論者,學(xué)說、主張也；綱者，總則、要領(lǐng)也。論綱者，顧名思義，某一知識(shí)體系的綱要也，系舉一綱而張萬目之意。本文采用論綱一詞，意在對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法構(gòu)筑一個(gè)綱要，一個(gè)體系，以起到綱舉目張、提綱挈領(lǐng)的功效，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)分析知識(shí)的組織和應(yīng)用。

迄今為止，國內(nèi)外不少學(xué)者從不同的視角對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法進(jìn)行了歸納和整合，提出了不同的論綱，例如：

1、普賴斯科特模型

1999年8月，John E. Prescott教授在安徽黃山召開的"全國競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)技能和案例分析"學(xué)術(shù)研討會(huì)上作了題為"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤分析"的專題報(bào)告，提出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤的金字塔模型。作為《競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)叢書》之一的《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析》一書中以此模型建構(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的預(yù)警系統(tǒng)框架，使該模型起到了論綱的作用，故稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤模型。如圖1所示

圖1 金字塔模型

2、波特模型

波特在1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)模式。見圖2。作為《競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)叢書》之一的《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析》一書從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤的角度對(duì)其進(jìn)行了方法的細(xì)化和組織，提升了該模型的可操作性

圖2 波特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型

3、三角分析法

《競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)叢書》之一的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》提出了三角分析法，認(rèn)為對(duì)大環(huán)境、企業(yè)自身和關(guān)鍵對(duì)象三大要素的研究是競(jìng)爭(zhēng)分析和戰(zhàn)略研究的基本方法。

《競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)叢書》之一的《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)》從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為三角，將現(xiàn)用的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析方法進(jìn)行分類和歸納，形成了關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法論綱式的知識(shí)體系。見圖3

圖3 三角分析法

4、三維分析法

為了促進(jìn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析論綱的研究，本文從另一視角，提出由市場(chǎng)、能力和時(shí)間三大關(guān)鍵因素構(gòu)成的三維分析法，以引起同行業(yè)者的興趣和討論。如圖4所示。

圖4 三維分析法的構(gòu)想

堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法與過程相結(jié)合是建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手論綱的重要原則。因?yàn)檠芯糠椒ㄍǔＪ侵斧@取有關(guān)知識(shí)應(yīng)遵循的程序，研究問題、解決問題的方法和手段的總和。因此，應(yīng)當(dāng)將方法和程序有機(jī)地結(jié)合起來。

我國近半個(gè)世紀(jì)的情報(bào)研究的理論和實(shí)踐，日本、歐美等國長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)和探索都為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)。為此，國內(nèi)外都作過經(jīng)典的總結(jié)。

1、情報(bào)研究程序

1990年9月，由包昌火研究員主編、科技文獻(xiàn)出版社出版的《情報(bào)研究方法論》一書對(duì)我國應(yīng)用多年的情報(bào)研究程序進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，包昌火研究員提出它由課題選擇、情報(bào)搜集、信息整序、科學(xué)抽象、成果表達(dá)和成果評(píng)價(jià)六大步驟構(gòu)成，并進(jìn)行了詳盡的論述。如圖7所示。

圖7 情報(bào)研究程序

2、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)循環(huán)

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)循環(huán)是由美國競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)學(xué)家在美國中央情報(bào)局工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上開發(fā)而成的，系美國中央情報(bào)局（CIA）和美國競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)從業(yè)者協(xié)會(huì)（SCIP）的專家們從事競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究的基本程序。

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)循環(huán)最早由美國競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專家Meyer于1988年提出，而后，拉瑞·卡哈納(L. Kahaner)在其專著《競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)：怎樣搜集、分析和運(yùn)用情報(bào)使你的事業(yè)達(dá)到頂峰》(1991)一書中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)循環(huán)作了如下的描述：

• 從計(jì)劃開始，進(jìn)行定位，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
• 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)搜集工作；
• 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；
• 將分析結(jié)果加以推廣應(yīng)用。然后再開始新的一輪競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作，周而復(fù)始，循環(huán)不已。

1996年，Ben Gilad和Jan Herring在其主編的《情報(bào)分析的藝術(shù)和科學(xué)》一書中，作了完善，從而形成了著名的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)循環(huán)?，F(xiàn)在通常的表達(dá)見圖8。

圖8 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)循環(huán)

3、科特勒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析鏈

世界著名營(yíng)銷專家、美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士等1996年提出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要步驟：

• 識(shí)別公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
• 了解和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)；
• 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略；
• 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱；
• 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所作出的反應(yīng)；
• 選擇對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取攻擊或規(guī)避的策略。
• 為此，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析鏈。見圖9。

圖9 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的程序和主要內(nèi)容

4、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)價(jià)值鏈

情報(bào)研究程序或競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)循環(huán)是國內(nèi)外關(guān)于情報(bào)工作基本環(huán)節(jié)的經(jīng)典總結(jié)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析活動(dòng)的基本流程。價(jià)值鏈的研究表明，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要源自競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈之間的差異。我們認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是一項(xiàng)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的情報(bào)活動(dòng)，它的價(jià)值主要來源于對(duì)研究程序各個(gè)環(huán)節(jié)的把握和深入程度。因此，可以把情報(bào)研究流程或競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)循環(huán)看作是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)價(jià)值鏈，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析價(jià)值鏈。抓住了這個(gè)流程，也就抓住了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的基本方面、主要環(huán)節(jié)和價(jià)值來源。

1996年，美國Timothy W. Powell先生在 Ben Gilad和Jan Herring主編的《情報(bào)分析的藝術(shù)和科學(xué)》一書中，就提出了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)價(jià)值鏈的概念；2002年5月，陳峰博士在《面向企業(yè)戰(zhàn)略管理的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究》博士論文中也論述了這一概念。包昌火研究員和王曰芬副教授于2002年7月在北京世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究信息中心舉辦的"現(xiàn)代企業(yè)信息與情報(bào)策略高層培訓(xùn)班"上聯(lián)袂做了"競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的獲取和分析"的專題報(bào)告，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)價(jià)值鏈作了如下的形象表達(dá)：

圖10 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)價(jià)值鏈

隨著信息處理和分析技術(shù)的飛速發(fā)展，以自動(dòng)化和智能化為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)分析軟件大量涌現(xiàn)，出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析技術(shù)智能化的勢(shì)頭。這些分析軟件，通常按照競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)循環(huán)的五大程序展開，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析論綱的重要構(gòu)成，形成了一道分析技術(shù)現(xiàn)代化的絢麗的風(fēng)景線。

一、做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要步驟

1.確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

廣義而言,企業(yè)可將制造相同產(chǎn)品的公司視為竟?fàn)帉?duì)手。

2.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位是什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)目標(biāo)是什么并注意竟?fàn)帉?duì)手用于攻擊不同產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域的目標(biāo)。

3.確定竟?fàn)帉?duì)手的戰(zhàn)略。

4.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。

5.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。

6.最后確定公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容1.竟?fàn)帉?duì)手的市場(chǎng)占有率分析。

分析總體的市場(chǎng)占有率是為了明確本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在市場(chǎng)中所處的位置是什么是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者還是市場(chǎng)的參與者。

分析細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率是為明確在哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)域或是哪種產(chǎn)品是具有競(jìng)爭(zhēng)力的,在哪個(gè)區(qū)域或是哪種產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位,從而為企業(yè)制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供依據(jù)。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況分析。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)狀況的分析主要包括盈利能力分析、成長(zhǎng)性分析和負(fù)債情況分析、成本分析等等。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利能力分析。

盈利能力通常采用的指標(biāo)是利潤(rùn)率。

比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)的利潤(rùn)率指標(biāo),并與行業(yè)的平均利潤(rùn)率比較,判斷本企業(yè)的盈利水平處在什么樣的位置上。

同時(shí)要對(duì)利潤(rùn)率的構(gòu)成進(jìn)行分析。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)性分析。

主要分析的指標(biāo)是產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率。

同時(shí)對(duì)產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)率和利潤(rùn)的增長(zhǎng)率做出比較分析,看兩者增長(zhǎng)的關(guān)系。

是利潤(rùn)的增長(zhǎng)率快于產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)率,還是產(chǎn)銷量的增長(zhǎng)率快于利潤(rùn)的增長(zhǎng)率。

一般說來利潤(rùn)的增長(zhǎng)率快于產(chǎn)銷量增長(zhǎng)率,說明企業(yè)有較好的成長(zhǎng)性。

5.竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)能利用率分析。

產(chǎn)能利用率是指企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)能力的程度,很顯然,企業(yè)的產(chǎn)能利用率高,則單位產(chǎn)品的固定成本就相對(duì)的低。

所以要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)能利用率情況進(jìn)行分析。

6.竟?fàn)帉?duì)手的創(chuàng)新能力分析。

對(duì)竟?fàn)帉?duì)手學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的分析,可以從如下的幾個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行(1)推出新產(chǎn)品的速度,這是檢驗(yàn)企業(yè)科研能力的一個(gè)重要的指標(biāo)。

(2)科研經(jīng)費(fèi)占銷售收人的百分比,這體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視程度。

(3)銷售渠道的創(chuàng)新。

主要看竟?fàn)帉?duì)手對(duì)銷售渠道的整合程度。

(4)管理創(chuàng)新。

三、建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)市場(chǎng)逐鹿,強(qiáng)手如林,要想在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須充分運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

除了具備有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)外,還必須掌握現(xiàn)代化的信息手段,善于利用并建立高效健全、反應(yīng)靈敏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)—競(jìng)爭(zhēng)決策支持系統(tǒng),以便全面了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化,鞏固國內(nèi)市場(chǎng)陣地,搶占國際市場(chǎng)份額。

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要信息來源。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要信息來源包括竟?fàn)幥閳?bào)咨詢研究機(jī)構(gòu),各種信息調(diào)查報(bào)告,行業(yè)研究報(bào)告,報(bào)刊和專業(yè)雜志,行業(yè)協(xié)會(huì)出版物,文件互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)庫,工商企業(yè)名錄,企業(yè)自身內(nèi)部員工、價(jià)值鏈上的企業(yè)、業(yè)內(nèi)資深人士等,各項(xiàng)展會(huì)等。

2.做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作,建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)包括競(jìng)爭(zhēng)信息工作的組織保障、人員配備以及相應(yīng)的系統(tǒng)軟件支持、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)各方面的內(nèi)容。

只有建立了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng),才會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)測(cè)和分析,變成一項(xiàng)日常的工作,才可能及時(shí)地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài),為企業(yè)決策提供及時(shí)的信息。

3.建立符合行業(yè)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型。

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所可能采取的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)及其成功的可能,各竟?fàn)帉?duì)手對(duì)其他公司的戰(zhàn)略行動(dòng)可能做出的反應(yīng),以及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和環(huán)境的變化作出的反應(yīng)等。

4.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)的科學(xué)應(yīng)用。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息采集分析系統(tǒng)的應(yīng)用是建立它的目的和關(guān)鍵。

首先,該體系能夠系統(tǒng)地搜集、記錄和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料信息,并且保持不斷更新狀態(tài)。

為了很好地利用該系統(tǒng),企業(yè)須有一個(gè)專門的小組,定期對(duì)系統(tǒng)中的信息進(jìn)行分析。