市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

市場調查的內容很多，有市場環(huán)境調查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的調查；有市場基本狀況的調查，主要包括市場規(guī)范，總體需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分布占有率等；有銷售可能性調查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場需求變化趨勢，本企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等；還可對消費者及消費需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。

• 觀察法

分為直接觀察和實際痕跡測量兩種方法。

所謂直接觀察法，指調查者在調查現(xiàn)場有目的，有計劃，有系統(tǒng)地對調查對象的行為、言辭、表情進行觀察記錄，以取得第一手資料，它最大的特點總在自然條件下進行，所得材料真實生動，但也會因為所觀察的對象的特殊性而使觀察結果流于片面；

實際痕跡測量是通過某一事件留下的實際痕跡來觀察調查，一般用于對用戶的流量，廣告的效果等的調查。例如，企業(yè)在幾種報紙、雜志上做廣告時，在廣告下面附有一張表格或條子，請讀者閱后剪下，分別寄回企業(yè)有關部門，企業(yè)從回收的表格中可以了解哪種報紙雜志上刊登廣告最為有效，為今后選擇廣告媒介和測定廣告效果提出可靠資料。

• 詢問法

是將所要調查的事項以當面、書面或電話的方式，向被調查者提出詢問，以獲得所需要的資料，它是市場調查中最常見的一種方法，可分為面談調查，電話調查，郵寄調查，留置詢問表調查四種，它們有各自的優(yōu)缺點，面談調查能直接聽取對方意見，富有靈活性，但成本較高，結果容易受調查人員技術水平的影響。郵寄調查速度快，成本底，但回收率低。電話調查速度快，成本最低，但只限于在有電話的用戶中調查，整體性不高。留置詢問表可以彌補以上缺點，由調查人員當面交給被調查人員問卷，說明方法，由之自行填寫，再由調查人員定期收回。

• 實驗法

它通常用來調查某種因素對市場銷售量的影響，這種方法是在一定條件下進行小規(guī)模實驗，然后對實際結果作出分析，研究是否值得推廣。它的應用范圍很廣，凡是某一商品在改變品種、品質、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可以應用這種方法，調查用戶的反應。

市場調研的重要環(huán)節(jié)主要在二個方面：信息收集、調研分析，信息收集是為調研分析提供數(shù)據(jù)；調研分析是對信息數(shù)據(jù)的剖析并寫出調研報告，企業(yè)戰(zhàn)略目標、管理計劃等管理方案就是根據(jù)調研的報告來制訂。

調研主體流程

信息收集

　　信息收集就是對市場環(huán)境的信息資料采集，采集資料的真實性和有效性對調研分析的科學性產(chǎn)生著直接的影響，而采集資料的真實性和有效性直接取決于信息采集的調研方法。

　　市場調研是一門單獨的學科，書本中的市場調研方法比較系統(tǒng)和專業(yè)，但市場調研貫穿在企業(yè)管理之中，一個企業(yè)受人力、物力的局限，不可能依據(jù)系統(tǒng)的方式 去獲取資料，雖然一些大型企業(yè)的市場調研聲勢浩大，又送禮、又抽獎，相兼了問詢和問卷調研法，可從調研現(xiàn)場我們發(fā)現(xiàn)，在利益的驅動下調研對象提供的虛假信息占有相當?shù)谋壤?，為此，最有效的信息收集方式是深入市場，現(xiàn)實性管理稱之為深入調研法。

　　深入調研法是根據(jù)調研目的，通過深入市場來采集信息資料的一種實效性調研方法，該調研方法具有針對性、經(jīng)濟性、實效性等特點。

　　企業(yè)管理需要的信息資料很多，而市場正是一個龐大的信息系統(tǒng)，為了信息收集的針對性，深入調研法和專業(yè)調研標準一樣，也要求進行信息收集時根據(jù)調研目 的制訂出調研課題、確定出調研范圍，最科學的標準是擬訂出詳細的調研計劃，調研計劃包括：調研課題、調研時間、調研人員、調研地點、調研費用、調研對象、調研方法等相關內容，調研超過 3人小組時還需進行責權分工，選出臨時負責人，提高調研效率。

　　深入調研法同常規(guī)調研法的不同之處在于強調信息收集過程中調研人的調研技巧和行業(yè)領悟能力，通常調研技巧包含調研人的處事風格和對調研渠道的把握。在 調研技巧上，要求根據(jù)調研課題選擇出代表性的專業(yè)渠道和輔助渠道，并根據(jù)調研效果來設定合理的渠道比例來進行信息采集，行業(yè)賣場、經(jīng)銷商、行業(yè)展會等渠道 為專業(yè)性渠道，構成信息采集的重點；報紙、書店、網(wǎng)絡、電話簿、電視等渠道為輔助性渠道，構成專業(yè)性的補充渠道，通過輔助性渠道的選擇，有利于促進對專業(yè) 性渠道采集信息的充實和論證；其次，行業(yè)的領悟性要求調研者在信息收集過程中要善于采用：觀、記、問、領會等調研手法，利用收集信息的同時分析市場，透過表面的市場現(xiàn)象捕捉真實的市場資料。

　　在信息收集中，為提高調研效果，可以適當贈送一些小禮品，并可靈活采用一些科學的調研方法作為補充，比如：電話咨詢、問卷調研、行業(yè)拜訪等，深入調研法的中心任務是通過深入市場，確保采集信息的實效價值。

調研分析

　　調研分析是對調研信息資料匯總和解析，并需根據(jù)分析結論寫出調研報告。調研報告是針對調研課題在分析基礎上擬定的總結性匯報書，可以根據(jù)調研分析提出一些看法和觀點。調研報告是通過調研資料對調研實效價值的具體體現(xiàn)。

　　調研是科學管理的基本要求，但科學管理對調研的要求不是表現(xiàn)為：一個企業(yè)是否有了調研的行為，而是在于能否確保管理者根據(jù)調研報告對管理行為做出正確 的選擇，假如說信息收集是調研質量的安全線，那調研分析就是調研質量的生命線，因為分析提煉了調研的價值成分，它更深的反映為對市場的一種審視和剖析，很 多企業(yè)信息采集的資料都很標準，但由于缺乏審視和剖析能力，調研的價值就無從估計，甚至誤導了企業(yè)、牽制了管理。

　　書本中的分析方法為：定性分析和定量分析兩種，在此基礎上，現(xiàn)實性管理增加了理性分析法，即運用管理思想和專業(yè)的眼光，在通過對遠景市場展望的基礎上來對調研信息資料進行剖析和思考，從而制訂出對企業(yè)有實效價值的調研分析報告。通常調研分析應該由專家級的人物組成。

普通的市場調研是為企業(yè)管理提供數(shù)據(jù)，層次化的市場調研是為企業(yè) 的決策提供依據(jù)、替企業(yè)的競爭尋求動力，市場調研的真實意義就在于能使管理者通過市場調研數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀的分析來明確企業(yè)發(fā)展方向、尋找企業(yè)競爭實力，企業(yè)的 方向是通過決策來把控、競爭實力是依靠由差異化來賦予，調研的信息收集的大部分屬一種表象的信息采集行為，而決策和差異化卻需要在信息資料分析的基礎上通 過企業(yè)策劃的職能來實現(xiàn)，所以，市場調研沒有脫離企業(yè)策劃的領域。

不同標準的市場調研采用的調研方式和手段不同，普通的市場調研可以指派業(yè)務人員來進行，層次化的市場調研可以委托專業(yè)的調研公司來實施。信息是企業(yè)的 耳目，為了明亮企業(yè)的慧眼，現(xiàn)代企業(yè)應當在調研的職能中建立完善的信息系統(tǒng)，通過日常信息資料采集和企業(yè)內部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，讓企業(yè)小規(guī)模的市場調研的工作就在 企業(yè)信息系統(tǒng)面前來開展。

　 市場調查是企業(yè)制定營銷計劃的基礎。企業(yè)開展市場調查可以采用兩種方式，一是委托專業(yè)市場調查公司來做，二是企業(yè)自己來做，企業(yè)可以設立市場研究部門，負責此項工作。市場調研工作的基本過程包括：明確調查目標、設計調查方案、制定調查工作計劃、組織實地調查、調查資料的整理和分析、撰寫調查報告。

明確調查目標

　　進行市場調查；首先要明確市場調查的目標，按照企業(yè)的不同需要，市場調查的目標有所不同，企業(yè)實施經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須調查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調查所處行業(yè)未來的發(fā)展狀況；企業(yè)制度市場營銷策略時，要調查市場需求狀況、市場競爭狀況、消費者購買行為和營銷要素情況；當企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時應針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進行市場調查。

設計調查方案

　　一個完善的市場調查方案一般包括以下幾方面內容：

　　1．調查目的要求

　　根據(jù)市場調查目標，在調查方案中列出本次市場調查的具體目的要求。例如：本次市場調查的目的是了解某產(chǎn)品的消費者購買行為和消費偏好情況等。

　　2．調查對象

　　市場調查的對象一般為消費者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調查產(chǎn)品的商家，消費者一般為使用該產(chǎn)品的消費群體。在以消費者為調查對象時，要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調查，其調查對象應為孩子的母親。此外還應注意到一些產(chǎn)品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側重于某一消費群體，這時調查對象應注意選擇產(chǎn)品的主要消費群體，如對于化妝品，調查對象主要選擇女性；對于酒類產(chǎn)品，其調查對象主要為男性。

　　3．調查內容

　　調查內容是收集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調查目標服務的，可根據(jù)市場調查的目的確定具體的調查內容。如調查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出調查的具體內容項目。調查內容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內容過多，過于繁瑣，避免把與調查目的無關的內容列入其中。

　　4．調查表

　　調查表是市場調查的基本工具，調查表的設計質量直接影響到市場調查的質量。設計調查表要注意以下幾點：

　　（1）調查表的設計要與調查主題密切相關，重點突出，避免可有可無的問題；

　?。?）調查表中的問題要容易讓被調查者接受，避免出現(xiàn)被調查者不愿回答、或令被調查者難堪的問題；

　?。?）調查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；

　?。?）調查表的內容要簡明、盡量使用簡單、直接、無偏見的詞匯，保證被調查者能在較短的時間內完成調查表。

　　5．調查地區(qū)范圍

　　調查地區(qū)范圍應與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場調查時，調查范圍應為整個城市；但由于調查樣本數(shù)量有限，調查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內實施訪問調查。這樣可相對縮小調查范圍，減少實地訪問工作量，提高調查工作效率，減少費用。

　　6．樣本的抽取

　　調查樣本要在調查對象中抽取，由于調查對象分布范圍較廣，應制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調查的準確程度的要求確定，市場調查結果準確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應愈多，但調查費用也愈高，一般可根據(jù)市場調查結果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實際市場調查中，在一個中等以上規(guī)模城市進行市場調查的樣本數(shù)量，按調查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計學中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調查對象總體的人口特征分布相一致。

　　7．資料的收集和整理方法

　　市場調查中，常用的資料收集方法有調查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調查時，采用調查法較為普遍，調查法又可分為面談法、電話調查法、郵寄法、留置法等。這幾種調查方法各有其優(yōu)缺點，適用于不同的調查場合，企業(yè)可根據(jù)實際調研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調查表進行統(tǒng)計處理，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

制定調查工作計劃

　　1． 組織領導及人員配備

　　建立市場調查項目的組織領導機構，可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負責調查項目的組織領導工作，針對調查項日成立市場調查小組，負責項目的具體組織實施工作。

　　2．訪問員的招聘及培訓

　　訪問人員可從高校中的經(jīng)濟管理類專業(yè)的大學生中招聘，根據(jù)調查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進行必要的培訓，培訓內容包括：

　?。?）訪問調查的基本方法和技巧；

　　（2）調查產(chǎn)品的基本情況；

　　（3）實地調查的工作計劃；

　?。?）調查的要求及要注意的事項。

　　3．工作進度

　　將市場調查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內容及所需時間。市場調查包括以下幾個階段：

　?。?）調查工作的準備階級，包括調查表的設計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓等；

　?。?）實地調查階段；

　　（3）問卷的統(tǒng)計處理、分析階段；

　?。?）撰寫調查報告階段。

　　4.費用預算

　　市場調查的費用預算主要有調查表設計印刷費；訪問員培訓費；訪問員勞務費禮品費；調查表統(tǒng)計處理費用等。企業(yè)應核定市場調查過程中將發(fā)生的各項費用支出，合理確定市場調查總的費用預算。

組織實地調查

　　市場調查的各項準備工作完成后，開始進行問卷的實地調查工作，組織實地調查要做好兩方面工作。

　　1．做好實地調查的組織領導工作

　　實地調查是一項較為復雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調查區(qū)域確定每個區(qū)域調查樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個調查區(qū)域配備一名督導人員；明確調查人員及訪問人員的工作任務和工作職責，做到工作任務落實到位，工作目標．責任明確。

　　2． 好實地調查的協(xié)調、控制工作

　　調查組織人員要及時掌握實地調查的工作進度完成情況，協(xié)調好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問調查結束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調查中及時改進。

調查資料的整理和分析

　　實地調查結束后，即進入調查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調查表后，由調查人員對調查表進行逐份檢查，剔除不合格的調查表，然后將合格調查表統(tǒng)一編號，以便于調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel電子表格軟件完成；將調查數(shù)據(jù)輸入計算機后，經(jīng)Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結果，就可以按照調查目的的要求，針對調查內容進行全面的分析工作。

撰寫調查報告

　　撰寫調查報告是市場調查的最后一項工作內容，市場調查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調查報告中，調查報告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場營銷策略的依據(jù)。市場調查報告要按規(guī)范的格式撰寫，一個完整的市場調查報告格式由題目．目錄、概要、正文、結論和建議、附件等組成。

從市場調查的對象看，企業(yè)一般比較重視用戶的調查，其實對于零售商、批發(fā)商、中轉商及廣告媒介等也要作認真詳細的調查，從多個側面了解，從而使結論更超于實際性和科學性，理想的產(chǎn)品加上合適的渠道才能達到適銷對路。

企業(yè)往往擔心市場調查所花的費用太多。斤斤計較，越是小企業(yè)和經(jīng)營情況差的企業(yè)越不愿意支付這方面的費用，其實越是困難企業(yè)越有必要開展市場調查，從成功企業(yè)的統(tǒng)計資料看，企業(yè)的銷售額越少，市場調查費所占的比例越高，要對銷售的增長情況，產(chǎn)品的競爭情況及市場的變動情況制定一個市場調查計劃，確定市場調查經(jīng)費的概算，這樣既可以保證經(jīng)費的合理使用，又可以促進市場調查的正常進行。

1、根據(jù)市場調查的內容范圍寬窄確定

（1）狹義市場調查是指對市場消費（包括企業(yè)生產(chǎn)性消費和個人生活消費）所進行的調查。其內容主要包括：

① 商品市場的銷售量、潛在需求量，分析企業(yè)的市場占有率及變化。

② 地區(qū)市場的銷售量、最大需求量、地區(qū)需求消費特征，分析開拓地區(qū)市場的可能性。

③ 消費者的愛好變化，分析新的目標市場。

④ 引起市場商品銷售變化的客觀因素。

⑤ 城鄉(xiāng)市場需求變化（特點及其變化規(guī)律）。

⑥ 不同收入水平消費者的商品需求結構，分析消費心理的變化。

（2）廣義的市場調查是指在狹義調查基礎上研究商品或勞務從生產(chǎn)者到消費者這一過程中的全部商業(yè)活動。主要包括：

①商品產(chǎn)銷結合的形式；

②商品購銷結合的形式；

③運輸與儲存；

④關于銷售人員；

⑤商品銷售費用、利潤，分析工商、農商、商商之間的經(jīng)濟利益關系

2、根據(jù)市場商品消費的目的確定

（1）消費者市場調查

這里指以滿足個人生活需要為目的的商品購買者和使用者（即最終消費者）組成的市場。

（2）生產(chǎn)者市場調查

這里指為了滿足加工制造等生產(chǎn)性需要而形成的市場（也稱為生產(chǎn)資料市場）。又可細分為：工業(yè)市場、農業(yè)市場和服務市場。其他還有：中間市場、政府市場、國際市場等。

（3）消費者市場調查與生產(chǎn)者市場調查的區(qū)別：

• 商品購買對象不同（前者為個人或家庭，后者為生產(chǎn)性企業(yè)）

• 商品用途不同（前者為生活資料，后者為生產(chǎn)資料）

• 購銷活動自身的特點不同

（4）消費者市場調查與生產(chǎn)者市場調查的聯(lián)系：

生產(chǎn)者市場的購銷活動要以消費者市場為基礎，因為生產(chǎn)者采購的目的是為了生產(chǎn)出符合消費者市場需要的產(chǎn)品。消費者市場反映的需要才是真正的最終消費需要。因此必須重視消費者市場的調查分析，以消費者為中心。

3、根據(jù)市場調查信息目的確定

（1）探測性市場調查

（2）描述性市場調查

（3）因果性市場調查

（4）預測性市場調查

上述四類市場調查是為滿足決策主體不同信息需要而進行的。他們之間的關系是后者包含前者，后者總是在前者的基礎上提供更多的信息。

4、按組織市場調查的時間層次確定

（1）經(jīng)常性市場調查（不定期）

（2）定期市場調查

（3）臨時性市場調查（一次性）

5、按組織市場調查的空間層次確定

按調查的地域空間層次，可分為：國際性、全國性和地區(qū)性市場調查。按地域空間層次展開調查，有利于企業(yè)了解不同地域的市場特點，把握不同的消費要求，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇最佳的目標市場和營銷策略，開拓和占領新市場。

6、按市場調查的商品層次確定

（1）商品類型的劃分

按商品層次區(qū)分為不同的類型，如：日用工業(yè)品、食品、副食品等。每類商品還可以分為不同的小類（如日用工業(yè)品可分為：服裝、鞋帽、交電、鐘表、百貨等）。

（2）劃分商品類型的目的

市場調查劃分為各種不同的類型，目的是為了對各種市場問題進行深入的研究分析，便于針對不同類型的特點、功能，提出不同的調查要求，選擇正確的方法和技術，獲得好的調查結果。

7、按市場調查的信息來源確定

按市場調查的信息來源可分為：

• 一手資料：又稱為原始資料是指調查人員通過現(xiàn)場實地調查所搜集的資料。其特點是：針對性強，適用性好，但成本較高。
• 二手資料：又稱為間接資料是他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。其特點是：獲取成本低，時間短適用性較差。

（1）一手資料的調查方法

• 詢問法：是以詢問的方式作為收集資料的手段。主要包括四種形式：①個人訪問；②小組訪問；③電話調查；④郵寄調查。

• 觀察法：是指調查人員直接到調查現(xiàn)場進行觀察的一種調查收集資料的方法。優(yōu)點：可以比較客觀地收集資料，直接記錄調查事實和被調查者在現(xiàn)場的行為，調查結果更接近實際。缺點：觀察不到內在因素，調查時間長。該方法主要包括三種形式：①直接觀察、②店鋪觀察、③實際痕跡測量。

• 實驗法：是從影響調查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結果作出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。優(yōu)點：可獲得較正確的原始資料。缺點：實驗市場不易選擇，干擾因素多，時間長，成本較高。該方法主要包括兩種形式：①產(chǎn)品包裝實驗、②新產(chǎn)品銷售實驗察。

（2）二手資料的調查的內容

二手資料主要調查以下內容：

① 企業(yè)內部資料（包括內部各有關部門的記錄、統(tǒng)計表。報告、財務決算、用戶來函等）；② 政府機關、金融機構公布的統(tǒng)計資料；③ 公開出版的期刊、文獻雜志、書籍、研究報告等；④ 市場研究機構、咨詢機構、廣告公司所公布的資料；⑤ 行業(yè)協(xié)會公布的行業(yè)資料、競爭企業(yè)的產(chǎn)品目錄、樣本、產(chǎn)品說明書及公開的宣傳資料；⑥ 政府公開發(fā)布的有關政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)劃、計劃等；⑦ 推銷員提供的情報資料；⑧ 供應商、分銷商以及企業(yè)情報網(wǎng)提供的信息情報；⑨ 展覽會、展銷會公開發(fā)送的資料。

由于影響市場的因素很多，故市場調查和預測的范圍很廣。凡是直接或間接影響企業(yè)營銷狀況的因素都可能被列入調查和預測的范圍。市場調查和預測的內容可以包括以下幾方面：

1、調查宏觀市場環(huán)境

宏觀市場環(huán)境調查的主要內容包括：政治法律、經(jīng)濟、人口、社會文化和技術環(huán)境等方面。

2、調查市場需求

市場需求調查主要包括：市場商品需求量（市場需求總量主要關系到6個因素：①產(chǎn)品；②顧客；③地理區(qū)域；④時限；⑤營銷環(huán)境；⑥營銷組合方案）；需求結構（指對吃、穿、用、住、行商品的需求結構）；需求時間（了解消費者需求的季節(jié)、月份以及需求時間內的品種和數(shù)量結構。）　

3、調查消費者

為了準確把握消費者的需求情況，通常需要對消費者的人口構成、家庭、職業(yè)與教育、收入、購買心理、購買行為等方面進行調查，然后再得出結論。

4、調查企業(yè)自身經(jīng)營的全過程

• 產(chǎn)品調查：主要包括：①生產(chǎn)者生產(chǎn)能力調查；②產(chǎn)品本身調查；③產(chǎn)品包裝調查；④產(chǎn)品生命周期調查。
• 銷售渠道調查：商品流通渠道的具體形式?jīng)Q定了銷售渠道調查的具體內容（一般為：①批發(fā)商；②零售商；③生產(chǎn)者自銷市場）。
• 促銷調查：具體內容包括：促銷形式、促銷活動有無創(chuàng)新特點等。
• 銷售服務調查：企業(yè)目前提供服務的網(wǎng)點數(shù)量、消費者的反映等。

5、調查競爭對手

對競爭對手的調查主要是了解：

• 競爭對手的數(shù)量，主要的競爭對手，是否具有潛在的競爭對手；
• 競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、人員組成及營銷組織機構情況；
• 競爭對手經(jīng)營商品的品種、數(shù)量、價格、費用水平和營利能力；
• 競爭對手的供貨渠道情況和對銷售渠道的控制程度；
• 競爭對手所采用的促銷方式；
• 競爭對手的價格政策；
• 競爭對手的名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)。

1、與傳統(tǒng)市場調查的相同點

與傳統(tǒng)的市場調查一樣，網(wǎng)絡市場調查，主要是探索以下幾個方面的問題：

• 市場可行性研究
• 分析不同地區(qū)的銷售機會和潛力、影響銷售的各種因素
• 競爭分析、產(chǎn)品研究、包裝測試、價格研究
• 廣告監(jiān)測和效果研究、企業(yè)形象研究
• 消費者研究；
• 市場性質動態(tài)變化分析。

2、網(wǎng)絡市場調查的特點

網(wǎng)絡市場調查可以充分利用Internet的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點，開展調查工作。與傳統(tǒng)的市場調研相比，網(wǎng)絡上的市場調研具有如下特點：

（1）網(wǎng)絡信息的及時性和共享性：

網(wǎng)絡信息能迅速傳遞給上網(wǎng)的用戶，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結果，保證了網(wǎng)絡信息的及時和共享性。

（2）網(wǎng)絡調查的便捷性和低費用：

節(jié)省傳統(tǒng)調查中所耗費的大量人力和物力。

（3）網(wǎng)絡調查的交互性能和充分性

在調查時，被調查對象可以及時就問卷相關的問題提出自己更多的看法和建議，可減少因問卷設計的不合理而導致的調查結論偏差等問題。

（4）網(wǎng)絡調查結果的可靠性和客觀性

被調查者是在完全自愿的原則下參與調查，調查的針對性更強；問卷的填寫是自愿的，填寫者一般都會對調查內容有一定的興趣，回答問題相對認真；可以避免傳統(tǒng)調查中人為錯誤所導致的調查結論的偏差。

（5）網(wǎng)絡調研無時空和地域的限制：可以24小時全天候進行，這與區(qū)域制約和時間制約的傳統(tǒng)調研方式有很大的不同。

（6）網(wǎng)絡調研可檢驗性和可控制性：網(wǎng)上調查問卷可以附加全面規(guī)范的指標解釋，有利于消除因對指標理解不清或調查員解釋口徑不一而造成的調查偏差；問卷的復核檢驗由計算機依據(jù)設定的檢驗條件和控制措施自動實現(xiàn)，可以有效地保證對調查問卷100%的復核檢驗；通過對被調查者的身份驗證技術可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。

（7）互聯(lián)網(wǎng)調查的局限性：不可述信息（信息是未加碼的、不能用語言表達的。）與人的有限理性（生理上的局限和語言的局限）。

3、網(wǎng)絡市場調查的步驟

4、網(wǎng)上市場調查的主要手段

（1）誘導訪問者訪問

（2）利用電子郵件或來客登記薄詢問訪問者

（3）在企業(yè)站點上設計問卷調查

（4）網(wǎng)上德爾菲調查法

（5）利用企業(yè)站點搜集市場信息

（6）選擇搜索引擎

（7）利用數(shù)據(jù)庫

（8）互聯(lián)網(wǎng)上適合的市場信息調查內容

網(wǎng)絡市場調研沒有空間和地域的限制，一切都是隨機的，調查人員無法預期誰將是企業(yè)站點的訪問者，也無法確定調查對象的樣本。即使那些在網(wǎng)上購買企業(yè)產(chǎn)品的消費者，要準確了解其身份、職業(yè)、性別、年齡等也是一個很復雜的問題。

因此，網(wǎng)絡市場調查的關鍵之一是如何識別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣在企業(yè)站點上進行雙向的網(wǎng)上交流。解決這一問題，可采取以下一些手段和策略。

市場調研報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。

標題

標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。

關于標題，一般要在與標題同一頁，把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來，如《關于哈爾濱市家電市場調查報告》。有的調查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報> 棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。

目錄

如果調查報告的內容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如：

目錄

1、調查設計與組織實施

2、調查對象構成情況簡介

3、調查的主要統(tǒng)計結果簡介

4、綜合分析

5、數(shù)據(jù)資料匯總表

6、附錄

概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原則等。主要包括三方面內容：

第一，簡要說明調查目的。即簡要地說明調查的由來和委托調查的原因。

第二，簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。

第三，簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應作簡要說明。如果部分內容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調查報告的最后部分的附件中。

正文

正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據(jù)，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。

結論與建議

結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據(jù)的結論，也不要沒有結論性意見的論證。

附件

附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調查選定樣本的有關細節(jié)資料及調查期間所使用的文件副本等。

市場調查報告的主要內容：

第一，說明調查目的及所要解決的問題。

第二，介紹市場背景資料。

第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等。

第四，調研數(shù)據(jù)及其分析。

第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。

第六，論證所提觀點的基本理由。

第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。

第八，預測可能遇到的風險、對策。

1、市場調查的發(fā)展

（1）萌牙期：20世紀前

（2）成長初期：1900——1920

（3）成長期：1920——1950

（4）成熟期：1950——現(xiàn)在

2、市場調查的現(xiàn)狀和未來

精確預測市場調研的未來是很困難的，但是可以確信，今后市場調研無論在數(shù)量上還是在質量上都會有極大的提高。研究的數(shù)量會越來越多，成本也一定會增加。與此同時，更加高級的方法將得到采用和改進(在后續(xù)章節(jié)中會談到這些問題)?；趻呙鑳x的調研、數(shù)據(jù)庫營銷和顧客滿意度調研將會越來越受重視。不過，最重要的是，市場調研活動的范圍將擴大，擴展到諸如非盈利組織和政府服務部門等領域。今后，沒有正式市場調查部門的公司將寥寥無幾。因特網(wǎng)或許是對市場調研影響最大的因素。