競爭對手分析中的一個關(guān)鍵的組成部分是評估競爭對手的成本。一旦知道了競爭對手的成本，企業(yè)就有可能預(yù)測今后的價格水平和競爭對手行動，評價所要采取的戰(zhàn)略潛力。

競爭對手成本分析涉及以下步驟（見下圖）：

圖：競爭對手成本分析步驟

1) 分析推動成本的戰(zhàn)略性要素；

(2) 非平均化成本；

(3) 模擬競爭對手的成本模式。

一、會計信息包括財務(wù)會計信息和管理會計信息。管理會計信息與財務(wù)會計信息不同，它提供的手段沒有固定模式，不受會計制度法規(guī)及會計慣例的約束，而完全服從于企業(yè)管理者的需要和內(nèi)部管理的特定要求。20世紀(jì)80年代以來戰(zhàn)略管理會計理論和實踐的發(fā)展大大改善了管理會計信息決策支持作用。戰(zhàn)略管理會計強調(diào)內(nèi)部信息的同時，從戰(zhàn)略角度提供有關(guān)公司市場和競爭者的信息，從而管理會計信息從企業(yè)內(nèi)部信息發(fā)展到企業(yè)外部信息，從財務(wù)信息擴(kuò)展到非財務(wù)信息^[2]。

收集競爭對手成本信息是為保持企業(yè)相對競爭優(yōu)勢而產(chǎn)生，是管理會計的延伸，是新時期管理會計與實踐結(jié)合的新的發(fā)展方向之一。競爭對手成本分析需要為企業(yè)提供競爭中所需的信息，包括成本資源、成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、市場份額、經(jīng)營策略等財務(wù)與非財務(wù)信息，并進(jìn)行深入分析，以幫助管理者進(jìn)行戰(zhàn)略定位，保持相對競爭優(yōu)勢，獲取超額報酬。概括起來，競爭對手成本分析要收集的信息內(nèi)容如下表所示:

競爭對手成本信息的主要內(nèi)容

二、競爭對手成本信息的來源。

競爭對手成本信息是需要用合法和道德的手段通過長期系統(tǒng)的跟蹤、收集、分析和處理各種可能對企業(yè)發(fā)展、決策及運行產(chǎn)生影響的信息來取得。競爭對手成本信息的來源分為公開信息源和非公開信息源。

公開信息源主要包括:報刊和專業(yè)雜志、數(shù)據(jù)庫、政府管理機(jī)構(gòu)對外公開檔案(如上市公司財務(wù)報告、專利等)、政府及行業(yè)出版物;對手產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品手冊、招聘廣告等。非公開信息源有:本企業(yè)內(nèi)部各職能部門員工、經(jīng)銷商、供貨商、客戶、主管部門、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行檢測、公司工程技術(shù)人員的推測、從競爭對手那里離職的管理人員或其他人員中可零星收集的信息等。

三、競爭對手成本信息的獲取。

企業(yè)所需要的會計信息大部分是可以從公開信息源取得，然而，公開信息源常有以下不足:首先，針對性不強，不是針對特定競爭對手;其次，準(zhǔn)確度不高，現(xiàn)代企業(yè)間的競爭日趨激烈，競爭對手有時會散布虛假信息;再次，時效性不強，企業(yè)財務(wù)報告等只有在每個會計期末才進(jìn)行編制，到對外公布還要一段時間。

因此，非公開發(fā)表的信息有時是必要的，大部分的非公開信息是可以從企業(yè)內(nèi)部獲得:

(l)營銷部門?？梢詮乃麄兡抢锸占较嚓P(guān)的競爭對手營銷信息，例如其銷售渠道、方法、產(chǎn)品差異、價格、促銷等等;(2)生產(chǎn)部門。生產(chǎn)部門員工對整個行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)工藝比較熟悉，可以提供對手產(chǎn)品加工過程特征、設(shè)備情況、自動化程度等等;(3)人事部門。他們對競爭對手的人才資源和用人政策都會有所了除了通過本企業(yè)內(nèi)部來獲得信息，企業(yè)通?？梢圆扇∫韵路椒▉砣〉母偁帉κ殖杀拘畔?

(l)信息資源的搜集。訂購、采購、委托代購、網(wǎng)上查詢等都是搜常用方法。信息資源范圍包括一切有關(guān)的公開文獻(xiàn)，如專利說明書、年介紹、市場行情報道的資料以及行業(yè)統(tǒng)計資料等。

(2)實地搜集企業(yè)情報。搜集者通過直接與各競爭情報源接觸研究競直接獲取信息的方法，這些途徑包括:通過現(xiàn)場考察，獲得比較詳細(xì)、可時的信息，對有價值的新產(chǎn)品、新設(shè)備、新原料、新工藝除文字記錄外，拍照、錄像;通過購買實物，再對實物進(jìn)行拆卸、檢查、化驗，獲悉其材本、工藝等信息;通過專業(yè)會議、經(jīng)驗交流會、產(chǎn)品供貨會等形式及時搜散發(fā)的資料，獲取企業(yè)及其產(chǎn)品的零星信息。

(3)發(fā)放調(diào)查表向用戶征詢意見。對產(chǎn)品用戶或經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的銷點發(fā)放有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面意見的調(diào)查表。掌握用戶的構(gòu)好、對產(chǎn)品性能滿意程度等有關(guān)信息，通過用戶反饋意見了解本企業(yè)與竟的優(yōu)劣程度，做到知己知彼。

四、設(shè)立競爭對手成本分析情報部門

支持競爭對手成本分析所需的資料不會僅通過一次集中努力便能編往往要靠點滴匯集，并且還必須經(jīng)過一段時間的歸納才能完成。對深入對手成本所需的資料進(jìn)行編輯需要的不僅是努力工作，為了切實有效，種組織機(jī)制一競爭對手成本分析情報部門，以保證工作進(jìn)程的效率。

競爭對手成本分析情報部門的基本組成需根據(jù)公司的特殊需要、基產(chǎn)業(yè)、員工能力、以及管理者們的興趣和才干不同而定。在某些公司中，些工作可由一個人有效地完成，但實際中實地資料與公開出版資料的來有效地編輯、歸類、消化及通報這些資料，往往也超出了一個人的能力際中，各個公司采用不同的方式完成這些職能工作。有的公司由一個競析小組完成這些工作，該小組是規(guī)劃部的一部分，有的公司由一個競爭協(xié)調(diào)員來完成編輯、歸類、和通報工作，還有的公司是由戰(zhàn)略制定者非成這一工作。無論分析深度如何，交流工作都具有很大的重要性，我們造性地方法把資料整理成簡明扼要、可用的形式，呈送給高層管理人員，用到戰(zhàn)略的制定中去。

深入分析競爭對手成本所要做的前期工作相當(dāng)重要，具體包括如下圖主要內(nèi)容

五、競爭對手成本信息在企業(yè)內(nèi)的共享

價值鏈上的采購部門、生產(chǎn)部門、銷售部門、服務(wù)部門既是信息共享主體，又為信息發(fā)布主體。作為信息共享主體，它所共享的信息未必是信息發(fā)布主體所發(fā)布的所有信息;作為信息發(fā)布主體，它所發(fā)布的所有信息也未必允許所有信息共享主體完全共享。為實現(xiàn)競爭對手的成本信息在企業(yè)內(nèi)部有效地傳遞，保證信息充分地發(fā)揮作用，同時又不損害競爭對手有關(guān)信息的保密性，就需要對競爭對手成本信息共享的范圍進(jìn)行明確。

企業(yè)人員根據(jù)職責(zé)的不同可以分為執(zhí)行層、管理層、戰(zhàn)略層三個層次，由于不同級別的人員職責(zé)不同，所共享的信息內(nèi)容不同。價值鏈的信息按共享級別分為如下三級^[3]:0級共享信息:無需授權(quán)，任何級別的管理層均可共享的信息;1級共享信息:經(jīng)授權(quán)，只允許管理層共享的信息;2級共享信息:經(jīng)授權(quán)，只允許戰(zhàn)略層共享的信息。

成本分析情報部門將情報分為0級、1級、2級，每一信息共享主體根據(jù)情報部門授予的權(quán)限，分別訪問各自應(yīng)該共享的信息，沒有被授權(quán)訪問的信息，信息共享主體不能訪問，如圖所示:

現(xiàn)代企業(yè)價值鏈管理要求企業(yè)一方面要整合各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的信息連接，實現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的信息集成和共享，通過對比發(fā)現(xiàn)自己和競爭對手之間的差異，對自不合理的地方進(jìn)行整改。另一方面研究競爭對手外部價值鏈的情況，更有利于企業(yè)改善與外部企業(yè)之間的相互交流與溝通，保持戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，更準(zhǔn)確地把握戶的真實需求，降低供應(yīng)鏈上的庫存水平，從而降低整個價值鏈的總成本。而且要建立企業(yè)之間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、重構(gòu)業(yè)務(wù)流程能起到更加明顯的成本降低作用。

六、競爭對手成本分析系統(tǒng)的設(shè)計原則

1.為了保證競爭對手成本分析的順利進(jìn)行，以較低的成本取得良好的收益，競爭對手成本分析系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循以下原則:

(l)成本效益原則。成本效益原則是指當(dāng)企業(yè)采用一項制度時，必須保證實施此制度所引起的成本增加必須小于其所帶來的效益的增加。在競爭對手成本分析方面花費的成本越高，取得的效果就越明顯，但是如果不切實際的花過多的成本用在競爭對手分析上就會得不償失。這就要求我們在實際操作中權(quán)衡需要付出的代價和可能取得的收益，只有取得的收益大于付出的代價的分析才是有必要的。

(2)重要性原則。在進(jìn)行競爭對手成本分析時，關(guān)于企業(yè)的信息很多，只有對我們決策有用的相關(guān)信息才是重要的。我們不可能也不必要收集關(guān)于競爭對手成本的所有信息，這就要求遵守重要性原則，收集對我們決策有用的相關(guān)信息。

(3)程序性原則。程序性原則要求我們在對競爭對手進(jìn)行分析時要有一定的層次性。競爭對手成本分析包括競爭對手的確定、信息的收集、信息的識別、信息的利用，程序性原則要求我們按照合理的步驟逐步地進(jìn)行，缺少某一個步驟而直接進(jìn)行下一個步驟都是不合理的。

2.競爭對手成本分析系統(tǒng)及主要模塊介紹目前的新商業(yè)環(huán)境競爭激烈，我們要在激烈的競爭中取勝，行業(yè)分析是基本的工作。哈佛商學(xué)院的波特教授提出的分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的“五種力量分析”模型，是目前競爭戰(zhàn)略分析的最主要工具之一，也是本文中我們所采用的分析工具。

波特認(rèn)為，形成競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。盡管相關(guān)環(huán)境復(fù)雜，包含著政治、經(jīng)濟(jì)、社會等因素，但最關(guān)鍵的公司環(huán)境就是公司所涉及業(yè)務(wù)所在的行業(yè)環(huán)境。行業(yè)結(jié)構(gòu)強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略。行業(yè)外部力量通常影響著行業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)，因此，關(guān)鍵在于這些公司的應(yīng)變能力。

一個行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈，既不是偶然的巧合，也不能歸咎于“壞運氣”。相反，行業(yè)內(nèi)部的競爭根植于基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競爭者的行為規(guī)范，一個行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本的競爭作用力，如圖所示，這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的競爭激烈程度和最終盈利能力。

從戰(zhàn)略形成的角度看，五種力量共同決定行業(yè)的競爭強度和獲利能力。但對不同的行業(yè)或行業(yè)中的不同時期，各種力量的作用是不同的，常常是一種力量或兩種力量起支配作用，其他競爭力量處于較次要的地位。例如，對于遠(yuǎn)洋游輪關(guān)鍵壓力也許來自買主(如石油企業(yè))的討價還價;對我國的核電站來說，降費用的關(guān)鍵是降低外國供應(yīng)商的侃價能力;對我國的醫(yī)藥行業(yè)，主要的競爭壓來源于替代品或潛在的競爭者。但是，相對于大多數(shù)的行業(yè)，如鋼鐵行業(yè)、家行業(yè)、食品行業(yè)來說，主要壓力來自現(xiàn)有行業(yè)競爭對手之間的競爭。

對現(xiàn)有行業(yè)競爭對手的分析就尤為重要，波特提出的競爭對手分析框架要對競爭對手從四個方面診斷，即:未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力。如下圖所示:

競爭對手分析框架為我們?nèi)绾芜M(jìn)行競爭對手分析、謀取競爭優(yōu)勢提供了指導(dǎo)，很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到競爭對手分析的重要性并設(shè)置相應(yīng)的職能部門開展這項工作。通過各種途徑獲得關(guān)于競爭對手的情報并不是件非常困難的事情，但如何按照根據(jù)情報從四個方面全面分析競爭對手?怎樣使這些情報真正對企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)呢?如何對支離破碎和真?zhèn)坞y辯情報進(jìn)行整理以了解競爭對手的實際情況?如何準(zhǔn)確把握競爭對手的下一步競爭行為和意圖呢?而對一些我們無從得到的情報，又該如何對它們進(jìn)行合理的猜測與評估呢?更何況競爭情報又具有復(fù)雜性和多變性的特點。

因此，恰當(dāng)?shù)剡x擇競爭情報的分析和評估方法十分必要。目前，國外頗具特色和有效的方法有定標(biāo)比超和SWOT分析等。但這兩種方法有一定的局限性，它們偏重于橫向?qū)Ρ?，而對?shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間、信息與信息之間存在著縱向的聯(lián)系和因果關(guān)系沒有足夠的利用，因而不能很好把握企業(yè)實際情況，不利于系統(tǒng)地搜集競爭對手的情報，也不能很好地對所獲得的信息進(jìn)行真?zhèn)闻袛?，以及做出由此及彼的推斷。企業(yè)價值鏈分析法來源于企業(yè)具體的生產(chǎn)實踐活動，將其運用于競爭情報的搜集和分析，為企業(yè)的管理與決策服務(wù)，我們認(rèn)為有其顯著的優(yōu)越性，可應(yīng)用于競爭情報工作的研究與實踐。

價值鏈分析可以從多方面揭示有關(guān)企業(yè)競爭力信息尤其是成本信息。企業(yè)價值鏈分析所帶來的一個基本的、有洞察力的發(fā)現(xiàn)是，一個企業(yè)的競爭力取決于企業(yè)相對于競爭對手的價值鏈的合理程度。通過將企業(yè)的價值鏈同競爭對手的價值鏈的比較，可以企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，是哪些成本因素導(dǎo)致了這種狀況的出現(xiàn)，從而優(yōu)化增值的價值活動，避免不增值的價值活動，看清相關(guān)企業(yè)實體的本質(zhì)，謀求成本領(lǐng)先或者差異化的競爭優(yōu)勢。由此可以看出，價值鏈分析所得出的信息對制定戰(zhàn)略以消除成本劣勢和創(chuàng)造成本優(yōu)勢起著非常重要的作用^[4]。

競爭對手成本分析系統(tǒng)包括五個關(guān)鍵步驟，其中競爭對手的確認(rèn)和明確要收集的信息是該系統(tǒng)的前提，實現(xiàn)成本領(lǐng)先、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢是該系統(tǒng)的最終目標(biāo)，收集并整理競爭對手成本信息和競爭對手成本分析方法兩個部分是該系統(tǒng)的核心。收集并整理競爭對手成本信息的步驟如圖所示: