產(chǎn)品概念，主體是產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，往往為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一種概念，用以彰顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。比如彩電中的“純平”、“鏡面”，空調(diào)中的“雙頻”、“環(huán)繞風(fēng)”等等，都直接提示產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)，這些形象的“說法”成了產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。

可以說企業(yè)概念是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，就是用消費(fèi)者的語(yǔ)言來描述你的產(chǎn)品，即如何向老百姓簡(jiǎn)單明白地介紹產(chǎn)品。一般用文字來表達(dá)或用圖片來描述產(chǎn)品概念。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：

① 消費(fèi)者洞察：從消費(fèi)者的角度提出其內(nèi)心所關(guān)注的有關(guān)問題；

② 利益承諾：說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處；

③ 支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)是怎樣解決消費(fèi)者洞察中所提出的問題的；

④ 總結(jié)：用概括的語(yǔ)言（最好是一句話）將上述三點(diǎn)的精髓表達(dá)出來。

產(chǎn)品概念從本質(zhì)上說就是產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的是什么利益點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者的是什么需求點(diǎn)。任何產(chǎn)品都有其市場(chǎng)存在的理由，這些理由是因?yàn)?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85" title="消費(fèi)者">消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的利益存在著一定的需求。

一、傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念

在營(yíng)銷發(fā)展史上，人們最初將產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀，能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體，它僅僅指產(chǎn)品的實(shí)際效用。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往將注意力只放在產(chǎn)品品質(zhì)的改進(jìn)上，從而忽略了消費(fèi)者的其他需求。

在賣方市場(chǎng)上，這種產(chǎn)品概念尚能指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。如在20世紀(jì)初，福特創(chuàng)造了世界上的第一條流水線，使汽車的生產(chǎn)效率急劇提高，成本迅速下降。但福特公司只生產(chǎn)黑色的汽車。當(dāng)公司職員建議生產(chǎn)其他顏色的車時(shí)，老福特認(rèn)為顧客關(guān)注的是汽車的實(shí)際效用，而不是它的顏色。因此不論顧客喜歡什么顏色，福特公司只生產(chǎn)黑色的車。

二、現(xiàn)代的產(chǎn)品概念

20世紀(jì)60年代末以后，在第三次科技革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)日益科學(xué)化、自動(dòng)化、高速化、連續(xù)化，隨之而來的是市場(chǎng)上產(chǎn)品急劇增加，花色品種日新月異，市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?a href="/wiki/%E4%B9%B0%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA" title="買方市場(chǎng)">買方市場(chǎng)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到：一方面在科學(xué)技術(shù)日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)管理水平越來越高的條件下，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在品質(zhì)上越來越接近；另一方面，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，顧客對(duì)產(chǎn)品的非功能性利益越來越重視，在很多情況下甚至超過了對(duì)功能性利益的關(guān)注。于是一些企業(yè)逐漸擺脫了傳統(tǒng)產(chǎn)品概念的束縛，調(diào)整了以往的競(jìng)爭(zhēng)思路，那就是不僅通過產(chǎn)品本身，而且還通過在款式、品牌、包裝、售后服務(wù)等各個(gè)方面創(chuàng)造差異來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

它標(biāo)志著產(chǎn)品整體概念的誕生。例如美國(guó)IBN（國(guó)際商用機(jī)器公司）全球雇員約40萬(wàn)人，其產(chǎn)品在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占有80%的份額，但I(xiàn)BN并不是技術(shù)上的領(lǐng)先者，其成功的秘訣是靠最佳服務(wù)來占領(lǐng)市場(chǎng)。近年來，西方一些學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了理論上的總結(jié)，他們認(rèn)為傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品概念是不完整的，并提出了產(chǎn)品整體概念。他們認(rèn)為，產(chǎn)品不僅包括有形的物質(zhì)實(shí)體，而且也包括無(wú)形的服務(wù)。具體地說，它由三個(gè)層次組成：

第一層次的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給顧客提供的基本效用，也就是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品；

第二層次的產(chǎn)品是形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，主要包括款式、質(zhì)量、品牌、包裝等；

第三層次的產(chǎn)品是延伸產(chǎn)品，是指顧客因購(gòu)買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，如保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有從以上三個(gè)層次全面地理解產(chǎn)品的整體概念，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品概念要求對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品介紹能夠足夠清楚，對(duì)消費(fèi)者夠有吸引力！對(duì)產(chǎn)品概念的研究會(huì)為新產(chǎn)品研發(fā)、制定營(yíng)銷策略和傳播策略提供最基礎(chǔ)性的決策參考依據(jù)。

當(dāng)?shù)玫奖M可能多的關(guān)于產(chǎn)品的技術(shù)資料、市場(chǎng)資料之后，基于產(chǎn)品概念的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，我們一般會(huì)和企業(yè)的眾多人員坐在一起，進(jìn)行充分的腦力激蕩，不斷發(fā)想一個(gè)又一個(gè)的產(chǎn)品概念。在經(jīng)過一番激烈的思考和爭(zhēng)論之后，我們的會(huì)議白板上一般都會(huì)有好幾個(gè)產(chǎn)品概念留下來，并且覺得每一個(gè)都很不錯(cuò)。但真正有意義的問題是，到底哪一個(gè)才是我們的目標(biāo)消費(fèi)者容易理解，容易接受的？

初始的產(chǎn)品概念，往往只是我們對(duì)產(chǎn)品特征和消費(fèi)者觀念的一種主觀結(jié)合。我們必須得到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品概念的態(tài)度。在設(shè)定

好產(chǎn)品概念之后，還需要在消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念的內(nèi)容。如果產(chǎn)品概念有好幾個(gè)，更須通過測(cè)試從中選出最佳的一個(gè)。

產(chǎn)品概念測(cè)試是一種專門用來選擇和發(fā)展產(chǎn)品概念的有效研究手段。將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，利用專業(yè)的研究方法和手段，獲取其反映。