SWOT分析法是通過(guò)分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅來(lái)監(jiān)測(cè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。但是，當(dāng)你逐步領(lǐng)會(huì)SWOT分析法的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有許多的局限性。高級(jí)SWOT分析法將會(huì)使你彌補(bǔ)這些局限。

在運(yùn)用SWOT分析法的過(guò)程中，你或許會(huì)碰到一些問(wèn)題，這就是它的適應(yīng)性。因?yàn)橛刑嗟膱?chǎng)合可以運(yùn)用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會(huì)導(dǎo)致反常現(xiàn)象的產(chǎn)生?；A(chǔ)SWOT分析法所產(chǎn)生的問(wèn)題可以由更高級(jí)的POWER SWOT分析法得到解決。POWER是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（Personal experience）、規(guī)則（Order）、比重（Weighting）、重視細(xì)節(jié)（Emphasize detail）、權(quán)重排列（Rank and prioritize）的首字母縮寫，這就是所謂的高級(jí)SWOT分析法。

POWER是個(gè)人(Personal)、規(guī)則(Order)、加權(quán)(Weighting)、重視細(xì)節(jié)(Emphasizedetail)、等級(jí)與優(yōu)先(Rankandprioritize)的首字母縮寫，這就是所謂的高級(jí)SWOT分析法。

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)(Personal experience)

作為市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，你是如何運(yùn)用SWOT分析法的呢?無(wú)非是將你的經(jīng)驗(yàn)、技巧、知識(shí)、態(tài)度與信念結(jié)合起來(lái)。你的洞察力與自覺力將會(huì)對(duì)SWOT分析法產(chǎn)生影響。

規(guī)則(Order)

優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，機(jī)會(huì)或威脅，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常會(huì)不由自主地把機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與威脅的順序搞混。這是因?yàn)閮?nèi)在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外在機(jī)會(huì)與威脅之間的分界線很難鑒定。舉個(gè)例子，就說(shuō)全球氣溫變暖與氣溫變化好了，人們會(huì)錯(cuò)將環(huán)境保護(hù)主義當(dāng)作一種威脅而非潛在的機(jī)會(huì)。

加權(quán)(weighting)

通常人們不會(huì)將SWOT分析法所包含的各種要素進(jìn)行加權(quán)。某些要素肯定會(huì)比其他的要素更具爭(zhēng)議性，因此你需要將所有的要素進(jìn)行加權(quán)從而辨別出輕重緩急。你可以采用百分比的方法，比如威脅A=10％，威脅B=70％，威脅C=20％(總威脅為100％)。

重視細(xì)節(jié)(Emphasize detail)

SWOT分析法通常會(huì)忽略細(xì)節(jié)、推理和判斷。人們想要尋找的往往是分析列表里面的幾個(gè)單詞而已，重視細(xì)節(jié)將極大地幫你決定如何最佳地評(píng)價(jià)與比較各種要素。

等級(jí)與優(yōu)先(Rank and prioritize)

一旦添加了細(xì)節(jié)并評(píng)價(jià)了要素，你便能夠進(jìn)入下一個(gè)步驟，即給SWOT分析法一些戰(zhàn)略意義，例如你可以開始選擇那些能夠?qū)δ愕臓I(yíng)銷策略產(chǎn)生最重要影響的要素。你將它們按照從高到低的詞序進(jìn)行排列，然后優(yōu)先考慮那些排名最靠前的要素。比如說(shuō)機(jī)會(huì)C=60％，機(jī)會(huì)A=25％，機(jī)會(huì)B=10‰那么你的營(yíng)銷計(jì)劃就得首先著眼于機(jī)會(huì)C，然后是機(jī)會(huì)A，最后才是機(jī)會(huì)B。

一、初級(jí)SWOT分析

所謂的初級(jí)的SWOT分析是指只涉及為數(shù)很少的內(nèi)外部宏觀因素的分析。對(duì)于只有一個(gè)人的小店而言，那就只有店主一人來(lái)做SWOT分析。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，SWOT分析組的人員可由所有能參與意見的人組成，而對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，主要由與新業(yè)務(wù)有關(guān)的人員和某些領(lǐng)域的顧問(wèn)或?qū)＜一蚴袌?chǎng)咨詢?nèi)藛T組成智囊團(tuán)來(lái)做SWOT分析。做一個(gè)初級(jí)SWOT分析，有必要作一個(gè)類似下面的基本表格：

表一

	自己公司	競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
優(yōu)勢(shì)
劣勢(shì)
機(jī)會(huì)
挑戰(zhàn)

上面的表格非常淺顯易懂，只要做了一定的基本調(diào)研后逐項(xiàng)填寫一些重要的點(diǎn)就行了。但是，不論SWOT分析有多么簡(jiǎn)單，填寫被分析的項(xiàng)目時(shí)都要遵循如下原則：

優(yōu)勢(shì)：要想一想自己公司在哪方面做得好。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面做更好，然后實(shí)事求是地填寫進(jìn)去。然后分析一下自己公司的那方面優(yōu)勢(shì)相對(duì)于其他公司突出一些。

劣勢(shì)：分析一下自己公司哪些方面做得不如人家的地方。尤其分析一下自己的客戶經(jīng)常投訴的地方和自己公司目前不能向競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)或產(chǎn)品。以及自己公司不能提供的銷售服務(wù)，以及公司銷售隊(duì)伍哪些方面沒(méi)有得到充分的滿足等等。

機(jī)會(huì)：找出自己公司一些沒(méi)有發(fā)覺的優(yōu)勢(shì)，這些就是公司的機(jī)會(huì)的一部分。在評(píng)估一下未來(lái)是否有潛在的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。關(guān)鍵是找一找有沒(méi)有自己公司現(xiàn)在能做而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有還沒(méi)有做的領(lǐng)域。

挑戰(zhàn)：看看公司內(nèi)外有沒(méi)有潛在的可能破壞公司業(yè)務(wù)的因素。從內(nèi)部講，自己公司是否具有存在或潛在的財(cái)務(wù)、發(fā)展或人員方面的問(wèn)題。從外部講，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否越來(lái)越強(qiáng)大，以及你的公司的一些優(yōu)勢(shì)有變成劣勢(shì)的趨勢(shì)和可能性。

填完表格的內(nèi)容后，把自己的公司和競(jìng)爭(zhēng)者公司進(jìn)行粗略的定性或定量比較和評(píng)估，然后得出結(jié)論就行了。

比如說(shuō)，我想在我的居住小區(qū)門口開一個(gè)賣菜點(diǎn)，我經(jīng)過(guò)思考和調(diào)查后發(fā)現(xiàn)如下事實(shí)：

表二

	自己公司	競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
優(yōu)勢(shì)	有資金、干過(guò)這行	盡管有資金很多人沒(méi)干過(guò)這行
劣勢(shì)	就一個(gè)人，缺人手	可能人手比較富裕
機(jī)會(huì)	小區(qū)剛開，沒(méi)有幾家賣菜的，我就在小區(qū)	他們住得遠(yuǎn)、經(jīng)營(yíng)成本高
挑戰(zhàn)	越來(lái)越多的人可能要支攤	他們也面臨同樣的競(jìng)爭(zhēng)

通過(guò)上面初級(jí)感性的分析，我得出結(jié)論，盡管我和其他小販可能面臨同樣的挑戰(zhàn)，但我的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)要多于對(duì)手的，所以我決定馬上支攤開業(yè)，否則就要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)了。在這張表格里，評(píng)估的項(xiàng)目既不詳細(xì)也不完整，且沒(méi)有分值的衡量。因此，這是一個(gè)非?；?、非常初級(jí)的SWOT分析。初級(jí)SWOT分析主要應(yīng)用于比較簡(jiǎn)單的、低成本的業(yè)務(wù)拓展和投資決策。

二、高級(jí)SWOT分析

舉一例說(shuō)明高級(jí)SWOT分析是如何進(jìn)行的。某公司原來(lái)是做餐飲經(jīng)營(yíng)的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)是個(gè)很好投資機(jī)會(huì)，打算代理某一知名保健品在公司所在大區(qū)的獨(dú)家代理。該公司做出了如表三和表四樣子的較詳細(xì)的SWOT分析。

其實(shí)，兩張表格的形式和內(nèi)容都非常淺顯易懂。可以發(fā)現(xiàn)，兩張表格內(nèi)的分析因素完全是一樣的，而且每個(gè)因素的基本分?jǐn)?shù)（權(quán)重）是完全一致的，因?yàn)橹挥羞@樣才能把自己的公司和其他競(jìng)爭(zhēng)者（抽樣被調(diào)查公司）進(jìn)行對(duì)比。對(duì)于中小企業(yè)，尤其是業(yè)務(wù)僅僅限于國(guó)內(nèi)或地區(qū)業(yè)務(wù)的公司，在考慮企業(yè)的外部環(huán)境時(shí)沒(méi)有必要考慮到非常宏觀的情況。因?yàn)閲?guó)際環(huán)境對(duì)你的企業(yè)與并沒(méi)有什么直接打的影響。應(yīng)把被分析的因素限于對(duì)企業(yè)新業(yè)務(wù)或投資關(guān)系緊密的外部因素。

表三

表三和表四是一個(gè)比較詳細(xì)的SWOT分析表。通過(guò)這兩個(gè)稍微復(fù)雜的表格不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于SWOT分析法而言，表三和表四分析的項(xiàng)目更加詳細(xì)了。此外，表三和表四對(duì)每一個(gè)因素進(jìn)行了打分和。這種定量的分析有很重要的意義。我們?cè)诳紤]每一項(xiàng)因素時(shí)，如果只考慮其感性的大致的影響和權(quán)重的話，那么隨著分析項(xiàng)目的增加，可能這種分析就無(wú)法得出客觀真實(shí)的結(jié)果，可能也就無(wú)法分出自己的企業(yè)相對(duì)于別的企業(yè)在進(jìn)行新的業(yè)務(wù)和投資時(shí)是否具有比較優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，高級(jí)的SWOT分析的核心是通過(guò)淺顯的定量分析看企業(yè)是否具有哪方面投資的比較優(yōu)勢(shì)。只要企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)明顯，即使某一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再激烈，也可以考慮拓展這一業(yè)務(wù)。

表四

那么，表一和表二中的每個(gè)被分析項(xiàng)的分值和權(quán)重是如何確定的呢？總分又是怎樣確定的呢？其實(shí)，確定每個(gè)被評(píng)判內(nèi)容的分值和四大分析項(xiàng)目（SWOT）的分值并不是完全憑空想象出來(lái)的。這主要基于該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期從事該行業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理而形成的每項(xiàng)評(píng)判內(nèi)容的重要性而設(shè)定的。但是，值得說(shuō)明的是，每項(xiàng)分析內(nèi)容的權(quán)重和分?jǐn)?shù)是不同的。如表三表四，你可以把最重要的項(xiàng)目的權(quán)重分配給10分，甚至100分、或1000分，但其他被比較項(xiàng)的權(quán)重也要隨之改變。對(duì)于我這里列舉的表三和表四而言，每個(gè)大項(xiàng)權(quán)重總分(總權(quán)重)都是27分，而每個(gè)小項(xiàng)的權(quán)重基本介于36之間，這是因?yàn)槊總€(gè)小項(xiàng)對(duì)最終決策的影響程度不同，因而基準(zhǔn)分值有所區(qū)別。但是，最終每個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)一定要放到一起才能對(duì)四個(gè)大項(xiàng)的每項(xiàng)分值具有指導(dǎo)作用。通過(guò)表三、表四我們不難發(fā)現(xiàn)，這家餐飲公司做保健品生意還是有很大的可行性的。原因是，這家公司的優(yōu)勢(shì)（16）和機(jī)會(huì)（20）都略高于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均水平（分別是15和17），而自己公司的劣勢(shì)（14）和挑戰(zhàn)（15）都和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（分別為16和14）基本相同。即：16＋20＞16＋14。

但是，值得說(shuō)明的是，從上述兩個(gè)表格來(lái)看，單純地把所有的權(quán)重加起來(lái)得到的總分27分并不能說(shuō)明兩個(gè)被分析的項(xiàng)目的重要性是完全對(duì)等的，因?yàn)楸槐容^的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在決策中是否就是分值所衡量的那樣有很大的權(quán)變性。同時(shí)，把兩表的所有項(xiàng)目的權(quán)重加起來(lái)做分母, 而把每項(xiàng)得分加起來(lái)做分子進(jìn)行比較從數(shù)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)也是不確切的，這只能從數(shù)學(xué)的角度近似地反映問(wèn)題的全貌。完全正確的數(shù)學(xué)運(yùn)算應(yīng)該是把所有分析項(xiàng)權(quán)重作為分母進(jìn)行通分，得出共同的分母后才能進(jìn)行運(yùn)算?；蛴闷渌呒?jí)的數(shù)學(xué)方法（如運(yùn)籌學(xué)、模糊數(shù)學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法）來(lái)求值。只是運(yùn)算的結(jié)果可能和我們上述運(yùn)算結(jié)果大致接近，所以就不做更大規(guī)模的數(shù)學(xué)運(yùn)算了。

傳統(tǒng)的SWOT分析把優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)作為企業(yè)內(nèi)部因素而加以分析，把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)作為外部因素而加以分析。本文并沒(méi)有把這些因素嚴(yán)格加以內(nèi)外之分。而是把它們作為不同的四個(gè)要素加以分析，這樣，盡管似乎是優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)、劣勢(shì)和威脅又重疊的地方，但是，這種方法可能使每個(gè)比較項(xiàng)有更好的比較性。

在做SWOT分析的同時(shí)，有必要時(shí)時(shí)跟蹤并仔細(xì)看看公司所處的變化的商業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境。通常，你每天冥思苦想、日盼夜想的巨大的商機(jī)會(huì)出現(xiàn)在突然變化的商業(yè)環(huán)境中。比如說(shuō)：人們生活平提高要求所食用的食物不但要健康，而且還要好吃。這就會(huì)導(dǎo)致及健康有好吃的食品短缺，而商家恰恰可以利用這一變化的商業(yè)環(huán)境生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品。再比如說(shuō)，某一客戶全體的數(shù)量突然增加，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有開發(fā)研制和銷售足以能滿足這部分群體的商品?，F(xiàn)在我國(guó)老齡化的進(jìn)程突然加快，而老齡產(chǎn)品的開發(fā)和銷售員遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上客戶需求的增加。還比如說(shuō)，某一非常大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶或供應(yīng)上突然倒閉、遷址或和其他客戶合并而導(dǎo)致的環(huán)境的變化而為你的公司所帶來(lái)的收益。如很多網(wǎng)站的消失和破產(chǎn)也為其他再生的網(wǎng)站的出現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

在提升公司的SWOT時(shí)，調(diào)查和調(diào)研非常關(guān)鍵，通過(guò)調(diào)查，你可以更好地了解自己公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司所處的位置。要調(diào)查研究的方面包括:

• 客戶的興趣、消費(fèi)群體的特色、收入水平等

• 品牌、地理位置和公司在消費(fèi)者中的形象

• 公司地理位置的不同對(duì)你的客戶的影響

• 產(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在的效果和銷售人員的滿意度

做完SWOT分析后，應(yīng)馬上確定以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 應(yīng)該馬上做的事情；

• 應(yīng)該馬上擺平的問(wèn)題和矛盾

• 應(yīng)該進(jìn)一步調(diào)查研究的問(wèn)題

• 應(yīng)該為將來(lái)計(jì)劃的問(wèn)題。

既然已經(jīng)確立了應(yīng)該先后解決的問(wèn)題，則應(yīng)該把這些問(wèn)題和事情馬上制定詳細(xì)計(jì)劃和完成時(shí)間，并且把這些任務(wù)分解到具體辦事的每一個(gè)人。另外，有必要對(duì)SWOT每隔一段時(shí)間就進(jìn)行一次重新評(píng)估，隨時(shí)作必要的修改。只有這樣，SWOT才能是最實(shí)用的。

不論是使用基本的SWOT分析還是高級(jí)的SWOT分析，都應(yīng)該確保要分析和可比成分的準(zhǔn)確、和新穎性。對(duì)享用的數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行充分的分析是SWOT取得實(shí)效的關(guān)鍵所在。另外，進(jìn)行重大決策時(shí)，光一個(gè)SWOT初級(jí)或高級(jí)分析也是不夠的，還要考慮到其他方法的綜合運(yùn)用，尤其要對(duì)變化的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有比較清醒地認(rèn)識(shí)。