Arthur D. Little的ADL矩陣，即：生命周期組合矩陣，是一項(xiàng)投資組合管理方法。ADL矩陣是著名的咨詢管理公司阿瑟·D·利特爾公司(ADL)20世紀(jì)70年代提出ADL矩陣。它把組織自身在市場上的優(yōu)勢與劣勢同該市場的生命周期階段相結(jié)合。特別地,它集中于:

業(yè)務(wù)市場成熟階段———從一個(gè)年輕和快速增長的業(yè)務(wù)市場到一個(gè)成熟和衰退的業(yè)務(wù)市場。

競爭地位———從一個(gè)不占主導(dǎo)地位并能控制行業(yè)的公司到一個(gè)較弱、勉強(qiáng)能生存的公司。

例如,如果一個(gè)公司業(yè)務(wù)處于一個(gè)成熟市場的強(qiáng)大地位,那么矩陣的戰(zhàn)略邏輯就會(huì)建議它:

尋求成本領(lǐng)先,或更新它的核心戰(zhàn)略,或在競爭中進(jìn)行差異化,同時(shí)與企業(yè)一起成長。

因此如果存在該業(yè)務(wù)和競爭聯(lián)合的其他戰(zhàn)略選擇并且它們與上述的一條不符就應(yīng)該摒棄它們。然而,當(dāng)發(fā)生重大的技術(shù)變革和營銷攻擊時(shí),這種分析是有缺陷的。

ADL矩陣的內(nèi)容其中一個(gè)維度是產(chǎn)業(yè)的生命周期階段，另一個(gè)維度是企業(yè)的競爭地位。

①識(shí)別行業(yè)所處的生命周期

產(chǎn)業(yè)的生命周期分為萌芽階段、增長階段、成熟階段和衰退階段四個(gè)階段。各階段由外部因素所決定，它們包括：市場的增長率、增長的可能性、產(chǎn)品線的寬度、競爭者的數(shù)量、競爭者市場占有率的分布、顧客的忠誠度、進(jìn)入障礙和技術(shù)。這些要素的均衡決定了企業(yè)產(chǎn)業(yè)的生命周期階段。

不同生命周期階段的產(chǎn)業(yè)具有不同的特點(diǎn)。處于萌芽期時(shí)，產(chǎn)業(yè)具有市場增長率較高、競爭者市場占有率分布分散而且變動(dòng)較快、市場中幾乎沒有顧客的忠誠度、進(jìn)人障礙低等特征。產(chǎn)業(yè)處于增長階段時(shí)，具有高速增長，用戶、市場占有率的技術(shù)漸趨明朗和穩(wěn)定，進(jìn)入障礙提升等特征。產(chǎn)業(yè)處于成熟階段具有增長率降低，但仍以較穩(wěn)定的速度增長，技術(shù)、市場穩(wěn)定，產(chǎn)品線寬度增加，進(jìn)入障礙高等特征。產(chǎn)業(yè)處于衰退階段具有產(chǎn)品需求降低、停止增長，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，競爭者數(shù)目和產(chǎn)品品種減少等特征。

②確定企業(yè)的競爭地位

企業(yè)的競爭地位從強(qiáng)到弱可分為以下五類：

統(tǒng)治地位：處于統(tǒng)治地位的企業(yè)能夠控制競爭者的行為，其戰(zhàn)略的制定不受競爭者的影響。

強(qiáng)勢地位：處于強(qiáng)勢地位的企業(yè)能夠遵循自己所選擇的戰(zhàn)略而不必過多關(guān)注競爭對(duì)手的行為。

有利地位：處于有利地位的企業(yè)雖不處于主導(dǎo)地位，但這些企業(yè)都是居于良好的競爭地位及擁有各自的競爭優(yōu)勢。

維持地位；處于維持地位的企業(yè)具有較好的業(yè)績，能與主要的競爭對(duì)手相抗衡，有能夠維持其地位的機(jī)會(huì)。

軟弱地位：處于軟弱地位的企業(yè)競爭地位弱，優(yōu)勢少，很難長久地與競爭昔相抗衡。

根據(jù)企業(yè)所處于的產(chǎn)業(yè)生命周期及相應(yīng)的企業(yè)競爭地位的不同，形成以下矩陣圖，見圖。

行業(yè)生命周期階段圖

根據(jù)ADL矩陣，當(dāng)企業(yè)和市場條件不同時(shí)，相同的戰(zhàn)略可以有不同的形式，如一個(gè)占統(tǒng)治的企業(yè)可以主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求量增加，從而達(dá)到市場發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。而在一個(gè)成熟的市場上實(shí)力弱小的企業(yè)沒有能力使市場需求擴(kuò)大，只能瞄準(zhǔn)一個(gè)新的市場區(qū)段進(jìn)行開發(fā)或及時(shí)轉(zhuǎn)向另一個(gè)有利的發(fā)展方向上去。這樣才能達(dá)到發(fā)展的目的。

利用這種方法分析企業(yè)戰(zhàn)略的適宜性，關(guān)鍵一點(diǎn)是首先確定企業(yè)當(dāng)前在矩陣上處于什么位置。在確定在橫軸上的位置，可以從市場增長率、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?、產(chǎn)品線寬度、競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量、市場位額在各競爭對(duì)手之間的分布、客戶忠誠程度、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙和技術(shù)水平幾方面考慮。在縱軸位置的確定，可以從分析各類實(shí)力的特點(diǎn)獲得。競爭力較強(qiáng)的企業(yè)一般具有市場領(lǐng)先地位，可以按照自己制定的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展，其它競爭對(duì)手對(duì)它的威脅不大。有利地位是指行業(yè)中沒有一個(gè)特別突出的企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，多個(gè)領(lǐng)先者地位均等。在尚可維持的狀態(tài)下，企業(yè)可以通過差異化戰(zhàn)略或集中一點(diǎn)戰(zhàn)略固守陣地。而較弱的企業(yè)由于缺乏實(shí)力 ，很難長期獨(dú)立地生存下去。 一般來講，在市場增長的情況下，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可以遵循正常發(fā)展的道路，即可以通過各種不同的途徑來實(shí)現(xiàn)發(fā)展的目的。具有統(tǒng)治地位的企業(yè)在行業(yè)的整個(gè)生命周期過程中，都可以保持很強(qiáng)的競爭實(shí)力，關(guān)鍵要看這個(gè)企業(yè)能否適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向。與此相反，實(shí)力弱小的企業(yè)如果不能找到一個(gè)避風(fēng)地，即開發(fā)出一塊自己的市場空間，將難以生存下去。

• 沒有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)生命周期長度。
• 確定行業(yè)生命周期當(dāng)前階段比較困難。
• 競爭者有可能影響行業(yè)生命周期長度。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

• 主導(dǎo)，這種情況比較罕見，除非企業(yè)處在一種近乎壟斷或者是受保護(hù)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

• 強(qiáng)壯，一家強(qiáng)壯的公司可以采取任何戰(zhàn)略，而無需多加考慮競爭對(duì)手的動(dòng)作。

• 良好，行業(yè)處于被分割狀態(tài)。 在一群競爭者中，沒有一個(gè)明顯的領(lǐng)袖企業(yè)。

• 一般，公司有其耐以生存的利基市場，這一市場由地域或產(chǎn)品決定。

• 虛弱，公司業(yè)務(wù)規(guī)模太小，無利可圖，難以長期生存， 比較危險(xiǎn)。