顧客需求是指顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望.這些需求構(gòu)成了建筑項(xiàng)目的最初信息來源。

為了加速并行工作,在設(shè)計(jì)階段所運(yùn)用的顧客需求信息應(yīng)該是:定義準(zhǔn)確,盡可能減少含糊不清、模棱兩可。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類的需求層次由低到高依次為生理、安全、社交、自尊、自我實(shí)現(xiàn)，較低層次需求的滿足是實(shí)現(xiàn)較高層次需求的基礎(chǔ)。任何社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)生和發(fā)展，都是生產(chǎn)力發(fā)展和人類需求不斷升級(jí)及其相互作用的產(chǎn)物。

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，人們以農(nóng)產(chǎn)品作為經(jīng)濟(jì)提供品滿足他們生存的需要；

商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時(shí)期主要以工業(yè)產(chǎn)品作為主要經(jīng)濟(jì)提供品來滿足他們生存和安全等較低層次的需要；

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮，顧客對(duì)服務(wù)的需求不斷增加，對(duì)服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對(duì)社會(huì)地位、友情、自尊的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足它們需求的主要經(jīng)濟(jì)提供品；

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進(jìn)一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會(huì)總體上看，顧客需要更加個(gè)性化、人性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實(shí)現(xiàn)”層次

主要有自然驅(qū)動(dòng)力、功能驅(qū)動(dòng)力、人的自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、人際交往活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。顧客由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生需求，為現(xiàn)代推銷學(xué)引導(dǎo)、影響、教育與創(chuàng)造需求奠定了理論基礎(chǔ)。

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為：人的需求從低到高分為七個(gè)層次，即生理需求、安全需求、友愛與社交需求、尊敬需求、求知需求、對(duì)美的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。這種層次規(guī)律啟發(fā)推銷人員應(yīng)向不同的顧客推銷產(chǎn)品不同的使用價(jià)值和差別優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)顧客需求的非對(duì)稱性特點(diǎn)，Kano教授將顧客的需求分為必備需求、單向需求和吸引需求三類。

必備需求(Must-be Requirement)

是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會(huì)非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會(huì)因此產(chǎn)生更高的滿意度。

單向需求(0ne-dimensional Requirement)

是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動(dòng)性利益，如價(jià)格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。

吸引需求(Attractive Requirement)

是指既不會(huì)被顧客明確表達(dá)出來，也不會(huì)被顧客過分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對(duì)顧客滿意狀況具有很強(qiáng)的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會(huì)對(duì)顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會(huì)明顯下降。

異同點(diǎn)

一般而言，必備需求屬性和吸引需求屬性并不會(huì)作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關(guān)注性。對(duì)于必備需求屬性而言，顧客會(huì)認(rèn)為所有的服務(wù)均應(yīng)包含相應(yīng)的功能，因此這類屬性并不會(huì)作為決策依據(jù)，當(dāng)必備需求都不能達(dá)到時(shí)，這類服務(wù)會(huì)被簡(jiǎn)單地排除在購(gòu)買選擇之外。與必備需求不同的是，吸引需求是超出顧客期望之外的需求，顧客在購(gòu)買之前并不十分關(guān)注這類屬性，因此，吸引需求并不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買決策產(chǎn)生重大影響，但是這類需求會(huì)使顧客產(chǎn)生新奇感，并有物超所值的感覺，從而使?jié)M意水平較高。單向需求的屬性才是顧客關(guān)注的屬性集合。必備需求的非對(duì)稱性明確了企業(yè)在新服務(wù)開發(fā)過程中需達(dá)到的基本標(biāo)準(zhǔn)。吸引需求的非對(duì)稱性明確了企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的方向。單向需求決定了企業(yè)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)差異化定位。

一般而言，服務(wù)企業(yè)的顧客在服務(wù)需求方面具有以下特點(diǎn) ：

各層次的顧客有可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)。企業(yè)可以總結(jié)歸納出某一層次的消費(fèi)者最顯著的、不同于其他層次消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，用以確切地識(shí)別顧客，幫助企業(yè)了解該類顧客的需求特點(diǎn)、行為模式與偏好。

不同層次的顧客需要不同檔次的服務(wù)，愿意為不同服務(wù)水平和質(zhì)量支付不同價(jià)格。

不同層次顧客對(duì)開發(fā)相同的服務(wù)有不同的反應(yīng)，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)率有不同影響。較高層次的顧客對(duì)新服務(wù)的反應(yīng)更強(qiáng)烈，更有可能增加購(gòu)買量。

不同驅(qū)動(dòng)因素引起不同層次的顧客的購(gòu)買行為并影響他們的購(gòu)買量，企業(yè)可通過對(duì)不同層次的顧客提供差異化的服務(wù)組合，刺激顧客成為更高層次的顧客。

顧客的需求層次存在著發(fā)展規(guī)律與量變質(zhì)變規(guī)律，人們對(duì)滿足某個(gè)需求的具體產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)存在著在群體內(nèi)、群體間以及時(shí)間、地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散的規(guī)律，即需求具有轉(zhuǎn)移規(guī)律。

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，至少?gòu)娜齻€(gè)層次上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行考慮與選擇，即產(chǎn)品的核心部分、形體部分和附加部分。當(dāng)顧客收人水平低或產(chǎn)品處于生命周期的投入期、或產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求時(shí)，顧客的需求重點(diǎn)只是產(chǎn)品的核心部分。

顧客的需求理論對(duì)實(shí)際推銷工作的指導(dǎo)和作用是多方面的，它決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)與推銷活動(dòng)的整體化。推銷人員必須了解推銷對(duì)象的需求層次及其具體特點(diǎn)，把握推銷任務(wù)的完成建立在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，確定推銷對(duì)象的主要需求從而確定推銷策略的主要著眼點(diǎn)及推銷難題解決的主要方法。推銷計(jì)劃的制定與滾動(dòng)必須符合需求的轉(zhuǎn)移規(guī)律。

“顧客是上帝”，如果不能清楚地知曉顧客的需求，是沒辦法令顧客滿意的，更談不上“上帝”的感覺了。這就要圍繞顧客讓渡價(jià)值，努力研究消費(fèi)者行為，建立并保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)對(duì)象。因此，企業(yè)就要想盡辦法在實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下盡可能提高顧客讓渡價(jià)值。這就少不了要研究消費(fèi)者行為，了解消費(fèi)者為滿足自己的需要如何選擇、獲取、使用以及處置產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)立專職部門收集、分析顧客信息，協(xié)調(diào)顧客行為，如建立顧客檔案、顧客信息系統(tǒng)、顧客滿意部門或顧客關(guān)系管理部門等等。

實(shí)例

海爾在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，十分重視服務(wù)，注意與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系?！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與改進(jìn)，注重“設(shè)計(jì)人性化，使用簡(jiǎn)單化”，開發(fā)出小小神童洗衣機(jī)、畫王子冰箱、大地瓜洗衣機(jī)、健康拉幕式彩電、V-CHIP防暴力彩電等一系列滿足顧客需求的產(chǎn)品。并順應(yīng)科技新時(shí)代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個(gè)性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費(fèi)為中心的顧客需求。海爾為了與消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密，在全國(guó)各大城市都設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線，并開通電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，還努力推行“國(guó)際星級(jí)服務(wù)一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系。海爾總是不斷地了解用戶的需求，然后不斷地向用戶提供意料之外的滿足，想盡辦法讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無怨言。