品牌。寶潔公司為這個新品牌的推廣傾注了極大的心力和大量的推廣經(jīng)費。為了擴展“潤妍”的產(chǎn)品線，增加不同消費者選購的空間，潤妍先后衍生出6個品種以更大程度覆蓋市場，可是市場的反映卻大大的出乎寶潔的意料。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤研產(chǎn)品在2001到2002兩年間的銷售額大約在1個億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場占有率，不超過3%——這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1／10。

　　一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位——時間是2001年3月，潤妍上市的半年之后。另一份來自白馬廣告的調(diào)查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費者中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費者中，愿意嘗試或購買的還不到2%。

　　2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡。2002年4月，在經(jīng)歷了中國市場兩年耕耘后，潤妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場。潤妍的退市是寶潔在中國洗發(fā)水市場的第一次整體失敗,面對染發(fā)潮流的興起，在“黑頭發(fā)”這塊細分市場中，潤妍沒能笑到最后。

　　潤妍的失利真的意味著寶潔引以為豪的品牌管理能力開始不適應(yīng)新經(jīng)濟時代的需要了嗎？我們可以回過頭去看當時的市場背景。1997年，重慶奧妮洗發(fā)水公司根據(jù)中國人對中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，并且在市場上表現(xiàn)極為優(yōu)秀，迅速取得了極為顯著的市場份額。其后，夏仕蓮著力打造黑芝麻黑發(fā)洗發(fā)露，利用強勢廣告迅速對寶潔的品牌形成新一輪的沖擊。一些地方品牌也乘機而起，就連河南的鶴壁天元也推出了黛絲黑發(fā)概念產(chǎn)品，欲意爭奪奧妮百年潤發(fā)留下的市場空白。

　　在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標簽。為了改變這種被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請了許多知名的中醫(yī)，向來自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。

　　在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。先做產(chǎn)品概念測試，找準目標消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。為此，寶潔公司先后請了300名消費者進行產(chǎn)品概念測試。

• ——“理想中的黑發(fā)是什么？”

• ——“具有生命力的黑發(fā)”。絕大多數(shù)消費者如是說。

• ——“進一步的心理感受？”

• ——“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒?！?/p>

　　在調(diào)查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白皙為美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。 經(jīng)過反復(fù)3次的概念測試，寶潔公司基本上握住了消費者心目中的理想護發(fā)產(chǎn)品——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。

　　經(jīng)過了長達3年的市場調(diào)查和概念測試，寶潔公司終于在中國醞釀出一個新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。在產(chǎn)品定位上，寶潔舍棄了已經(jīng)存在的消費群體市場而獨辟蹊徑，將目標人群定位18-35歲的城市高階女性。寶潔認為，這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己的美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。但是，重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的利基，其經(jīng)由調(diào)研得出的購買原因卻是因為明星影響和植物概念，而夏仕蓮黑頭發(fā)的概念更是建立在“健康、美麗夏仕蓮”和“黑芝麻”之上，似乎都沒有著力強調(diào)“黑發(fā)”。

　　并且，潤妍采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，采取洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟，將洗頭時間延長了一倍。然而，絕大多數(shù)中國人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎？寶潔公司認為，專門用潤發(fā)露護發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢，發(fā)達國家約有80％的消費者長期使用潤發(fā)露。在日本這一數(shù)字則達85％，而在中國專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6％，。因此，寶潔認為潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場。針對細分市場的需求，寶潔的日本技術(shù)中心又研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。

　　產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強調(diào)專門為東方人設(shè)計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華（含首烏），融合了國際先進技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，能從不同層面上滋潤秀發(fā)，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。

　　寶潔還通過設(shè)立模擬貨架讓消費者檢驗其包裝的美觀程度。即將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費者觀看，然后調(diào)查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進行進一步的調(diào)整與改進。

　　在廣告測試方面，寶潔讓消費者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，組織消費者來觀看；然后請消費者選擇她們認為最好的3組畫面；最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費者的意見，將神秘的女性，頭發(fā)芭蕾等畫面進行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。

　　在潤妍廣告的最終訴求上體現(xiàn)的是：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。即潤妍信奉自然純真的美，并認為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝?！拔覀兿Ｍ芊魅ャ@石上的灰塵和沙礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動人光彩?！本唧w的介紹是：潤妍蘊含了中國人使用了數(shù)千年的護發(fā)中草藥——首烏，是寶潔公司專為東方人設(shè)計的，也是首個具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。

　　在推廣策略上，寶潔公司潤妍品牌經(jīng)理黃長清認為，杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，既有渾厚的歷史文化底蘊，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。于是，寶潔選擇了從中國杭州起步再向全球推廣，并在“潤妍”產(chǎn)品正式上市之前，委托專業(yè)的公關(guān)公司在浙江進行了一系列的品牌宣傳。例如舉辦書法、平面設(shè)計和水墨畫等比賽和競猜活動等等，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對東方傳統(tǒng)和文化中所蘊含的美的理解，同時也呼應(yīng)著潤妍品牌通過烏黑美麗的秀發(fā)對東方女性美的實現(xiàn)。

　　從寶潔的產(chǎn)品研究與市場推廣來看，寶潔體現(xiàn)了它一貫的謹慎。但在三年漫長的準備時間里，寶潔似乎在為對手創(chuàng)造蓄勢待發(fā)的機會。奧妮敗陣之后，聯(lián)合利華便不失時機地將夏士蓮“黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場，借用了奧妮遺留的市場空間，針對大眾人群，以低價格快速占領(lǐng)了市場。對于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^強調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度。而寶潔在信息傳播中似乎沒有大力強調(diào)它的首烏成分。

　　并且，寶潔因為四大品牌的緣由，已經(jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛。一方面，潤妍沿襲了飄柔等舊有強勢品牌的價格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，也不愿意積極配合寶潔的工作，致使產(chǎn)品沒有快速地鋪向市場，甚至出現(xiàn)了有廣告卻見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象。潤妍與消費者接觸的環(huán)節(jié)被無聲地掐斷了。

案例五：斯沃琪^[5]

　　瑞士機械表一向以精美華貴而君臨天下，然而20世紀70年代，日本的精工、西鐵城、卡西歐等品牌突然刮起電子表和石英表的強旋風(fēng)，一下子占領(lǐng)了世界鐘表市場，強烈地沖擊著傳統(tǒng)的瑞士機械表在世界表壇的霸主地位。在不到10年的時間里，瑞士鐘表在世界市場的份額，從1974年的43％，降至1983年的不足15％。

　　1984年，面對日本同行的興起,兩家瑞士鐘表制造商，擁有歐米茄的SSAH公司和擁有雷達、浪琴的ASUAG公司合并為SMH集團。1985年，德國企業(yè)家赫雅克和投資者收購了上述兩家公司全部資產(chǎn)的51％,開始了締造品牌神話的過程。1991年，SMH集團生產(chǎn)了8000萬只手表和其他計時產(chǎn)品，到1992年，數(shù)量增至差不多一億，并成功地將瑞士在世界鐘表市場的占有率提升到53％，而且還在繼續(xù)提升?？梢哉f，SMH集團依靠SWATCH,在80年代初推出全塑電子手表，打了一場漂亮的翻身仗，那么SWATCH的產(chǎn)品開發(fā)歷程又有什么獨到之處呢？

　　當時，瑞士鐘表業(yè)為保住霸主地位，經(jīng)過多年的不斷攻關(guān)和改進，一種完全不同于傳統(tǒng)概念的新型手表終于于1981年定型問世。新型手表的外殼全部采用合成材料，機芯直接從手表正面裝入而不再需要保留后蓋，這兩項改革不僅使手表變得既薄又輕，并且還可進入流水線批量生產(chǎn)，從而降低了生產(chǎn)成本，確保了銷售的低價位。赫雅克認為，瑞士表盡管在產(chǎn)品成本上與日本表存在差距，但手表除了簡單的計時功能外，還可以像時裝一樣成為時尚藝術(shù)品。在他的帶領(lǐng)下，瑞士鐘表業(yè)大膽創(chuàng)新，不斷改進新型電子手表，將手表的外殼變成了一件件色彩絢麗的藝術(shù)品。他還委托國際著名的商標設(shè)計所，將這一手表新品定名“SWATCH”，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。這正如赫雅克所倡導(dǎo)的，SWATCH不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時還將帶給人們一種全新的觀念；手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一件“戴在手腕上的時裝”。

　　斯沃琪在價格上始終奉行低端策略，因為通過市場調(diào)查，SMH發(fā)現(xiàn)消費者可以接受瑞士表相對日本、香港產(chǎn)品更貴一些的價格，瑞士手表這種產(chǎn)品上的差別優(yōu)勢，使得即使日本勞動力成本為零，瑞士手表仍會有市場。因此，赫雅克大膽提出進入低價市場。隨后，為實現(xiàn)這一目標，SMH對生產(chǎn)制造工藝進行改進，并實現(xiàn)了一系列突破。例如，把手表零件從155個減少到51個，減少轉(zhuǎn)動部分，也就降低了損壞幾率，并且組裝手表所需人手也少多了；新建自動裝配線，每天能生產(chǎn)3.5萬塊斯沃琪手表和上百萬的零部件，勞動力成本從30％降到10％；保證質(zhì)量，手表的返修率一般是不到3％，而斯沃琪表的返修率不到1％。

　　產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，價廉物美的產(chǎn)品才是受歡迎的產(chǎn)品。斯沃琪價格雖然只有40美元到100美元不等，但它質(zhì)量優(yōu)良，重量輕，能防水防震，電子模擬，表帶是多種顏色的塑料帶，充滿了青春活力，可以和任何高檔手表相媲美，從而打破了人們“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)觀念。據(jù)說，一名瑞士游客去希臘海濱度假，不小心把一塊斯沃琪表丟在海灘。一年后，他舊地重游，居然在海邊又找到丟失的手表，雖然經(jīng)過一年的日曬雨淋，但走時依然準確。

　　SMH集團同樣也在低端市場上尋求產(chǎn)品的差異性，對低端市場進行細分。他們將新產(chǎn)品定位為時裝表，以吸引活躍的追求潮流的年輕人。赫雅克認為，要在這個市場上取得成功，必須能夠感知消費者口味的變化，這比掌握新的生產(chǎn)技術(shù)更重要。年輕人沒有很多錢購買高檔表，但需要一種時尚來滿足個性化的需求。

　　于是，為了強調(diào)斯沃琪手表可作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落的特點，SMH做出了一個驚人的舉動：設(shè)計了一個巨大的斯沃琪手表，長達152米，懸掛在法蘭克福最高的一幢摩天大廈——德國商業(yè)銀行總部大樓上，并傳達了簡單的信息：“斯沃琪——瑞士——60德國馬克”。該舉動立刻引起了轟動，德國新聞界為斯沃琪免費做了許多廣告。在接下來的兩個星期內(nèi)，每個德國人都知道了斯沃琪。第二個巨型斯沃琪手表條幅懸掛在東京的銀座，同樣取得了轟動性的效果。

　　斯沃琪通過充滿活力的廣告攻勢迅速將斯沃琪的訊息傳遞至它的目標對象：關(guān)心時裝潮流的年輕人。從1984開始，新推出的每一款斯沃琪都有一個別出心裁的名字，在款式上或標新立異或保守，或是方格或是條子，表帶上刻有坑槽或是穿個洞，個性化色彩非常濃烈，市場反應(yīng)更加熱烈。由于每年都會推出新的式樣，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因為他們希望在不同的時間、不同的場合佩帶不同顏色的手表。最初斯沃琪被定位為“第二只表”，但結(jié)果它卻變成第二只、第三只、第四只……并最終成為收藏家的手表。并且由于每款推出5個月后就停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都是有收藏價值的。

　　同時，公司建立了斯沃琪會員俱樂部，向會員消費者出售特制手表，邀請他們參加俱樂部的活動。俱樂部會員還會收到漂亮的斯沃琪手表雜志，這是一份按季度出版的全彩色雜志，上面刊登關(guān)于斯沃琪手表的全部信息；鼓勵經(jīng)銷商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動，并特制有紀念意義的手表。而且，公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設(shè)計版本，斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標，購買其中的一種設(shè)計版本。雖然斯沃琪手表只有12年的歷史，但它已取得了“現(xiàn)代古董”的地位。在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺，并有防彈玻璃的保護。而公司自身擁有幾百萬美元的“斯沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。

　　為了在手表市場上站穩(wěn)腳跟，斯沃琪始終保持與時俱進的風(fēng)格。最關(guān)鍵的是，斯沃琪的設(shè)計師并不是坐等靈感，跟隨潮流，而是洞悉先機，預(yù)先估計即將出現(xiàn)的潮流。事實上，整個創(chuàng)作過程于一年前已經(jīng)開始：首先產(chǎn)生基本的意念，然后按照大家共識的工作原則加以發(fā)展。這種由生產(chǎn)上的要求主導(dǎo)的創(chuàng)作動力，是斯沃琪享有“潮流先鋒”美譽的原因之一。正如斯沃琪一直強調(diào)的風(fēng)格：“我們唯一不變的是，我們一直在改變。”公司每年都要向社會公開征集鐘表設(shè)計圖，根據(jù)選中的圖案生產(chǎn)不同的手表系列，其中包括兒童裝、少年表、少女表、男裝、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后來又推出了每周套裝，從星期一到星期天，每天一塊，表面圖案各不相同。由于公司的產(chǎn)品不斷翻新，迎合了社會不同層次、不同年齡、不同愛好、不同品味的需要，因此深受廣大消費者的歡迎和喜愛，銷售量年年攀升，市場份額不斷擴大，公司的效益自然也越來越好。

　　在新品推廣上，斯沃琪同樣顯示了它的獨到之處，其新產(chǎn)品發(fā)布會簡直是一場無比精彩的“腕上時裝秀”。優(yōu)美的音樂、絢麗的燈光、美輪美奐的場面、千挑萬選的模特、精心設(shè)計的時裝……所有這一切都是為了襯托斯沃琪的風(fēng)采——青春、時尚、與眾不同。例如1998年4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行的“Swatch1998”春夏新款展示，就像一次藝術(shù)品的展覽，運用高科技的成果，顯示了豐富的藝術(shù)想象力。

　　據(jù)臺灣的一項消費者調(diào)查表明，在手表的滿意度方面，勞力士第一名，占30％；斯沃琪是第二名，占23％。撇開勞力士高品質(zhì)高價位不談，這份調(diào)查顯示了斯沃琪的品牌戰(zhàn)略的成功。斯沃琪手表目前在150多個國家和地區(qū)銷售。如今，斯沃琪手表已經(jīng)成為了世界各國青少年的腕上寵物，它早已不再是簡單地發(fā)揮計時作用，而是代表了一種觀念、一種時尚、一種藝術(shù)和一種文化。正如赫雅克所說：“SWATCH最叫人心悅誠服的，是它使瑞士的制表工業(yè)一直凌駕于先進的歐洲及北美洲等地，同時又保留了瑞士傳統(tǒng)的制表技藝。憑借著想象力、創(chuàng)造力以及誓要成功的意志，斯沃琪制造出了優(yōu)秀而實惠的產(chǎn)品，現(xiàn)在，斯沃琪肩負了明確的使命，將繼續(xù)發(fā)展和推出更多有意思的產(chǎn)品?！?/p>