GE矩陣
目錄
1.GE矩陣模型簡(jiǎn)介
GE矩陣法又稱通用電器公司法、麥肯錫矩陣、九盒矩陣法、行業(yè)吸引力矩陣是美國(guó)通用電氣公司（GE）于70年代開發(fā)了新的投資組合分析方法。對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)選擇和定位具有重要的價(jià)值和意義。GE矩陣可以用來(lái)根據(jù)事業(yè)單位在市場(chǎng)上的實(shí)力和所在市場(chǎng)的吸引力對(duì)這些事業(yè)單位進(jìn)行評(píng)估，也可以表述一個(gè)公司的事業(yè)單位組合判斷其強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)。在需要對(duì)產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力作廣義而靈活的定義時(shí)，可以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。按市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)自身實(shí)力兩個(gè)維度評(píng)估現(xiàn)有業(yè)務(wù)（或事業(yè)單位），每個(gè)維度分三級(jí)，分成九個(gè)格以表示兩個(gè)維度上不同級(jí)別的組合。兩個(gè)維度上可以根據(jù)不同情況確定評(píng)價(jià)指標(biāo)。
2.GE矩陣應(yīng)用技巧[1]
在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個(gè)步驟：
（1）確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，或依據(jù)產(chǎn)品（包括服務(wù)），或依據(jù)地域，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分，形成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并根據(jù)針對(duì)每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。
（2）確定評(píng)價(jià)因素及每個(gè)因素權(quán)重。確定市場(chǎng)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，及每一個(gè)指標(biāo)所占的權(quán)重。市場(chǎng)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)沒有通用標(biāo)準(zhǔn)，必須根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行確定。但是從總體上講，市場(chǎng)吸引力主要由行業(yè)的發(fā)展?jié)摿陀芰Q定，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要由企業(yè)的財(cái)務(wù)資源、人力資源、技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)、無(wú)形資源與能力決定。確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的同時(shí)還必須確定每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。
（3）進(jìn)行評(píng)估打分。根據(jù)行業(yè)分析結(jié)果，對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)估和打分，并加權(quán)求和，得到每一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力最終得分。
（4）將個(gè)戰(zhàn)略單位標(biāo)在GE矩陣上。根據(jù)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力總體得分，將每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用圓圈標(biāo)在GE矩陣上。在標(biāo)注時(shí)，注意圓圈的大小表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)總量規(guī)模。有的還可以用扇形反映企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
（5）對(duì)各戰(zhàn)略單位策略進(jìn)行說明。根據(jù)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在GE矩陣上的位置，對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)思想進(jìn)行系統(tǒng)說明和闡述。
3.GE矩陣應(yīng)用應(yīng)該注意的問題[1]
在應(yīng)用GE矩陣時(shí)，必須注意以下幾個(gè)問題，否則可能無(wú)法客觀準(zhǔn)確確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的定位和策略。
（1）評(píng)價(jià)指標(biāo)盡量定量化。對(duì)于每項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)盡量定量化，沒法定量化的要?jiǎng)澐至考?jí)，對(duì)每個(gè)量級(jí)的得分進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定。
（2）不同業(yè)務(wù)之間每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重可以不同。由于每一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元所處的生命周期不同，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)也不同，企業(yè)關(guān)注每項(xiàng)業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也不同，比如對(duì)于成長(zhǎng)型的業(yè)務(wù)，企業(yè)可能更關(guān)注該業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展速度，對(duì)于成熟型的業(yè)務(wù)，企業(yè)可能更關(guān)注市場(chǎng)總量和盈利能力。因此，評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行確定。不同業(yè)務(wù)單元之間，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重也不相同，因?yàn)閷?duì)于不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，企業(yè)所處的市場(chǎng)地位不同，企業(yè)關(guān)注和追求的目標(biāo)也不相同，所以評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重也不同。
4.模型應(yīng)用舉例
GE矩陣可以用于預(yù)測(cè)SBUs業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力，只要在因素評(píng)估中考慮的未來(lái)某個(gè)時(shí)間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預(yù)測(cè)矩陣。由此我們可以看出，GE矩陣比較全面地對(duì)戰(zhàn)略事業(yè)單位的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行規(guī)劃分析，而且可以針對(duì)企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)業(yè)特性，因此具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。
用途1：產(chǎn)品選擇
下面是一個(gè)燃機(jī)企業(yè)的GE矩陣分析
用途2：關(guān)鍵因素優(yōu)化分析
關(guān)鍵因素優(yōu)化分析主要分析各要素對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要性以及本企業(yè)擁有的程度。通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對(duì)關(guān)鍵因素的擁有程度。企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上，企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來(lái)，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低，但對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功意義重大的那些因素中去。
5.GE矩陣與BCG矩陣的比較
說到GE矩陣就一定要結(jié)合BCG矩陣一起比較討論，因?yàn)镚E矩陣可以說是為了克服BCG矩陣缺點(diǎn)所開發(fā)出來(lái)的。由于基本假設(shè)和很多局限性都和BCG矩陣相同，最大的改善就在于用了更多的指標(biāo)來(lái)衡量?jī)蓚€(gè)維度。
針對(duì)波士頓矩陣所存在的很多問題，美國(guó)通用電氣公司（GE）于70年代開發(fā)了新的投資組合分析方法——GE矩陣。相信很多人都聽過GE多元化的故事了，如果非"數(shù)一數(shù)二"的SBUs都要脫離GE的航母，GE就是用這個(gè)矩陣的。GE矩陣相比BCG矩陣，GE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力之間的類似比較，但不象BCG矩陣用市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)衡量吸引力，用相對(duì)市場(chǎng)份額來(lái)衡量實(shí)力，只是單一指標(biāo)；而GE矩陣使用數(shù)量更多的因素來(lái)衡量這兩個(gè)變量，縱軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，同時(shí)增加了中間等級(jí)。也由于GE矩陣使用多個(gè)因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點(diǎn)所在，很容易地使GE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。
GE矩陣比BCG矩陣在以下三個(gè)方面表現(xiàn)得更為成熟：
1. 市場(chǎng)/行業(yè)吸引力（Market/Industry Attractiveness）代替了市場(chǎng)成長(zhǎng)（Market Growth）被吸納進(jìn)來(lái)作為一個(gè)評(píng)價(jià)維度。 市場(chǎng)吸引力較之市場(chǎng)成長(zhǎng)率顯然包含了更多的考量因素。
2. 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力（Competitive Strength）代替了市場(chǎng)份額（Market Share）作為另外一個(gè)維度，由此對(duì)每一個(gè)事業(yè)單元的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行評(píng)估分析。 同樣，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較之市場(chǎng)份額亦包含了更多的考量因素。
3. 此外，GE矩陣有9個(gè)象限，而BCG矩陣只有4個(gè)象限， 使得GE矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、分析更準(zhǔn)確。
6.影響競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力/市場(chǎng)吸引力的內(nèi)部因素/外部因素
| 影響市場(chǎng)吸引力的典型性外部因素 | 影響戰(zhàn)略事業(yè)單元競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的典型性內(nèi)部因素 |
|---|---|
| 市場(chǎng)規(guī)模（Market Size） 市場(chǎng)成長(zhǎng)率（Market Growth Rate） 市場(chǎng)收益率（Market Profitability） 定價(jià)趨勢(shì)（Pricing Trends） 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（Competitive Intensity/Rivalry） 行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)（Overall Risk of Returns in the Industry） 進(jìn)入障礙（Entry Barriers） 產(chǎn)品/服務(wù)差異化機(jī)會(huì)（Opportunity to Differentiate Products and Services） 產(chǎn)品/服務(wù)需求變動(dòng)性（Demand Variability） 市場(chǎng)分割（Segmentation） 市場(chǎng)分銷渠道結(jié)構(gòu)（Distribution Structure） 技術(shù)發(fā)展（Technology Development） | 事業(yè)單元自身資產(chǎn)與實(shí)力（Strength of Assets and Competencies） 品牌/市場(chǎng)的相對(duì)力量（Relative Brand/Marketing Strength） 市場(chǎng)份額（Market Share） 市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)性（Market Share Growth） 顧客忠誠(chéng)度（Customer Loyalty） 相對(duì)成本結(jié)構(gòu)（Relative Cost Position/Cost Structure Compared with Competitors） 相對(duì)利潤(rùn)率（Relative Porfit Margins/Profit Margins Compared with Competitors） 分銷渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品生產(chǎn)能力（Distribution Strength and Production Capacity） 技術(shù)研發(fā)與其他創(chuàng)新活動(dòng)記錄（Record of Technological or Other Innovation） 產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量（Quality） 融資能力（Access to Financial and Other Investment Resources） 管理能力（Management Strength |
7.GE矩陣的局限
- 對(duì)各種不同因素進(jìn)行評(píng)估的現(xiàn)實(shí)程度。
- 指標(biāo)的最后聚合比較困難。
- 核心競(jìng)爭(zhēng)力（Core Competences）未被提及。
- 沒有考慮到戰(zhàn)略事業(yè)單元之間的相互作用關(guān)系。