多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
目錄
1.多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略簡(jiǎn)介
美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的陳明哲教授長(zhǎng)期從事動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)攻和反擊的策略研究，其中多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論和技術(shù)就是他的一項(xiàng)研究成果。
按照陳明哲教授的理論，所謂多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中的“點(diǎn)”就是一個(gè)“市場(chǎng)”，其含義包括：
- 區(qū)域市場(chǎng)或者國(guó)家市場(chǎng)，例如湖南市場(chǎng)或者日本市場(chǎng)；
- 細(xì)分市場(chǎng)，例如高檔市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)和低檔市場(chǎng)；
- 一個(gè)產(chǎn)品線或者一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位，例如冰箱或者專門生產(chǎn)冰箱的子公司；
- 以上各個(gè)部分的不同的組合，例如華南地區(qū)—冰箱市場(chǎng)。
從這個(gè)意義上說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)具有多個(gè)區(qū)域、多個(gè)紉分市場(chǎng)、多種產(chǎn)品線或者多個(gè)行業(yè)性的二級(jí)子公司，那么相對(duì)而言，這個(gè)企業(yè)就具有了多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，反之，則只有多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。
2.多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的范例說(shuō)明
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從簡(jiǎn)單多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的模型可以看到，假定TCL和康佳有至少兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或者兩個(gè)產(chǎn)品是相同的，并且存在著競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，那么這兩個(gè)企業(yè)之間實(shí)際上存在著互相制約的關(guān)系。正是因?yàn)門CL和康佳之間存在著潛在的“跨市場(chǎng)／產(chǎn)品”報(bào)復(fù)的可能性，所以采用多點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以避免你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。如果這兩個(gè)企業(yè)在同一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其中TCL在市場(chǎng)(1)的市場(chǎng)份額大，而康佳在市場(chǎng)(2)的份額大，雙方就處在暫時(shí)的均衡狀態(tài)。如果TCL采用降低價(jià)格的方法在市場(chǎng)(2)上攻擊康佳，那么康佳為了保護(hù)本地市場(chǎng)或者主要市場(chǎng)就有兩個(gè)選擇：
一是可以以同樣的策略在市場(chǎng)(2)上進(jìn)行反擊，那么在市場(chǎng)(2)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)能夠得到的最好結(jié)果也就是保住了份額，但是失去了大量的利潤(rùn)和自己的價(jià)格定位。
二是在市場(chǎng)(1)對(duì)TCL降低價(jià)格的進(jìn)攻，進(jìn)行針?shù)h相對(duì)地反擊，奪取TCL在市場(chǎng)(1)的市場(chǎng)份額。這樣TCL也不敢在市場(chǎng)(1)做正面回?fù)?，否則它也會(huì)失去大量利潤(rùn)和自己的價(jià)格定位。
假如兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是一樣的話，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠在這個(gè)回合中獲得優(yōu)勢(shì)，最后雙方只好決定放棄這個(gè)回合的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，重新回到了均衡的狀態(tài)。正是因?yàn)閮蓚€(gè)企業(yè)在受到攻擊的時(shí)候，都沒(méi)有正面回?fù)簦詢蓚€(gè)企業(yè)才可能在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束后重新回到原來(lái)的價(jià)格水平。
3.多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以達(dá)到的目的
在簡(jiǎn)單多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)模型的基礎(chǔ)上，我們可以進(jìn)行一些變化以說(shuō)明多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以達(dá)到至少二個(gè)目的。
- 區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)反擊
Maxwell House公司在美國(guó)咖啡市場(chǎng)上是一個(gè)市場(chǎng)占有率很高的老企業(yè)，而P＆G公司是這個(gè)行業(yè)的新的進(jìn)入者，它所生產(chǎn)的Folger牌的咖啡主要在南方市場(chǎng)上銷售。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，P＆G公司決定采用大量送贈(zèng)品的方法進(jìn)攻美國(guó)北部的克利夫蘭。Maxwell House公司考慮到P＆G公司是一個(gè)非常認(rèn)真和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以立即采用同樣的方法攻擊美國(guó)南部的堪薩斯。但是P＆G公司并沒(méi)有就此停手，而是立即在北方的匹斯堡開(kāi)始第二個(gè)回合的進(jìn)攻。Maxwell House公司沒(méi)有其他的選擇，只能夠?qū)Φ鹊剡x擇南方的另一個(gè)城市一一達(dá)拉斯進(jìn)行回?fù)簟＝?jīng)過(guò)第二個(gè)回合以后，雙方才結(jié)束了這場(chǎng)戰(zhàn)斗，與此同時(shí)，P＆G公司以違反反壟斷法的理由起訴Maxwell House公司，但是沒(méi)有成功。
- 為了保護(hù)本行業(yè)或者主要市場(chǎng)而做出回?fù)?/b>
吉列公司主要是生產(chǎn)一次性剃須刀的企業(yè)，而B(niǎo)IC公司是專門生產(chǎn)一次性鋼筆的企業(yè)。吉列公司為了增加產(chǎn)品，決定進(jìn)入一次性鋼筆的行業(yè)，從而成為BIC公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。BIC公司如果不反擊，就會(huì)讓這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)驅(qū)直入。如果采用降低價(jià)格，正面阻止吉列公司的辦法是可以的，但是這樣就會(huì)降低整個(gè)行業(yè)的毛利率，吃虧最大的是自己。BIC公司最后所采用的辦法就是采用多點(diǎn)進(jìn)攻的戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)或者采用一次性剃須刀去回?fù)艏泄?，把同樣的?wèn)題放在了吉列公司面前。最后吉列公司為了自己和行業(yè)的利益，決定放棄進(jìn)入一次性鋼筆市場(chǎng)；而B(niǎo)IC公司因此也決定放棄一次性剃須刀。