新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過(guò)程。從廣義而言，新產(chǎn)品開發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制也包括原有的老產(chǎn)品改進(jìn)與換代。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)研究與開發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容，也是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。

為了便于對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行分析研究，可以從多個(gè)角度進(jìn)行分類。

1.按新產(chǎn)品創(chuàng)新程序分類

①全新新產(chǎn)品。是指利用全新的技術(shù)和原理生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。

②改進(jìn)新產(chǎn)品。是指在原有產(chǎn)品的技術(shù)和原理的基礎(chǔ)上，采用相應(yīng)的改進(jìn)技術(shù)，使外觀、性能有一定進(jìn)步的新產(chǎn)品。

③換代新產(chǎn)品。采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新方法或新材料在原有技術(shù)基礎(chǔ)上有較大突破的新產(chǎn)品。

2.按新產(chǎn)品所在地的特征分類

①地區(qū)或企業(yè)新產(chǎn)品。指在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)或企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)但本地區(qū)或本企業(yè)初次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。

②國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品。指在國(guó)外已經(jīng)試制成功但國(guó)內(nèi)尚屬首次生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。

③國(guó)際新產(chǎn)品。指在世界范圍內(nèi)首次研制成功并投入生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。

3.按新產(chǎn)品的開發(fā)方式分類

①技術(shù)引進(jìn)新產(chǎn)品。是直接引進(jìn)市場(chǎng)上已有的成熟技術(shù)制造的產(chǎn)品，這樣可以避開自身開發(fā)能力較弱的難點(diǎn)。

②獨(dú)立開發(fā)新產(chǎn)品。是指從用戶所需要的產(chǎn)品功能出發(fā)，探索能夠滿足功能需求的原理和結(jié)構(gòu)，結(jié)合新技術(shù)、新材料的研究獨(dú)立開發(fā)制造的產(chǎn)品。

③混合開發(fā)的產(chǎn)品。是指在新產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，既有直接引進(jìn)的部分，又有獨(dú)立開發(fā)的部分，將兩者有機(jī)結(jié)合在一起而制造出的新產(chǎn)品。

企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，把有限的人、財(cái)、物，有效地分配在急需的開發(fā)項(xiàng)目上，使新產(chǎn)品開發(fā)取得最佳效果，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地確定新產(chǎn)品開發(fā)方向。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)需求日益多樣化和個(gè)性化，新產(chǎn)品開發(fā)呈現(xiàn)出多能化、系列化、復(fù)合化、微型化、智能化、藝術(shù)化等發(fā)展趨勢(shì)。

企業(yè)在選擇新產(chǎn)品開發(fā)方向時(shí)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：

(1)考慮產(chǎn)品性質(zhì)和用途。在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)前，應(yīng)充分考察同類產(chǎn)品和相應(yīng)的替代產(chǎn)品的技術(shù)含量和性能用途，確保所開發(fā)產(chǎn)品的先進(jìn)性或獨(dú)創(chuàng)性，避免“新”產(chǎn)品自誕生之日起就被市場(chǎng)淘汰。

(2)考慮價(jià)格和銷售量。系列化產(chǎn)品成本低，可以降價(jià)出售增加銷售量，但是系列化產(chǎn)品單調(diào)，也可能影響銷售量。因此，對(duì)系列化、多樣化產(chǎn)品以及價(jià)格、銷售之間的關(guān)系，要經(jīng)過(guò)調(diào)查研究再加以確定。

(3)充分考慮消費(fèi)者需求變化速度和變化方向。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者的需求呈多樣化趨勢(shì)，并且變化速度很快。而開發(fā)一樣新產(chǎn)品需要一定的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間一定要比消費(fèi)者需求變動(dòng)的時(shí)間短，才能有市場(chǎng)，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益。

(4)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足市場(chǎng)需求的能力。曾經(jīng)代表中國(guó)民族通信旗幟的巨龍、大唐、中興、華為四家企業(yè)，面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)差不多，起步差不多，但經(jīng)過(guò)三四年時(shí)間，華為、中興已遠(yuǎn)走在了前面，巨龍則幾乎退出了通信市場(chǎng)。而決定四家企業(yè)差距的最關(guān)鍵因素就是各自推向市場(chǎng)的產(chǎn)品所包含的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的能力。

(5)企業(yè)技術(shù)力量?jī)?chǔ)備和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，選擇合適的方式很重要。選擇得當(dāng)，適合企業(yè)實(shí)際，就能少承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，易獲成功。一般有獨(dú)創(chuàng)方式、引進(jìn)方式、結(jié)合方式和改進(jìn)方式四種。

1.獨(dú)創(chuàng)方式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品最根本的途徑是自行設(shè)計(jì)、自行研制，即所謂獨(dú)創(chuàng)方式。采用這種方式開發(fā)新產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品更新?lián)Q代及形成企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也有利于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。自行研制、開發(fā)產(chǎn)品需要企業(yè)建立一支實(shí)力雄厚的研發(fā)隊(duì)伍、一個(gè)深厚的技術(shù)平臺(tái)和一個(gè)科學(xué)、高效率的產(chǎn)品開發(fā)流程。

2.引進(jìn)方式。技術(shù)引進(jìn)是開發(fā)新產(chǎn)品的一種常用方式。企業(yè)采用這種方式可以很快地掌握新產(chǎn)品制造技術(shù)，減少研制經(jīng)費(fèi)和投入的力量，從而贏得時(shí)間，縮短與其他企業(yè)的差距。但引進(jìn)技術(shù)不利于形成企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

3.改進(jìn)方式。這種方式是以企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的需要，采取改變性能、變換型式或擴(kuò)大用途等措施來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品。采用這種方式可以依靠企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)力量，開發(fā)費(fèi)用低，成功把握大。但是，長(zhǎng)期采用改進(jìn)方式開發(fā)新產(chǎn)品，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展速度。

4.結(jié)合方式。結(jié)合方式是獨(dú)創(chuàng)與引進(jìn)相結(jié)合方式。

①新產(chǎn)品開發(fā)可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉

②新產(chǎn)品開發(fā)可以加強(qiáng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

③新產(chǎn)品開發(fā)能夠增強(qiáng)企業(yè)形象

④新產(chǎn)品開發(fā)有利于保持企業(yè)研究開發(fā)能力

⑤新產(chǎn)品開發(fā)可以充分利用生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)資源

⑥新產(chǎn)品開發(fā)可以提高品牌權(quán)益

⑦新產(chǎn)品開發(fā)可以影響人力資源

新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工作，從根據(jù)用戶需要提出設(shè)想到正式生產(chǎn)產(chǎn)品投放市場(chǎng)為止，其中經(jīng)歷許多階段，涉及面廣、科學(xué)性強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，因此必須按照一定的程序開展工作，這些程序之間互相促進(jìn)、互相制約，才能使產(chǎn)品開發(fā)工作協(xié)調(diào)、順利地進(jìn)行。產(chǎn)品開發(fā)的程序是指從提出產(chǎn)品構(gòu)思到正式投入生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程。由于行業(yè)的差別和產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的不同特點(diǎn)，特別是選擇產(chǎn)品開發(fā)方式的不同，新產(chǎn)品開發(fā)所經(jīng)歷的階段和具體內(nèi)容并不完全一樣。現(xiàn)以加工裝配性質(zhì)企業(yè)的自行研制產(chǎn)品開發(fā)方式為對(duì)象，來(lái)說(shuō)明新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)歷的各個(gè)階段。

1)調(diào)查研究階段。

發(fā)展新產(chǎn)品的目的，是為了滿足社會(huì)和用戶需要。用戶的要求是新產(chǎn)品開發(fā)選擇決策的主要依據(jù)。為此必須認(rèn)真作好調(diào)查計(jì)劃工作。這個(gè)階段主要是提出新產(chǎn)品構(gòu)思以及新產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能、材料和工藝方面的開發(fā)設(shè)想和總體方案。

2)新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思創(chuàng)意階段。

新產(chǎn)品開發(fā)是一種創(chuàng)新活動(dòng)，產(chǎn)品創(chuàng)意是開發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵。在這一階段，要根據(jù)社會(huì)調(diào)查掌握的市場(chǎng)需求情況以及企業(yè)本身?xiàng)l件，充分考慮用戶的使用要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，有針對(duì)性地提出開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想和構(gòu)思。產(chǎn)品創(chuàng)意對(duì)新產(chǎn)品能否開發(fā)成功有至關(guān)重要的意義和作用。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思創(chuàng)意主要來(lái)自三個(gè)方面：(1)來(lái)自用戶。企業(yè)著手開發(fā)新產(chǎn)品，首先要通過(guò)各種渠道掌握用戶的需求，了解用戶在使用老產(chǎn)品過(guò)程中有哪些改進(jìn)意見和新的需求，并在此基礎(chǔ)上形成新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。(2)來(lái)自本企業(yè)職工。特別是銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員，經(jīng)常接觸用戶，用戶對(duì)老產(chǎn)品的改進(jìn)意見與需求變化他們都比較清楚。(3)來(lái)自專業(yè)科研人員?？蒲腥藛T具有比較豐富的專業(yè)理論和技術(shù)知識(shí)，要鼓勵(lì)他們發(fā)揚(yáng)這方面的專長(zhǎng)，為企業(yè)提供新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。此外，企業(yè)還通過(guò)情報(bào)部門、工商管理部門、外貿(mào)等渠道，征集新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。

新產(chǎn)品創(chuàng)意包括三個(gè)方面的內(nèi)容：產(chǎn)品構(gòu)思、構(gòu)思篩選和產(chǎn)品概念的形成。

(1)產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思是在市場(chǎng)調(diào)查和技術(shù)分析的基礎(chǔ)上，提出新產(chǎn)品的構(gòu)想或有關(guān)產(chǎn)品改良的建議。

(2)構(gòu)思篩選。并非所有的產(chǎn)品構(gòu)思都能發(fā)展成為新產(chǎn)品。有的產(chǎn)品構(gòu)思可能很好，但與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)不符合，也缺乏相應(yīng)的資源條件；有的產(chǎn)品構(gòu)思可能本身就不切實(shí)際，缺乏開發(fā)的可能性。因此，必須對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選。

(3)產(chǎn)品概念的形成。經(jīng)過(guò)篩選后的構(gòu)思僅僅是設(shè)計(jì)人員或管理者頭腦中的概念，離產(chǎn)品還有相當(dāng)?shù)木嚯x。還需要形成能夠?yàn)橄M(fèi)者接受的、具體的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念的形成過(guò)程實(shí)際上就是構(gòu)思創(chuàng)意與消費(fèi)者需求相結(jié)合的過(guò)程。

3)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指從確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)書起到確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為止的一系列技術(shù)工作的準(zhǔn)備和管理，是產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的開始，必須嚴(yán)格遵循“三段設(shè)計(jì)”程序。

(1)初步設(shè)計(jì)階段。這一般是為下一步技術(shù)設(shè)計(jì)作準(zhǔn)備。這一階段的主要工作就是編制設(shè)計(jì)任務(wù)書，讓上級(jí)對(duì)設(shè)計(jì)任務(wù)書提出體現(xiàn)產(chǎn)品合理設(shè)計(jì)方案的改進(jìn)性和推薦性意見，經(jīng)上級(jí)批準(zhǔn)后，作為新產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)的依據(jù)。它的主要任務(wù)在于正確地確定產(chǎn)品最佳總體設(shè)計(jì)方案、設(shè)計(jì)依據(jù)、產(chǎn)品用途及使用范圍、基本參數(shù)及主要技術(shù)性能指標(biāo)、產(chǎn)品工作原理及系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化綜合要求、關(guān)鍵技術(shù)解決辦法及關(guān)鍵元器件，特殊材料資源分析、對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析比較，運(yùn)用價(jià)值工程，研究確定產(chǎn)品的合理性能(包括消除剩余功能)及通過(guò)不同結(jié)構(gòu)原理和系統(tǒng)的比較分析，從中選出最佳方案等。

(2)技術(shù)設(shè)計(jì)階段。技術(shù)設(shè)計(jì)階段是新產(chǎn)品的定型階段。它是在初步設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上完成設(shè)計(jì)過(guò)程中必須的試驗(yàn)研究(新原理結(jié)構(gòu)、材料元件工藝的功能或模具試驗(yàn))，并寫出試驗(yàn)研究大綱和研究試驗(yàn)報(bào)告；作出產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)算書；畫出產(chǎn)品總體尺寸圖、產(chǎn)品主要零部件圖，并校準(zhǔn)；運(yùn)用價(jià)值工程，對(duì)產(chǎn)品中造價(jià)高的、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的、體積笨重的、數(shù)量多的主要零部件的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)精度等選擇方案進(jìn)行成本與功能關(guān)系的分析，并編制技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告；繪出各種系統(tǒng)原理圖；提出特殊元件、外購(gòu)件、材料清單；對(duì)技術(shù)任務(wù)書的某些內(nèi)容進(jìn)行審查和修正；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可靠性、可維修性分析。

(3)工作圖設(shè)計(jì)階段。工作圖設(shè)計(jì)的目的，是在技術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上完成供試制(生產(chǎn))及隨機(jī)出廠用的全部工作圖樣和設(shè)計(jì)文件。設(shè)計(jì)者必須嚴(yán)格遵守有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程和指導(dǎo)性文件的規(guī)定，設(shè)計(jì)繪制各項(xiàng)產(chǎn)品工作圖。

4)新產(chǎn)品試制與評(píng)價(jià)鑒定階段

新產(chǎn)品試制階段又分為樣品試制和小批試制階段。

1.樣品試制階段。它的目的是考核產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量，考驗(yàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能及主要工藝，驗(yàn)證和修正設(shè)計(jì)圖紙，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型，同時(shí)也要驗(yàn)證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工藝性，審查主要工藝上存在的問(wèn)題。

2.小批試制階段。這一階段的工作重點(diǎn)在于工藝準(zhǔn)備，主要目的是考驗(yàn)產(chǎn)品的工藝，驗(yàn)證它在正常生產(chǎn)條件下(即在生產(chǎn)車間條件下)能否保證所規(guī)定的技術(shù)條件、質(zhì)量和良好的經(jīng)濟(jì)效果。

試制后，必須進(jìn)行鑒定，對(duì)新產(chǎn)品從技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上作出全面評(píng)價(jià)。然后才能得出全面定型結(jié)論，投入正式生產(chǎn)。

5)生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備階段。

在這個(gè)階段，應(yīng)完成全部工作圖的設(shè)計(jì)，確定各種零部件的技術(shù)要求。

6)正式生產(chǎn)和銷售階段。

在這個(gè)階段，不僅需要作好生產(chǎn)計(jì)劃、勞動(dòng)組織、物資供應(yīng)、設(shè)備管理等一系列工作，還要考慮如何把新產(chǎn)品引入市場(chǎng)，如研究產(chǎn)品的促銷宣傳方式、價(jià)格策略、銷售渠道和提供服務(wù)等方面的問(wèn)題。新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)既是新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的終點(diǎn)，又是下一代新產(chǎn)品再開發(fā)的起點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)開發(fā)，可確切地了解開發(fā)的產(chǎn)品是否適應(yīng)需要以及適應(yīng)的程度；分析與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的市場(chǎng)情報(bào).可為開發(fā)產(chǎn)品決策、為改進(jìn)下一批(代)產(chǎn)品、為提高開發(fā)研制水平提供依據(jù)，同時(shí)還可取得有關(guān)潛在市場(chǎng)大小的數(shù)據(jù)資料。

新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)的主要策略有：

1.領(lǐng)先策略

這種策略就是在激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品，從而先入為主，領(lǐng)略市場(chǎng)上的無(wú)限風(fēng)光。這類產(chǎn)品的開發(fā)多從屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍，采用這種策略，投資數(shù)額大，科學(xué)研究工作量大，新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)時(shí)間長(zhǎng)。

2.超越自我策略

這種策略的著眼點(diǎn)不在于眼前利益而在于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這種暫時(shí)放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產(chǎn)品去獲取更大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)策略，要求企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的“利潤(rùn)觀”理念，要注意培育潛在市場(chǎng)，培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強(qiáng)大的技術(shù)作后盾。

3.緊跟策略

采用這類策略的企業(yè)往往針對(duì)市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造或進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是與已有產(chǎn)品相似的。這種企業(yè)跟隨既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術(shù)，然后利用其特有的市場(chǎng)或價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)早期開發(fā)者的商業(yè)地位進(jìn)行侵蝕。

4.補(bǔ)缺策略

每一個(gè)企業(yè)都不可能完全滿足市場(chǎng)的任何需求，所以在市場(chǎng)上總存在著未被滿足的需求，這就為企業(yè)留下了一定的發(fā)展空間。這就要求企業(yè)詳細(xì)地分析市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，從中發(fā)現(xiàn)尚未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。

成功開發(fā)的新產(chǎn)品應(yīng)具有以下特征：

1.微型化、輕便化、在保障質(zhì)量的前提下使產(chǎn)品的體積變小、重量變輕，便于移動(dòng)。

2.多功能化，使新產(chǎn)品具有多種用途，既方便購(gòu)買者的使用，又能提高購(gòu)買者的購(gòu)買興趣。

3.時(shí)代感強(qiáng)，新產(chǎn)品能體現(xiàn)時(shí)代精神，培植和引發(fā)新的需求，形成新的市場(chǎng)。

4.簡(jiǎn)易化，盡量在結(jié)構(gòu)和使用方法上使使用者方便和容易維修。

5.利于保護(hù)環(huán)境，新產(chǎn)品屬節(jié)能型，或?qū)?a href="/wiki/%E5%8E%9F%E6%9D%90%E6%96%99" title="原材料">原材料的消耗很低，或者有利于保護(hù)環(huán)境。對(duì)“三廢”、“三害”的消除有效。

6.適應(yīng)性強(qiáng)，新產(chǎn)品必須適應(yīng)人們的消費(fèi)習(xí)慣和人們對(duì)產(chǎn)品的觀念。

7.相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出，新產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)原有的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有獨(dú)特的長(zhǎng)處，如性能好、質(zhì)量高、使用方便、攜帶容易或價(jià)格低廉等等。

8.人體工程化，對(duì)生活消費(fèi)品要更多考慮到這一點(diǎn)。

新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，高層經(jīng)理可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已做出了否定的報(bào)告不管不顧，強(qiáng)力推行他鐘愛(ài)的產(chǎn)品構(gòu)思；構(gòu)思可能是好的，但是對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高；實(shí)際產(chǎn)品可能并沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求；產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位可能錯(cuò)誤，沒(méi)有開展有效的廣告活動(dòng)，或?qū)Ξa(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，也可能產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計(jì)成本，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊強(qiáng)于事先估計(jì)。

企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)一定要做到以下幾個(gè)方面：

首先，必須進(jìn)行細(xì)致、周密的市場(chǎng)調(diào)查，考查清市場(chǎng)對(duì)此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時(shí)能夠被投入事先界定好的目標(biāo)市場(chǎng)。

其次，開發(fā)時(shí)需要有安全、可靠的組織保證。企業(yè)可以把新產(chǎn)品開發(fā)工作交給它們的產(chǎn)業(yè)經(jīng)理，或者直接設(shè)立一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)部，專門負(fù)責(zé)有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的各項(xiàng)事宜，再通過(guò)設(shè)立一個(gè)管理委員會(huì)監(jiān)督、審核新產(chǎn)品的開發(fā)。

不斷開發(fā)新產(chǎn)品是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)主要因素。如何縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，是成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵。

1.有效的領(lǐng)導(dǎo)

在日本企業(yè)，開發(fā)新產(chǎn)品小組的負(fù)責(zé)人，具有很大的權(quán)力，他是領(lǐng)導(dǎo)者，而不是一般協(xié)調(diào)人。小組負(fù)責(zé)人的位置是一個(gè)受人羨慕的職位，容易得到進(jìn)一步提升。相反，在美國(guó)企業(yè)，小組負(fù)責(zé)人沒(méi)有實(shí)權(quán)，他的工作只是協(xié)調(diào)。他要說(shuō)服來(lái)自不同職能部門的小組成員共同工作，這使得他在一個(gè)個(gè)問(wèn)題面前束手無(wú)策。

2.通力合作

在日本企業(yè)，為了開發(fā)新產(chǎn)品，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人組織一個(gè)小組，小組一直工作到新產(chǎn)品開發(fā)完成。小組成員來(lái)自不同的職能部門，包括市場(chǎng)評(píng)估、生產(chǎn)計(jì)劃、設(shè)計(jì)、工藝、生產(chǎn)管道各部門的人員。盡管小組成員保持與各自的職能部門的聯(lián)系，但他們的工作完全在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的控制之下，工作業(yè)績(jī)同樣是由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人考核，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人還可決定小組成員今后能否參加新項(xiàng)目的工作。

3.相互溝通

西方企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)總是到最后才決定一些重大的決策問(wèn)題。因?yàn)樾〗M成員回避矛盾，加上工作是從一個(gè)部門到另一個(gè)部門序貫地進(jìn)行，使成員之間溝通非常困難。相反，實(shí)行精益生產(chǎn)的日本企業(yè)，從二開始就將所有小組成員召集到一起，發(fā)誓要對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)。大家互相溝通，將一些重大問(wèn)題一開始就定下來(lái)。雖然隨著項(xiàng)目的進(jìn)行，某些部門(如市場(chǎng)評(píng)估和產(chǎn)品計(jì)劃)的人不必繼續(xù)參加小組活動(dòng)，但由于重大問(wèn)題二開始就決定了，項(xiàng)目也能較順利地進(jìn)行。

4.同步開發(fā)

將各部門人員放到一起可使許多行動(dòng)同步地進(jìn)行，從而大大縮短開發(fā)周期。在開發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中，模具設(shè)計(jì)和模具加工周期很長(zhǎng)，為了加快開發(fā)速度，可使模具毛坯的準(zhǔn)備與設(shè)計(jì)同時(shí)進(jìn)行。由于模具設(shè)計(jì)者與設(shè)計(jì)者共同工作，模具設(shè)計(jì)者一開始就從設(shè)計(jì)者那里得到新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的大致尺寸和零件的種類。于是，可以提前訂購(gòu)模具的毛坯。當(dāng)設(shè)計(jì)最終完成時(shí)，毛坯就能準(zhǔn)備好。在大量生產(chǎn)方式下，一般是序貫地進(jìn)行各項(xiàng)工作，模具制造周期一般需要兩年。而按同步開發(fā)方式，模具制造周期僅為一年，時(shí)間縮短了一半。

1.以功能為中心制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃

新產(chǎn)品開發(fā)是圍繞實(shí)現(xiàn)一定的功能開展的，在進(jìn)行市場(chǎng)研究弄清用戶的確切需求后，就可以分析企業(yè)目前產(chǎn)品所提供的實(shí)際功能和客觀需求之間的差距，得到哪些功能尚屬空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。顯然，在對(duì)企業(yè)的研究與開發(fā)力量及生產(chǎn)運(yùn)作條件進(jìn)行分析后，就能編制出旨在克服上述某種不足的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，它包括的工作內(nèi)容也就沿著功能這條主線開展。

2.最大限度的降低產(chǎn)品總成本

產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要前提是產(chǎn)品的總成本低，在傳統(tǒng)觀念中，企業(yè)僅僅考慮制造成本而忽視使用成本，并且認(rèn)為制造成本是由生產(chǎn)運(yùn)作過(guò)程所決定。這是一種片面的觀點(diǎn)。實(shí)際上，產(chǎn)品成本責(zé)任的絕大部分(在研究報(bào)告提出超過(guò)80％)取決于設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)運(yùn)作部門，而制造部門的成本責(zé)任的絕大部分是由設(shè)計(jì)階段所決定的。因此，應(yīng)將降低產(chǎn)品總成本的努力貫穿于新產(chǎn)品開發(fā)的整個(gè)過(guò)程中，并協(xié)調(diào)統(tǒng)一好制造成本和使用成本的關(guān)系。例如，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，在滿足用戶對(duì)功能需求的前提下，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量簡(jiǎn)單化，以便于制造和檢修，從而降低產(chǎn)品的制造成本和使用成本；進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，也應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)已決定了的產(chǎn)品制造成本的大致范圍內(nèi)，通過(guò)采用和企業(yè)實(shí)際條件相符的先進(jìn)適用技術(shù)和最優(yōu)工藝方案，最大限度地降低產(chǎn)品制造成本。

3.形成新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)

所謂良性循環(huán)是指產(chǎn)品能正常地更新?lián)Q代。為此，企業(yè)必須高度重視新產(chǎn)品開發(fā)工作，并制定完善的新產(chǎn)品開發(fā)工作規(guī)劃，力爭(zhēng)做到在生產(chǎn)運(yùn)作第一代產(chǎn)品的同時(shí)，就積極開發(fā)第二代，研究第三代，構(gòu)思設(shè)想第四代，以確保有連續(xù)不斷的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，使企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中保持旺盛的生命力，不斷謀求發(fā)展。

4.開展創(chuàng)造性思維

不管是更新?lián)Q代新產(chǎn)品的開發(fā)，還是老產(chǎn)品的小改革，都要以創(chuàng)造性的設(shè)想為基礎(chǔ)。新產(chǎn)品的開發(fā)源于有創(chuàng)造性的設(shè)想。因此，應(yīng)借助智力激勵(lì)法、檢核表法、綜攝法、缺點(diǎn)列舉法等有效的創(chuàng)造技法來(lái)挖掘潛在的創(chuàng)造力，以獲取有價(jià)值的產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意。指導(dǎo)人們進(jìn)行發(fā)展的、全方位立體思考。

案例一：白沙能否繼續(xù)飛翔^[1]

　　長(zhǎng)沙卷煙廠成立于1947年。長(zhǎng)沙城中的江南名泉“白沙井”自古有“白沙沙水水無(wú)沙”之譽(yù)，毛澤東亦有“才飲長(zhǎng)沙水”之詠?！鞍咨场弊鳛殚L(zhǎng)沙卷煙廠的主導(dǎo)品牌，因古井而得名，自1975年問(wèn)世以來(lái)，經(jīng)過(guò)二十多年的培育，“白沙”系列產(chǎn)品已發(fā)展成為全國(guó)知名品牌和全國(guó)銷量名列前茅的單一品牌。長(zhǎng)沙卷煙廠的產(chǎn)品風(fēng)格在中國(guó)的煙草企業(yè)中獨(dú)樹一幟，其醇香滿口、生津返甜和不斷提高的安全性——受到越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。至2000年上半年，已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列。主要產(chǎn)品包括白沙系列、和系列、NISE系列、長(zhǎng)沙系列等。隨著長(zhǎng)沙卷煙廠的不斷發(fā)展壯大，“鶴舞白沙，我心飛翔”的企業(yè)核心理念與品牌形象深入人心。1995年，企業(yè)通過(guò)了1S09002質(zhì)量體系的國(guó)內(nèi)外認(rèn)證，并榮獲全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)“金馬獎(jiǎng)”；1997、1998年兩年均被評(píng)為“全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”，并榮獲了“全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)特別獎(jiǎng)”；2000年底，以長(zhǎng)沙卷煙廠為核心企業(yè)，涵蓋煙草、藥業(yè)、物流、印刷、金融投資、后勤服務(wù)等六大產(chǎn)業(yè)的白沙集團(tuán)正式組建，標(biāo)志著企業(yè)

　　多元化、集團(tuán)化發(fā)展經(jīng)營(yíng)格局的形成；2002年，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，全年卷煙總產(chǎn)量達(dá)到95萬(wàn)大箱，實(shí)現(xiàn)銷售收入78億元，實(shí)現(xiàn)利稅52億元。進(jìn)入“十五”期間，被國(guó)家煙草專賣局列為“追蹤世界先進(jìn)技術(shù)水平并與之同步發(fā)展”的四大煙草企業(yè)之一?！鞍咨场逼放平?jīng)過(guò)27年的發(fā)展，已成為全國(guó)第一大卷煙品牌，在全國(guó)卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中排名第一，2002年相繼被認(rèn)定為“全國(guó)馳名商標(biāo)”，被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。2003年，“白沙”品牌在首次行業(yè)全國(guó)大城市卷煙品牌調(diào)查中綜合排名第一；白沙產(chǎn)品還突破了卷煙產(chǎn)銷總量和單品銷售量“雙100萬(wàn)大箱”，并連續(xù)兩年躍居全國(guó)單牌號(hào)銷量第一。

　　白沙的成長(zhǎng)歷程一直伴隨著與湖南另一煙草集團(tuán)——常德卷煙廠的競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)90年代中期，常煙人便率先瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，推出芙蓉王，以“創(chuàng)造無(wú)限，體驗(yàn)成功”的口號(hào)詮釋品牌文化，使“成功”的品牌理念深入人心。如同當(dāng)年的PDA市場(chǎng)一樣，芙蓉王所塑造的品牌形象正好順應(yīng)了消費(fèi)者的需求，也向它的老對(duì)手——白沙提出了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)的白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包裝：代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鶴。白沙煙被人們看作是中檔煙的代表。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，面對(duì)多變的市場(chǎng)和消費(fèi)人群的更新?lián)Q代，這個(gè)用了近30年的形象顯得有些老化。1999年調(diào)查表明，白沙的主力消費(fèi)人群年齡略為偏大。

　　對(duì)白沙而言，面臨的任務(wù)是在原來(lái)已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行整合與提升。即如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時(shí)，為其注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。通過(guò)研究對(duì)比，白沙決定借鑒“萬(wàn)寶路”香煙的品牌思路，找到屬于自己的“牛仔”。它將品牌核心價(jià)值定位于“飛翔，飛一樣的快感”。白沙形象聯(lián)想（視覺(jué)符號(hào)）為一個(gè)渴望飛翔的手勢(shì)。白沙品牌廣告語(yǔ)定為“鶴舞白沙，我心飛翔”，而白沙新的品牌徽標(biāo)是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。

　　有了清晰的定位之后，白沙決定豐富它的產(chǎn)品系列。但在決定推出新產(chǎn)品之前，采用單一品牌系列化還是采用多品牌戰(zhàn)略成為擺在白沙面前的緊要問(wèn)題。

　　國(guó)際上日用化妝和洗滌用品的兩大巨頭寶潔和聯(lián)合利華都是堅(jiān)持走多品牌戰(zhàn)略，并且取得了巨大的市場(chǎng)成功；在我們國(guó)內(nèi)整體競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)的家電行業(yè)中，最成功的企業(yè)模式實(shí)際是單一品牌系列化的戰(zhàn)略，這一策略的典型是海爾，海爾品牌的相關(guān)多元化延伸一直被認(rèn)為是成功的，而且非常適合中國(guó)國(guó)情。但是，國(guó)內(nèi)成功的卷煙品牌，如中華、紅塔山等卻放棄了單一品牌系列化的發(fā)展模式。白沙集團(tuán)總裁盧平經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，認(rèn)為目前煙草行業(yè)的所謂大品牌主要是在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代和專賣專營(yíng)體制下成長(zhǎng)起來(lái)的怪物,他們能否適應(yīng)完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的市場(chǎng)環(huán)境，可能所有的品牌都會(huì)被打上問(wèn)號(hào)。我國(guó)的煙草進(jìn)口長(zhǎng)期實(shí)行比較嚴(yán)格的限制，采取高額進(jìn)口關(guān)稅和嚴(yán)格的非關(guān)稅壁壘，如狼似虎的外國(guó)煙草公司必然被拒之門外，如今國(guó)內(nèi)公司馬上就要從母親的襁褓中出來(lái)面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，品牌就顯得尤其重要。為此，白沙決定在品牌延伸上堅(jiān)持分品牌路線，專注于并強(qiáng)化品牌的核心內(nèi)涵，突出白沙的品牌特色。于是，白沙本著促進(jìn)品牌的年輕化主題開始擴(kuò)大產(chǎn)品線，形成白沙系列，正式打響了高檔煙市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)：2000年5月，推出白沙銀世界；2000年10月，推出白沙珍品銀世界（異型包裝）；2000年12月，推出白沙金世紀(jì)。通過(guò)在產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)通路方面的努力，以及整體品牌強(qiáng)勢(shì)支持，幾個(gè)分品牌新產(chǎn)品的上市初期均取得了較好的業(yè)績(jī)。

　　其中白沙金世紀(jì)的上市策劃尤為矚目。

　　金世紀(jì)是白沙集團(tuán)推出的高端香煙，和芙蓉王屬于同一檔次，具備較高的品質(zhì)。金世紀(jì)由首席配方師、首席調(diào)香師精心調(diào)制；精選全球頂級(jí)煙葉，100％經(jīng)手工片片精選；采用國(guó)際先進(jìn)設(shè)備和一流制煙技術(shù)，在全封閉的狀態(tài)下制作；嚴(yán)格按照ISO9000國(guó)際質(zhì)量控制與保證體系，全程保證經(jīng)典品質(zhì)。

　　產(chǎn)品上市之前，白沙首先深入研究了新經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)形態(tài)的變化以及高消費(fèi)人群的生活特征。研究結(jié)果表明，引領(lǐng)當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)主流的是一個(gè)特定的人群，他們的消費(fèi)觀念正逐漸發(fā)生著變化：過(guò)去以追求物質(zhì)生活質(zhì)量為主，今天，他們的消費(fèi)選擇開始注重文化與品味?！罢勎幕勂肺?，談思想”這個(gè)與白沙金世紀(jì)目標(biāo)人群溝通的平臺(tái)漸漸變得清晰起來(lái)。正如白沙人自己所說(shuō)的：“香煙，只是一個(gè)符號(hào)，為人的思想蒙上一層霧而已。沒(méi)有煙，人還是原本的人。”

　　白沙金世紀(jì)采取了整合的上市促銷辦法：隨煙附送的禮品包括設(shè)計(jì)獨(dú)特的異型火柴，精美而有個(gè)性的書簽，古色古香的煙盒等；而送給重量級(jí)人物的貴重禮物，是專門為白沙金世紀(jì)設(shè)計(jì)的一本文化手冊(cè)——《燃燒的背后》，全書用紙考究、精裝開本、內(nèi)容可讀，具有十足的收藏價(jià)值。《燃燒的背后》一書，就香煙談古論今，其中還選用了一批有關(guān)名人與香煙的珍貴歷史照片，立意鮮明，趣味橫生。如：

• 香煙的歷史——哥倫布的貢獻(xiàn)不只是發(fā)現(xiàn)美洲新大陸

• 香煙與政治——一支香煙、一個(gè)世界

• 香煙與藝術(shù)——香煙是創(chuàng)造者的思想之源

• 香煙與軍事——香煙是將軍的參謀官

• 香煙與感官——一種細(xì)微的、具深刻思想的感觀體驗(yàn)

• 香煙與社會(huì)——香煙折射出社會(huì)發(fā)展各階段的種種現(xiàn)象

• 文化與品牌——文化是品牌的氣質(zhì)

　　白沙金世紀(jì)的售點(diǎn)選擇和售點(diǎn)建設(shè)也展現(xiàn)出新意：在星級(jí)酒店、機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓和高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所，售點(diǎn)的標(biāo)志為一塊三折木質(zhì)仿古屏風(fēng)，古樸、自然、厚重。屏風(fēng)正面上書寫著白沙文化手冊(cè)里內(nèi)容——關(guān)于香煙的歷史淵源、香煙背后的文化、與香煙有關(guān)的偉人、趣事……；屏風(fēng)中部是一個(gè)質(zhì)地古樸的小型玻璃箱，金黃色的煙盒、麻質(zhì)布裝裱的畫冊(cè)、品位十足的工藝煙具置于其中。這樣的售點(diǎn)因其特色，因而廣受歡迎。同時(shí)，戶外廣告、高檔雜志、贊助新年音樂(lè)會(huì)等廣告與活動(dòng)也全面啟動(dòng)。

　　幾大新品系列中，白沙銀世界與金世紀(jì)都立足于“飛翔”的品牌核心理念，前者表現(xiàn)的是時(shí)尚和典型的飛翔，后者演繹的是超越的飛翔。兩個(gè)新產(chǎn)品的推出，不僅完善了白沙系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還使白沙的文化內(nèi)涵得到進(jìn)一步的豐富和強(qiáng)化。

　　當(dāng)然，白沙分品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是否真能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)還有待考證。但從現(xiàn)在白沙金世紀(jì)并不理想的市場(chǎng)情況來(lái)看，白沙銀世界、白沙金世紀(jì)這兩個(gè)分品牌似乎還沒(méi)有完全成功，品牌成長(zhǎng)的速度不夠快。雖然金世紀(jì)的設(shè)計(jì)、包裝、營(yíng)銷策略等都是盡善盡美、刀工一流，但它卻沒(méi)有預(yù)期的那樣成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

　　在消費(fèi)者心目中，已經(jīng)有了穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌。某機(jī)構(gòu)對(duì)煙草行業(yè)的消費(fèi)者調(diào)查表明，在選擇煙草第一品牌時(shí)，34％的人選擇了萬(wàn)寶路，23％的人選擇了三五，19％的人選擇紅塔山有，其他還有選擇“中華”、“玉溪”等。白沙欲通過(guò)金世紀(jì)的推廣宣傳來(lái)扭轉(zhuǎn)自己已在消費(fèi)者心目中形成的印象，似乎并不那么容易。廣告的強(qiáng)烈攻勢(shì)并沒(méi)有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變白沙是中檔煙的心理。“我心飛翔”到底是什么概念，到底能不能承擔(dān)男士們抽煙的感覺(jué)，到底能不能和男士們做心靈溝通，讓他們回味白沙？白沙金世紀(jì)與消費(fèi)者頭腦中穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)格相似、定位相同，這樣的定位是否會(huì)發(fā)生沖突？白沙煙在消費(fèi)者心目中一直是中檔煙的形象，屬于滿足卷煙消費(fèi)者生理需求的“工具”煙。但“白沙金世紀(jì)”定位于高檔煙市場(chǎng)，面對(duì)的消費(fèi)群體恰恰是講究消費(fèi)體驗(yàn)，重視內(nèi)心感受的人，他們所需要的是表現(xiàn)身份、滿足心理需求的“道具煙”。金世紀(jì)作為白沙的分品牌，既然面對(duì)不同的消費(fèi)人群，還能以同樣的品牌理念進(jìn)入市場(chǎng)嗎，它是否會(huì)為消費(fèi)者所接受？一個(gè)品牌可以包容道具和工具這兩個(gè)不同的概念嗎？從白沙推廣的現(xiàn)狀來(lái)看，這些問(wèn)題還有待考究，白沙戰(zhàn)略令人深思。

　　目前，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌建設(shè)剛剛起步，面對(duì)洋煙入侵、地方封鎖、品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)形勢(shì)，如何在新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)和推廣中，進(jìn)行品牌塑造與傳播，解除品牌延伸的困惑，已經(jīng)成為中國(guó)煙草企業(yè)最急切關(guān)心的問(wèn)題。

案例二：新可樂(lè)的失敗^[2]

　　自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰·潘伯頓發(fā)明神奇的可口可樂(lè)配方以來(lái)，可口可樂(lè)在全球開拓市場(chǎng)可謂無(wú)往不勝。1985年4月23日，為了迎戰(zhàn)百事可樂(lè)，可口可樂(lè)在紐約宣布更改其行銷99年的飲料配方，此事被《紐約時(shí)報(bào)》稱為美國(guó)商界一百年來(lái)最重大的失誤之一。

　　在80年代，可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，其可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年遞增13%下降到只有2%。

　　在巨人躊躇不前之際，百事可樂(lè)卻創(chuàng)造著令人注目的奇跡。它首先提出“百事可樂(lè)新一代”的口號(hào)。這一廣告活動(dòng)抓住了那些富于幻想的青年人的心理。這一充滿朝氣與活力的廣告，極大地提高了百事可樂(lè)的形象，并牢固地建立了它與軟飲料市場(chǎng)上最大部分的消費(fèi)者之間的關(guān)系。在第一輪廣告攻勢(shì)大獲成功之后，百事可樂(lè)公司仍緊緊盯著年輕人不放，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)百事可樂(lè)的“青春形象”，又展開了號(hào)稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢(shì)，在這輪攻勢(shì)中，百事可樂(lè)公司大膽地對(duì)顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，即在不告知參與者在拍廣告的情況下，請(qǐng)他們品嘗各種沒(méi)有品牌標(biāo)志的飲料，然后說(shuō)出那一種口感最好，試驗(yàn)過(guò)程全部直播。百事可樂(lè)公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝，“百事挑戰(zhàn)”系列廣告使百事可樂(lè)在美國(guó)的飲料市場(chǎng)份額從6%猛升至14%。

　　可口可樂(lè)公司不相信這一事實(shí)，也立即組織了口感測(cè)試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣，人們更喜愛(ài)百事可樂(lè)的口味。市場(chǎng)調(diào)查部的研究也表明，可口可樂(lè)獨(dú)霸飲料市場(chǎng)的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)分庭抗禮。70年代18%飲料消費(fèi)者只認(rèn)可可口可樂(lè)這一品牌，認(rèn)同百事可樂(lè)的只有4%，到了80年代只有12%的消費(fèi)者忠于可口可樂(lè)，而只喝百事可樂(lè)的消費(fèi)者則上升到11%與可口可樂(lè)持平的水平。而在此期間，無(wú)論是廣告費(fèi)用的支出還是銷售網(wǎng)站，可口可樂(lè)公司都比百事可樂(lè)公司高得多。它擁有兩倍于百事的自動(dòng)售貨機(jī)、優(yōu)質(zhì)的礦泉水，更多的貨架空間以及更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，但是為什么它仍然失去了原屬自己的市場(chǎng)份額呢？

　　面對(duì)百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)，1980年5月，可口可樂(lè)董事會(huì)接受了奧斯丁和伍德拉夫的推薦，任命戈伊祖艾塔為總經(jīng)理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成為公司的董事長(zhǎng)之后，唐納德·基奧接任總經(jīng)理。

　　不久，戈伊祖艾塔召開了一次全體經(jīng)理人員大會(huì)，他宣布，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么是神圣不可侵犯的，改革已迫在眉睫，人們必須接受它。于是，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查研究產(chǎn)品本身的問(wèn)題上來(lái)，證據(jù)日益明顯地表明，味道是導(dǎo)致可口可樂(lè)衰落的惟一重要的因素，已經(jīng)使用了99年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感要求了。在這種情況下，公司開始實(shí)施堪薩斯計(jì)劃——改變可口可樂(lè)的口味。

　　可口可樂(lè)公司在研制新可樂(lè)之前，秘密進(jìn)行了代號(hào)“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)，它出動(dòng)了2000名市場(chǎng)調(diào)查員在10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂(lè)，問(wèn)題包括：可口可樂(lè)配方中將增加一種新成份使它喝更柔和，你愿意嗎？假如可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿你會(huì)感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明只有10%-12%的顧客對(duì)新口味的可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半表示會(huì)適應(yīng)新的可口可樂(lè)，這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè)。但是另外一些測(cè)試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費(fèi)者團(tuán)體分別表明了強(qiáng)烈的贊成和不贊成的情緒。

　　1984年9月，可口可樂(lè)公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂(lè)，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂(lè)”比可口可樂(lè)更甜、汽泡更少，因?yàn)樗捎昧吮日崽呛橇扛嗟墓任锾菨{，是一種帶有柔和的刺激味的新飲料。公司立即對(duì)它進(jìn)行了無(wú)標(biāo)記味道測(cè)試，測(cè)試的結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已，顧客對(duì)新可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)，市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂(lè)至少可以將可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率推高1%-2%，這就意味著多增加2-4億的銷售額。

　　為了確保萬(wàn)無(wú)一失，在采用新口味之前，可口可樂(lè)公司投入400萬(wàn)美元，進(jìn)行前所未有的大規(guī)?？谖稖y(cè)試。在13個(gè)城市中約19.1萬(wàn)人被邀請(qǐng)參加了無(wú)標(biāo)記的不同配方的可口可樂(lè)的比較。55%的參加者更喜歡新可樂(lè)，這表明可口可樂(lè)擊敗了百事可樂(lè)。調(diào)查研究的結(jié)果似乎證明，支持新配方是不容置疑的了。

　　新可樂(lè)投產(chǎn)之前，一系列輔助性的決定必須相應(yīng)地實(shí)施。例如，必須考慮是在產(chǎn)品大類中加入新口味的可樂(lè)還是用它來(lái)替代老可樂(lè)。在反復(fù)考慮以后，公司的高級(jí)經(jīng)理們一致同意改變可口可樂(lè)的味道，并把舊可樂(lè)撤出市場(chǎng)。

　　1985年4月23日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)戈伊祖艾塔宣布經(jīng)過(guò)99年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂(lè)公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。為了介紹新可樂(lè)，戈伊祖艾塔和基奧在紐約城的林肯中心舉行了一次記者招待會(huì)。請(qǐng)柬被送往全國(guó)各地的新聞媒介機(jī)構(gòu)，大約有200家的報(bào)紙、雜志和電視臺(tái)的記者出席了記者招待會(huì)，但他們大多數(shù)人并未信服新可口可樂(lè)的優(yōu)點(diǎn)，他們的報(bào)道一般都持否定態(tài)度。新聞媒介的這種懷疑態(tài)度，在以后的日子里，更加劇了公眾拒絕接受新可口可樂(lè)的心理。

　　消息迅速地傳播開來(lái)。

　　81％的美國(guó)人在24小時(shí)內(nèi)知道了這種轉(zhuǎn)變，這一數(shù)字超過(guò)了1969年7月知道尼爾·阿姆斯特朗在月球上行走的人數(shù)。

　?。?5億人試用了新可口可樂(lè)，這也超過(guò)了以往任何一種新產(chǎn)品的試用記錄，大多數(shù)的評(píng)論持贊同態(tài)度，瓶裝商的需求量達(dá)到５年來(lái)的最高點(diǎn)。決策的正確性看來(lái)是無(wú)可懷疑了，但這一切都是曇花一現(xiàn)。

　　在新可樂(lè)上市4小時(shí)之內(nèi)，接到抗議更改可樂(lè)口味的電話達(dá)650個(gè)；到5月中旬，批評(píng)電話每天多達(dá)5000個(gè)；6月份這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)。由于宣傳媒介的煽動(dòng)，怒氣迅速擴(kuò)展到全國(guó)。對(duì)一種具有99年歷史的飲料配方的改變，本來(lái)是無(wú)足輕重的，可如今卻變成了對(duì)人們愛(ài)國(guó)心的侮辱?？八_斯大學(xué)社會(huì)學(xué)家羅伯特·安東尼奧論述道：“有些人感到一種神圣的象征被粗暴地踐踏了?！鄙踔粮暌磷姘母赣H也從一開始就反對(duì)這種改變。他告誡他的兒子說(shuō)這種改變是失敗的前奏，并開玩笑地威脅說(shuō)要與兒子脫離關(guān)系。公司的領(lǐng)導(dǎo)們開始擔(dān)心消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，抵制其產(chǎn)品。

　　他們看到的是災(zāi)難性的上市效果：“我感到十分悲傷，因?yàn)槲抑啦粌H我自己不能再享用可口可樂(lè)，我的子孫們也都喝不到了……我想他們只能從我這里聽說(shuō)這一名詞了。”人們紛紛指責(zé)可口可樂(lè)作為美國(guó)的一個(gè)象征和一個(gè)老朋友，突然之間就背叛了他們。有些人威脅說(shuō)以后不喝可口可樂(lè)而代之以茶或白開水。下面是這些反應(yīng)中的幾個(gè)例子：“它簡(jiǎn)直糟透了！你應(yīng)該恥于把可口可樂(lè)的標(biāo)簽貼在上面……這個(gè)新東西的味道比百事可樂(lè)還要糟糕。”“很高興地結(jié)識(shí)了你，你是我33年來(lái)的老朋友了，昨天我第一次喝了新可樂(lè)，說(shuō)實(shí)話，如果我想喝可樂(lè)，我要訂的將是百事可樂(lè)而不是可口可樂(lè)?！?/p>

　　在那個(gè)春季和夏季里，可口可樂(lè)公司收到的這樣的信件超過(guò)了4萬(wàn)封。在西雅圖，一些激進(jìn)的忠誠(chéng)者（他們稱自己為美國(guó)喝可口可樂(lè)的人）成立“美國(guó)老可口可樂(lè)飲用者”組織來(lái)威脅可口可樂(lè)公司：如果不按老配方生產(chǎn)，就要提出控告。在美國(guó)各地，人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂(lè)，導(dǎo)致這一“緊俏飲料”的價(jià)格一漲再漲。當(dāng)7月份的銷售額沒(méi)有像公司預(yù)料的那樣得到增長(zhǎng)以后，瓶裝商們要求供應(yīng)老可樂(lè)。

　　公司的調(diào)查也證實(shí)了一股正在增長(zhǎng)的消極情緒的存在。新可樂(lè)面市后的三個(gè)月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國(guó)上下一片沸騰，當(dāng)天即有18000個(gè)感激電話打入公司免費(fèi)熱線。當(dāng)月，可口可樂(lè)的銷量同比增長(zhǎng)了8%，股價(jià)攀升到12年來(lái)的最高點(diǎn)每股2.37美元。但是可口可樂(lè)公司已經(jīng)在這次的行動(dòng)中遭受了巨額的損失。

案例三：招商“一卡通”^[3]

　　招商銀行是在1987年4月8日經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)并由招商局出資成立的；1989年進(jìn)行了首次股份制改造，成為我國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展，招商銀行已從當(dāng)初偏居深圳蛇口一隅的區(qū)域性小銀行，發(fā)展成為一家具有一定規(guī)模與實(shí)力的全國(guó)性商業(yè)銀行，它以不足國(guó)內(nèi)銀行業(yè)4％的從業(yè)人員和2％的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)支撐起了約占國(guó)內(nèi)銀行業(yè)1.6％的資產(chǎn)規(guī)模和6％的收益；2000年還被美國(guó)《環(huán)球金融》評(píng)為中國(guó)本土最佳銀行；2001年至2003年，招商銀行連續(xù)3年被北京大學(xué)和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》聯(lián)合評(píng)選為“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”。目前，招商銀行總資產(chǎn)逾5000億元，在英國(guó)《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”的最新排名中居前200位。

　　17年來(lái)，招商銀行不斷開拓，銳意創(chuàng)新，在革新金融產(chǎn)品與服務(wù)方面創(chuàng)造了數(shù)十個(gè)第一，較好地適應(yīng)了市場(chǎng)和客戶不斷變化的需求，被廣大客戶和社會(huì)公眾稱譽(yù)為國(guó)內(nèi)創(chuàng)新能力強(qiáng)、服務(wù)好、技術(shù)領(lǐng)先的銀行。

　　招商銀行在業(yè)務(wù)上真正取得突破始于“一卡通”的推出，“一卡通”是招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品。1995年7月招商銀行推出銀行卡——“一卡通”，被譽(yù)為我國(guó)銀行業(yè)在個(gè)人理財(cái)方面的一個(gè)創(chuàng)舉；至今累計(jì)發(fā)卡量已超過(guò)3000萬(wàn)張，卡均存款余額超過(guò)4500元，居全國(guó)銀行卡首位。在中央電視臺(tái)和《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合開展的“全國(guó)34個(gè)主要城市居民消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”調(diào)查中，“一卡通”被廣大消費(fèi)者評(píng)為“最受歡迎的國(guó)內(nèi)銀行卡”之一。

　　招商銀行成立之初是一家以對(duì)公業(yè)務(wù)為主的商業(yè)銀行，個(gè)人儲(chǔ)蓄只占銀行業(yè)務(wù)的很少部分。90年代初，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使銀行業(yè)對(duì)公業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)逐步加大、呆帳率逐漸升高，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)對(duì)公業(yè)務(wù)的發(fā)展均受到了極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而在國(guó)際金融界，銀行業(yè)正在發(fā)生巨大變化，電子網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)在銀行領(lǐng)域獲得充分重視并廣泛運(yùn)用，新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，成為銀行業(yè)開辟新市場(chǎng)、尋找新客戶和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的有利條件。1992年，正逢國(guó)際銀行業(yè)的創(chuàng)新浪潮，招商銀行敏銳地意識(shí)到金融創(chuàng)新的必要性，決定以儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)為突破口，制訂了“依托科技創(chuàng)新業(yè)務(wù)，創(chuàng)立品牌進(jìn)入大市場(chǎng)”的儲(chǔ)蓄發(fā)展思路。在“產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程中，由于充分意識(shí)到自己在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、員工數(shù)量、資產(chǎn)總量上都與國(guó)有銀行存在較大差距，而機(jī)制卻相對(duì)靈活，招商銀行決定利用時(shí)間差吸引優(yōu)質(zhì)客戶，迅速搶占市場(chǎng)。1993年，招商銀行首先在深圳地區(qū)實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)蓄通存通兌。1995年2月成立了針對(duì)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的個(gè)人銀行部，開始全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)。同時(shí)開始對(duì)國(guó)內(nèi)沿襲使用了上百年的存單、存折方式展開深入的市場(chǎng)調(diào)查和論證，得知消費(fèi)者需要一種更加小巧、靈活、安全、方便的儲(chǔ)蓄形式。于是，以統(tǒng)一的銀行業(yè)務(wù)電子化處理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，招行向社會(huì)大眾推出基于客戶號(hào)管理的，以真實(shí)姓名開戶，集本外幣、定活期、多儲(chǔ)種、多幣種和多功能于一身的個(gè)人綜合理財(cái)工具——“一卡通”，以先進(jìn)的電腦處理替代了幾十年來(lái)傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄方式。招商銀行是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)第一家采取先進(jìn)的客戶管理方式的銀行，對(duì)儲(chǔ)戶的帳號(hào)實(shí)行全面的覆蓋和系統(tǒng)管理，將客戶在銀行的所有資金包括本外幣、定活期，甚至信用卡全部歸類為同一個(gè)號(hào)，而原來(lái)意義上的帳號(hào)則由這同一個(gè)客戶號(hào)派生出來(lái)，類似于建立起完全的個(gè)人理財(cái)基本帳戶。充分體現(xiàn)了一切從客戶利益出發(fā)、客戶成為市場(chǎng)主體的觀念，不僅使儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)從單一型、分散型向綜合型、系統(tǒng)化處理的轉(zhuǎn)變，而且實(shí)現(xiàn)了單純儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)向個(gè)人理財(cái)綜合服務(wù)的質(zhì)的飛躍。1996年6月，得益于統(tǒng)一的電子系統(tǒng)架構(gòu)，“一卡通”實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)其他銀行想做但一直未能實(shí)現(xiàn)的儲(chǔ)蓄全國(guó)通存通兌。1998年，招行在全國(guó)首家推出了網(wǎng)上個(gè)人銀行，實(shí)現(xiàn)了“一卡通”全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)。1996年下半年開始，招商銀行每天新增儲(chǔ)蓄額數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，發(fā)卡量開始以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，到1998年4月，招行一卡通已發(fā)行200萬(wàn)張，吸存110億元，一卡通占招行儲(chǔ)戶總數(shù)的50％，吸存占儲(chǔ)蓄存款余額的63％。高科技應(yīng)用于銀行業(yè)務(wù)開始顯現(xiàn)巨大效益。

　　國(guó)家金卡工程的目標(biāo)是：在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)銀行卡聯(lián)網(wǎng)，走資源共享道路，充分利用高科技手段和各行計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及電子貨幣工具，更方便、更快捷地為大眾服務(wù)，這也是招行求之不得的互惠互利之路。招行一卡通的推出和發(fā)展順應(yīng)了當(dāng)代電子貨幣發(fā)展的這個(gè)大趨勢(shì)。

　　“一卡通”能夠在精品層出的銀行卡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，與其龐大的優(yōu)質(zhì)客戶群有很大關(guān)系。招商銀行在追求規(guī)模的同時(shí)強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)最大化，將“一卡通”的客戶有針對(duì)性地定位在高薪白領(lǐng)階層。白領(lǐng)人士資金持有量大且對(duì)卡的功能設(shè)計(jì)要求高，招商銀行在技術(shù)手段、服務(wù)方式、商戶發(fā)展上對(duì)客戶需求給予了全方位保證，有效地鞏固了客戶群。由于客戶量小且相對(duì)集中于白領(lǐng)階層，招商銀行在網(wǎng)點(diǎn)形象以及網(wǎng)點(diǎn)布局等服務(wù)策略方面充分考慮到這一點(diǎn)。在網(wǎng)點(diǎn)形象上，不僅裝修統(tǒng)一、配套設(shè)施齊全、人員服務(wù)規(guī)范，而且基本都附有自助銀行或自助設(shè)備，以為現(xiàn)代白領(lǐng)階層提供更多的個(gè)性化選擇；在網(wǎng)點(diǎn)布局上充分體現(xiàn)了寧缺毋濫的原則，網(wǎng)點(diǎn)主要集中在重要商業(yè)街、寫字樓等白領(lǐng)工作、生活集中的地區(qū)，而在火車站等外來(lái)流動(dòng)人口集中的地區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量反而不多，充分體現(xiàn)了以客戶為中心的理念。

　　為更好地滿足市場(chǎng)需求，招商銀行為“一卡通”注入更多的科技含量和服務(wù)功能，并致力對(duì)“一卡通”已有業(yè)務(wù)品種和功能進(jìn)行整合、完善，加快業(yè)務(wù)門類和服務(wù)品種多元化的開發(fā)，逐步構(gòu)建起一個(gè)多層面、多元化、包含個(gè)人資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)的全方位、綜合性個(gè)人銀行理財(cái)架構(gòu)。隨后，招商銀行發(fā)行全國(guó)第一張“INTRERLINK”卡，建立在全國(guó)第一家離行式自助銀行，第一個(gè)在國(guó)內(nèi)推出網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)；同時(shí)，以“一卡通”為依托的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)于1997年3月26日，率先在深圳地區(qū)建立和實(shí)施ISO9001儲(chǔ)蓄服務(wù)質(zhì)量體系并通過(guò)認(rèn)證，同時(shí)獲得了英國(guó)BSI、中國(guó)船級(jí)社兩家權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)的質(zhì)量認(rèn)證證書，成為國(guó)內(nèi)第一家通過(guò)ISO9001認(rèn)證的商業(yè)銀行。經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)開發(fā)，“一卡通”已具備一卡多戶、通存通兌、約定轉(zhuǎn)存、自動(dòng)轉(zhuǎn)存、電話銀行、手機(jī)銀行、查詢服務(wù)、商戶消費(fèi)、ATM取款、CDM取款、自助轉(zhuǎn)帳、代理業(yè)務(wù)、證券轉(zhuǎn)帳、證券買賣、質(zhì)押貸款、酒店預(yù)定、網(wǎng)上支付、長(zhǎng)話服務(wù)、IP電話服務(wù)、外匯買賣等多項(xiàng)功能，這些功能和“安全、快捷、方便、靈活”的特點(diǎn)為客戶為客戶帶來(lái)了收益和便利：“一卡通”證券轉(zhuǎn)帳和炒股功能，吸引了大批股民；自動(dòng)轉(zhuǎn)存、卡折互轉(zhuǎn)功能，使個(gè)人存款業(yè)務(wù)從柜臺(tái)服務(wù)不斷向外延伸，借助電話銀行和網(wǎng)上銀行走進(jìn)千家萬(wàn)戶，使人們實(shí)現(xiàn)了“足不出戶，理財(cái)購(gòu)物”的夢(mèng)想；自助繳費(fèi)功能，打破了時(shí)間、地域的界限，解決了多年來(lái)居民繳費(fèi)難的問(wèn)題，延伸了銀行的服務(wù)空間；手機(jī)銀行功能，使“一卡通”真正成為客戶“隨身攜帶的銀行”。短短幾年間，招商銀行“一卡通”在全國(guó)已擁有3300多萬(wàn)個(gè)用戶，吸存數(shù)百億元，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，成為國(guó)內(nèi)銀行卡中具有鮮明個(gè)性的特色品牌。

　　自“一卡通”打響品牌以來(lái)，招行一直沒(méi)有停下它創(chuàng)新的腳步。在當(dāng)前我國(guó)廣大老百姓金融意識(shí)比較差，人們還普遍習(xí)慣于使用現(xiàn)金和銀行存折的情況下，在商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)激烈、爭(zhēng)相向公眾提供近于同質(zhì)的各種金融工具的形勢(shì)下，招行又馬不停蹄地開通了“一卡通”POS全國(guó)消費(fèi)網(wǎng)，即只要持有招行“一卡通”就可以在北京、上海、深圳、沈陽(yáng)、廣州、武漢等16個(gè)大中城市的3000多家招商銀行特約商戶直接刷卡結(jié)帳。這一功能的開通，標(biāo)志著招商銀行個(gè)人金融服務(wù)的柜臺(tái)、自動(dòng)柜員機(jī)和消費(fèi)終端三大系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，從而不僅使“一卡通”成為老百姓“口袋中的銀行”，而且使其直接走進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)然，“酒香也怕巷子深”，“一卡通”作為個(gè)人理財(cái)?shù)慕鹑诠ぞ?，要讓普通老百姓在眾多的銀行卡中關(guān)注它、了解它、擁有它、使用它，并不是那么容易。為了推廣“一卡通”這一全國(guó)消費(fèi)聯(lián)網(wǎng)的新功能，招行舉行了全國(guó)性的宣傳展示活動(dòng)，以“穿州過(guò)省、一卡通行”為主題，充分利用元旦、春節(jié)前后居民消費(fèi)旺季的有利時(shí)機(jī)，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的宣傳營(yíng)銷方式在16個(gè)大中城市的電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊等媒體上集中宣傳，在銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)推廣，統(tǒng)一組織員工到各個(gè)城市的大型商場(chǎng)和鬧市區(qū)開展業(yè)務(wù)巡回展示活動(dòng)。通過(guò)與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流、溝通以及現(xiàn)場(chǎng)演示、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、現(xiàn)場(chǎng)開卡、現(xiàn)場(chǎng)存款、現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)等便民服務(wù)，不僅使廣大市民對(duì)“一卡通”品牌及其商戶消費(fèi)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)功能有了直觀的了解，而且有效地促進(jìn)了市民持卡購(gòu)物消費(fèi)。自1998年12月22日以來(lái)，該項(xiàng)活動(dòng)在16城市持續(xù)開展，活動(dòng)效果十分顯著，在當(dāng)?shù)鼐用窈豌y行界引起了強(qiáng)烈反響。有的市民說(shuō)：“銀行搞這么大的宣傳活動(dòng)還是第一次見到”；有的市民則感慨道：“還是招行與市民心連心，招行“一卡通”貼近我們市民的生活”；一位前來(lái)采訪的記者也由衷地感嘆：“招行人市場(chǎng)感覺(jué)又好又快，總是領(lǐng)先一步”。據(jù)了解，在1998年12月22日至1999年3月8日期間，“一卡通”全國(guó)商戶消費(fèi)交易額累計(jì)達(dá)2.6億元，消費(fèi)筆數(shù)累積為49萬(wàn)筆，新增發(fā)卡54萬(wàn)張，吸收存款30億元，比同期分別增長(zhǎng)了65％、30％、33％、40％。

案例四：潤(rùn)妍退市^[4]

　　寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

　　1987年，自從寶潔公司登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡,一往無(wú)前.僅用了十余年時(shí)間,就成為中國(guó)日化市場(chǎng)的第一品牌,雖然后來(lái)者聯(lián)合利華，高露潔等世界日化巨頭搶灘中國(guó)市場(chǎng)后曾經(jīng)一度在某些產(chǎn)品線有超過(guò)寶潔的表現(xiàn),但卻絲毫不減其顏色。時(shí)至今日,寶潔公司的系列產(chǎn)品,特別是以號(hào)稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一支獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。

　　世界著名消費(fèi)品公司寶潔的營(yíng)銷能力早被營(yíng)銷界所傳頌，但2002年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)卻打了敗仗。其推出的潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。

　　潤(rùn)妍是寶潔公司在中國(guó)本土推出的第一個(gè)，也是惟一的一個(gè)原創(chuàng)品牌。因此，無(wú)論寶潔公司總部還是寶潔（中國(guó)）高層都對(duì)“潤(rùn)妍”寄予了厚望，滿心希望這個(gè)原汁原味倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的洗發(fā)水品牌，能夠不負(fù)眾望在中國(guó)市場(chǎng)一炮而紅，繼而成為寶潔向全亞洲和世界推廣的新銳品牌。寶潔公司為這個(gè)新品牌的推廣傾注了極大的心力和大量的推廣經(jīng)費(fèi)。為了擴(kuò)展“潤(rùn)妍”的產(chǎn)品線，增加不同消費(fèi)者選購(gòu)的空間，潤(rùn)妍先后衍生出6個(gè)品種以更大程度覆蓋市場(chǎng)，可是市場(chǎng)的反映卻大大的出乎寶潔的意料。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤(rùn)研產(chǎn)品在2001到2002兩年間的銷售額大約在1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率，不超過(guò)3%——這個(gè)數(shù)字，不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的1／10。

　　一份對(duì)北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛(ài)的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤(rùn)妍榜上無(wú)名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位——時(shí)間是2001年3月，潤(rùn)妍上市的半年之后。另一份來(lái)自白馬廣告的調(diào)查則表明，看過(guò)夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過(guò)潤(rùn)妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購(gòu)買的還不到2%。

　　2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡。2002年4月，在經(jīng)歷了中國(guó)市場(chǎng)兩年耕耘后，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場(chǎng)。潤(rùn)妍的退市是寶潔在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的第一次整體失敗,面對(duì)染發(fā)潮流的興起，在“黑頭發(fā)”這塊細(xì)分市場(chǎng)中，潤(rùn)妍沒(méi)能笑到最后。

　　潤(rùn)妍的失利真的意味著寶潔引以為豪的品牌管理能力開始不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要了嗎？我們可以回過(guò)頭去看當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景。1997年，重慶奧妮洗發(fā)水公司根據(jù)中國(guó)人對(duì)中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國(guó)大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，并且在市場(chǎng)上表現(xiàn)極為優(yōu)秀，迅速取得了極為顯著的市場(chǎng)份額。其后，夏仕蓮著力打造黑芝麻黑發(fā)洗發(fā)露，利用強(qiáng)勢(shì)廣告迅速對(duì)寶潔的品牌形成新一輪的沖擊。一些地方品牌也乘機(jī)而起，就連河南的鶴壁天元也推出了黛絲黑發(fā)概念產(chǎn)品，欲意爭(zhēng)奪奧妮百年潤(rùn)發(fā)留下的市場(chǎng)空白。

　　在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。為了改變這種被動(dòng)的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請(qǐng)了許多知名的中醫(yī)，向來(lái)自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。

　　在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。先做產(chǎn)品概念測(cè)試，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢(shì)。為此，寶潔公司先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試。

• ——“理想中的黑發(fā)是什么？”

• ——“具有生命力的黑發(fā)”。絕大多數(shù)消費(fèi)者如是說(shuō)。

• ——“進(jìn)一步的心理感受？”

• ——“我就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒?！?/p>

　　在調(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來(lái)以皮膚白皙為美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。 經(jīng)過(guò)反復(fù)3次的概念測(cè)試，寶潔公司基本上握住了消費(fèi)者心目中的理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品——滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。

　　經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)查和概念測(cè)試，寶潔公司終于在中國(guó)醞釀出一個(gè)新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤(rùn)妍”，意指“滋潤(rùn)”與“美麗”。在產(chǎn)品定位上，寶潔舍棄了已經(jīng)存在的消費(fèi)群體市場(chǎng)而獨(dú)辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位18-35歲的城市高階女性。寶潔認(rèn)為，這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己的美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。但是，重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的利基，其經(jīng)由調(diào)研得出的購(gòu)買原因卻是因?yàn)槊餍怯绊懞椭参锔拍?，而夏仕蓮黑頭發(fā)的概念更是建立在“健康、美麗夏仕蓮”和“黑芝麻”之上，似乎都沒(méi)有著力強(qiáng)調(diào)“黑發(fā)”。

　　并且，潤(rùn)妍采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，采取洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟，將洗頭時(shí)間延長(zhǎng)了一倍。然而，絕大多數(shù)中國(guó)人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎？寶潔公司認(rèn)為，專門用潤(rùn)發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢(shì)，發(fā)達(dá)國(guó)家約有80％的消費(fèi)者長(zhǎng)期使用潤(rùn)發(fā)露。在日本這一數(shù)字則達(dá)85％，而在中國(guó)專門使用潤(rùn)發(fā)露的消費(fèi)者還不到6％，。因此，寶潔認(rèn)為潤(rùn)發(fā)露在中國(guó)有巨大的潛在市場(chǎng)。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，寶潔的日本技術(shù)中心又研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤(rùn)發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。

　　產(chǎn)品研制出來(lái)后，寶潔公司并沒(méi)有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華（含首烏），融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，能從不同層面上滋潤(rùn)秀發(fā)，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。

　　寶潔還通過(guò)設(shè)立模擬貨架讓消費(fèi)者檢驗(yàn)其包裝的美觀程度。即將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。

　　在廣告測(cè)試方面，寶潔讓消費(fèi)者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，組織消費(fèi)者來(lái)觀看；然后請(qǐng)消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面；最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘的女性，頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。

　　在潤(rùn)妍廣告的最終訴求上體現(xiàn)的是：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。即潤(rùn)妍信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝?！拔覀兿Ｍ芊魅ャ@石上的灰塵和沙礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動(dòng)人光彩?！本唧w的介紹是：潤(rùn)妍蘊(yùn)含了中國(guó)人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥——首烏，是寶潔公司專為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。

　　在推廣策略上，寶潔公司潤(rùn)妍品牌經(jīng)理黃長(zhǎng)清認(rèn)為，杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有渾厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤(rùn)妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。于是，寶潔選擇了從中國(guó)杭州起步再向全球推廣，并在“潤(rùn)妍”產(chǎn)品正式上市之前，委托專業(yè)的公關(guān)公司在浙江進(jìn)行了一系列的品牌宣傳。例如舉辦書法、平面設(shè)計(jì)和水墨畫等比賽和競(jìng)猜活動(dòng)等等，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對(duì)東方傳統(tǒng)和文化中所蘊(yùn)含的美的理解，同時(shí)也呼應(yīng)著潤(rùn)妍品牌通過(guò)烏黑美麗的秀發(fā)對(duì)東方女性美的實(shí)現(xiàn)。

　　從寶潔的產(chǎn)品研究與市場(chǎng)推廣來(lái)看，寶潔體現(xiàn)了它一貫的謹(jǐn)慎。但在三年漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間里，寶潔似乎在為對(duì)手創(chuàng)造蓄勢(shì)待發(fā)的機(jī)會(huì)。奧妮敗陣之后，聯(lián)合利華便不失時(shí)機(jī)地將夏士蓮“黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場(chǎng)，借用了奧妮遺留的市場(chǎng)空間，針對(duì)大眾人群，以低價(jià)格快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。對(duì)于黑發(fā)概念，夏士蓮?fù)ㄟ^(guò)強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度。而寶潔在信息傳播中似乎沒(méi)有大力強(qiáng)調(diào)它的首烏成分。

　　并且，寶潔因?yàn)樗拇笃放频木売?，已?jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，每年固定6%左右的利潤(rùn)率成為渠道商家最大的痛。一方面，潤(rùn)妍沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺(jué)得沒(méi)有利潤(rùn)空間而消極抵抗，也不愿意積極配合寶潔的工作，致使產(chǎn)品沒(méi)有快速地鋪向市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了有廣告卻見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象。潤(rùn)妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無(wú)聲地掐斷了。

案例五：斯沃琪^[5]

　　瑞士機(jī)械表一向以精美華貴而君臨天下，然而20世紀(jì)70年代，日本的精工、西鐵城、卡西歐等品牌突然刮起電子表和石英表的強(qiáng)旋風(fēng)，一下子占領(lǐng)了世界鐘表市場(chǎng)，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的瑞士機(jī)械表在世界表壇的霸主地位。在不到10年的時(shí)間里，瑞士鐘表在世界市場(chǎng)的份額，從1974年的43％，降至1983年的不足15％。

　　1984年，面對(duì)日本同行的興起,兩家瑞士鐘表制造商，擁有歐米茄的SSAH公司和擁有雷達(dá)、浪琴的ASUAG公司合并為SMH集團(tuán)。1985年，德國(guó)企業(yè)家赫雅克和投資者收購(gòu)了上述兩家公司全部資產(chǎn)的51％,開始了締造品牌神話的過(guò)程。1991年，SMH集團(tuán)生產(chǎn)了8000萬(wàn)只手表和其他計(jì)時(shí)產(chǎn)品，到1992年，數(shù)量增至差不多一億，并成功地將瑞士在世界鐘表市場(chǎng)的占有率提升到53％，而且還在繼續(xù)提升。可以說(shuō)，SMH集團(tuán)依靠SWATCH,在80年代初推出全塑電子手表，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，那么SWATCH的產(chǎn)品開發(fā)歷程又有什么獨(dú)到之處呢？

　　當(dāng)時(shí)，瑞士鐘表業(yè)為保住霸主地位，經(jīng)過(guò)多年的不斷攻關(guān)和改進(jìn)，一種完全不同于傳統(tǒng)概念的新型手表終于于1981年定型問(wèn)世。新型手表的外殼全部采用合成材料，機(jī)芯直接從手表正面裝入而不再需要保留后蓋，這兩項(xiàng)改革不僅使手表變得既薄又輕，并且還可進(jìn)入流水線批量生產(chǎn)，從而降低了生產(chǎn)成本，確保了銷售的低價(jià)位。赫雅克認(rèn)為，瑞士表盡管在產(chǎn)品成本上與日本表存在差距，但手表除了簡(jiǎn)單的計(jì)時(shí)功能外，還可以像時(shí)裝一樣成為時(shí)尚藝術(shù)品。在他的帶領(lǐng)下，瑞士鐘表業(yè)大膽創(chuàng)新，不斷改進(jìn)新型電子手表，將手表的外殼變成了一件件色彩絢麗的藝術(shù)品。他還委托國(guó)際著名的商標(biāo)設(shè)計(jì)所，將這一手表新品定名“SWATCH”，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。這正如赫雅克所倡導(dǎo)的，SWATCH不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念；手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一件“戴在手腕上的時(shí)裝”。

　　斯沃琪在價(jià)格上始終奉行低端策略，因?yàn)橥ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)查，SMH發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以接受瑞士表相對(duì)日本、香港產(chǎn)品更貴一些的價(jià)格，瑞士手表這種產(chǎn)品上的差別優(yōu)勢(shì)，使得即使日本勞動(dòng)力成本為零，瑞士手表仍會(huì)有市場(chǎng)。因此，赫雅克大膽提出進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)。隨后，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，SMH對(duì)生產(chǎn)制造工藝進(jìn)行改進(jìn)，并實(shí)現(xiàn)了一系列突破。例如，把手表零件從155個(gè)減少到51個(gè)，減少轉(zhuǎn)動(dòng)部分，也就降低了損壞幾率，并且組裝手表所需人手也少多了；新建自動(dòng)裝配線，每天能生產(chǎn)3.5萬(wàn)塊斯沃琪手表和上百萬(wàn)的零部件，勞動(dòng)力成本從30％降到10％；保證質(zhì)量，手表的返修率一般是不到3％，而斯沃琪表的返修率不到1％。

　　產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，價(jià)廉物美的產(chǎn)品才是受歡迎的產(chǎn)品。斯沃琪價(jià)格雖然只有40美元到100美元不等，但它質(zhì)量?jī)?yōu)良，重量輕，能防水防震，電子模擬，表帶是多種顏色的塑料帶，充滿了青春活力，可以和任何高檔手表相媲美，從而打破了人們“便宜沒(méi)好貨”的傳統(tǒng)觀念。據(jù)說(shuō)，一名瑞士游客去希臘海濱度假，不小心把一塊斯沃琪表丟在海灘。一年后，他舊地重游，居然在海邊又找到丟失的手表，雖然經(jīng)過(guò)一年的日曬雨淋，但走時(shí)依然準(zhǔn)確。

　　SMH集團(tuán)同樣也在低端市場(chǎng)上尋求產(chǎn)品的差異性，對(duì)低端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。他們將新產(chǎn)品定位為時(shí)裝表，以吸引活躍的追求潮流的年輕人。赫雅克認(rèn)為，要在這個(gè)市場(chǎng)上取得成功，必須能夠感知消費(fèi)者口味的變化，這比掌握新的生產(chǎn)技術(shù)更重要。年輕人沒(méi)有很多錢購(gòu)買高檔表，但需要一種時(shí)尚來(lái)滿足個(gè)性化的需求。

　　于是，為了強(qiáng)調(diào)斯沃琪手表可作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落的特點(diǎn)，SMH做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的斯沃琪手表，長(zhǎng)達(dá)152米，懸掛在法蘭克福最高的一幢摩天大廈——德國(guó)商業(yè)銀行總部大樓上，并傳達(dá)了簡(jiǎn)單的信息：“斯沃琪——瑞士——60德國(guó)馬克”。該舉動(dòng)立刻引起了轟動(dòng)，德國(guó)新聞界為斯沃琪免費(fèi)做了許多廣告。在接下來(lái)的兩個(gè)星期內(nèi)，每個(gè)德國(guó)人都知道了斯沃琪。第二個(gè)巨型斯沃琪手表?xiàng)l幅懸掛在東京的銀座，同樣取得了轟動(dòng)性的效果。

　　斯沃琪通過(guò)充滿活力的廣告攻勢(shì)迅速將斯沃琪的訊息傳遞至它的目標(biāo)對(duì)象：關(guān)心時(shí)裝潮流的年輕人。從1984開始，新推出的每一款斯沃琪都有一個(gè)別出心裁的名字，在款式上或標(biāo)新立異或保守，或是方格或是條子，表帶上刻有坑槽或是穿個(gè)洞，個(gè)性化色彩非常濃烈，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈。由于每年都會(huì)推出新的式樣，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、不同的場(chǎng)合佩帶不同顏色的手表。最初斯沃琪被定位為“第二只表”，但結(jié)果它卻變成第二只、第三只、第四只……并最終成為收藏家的手表。并且由于每款推出5個(gè)月后就停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都是有收藏價(jià)值的。

　　同時(shí)，公司建立了斯沃琪會(huì)員俱樂(lè)部，向會(huì)員消費(fèi)者出售特制手表，邀請(qǐng)他們參加俱樂(lè)部的活動(dòng)。俱樂(lè)部會(huì)員還會(huì)收到漂亮的斯沃琪手表雜志，這是一份按季度出版的全彩色雜志，上面刊登關(guān)于斯沃琪手表的全部信息；鼓勵(lì)經(jīng)銷商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動(dòng)，并特制有紀(jì)念意義的手表。而且，公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購(gòu)買其中的一種設(shè)計(jì)版本。雖然斯沃琪手表只有12年的歷史，但它已取得了“現(xiàn)代古董”的地位。在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。而公司自身?yè)碛袔装偃f(wàn)美元的“斯沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。

　　為了在手表市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，斯沃琪始終保持與時(shí)俱進(jìn)的風(fēng)格。最關(guān)鍵的是，斯沃琪的設(shè)計(jì)師并不是坐等靈感，跟隨潮流，而是洞悉先機(jī)，預(yù)先估計(jì)即將出現(xiàn)的潮流。事實(shí)上，整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程于一年前已經(jīng)開始：首先產(chǎn)生基本的意念，然后按照大家共識(shí)的工作原則加以發(fā)展。這種由生產(chǎn)上的要求主導(dǎo)的創(chuàng)作動(dòng)力，是斯沃琪享有“潮流先鋒”美譽(yù)的原因之一。正如斯沃琪一直強(qiáng)調(diào)的風(fēng)格：“我們唯一不變的是，我們一直在改變?！惫久磕甓家蛏鐣?huì)公開征集鐘表設(shè)計(jì)圖，根據(jù)選中的圖案生產(chǎn)不同的手表系列，其中包括兒童裝、少年表、少女表、男裝、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后來(lái)又推出了每周套裝，從星期一到星期天，每天一塊，表面圖案各不相同。由于公司的產(chǎn)品不斷翻新，迎合了社會(huì)不同層次、不同年齡、不同愛(ài)好、不同品味的需要，因此深受廣大消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)，銷售量年年攀升，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，公司的效益自然也越來(lái)越好。

　　在新品推廣上，斯沃琪同樣顯示了它的獨(dú)到之處，其新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)直是一場(chǎng)無(wú)比精彩的“腕上時(shí)裝秀”。優(yōu)美的音樂(lè)、絢麗的燈光、美輪美奐的場(chǎng)面、千挑萬(wàn)選的模特、精心設(shè)計(jì)的時(shí)裝……所有這一切都是為了襯托斯沃琪的風(fēng)采——青春、時(shí)尚、與眾不同。例如1998年4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行的“Swatch1998”春夏新款展示，就像一次藝術(shù)品的展覽，運(yùn)用高科技的成果，顯示了豐富的藝術(shù)想象力。

　　據(jù)臺(tái)灣的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查表明，在手表的滿意度方面，勞力士第一名，占30％；斯沃琪是第二名，占23％。撇開勞力士高品質(zhì)高價(jià)位不談，這份調(diào)查顯示了斯沃琪的品牌戰(zhàn)略的成功。斯沃琪手表目前在150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。如今，斯沃琪手表已經(jīng)成為了世界各國(guó)青少年的腕上寵物，它早已不再是簡(jiǎn)單地發(fā)揮計(jì)時(shí)作用，而是代表了一種觀念、一種時(shí)尚、一種藝術(shù)和一種文化。正如赫雅克所說(shuō)：“SWATCH最叫人心悅誠(chéng)服的，是它使瑞士的制表工業(yè)一直凌駕于先進(jìn)的歐洲及北美洲等地，同時(shí)又保留了瑞士傳統(tǒng)的制表技藝。憑借著想象力、創(chuàng)造力以及誓要成功的意志，斯沃琪制造出了優(yōu)秀而實(shí)惠的產(chǎn)品，現(xiàn)在，斯沃琪肩負(fù)了明確的使命，將繼續(xù)發(fā)展和推出更多有意思的產(chǎn)品?！?/p>