對于環(huán)境的分析，不僅要分析機會，也必須關(guān)注環(huán)境給市場營銷活動帶來的威脅。企業(yè)必須進行環(huán)境威脅分析。

圖：威脅分析矩陣

上圖中，對于第Ⅱ象限的威脅，企業(yè)應(yīng)處于高度警惕狀態(tài)，并制定相應(yīng)的措施，盡量避免損失或者使損失降低到最小，因為它的潛在嚴重性和出現(xiàn)的概率均很高。對于第1、Ⅲ象限的威脅，企業(yè)也不應(yīng)該掉以輕心，要給予充分的重視，制訂好應(yīng)變方案。對于第Ⅳ象限的威脅，企業(yè)一般應(yīng)注意其變化，若有向其他象限轉(zhuǎn)移趨勢時應(yīng)制定對策。

一般來說，企業(yè)對環(huán)境威脅可選用以下幾種對策。

1．反攻策略

反攻策略即試著限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，通過法律訴訟等方式，促使政府通過某種法令或政策等保護自身合法權(quán)益不受侵犯，改變環(huán)境的威脅。

案例與啟示

感恩節(jié)是美國的一個傳統(tǒng)節(jié)日，這一天美國人要吃一種叫克蘭梅的酸果食品。1959年11月9日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當年克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實驗室用老鼠作試驗發(fā)現(xiàn)了致癌病變，雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他勸告公眾自己酌情處理。

弗萊明的公告發(fā)布以后，立即在社會上引起強烈反響，克蘭梅食品貨架前頓時門庭冷落。生產(chǎn)加工克蘭梅食品的企業(yè)大受其害。尤其是美國海洋浪花公司，這是一家專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)面臨巨大的威脅。該公司認為，必須澄清事實，否則公司和整個行業(yè)都有可能破產(chǎn)。為此，他們制定了反攻策略：

首先，公司專門調(diào)查了整個過程，發(fā)現(xiàn)這是一個誤解。于是召開記者招待會，公布調(diào)查的全部情況，請有關(guān)官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學(xué)者等發(fā)表權(quán)威性意見，以消除弗萊明公告造成的不良影響。

其次，打電報給弗蘭明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，請他敦使政府改正錯誤。

再次，當時四年一度的美國大選即將開始，兩位年輕的政客--肯尼迪和尼克松的競選即將開始。海洋浪花公司通過一系列工作，在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，肯尼迪吃了四份弗蘭梅果醬，尼克松喝了一杯克蘭梅果汁。

通過一系列反攻措施，克蘭梅又在感恩節(jié)前夕回到貨架上。

2．減輕策略

減輕策略即通過改變營銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度。由于環(huán)境因素對企業(yè)營銷形成一定的威脅，并且這一威脅后果不可避免，此時，減輕策略就是對付威脅的策略之一。

案例與啟示

美國的李維·施特勞斯公司于20世紀70年代末花費了1200萬美元，想通過奧運會把列維服裝作為"美國的國服"，并作了大量的廣告宣傳。后來美國因前蘇聯(lián)出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的1980年夏季奧運會，這對于該公司來說造成了一種環(huán)境威脅。該公司經(jīng)過研究后即改變營銷策略，即把廣告改變?yōu)?圣誕節(jié)禮物"，使威脅轉(zhuǎn)化為有利的營銷機會。

3．合作策略

企業(yè)通過各種合作手段(如聯(lián)合、合作、合并、參與等)，由更多的社會組織組成聯(lián)合體，充分利用資金、技術(shù)、設(shè)備，取長補短，分散風險，共同保護自身利益。

4．轉(zhuǎn)移策略

當受到威脅程度嚴重的企業(yè)，因無條件繼續(xù)經(jīng)營原來業(yè)務(wù)時，可采取逐步轉(zhuǎn)移原來業(yè)務(wù)或調(diào)整業(yè)務(wù)范圍，以減輕環(huán)境對企業(yè)的威脅。

近些年來，國內(nèi)不少企業(yè)盲目走多元化發(fā)展的道路，導(dǎo)致資金緊張和管理失控，造成經(jīng)營困難，有的公司以"壯士斷臂"的決心果斷壓縮戰(zhàn)線，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)一批企業(yè)，使企業(yè)止住"出血點"，從困境中走出來。