促銷策略是市場(chǎng)營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC" title="價(jià)格">價(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。

根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，可分為兩種促銷策略：

1.推式策略，即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者，該策略適用于以下幾種情況：(1)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃。(2)市場(chǎng)較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品，選購品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。

2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：(1)市場(chǎng)廣大，產(chǎn)品多屬便利品。(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者。(3)對(duì)產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢(shì)，市場(chǎng)需求日漸上升。(4)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。(5)能引起消費(fèi)者某種特殊情感的產(chǎn)品。(6)有充分資金用于廣告。

案例一:美國波音公司促銷策略案例分析^[1]

　　美國波音公司可謂是當(dāng)今世界最有財(cái)力的大企業(yè)之一，它不僅以制造質(zhì)地精良的飛機(jī)贏得了世界各國用戶的歡迎，而且它對(duì)顧客竭誠周到的服務(wù)也博得了人們交口稱贊。

　　一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落裝置，以便飛機(jī)因故降落在泥濘的臨時(shí)跑道上。波音公司知道后，毫不遲疑地把這種裝置送到阿拉斯加航空公司，為該公司解決了急迫的困難，這不但感動(dòng)了這家航空公司，還感動(dòng)了眾多的乘客。還有一次，加拿大航空公司的飛機(jī)因排氣管結(jié)冰阻塞，發(fā)生故障。波音公司立即派工程師乘機(jī)飛到溫哥華，不分晝夜地從事維修工作，最后把故障排除了，減少了航空班機(jī)的誤點(diǎn)時(shí)間，這也成為眾人傳頌的事例。

　　1978 年12月，意大利航空公司DCX型客機(jī)在地中海墜毀，航空公司急需一架替代客機(jī)。意航總裁諾狄奧向波音公司董事長威爾遜提出一項(xiàng)特殊要求：“波音公司能不能迅速送來一架波音727客機(jī)?”當(dāng)時(shí)訂購這種型號(hào)飛機(jī)的單子較多，至少要等兩年，但波音公司考慮到意航的特殊情況，在發(fā)貨表上稍微作了一下調(diào)整，并要求公司把生產(chǎn)排緊一點(diǎn)。這樣，意大利航空公司在一個(gè)月內(nèi)就得到了這個(gè)型號(hào)飛機(jī)，解決了燃眉之急。為了感謝波音公司的優(yōu)良服務(wù)，意航?jīng)Q定取消購買道格拉斯公司 DC-O飛機(jī)的計(jì)劃，轉(zhuǎn)向波音公司，一下子訂購了9架波音747超大型客機(jī)?？梢?，周到的服務(wù)是擴(kuò)大銷售和贏得客戶的極佳通道。

案例二:日本蛇目公司促銷策略案例分析^[1]

　　日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的縫紉機(jī)生產(chǎn)廠家，而其發(fā)家之道卻有非同尋常之處。1951 年，日本發(fā)生大水災(zāi)，許多家庭的縫紉機(jī)都被浸泡得面目全非。于是，日本最暢銷的“蛇目”牌縫紉機(jī)公司決策機(jī)構(gòu)當(dāng)即下令，命各地生產(chǎn)及經(jīng)銷部門積極加班，替全日本各家庭作免費(fèi)維護(hù)修理；如果人手不足，可以破例雇用臨時(shí)工作人員加以支援。結(jié)果花了一個(gè)月的時(shí)間，總共修護(hù)了840余萬臺(tái)，而其中“蛇目”牌產(chǎn)品僅為35％。

　　表面上看蛇目公司是做了一件虧本的事，其實(shí)這是一個(gè)增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的太好時(shí)機(jī)，很容易在消費(fèi)者心目中建立高層次的形象。所以，許多同行競(jìng)爭(zhēng)者在蛇目公司“趁水打劫”的行動(dòng)中，喪失了許多既有市場(chǎng)，也形成了今日蛇目公司獨(dú)步日本乃至世界的基礎(chǔ)。

案例三:大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的促銷策略研究^[2]

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品制定吸引人的價(jià)格.使目標(biāo)顧客易于取得他們所需要的產(chǎn)品而且還要求企業(yè)積極開展促銷活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是賣方企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。高校大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)(以下簡(jiǎn)稱大學(xué)生市場(chǎng))是以所有在校的大學(xué)生為消費(fèi)主體的消費(fèi)品市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行促銷組合設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮大學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)有針對(duì)性地促銷策劃。

　　一、大學(xué)生市場(chǎng)信息溝通的特點(diǎn)

　　大學(xué)生是一個(gè)特殊的青年消費(fèi)群體，正處于一個(gè)由不成熟階段向成熟階段過渡的時(shí)期。經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)具有自身鮮明的特點(diǎn)如消費(fèi)需求的跨層次性、消費(fèi)行為的時(shí)尚性、消費(fèi)內(nèi)容多樣性、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性、相關(guān)群體影響易形成從眾行為等。

　　在信息的傳遞和溝通上，大學(xué)生市場(chǎng)也有自身的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:受到多年正規(guī)教育的影響.對(duì)精神生活的要求較高。大學(xué)生是同齡青年中受教育程度較高的群體.內(nèi)心世界對(duì)自我尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求比較強(qiáng)烈，渴望得到外界的承認(rèn)大部分的同學(xué)是居住在集體宿舍上課時(shí)間相對(duì)統(tǒng)一信息的獲取渠道相近信息交流頻繁。調(diào)查表明.宿舍、教室、食堂是大學(xué)校園三大信息集散地互聯(lián)網(wǎng)在大學(xué)生接觸的媒介中的影響比較深。據(jù)調(diào)查，近80%的學(xué)生表示喜歡上網(wǎng)，45%的同學(xué)每周平均上網(wǎng)時(shí)間為2--8個(gè)小時(shí)。至于上網(wǎng)的看法，近30%同學(xué)認(rèn)為上網(wǎng)可以認(rèn)識(shí)更多的朋友.25%的同學(xué)覺得上網(wǎng)能更快了解國內(nèi)外新聞25%的同學(xué)覺得網(wǎng)上的游戲很好玩，對(duì)于上網(wǎng)會(huì)影響學(xué)習(xí)、上網(wǎng)是無聊時(shí)的消遣方式等提法只有不到10%的同學(xué)認(rèn)可20%,的同學(xué)同意上網(wǎng)是一種時(shí)髦的活動(dòng)傳統(tǒng)媒介如電視、報(bào)紙.雖然大學(xué)生經(jīng)常接觸但是接觸點(diǎn)分散興趣愛好難統(tǒng)一。

　　基于以上特點(diǎn).我們認(rèn)為通常企業(yè)針對(duì)青年市場(chǎng)主要以電視廣告作為主要促銷手段的方式對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)而言效果并不明顯。企業(yè)如果選擇更貼近大學(xué)生的促銷方式增強(qiáng)互動(dòng)和交流雖然傳播面小但溝通效果增強(qiáng)。

　　二、針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的促銷組合策略

　　各種促銷方式有各自的優(yōu)缺點(diǎn)企業(yè)制定促銷組合時(shí)要對(duì)廣告宣傳、公共關(guān)系和銷售推廣等方式進(jìn)行選擇、搭配運(yùn)用.使其成為一個(gè)有機(jī)的整體，發(fā)揮整體功能。

　　1.以情動(dòng)人、鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略現(xiàn)在的大學(xué)生基本上是受到廣告影響較大的一代人，對(duì)廣告比較敏感超過40%的大學(xué)生會(huì)嘗試購買廣告介紹的產(chǎn)品或直接根據(jù)廣告選擇所需產(chǎn)品即使是堅(jiān)持買自己平時(shí)喜歡的品牌、很少理會(huì)廣告的品牌忠實(shí)的大學(xué)生消費(fèi)者.在品牌認(rèn)知過程中也深深地受到廣告的影響。

　　廣告策略首先要針對(duì)大學(xué)生的心理特點(diǎn)宣傳中突出年輕活力的形象與消費(fèi)者心目中的理想狀況相近。廣告訴求重在感情的傳遞和溝通而非事實(shí)闡述或說教。表達(dá)方式應(yīng)新穎別致，以吸引大學(xué)生的注意。

　　廣告目標(biāo)確定之后，要選擇適當(dāng)?shù)拿襟w.才能把企業(yè)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。傳統(tǒng)的媒體如電視、報(bào)紙都是大眾媒體傳播面廣影響面也大但是針對(duì)性略顯不足。企業(yè)需要更貼近大學(xué)生消費(fèi)者的廣告媒體直接將信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮選擇以下媒體:(1)互聯(lián)網(wǎng)廣告。新興的廣告媒體因其成本低，針對(duì)性強(qiáng)近年得到迅速發(fā)展，但在我國目前還處于初始階段。今后隨著上網(wǎng)人數(shù)增加和網(wǎng)上購物的發(fā)展將會(huì)有較大發(fā)展。因此企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷售。

　　(2)校園內(nèi)或附近的賣場(chǎng)POP廣告。POP廣告即購買時(shí)點(diǎn)廣告.是指那些設(shè)置在銷售現(xiàn)場(chǎng)的宣傳物.通過現(xiàn)場(chǎng)宣傳刺激消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生購買需求。其主要形式有懸掛于天花板上的彩條、店內(nèi)旗幟、立式展示物、海報(bào)、特殊陳列架、特別布置物、特價(jià)標(biāo)示牌等等。由于POP廣告布置在商店內(nèi)外，它借助于強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)效果，可以吸引路人進(jìn)入店內(nèi)使顧客既能看到廣告宣傳又能見到實(shí)物效果比較理想。POP廣告要配合賣場(chǎng)的空間、照明和音響等因素來進(jìn)行，其內(nèi)容、造型和色彩等因素也必須從屬于企業(yè)整體廣告策略和營銷計(jì)劃。

　　POP廣告因?yàn)楹?jiǎn)單和簡(jiǎn)便，在為消費(fèi)者提供商品信息同時(shí)又能美化環(huán)境、營造購物氣氛，是目前最受企業(yè)歡迎的工具之一。

　　但POP廣告也必須有一個(gè)策劃過程.企業(yè)要注意了解消費(fèi)的需求，集中視覺效果設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的POP。此外.POP必須與媒體廣告同步進(jìn)行。在形式上，校園POP特別關(guān)注招牌和櫥窗。招牌和櫥窗是商店的縮影以求給消費(fèi)者留下深刻的印象。

　　(3)郵寄廣告。即將印刷的廣告物，如商品目錄、商品說明書、訂單、商業(yè)宣傳單等通過郵政系統(tǒng)直接寄給目標(biāo)大學(xué)生消費(fèi)者。傳統(tǒng)的郵寄廣告最顯著的優(yōu)點(diǎn)是地理選擇性和目標(biāo)顧客針對(duì)性極強(qiáng)，提供信息全面反饋快:缺點(diǎn)是可信度低如目標(biāo)顧客為個(gè)人消費(fèi)者不能產(chǎn)生群體效應(yīng)成本也較高。大學(xué)生的集體生活正好可以降低郵寄廣告影響力小的缺點(diǎn)從而降低企業(yè)運(yùn)營的成本。其次企業(yè)可以采用電子郵件的方式傳遞信息.符合大學(xué)生的習(xí)慣速度更快。在媒體組合中要注意的是各種媒體的互補(bǔ)性。

　　2.激發(fā)熱情、互動(dòng)交融的活動(dòng)策劃

　　活動(dòng)策劃是企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)最好的切入點(diǎn)。大學(xué)校園內(nèi)現(xiàn)在的各類學(xué)生活動(dòng)極為豐富.各種形式的競(jìng)賽、文體活動(dòng)、講座晚會(huì)和各類社團(tuán)活動(dòng)頻頻舉行。這些活動(dòng)吸引了大最學(xué)生參加是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的很好時(shí)機(jī)。企業(yè)可以直接贊助學(xué)生活動(dòng)贊助學(xué)生活動(dòng)既有利于拉近企業(yè)與學(xué)生消費(fèi)者之間的距離，也有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的擴(kuò)大宣傳增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品在學(xué)生消費(fèi)者中的認(rèn)知度。一些特殊時(shí)機(jī)有:新生入學(xué)、校運(yùn)會(huì)、畢業(yè)晚會(huì)等等。企業(yè)還可通過策劃參與性強(qiáng)的競(jìng)賽活動(dòng)或娛樂活動(dòng)吸引學(xué)生的參與。這樣除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷售最還鍛煉了學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，容易取得學(xué)校的支持和鼓勵(lì)學(xué)生參加。廣西聯(lián)通與區(qū)團(tuán)委及各高校團(tuán)委合作舉辦的“聯(lián)通UP新勢(shì)力營銷策劃大賽“，區(qū)內(nèi)有數(shù)十所高校同學(xué)參與。`UP新勢(shì)力”是專門為青少年特有的通信需求而打造的品牌，因?yàn)榛顒?dòng)給在校大學(xué)生一個(gè)很好的實(shí)踐機(jī)會(huì)，同學(xué)們的積極性很高.帶動(dòng)了“UP新勢(shì)力’‘等產(chǎn)品的火爆銷售，同時(shí)突顯品牌個(gè)性。此夕卜還可舉辦一些有競(jìng)賽性質(zhì)的娛樂活動(dòng).如卡拉OK比賽、攝影比賽等增強(qiáng)大學(xué)生的關(guān)注加深對(duì)品牌的印象。

　　校內(nèi)的營銷活動(dòng)最好具有延續(xù)性，得到大學(xué)生的認(rèn)同。作為一項(xiàng)延續(xù)性活動(dòng)，關(guān)鍵在于活動(dòng)主題的確定，要做到每次促銷都有主題，活動(dòng)主題既要新穎，與社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)相結(jié)合，又要與企業(yè)營銷戰(zhàn)略和定位相吻合，還要真正觸及大學(xué)生的內(nèi)心想法。只有這樣才能既讓學(xué)生感興趣、打動(dòng)他們的心.又達(dá)到了企業(yè)傳播的目的。

　　3.直入人心、刺激購買的銷售推廣策略

　　大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)狀況的影響.對(duì)價(jià)格比較敏感也把購買到價(jià)廉物美的商品作為一種樂趣。銷售推廣策略是企業(yè)吸引忠誠消費(fèi)者的有利手段，也是打動(dòng)新顧客的主要方式其方式多樣可靈活使用。企業(yè)常用的促銷手段中最能為大學(xué)生接受的是降價(jià)出售，后面依次是贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售。

　　(1)特價(jià)促銷。降價(jià)由于辦法簡(jiǎn)單，因此在促銷活動(dòng)中，應(yīng)用得最為廣泛，但不能天天降價(jià)一般最常見的有下列幾種:一是將換季商品或庫存較久的商品、滯銷品或者外包裝有破損的商品降價(jià)出售。二是在新店開張、傳統(tǒng)節(jié)日、周年慶典時(shí)推出折扣商品。三是每周每月推出一款特價(jià)品，讓消費(fèi)者買到便宜又好的商品。四是批量?jī)r(jià)格優(yōu)惠這種方法一般用在周轉(zhuǎn)頻率較高的食品和日常生活用品上.對(duì)消費(fèi)者批量購買商品時(shí)給予價(jià)格上的優(yōu)惠.增加顧客一次性購買商品的數(shù)量。大學(xué)生可以以宿舍或班級(jí)為單位統(tǒng)一購買.獲得優(yōu)惠。降價(jià)促銷容易引起消費(fèi)者的購買增加，但可能影響顧客忠誠度的提高。

　　(2)示范宣傳策略。利用大學(xué)生的求新求異消費(fèi)心理對(duì)于顧客不太熟悉的新商品.除了廣告宣傳外，可專門在食堂前等學(xué)生聚集場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，演示商品的功能、使用方法.解答顧客提出的詢問制造活躍的氣氛.啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)新商品的興趣。這種方式可以幫助缺乏商品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購買。同時(shí)大學(xué)生群聚生活的影響易形成從眾行為。關(guān)鍵是企業(yè)可以做好學(xué)生群體中的“時(shí)尚消費(fèi)者’‘和“意見領(lǐng)袖”的促銷工作，通過他們的示范作用，來達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

　　(3)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)促銷。這是極有效果的促銷活動(dòng)，可在短期內(nèi)對(duì)促銷產(chǎn)生明顯的效果。通常會(huì)使用有獎(jiǎng)銷售、集點(diǎn)贈(zèng)送和以舊換新等方式。需要注意的是.活動(dòng)的日期、獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金、參加資格、發(fā)獎(jiǎng)方式等必須讓消費(fèi)者清楚.特別是中獎(jiǎng)率不能低.以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與熱情和信任。

　　(4)免費(fèi)試用和贈(zèng)品。企業(yè)要迅速地向顧客介紹和推廣產(chǎn)品爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同可以設(shè)計(jì)免費(fèi)品嘗新包裝、新口味的食品，或?qū)嵭忻赓M(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)試用鼓勵(lì)顧客使用新商品.進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。還可以設(shè)計(jì)一些帶有企業(yè)形象標(biāo)識(shí)的小禮品，比如鑰匙鏈、小卡通玩具等在消費(fèi)者購買一定數(shù)量商品時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送。當(dāng)消費(fèi)者購買商品后，附贈(zèng)精美的包裝。包裝可以根據(jù)商品的形狀及數(shù)量分別設(shè)計(jì)，可以是特別的包裝盒或購物袋。

　　三、促銷活動(dòng)成功的基本要點(diǎn)

　　促銷活動(dòng)要取得成功需要企業(yè)慎重考慮和周密計(jì)劃。企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新的促銷意圖以及與本公司有關(guān)的商品品牌的狀況并將反饋回來的信息加以綜合分析制定統(tǒng)一的促銷方案。企業(yè)在針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的促銷活動(dòng)中必須掌握以下要點(diǎn):樹立以消費(fèi)者為中心的促銷新理念。應(yīng)切實(shí)地把握消費(fèi)者所關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位.注重以消費(fèi)者為中心的服務(wù)方式突出“溝通‘’二字。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，以消費(fèi)者的觀點(diǎn)看待商品陳列、宣傳及各項(xiàng)服務(wù).為顧客提供最大限度的方便;促銷活動(dòng)的目的必須明確。企業(yè)每一次促銷都有具體的目標(biāo).比如刺激消費(fèi)、宣傳消費(fèi)新觀念、新生活方式以及與之對(duì)應(yīng)的新商品等。這些目標(biāo)是企業(yè)制定活動(dòng)準(zhǔn)則和評(píng)價(jià)促銷效果的依據(jù);根據(jù)企業(yè)的實(shí)力確定促銷規(guī)模。首先要確定促銷的規(guī)模.測(cè)算促銷費(fèi)用。這些必要的費(fèi)用支出的大部分是用來進(jìn)行刺激銷售的.比如折扣、贈(zèng)物、降價(jià)等。這些費(fèi)用支出要從銷售額中得到補(bǔ)償，所以促銷活動(dòng)方案的制定必須要考慮企業(yè)的實(shí)際承受能力;確定促銷活動(dòng)的對(duì)象。促銷活動(dòng)可以針對(duì)任何一個(gè)顧客，也可以是經(jīng)過選擇的一部分顧客。比如采用規(guī)模購買讓利活動(dòng)顧客購買商品就必須達(dá)到規(guī)定的數(shù)額后才能享受讓利。如果組織一些特殊的活動(dòng)那就只有參加活動(dòng)的人才能受益。不管采取哪種方法.促銷方案都要規(guī)定得明確而具體同時(shí)在廣告宣傳中要有醒目的提示，使顧客了解促銷活動(dòng)的內(nèi)容促銷活動(dòng)時(shí)間的確定。促銷活動(dòng)除了節(jié)假日夕卜考慮到大學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)注意選擇一些特殊的日子。比如在新生入學(xué)前后畢業(yè)前校運(yùn)會(huì)期間開展的促銷活動(dòng)。促銷時(shí)間的安排還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。如果在自己進(jìn)行一個(gè)大型活動(dòng)之前被對(duì)手搶先以相似的活動(dòng)形式開展結(jié)果可想而知。因此在時(shí)間上取得先機(jī)促銷策劃就算成功了一半:促銷組合策略進(jìn)行整合。前面提到的各種促銷手段的作用需要明確，廣告和公共關(guān)系活動(dòng)的影響力較長.在品牌塑造方面作用明顯。而銷售推廣可以直接推動(dòng)銷售。一個(gè)有效的促銷計(jì)劃必然讓各種手段的作用得到彰顯。

　　在每次促銷活動(dòng)結(jié)束后都應(yīng)該對(duì)促銷效果評(píng)估。評(píng)估的內(nèi)容包括:促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場(chǎng)的賣點(diǎn);促銷內(nèi)容、方式是否有新意、吸引顧客創(chuàng)意是否符合促銷活動(dòng)的主題和整個(gè)內(nèi)容促銷商品能否反映企業(yè)特色是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品促銷商品的銷售額與利潤是否與預(yù)期目標(biāo)相一致等。通過效果評(píng)估，避免下次出現(xiàn)不必要的失誤，使企業(yè)的促銷策略達(dá)到預(yù)期的效果。

案例四:物流服務(wù)的促銷策略研究^[3]

一、物流服務(wù)的促銷策略

　　物流服務(wù)的促銷策略一共有三種方式-推式策略、拉式策略、推拉結(jié)合策略。物流企業(yè)選擇何種策略創(chuàng)造促銷，劉促銷組合和物流企業(yè)的發(fā)展具有重要影響:推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道，是指生產(chǎn)者積極將產(chǎn)品推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推給零售者。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費(fèi)者就會(huì)向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品。推拉結(jié)合策略是指在“拉式”促銷的同時(shí)進(jìn)行“推式”促銷，用雙向的促銷努力把把服務(wù)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　二、影響物流服務(wù)促銷策略的因素

　　1.物流產(chǎn)品的特點(diǎn)

　　不同的物流服務(wù)促銷策略適用于不同的和處于不同發(fā)展階段的物流企業(yè)，每種策略都各有特點(diǎn)，適用于不同的對(duì)象。一般來說比較基本的物流服務(wù)形式，比如傳統(tǒng)的運(yùn)輸服務(wù)、配送服務(wù)、倉儲(chǔ)服務(wù)等，由于存在的時(shí)間較長，而且運(yùn)作起來有一定的基礎(chǔ)，因此對(duì)于這類服務(wù)形式可以采用推式的促銷策略。而對(duì)于一些可以突出自己企業(yè)運(yùn)營特色的服務(wù)形式，如一些個(gè)性化的創(chuàng)新式服務(wù)，通過數(shù)據(jù)庫和咨詢服務(wù)提供自己的以管理為基礎(chǔ)的物流服務(wù)、物流戰(zhàn)略計(jì)劃的服務(wù)等，物流企業(yè)則要更多地使用拉式促銷策略，以使物流服務(wù)更能滿足客戶的需求。

　　2.物流產(chǎn)品的生命周期

　　產(chǎn)品生命周期也是影響促銷策略選擇的重要因素之一

　　物流服務(wù)產(chǎn)品在生命周期的不同階段，其促銷目標(biāo)也有差異，故而在促銷策略的選擇和編配上也都有相應(yīng)的變化。在投人期，產(chǎn)品剛剛面世，鮮為人知，企業(yè)的促銷目標(biāo)是提高客戶和潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的知曉程度。因此，這一階段應(yīng)以廣告宣傳和人員推銷為主要的促銷策略方式，同時(shí)在促銷策略上可以選擇推式的促銷策略。在成長期，產(chǎn)品暢銷，但競(jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)，物流企業(yè)的促銷目標(biāo)是如何進(jìn)一步吸引潛在客戶，力求與老客戶建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。因而此階段的促銷策略應(yīng)以拉式為主，即要把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)性化服務(wù)的推廣上，一方面使老客戶形成對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的進(jìn)一步信賴，另一方面也可以通過新的服務(wù)方式的增加，吸引更多的新客戶。

　　在成熟期，需求趨向飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，物流企業(yè)的目標(biāo)是盡量維持現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，保持企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，在成熟期企業(yè)可采用推拉結(jié)合的策略進(jìn)行物流服務(wù)的促銷活動(dòng)，以提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。同時(shí)，也要注意應(yīng)該更加側(cè)重于拉式的促銷策略。在衰退期，企業(yè)的目標(biāo)主要是使一些老客戶仍然信任本企業(yè)及其產(chǎn)品，堅(jiān)持購買，因此，促銷策略仍可采用推拉結(jié)合的策略。

　　3.市場(chǎng)狀況

　　由于各物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和類型不同，因而應(yīng)采取不同的促銷策略。對(duì)于規(guī)模比較大的目標(biāo)市場(chǎng)，物流企業(yè)可以采取推拉結(jié)合的促銷策略，以滿足具有不同需求的客戶。而對(duì)于一些較容易接受新鮮事物的目標(biāo)市場(chǎng)，物流企業(yè)可以更側(cè)重于采用拉式的促銷策略，從而推動(dòng)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展。

　　4.促銷費(fèi)用

　　企業(yè)在制定選擇促銷策略時(shí)，還應(yīng)考慮促銷費(fèi)用的因素。任何一種促銷方式或促銷組合都要支付一定的費(fèi)用，促銷費(fèi)用常常制約著促銷策略的制定。同時(shí)各種促銷策略的費(fèi)用也不盡相同，不同促銷策略所需費(fèi)用往往相差很大。物流企業(yè)在選擇促銷方式和制定促銷策略時(shí)，應(yīng)全面衡量、綜合比較各種促銷方式的費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷費(fèi)用取得盡可能高的促銷效益。

　　三、物流企業(yè)促銷策略的選擇

　　隨著我國社會(huì)物流需求的增加，以及對(duì)物流認(rèn)識(shí)的深化，我國在計(jì)劃機(jī)制下形成的一大批運(yùn)輸、倉儲(chǔ)及貨代企業(yè)，為適應(yīng)新形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)的需要，正努力改變?cè)袉我坏膫}儲(chǔ)或運(yùn)輸服務(wù)方向，積極擴(kuò)展經(jīng)營范圍，延伸物流服務(wù)項(xiàng)目。

　　但是由于我國物流企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、管理技術(shù)和管理水平相對(duì)落后，其服務(wù)質(zhì)量還很難滿足一些企業(yè)，特別是跨國公司對(duì)高質(zhì)量物流服務(wù)的需求，因此，近年來國際上一些著名物流企業(yè)普遍看好我國物流市場(chǎng)，陸續(xù)進(jìn)人我國，在我國許多地方開始建立物流網(wǎng)絡(luò)及物流聯(lián)盟。他們運(yùn)用國際成功的物流服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供完整的綜合物流服務(wù)。如馬士基、鐵行渣華、海陸、美國總統(tǒng)輪船、日通、近鐵、瑞達(dá)、阿爾卑斯、松下、GM、德國飛格等。

　　所以，我國的物流企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須根據(jù)自身的特點(diǎn)采取正確的促銷策略。就目前國內(nèi)物流市場(chǎng)上存在的我國的物流企業(yè)而言，主要可以分為三種類型:

• 傳統(tǒng)的國有大型運(yùn)輸、倉儲(chǔ)企業(yè)改制形成的物流服務(wù)提供商，

• 民營資本發(fā)展起來的物流服務(wù)提供商，

• 大型企業(yè)內(nèi)部的原物流運(yùn)輸部門改建成的物流服務(wù)提供商。他們就應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特點(diǎn)選擇不同的促銷策略。

　　1.資產(chǎn)型物流企業(yè)促銷策略的選擇

　　由于傳統(tǒng)的國有大型運(yùn)輸、倉儲(chǔ)企業(yè)改制形成的物流服務(wù)提供商，比如中鐵、中遠(yuǎn)、中外運(yùn)等，都是國家投資，多年的行業(yè)壟斷經(jīng)營和建設(shè)，使得這些企業(yè)在國內(nèi)或?qū)傩袠I(yè)擁有別人難以比擬的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模。比如說有的擁有自己專門的運(yùn)輸線路和專業(yè)倉庫，這類物流企業(yè)一般資金雄厚、規(guī)模龐大，所以稱之為資產(chǎn)型物流企業(yè)。

　　對(duì)于服務(wù)范圍不是很廣的資產(chǎn)型物流企業(yè)，比如專門的進(jìn)行運(yùn)輸服務(wù)、配送服務(wù)或倉儲(chǔ)服務(wù)的，由于他們存在的時(shí)間較長，而且運(yùn)作起來有一定的基礎(chǔ)，因此這類企業(yè)可以采取推式的促銷策略。

　　對(duì)于服務(wù)范圍比較廣泛的資產(chǎn)型物流企業(yè)，他們一般提供的物流服務(wù)包括運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、流通加工、裝卸搬運(yùn)、物流系統(tǒng)規(guī)劃等綜合物流服務(wù)。由于涉及范圍較廣，這類企業(yè)可以在“推式”促銷的同時(shí)進(jìn)行“拉式”促銷，用雙向的促銷努力把服務(wù)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　2.信息型物流企業(yè)促銷策略的選擇

　　與資產(chǎn)型物流企業(yè)相比，民營資本發(fā)展起來的物流服務(wù)提供商資產(chǎn)實(shí)力比較弱、但是信息整合能力很強(qiáng)，一般自己不擁有或擁有少量的物質(zhì)資產(chǎn)或無形資產(chǎn)，但它具有很強(qiáng)的整合社會(huì)資源的能力，從而獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這類企業(yè)是近幾年隨著我國物流業(yè)的發(fā)展而發(fā)展起來的。如寶供物流、宅急送等物流企業(yè)，這類物流服務(wù)提供商機(jī)制靈活，發(fā)展迅速，具有極強(qiáng)的生命力，其信息整合能力強(qiáng)，所以稱之為信息型物流企業(yè)。

　　由于這類企業(yè)成立的時(shí)間比較短，基礎(chǔ)又比較弱，其物流服務(wù)產(chǎn)品大多數(shù)還處于投人期，其物流服務(wù)的可信程度還未被大多數(shù)物流服務(wù)需求商認(rèn)可和接受，所以企業(yè)的促銷目標(biāo)是提高物流服務(wù)需求商和潛在需求商對(duì)他們服務(wù)的了解和認(rèn)知程度。因此，這一階段應(yīng)以廣告宣傳和人員推銷為主要的促銷策略方式，同時(shí)在促銷策略上可以選擇推式的促銷策略。

　　但是如果其目標(biāo)市場(chǎng)比較龐大，則可采取推拉結(jié)合的促銷策略。

　　3.“1+3”物流企業(yè)促銷策略的選擇

　　大型企業(yè)內(nèi)部的原物流運(yùn)輸部門改建成的物流服務(wù)提供商，他們既為母公司提供物流服務(wù)，也為其他公司提供物流服務(wù)，我們將這類企業(yè)稱為，“1+3”物流企業(yè)。比較典型的如海爾物流、安得物流等。這類企業(yè)多數(shù)是由行業(yè)龍頭企業(yè)建立的，擁有最好的行業(yè)契合力，對(duì)于行業(yè)內(nèi)企業(yè)不再限于外部或企業(yè)間物流，甚至可以利用自身優(yōu)勢(shì)開拓企業(yè)內(nèi)部物流的外包業(yè)務(wù)。

　　由于這類企業(yè)一般資金都比較雄厚，又擁有一定的客戶關(guān)系和運(yùn)作基礎(chǔ)，所以采取推式促銷策略較為合適。但是如果公司推出具有倉J新意識(shí)的物流服務(wù)，則應(yīng)采取拉式促銷策略較為合適。

　　總之，不同的物流服務(wù)企業(yè)、處于不同階段的物流企業(yè)以及在推出不同的物流服務(wù)時(shí)，要綜合考慮到物流產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況和促銷的費(fèi)用等，相應(yīng)地采取恰當(dāng)?shù)拇黉N策略，這樣才能達(dá)到促銷的預(yù)期目的和效果。