價(jià)格定位就是依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格特征，把產(chǎn)品價(jià)格確定在某一區(qū)域，在顧客心智中建立一種價(jià)格類別的形象，通過顧客對(duì)價(jià)格所留下的深刻印象，使產(chǎn)品在顧客的心目中占據(jù)一個(gè)較顯著的位置。

現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)格定位是與產(chǎn)品定位緊密相聯(lián)的。所謂價(jià)格定位，就是營銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭者相比較而言的。價(jià)格定位一般有三種情況：一是高價(jià)定位，即把不低于競(jìng)爭者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競(jìng)爭者產(chǎn)品價(jià)格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量優(yōu)勢(shì)和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。二是低價(jià)定位，即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭者價(jià)格。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非都不如競(jìng)爭者，有的可能比競(jìng)爭者更好。之所以能采用低價(jià)，是由于該企業(yè)要么具有絕對(duì)的低成本優(yōu)勢(shì)，要么是企業(yè)形象好、產(chǎn)品銷量大，要么是出于抑制競(jìng)爭對(duì)手、樹立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。三是市場(chǎng)平均價(jià)格定位，即把價(jià)格定在市場(chǎng)同類產(chǎn)品的平均水平上。

企業(yè)的價(jià)格定位并不是一成不變的，在不同的營銷環(huán)境下，在產(chǎn)品的生命周期的不同階段上，在企業(yè)發(fā)展的不同歷史階段，價(jià)格定位可以相機(jī)而靈活變化。例如，長虹彩電在1996年采取的大幅度降價(jià)措施，就是對(duì)價(jià)格的重新定位，從而大大提高了市場(chǎng)占有率，并有力地抑制了競(jìng)爭對(duì)手。由此可見，現(xiàn)代市場(chǎng)上的價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)之間價(jià)格定位策略的較量。

（1）訂價(jià)的目標(biāo)：

·以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)，宜采用較低的價(jià)格

·以質(zhì)量領(lǐng)先或主要經(jīng)營高檔品牌服裝，宜定較高餓價(jià)格

·以規(guī)避競(jìng)爭為目標(biāo)，宜采用隨行就市的定價(jià)方式

·以渡過企業(yè)經(jīng)營困境，宜采用成本定價(jià)（一般高于可變成本）得方式

(2)市場(chǎng)需求

即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格得接受程度，市場(chǎng)需求決定了定價(jià)得上限，一般而言，服裝產(chǎn)品得定價(jià)就以企業(yè)所能獲得最大利潤為準(zhǔn)，而非最高利潤率，否則顧客采購量不足會(huì)影響企業(yè)得利潤。

(3)企業(yè)經(jīng)營得成本

企業(yè)經(jīng)營得總成本分為變動(dòng)成本與固定成本，服裝店得固定成本主要是店內(nèi)設(shè)備得投資與房產(chǎn)得投資(或房租)，總固定成本與產(chǎn)品得銷量無關(guān)，但單位固定成本與產(chǎn)品得銷量成反比。服裝店得可變成本主要表現(xiàn)為服裝得采購成本、員工得工資、水電費(fèi)等。產(chǎn)品得可變成本決定了產(chǎn)品價(jià)格得底限，當(dāng)企業(yè)處于經(jīng)營困境時(shí)，價(jià)格可以定于固定成本之下，可變成之上，以求清除庫存，加快自己回籠，渡過困難時(shí)期。

(4)國家有關(guān)政策或生產(chǎn)企業(yè)得特點(diǎn)要求

價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下調(diào)節(jié)資源配置的基本杠桿。作為零售企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)形式，價(jià)格可以被置于商品引進(jìn)之初，也可以置于商品上柜之后。如何定價(jià)在企業(yè)活動(dòng)中存在著很大的選擇性。價(jià)格定位這種職能性很強(qiáng)的戰(zhàn)略與策略，相對(duì)于其它戰(zhàn)略定位來說，受到不確定因素影響得多，難度大、風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)，容易限制經(jīng)營者對(duì)市場(chǎng)的靈活反應(yīng)，因而不容易像其它戰(zhàn)略那樣被企業(yè)津津樂道。世界著名的企業(yè)，在他們的經(jīng)營中都自覺或不自覺地表現(xiàn)出了對(duì)價(jià)格定位的偏愛，并且一個(gè)個(gè)都將恪守定價(jià)原則所取得的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營特色。價(jià)格定位凸現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)有助于企業(yè)在競(jìng)爭中開拓對(duì)戰(zhàn)略的選擇思路。著眼于可持續(xù)發(fā)展的觀念，隨著競(jìng)爭的日趨激烈，價(jià)格定位戰(zhàn)略越來越應(yīng)受到重視，其價(jià)值突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）價(jià)格定位培養(yǎng)目標(biāo)顧客的忠誠

價(jià)格定位的特點(diǎn)之一是價(jià)格水平的相對(duì)穩(wěn)定性。某類商品價(jià)格一旦被確定在一定的檔次，除非出現(xiàn)市場(chǎng)的劇烈變動(dòng)，價(jià)格水平會(huì)發(fā)生一定的變動(dòng)外，相對(duì)于同行競(jìng)爭者的價(jià)格變化，一般都處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)之中。價(jià)格是傳遞企業(yè)經(jīng)營理念的主要信息媒介。價(jià)格水平一貫性的市場(chǎng)表現(xiàn)，其實(shí)在傳達(dá)著一個(gè)企業(yè)對(duì)某種目標(biāo)的執(zhí)著追求。這種穩(wěn)固型價(jià)格“弱化”了市場(chǎng)供求變化對(duì)價(jià)格反映資源稀缺程度的能力，強(qiáng)化的是企業(yè)追求目標(biāo)特色的專一性，以至于透露出了對(duì)顧客的忠誠性。在多元化經(jīng)營與競(jìng)爭的市場(chǎng)，專一性已成為稀缺性財(cái)富，不僅在變化快速的需求中能夠細(xì)分出多層次市場(chǎng)，造成目標(biāo)顧客對(duì)相應(yīng)品牌價(jià)格的心理定勢(shì)，而且會(huì)強(qiáng)化目標(biāo)顧客的選擇偏好，拉開消費(fèi)者之間偏好選擇的距離，從而有利于培養(yǎng)消費(fèi)忠誠。

（二）價(jià)格定位塑造企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營個(gè)性

價(jià)格定位能夠打造出特立獨(dú)行的企業(yè)個(gè)性。為了實(shí)踐對(duì)價(jià)格目標(biāo)的追求，企業(yè)要堅(jiān)持有所為有所不為，不為缺乏競(jìng)爭力的誘惑所動(dòng)，能夠在明確目標(biāo)的導(dǎo)向下，集中資源去做預(yù)期的事情。在市場(chǎng)一時(shí)不利情況下，價(jià)格定位的執(zhí)著相應(yīng)會(huì)失去一些爭奪市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，但是專注性所積淀的經(jīng)營個(gè)性是競(jìng)爭者不可模仿的。無論是市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)的一哄而上價(jià)格攀升，還是市場(chǎng)供過于求時(shí)的一哄而下價(jià)格跳水，都不能給企業(yè)帶來長期的顧客回報(bào)。只有那些包括價(jià)格定位在內(nèi)的不被一時(shí)利益所動(dòng)的戰(zhàn)略者，才能在贏得顧客尊重的同時(shí)，凸現(xiàn)經(jīng)營個(gè)性。

（三）價(jià)格定位成為企業(yè)經(jīng)營管理的利器

價(jià)格通常是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的重要依據(jù)，擔(dān)負(fù)著傳遞市場(chǎng)供求變化的信息作用。經(jīng)過定位戰(zhàn)略后的價(jià)格，已經(jīng)從參與市場(chǎng)競(jìng)爭實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的外部職能，滲透到企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值形成管理過程。價(jià)格定位將從外部吸引到的資源合理配置到企業(yè)、并且充分發(fā)揮資源創(chuàng)造價(jià)值的作用，成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭力的根本所在。價(jià)格定位及其目標(biāo)性價(jià)格作為企業(yè)內(nèi)部調(diào)配資源利用資源的管理導(dǎo)向，是在企業(yè)對(duì)內(nèi)外條件的分析及其走勢(shì)預(yù)期的前提下形成的。為實(shí)現(xiàn)價(jià)格目標(biāo)，價(jià)格定位要求企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能各種活動(dòng)的相互適配，在揚(yáng)長避短和以優(yōu)補(bǔ)劣中產(chǎn)生1＋1>2的組合效應(yīng)。其作用的途徑主要通過對(duì)形成價(jià)格的內(nèi)部構(gòu)成的指標(biāo)分解進(jìn)行的。這種內(nèi)部結(jié)算的分解制度，強(qiáng)化了全體員工有關(guān)顧客與競(jìng)爭觀念，增強(qiáng)了崗位責(zé)任感，從責(zé)權(quán)利的根本上調(diào)動(dòng)了員工的積極性，從而為企業(yè)良好的市場(chǎng)價(jià)格形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

價(jià)格定位將本企業(yè)經(jīng)營商品穩(wěn)定在一定的價(jià)格水平上，這在競(jìng)爭性市場(chǎng)一定程度上限制了價(jià)格變化的靈活性，表面上有悖于價(jià)格反映供求變化的特性。其實(shí)，定位不是舍棄價(jià)格變化的靈活性，而是改變了價(jià)格變化的方式。即是由價(jià)格變化直接反映供求關(guān)系的簡單方式發(fā)展到間接反映供求關(guān)系的多種方式，利用價(jià)格要素中的成本構(gòu)成及其與利潤關(guān)系的調(diào)整，在一定時(shí)間內(nèi)既反映了市場(chǎng)供求的變化，又相對(duì)穩(wěn)定了價(jià)格水平。目前，相對(duì)成熟的調(diào)價(jià)方式是明調(diào)與暗調(diào)兩種。

當(dāng)商品處于供過于求的狀況下，企業(yè)面臨降價(jià)的巨大壓力。這是買方市場(chǎng)上企業(yè)繞不過的棘手問題，也是目前市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)連番升級(jí)、多數(shù)企業(yè)誓保市場(chǎng)份額的原因所在。與此不同，以定位戰(zhàn)略為目標(biāo)的價(jià)格管理及其經(jīng)營活動(dòng)，首先考慮的是穩(wěn)住價(jià)格暫時(shí)不變，并將充實(shí)服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量作為主要對(duì)策。同時(shí)采取靈活有效的促銷舉措，將顧客注意力吸引到服務(wù)享受與意外增值上來。對(duì)于主要顧客，企業(yè)則加大量身定做的力度，以增強(qiáng)顧客物有所值的感受。其次，不斷推出新產(chǎn)品新品種以彌補(bǔ)老產(chǎn)品退市的空缺。這種寧愿產(chǎn)品退市不愿降低價(jià)格的戰(zhàn)略舉措，要求企業(yè)以不間斷的創(chuàng)新活動(dòng)和準(zhǔn)備上市的商品儲(chǔ)備，隨時(shí)化解現(xiàn)有商品遭遇降價(jià)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。再次，是降價(jià)。在企業(yè)承受不住降價(jià)壓力、一時(shí)難以推出新商品、以及加強(qiáng)促銷也不易奏效的情況下，降價(jià)就成為必要手段。為預(yù)防因降價(jià)帶來的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)選擇的降價(jià)時(shí)間十分重要。降價(jià)總是伴隨推出輔助性措施。輔助性措施視具體情況表現(xiàn)出更多的選擇性。

價(jià)格定位是一項(xiàng)高度前瞻的戰(zhàn)略規(guī)劃。一方面存在著市場(chǎng)變化的不確定性，影響因素的復(fù)雜性等，將給定位帶來較大的困難和風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，定位又孕育了大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、多樣化競(jìng)爭選擇和可持續(xù)發(fā)展的潛力。相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)而言，價(jià)格定位所帶來的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)更大。只要企業(yè)的經(jīng)營者積極探索，勇于實(shí)踐，就能夠創(chuàng)出一個(gè)個(gè)來自于現(xiàn)實(shí)的成功案例，并不斷將經(jīng)營理念與思路帶入更加開闊的境界。

1.高價(jià)定位

高價(jià)格是一種高貴質(zhì)量的象征。只要企業(yè)或產(chǎn)品屬于“高貴質(zhì)量”的類別，高價(jià)位就不會(huì)使顧客感到驚訝，而是合乎情理的。

比如，成本只有幾十元的進(jìn)口法國香水，在國內(nèi)以高出同類香水幾十倍的價(jià)格出售，許多女士在買的時(shí)候卻并不覺得貴得出格。原因是什么?不就是因?yàn)檫@種產(chǎn)品已經(jīng)在她們心目中建立了高質(zhì)量、高價(jià)位的形象，屬于所謂的高檔消費(fèi)嗎？

2.低價(jià)定位

低價(jià)定位就是用相對(duì)于商品質(zhì)量和服務(wù)水平較低的價(jià)格，來突出產(chǎn)品的與眾不同的定位策略。

在同一質(zhì)量和服務(wù)水平上，低價(jià)位是吸引顧客的有力武器。有時(shí)即使質(zhì)量和服務(wù)有一定的差別，只要價(jià)格差別遠(yuǎn)大于質(zhì)量差別，價(jià)格同樣具有超越質(zhì)量和服務(wù)的無窮誘惑力。盜版軟件在市場(chǎng)上銷售量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)證明。

這是因?yàn)?，市?chǎng)上存在著一大群普通的顧客，他們的購物行為呈理性狀態(tài)，希望用更低的費(fèi)用得到同樣的滿足，或用同樣的費(fèi)用得到更多的滿足。尤其是收入不太豐厚的人，對(duì)價(jià)格的重視遠(yuǎn)勝于對(duì)質(zhì)量與服務(wù)的重視，這時(shí)低價(jià)無疑對(duì)他們具有無法抵擋的吸引力。

3.中價(jià)定位

中價(jià)定位就是把自己產(chǎn)品的價(jià)格，確定在目標(biāo)市場(chǎng)顧客平均購買力所能支付的價(jià)格區(qū)間。當(dāng)然，這種定位一般都要求產(chǎn)品的質(zhì)量處于中等或偏上水平。

這是許多企業(yè)喜歡采用的定位。因?yàn)槟軌蛑Ц兜闷鹬械葍r(jià)位的顧客總是顧客群中的絕大多數(shù)。也正因?yàn)槿绱耍袃r(jià)定位需要企業(yè)用產(chǎn)品的其他要素的定位來更加突出產(chǎn)品的特色。否則，流于乎庸，顧客不會(huì)有什么印象。

4.固定價(jià)格定位

這是一種不折、不扣、不減價(jià)、明碼實(shí)價(jià)的定位法。可以消除顧客對(duì)價(jià)格的不信任感受，免去顧客的“砍價(jià)”之苦。一般而言，這種定位要求產(chǎn)品或企業(yè)具有相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)做基礎(chǔ)。

當(dāng)市場(chǎng)上的企業(yè)紛紛采用價(jià)格調(diào)整進(jìn)行促銷時(shí)，固定價(jià)格就會(huì)顯示出自己的獨(dú)到之處。所謂“萬綠叢中一點(diǎn)紅”。當(dāng)然，如果有競(jìng)爭對(duì)手采取同樣的定位策略，則其效果就要打折扣了。

• 目標(biāo)市場(chǎng)的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度認(rèn)定；
• 預(yù)期的價(jià)格定位是什么?
• 產(chǎn)品成本的特點(diǎn)能否支持這種價(jià)格定位?
• 產(chǎn)品的其他特征，尤其是質(zhì)量，能否與價(jià)格定位相配合。