顧客需求是指顧客的目標、需要、愿望以及期望.這些需求構成了建筑項目的最初信息來源。

為了加速并行工作,在設計階段所運用的顧客需求信息應該是:定義準確,盡可能減少含糊不清、模棱兩可。

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類的需求層次由低到高依次為生理、安全、社交、自尊、自我實現(xiàn)，較低層次需求的滿足是實現(xiàn)較高層次需求的基礎。任何社會經濟時代的產生和發(fā)展，都是生產力發(fā)展和人類需求不斷升級及其相互作用的產物。

產品經濟時代，產品供不應求，人們以農產品作為經濟提供品滿足他們生存的需要；

商品經濟時代，商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質量和技術含量的提升引起他們的關注，這一時期主要以工業(yè)產品作為主要經濟提供品來滿足他們生存和安全等較低層次的需要；

服務經濟時代，商品經濟空前繁榮，顧客對服務的需求不斷增加，對服務的品質日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊的追求，使得高品質的服務成了滿足它們需求的主要經濟提供品；

體驗經濟時代，隨著社會生產力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進一步的升華，產品和服務作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會總體上看，顧客需要更加個性化、人性化的消費來實現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實現(xiàn)”層次

主要有自然驅動力、功能驅動力、人的自身經驗總結、人際交往活動、經營活動等。顧客由學習而產生需求，為現(xiàn)代推銷學引導、影響、教育與創(chuàng)造需求奠定了理論基礎。

美國心理學家馬斯洛認為：人的需求從低到高分為七個層次，即生理需求、安全需求、友愛與社交需求、尊敬需求、求知需求、對美的需求和自我實現(xiàn)的需求。這種層次規(guī)律啟發(fā)推銷人員應向不同的顧客推銷產品不同的使用價值和差別優(yōu)勢。

根據(jù)顧客需求的非對稱性特點，Kano教授將顧客的需求分為必備需求、單向需求和吸引需求三類。

必備需求(Must-be Requirement)

是顧客對企業(yè)提供的產品或服務因素的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會因此產生更高的滿意度。

單向需求(0ne-dimensional Requirement)

是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動性利益，如價格折扣。企業(yè)提供的產品或服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。

吸引需求(Attractive Requirement)

是指既不會被顧客明確表達出來，也不會被顧客過分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對顧客滿意狀況具有很強的正面影響。具有這類需求特征的產品或服務因素一旦得到滿足，將會對顧客的滿意狀況產生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會明顯下降。

異同點

一般而言，必備需求屬性和吸引需求屬性并不會作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關注性。對于必備需求屬性而言，顧客會認為所有的服務均應包含相應的功能，因此這類屬性并不會作為決策依據(jù)，當必備需求都不能達到時，這類服務會被簡單地排除在購買選擇之外。與必備需求不同的是，吸引需求是超出顧客期望之外的需求，顧客在購買之前并不十分關注這類屬性，因此，吸引需求并不會對顧客的購買決策產生重大影響，但是這類需求會使顧客產生新奇感，并有物超所值的感覺，從而使?jié)M意水平較高。單向需求的屬性才是顧客關注的屬性集合。必備需求的非對稱性明確了企業(yè)在新服務開發(fā)過程中需達到的基本標準。吸引需求的非對稱性明確了企業(yè)服務創(chuàng)新的方向。單向需求決定了企業(yè)現(xiàn)實的服務差異化定位。

一般而言，服務企業(yè)的顧客在服務需求方面具有以下特點 ：

各層次的顧客有可識別的人口統(tǒng)計特點。企業(yè)可以總結歸納出某一層次的消費者最顯著的、不同于其他層次消費者的人口統(tǒng)計特點，用以確切地識別顧客，幫助企業(yè)了解該類顧客的需求特點、行為模式與偏好。

不同層次的顧客需要不同檔次的服務，愿意為不同服務水平和質量支付不同價格。

不同層次顧客對開發(fā)相同的服務有不同的反應，對企業(yè)的利潤率有不同影響。較高層次的顧客對新服務的反應更強烈，更有可能增加購買量。

不同驅動因素引起不同層次的顧客的購買行為并影響他們的購買量，企業(yè)可通過對不同層次的顧客提供差異化的服務組合，刺激顧客成為更高層次的顧客。

顧客的需求層次存在著發(fā)展規(guī)律與量變質變規(guī)律，人們對滿足某個需求的具體產品的購買與消費存在著在群體內、群體間以及時間、地點的轉移和擴散的規(guī)律，即需求具有轉移規(guī)律。

顧客在購買產品時，至少從三個層次上對產品進行考慮與選擇，即產品的核心部分、形體部分和附加部分。當顧客收人水平低或產品處于生命周期的投入期、或產品在市場上供不應求時，顧客的需求重點只是產品的核心部分。

顧客的需求理論對實際推銷工作的指導和作用是多方面的，它決定了企業(yè)市場營銷活動、促銷活動與推銷活動的整體化。推銷人員必須了解推銷對象的需求層次及其具體特點，把握推銷任務的完成建立在滿足顧客需求的基礎上，確定推銷對象的主要需求從而確定推銷策略的主要著眼點及推銷難題解決的主要方法。推銷計劃的制定與滾動必須符合需求的轉移規(guī)律。

“顧客是上帝”，如果不能清楚地知曉顧客的需求，是沒辦法令顧客滿意的，更談不上“上帝”的感覺了。這就要圍繞顧客讓渡價值，努力研究消費者行為，建立并保持與顧客的長期關系。

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優(yōu)先選購對象。因此，企業(yè)就要想盡辦法在實現(xiàn)企業(yè)經濟效益的前提下盡可能提高顧客讓渡價值。這就少不了要研究消費者行為，了解消費者為滿足自己的需要如何選擇、獲取、使用以及處置產品或服務，設立專職部門收集、分析顧客信息，協(xié)調顧客行為，如建立顧客檔案、顧客信息系統(tǒng)、顧客滿意部門或顧客關系管理部門等等。

實例

海爾在保證產品品質的前提下，十分重視服務，注意與顧客建立長期關系。“用戶的難題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進行產品開發(fā)與改進，注重“設計人性化，使用簡單化”，開發(fā)出小小神童洗衣機、畫王子冰箱、大地瓜洗衣機、健康拉幕式彩電、V-CHIP防暴力彩電等一系列滿足顧客需求的產品。并順應科技新時代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯(lián)系更加緊密，在全國各大城市都設立了“9999”售后服務熱線，并開通電子商務B2C網站，還努力推行“國際星級服務一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關系。海爾總是不斷地了解用戶的需求，然后不斷地向用戶提供意料之外的滿足，想盡辦法讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言。