現(xiàn)實(shí)需求是指已經(jīng)存在的市場需求，表現(xiàn)為消費(fèi)者既有欲望，又有一定的購買力(貨幣支付能力)。

潛在需求是指消費(fèi)者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確的顯示出來的需求。一旦條件成熟，潛在需求就轉(zhuǎn)化為顯現(xiàn)需求，為企業(yè)提供無窮的商機(jī)。潛在需求是十分重要的，在消費(fèi)者的購買行為中，大部分需求是由消費(fèi)者的潛在需求引起的。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，不但要著眼于顯現(xiàn)需求，更應(yīng)捕捉市場的潛在需求，進(jìn)而采取行之有效的開發(fā)措施。

第一、購買力不足型的潛在需求。這是指市場上某種商品已現(xiàn)實(shí)存在，消費(fèi)者有購買欲望但因購買一時受到限制而不能實(shí)現(xiàn)，使得購買行為處于潛在狀態(tài)。這種類型的商品多是高檔耐用消費(fèi)品，如住宅、汽車等。

第二、適銷商品短缺型的潛在需求。這是指由于市場上現(xiàn)有商品并不符合消費(fèi)者需要，消費(fèi)者處于待購狀態(tài)，一旦有了適銷商品，購買行為隨之發(fā)生。

第三、對商品不熟悉型的潛在需求。這是指由于消費(fèi)者對某一商品不了解、甚至根本不知道，而使消費(fèi)需求處于潛伏狀態(tài)。

第四、市場競爭傾向型的潛在需求。這是指由于生產(chǎn)廠家很多，同類商品市場競爭激烈，消費(fèi)者選擇性強(qiáng)，在未選定之前，對某一個企業(yè)的產(chǎn)品而言，這種需求處于潛伏狀態(tài)。

(1)主觀性。潛在需求的本質(zhì)是一種心理活動，是消費(fèi)者受某種生理或心理因素影響而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的不平衡狀態(tài)，存在于潛意識之中。

(2)并存性。由于是心理活動，所以潛在需求形態(tài)不具有顯現(xiàn)需求的嚴(yán)格指向性。它既可能是生理層次的潛在需求，也可能是自我實(shí)現(xiàn)層次上的潛在需求，更多的還是兩者或多者的并存。在一定時期，某種潛在需求占據(jù)主要地位。

(3)轉(zhuǎn)化性。潛在需求的實(shí)現(xiàn)過程為：潛在需求導(dǎo)致購買動機(jī)——購買行為——需求滿足——新的潛在需求。這種轉(zhuǎn)化是在潛在需求和顯現(xiàn)需求間發(fā)生的。

(1)大企業(yè)一旦通過市場調(diào)查知曉了消費(fèi)者的潛在需求，在充分把握市場動態(tài)的前提下，憑借雄厚財力、先進(jìn)技術(shù)，便可掌握市場領(lǐng)導(dǎo)地位。表現(xiàn)突出的是日本的轎車工業(yè)。7O年代后，日本轎車業(yè)意識到節(jié)能、輕便、家用、廉價是未來轎車的發(fā)展趨勢，迅速開發(fā)研制成了新一代節(jié)能轎車，并通過提高勞動生產(chǎn)率來降低價格，投放市場后，大受歡迎，一舉取代了美國轎車工業(yè)在世界上的領(lǐng)先地位。

(2)中小企業(yè)通過滿足消費(fèi)者的潛在需求，可達(dá)到生存、壯大的目的。顯現(xiàn)需求，在市場上是各大廠家競爭的目標(biāo)，如果中小企業(yè)也加入這一競爭行列，很可能由于資金少、規(guī)模小而陷于困境。而潛在需求則不同，它需要通過調(diào)查、分析、判斷才能了解，取決于決策者的經(jīng)驗(yàn)和直覺，往往存在于大多數(shù)企業(yè)不重視的領(lǐng)域，開發(fā)之后，可盈利無數(shù)。

(3)企業(yè)滿足消費(fèi)者的潛在需求，從感情上接近了消費(fèi)者，在企業(yè)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了“自己人效應(yīng)”，易造就忠實(shí)消費(fèi)者，從而為以后的營銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。