競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。它是一些搜索引擎公司所推出的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

競價排名也是搜索引擎營銷的方式之一，美國著名搜索引擎overture（2003年7月被雅虎收購）于2000年開始首次采用，目前被多個著名搜索引擎采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了競價排名的方式。

其具體做法是，廣告主在購買該項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按不同的順序進(jìn)行排名，出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。

搜索引擎用戶需要瀏覽分類目錄或輸入關(guān)鍵詞才能找到其想要的信息，這是一個對用戶自然分流及篩選的過程，因此這些用戶最具有針對性。競價排名服務(wù)一次點(diǎn)擊只需按系統(tǒng)針對分類目錄和關(guān)鍵詞自動給出的起始競價價格出價，提交的競價信息就可能出現(xiàn)在指定分類目錄和關(guān)鍵詞的最前列，將得到大多數(shù)網(wǎng)民的點(diǎn)擊和訪問。

競價排名的基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中（一般是靠前的位置）如果沒有被用戶點(diǎn)擊，不收取廣告費(fèi)，在同一關(guān)鍵詞的廣告中，支付每次點(diǎn)擊價格最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點(diǎn)擊價格來決定廣告的排名位置。

在搜索引擎營銷中，競價排名的特點(diǎn)和主要作用如下：

1、按效果付費(fèi)，廣告費(fèi)用相對較低。

2、廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了廣告的定位程度。

3、競價廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，因而效果比較顯著。

4、搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果是有限的，尤其對于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競價排名可以很好彌補(bǔ)這種劣勢。

5、廣告主可以自己控制廣告價格和廣告費(fèi)用。

6、廣告主可以對用戶點(diǎn)擊廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計分析。

第一，競價排名會相當(dāng)昂貴，尤其是希望開拓國際市場的中國企業(yè)來說，需要在英文搜索引擎上與國際廠家競爭，在價格都以美元計算的比賽中，顯然或多或少地處于不利地位。有些企業(yè)或許一開始不覺得什么，但是隨著競爭網(wǎng)站的不斷加碼，為了保持在頂端的位置不得不跟著加碼。有些關(guān)鍵詞在Google上的價格達(dá)到20～30美元/點(diǎn)擊一次。在這個價位上，企業(yè)在回報率得不到相應(yīng)提高的情況下，開始虧損。

第二，竟價排名只能是暫時性的措施。你不可能有太充足的預(yù)算來支付年復(fù)一年的廣告費(fèi)，而一旦廣告費(fèi)一停，所有的搜索引擎流量就自然消失。

第三，競價排名的撒網(wǎng)太局限，目標(biāo)針對的關(guān)鍵詞因為著陸頁的限制而限制，無法應(yīng)對更廣泛的關(guān)鍵詞的搜索，要么就要以巨額廣告費(fèi)做代價。

第四，競價排名會遭遇競爭對手的惡意點(diǎn)擊，來消耗你的廣告經(jīng)費(fèi)。這個現(xiàn)象在中國嚴(yán)重，在美國同樣也很常見。比如，美國一公司在印度雇傭10個人來每天點(diǎn)擊你的廣告100次，就足夠消耗你的經(jīng)費(fèi)了。2006年7月下旬，筆者服務(wù)的美國尚奇公司就在Google廣告商集體訴訟Google點(diǎn)擊欺詐的高達(dá)九千萬美元的賠償案中提供了點(diǎn)擊欺詐的數(shù)據(jù)分析。

第五，目前國內(nèi)能夠承擔(dān)英文搜索引擎的廣告公司普遍對英語的競價廣告缺乏操作經(jīng)驗，而且不具備Google和Yahoo所頒發(fā)的適應(yīng)英文廣告的專業(yè)證書。在美國，競價排名除了有Google，Yahoo，還有剛剛在2006年5月開始的MSN。只做一個搜索引擎，效果一定受到局限，而三個引擎的用戶和競爭狀況又不盡相同，在它們上面做廣告統(tǒng)籌管理的確需要一個好的公司。所以，競價排名廣告是具有相當(dāng)挑戰(zhàn)的國際營銷手段，需要妥善經(jīng)營，精心籌劃和研究。

競價排名的選用時機(jī)一般是在幾種情況下：

第一，在搜索引擎優(yōu)化的效果沒有出現(xiàn)之前或者僅部分出現(xiàn)之前。為了讓網(wǎng)站盡快地投產(chǎn)，競價排名是個相對可以控制地廣告支出。通過競價排名的點(diǎn)擊情況，我們可以為搜索引擎優(yōu)化提供參考性的數(shù)據(jù)。

第二，在搜索引擎優(yōu)化的效果出現(xiàn)之后的適當(dāng)時期，可以同時展開競價排名的廣告。這個時期一般是節(jié)假目的時候，比如圣誕節(jié)到春節(jié)這樣的消費(fèi)旺季。在網(wǎng)站舉行短期促銷活動的時候，使用SEO可能來不及，這個時候使用競價排名是一個很好的方法。

第三，在使用SEO進(jìn)行努力后，如果有些核心的關(guān)鍵字仍然不能獲得較好的位置，那么就需要采用競價排名來作為補(bǔ)充，以免失掉重要的潛在消費(fèi)者。

第四，在搜索引擎自然波動的時候，如果某些核心的關(guān)鍵字自然排名下降，這個時候適時地使用競價排名來彌補(bǔ)，等到下一輪SEO工作后自然排名重新上去時再把競價排名撤下來節(jié)省成本，這樣就可以穩(wěn)定網(wǎng)站的業(yè)務(wù)量，對各個方而都有好處。

第五，如果網(wǎng)站資金充裕，可以同時進(jìn)行，自然排名和競價排名同時出現(xiàn)并不會減低推廣的效果，而且還會有一加一大于二的更好效果的出現(xiàn)。

第六，因為搜索引擎公司的規(guī)定和限制，有些關(guān)鍵字并不開通競價排名，如品牌類關(guān)鍵字，這個時候只能使用SEO方法來進(jìn)行這些特殊關(guān)鍵字的推廣。

第七，如果是新出現(xiàn)的網(wǎng)上銷售項月，并不確定是否可行或并不清楚市場的大小的時候，針對這些試驗性的項目，采用競價排名會是一個很好的市場調(diào)查方法。

一、央視報道

2008年11月15日，中央電視臺《新聞30分》播出了《記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播百度競價排名遭質(zhì)疑》的新聞，次日，又播出了《記者調(diào)查：搜索引擎競價排名能否讓人公平獲取信息》的新聞。

(一)2008年11月15日的報道(有刪節(jié))

網(wǎng)絡(luò)時代，人們經(jīng)常依賴網(wǎng)絡(luò)搜索引擎尋找自己需要的信息，然而，一段時間以來，越來越多的消費(fèi)者抱怨說，因為百度搜索引擎競價排名提供的虛假網(wǎng)站或信息上當(dāng)受騙。

家住北京的李先生，不久前突然感到小便時身體疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的總參管理保障部醫(yī)院，前往就診后被診斷為前列腺發(fā)炎，花了1萬多元錢卻始終不見好轉(zhuǎn)。后來去北京人民醫(yī)院，大夫說是上火導(dǎo)致的內(nèi)分泌有點(diǎn)失常，開了點(diǎn)藥，也就100多元錢。

在百度搜索引擎還可以查詢到不少打著知名專家幌子行醫(yī)的醫(yī)院。記者輸入“腫瘤”這個關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，排名第一位的是名為中國抗癌網(wǎng)的網(wǎng)站，在其首頁推薦的這位白希和教授，具有中國中醫(yī)科學(xué)院腫瘤學(xué)首席專家、資深教授、中華醫(yī)學(xué)會腫瘤專業(yè)委員會特邀教授等多個頭銜。經(jīng)證實(shí)，完全是假的。

由于在網(wǎng)絡(luò)上購買了假藥的消費(fèi)投訴居高不下，從2007年開始，國家食品藥品監(jiān)督管理局對違法網(wǎng)絡(luò)售藥行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，并公布了可在網(wǎng)上進(jìn)行非處方藥品銷售的網(wǎng)站，其余均為非法網(wǎng)站，但記者仍在百度搜索引擎上搜索到大量宣稱有特效治療癌癥等病癥的藥品網(wǎng)站，并且這些藥品中絕大多數(shù)都沒有取得國家藥準(zhǔn)字號。

一些夸大其詞甚至虛假的藥品、醫(yī)院信息正是通過百度搜索引擎提供的競價排名達(dá)到推廣的目的，特別是號稱治療各種癌癥、性病的醫(yī)院，藥品網(wǎng)站，它們或者編造專家簡歷，或者售賣假藥，受騙的消費(fèi)者輕則白白花錢，重則延誤最佳治療時機(jī)。

(二)2008年11月16日的報道(有刪節(jié))

百度自稱是目前全球最大的中文搜索引擎，每天的搜索人次超過1億。在其官方網(wǎng)站上，競價排名被稱為一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，用少量的錢就可以提升企業(yè)的銷售額和品牌知名度。記者進(jìn)入百度的查詢競價網(wǎng)頁，在查詢競價欄里輸入“治療性病”，便出現(xiàn)了對“治療性病”這個關(guān)鍵詞進(jìn)行競價的IOO多家企業(yè)，排名第五的正是這家冒牌部隊醫(yī)院——總參管理保障部醫(yī)院的網(wǎng)站，其競價為每點(diǎn)擊一次支付16．56元。

百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)北京有限公司銷售代表告訴記者：花的錢越多，排名越在前頭。而且還說，“性病和癌癥治愈率百分之百”，這兩詞暫時沒有人來購買，也可以去購買。如果客戶對進(jìn)行搜索的網(wǎng)民有地域上的要求，收費(fèi)還會不同。

由于競價排名讓花錢的企業(yè)出現(xiàn)在被搜索結(jié)果的前列，因此，一些不愿為此花錢的企業(yè)只能出現(xiàn)在搜索結(jié)果的末尾，一些企業(yè)向記者反映，他們遭到百度的惡意屏蔽，從搜索結(jié)果中消失。據(jù)童年網(wǎng)負(fù)責(zé)人介紹，網(wǎng)站創(chuàng)辦之初被百度收錄的網(wǎng)頁多達(dá)11萬多個，用戶可以輕易搜索到童年網(wǎng)，然而在拒絕參與競價排名后，目前被收錄的網(wǎng)頁僅為兩個。

童年網(wǎng)總經(jīng)理金華指出：“因為我們是個公益性的網(wǎng)站，第一沒錢做(競價排名)這些東西；第二我們是公益性的，我們也沒必要進(jìn)行商業(yè)化的一些宣傳活動，而不做的結(jié)果是受到了懲罰，結(jié)果造成了有的孩子根本沒法通過百度查到童年網(wǎng)里很多一些有益的信息，這就是勒索營銷?！?

同樣的遭遇還發(fā)生在這家名為“中國城市地圖網(wǎng)”的網(wǎng)站上，這家網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人告訴記者，在拒絕接受競價排名服務(wù)后，網(wǎng)民已無法從百度搜索到他們的網(wǎng)站。

百度負(fù)責(zé)人自稱，百度已經(jīng)覆蓋95％的中國網(wǎng)民，競價排名收入占百度總收入的80％以上。

二、公司回應(yīng)

11月16日，百度公司召開會議，制定整改措施，6個小時后，報道中涉及的4個醫(yī)療關(guān)鍵詞的所有競價排名推廣下線。全面審核相關(guān)行業(yè)客戶資質(zhì)，已實(shí)施6批次對醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品類等競價排名客戶資質(zhì)進(jìn)行全面審核，對沒有資質(zhì)或資質(zhì)不健全的客戶堅決進(jìn)行下線處理；并要求相關(guān)行業(yè)客戶重新提交資質(zhì)說明，進(jìn)行全面、嚴(yán)格的審核。百度公司全面審核相關(guān)行業(yè)關(guān)鍵字，累計7批次對醫(yī)療行業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行全面排查審核，下線不合格、不規(guī)范的客戶關(guān)鍵字。

11月17日，百度就齋價排名結(jié)果中存在的問題公開致歉，稱有部分網(wǎng)站利用競價排：名服務(wù)推廣虛假醫(yī)藥信息，是該公司對銷售運(yùn)營體系管理不善造成的。同日，百度CEO李彥宏發(fā)表了致同事及合作伙伴的公開信。反省了此次事件中暴露出來的嚴(yán)重問題，并承擔(dān)責(zé)任，號召同事一起反思和改正錯誤。19日，李彥宏表示，“提供廣告主資質(zhì)并非中國法律要求，另外搜索引擎或許不應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性承擔(dān)責(zé)任”。

11月17日百度公關(guān)部回應(yīng)全文如下：

中央電視臺《新聞30分》欄目就百度競價排名結(jié)果中存在的問題曝光后，我們立即對相關(guān)的信息進(jìn)行了下線處理。有部分網(wǎng)站利用競價排名服務(wù)推廣其網(wǎng)站上的虛假醫(yī)藥信息，百度已對此進(jìn)行專項審查，并將配合國家有關(guān)部門，對各類網(wǎng)絡(luò)虛假醫(yī)藥信息進(jìn)行清理整治。

由于網(wǎng)絡(luò)上銷售藥品的虛假信息泛濫，網(wǎng)絡(luò)欺詐橫行，百度提示廣大的用戶，警惕任何利用網(wǎng)絡(luò)銷售藥品的虛假信息。

有部分網(wǎng)站利用競價排名服務(wù)推廣其網(wǎng)站上的虛假醫(yī)藥信息，是百度對銷售運(yùn)營體系的管理不善造成的，對廣大百度用戶、對其他競價排名客戶的感情造成了傷害，百度對此表示真誠的歉意。

過多地關(guān)注了技術(shù)和研發(fā)，而對銷售運(yùn)營缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，百度對此進(jìn)行了深刻的反省。作為足以影響人類歷史進(jìn)程的偉大發(fā)明，搜索引擎正在發(fā)揮更大的作用，其深遠(yuǎn)的影響甚至不是今天我們所能全部預(yù)見的。我們意識到，百度公司肩膀上承載著巨大的社會責(zé)任，而如果我們僅僅一心撲在技術(shù)和研發(fā)上，不重視我們商業(yè)模式的優(yōu)化，不重視我們對銷售隊伍的培訓(xùn)，我們就不能對社會、對廣大網(wǎng)民、對廣大信任我們的客戶負(fù)起責(zé)任。

搜索引擎上排名的高低，可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，所以搜索引擎從誕生第一天起，就與垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐進(jìn)行著最艱苦的技術(shù)斗爭。我們深知，如果不能贏得這場技術(shù)戰(zhàn)爭，人們將不能利用搜索引擎便捷的獲取信息。今天，通過廣大媒體、廣大網(wǎng)民對百度的監(jiān)督，我們也更深刻地意識到，對垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐的斗爭，不僅僅是一場技術(shù)戰(zhàn)爭，而首先是對百度整體運(yùn)營能力的自我挑戰(zhàn)，百度將毫不猶豫地履行自己的社會責(zé)任。同時，解決垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐問題并不是百度一家公司能解決的，我們也呼吁互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的同行和全社會共同攜手，為打擊垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐而努力。

三、有關(guān)爭論

百度對于競價排名的解釋是，競價排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。競價排名按照給企業(yè)帶來的潛在客戶的訪問數(shù)量計費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，獲得最大回報。

百度模式是右側(cè)廣告，左側(cè)注明：“推廣”。誰的價格越高，誰的排名就越靠前，按客戶價格高低順序優(yōu)先排名。

競價排名模式并非百度的發(fā)明。在美國，早在20世紀(jì)90年代Overtune(原來的Gogo．corn)已為這項服務(wù)申請了專利。競價排名模式被發(fā)明之前，搜索引擎一直無法找到有效的商業(yè)回報模式，而搜索引擎的技術(shù)開發(fā)又需要大量的資金投入。競價排名的出現(xiàn)，讓搜索引擎的技術(shù)進(jìn)步能夠轉(zhuǎn)化為客觀的商業(yè)回報，這大大刺激了搜索引擎公司加大研發(fā)投入、開發(fā)出更好的搜索引擎。有人指出：“沒有商業(yè)模式的成功，就不會有搜索引擎的長遠(yuǎn)發(fā)展。”

競價排名對中小企業(yè)很有吸引力。中小企業(yè)資金少，市場推廣、廣告費(fèi)用預(yù)算有限，網(wǎng)絡(luò)營銷滿足和幫助中小企業(yè)得以低成本投入而能夠快速獲得市場機(jī)會。健康、合法的競價排名推廣，不僅能夠協(xié)助這些企業(yè)消費(fèi)者以小成本高效推廣商業(yè)信息，更對優(yōu)化網(wǎng)民消費(fèi)者的搜索體驗有利。

百度負(fù)責(zé)人介紹說，網(wǎng)民除了用百度搜索各種資料外，很多人在搜索“網(wǎng)上訂鮮花”、“采購電磁閥”這樣的有商業(yè)價值的信息，有商業(yè)價值的搜索每天超過了1億次。而大量的作弊者就瞄準(zhǔn)了這些商業(yè)信息。有的網(wǎng)站為了在搜索引擎上排名靠前，便制造出海量的垃圾信息，大大加重了搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上抓取、分析網(wǎng)頁的負(fù)擔(dān)，并嚴(yán)重?fù)p害搜索引擎提供給用戶有價值信息的效率。競價排名就很好地解決了垃圾信息的問題，參與競價的企業(yè)出現(xiàn)在前面，使得群發(fā)垃圾信息作弊的方式變得無效，這樣從總體上將更有利于用戶體驗。

也有人認(rèn)為，這種商業(yè)模式使得搜索結(jié)果出現(xiàn)了過多的“推廣”頁面，如“白酒”、“心臟病”等詞語的搜索，首頁全部為推廣頁面，這大大限制了用戶的搜索結(jié)果，并大幅度降低了搜索用戶的搜索體驗。

盡管百度在競價排名搜索的結(jié)果后面標(biāo)注出“推廣”二字，但是，很多普通網(wǎng)民并不了解這兩個字的含義。普通網(wǎng)民無法區(qū)分廣告和自然搜索結(jié)果。這不僅導(dǎo)致用戶體驗的下降，甚至給一些騙子公司留下了可乘之機(jī)。

搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的“窗口”，影響巨大。它最先控制了人們獲取什么樣的信息，然后控制人們消費(fèi)什么樣的商品，最后甚至誘導(dǎo)人們的思想，影響人們的行為。

在美國，F(xiàn)TC(美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會)表示，搜索結(jié)果對用戶的影響巨大，必須接受行業(yè)監(jiān)管。監(jiān)管不是通過法律方式進(jìn)行，而是通過制定行業(yè)內(nèi)廠商共同遵守、互相監(jiān)督的行業(yè)規(guī)范。FTC有兩條很重要的規(guī)定，一是廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容必須標(biāo)志清晰明白，二是不能屏蔽搜索結(jié)果。

這場百度競價排名風(fēng)波彰顯了目前對競價排名這一隱性搜索廣告形式監(jiān)管的缺失，特別是法律監(jiān)管的缺失。

目前廣告法原則性規(guī)定發(fā)布廣告需要備案，而價格也要備案。備案最大的目的就是要求廣告經(jīng)營者肩負(fù)起部分審查的責(zé)任，對廣告受眾負(fù)責(zé)。

但是，目前百度發(fā)布競價排名這種變相廣告并沒有在工商和物價部門備案，并且所有搜索引擎廠商在這方面都有欠缺。事實(shí)上，由于百度的競價排名有幾十萬，從技術(shù)角度，如何備案也需要畫一個問號。

這就牽扯到一個問題，《中華人民共和國廣告法》是1995年頒布的，當(dāng)時中國的互聯(lián)網(wǎng)還沒有成形。法律制定者肯定沒有料想到互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告形式已經(jīng)完全超出了當(dāng)初的想象。