市場調(diào)查就是指運用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

市場調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的調(diào)查；有市場基本狀況的調(diào)查，主要包括市場規(guī)范，總體需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分布占有率等；有銷售可能性調(diào)查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場需求變化趨勢，本企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等；還可對消費者及消費需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。

• 觀察法

分為直接觀察和實際痕跡測量兩種方法。

所謂直接觀察法，指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場有目的，有計劃，有系統(tǒng)地對調(diào)查對象的行為、言辭、表情進行觀察記錄，以取得第一手資料，它最大的特點總在自然條件下進行，所得材料真實生動，但也會因為所觀察的對象的特殊性而使觀察結(jié)果流于片面；

實際痕跡測量是通過某一事件留下的實際痕跡來觀察調(diào)查，一般用于對用戶的流量，廣告的效果等的調(diào)查。例如，企業(yè)在幾種報紙、雜志上做廣告時，在廣告下面附有一張表格或條子，請讀者閱后剪下，分別寄回企業(yè)有關(guān)部門，企業(yè)從回收的表格中可以了解哪種報紙雜志上刊登廣告最為有效，為今后選擇廣告媒介和測定廣告效果提出可靠資料。

• 詢問法

是將所要調(diào)查的事項以當面、書面或電話的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料，它是市場調(diào)查中最常見的一種方法，可分為面談?wù){(diào)查，電話調(diào)查，郵寄調(diào)查，留置詢問表調(diào)查四種，它們有各自的優(yōu)缺點，面談?wù){(diào)查能直接聽取對方意見，富有靈活性，但成本較高，結(jié)果容易受調(diào)查人員技術(shù)水平的影響。郵寄調(diào)查速度快，成本底，但回收率低。電話調(diào)查速度快，成本最低，但只限于在有電話的用戶中調(diào)查，整體性不高。留置詢問表可以彌補以上缺點，由調(diào)查人員當面交給被調(diào)查人員問卷，說明方法，由之自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回。

• 實驗法

它通常用來調(diào)查某種因素對市場銷售量的影響，這種方法是在一定條件下進行小規(guī)模實驗，然后對實際結(jié)果作出分析，研究是否值得推廣。它的應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品在改變品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可以應(yīng)用這種方法，調(diào)查用戶的反應(yīng)。

市場調(diào)研的重要環(huán)節(jié)主要在二個方面：信息收集、調(diào)研分析，信息收集是為調(diào)研分析提供數(shù)據(jù)；調(diào)研分析是對信息數(shù)據(jù)的剖析并寫出調(diào)研報告，企業(yè)戰(zhàn)略目標、管理計劃等管理方案就是根據(jù)調(diào)研的報告來制訂。

調(diào)研主體流程

信息收集

　　信息收集就是對市場環(huán)境的信息資料采集，采集資料的真實性和有效性對調(diào)研分析的科學(xué)性產(chǎn)生著直接的影響，而采集資料的真實性和有效性直接取決于信息采集的調(diào)研方法。

　　市場調(diào)研是一門單獨的學(xué)科，書本中的市場調(diào)研方法比較系統(tǒng)和專業(yè)，但市場調(diào)研貫穿在企業(yè)管理之中，一個企業(yè)受人力、物力的局限，不可能依據(jù)系統(tǒng)的方式 去獲取資料，雖然一些大型企業(yè)的市場調(diào)研聲勢浩大，又送禮、又抽獎，相兼了問詢和問卷調(diào)研法，可從調(diào)研現(xiàn)場我們發(fā)現(xiàn)，在利益的驅(qū)動下調(diào)研對象提供的虛假信息占有相當?shù)谋壤?，為此，最有效的信息收集方式是深入市場，現(xiàn)實性管理稱之為深入調(diào)研法。

　　深入調(diào)研法是根據(jù)調(diào)研目的，通過深入市場來采集信息資料的一種實效性調(diào)研方法，該調(diào)研方法具有針對性、經(jīng)濟性、實效性等特點。

　　企業(yè)管理需要的信息資料很多，而市場正是一個龐大的信息系統(tǒng)，為了信息收集的針對性，深入調(diào)研法和專業(yè)調(diào)研標準一樣，也要求進行信息收集時根據(jù)調(diào)研目 的制訂出調(diào)研課題、確定出調(diào)研范圍，最科學(xué)的標準是擬訂出詳細的調(diào)研計劃，調(diào)研計劃包括：調(diào)研課題、調(diào)研時間、調(diào)研人員、調(diào)研地點、調(diào)研費用、調(diào)研對象、調(diào)研方法等相關(guān)內(nèi)容，調(diào)研超過 3人小組時還需進行責權(quán)分工，選出臨時負責人，提高調(diào)研效率。

　　深入調(diào)研法同常規(guī)調(diào)研法的不同之處在于強調(diào)信息收集過程中調(diào)研人的調(diào)研技巧和行業(yè)領(lǐng)悟能力，通常調(diào)研技巧包含調(diào)研人的處事風格和對調(diào)研渠道的把握。在 調(diào)研技巧上，要求根據(jù)調(diào)研課題選擇出代表性的專業(yè)渠道和輔助渠道，并根據(jù)調(diào)研效果來設(shè)定合理的渠道比例來進行信息采集，行業(yè)賣場、經(jīng)銷商、行業(yè)展會等渠道 為專業(yè)性渠道，構(gòu)成信息采集的重點；報紙、書店、網(wǎng)絡(luò)、電話簿、電視等渠道為輔助性渠道，構(gòu)成專業(yè)性的補充渠道，通過輔助性渠道的選擇，有利于促進對專業(yè) 性渠道采集信息的充實和論證；其次，行業(yè)的領(lǐng)悟性要求調(diào)研者在信息收集過程中要善于采用：觀、記、問、領(lǐng)會等調(diào)研手法，利用收集信息的同時分析市場，透過表面的市場現(xiàn)象捕捉真實的市場資料。

　　在信息收集中，為提高調(diào)研效果，可以適當贈送一些小禮品，并可靈活采用一些科學(xué)的調(diào)研方法作為補充，比如：電話咨詢、問卷調(diào)研、行業(yè)拜訪等，深入調(diào)研法的中心任務(wù)是通過深入市場，確保采集信息的實效價值。

調(diào)研分析

　　調(diào)研分析是對調(diào)研信息資料匯總和解析，并需根據(jù)分析結(jié)論寫出調(diào)研報告。調(diào)研報告是針對調(diào)研課題在分析基礎(chǔ)上擬定的總結(jié)性匯報書，可以根據(jù)調(diào)研分析提出一些看法和觀點。調(diào)研報告是通過調(diào)研資料對調(diào)研實效價值的具體體現(xiàn)。

　　調(diào)研是科學(xué)管理的基本要求，但科學(xué)管理對調(diào)研的要求不是表現(xiàn)為：一個企業(yè)是否有了調(diào)研的行為，而是在于能否確保管理者根據(jù)調(diào)研報告對管理行為做出正確 的選擇，假如說信息收集是調(diào)研質(zhì)量的安全線，那調(diào)研分析就是調(diào)研質(zhì)量的生命線，因為分析提煉了調(diào)研的價值成分，它更深的反映為對市場的一種審視和剖析，很 多企業(yè)信息采集的資料都很標準，但由于缺乏審視和剖析能力，調(diào)研的價值就無從估計，甚至誤導(dǎo)了企業(yè)、牽制了管理。

　　書本中的分析方法為：定性分析和定量分析兩種，在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)實性管理增加了理性分析法，即運用管理思想和專業(yè)的眼光，在通過對遠景市場展望的基礎(chǔ)上來對調(diào)研信息資料進行剖析和思考，從而制訂出對企業(yè)有實效價值的調(diào)研分析報告。通常調(diào)研分析應(yīng)該由專家級的人物組成。

普通的市場調(diào)研是為企業(yè)管理提供數(shù)據(jù)，層次化的市場調(diào)研是為企業(yè) 的決策提供依據(jù)、替企業(yè)的競爭尋求動力，市場調(diào)研的真實意義就在于能使管理者通過市場調(diào)研數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀的分析來明確企業(yè)發(fā)展方向、尋找企業(yè)競爭實力，企業(yè)的 方向是通過決策來把控、競爭實力是依靠由差異化來賦予，調(diào)研的信息收集的大部分屬一種表象的信息采集行為，而決策和差異化卻需要在信息資料分析的基礎(chǔ)上通 過企業(yè)策劃的職能來實現(xiàn)，所以，市場調(diào)研沒有脫離企業(yè)策劃的領(lǐng)域。

不同標準的市場調(diào)研采用的調(diào)研方式和手段不同，普通的市場調(diào)研可以指派業(yè)務(wù)人員來進行，層次化的市場調(diào)研可以委托專業(yè)的調(diào)研公司來實施。信息是企業(yè)的 耳目，為了明亮企業(yè)的慧眼，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當在調(diào)研的職能中建立完善的信息系統(tǒng)，通過日常信息資料采集和企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，讓企業(yè)小規(guī)模的市場調(diào)研的工作就在 企業(yè)信息系統(tǒng)面前來開展。

　 市場調(diào)查是企業(yè)制定營銷計劃的基礎(chǔ)。企業(yè)開展市場調(diào)查可以采用兩種方式，一是委托專業(yè)市場調(diào)查公司來做，二是企業(yè)自己來做，企業(yè)可以設(shè)立市場研究部門，負責此項工作。市場調(diào)研工作的基本過程包括：明確調(diào)查目標、設(shè)計調(diào)查方案、制定調(diào)查工作計劃、組織實地調(diào)查、調(diào)查資料的整理和分析、撰寫調(diào)查報告。

明確調(diào)查目標

　　進行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標有所不同，企業(yè)實施經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展狀況；企業(yè)制度市場營銷策略時，要調(diào)查市場需求狀況、市場競爭狀況、消費者購買行為和營銷要素情況；當企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進行市場調(diào)查。

設(shè)計調(diào)查方案

　　一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：

　　1．調(diào)查目的要求

　　根據(jù)市場調(diào)查目標，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如：本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費者購買行為和消費偏好情況等。

　　2．調(diào)查對象

　　市場調(diào)查的對象一般為消費者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費者一般為使用該產(chǎn)品的消費群體。在以消費者為調(diào)查對象時，要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費對象主要針對某一特定消費群體或側(cè)重于某一消費群體，這時調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費群體，如對于化妝品，調(diào)查對象主要選擇女性；對于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對象主要為男性。

　　3．調(diào)查內(nèi)容

　　調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調(diào)查目標服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查目的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。

　　4．調(diào)查表

　　調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計調(diào)查表要注意以下幾點：

　?。?）調(diào)查表的設(shè)計要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點突出，避免可有可無的問題；

　?。?）調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問題；

　?。?）調(diào)查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后；

　?。?）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、無偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表。

　　5．調(diào)查地區(qū)范圍

　　調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當在某一城市做市場調(diào)查時，調(diào)查范圍應(yīng)為整個城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人口特征中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內(nèi)實施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費用。

　　6．樣本的抽取

　　調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果準確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費用也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實際市場調(diào)查中，在一個中等以上規(guī)模城市進行市場調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。

　　7．資料的收集和整理方法

　　市場調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法、電話調(diào)查法、郵寄法、留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點，適用于不同的調(diào)查場合，企業(yè)可根據(jù)實際調(diào)研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調(diào)查表進行統(tǒng)計處理，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

制定調(diào)查工作計劃

　　1． 組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備

　　建立市場調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負責調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對調(diào)查項日成立市場調(diào)查小組，負責項目的具體組織實施工作。

　　2．訪問員的招聘及培訓(xùn)

　　訪問人員可從高校中的經(jīng)濟管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進行必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：

　?。?）訪問調(diào)查的基本方法和技巧；

　?。?）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；

　?。?）實地調(diào)查的工作計劃；

　?。?）調(diào)查的要求及要注意的事項。

　　3．工作進度

　　將市場調(diào)查項目整個進行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時間。市場調(diào)查包括以下幾個階段：

　?。?）調(diào)查工作的準備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等；

　?。?）實地調(diào)查階段；

　?。?）問卷的統(tǒng)計處理、分析階段；

　?。?）撰寫調(diào)查報告階段。

　　4.費用預(yù)算

　　市場調(diào)查的費用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計印刷費；訪問員培訓(xùn)費；訪問員勞務(wù)費禮品費；調(diào)查表統(tǒng)計處理費用等。企業(yè)應(yīng)核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項費用支出，合理確定市場調(diào)查總的費用預(yù)算。

組織實地調(diào)查

　　市場調(diào)查的各項準備工作完成后，開始進行問卷的實地調(diào)查工作，組織實地調(diào)查要做好兩方面工作。

　　1．做好實地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作

　　實地調(diào)查是一項較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責，做到工作任務(wù)落實到位，工作目標．責任明確。

　　2． 好實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作

　　調(diào)查組織人員要及時掌握實地調(diào)查的工作進度完成情況，協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導(dǎo)員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時改進。

調(diào)查資料的整理和分析

　　實地調(diào)查結(jié)束后，即進入調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對調(diào)查表進行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計算機后，經(jīng)Excel軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對調(diào)查內(nèi)容進行全面的分析工作。

撰寫調(diào)查報告

　　撰寫調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一項工作內(nèi)容，市場調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報告中，調(diào)查報告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場營銷策略的依據(jù)。市場調(diào)查報告要按規(guī)范的格式撰寫，一個完整的市場調(diào)查報告格式由題目．目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。

從市場調(diào)查的對象看，企業(yè)一般比較重視用戶的調(diào)查，其實對于零售商、批發(fā)商、中轉(zhuǎn)商及廣告媒介等也要作認真詳細的調(diào)查，從多個側(cè)面了解，從而使結(jié)論更超于實際性和科學(xué)性，理想的產(chǎn)品加上合適的渠道才能達到適銷對路。

企業(yè)往往擔心市場調(diào)查所花的費用太多。斤斤計較，越是小企業(yè)和經(jīng)營情況差的企業(yè)越不愿意支付這方面的費用，其實越是困難企業(yè)越有必要開展市場調(diào)查，從成功企業(yè)的統(tǒng)計資料看，企業(yè)的銷售額越少，市場調(diào)查費所占的比例越高，要對銷售的增長情況，產(chǎn)品的競爭情況及市場的變動情況制定一個市場調(diào)查計劃，確定市場調(diào)查經(jīng)費的概算，這樣既可以保證經(jīng)費的合理使用，又可以促進市場調(diào)查的正常進行。

1、根據(jù)市場調(diào)查的內(nèi)容范圍寬窄確定

（1）狹義市場調(diào)查是指對市場消費（包括企業(yè)生產(chǎn)性消費和個人生活消費）所進行的調(diào)查。其內(nèi)容主要包括：

① 商品市場的銷售量、潛在需求量，分析企業(yè)的市場占有率及變化。

② 地區(qū)市場的銷售量、最大需求量、地區(qū)需求消費特征，分析開拓地區(qū)市場的可能性。

③ 消費者的愛好變化，分析新的目標市場。

④ 引起市場商品銷售變化的客觀因素。

⑤ 城鄉(xiāng)市場需求變化（特點及其變化規(guī)律）。

⑥ 不同收入水平消費者的商品需求結(jié)構(gòu)，分析消費心理的變化。

（2）廣義的市場調(diào)查是指在狹義調(diào)查基礎(chǔ)上研究商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者這一過程中的全部商業(yè)活動。主要包括：

①商品產(chǎn)銷結(jié)合的形式；

②商品購銷結(jié)合的形式；

③運輸與儲存；

④關(guān)于銷售人員；

⑤商品銷售費用、利潤，分析工商、農(nóng)商、商商之間的經(jīng)濟利益關(guān)系

2、根據(jù)市場商品消費的目的確定

（1）消費者市場調(diào)查

這里指以滿足個人生活需要為目的的商品購買者和使用者（即最終消費者）組成的市場。

（2）生產(chǎn)者市場調(diào)查

這里指為了滿足加工制造等生產(chǎn)性需要而形成的市場（也稱為生產(chǎn)資料市場）。又可細分為：工業(yè)市場、農(nóng)業(yè)市場和服務(wù)市場。其他還有：中間市場、政府市場、國際市場等。

（3）消費者市場調(diào)查與生產(chǎn)者市場調(diào)查的區(qū)別：

• 商品購買對象不同（前者為個人或家庭，后者為生產(chǎn)性企業(yè)）

• 商品用途不同（前者為生活資料，后者為生產(chǎn)資料）

• 購銷活動自身的特點不同

（4）消費者市場調(diào)查與生產(chǎn)者市場調(diào)查的聯(lián)系：

生產(chǎn)者市場的購銷活動要以消費者市場為基礎(chǔ)，因為生產(chǎn)者采購的目的是為了生產(chǎn)出符合消費者市場需要的產(chǎn)品。消費者市場反映的需要才是真正的最終消費需要。因此必須重視消費者市場的調(diào)查分析，以消費者為中心。

3、根據(jù)市場調(diào)查信息目的確定

（1）探測性市場調(diào)查

（2）描述性市場調(diào)查

（3）因果性市場調(diào)查

（4）預(yù)測性市場調(diào)查

上述四類市場調(diào)查是為滿足決策主體不同信息需要而進行的。他們之間的關(guān)系是后者包含前者，后者總是在前者的基礎(chǔ)上提供更多的信息。

4、按組織市場調(diào)查的時間層次確定

（1）經(jīng)常性市場調(diào)查（不定期）

（2）定期市場調(diào)查

（3）臨時性市場調(diào)查（一次性）

5、按組織市場調(diào)查的空間層次確定

按調(diào)查的地域空間層次，可分為：國際性、全國性和地區(qū)性市場調(diào)查。按地域空間層次展開調(diào)查，有利于企業(yè)了解不同地域的市場特點，把握不同的消費要求，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇最佳的目標市場和營銷策略，開拓和占領(lǐng)新市場。

6、按市場調(diào)查的商品層次確定

（1）商品類型的劃分

按商品層次區(qū)分為不同的類型，如：日用工業(yè)品、食品、副食品等。每類商品還可以分為不同的小類（如日用工業(yè)品可分為：服裝、鞋帽、交電、鐘表、百貨等）。

（2）劃分商品類型的目的

市場調(diào)查劃分為各種不同的類型，目的是為了對各種市場問題進行深入的研究分析，便于針對不同類型的特點、功能，提出不同的調(diào)查要求，選擇正確的方法和技術(shù)，獲得好的調(diào)查結(jié)果。

7、按市場調(diào)查的信息來源確定

按市場調(diào)查的信息來源可分為：

• 一手資料：又稱為原始資料是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查所搜集的資料。其特點是：針對性強，適用性好，但成本較高。
• 二手資料：又稱為間接資料是他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。其特點是：獲取成本低，時間短適用性較差。

（1）一手資料的調(diào)查方法

• 詢問法：是以詢問的方式作為收集資料的手段。主要包括四種形式：①個人訪問；②小組訪問；③電話調(diào)查；④郵寄調(diào)查。

• 觀察法：是指調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場進行觀察的一種調(diào)查收集資料的方法。優(yōu)點：可以比較客觀地收集資料，直接記錄調(diào)查事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，調(diào)查結(jié)果更接近實際。缺點：觀察不到內(nèi)在因素，調(diào)查時間長。該方法主要包括三種形式：①直接觀察、②店鋪觀察、③實際痕跡測量。

• 實驗法：是從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果作出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣。優(yōu)點：可獲得較正確的原始資料。缺點：實驗市場不易選擇，干擾因素多，時間長，成本較高。該方法主要包括兩種形式：①產(chǎn)品包裝實驗、②新產(chǎn)品銷售實驗察。

（2）二手資料的調(diào)查的內(nèi)容

二手資料主要調(diào)查以下內(nèi)容：

① 企業(yè)內(nèi)部資料（包括內(nèi)部各有關(guān)部門的記錄、統(tǒng)計表。報告、財務(wù)決算、用戶來函等）；② 政府機關(guān)、金融機構(gòu)公布的統(tǒng)計資料；③ 公開出版的期刊、文獻雜志、書籍、研究報告等；④ 市場研究機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、廣告公司所公布的資料；⑤ 行業(yè)協(xié)會公布的行業(yè)資料、競爭企業(yè)的產(chǎn)品目錄、樣本、產(chǎn)品說明書及公開的宣傳資料；⑥ 政府公開發(fā)布的有關(guān)政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)劃、計劃等；⑦ 推銷員提供的情報資料；⑧ 供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)情報網(wǎng)提供的信息情報；⑨ 展覽會、展銷會公開發(fā)送的資料。

由于影響市場的因素很多，故市場調(diào)查和預(yù)測的范圍很廣。凡是直接或間接影響企業(yè)營銷狀況的因素都可能被列入調(diào)查和預(yù)測的范圍。市場調(diào)查和預(yù)測的內(nèi)容可以包括以下幾方面：

1、調(diào)查宏觀市場環(huán)境

宏觀市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容包括：政治法律、經(jīng)濟、人口、社會文化和技術(shù)環(huán)境等方面。

2、調(diào)查市場需求

市場需求調(diào)查主要包括：市場商品需求量（市場需求總量主要關(guān)系到6個因素：①產(chǎn)品；②顧客；③地理區(qū)域；④時限；⑤營銷環(huán)境；⑥營銷組合方案）；需求結(jié)構(gòu)（指對吃、穿、用、住、行商品的需求結(jié)構(gòu)）；需求時間（了解消費者需求的季節(jié)、月份以及需求時間內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)。）　

3、調(diào)查消費者

為了準確把握消費者的需求情況，通常需要對消費者的人口構(gòu)成、家庭、職業(yè)與教育、收入、購買心理、購買行為等方面進行調(diào)查，然后再得出結(jié)論。

4、調(diào)查企業(yè)自身經(jīng)營的全過程

• 產(chǎn)品調(diào)查：主要包括：①生產(chǎn)者生產(chǎn)能力調(diào)查；②產(chǎn)品本身調(diào)查；③產(chǎn)品包裝調(diào)查；④產(chǎn)品生命周期調(diào)查。
• 銷售渠道調(diào)查：商品流通渠道的具體形式?jīng)Q定了銷售渠道調(diào)查的具體內(nèi)容（一般為：①批發(fā)商；②零售商；③生產(chǎn)者自銷市場）。
• 促銷調(diào)查：具體內(nèi)容包括：促銷形式、促銷活動有無創(chuàng)新特點等。
• 銷售服務(wù)調(diào)查：企業(yè)目前提供服務(wù)的網(wǎng)點數(shù)量、消費者的反映等。

5、調(diào)查競爭對手

對競爭對手的調(diào)查主要是了解：

• 競爭對手的數(shù)量，主要的競爭對手，是否具有潛在的競爭對手；
• 競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、人員組成及營銷組織機構(gòu)情況；
• 競爭對手經(jīng)營商品的品種、數(shù)量、價格、費用水平和營利能力；
• 競爭對手的供貨渠道情況和對銷售渠道的控制程度；
• 競爭對手所采用的促銷方式；
• 競爭對手的價格政策；
• 競爭對手的名稱、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)。

1、與傳統(tǒng)市場調(diào)查的相同點

與傳統(tǒng)的市場調(diào)查一樣，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查，主要是探索以下幾個方面的問題：

• 市場可行性研究
• 分析不同地區(qū)的銷售機會和潛力、影響銷售的各種因素
• 競爭分析、產(chǎn)品研究、包裝測試、價格研究
• 廣告監(jiān)測和效果研究、企業(yè)形象研究
• 消費者研究；
• 市場性質(zhì)動態(tài)變化分析。

2、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的特點

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查可以充分利用Internet的開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點，開展調(diào)查工作。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)上的市場調(diào)研具有如下特點：

（1）網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性：

網(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給上網(wǎng)的用戶，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時和共享性。

（2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便捷性和低費用：

節(jié)省傳統(tǒng)調(diào)查中所耗費的大量人力和物力。

（3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的交互性能和充分性

在調(diào)查時，被調(diào)查對象可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己更多的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計的不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論偏差等問題。

（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果的可靠性和客觀性

被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強；問卷的填寫是自愿的，填寫者一般都會對調(diào)查內(nèi)容有一定的興趣，回答問題相對認真；可以避免傳統(tǒng)調(diào)查中人為錯誤所導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差。

（5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制：可以24小時全天候進行，這與區(qū)域制約和時間制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。

（6）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗性和可控制性：網(wǎng)上調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標解釋，有利于消除因?qū)χ笜死斫獠磺寤蛘{(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差；問卷的復(fù)核檢驗由計算機依據(jù)設(shè)定的檢驗條件和控制措施自動實現(xiàn)，可以有效地保證對調(diào)查問卷100%的復(fù)核檢驗；通過對被調(diào)查者的身份驗證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。

（7）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的局限性：不可述信息（信息是未加碼的、不能用語言表達的。）與人的有限理性（生理上的局限和語言的局限）。

3、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的步驟

4、網(wǎng)上市場調(diào)查的主要手段

（1）誘導(dǎo)訪問者訪問

（2）利用電子郵件或來客登記薄詢問訪問者

（3）在企業(yè)站點上設(shè)計問卷調(diào)查

（4）網(wǎng)上德爾菲調(diào)查法

（5）利用企業(yè)站點搜集市場信息

（6）選擇搜索引擎

（7）利用數(shù)據(jù)庫

（8）互聯(lián)網(wǎng)上適合的市場信息調(diào)查內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研沒有空間和地域的限制，一切都是隨機的，調(diào)查人員無法預(yù)期誰將是企業(yè)站點的訪問者，也無法確定調(diào)查對象的樣本。即使那些在網(wǎng)上購買企業(yè)產(chǎn)品的消費者，要準確了解其身份、職業(yè)、性別、年齡等也是一個很復(fù)雜的問題。

因此，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的關(guān)鍵之一是如何識別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣在企業(yè)站點上進行雙向的網(wǎng)上交流。解決這一問題，可采取以下一些手段和策略。

市場調(diào)研報告的格式一般由：標題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。

標題

標題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。

關(guān)于標題，一般要在與標題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告》。有的調(diào)查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調(diào)查的主題，副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費者眼中的<海峽都市報> 棗<海峽都市報>讀者群研究報告》。

目錄

如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如：

目錄

1、調(diào)查設(shè)計與組織實施

2、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介

3、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介

4、綜合分析

5、數(shù)據(jù)資料匯總表

6、附錄

概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：

第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。

第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。

第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細的工作技術(shù)報告加以說明補充，附在市場調(diào)查報告的最后部分的附件中。

正文

正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。

結(jié)論與建議

結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。

附件

附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。

市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容：

第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。

第二，介紹市場背景資料。

第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。

第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。

第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。

第六，論證所提觀點的基本理由。

第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。

第八，預(yù)測可能遇到的風險、對策。

1、市場調(diào)查的發(fā)展

（1）萌牙期：20世紀前

（2）成長初期：1900——1920

（3）成長期：1920——1950

（4）成熟期：1950——現(xiàn)在

2、市場調(diào)查的現(xiàn)狀和未來

精確預(yù)測市場調(diào)研的未來是很困難的，但是可以確信，今后市場調(diào)研無論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都會有極大的提高。研究的數(shù)量會越來越多，成本也一定會增加。與此同時，更加高級的方法將得到采用和改進(在后續(xù)章節(jié)中會談到這些問題)。基于掃描儀的調(diào)研、數(shù)據(jù)庫營銷和顧客滿意度調(diào)研將會越來越受重視。不過，最重要的是，市場調(diào)研活動的范圍將擴大，擴展到諸如非盈利組織和政府服務(wù)部門等領(lǐng)域。今后，沒有正式市場調(diào)查部門的公司將寥寥無幾。因特網(wǎng)或許是對市場調(diào)研影響最大的因素。