所謂分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是不包括供應商、輔助商。

① 分銷渠道反映某一特定商品價值實現的過程和商品實體的轉移過程。分銷渠道一端連接生產，另一端連接消費，是從生產領域到消費領域的完整的商品流通過程。在這個過程中，主要包含兩種運動：一是商品價值形式的運動（商品所有權的轉移，即商流），二是商品實體的運動（即物流）。

②分銷渠道的主體是參與商品流通過程的商人中間商和代理中間商。

③商品從生產者流向消費者的過程中，商品所有權至少轉移一次。大多數情況下，生產者必須經過一系列中介機構轉賣或代理轉賣產品。所有權轉移的次數越多，商品的分銷渠道就越長；反之，也是。

④在分銷渠道中，與商品所有權轉移直接或間接相關的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、資金流等，它們發(fā)揮著相當重要的協(xié)調和輔助作用。

分銷渠道的職能在于它是連結生產者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因為在市場經濟條件下，生產者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權分離、供需數量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。

分銷渠道的主要職能有：

⑴調研。調研是指收集制度計劃和進行交換所必需的信息。

⑵促銷。促銷是指進行關于所供產品的說服性溝通。

⑶接洽。接洽是指尋找潛在購買者并進行有效的溝通。

⑷配合。配合是指所供產品符合購買者需要，包括制造，分等，裝配，包裝等活動。

⑸談判。談判是指為了轉移所供物貨的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協(xié)議。

⑹物流。物流是指從事產品的運輸，儲存，配送。

⑺融資。融資是指為補償分銷成本而取得并支付相關資金。

⑻風險承擔。風險承擔是指承擔于渠道工作有關的全部風險。

按商品在流通過程中經過的流通環(huán)節(jié)的多少分銷渠道可以劃分為：

①直接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，產品由制造商直接銷售給消費者和用戶的渠道類型。如上門推銷、電視直銷和網上直銷等。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式特別是一些大型、專用、技術復雜、需要提供專門服務的產品

直接渠道的優(yōu)點是：對于用途單一、技術復雜的產品，可以有針對性地安排生產，更好地滿足需要；生產者直接向消費者介紹產品，便于消費者掌握產品的性能、特點和使用方法；由于直接渠道不經過中間環(huán)節(jié)，可以降低流通費用，掌握價格的主動權，積極參與競爭。但直接渠道也存在不足，如制造商在銷售上投入大、花費大，而且銷售范圍也受到限制。

②間接渠道。間接渠道是指產品經由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者和用戶的渠道類型。它是消費品銷售的主要方式，許多工業(yè)品也采用。

間接渠道的優(yōu)點是：中間商的介入，使交易次數減少，節(jié)約了流通成本和時間，降低了產品價格；中間商著重擴大流通范圍和產品銷售，制造商可以集中精力于生產，有利于整個社會的生產者和消費者。它的不足是：中間商的介入，使制造商與消費者之間的溝通不便。

另外，分銷渠道還可以按照中間環(huán)節(jié)（層次）的多少分為長渠道和短渠道；按照每一渠道層次中間商的多少分為寬渠道和窄渠道；按照渠道成員聯(lián)系的緊密程度分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道是指由獨立的制造商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。各自為政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是實際上各自都實現不了各自利益的最大化，所以，現在渠道系統(tǒng)都趨向于聯(lián)合經營或一體化經營，由競爭轉向聯(lián)合，通過做大做強，來追求利潤的最大化。

1、確定渠道模式。

企業(yè)分銷渠道設計首先是要決定采取什么類型的分銷渠道，是派推銷人員上門推銷或以其他方式自銷，還是通過中間商分銷。如果決定中間商分銷，還要進一步決定選用什么類型和規(guī)模的中間商。

2、確定中間商的數目

即決定渠道的寬度。這主要取決于產品本身的特點，市場容 量的大小和需求面的寬窄。通常有三種可供選擇的形式。

（1）密集性分銷。運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品（卷煙、火柴、肥皂等）和工業(yè)用品中的標準件，通用小工具等，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。

（2）獨家分銷。在一定地區(qū)內只選定一家中間商經銷或代理，實行獨家經營。獨家分銷是最極端的形式，是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術性強的耐用消費品或名牌貨適用。獨家分銷對生產者的好處是，有利于控制中間商，提高他們的經營水平，也有利于加強產品形象，增加利潤。但這種形式有一定風險，如果這一家中間商經營不善或發(fā)生意外情況，生產者就要蒙受損失。

采用獨家分銷形式時，通常產銷雙方議定，銷方不得同時經營其他競爭性商品，產方也不得在同一地區(qū)另找其他中間商。這種獨家經營妨礙競爭，因而在某些國家被法律所禁止。

（3）選擇性分銷。這是介乎上述兩種形式之間的分銷形式，即有條件地精選幾家中間商進行經營。這種形式對所有各類產品都適用，它比獨家分銷面寬，有利于擴大銷路，開拓市場，展開競爭；比密集性分銷又節(jié)省費用，較易于控制，不必分散太多的精力。有條件地選擇中間商。還有助于加強彼此之間的了解和聯(lián)系，使被選中的中間商愿意努力提高推銷水平。因此，這種分銷形式效果較好。

（4）復合式分銷。生產者通過多條渠道將相同的產品銷售給不同的市場和相同的市場。這種分銷策略有利于調動各方面的積極性。

3、規(guī)定渠道成員彼此的權利和責任。

在確定了渠道的長度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定出與中間商彼此之間的權利和責任，如對不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購買量給予不同的價格折扣，提供質量保證和跌價保證，以促使中間商積極進貨。還要規(guī)定交貨和結算條件，以及規(guī)定彼此為對方提供哪些服務，如產方提供零配件，代培技術人員，協(xié)助促銷；銷方提供市場信息和各種業(yè)務統(tǒng)計資料。在生產者同中間商簽約時應包括以上內容。

① 市場因素，包括目標市場范圍——市場范圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻率——購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。消費的季節(jié)性——沒有季節(jié)性的產品一般都均衡生產，多采用長渠道；反之，多采用短渠道。競爭狀況——除非競爭特別激烈，通常，同類產品應與競爭者采取相同或相似的銷售渠道。

② 產品因素，包括物理化學性質——體積大、較重、易腐爛、易損耗的產品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。價格——一般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適用短、窄渠道；價格低的日用消費品適用長、寬渠道。時尚性——時尚性程度高的產品適宜短渠道；款式不易變化的產品，適宜長渠道。標準化程度——標準化程度高、通用性強的產品適宜長、寬渠道；非標準化產品適宜短、窄渠道。技術復雜程度——產品技術越復雜，需要的售后服務要求越高，適宜直接渠道或短渠道。

③ 企業(yè)自身因素，包括財務能力——財力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能力——渠道管理能力和經驗豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長渠道?？刂魄赖脑竿竿麖娏?，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強烈，則選擇長而寬的渠道。

④中間商因素，包括合作的可能性——如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。費用——利用中間商分銷的費用很高，只能采用短、窄的渠道。服務——中間商提供的服務優(yōu)質，企業(yè)采用長、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。

⑤環(huán)境因素，包括經濟形勢——經濟蕭條、衰退時，企業(yè)往往采用短渠道；經濟形勢好，可以考慮長渠道。有關法規(guī)——如專賣制度、進出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等

在交易關系的組合中，分銷渠道成員的交易條件和責任主要包括：價格政策、銷售條件、經銷區(qū)域權、各方應承擔的責任等方面。

企業(yè)管理人員在進行渠道設計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激勵、評估和調整。

① 選擇渠道成員?？偟膩碚f，知名度高的、實力雄厚的生產者很容易找到適合的中間商；而知名度低的、新的、中小生產者較難找到適合的中間商。無論難易，生產者選擇渠道成員應注意以下條件：能否接近企業(yè)的目標市場；地理位置是否有利；市場覆蓋有多大；中間商對產品的銷售對象和使用對象是否熟悉；中間商經營的商品大類中，是否有相互促進的產品或競爭產品；資金大小，信譽高低，營業(yè)歷史的長短及經驗是否豐富；擁有的業(yè)務設施，如交通運輸、倉儲條件、樣品陳列設備等情況如何；從業(yè)人員的數量多少，素質的高低；銷售能力和售后服務能力的強弱；管理能力和信息反饋能力的強弱。

② 激勵渠道成員。生產者不僅要選擇中間商，而且要經常激勵中間商使之盡職。促使經銷商進入渠道的因素和條件已經構成部分激勵因素，但生產者要注意對中間商的批評，批評應設身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點出發(fā)。同時，生產者必須盡量避免激勵過分，（如給中間商的條件過于優(yōu)惠）和激勵不足（如給中間商的條件過于苛刻）兩種情況。

③ 評估渠道成員。生產者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期地、客觀地評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標準，則需找出主要原因，同時還應考慮可能的補救方法。當放棄或更換中間商將導致更壞的結果時，生產者只好容忍這種令人不滿的局面；當不致出現更壞的結果時，生產者應要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內有所改進，否則就要取消它的資格。

④調整銷售渠道。根據實際情況、渠道成員的實績，對渠道結構加以調整：增減渠道成員；增減銷售渠道；變動分銷系統(tǒng)。

分銷渠道評估的實質是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標的方案。因此，企業(yè)必須對各種可能的渠道選擇方案進行評估。評估標準有三個，即經濟性、控制性和適應性。

(一)經濟性標準

經濟標準是最重要的標準，這是企業(yè)營銷的基本出發(fā)點。在分銷渠道評估中，首先應該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較，以評價分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進行。

1．靜態(tài)效益比較

分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時點對各種不同方案可能產生的經濟效益進行比較，從中選擇經濟效益較好的方案。

某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產品，現有兩種方案可供選擇：

方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機構和銷售人員進行直銷。這一方案的優(yōu)勢是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產品，在銷售本企業(yè)產品方面受過專門訓練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產企業(yè)直接打交道。

方案二是利用該地區(qū)的代理商。該方案的優(yōu)勢是，代理商擁有幾倍于生產商的推銷員，代理商在當地建立了廣泛的交際關系，利用中間商所花費的固定成本低。

通過估價兩個方案實現某一銷售額所花費的成本，利用中間商更算。

2．動態(tài)效益比較

分銷渠道動態(tài)效益的比較就是對各種不同方案在實施過程中所引起的成本和收益的變化進行比較。從中選擇在不同情況下應采取的渠道方案。仍以上例說明，當企業(yè)自行銷售機構在銷售水平低于Su點時，成本高于利用中間商的成本，此時利用中間商較有利；而當銷售水平高于Su點時，自銷機構的成本開始低于利用中間商的成本，此時利用自銷系統(tǒng)就相對有利了(見圖7-4)。

3．綜合因素分析比較

上述影響分銷渠道設計五大因素在實際分析時，可能都會傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應該使用中間商的結論。因此，企業(yè)必須對幾種方案進行評估，以確定哪一種最適合企業(yè)。評估的方法很多，如計算機模擬法、數字模型等。下面介紹一種簡單又實用的因素加權法。

(二)控制性標準

企業(yè)對分銷渠道的設計和選擇不僅應考慮經濟效益，還應該考慮企業(yè)能否對其分銷渠道實行有效地控制。因為分銷渠道是否穩(wěn)定對于企業(yè)能否維持其市場份額，實現其長遠目標是至關重要的。

企業(yè)對于自銷系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來進行分銷。而利用中間商分銷，就應該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經營、獨家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應作出授予商標、技術、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商的銷售能力對企業(yè)影響很大，選擇時必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區(qū)進行銷售，企業(yè)利益風險比較小，但對中間商的控制能力就會相應削弱。

然而，對分銷渠道控制能力的要求并不是絕對的，并非所有企業(yè)、所有產品都必須對其分銷渠道實行完全的控制。如市場面較廣、購買頻率較高、消費偏好不明顯的一般日用消費晶就無需過分強調控制；而購買頻率低、消費偏好明顯、市場競爭激烈的高級耐用消費品，劉·分銷渠道的控制就十分重要。又如在產品供過于求時往往比產品供不應求時更需強調對分銷渠道的控制?？傊瑢Ψ咒N渠道的控制應講究適度，應將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達到最佳的控制效果。

(三)適應性標準

在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的標準，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商等適應性。

1．地區(qū)適應性

在某一地區(qū)建立產品的分銷渠道，應充分考慮該地區(qū)的消費水平、購買習慣和市場環(huán)境，并據此建立與此相適應的分銷渠道。

2．時間適應性

根據產品在市場上不同時期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應。如季節(jié)性商品在非當令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進行銷售；而在當令季節(jié)就比較適合于擴大自銷比重。

3．中間商適應性

企業(yè)應根據各個市場上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。如在某一市場若有一、二個銷售能力特別強的中間商，渠道可以窄一點；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。