競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對(duì)購(gòu)買(mǎi)了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。它是一些搜索引擎公司所推出的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

競(jìng)價(jià)排名也是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的方式之一，美國(guó)著名搜索引擎overture（2003年7月被雅虎收購(gòu)）于2000年開(kāi)始首次采用，目前被多個(gè)著名搜索引擎采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了競(jìng)價(jià)排名的方式。

其具體做法是，廣告主在購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)后，通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，購(gòu)買(mǎi)了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按不同的順序進(jìn)行排名，出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。

搜索引擎用戶(hù)需要瀏覽分類(lèi)目錄或輸入關(guān)鍵詞才能找到其想要的信息，這是一個(gè)對(duì)用戶(hù)自然分流及篩選的過(guò)程，因此這些用戶(hù)最具有針對(duì)性。競(jìng)價(jià)排名服務(wù)一次點(diǎn)擊只需按系統(tǒng)針對(duì)分類(lèi)目錄和關(guān)鍵詞自動(dòng)給出的起始競(jìng)價(jià)價(jià)格出價(jià)，提交的競(jìng)價(jià)信息就可能出現(xiàn)在指定分類(lèi)目錄和關(guān)鍵詞的最前列，將得到大多數(shù)網(wǎng)民的點(diǎn)擊和訪(fǎng)問(wèn)。

競(jìng)價(jià)排名的基本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中（一般是靠前的位置）如果沒(méi)有被用戶(hù)點(diǎn)擊，不收取廣告費(fèi)，在同一關(guān)鍵詞的廣告中，支付每次點(diǎn)擊價(jià)格最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣按照廣告主自己設(shè)定的廣告點(diǎn)擊價(jià)格來(lái)決定廣告的排名位置。

在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中，競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)和主要作用如下：

1、按效果付費(fèi)，廣告費(fèi)用相對(duì)較低。

2、廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面，與用戶(hù)檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了廣告的定位程度。

3、競(jìng)價(jià)廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶(hù)的關(guān)注和點(diǎn)擊，因而效果比較顯著。

4、搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果是有限的，尤其對(duì)于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競(jìng)價(jià)排名可以很好彌補(bǔ)這種劣勢(shì)。

5、廣告主可以自己控制廣告價(jià)格和廣告費(fèi)用。

6、廣告主可以對(duì)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

第一，競(jìng)價(jià)排名會(huì)相當(dāng)昂貴，尤其是希望開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要在英文搜索引擎上與國(guó)際廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格都以美元計(jì)算的比賽中，顯然或多或少地處于不利地位。有些企業(yè)或許一開(kāi)始不覺(jué)得什么，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站的不斷加碼，為了保持在頂端的位置不得不跟著加碼。有些關(guān)鍵詞在Google上的價(jià)格達(dá)到20～30美元/點(diǎn)擊一次。在這個(gè)價(jià)位上，企業(yè)在回報(bào)率得不到相應(yīng)提高的情況下，開(kāi)始虧損。

第二，竟價(jià)排名只能是暫時(shí)性的措施。你不可能有太充足的預(yù)算來(lái)支付年復(fù)一年的廣告費(fèi)，而一旦廣告費(fèi)一停，所有的搜索引擎流量就自然消失。

第三，競(jìng)價(jià)排名的撒網(wǎng)太局限，目標(biāo)針對(duì)的關(guān)鍵詞因?yàn)橹戫?yè)的限制而限制，無(wú)法應(yīng)對(duì)更廣泛的關(guān)鍵詞的搜索，要么就要以巨額廣告費(fèi)做代價(jià)。

第四，競(jìng)價(jià)排名會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊，來(lái)消耗你的廣告經(jīng)費(fèi)。這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)嚴(yán)重，在美國(guó)同樣也很常見(jiàn)。比如，美國(guó)一公司在印度雇傭10個(gè)人來(lái)每天點(diǎn)擊你的廣告100次，就足夠消耗你的經(jīng)費(fèi)了。2006年7月下旬，筆者服務(wù)的美國(guó)尚奇公司就在Google廣告商集體訴訟Google點(diǎn)擊欺詐的高達(dá)九千萬(wàn)美元的賠償案中提供了點(diǎn)擊欺詐的數(shù)據(jù)分析。

第五，目前國(guó)內(nèi)能夠承擔(dān)英文搜索引擎的廣告公司普遍對(duì)英語(yǔ)的競(jìng)價(jià)廣告缺乏操作經(jīng)驗(yàn)，而且不具備Google和Yahoo所頒發(fā)的適應(yīng)英文廣告的專(zhuān)業(yè)證書(shū)。在美國(guó)，競(jìng)價(jià)排名除了有Google，Yahoo，還有剛剛在2006年5月開(kāi)始的MSN。只做一個(gè)搜索引擎，效果一定受到局限，而三個(gè)引擎的用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)狀況又不盡相同，在它們上面做廣告統(tǒng)籌管理的確需要一個(gè)好的公司。所以，競(jìng)價(jià)排名廣告是具有相當(dāng)挑戰(zhàn)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)手段，需要妥善經(jīng)營(yíng)，精心籌劃和研究。

競(jìng)價(jià)排名的選用時(shí)機(jī)一般是在幾種情況下：

第一，在搜索引擎優(yōu)化的效果沒(méi)有出現(xiàn)之前或者僅部分出現(xiàn)之前。為了讓網(wǎng)站盡快地投產(chǎn)，競(jìng)價(jià)排名是個(gè)相對(duì)可以控制地廣告支出。通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的點(diǎn)擊情況，我們可以為搜索引擎優(yōu)化提供參考性的數(shù)據(jù)。

第二，在搜索引擎優(yōu)化的效果出現(xiàn)之后的適當(dāng)時(shí)期，可以同時(shí)展開(kāi)競(jìng)價(jià)排名的廣告。這個(gè)時(shí)期一般是節(jié)假目的時(shí)候，比如圣誕節(jié)到春節(jié)這樣的消費(fèi)旺季。在網(wǎng)站舉行短期促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，使用SEO可能來(lái)不及，這個(gè)時(shí)候使用競(jìng)價(jià)排名是一個(gè)很好的方法。

第三，在使用SEO進(jìn)行努力后，如果有些核心的關(guān)鍵字仍然不能獲得較好的位置，那么就需要采用競(jìng)價(jià)排名來(lái)作為補(bǔ)充，以免失掉重要的潛在消費(fèi)者。

第四，在搜索引擎自然波動(dòng)的時(shí)候，如果某些核心的關(guān)鍵字自然排名下降，這個(gè)時(shí)候適時(shí)地使用競(jìng)價(jià)排名來(lái)彌補(bǔ)，等到下一輪SEO工作后自然排名重新上去時(shí)再把競(jìng)價(jià)排名撤下來(lái)節(jié)省成本，這樣就可以穩(wěn)定網(wǎng)站的業(yè)務(wù)量，對(duì)各個(gè)方而都有好處。

第五，如果網(wǎng)站資金充裕，可以同時(shí)進(jìn)行，自然排名和競(jìng)價(jià)排名同時(shí)出現(xiàn)并不會(huì)減低推廣的效果，而且還會(huì)有一加一大于二的更好效果的出現(xiàn)。

第六，因?yàn)樗阉饕婀镜囊?guī)定和限制，有些關(guān)鍵字并不開(kāi)通競(jìng)價(jià)排名，如品牌類(lèi)關(guān)鍵字，這個(gè)時(shí)候只能使用SEO方法來(lái)進(jìn)行這些特殊關(guān)鍵字的推廣。

第七，如果是新出現(xiàn)的網(wǎng)上銷(xiāo)售項(xiàng)月，并不確定是否可行或并不清楚市場(chǎng)的大小的時(shí)候，針對(duì)這些試驗(yàn)性的項(xiàng)目，采用競(jìng)價(jià)排名會(huì)是一個(gè)很好的市場(chǎng)調(diào)查方法。

一、央視報(bào)道

2008年11月15日，中央電視臺(tái)《新聞30分》播出了《記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播百度競(jìng)價(jià)排名遭質(zhì)疑》的新聞，次日，又播出了《記者調(diào)查：搜索引擎競(jìng)價(jià)排名能否讓人公平獲取信息》的新聞。

(一)2008年11月15日的報(bào)道(有刪節(jié))

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們經(jīng)常依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎尋找自己需要的信息，然而，一段時(shí)間以來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者抱怨說(shuō)，因?yàn)榘俣人阉饕娓?jìng)價(jià)排名提供的虛假網(wǎng)站或信息上當(dāng)受騙。

家住北京的李先生，不久前突然感到小便時(shí)身體疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的總參管理保障部醫(yī)院，前往就診后被診斷為前列腺發(fā)炎，花了1萬(wàn)多元錢(qián)卻始終不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。后來(lái)去北京人民醫(yī)院，大夫說(shuō)是上火導(dǎo)致的內(nèi)分泌有點(diǎn)失常，開(kāi)了點(diǎn)藥，也就100多元錢(qián)。

在百度搜索引擎還可以查詢(xún)到不少打著知名專(zhuān)家幌子行醫(yī)的醫(yī)院。記者輸入“腫瘤”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，排名第一位的是名為中國(guó)抗癌網(wǎng)的網(wǎng)站，在其首頁(yè)推薦的這位白希和教授，具有中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院腫瘤學(xué)首席專(zhuān)家、資深教授、中華醫(yī)學(xué)會(huì)腫瘤專(zhuān)業(yè)委員會(huì)特邀教授等多個(gè)頭銜。經(jīng)證實(shí)，完全是假的。

由于在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)了假藥的消費(fèi)投訴居高不下，從2007年開(kāi)始，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)違法網(wǎng)絡(luò)售藥行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，并公布了可在網(wǎng)上進(jìn)行非處方藥品銷(xiāo)售的網(wǎng)站，其余均為非法網(wǎng)站，但記者仍在百度搜索引擎上搜索到大量宣稱(chēng)有特效治療癌癥等病癥的藥品網(wǎng)站，并且這些藥品中絕大多數(shù)都沒(méi)有取得國(guó)家藥準(zhǔn)字號(hào)。

一些夸大其詞甚至虛假的藥品、醫(yī)院信息正是通過(guò)百度搜索引擎提供的競(jìng)價(jià)排名達(dá)到推廣的目的，特別是號(hào)稱(chēng)治療各種癌癥、性病的醫(yī)院，藥品網(wǎng)站，它們或者編造專(zhuān)家簡(jiǎn)歷，或者售賣(mài)假藥，受騙的消費(fèi)者輕則白白花錢(qián)，重則延誤最佳治療時(shí)機(jī)。

(二)2008年11月16日的報(bào)道(有刪節(jié))

百度自稱(chēng)是目前全球最大的中文搜索引擎，每天的搜索人次超過(guò)1億。在其官方網(wǎng)站上，競(jìng)價(jià)排名被稱(chēng)為一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，用少量的錢(qián)就可以提升企業(yè)的銷(xiāo)售額和品牌知名度。記者進(jìn)入百度的查詢(xún)競(jìng)價(jià)網(wǎng)頁(yè)，在查詢(xún)競(jìng)價(jià)欄里輸入“治療性病”，便出現(xiàn)了對(duì)“治療性病”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)的IOO多家企業(yè)，排名第五的正是這家冒牌部隊(duì)醫(yī)院——總參管理保障部醫(yī)院的網(wǎng)站，其競(jìng)價(jià)為每點(diǎn)擊一次支付16．56元。

百度在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)北京有限公司銷(xiāo)售代表告訴記者：花的錢(qián)越多，排名越在前頭。而且還說(shuō)，“性病和癌癥治愈率百分之百”，這兩詞暫時(shí)沒(méi)有人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，也可以去購(gòu)買(mǎi)。如果客戶(hù)對(duì)進(jìn)行搜索的網(wǎng)民有地域上的要求，收費(fèi)還會(huì)不同。

由于競(jìng)價(jià)排名讓花錢(qián)的企業(yè)出現(xiàn)在被搜索結(jié)果的前列，因此，一些不愿為此花錢(qián)的企業(yè)只能出現(xiàn)在搜索結(jié)果的末尾，一些企業(yè)向記者反映，他們?cè)獾桨俣鹊膼阂馄帘危瑥乃阉鹘Y(jié)果中消失。據(jù)童年網(wǎng)負(fù)責(zé)人介紹，網(wǎng)站創(chuàng)辦之初被百度收錄的網(wǎng)頁(yè)多達(dá)11萬(wàn)多個(gè)，用戶(hù)可以輕易搜索到童年網(wǎng)，然而在拒絕參與競(jìng)價(jià)排名后，目前被收錄的網(wǎng)頁(yè)僅為兩個(gè)。

童年網(wǎng)總經(jīng)理金華指出：“因?yàn)槲覀兪莻€(gè)公益性的網(wǎng)站，第一沒(méi)錢(qián)做(競(jìng)價(jià)排名)這些東西；第二我們是公益性的，我們也沒(méi)必要進(jìn)行商業(yè)化的一些宣傳活動(dòng)，而不做的結(jié)果是受到了懲罰，結(jié)果造成了有的孩子根本沒(méi)法通過(guò)百度查到童年網(wǎng)里很多一些有益的信息，這就是勒索營(yíng)銷(xiāo)?！?

同樣的遭遇還發(fā)生在這家名為“中國(guó)城市地圖網(wǎng)”的網(wǎng)站上，這家網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人告訴記者，在拒絕接受競(jìng)價(jià)排名服務(wù)后，網(wǎng)民已無(wú)法從百度搜索到他們的網(wǎng)站。

百度負(fù)責(zé)人自稱(chēng)，百度已經(jīng)覆蓋95％的中國(guó)網(wǎng)民，競(jìng)價(jià)排名收入占百度總收入的80％以上。

二、公司回應(yīng)

11月16日，百度公司召開(kāi)會(huì)議，制定整改措施，6個(gè)小時(shí)后，報(bào)道中涉及的4個(gè)醫(yī)療關(guān)鍵詞的所有競(jìng)價(jià)排名推廣下線(xiàn)。全面審核相關(guān)行業(yè)客戶(hù)資質(zhì)，已實(shí)施6批次對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品類(lèi)等競(jìng)價(jià)排名客戶(hù)資質(zhì)進(jìn)行全面審核，對(duì)沒(méi)有資質(zhì)或資質(zhì)不健全的客戶(hù)堅(jiān)決進(jìn)行下線(xiàn)處理；并要求相關(guān)行業(yè)客戶(hù)重新提交資質(zhì)說(shuō)明，進(jìn)行全面、嚴(yán)格的審核。百度公司全面審核相關(guān)行業(yè)關(guān)鍵字，累計(jì)7批次對(duì)醫(yī)療行業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行全面排查審核，下線(xiàn)不合格、不規(guī)范的客戶(hù)關(guān)鍵字。

11月17日，百度就齋價(jià)排名結(jié)果中存在的問(wèn)題公開(kāi)致歉，稱(chēng)有部分網(wǎng)站利用競(jìng)價(jià)排：名服務(wù)推廣虛假醫(yī)藥信息，是該公司對(duì)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)體系管理不善造成的。同日，百度CEO李彥宏發(fā)表了致同事及合作伙伴的公開(kāi)信。反省了此次事件中暴露出來(lái)的嚴(yán)重問(wèn)題，并承擔(dān)責(zé)任，號(hào)召同事一起反思和改正錯(cuò)誤。19日，李彥宏表示，“提供廣告主資質(zhì)并非中國(guó)法律要求，另外搜索引擎或許不應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性承擔(dān)責(zé)任”。

11月17日百度公關(guān)部回應(yīng)全文如下：

中央電視臺(tái)《新聞30分》欄目就百度競(jìng)價(jià)排名結(jié)果中存在的問(wèn)題曝光后，我們立即對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行了下線(xiàn)處理。有部分網(wǎng)站利用競(jìng)價(jià)排名服務(wù)推廣其網(wǎng)站上的虛假醫(yī)藥信息，百度已對(duì)此進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)審查，并將配合國(guó)家有關(guān)部門(mén)，對(duì)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)虛假醫(yī)藥信息進(jìn)行清理整治。

由于網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售藥品的虛假信息泛濫，網(wǎng)絡(luò)欺詐橫行，百度提示廣大的用戶(hù)，警惕任何利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售藥品的虛假信息。

有部分網(wǎng)站利用競(jìng)價(jià)排名服務(wù)推廣其網(wǎng)站上的虛假醫(yī)藥信息，是百度對(duì)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)體系的管理不善造成的，對(duì)廣大百度用戶(hù)、對(duì)其他競(jìng)價(jià)排名客戶(hù)的感情造成了傷害，百度對(duì)此表示真誠(chéng)的歉意。

過(guò)多地關(guān)注了技術(shù)和研發(fā)，而對(duì)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入，百度對(duì)此進(jìn)行了深刻的反省。作為足以影響人類(lèi)歷史進(jìn)程的偉大發(fā)明，搜索引擎正在發(fā)揮更大的作用，其深遠(yuǎn)的影響甚至不是今天我們所能全部預(yù)見(jiàn)的。我們意識(shí)到，百度公司肩膀上承載著巨大的社會(huì)責(zé)任，而如果我們僅僅一心撲在技術(shù)和研發(fā)上，不重視我們商業(yè)模式的優(yōu)化，不重視我們對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)，我們就不能對(duì)社會(huì)、對(duì)廣大網(wǎng)民、對(duì)廣大信任我們的客戶(hù)負(fù)起責(zé)任。

搜索引擎上排名的高低，可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，所以搜索引擎從誕生第一天起，就與垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐進(jìn)行著最艱苦的技術(shù)斗爭(zhēng)。我們深知，如果不能贏得這場(chǎng)技術(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)，人們將不能利用搜索引擎便捷的獲取信息。今天，通過(guò)廣大媒體、廣大網(wǎng)民對(duì)百度的監(jiān)督，我們也更深刻地意識(shí)到，對(duì)垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐的斗爭(zhēng)，不僅僅是一場(chǎng)技術(shù)戰(zhàn)爭(zhēng)，而首先是對(duì)百度整體運(yùn)營(yíng)能力的自我挑戰(zhàn)，百度將毫不猶豫地履行自己的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，解決垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐問(wèn)題并不是百度一家公司能解決的，我們也呼吁互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的同行和全社會(huì)共同攜手，為打擊垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐而努力。

三、有關(guān)爭(zhēng)論

百度對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的解釋是，競(jìng)價(jià)排名是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，用少量的投入就可以給企業(yè)帶來(lái)大量潛在客戶(hù)，有效提升企業(yè)銷(xiāo)售額和品牌知名度。競(jìng)價(jià)排名按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，獲得最大回報(bào)。

百度模式是右側(cè)廣告，左側(cè)注明：“推廣”。誰(shuí)的價(jià)格越高，誰(shuí)的排名就越靠前，按客戶(hù)價(jià)格高低順序優(yōu)先排名。

競(jìng)價(jià)排名模式并非百度的發(fā)明。在美國(guó)，早在20世紀(jì)90年代Overtune(原來(lái)的Gogo．corn)已為這項(xiàng)服務(wù)申請(qǐng)了專(zhuān)利。競(jìng)價(jià)排名模式被發(fā)明之前，搜索引擎一直無(wú)法找到有效的商業(yè)回報(bào)模式，而搜索引擎的技術(shù)開(kāi)發(fā)又需要大量的資金投入。競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn)，讓搜索引擎的技術(shù)進(jìn)步能夠轉(zhuǎn)化為客觀的商業(yè)回報(bào)，這大大刺激了搜索引擎公司加大研發(fā)投入、開(kāi)發(fā)出更好的搜索引擎。有人指出：“沒(méi)有商業(yè)模式的成功，就不會(huì)有搜索引擎的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?

競(jìng)價(jià)排名對(duì)中小企業(yè)很有吸引力。中小企業(yè)資金少，市場(chǎng)推廣、廣告費(fèi)用預(yù)算有限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足和幫助中小企業(yè)得以低成本投入而能夠快速獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。健康、合法的競(jìng)價(jià)排名推廣，不僅能夠協(xié)助這些企業(yè)消費(fèi)者以小成本高效推廣商業(yè)信息，更對(duì)優(yōu)化網(wǎng)民消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)有利。

百度負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，網(wǎng)民除了用百度搜索各種資料外，很多人在搜索“網(wǎng)上訂鮮花”、“采購(gòu)電磁閥”這樣的有商業(yè)價(jià)值的信息，有商業(yè)價(jià)值的搜索每天超過(guò)了1億次。而大量的作弊者就瞄準(zhǔn)了這些商業(yè)信息。有的網(wǎng)站為了在搜索引擎上排名靠前，便制造出海量的垃圾信息，大大加重了搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上抓取、分析網(wǎng)頁(yè)的負(fù)擔(dān)，并嚴(yán)重?fù)p害搜索引擎提供給用戶(hù)有價(jià)值信息的效率。競(jìng)價(jià)排名就很好地解決了垃圾信息的問(wèn)題，參與競(jìng)價(jià)的企業(yè)出現(xiàn)在前面，使得群發(fā)垃圾信息作弊的方式變得無(wú)效，這樣從總體上將更有利于用戶(hù)體驗(yàn)。

也有人認(rèn)為，這種商業(yè)模式使得搜索結(jié)果出現(xiàn)了過(guò)多的“推廣”頁(yè)面，如“白酒”、“心臟病”等詞語(yǔ)的搜索，首頁(yè)全部為推廣頁(yè)面，這大大限制了用戶(hù)的搜索結(jié)果，并大幅度降低了搜索用戶(hù)的搜索體驗(yàn)。

盡管百度在競(jìng)價(jià)排名搜索的結(jié)果后面標(biāo)注出“推廣”二字，但是，很多普通網(wǎng)民并不了解這兩個(gè)字的含義。普通網(wǎng)民無(wú)法區(qū)分廣告和自然搜索結(jié)果。這不僅導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)的下降，甚至給一些騙子公司留下了可乘之機(jī)。

搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的“窗口”，影響巨大。它最先控制了人們獲取什么樣的信息，然后控制人們消費(fèi)什么樣的商品，最后甚至誘導(dǎo)人們的思想，影響人們的行為。

在美國(guó)，F(xiàn)TC(美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì))表示，搜索結(jié)果對(duì)用戶(hù)的影響巨大，必須接受行業(yè)監(jiān)管。監(jiān)管不是通過(guò)法律方式進(jìn)行，而是通過(guò)制定行業(yè)內(nèi)廠(chǎng)商共同遵守、互相監(jiān)督的行業(yè)規(guī)范。FTC有兩條很重要的規(guī)定，一是廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容必須標(biāo)志清晰明白，二是不能屏蔽搜索結(jié)果。

這場(chǎng)百度競(jìng)價(jià)排名風(fēng)波彰顯了目前對(duì)競(jìng)價(jià)排名這一隱性搜索廣告形式監(jiān)管的缺失，特別是法律監(jiān)管的缺失。

目前廣告法原則性規(guī)定發(fā)布廣告需要備案，而價(jià)格也要備案。備案最大的目的就是要求廣告經(jīng)營(yíng)者肩負(fù)起部分審查的責(zé)任，對(duì)廣告受眾負(fù)責(zé)。

但是，目前百度發(fā)布競(jìng)價(jià)排名這種變相廣告并沒(méi)有在工商和物價(jià)部門(mén)備案，并且所有搜索引擎廠(chǎng)商在這方面都有欠缺。事實(shí)上，由于百度的競(jìng)價(jià)排名有幾十萬(wàn)，從技術(shù)角度，如何備案也需要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。

這就牽扯到一個(gè)問(wèn)題，《中華人民共和國(guó)廣告法》是1995年頒布的，當(dāng)時(shí)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有成形。法律制定者肯定沒(méi)有料想到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告形式已經(jīng)完全超出了當(dāng)初的想象。