企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡(jiǎn)言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)非常重要：形象不是事物本身，而是人們對(duì)事物的感知，不同的人對(duì)同一事物的感知不會(huì)完全相同，因而其正確性受到人的意識(shí)和認(rèn)知過程的影響。由于意識(shí)具有主觀能動(dòng)性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生不同的影響。

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。

在印象的基礎(chǔ)上，加入人們的判斷，進(jìn)而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對(duì)穩(wěn)定性的公眾態(tài)度，多數(shù)人的肯定或否定的態(tài)度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑（如人們的交談、表情等）反復(fù)作用于人腦，最后影響人的行為。企業(yè)形象有好與不好之分，當(dāng)企業(yè)在社會(huì)公眾中具有良好企業(yè)形象時(shí)，消費(fèi)者就愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù)；反之，消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，也不會(huì)接受其提供的服務(wù)。企業(yè)形象的好與否不能一概而論，多數(shù)人認(rèn)為某企業(yè)很好時(shí)，可能另有一些人感到很差，而這種不良的形象將決定他（她）不會(huì)接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。任何事物都不能追求十全十美，因此，我們?cè)谶@里必須把握矛盾的主要方面，從總體上認(rèn)識(shí)和把握企業(yè)形象。

企業(yè)形象的構(gòu)成：產(chǎn)品形象、媒介形象、組織形象、標(biāo)識(shí)形象、人員形象、文化形象、 環(huán)境形象、社區(qū)形象

	組成要素
產(chǎn)品形象	質(zhì)量、款式、包裝、商標(biāo)、服務(wù)
組織形象	體制、制度、方針、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承諾、服務(wù)、保障、規(guī)模、實(shí)力
人員形象	領(lǐng)導(dǎo)層、管理群、員工
文化形象	歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、英雄人物、群體風(fēng)格、職業(yè)道德、言行規(guī)范、公司禮儀
環(huán)境形象	企業(yè)門面、建筑物、標(biāo)志物、布局裝修、展示系統(tǒng)、環(huán)保綠化
社區(qū)形象	社區(qū)關(guān)系、公眾輿論、

企業(yè)形象的分類方法很多，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)形象可以劃分為以下幾類；

（1） 企業(yè)內(nèi)在形象和外在形象。這是以企業(yè)的內(nèi)外在表現(xiàn)來劃分的，好比我們觀察一個(gè)人，有內(nèi)在氣質(zhì)和外在容貌、體型之分，企業(yè)形象也同樣有這種區(qū)別。內(nèi)在形象主要指企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣等看不見、摸不著的部分，是企業(yè)形象的核心部分。外在形象則是指企業(yè)的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動(dòng)等等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。

（2） 企業(yè)實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象。這是按照主客觀屬性來劃分的。實(shí)態(tài)形象又可以叫做客觀形象，指企業(yè)實(shí)際的觀念、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。諸如企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)占有情況、產(chǎn)值和利潤(rùn)等等，都屬于企業(yè)的實(shí)態(tài)形象。應(yīng)態(tài)形象則是用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等企業(yè)關(guān)系者對(duì)企業(yè)整體的主觀印象，是實(shí)態(tài)形象通過傳播媒體等渠道產(chǎn)生的映象，就好像我們從鏡子中去觀察一個(gè)物體，得到的是虛像。

（3） 企業(yè)內(nèi)部形象和外部形象。這是根據(jù)接受者的范圍劃分的。外部形象是員工以外的社會(huì)公眾形成的對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，我們一般所說的企業(yè)形象主要就是指這種外部形象。內(nèi)部形象則指該企業(yè)的全體員工對(duì)企業(yè)的整體感覺和認(rèn)識(shí)。由于員工置身企業(yè)之中，他們不但能感受到企業(yè)外在屬性，而且能夠充分感受到企業(yè)精神、風(fēng)氣等內(nèi)在屬性，有利于形成更豐滿深入的企業(yè)形象；但是如果缺乏內(nèi)部溝通，員工往往只重局部面看不到企業(yè)的全部形象，頗有“不識(shí)廬山真面回”的感覺。我們認(rèn)為，內(nèi)部形象的接受者范圍更小，但作用卻很大，與外部形象有著同等重要的地位，決不可忽視。

（4） 企業(yè)正面形象與負(fù)面形象。這是按照社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)態(tài)度不同來劃分的：社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同或肯定的部分就是正面形象，抵觸或否定的部分就是負(fù)面形象。任何企業(yè)的企業(yè)形象都是由正反兩方面構(gòu)成的，換言之，企業(yè)形象應(yīng)是一分為二的，公眾中任何一個(gè)理智的個(gè)體都會(huì)既看到企業(yè)的正面形象、又看到企業(yè)的負(fù)面形象。對(duì)于企業(yè)來說，一方面要努力擴(kuò)大正面形象，另一方面又要努力避免或消除負(fù)面形象，兩方面同等重要，因?yàn)橥皇钦嫘蜗鬀Q定用戶一定購(gòu)買某企業(yè)產(chǎn)品或接受某項(xiàng)服務(wù)，而是負(fù)面形象一定使得他們拒絕購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品和接受其服務(wù)。

（5） 企業(yè)直接形象和間接形象。這是根據(jù)公眾獲取企業(yè)信息的媒介渠道來劃分的：公眾通過直接接觸某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、由親身體驗(yàn)形成的企業(yè)形象是直接形象，而通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗(yàn)得到的企業(yè)形象是間接形象。對(duì)企業(yè)形象作這種劃分十分重要，如果一個(gè)用戶在購(gòu)買某種商品時(shí)看到的是粗陋的包裝、落后的設(shè)計(jì)，試用時(shí)這也有毛病、那也不如意，無論別人告訴他這產(chǎn)品如何如何好、這家企業(yè)如何如何不錯(cuò)，他也一定不去購(gòu)買，因?yàn)橹苯有蜗蟊乳g接形象更能夠決定整個(gè)企業(yè)形象。有些企業(yè)以為樹立企業(yè)形象只能靠廣告宣傳，而不注重提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，就是只看到間接形象而忽視了直接形象。

（6） 企業(yè)主導(dǎo)形象和輔助形象。這是根據(jù)公眾對(duì)企業(yè)形象因素的關(guān)注程度來劃分的：公眾最關(guān)注的企業(yè)形象因水構(gòu)成主導(dǎo)形象，而其他一般因素構(gòu)成輔助形象。例如，公眾最關(guān)心電視機(jī)的質(zhì)量（圖像、色彩、音質(zhì)等等）和價(jià)格（是否公道合理），因而電視機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格等構(gòu)成電視機(jī)廠的主導(dǎo)形象，而電視機(jī)廠的企業(yè)理念、員工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、廠區(qū)環(huán)境、是否贊助公益事業(yè)等等則構(gòu)成企業(yè)的輔助形象。企業(yè)形象由主導(dǎo)形象和輔助形象共同組成，決定企業(yè)形象性質(zhì)的是主導(dǎo)形象；輔助形象對(duì)主導(dǎo)形象有影響作用，而且在一定條件下能夠與主導(dǎo)形象實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化。

企業(yè)形象的組成因素雖然非常復(fù)雜，但我們可以將其歸納為三個(gè)層次，即理念形象、行為形象和視覺形象。

（l）企業(yè)理念形象——是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。

（2）企業(yè)行為形象——由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。內(nèi)部行為包括員工招聘、培訓(xùn)、管理、考核、獎(jiǎng)懲，各項(xiàng)管理制度、責(zé)任制度的制定和執(zhí)行，企業(yè)風(fēng)俗習(xí)慣，等等；對(duì)外行為包括采購(gòu)、銷售、廣告、金融、公益等公共關(guān)系活動(dòng)。

（3）企業(yè)視覺形象——是由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。其中，基本標(biāo)識(shí)指企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，應(yīng)用標(biāo)識(shí)指象征圖案、旗幟、服裝、口號(hào)、招牌、吉祥物等，廠容廠貌指企業(yè)自然環(huán)境、店鋪、櫥窗、辦公室、車間及其設(shè)計(jì)和布置。

在企業(yè)形象的三個(gè)子系統(tǒng)中，理念形象是最深層次、最核心的部分，也最為重要，它決定行為形象和視覺形象；而視覺形象是最外在、最容易表現(xiàn)的部分，它和行為形象都是理念形象的載體和外化；行為形象介于上述兩者之間，它是理念形象的延伸和載體，又是視覺形象的條件和基礎(chǔ)。如果將企業(yè)形象比作一個(gè)人的話，理念形象好比是他的頭腦，行為形象就是其四肢，視覺形象則是其面容和體型。

(一)規(guī)范與導(dǎo)向功能

企業(yè)形象是把企業(yè)的價(jià)值觀念和行為規(guī)范加以確立，為企業(yè)自身的生存和發(fā)展樹立了一面旗幟，向全體員工發(fā)出了一種號(hào)召。這種號(hào)召一經(jīng)廣大員工的認(rèn)可、接受和擁護(hù)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的規(guī)范與導(dǎo)向作用。像美國(guó)IBM公司提出“IBM意味著最佳服務(wù)”，日產(chǎn)公司強(qiáng)調(diào)的“品不良在于心不正”，德爾塔航空公司倡導(dǎo)的“親和一家”等等，都是在教育、引導(dǎo)、規(guī)范著員工的言行、態(tài)度，讓他們?cè)诒M善盡美的工作中注意把自己的形象與企業(yè)的形象聯(lián)系起來，使本企業(yè)成為世界一流的企業(yè)。

(二)資產(chǎn)增值功能

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它具有實(shí)實(shí)在在的資產(chǎn)增值功能，使企業(yè)在無限開拓市場(chǎng)的過程中，獲得豐厚的利益回報(bào)。

有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)共同構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的資產(chǎn)。有形資產(chǎn)就是企業(yè)所具有的實(shí)體形態(tài)和資產(chǎn)，包括固定資產(chǎn)(如機(jī)器設(shè)備、房屋、建筑物等)、對(duì)外投資和自然資源等。無形資產(chǎn)是指企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)取得的沒有物質(zhì)實(shí)體而以某種特殊權(quán)利、技術(shù)知識(shí)、公眾評(píng)價(jià)等信息形態(tài)存在，如專利權(quán)、商譽(yù)形象等。良好的企業(yè)形象有助于擴(kuò)大企業(yè)的銷售量，使企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)者相同的條件下，獲得超額利潤(rùn)，從而形成了直接的實(shí)益性價(jià)值，企業(yè)形象自身因此也就具有了價(jià)值。企業(yè)形象的良好與否可以從商標(biāo)中看出，它具體體現(xiàn)為商標(biāo)的價(jià)值。

(三)關(guān)系構(gòu)建功能

從企業(yè)內(nèi)部來說，企業(yè)因不同的人從事不同的工作，人的性格、愛好、追求又不一樣，如果沒有一種精神力量把他們“黏合”起來，企業(yè)就會(huì)成為一盤散沙。企業(yè)形象確立的共同價(jià)值觀和信念，就像一種高強(qiáng)度的理性黏合劑，將企業(yè)全體員工緊緊地凝聚在一起，形成“命運(yùn)共同體”，產(chǎn)生“集體安全感”，使企業(yè)內(nèi)部上下左右各方面“心往一處想，勁往一處使”，成為一個(gè)協(xié)調(diào)和諧、配合默契的高效率集體。

從企業(yè)外部來說，只有塑造好企業(yè)的形象，才能為企業(yè)構(gòu)建良好的公眾關(guān)系打下基礎(chǔ)，才可以從根本上留住顧客，構(gòu)建起自己的公眾關(guān)系網(wǎng)。美國(guó)PIMS戰(zhàn)略設(shè)計(jì)院做過一項(xiàng)調(diào)查，研究報(bào)告顯示；開發(fā)新客戶比維護(hù)舊客戶要多花5倍的成本；96％的顧客遇到不好的服務(wù)，當(dāng)場(chǎng)不會(huì)做出反應(yīng)，多半自認(rèn)倒霉而不再光顧，然后平均告訴周圍10位好友；有20％的人傳播力更強(qiáng)，一般會(huì)告訴20余人；一次不好的服務(wù)的損失，需要12次好的服務(wù)才能彌補(bǔ)。企業(yè)形象塑造是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，一次短期的行為可能會(huì)為企業(yè)的長(zhǎng)期利益帶來難以補(bǔ)救的損失。為了避免此類事件發(fā)生，企業(yè)應(yīng)將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵，這一方面能穩(wěn)住老客戶，另一方面又能開發(fā)新客戶。

(四)激勵(lì)功能

在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)形象可以有效地強(qiáng)化員工的歸屬意識(shí)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性與創(chuàng)造性，從而增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。一般而言，企業(yè)具有良好的形象，會(huì)使企業(yè)員工產(chǎn)生榮譽(yù)感、成功感和前途感，覺得能夠在企業(yè)里工作，是一種值得驕傲的事情，由此就會(huì)形成強(qiáng)烈的歸宿意識(shí)和奉獻(xiàn)意識(shí)。在這個(gè)意義上，好的企業(yè)形象可以作為一個(gè)激勵(lì)員工的重要因素。

(五)輻射功能

企業(yè)形象的建立，不僅對(duì)內(nèi)有著極大的凝聚、規(guī)范、號(hào)召、激勵(lì)作用，而且能對(duì)外輻射、擴(kuò)散，在一定范圍內(nèi)對(duì)其他企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。像我國(guó)20世紀(jì)60年代的“鐵人精神”以及在日本企業(yè)界經(jīng)常聽到的“松下人”、“豐田人”等說法，都是企業(yè)形象對(duì)外輻射的典型范例。

(六)促銷功能

企業(yè)形象的最終確立是以達(dá)到公眾信賴為目的。只有在公眾信賴的基礎(chǔ)上，公眾才有可能進(jìn)一步購(gòu)買企業(yè)的商品或服務(wù)。這一機(jī)制是企業(yè)形象能夠產(chǎn)生市場(chǎng)促銷的根源。企業(yè)形象具有特殊的促銷功能。在相同的質(zhì)量水平下，好的企業(yè)形象，可以使企業(yè)的產(chǎn)品成為公眾購(gòu)買的首選商品。企業(yè)形象的促銷功能，是通過商標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的。形象是公眾對(duì)于某種商品的一種心理印象，看不見，摸不著。公眾對(duì)于商標(biāo)的認(rèn)同，就是對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同。

(七)擴(kuò)張功能

良好的企業(yè)形象可以為企業(yè)贏得良好的市場(chǎng)信譽(yù)，使企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，贏得大批經(jīng)營(yíng)資金，吸引更多的合作者，從而擴(kuò)大自己的市場(chǎng)影響力。企業(yè)形象具有特殊效用，所以現(xiàn)代企業(yè)都十分重視形象戰(zhàn)略。對(duì)于企業(yè)來說，塑造企業(yè)形象的過程，其實(shí)就是名牌成長(zhǎng)曲線的修正與調(diào)控過程。

企業(yè)形象表達(dá)的手段主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）物質(zhì)形象

這是指反映企業(yè)精神文化的物化形態(tài)，而不是指物質(zhì)本身。比如企業(yè)的店徽、店旗、商標(biāo)和特定的店面裝飾、布置等等可以反映企業(yè)個(gè)性和精神面貌的直觀形象。

（2）人品形象

這里也不是指人的先天條件，而是指企業(yè)人員從后天學(xué)習(xí)的待人接物和工作上的行為態(tài)度等方面的表現(xiàn)。

（3）管理形象

是指管理行為的表現(xiàn)形式。如組織形態(tài)、工作程序、交接班制度、獎(jiǎng)懲方式、領(lǐng)導(dǎo)指揮方式等等。

（4）禮儀禮節(jié)

是指企業(yè)中人際關(guān)系的禮貌格式和慶典集會(huì)上的禮節(jié)規(guī)范。

（5）社會(huì)公益形象

為社會(huì)服務(wù)和贊助公益事業(yè)，包括支持關(guān)心文教、科研、慈善、衛(wèi)生等事業(yè)的具體表現(xiàn)。

企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，首先要靠自己的內(nèi)功——為社會(huì)提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)；其次，還要靠企業(yè)的真實(shí)傳播——通過各種宣傳手段介紹向公眾介紹、宣傳自己，讓公眾了解熟知、加深印象。公共關(guān)系樹立企業(yè)形象的任務(wù)，主要體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)在精神和外觀形象這兩個(gè)方面。

(一)內(nèi)在精神。

內(nèi)在精神指的是企業(yè)的精神風(fēng)貌、氣質(zhì)，是企業(yè)文化的一種綜合表現(xiàn)，它是構(gòu)成企業(yè)形象的脊柱和骨架。它由以下三方面構(gòu)成：

①開拓創(chuàng)新精神。這是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)具備的，而且是非常重要的。也就是說每個(gè)企業(yè)都應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，勇于探索、勇于創(chuàng)新，即要隨著社會(huì)的發(fā)展、環(huán)境的變化、活動(dòng)的需要和不同的公眾對(duì)象，不斷地對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容和形式進(jìn)行補(bǔ)充、完善和創(chuàng)新，使之更為豐富，更具特色，更有吸引力。這就要求公共關(guān)系人員 (尤其是高層負(fù)責(zé)人) 具有敏銳的洞察力，積極的求異思維，豐富的想象力和良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以及良好的心理素質(zhì)，無畏的探索精神和活躍的靈感等等。

②積極的社會(huì)觀和價(jià)值觀。企業(yè)應(yīng)具有自己的社會(huì)哲學(xué)觀，不僅要在營(yíng)銷活動(dòng)中樹立一個(gè)良好的公民形象，同時(shí)還要關(guān)心社會(huì)問題，關(guān)心社會(huì)的公益事業(yè)，使企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)也造福于民眾和社會(huì)。現(xiàn)代企業(yè)不但要從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，獲取盈利，還需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)義務(wù)，以表明企業(yè)是社會(huì)大家庭的一員，要為社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。這樣做，不但有利于社會(huì)的進(jìn)步與繁榮，還能為企業(yè)贏得社會(huì)公眾的普遍好感。因此，企業(yè)在開展外部公共關(guān)系工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)把搞好社會(huì)公益活動(dòng)，為社會(huì)提供更多服務(wù)作為重要內(nèi)容。

③誠(chéng)實(shí)、公正的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)遵紀(jì)守法、買賣公平，服務(wù)周到。這種誠(chéng)實(shí)的、正派的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度和經(jīng)營(yíng)作風(fēng)是企業(yè)形象的根基所在。

(二)外觀形象。

企業(yè)形象的樹立主要是靠其內(nèi)在精神素質(zhì)的顯現(xiàn)，同時(shí)也得力于公共關(guān)系的精心設(shè)計(jì)。這就要求公關(guān)人員善于運(yùn)用一些便于傳播、便于記憶的象征性標(biāo)記，使人們?nèi)菀自诒姸嗟氖挛镏斜嬲J(rèn)，以此來加深外部公眾對(duì)企業(yè)的印象。

①企業(yè)名稱。 有人認(rèn)為這是樹立企業(yè)形象的第一步。在商業(yè)中有這么一句老話叫“賣招牌”，因?yàn)檎信频暮脡膶?duì)于消費(fèi)者的心理有一定的影響，它甚至?xí)绊懫髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)效果。在解放前，舊中國(guó)的一些企業(yè)對(duì)此是非常講究的，它是集緘、鑒、訓(xùn)、應(yīng)右銘于一體的一個(gè)縮小的廣告。所以企業(yè)的名稱應(yīng)象給人取名那樣有番講究，而且易懂好記、清新醒目、寓意深刻; 避免那種空洞、乏味、概念化而無特色的名稱。一些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)有意識(shí)將產(chǎn)品牌號(hào)與企業(yè)名稱統(tǒng)一起來，也能收到相得益彰的效果。如：美國(guó)可口可樂公司和它的可口可樂飲料；北京服裝三廠生產(chǎn)長(zhǎng)城牌風(fēng)雨衣創(chuàng)出牌子后，就改名為長(zhǎng)城風(fēng)雨衣廠，這樣，宣傳長(zhǎng)城牌風(fēng)雨衣，既提高了產(chǎn)品的信譽(yù)，同時(shí)也相應(yīng)地加深了人們對(duì)該企業(yè)的印象。

②企業(yè)廣告。這是一種訴求手段，一切應(yīng)以加深公眾印象為主，它要調(diào)動(dòng)一切因素來影響公眾對(duì)企業(yè)所發(fā)出信息的主觀選擇意向。這種宣傳企業(yè)自身的公共關(guān)系廣告，要比產(chǎn)品廣告更難取得成功。它要求廣告的特色與企業(yè)的特色和形象相映協(xié)調(diào)，而且要適當(dāng)在某個(gè)基調(diào)上加以重復(fù)，并不斷變化內(nèi)容與形式，以求信息的新鮮感，但同時(shí)又不離開一個(gè)固定的主題?？傊?，它要達(dá)到這樣一種效果，即令人感覺似曾相識(shí)，同時(shí)又不得不刮目相看。

③企業(yè)的標(biāo)志。它是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一部分，它包括商標(biāo)和組織的徽標(biāo)。由于它具有容易識(shí)別、記憶、欣賞和制作的特點(diǎn)，因而在保證信譽(yù)，樹立形象，加強(qiáng)交流方面起著舉足輕重的作用。它是企業(yè)良好形象的一部分，是企業(yè)無形的財(cái)產(chǎn)，其價(jià)值是可估算的。因而企業(yè)可以設(shè)計(jì)各具特色的標(biāo)志作為自己的象征，用獨(dú)到的藝術(shù)構(gòu)思給人留下美好的印象，以達(dá)到加深公眾感知的目的。

④代表色。心理學(xué)中曾指出，在感知上，顏色起著重要作用。一個(gè)企業(yè)可以選擇某種固定色調(diào)，用于企業(yè)與外界交流的各個(gè)方面，如辦公室、店鋪、包裝系統(tǒng)、廣告、工作服裝等等，形成本企業(yè)特有的一種風(fēng)格，從而在心理上加深公眾的感知印象。

⑤環(huán)境設(shè)施。這點(diǎn)在商業(yè)企業(yè)顯得尤為重要。商業(yè)企業(yè)舒適優(yōu)美的環(huán)境布置、先進(jìn)的營(yíng)業(yè)設(shè)施能在生理上和心理上影響顧客和員工本身，進(jìn)而直接影響到營(yíng)業(yè)效果。

總之，企業(yè)形象的內(nèi)容是全面的，它不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品的形象，而且是企業(yè)總體文化的表現(xiàn)，涉及的因素比較多。因而作為形象設(shè)計(jì)的公共關(guān)系部門，應(yīng)充分考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)，以及公眾的心理需求、興趣和習(xí)慣，進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以確保企業(yè)形象既完美，同時(shí)又與眾不同，獨(dú)具一格。

任何企業(yè)要想在公眾中建立信譽(yù)，保持良好的形象，并不是一件容易的事，因而必須注意遵循以下幾條原則。

①整體性原則。即樹立一種全局觀念。對(duì)于一個(gè)組織來說，建立信譽(yù)和樹立形象是一項(xiàng)全方位的工作，它不只是靠某一個(gè)部門去獨(dú)立完成。因此，企業(yè)的公共關(guān)系部門要從全局出發(fā)，制訂統(tǒng)一的公共關(guān)系政策來協(xié)調(diào)企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)，使之統(tǒng)一化、整體化和科學(xué)化，使企業(yè)各個(gè)部門的公關(guān)工作能相互促進(jìn)、相輔相成，協(xié)調(diào)一致。否則會(huì)出現(xiàn)相互重復(fù)，甚至自相矛盾的不良后果。

②長(zhǎng)期性原則。建立信譽(yù)、樹立形象是一項(xiàng)持久性的戰(zhàn)略目標(biāo)。它不是一朝一夕之事，而是企業(yè)公關(guān)人員及全體員工長(zhǎng)期努力的結(jié)果。這是一種“聚生”的過程，要靠平時(shí)一點(diǎn)一滴的積累，這樣的形象才有比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，否則一夜之間塑造的形象，很可能在一夜之間倒塌。另一方面，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，公眾的需求會(huì)在許多方面發(fā)生相應(yīng)的變化，因此企業(yè)要不斷適應(yīng)變化著的公眾對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的改變，不斷改進(jìn)和更新自己，使得本企業(yè)的形象總是處于適應(yīng)社會(huì)潮流的比較高的層次上。從這一點(diǎn)上看，樹立形象更是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，它要求公關(guān)人員不斷努力，不可懈怠。

③競(jìng)爭(zhēng)性原則。企業(yè)形象的樹立是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，同時(shí)也是加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)相當(dāng)重要的手段。所以，企業(yè)建立信譽(yù)、樹立形象不能靠弄虛作假和排擠對(duì)方，而是要事企業(yè)自己的實(shí)力。妥善的經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、得力的宣傳方法、真誠(chéng)的社會(huì)交往和良好的職業(yè)道德。企業(yè)只有認(rèn)真了解對(duì)手的長(zhǎng)處，在不斷改變、完善自我的同時(shí)，吸收他人的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，只有這樣，企業(yè)才能在信譽(yù)和形象上趕上和超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

考察一個(gè)公司的企業(yè)形象，可以洞察文化的系統(tǒng)概貌和整體水平，也可以評(píng)估它在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的真正實(shí)力。一個(gè)企業(yè)良好的形象主要表現(xiàn)在：企業(yè)環(huán)境形象、產(chǎn)品形象、領(lǐng)導(dǎo)和員工的形象。

1 科學(xué)的企業(yè)理念，是塑造良好企業(yè)形象的靈魂

當(dāng)前，企業(yè)理念已成為知名企業(yè)最深入人心的概念，已在悄悄地引起一場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理觀念的革命。在這種情況下，許多企業(yè)都制定了本企業(yè)的口號(hào)，反映企業(yè)的理念，顯示企業(yè)的目標(biāo)、使命、經(jīng)營(yíng)觀念和行動(dòng)準(zhǔn)則，并通過口號(hào)鼓勵(lì)全體員工樹立企業(yè)良好形象?！翱谔?hào)”通常所指企業(yè)理念的表現(xiàn)形式。海爾集團(tuán)“日事日畢、日清日高”和“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、三洋制冷有限公司“創(chuàng)造無止境的改善”等，都說明精神理念在企業(yè)中的重要性。實(shí)踐證明，培育和弘揚(yáng)企業(yè)精神，是塑造企業(yè)良好形象的一種很有效的形式，對(duì)企業(yè)的發(fā)展能起到不可低估的作用。當(dāng)然，培育企業(yè)精神不能單一化，要與現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，過細(xì)的思想政治工作結(jié)合起來，使其成為企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力。

2 優(yōu)美的環(huán)境形象，是塑造良好企業(yè)形象的外在表現(xiàn)

企業(yè)環(huán)境代表著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)職工的文化素質(zhì)，標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，影響著企業(yè)的社會(huì)形象。

第一，企業(yè)環(huán)境是企業(yè)文化最基本的反映。如果說企業(yè)是職工賴以勞動(dòng)和生活的地方，那么，就要有一個(gè)適合職工勞動(dòng)和生活的保障設(shè)施，使職工能夠合理地、安全地、文明地進(jìn)行勞動(dòng)和生活。

第二，建設(shè)優(yōu)美的企業(yè)環(huán)境，營(yíng)造富有情意的工作氛圍是塑造企業(yè)形象的重要組成部分。企業(yè)的廠區(qū)、生活區(qū)、辦公設(shè)施、生產(chǎn)車間、產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)管理、生產(chǎn)服務(wù)等都是企業(yè)形象的窗口。因此，每個(gè)企業(yè)要精心設(shè)計(jì)廠區(qū)的布局，嚴(yán)格管理廠區(qū)的環(huán)境和秩序，不斷提高企業(yè)的凈化、綠化、美化水平，努力創(chuàng)造優(yōu)美高雅的企業(yè)文化環(huán)境，寓管理于企業(yè)文化建設(shè)之中，陶冶職工情操，提高企業(yè)的社會(huì)知名度，為企業(yè)增光添彩。

3 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，是塑造良好企業(yè)形象的首要任務(wù)

產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的綜合體現(xiàn)和縮影。在現(xiàn)代企業(yè)制度中，企業(yè)自己掌握自己的命運(yùn)，自謀生存，自求發(fā)展。而生存發(fā)展的出路。則往往取決于企業(yè)的產(chǎn)品所帶來的社會(huì)效益的好壞。首先，企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，就要把質(zhì)量視為企業(yè)的生命。產(chǎn)品的好壞不僅是經(jīng)濟(jì)問題，而且是關(guān)系到企業(yè)聲譽(yù)、社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的政治問題，是企業(yè)文化最直接的反映。抓好產(chǎn)品形象這個(gè)重點(diǎn)，就能帶動(dòng)其他形象的同步提高。要把抓產(chǎn)品形象滲透到質(zhì)量管理體系當(dāng)中去，在干部職工中形成人人重視質(zhì)量，個(gè)個(gè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的良好風(fēng)氣。其次，要在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，創(chuàng)名牌，增強(qiáng)企業(yè)的知名度，創(chuàng)造出企業(yè)最佳效益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，隨著統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的全國(guó)大市場(chǎng)的逐步形成，企業(yè)必須自覺地?cái)U(kuò)大自己的知名度，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。多出精品，使產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成自身的文化優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要加強(qiáng)產(chǎn)品的對(duì)外宣傳，富于個(gè)性的宣傳是塑造企業(yè)形象的重要手段。遼寧省食品集團(tuán)公司提出“一切為了美味、營(yíng)養(yǎng)和健康”，作為公司的定語，是對(duì)企業(yè)特性產(chǎn)品牧場(chǎng)生的高度概括，又具有很好的引申和升華。

4 清正的領(lǐng)導(dǎo)形象，是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)中的主導(dǎo)作用和自身示范能力是領(lǐng)導(dǎo)形象的具體體現(xiàn)，也是塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的作風(fēng)，是企業(yè)形象的重要標(biāo)志。有什么樣的領(lǐng)導(dǎo)者，就有什么樣的企業(yè)文化和企業(yè)形象。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部要不斷提高自身素質(zhì)，既要成為真抓實(shí)干，精通業(yè)務(wù)與技術(shù)、善于經(jīng)營(yíng)、勇于創(chuàng)新的管理者，也要成為廉潔奉公、嚴(yán)于律己，具有獻(xiàn)身精神的帶頭人。其次，要提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)程度，成為企業(yè)文化建設(shè)的明白人。一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要將自己塑造成具有高品位的文化素養(yǎng)和現(xiàn)代管理觀念的企業(yè)家，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。二是要把握好企業(yè)文化的方向和基本原則，在學(xué)習(xí)、借鑒優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，拓寬視野、不斷創(chuàng)新。

5 敬業(yè)的職工形象，是塑造良好企業(yè)形象的重要基礎(chǔ)

職工的整體形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的具體表現(xiàn)，把培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的“四有”新人作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容：培養(yǎng)職工干一行、愛一行、鉆一行、精一行的愛崗敬業(yè)精神；樹立尊重知識(shí)、尊重人才的觀念；創(chuàng)造一種有利于各類人才脫穎而出的環(huán)境和平等、團(tuán)結(jié)、和諧、互助的人際關(guān)系，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力，以職工良好的精神風(fēng)貌，贏得企業(yè)良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)。

堅(jiān)持“以人為本”的原則，使企業(yè)文化建設(shè)為提高全員素質(zhì)，調(diào)動(dòng)全員積極性服務(wù)。豪華的裝修，雄厚的財(cái)力，并不能解決企業(yè)發(fā)展問題，其關(guān)鍵還是人。發(fā)動(dòng)職工全員參與企業(yè)文化的實(shí)踐，應(yīng)做到“三個(gè)滿足”，即滿足員工參與民主管理的需要，滿足員工渴望成才的需要，滿足員工物質(zhì)文化生活的需要，以此適應(yīng)職工實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和物質(zhì)、精神需要的意向，創(chuàng)造一種適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的良好文化氛圍。企業(yè)要不失時(shí)機(jī)地采用崗位練兵、技術(shù)競(jìng)賽、脫產(chǎn)輪訓(xùn)和黨校、政校學(xué)習(xí)等形式，從政治、技術(shù)、業(yè)務(wù)上培訓(xùn)職工，進(jìn)一步健全以基礎(chǔ)教育、技術(shù)等級(jí)教育、學(xué)歷教育為主要內(nèi)容的全員培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)和考核管理辦法。同時(shí)，要開展各種有益于職工身心健康的娛樂活動(dòng)，達(dá)到寓教于樂的目的，努力造就一支適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的思想好、紀(jì)律嚴(yán)、業(yè)務(wù)強(qiáng)、作風(fēng)硬的職工隊(duì)伍。

在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CI推廣傳播活動(dòng)中，人們因不能準(zhǔn)確地表述“CI是什么”這個(gè)問題時(shí)，同時(shí)又解釋：“CI就是企業(yè)形象”。

CI真的就是企業(yè)形象嗎？

回答是否定的。

CI是與企業(yè)形象緊密相關(guān)，但絕非同一概念。

CI的英文全稱Corporate Identity，是企業(yè)識(shí)別的意思。企業(yè)形象英文全稱Corporate Image，雖然也簡(jiǎn)稱CI，但其英文的表述截然不同，這是其一。

其次，二者涵義不同。企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和全體員工心目中對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，是企業(yè)理念行為和個(gè)性特征在公眾心目中的客觀反映。而CI則是傳播和塑造企業(yè)的工具和手段。我們說，企業(yè)導(dǎo)入CI的目的是通過塑造優(yōu)良的企業(yè)形象（當(dāng)然還有品牌形象和產(chǎn)品形象），提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)，但不代表CI 就是企業(yè)形象。

再次，CI與企業(yè)形象構(gòu)成要素迥異。企業(yè)形象是由產(chǎn)品形象、市場(chǎng)形象、技術(shù)形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、員工形象、經(jīng)營(yíng)者形象、公關(guān)形象、社會(huì)形象等組成。而企業(yè)識(shí)別的CI則是由理念識(shí)別（MI）、視覺識(shí)別（VI）、活動(dòng)識(shí)別（BI）三大體系構(gòu)成。

CI是企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)中的特定地位和個(gè)性化特征，它是通過不同的傳播方式、方法在社會(huì)公眾心目中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感的價(jià)值共識(shí)的結(jié)果。

企業(yè)并不是一成不變的東西。企業(yè)必須隨著環(huán)境的變遷、社會(huì)價(jià)值觀改變。企業(yè)必須通過重新定位、調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念來塑造新的企業(yè)形象。這正是CI的任務(wù)所在，即不斷使企業(yè)調(diào)整修正自己來適應(yīng)環(huán)境的變化和自身發(fā)展的需求，以求得企業(yè)與社會(huì)和自然的一種平衡狀態(tài)。如果CI僅僅是對(duì)企業(yè)本身形象的社會(huì)傳送，其作用也就僅限于為那些本來就具有良好的形象，只是信息傳遞力不強(qiáng)的企業(yè)而進(jìn)行的信息傳送設(shè)計(jì)。但事實(shí)上，大量的企業(yè)是因其形象不適應(yīng)于正在發(fā)展的信息時(shí)期形象競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的需要，才求助于CI這一系統(tǒng)手段。這也正是CI產(chǎn)生和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)。

CI是塑造企業(yè)形象最好快捷方式的手段，但不是萬能的形象手段，更不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身。CI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有力助手，比起營(yíng)銷、公關(guān)、廣告來，CI更具有系統(tǒng)性、整體性。

總之，(企業(yè)識(shí)別)CI與(企業(yè)形象)CI是因果關(guān)系，而非同一概念。

案例1：TCL電腦企業(yè)形象

2001年4月6日,英特爾公司從大洋彼岸派來一個(gè)叫歐德寧的人，到中國(guó)來傳經(jīng)布道，向中國(guó)的PC用戶灌輸“延伸的PC”概念。

也是在同一天，兩個(gè)來自一個(gè)叫TCL公司的年輕人，來到英特爾中國(guó)總部北京的辦公所在地——嘉里中心的一間會(huì)議室里，和這位歐德寧先生合了一張影。

畫面上的這兩個(gè)年輕人，一個(gè)是TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理吳士宏女士，而另一位便是TCL電腦總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生。而他們中間的那位高鼻子老外，就是歐德寧先生了。從畫面上，我們可以猜想歐德寧先生夸獎(jiǎng)了這兩位年輕人的PC賣得不錯(cuò)，并對(duì)他們剛剛推出的裝有奔騰4的TCL鈦金電腦贊不絕口。

就是這一張普通得再不能普通的照片，當(dāng)時(shí)通過周密策劃和布置的網(wǎng)絡(luò)，十五分鐘后即刻被轉(zhuǎn)送到了眾多等待已久的編輯記者的電子郵箱里，并被以顯要的位置刊登在當(dāng)天以及之后出版的全國(guó)各地的各大報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)媒體上。而之后發(fā)生的一切，正像TCL所預(yù)料的，也是其他業(yè)內(nèi)人士特別是TCL的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能想見的。

4月6日，也許歐德寧先生已經(jīng)記不清自己在那天和這兩位年輕人都談了些什么。但是，現(xiàn)在的他也許萬萬沒有想到，自己這次在中國(guó)露面，為一家孜孜不倦地致力于改寫中國(guó)PC產(chǎn)業(yè)版圖的年輕IT企業(yè)——TCL電腦，成功晉升PC甲級(jí)俱樂部畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)。

一、項(xiàng)目背景

萬事俱備，只欠東風(fēng)。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，全球的IT業(yè)迎來了競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化和白熱化的后PC時(shí)代。由于主要核心技術(shù)受制于人，各廠家PC機(jī)的利潤(rùn)被不斷的攤薄，PC市場(chǎng)時(shí)刻面臨著重新洗牌的危險(xiǎn)，PC廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)比以往任何一次都來得激烈。

眾所周知，PC機(jī)和國(guó)內(nèi)許多高科技產(chǎn)品一樣，其核心技術(shù)一芯牌技術(shù)一直掌控在第三方手中。從技術(shù)層面講，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上游，PC廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)芯片產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是邀寵芯片廠商的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，從產(chǎn)品本身，以及市場(chǎng)、銷售等其他層面，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的中下游，PC廠商還有許多戰(zhàn)役要打。但所有這些，遠(yuǎn)沒有跟蹤技術(shù)本身來得重要。從某種程度上講，芯片技術(shù)是PC廠商們的瓶頸，沒有得到這方面的支持，任何其他層面的競(jìng)爭(zhēng)都無從談起。

TCL電腦作為TCL集團(tuán)進(jìn)軍IT領(lǐng)域的一支主力軍，從20世紀(jì)90年代中后期以來，一直取得不錯(cuò)的成績(jī)。尤其是最近幾年由于得力的市場(chǎng)和產(chǎn)品策略和渠道經(jīng)營(yíng)，TCL電腦PC銷售額的爆增，奠定了TCL在PC業(yè)內(nèi)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為TCL電腦問縱深發(fā)展提供了強(qiáng)有力的動(dòng)力。此時(shí)的TCL電腦，面臨三大問題：一是如何在原來的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上整裝待發(fā)，整合各種資源優(yōu)勢(shì)，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額；二是如何提升TCL電腦產(chǎn)品的技術(shù)含量和設(shè)計(jì)含量，使其更加符合消費(fèi)者的需求，并制造出適合不同消費(fèi)群體的TCL電腦；第三，歸根到底，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何提升TCL電腦在廣大消費(fèi)者心目中的品牌提及率和消費(fèi)影響力，使TCL更上一層樓，躋身國(guó)內(nèi)PC三甲之列。

針對(duì)這一系列問題，TCL電腦對(duì)癥下藥，已經(jīng)從技術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域取得了一些突破。其中最經(jīng)典案例包括TCL電腦在1999年率先刮起的萬元奔騰4電腦風(fēng)暴。奔騰4電腦風(fēng)暴采用了當(dāng)時(shí)最快的英特爾奔騰4CPU，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上推陳出新，從外觀、應(yīng)用層面進(jìn)行了一系列的改進(jìn)。所有這些，為TCL電腦解決第三個(gè)問題鏟平了障礙。

經(jīng)過了奔騰4風(fēng)暴之后的TCL電腦，從跟蹤最新技術(shù)的把握能力、市場(chǎng)促銷能力以及渠道的最終銷售能力方面都已經(jīng)基本具備了進(jìn)入國(guó)內(nèi)IT三甲的實(shí)力。但是，萬事俱備，只欠東風(fēng)。TCL電腦要實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿望，必須借助一股氣，這股氣勢(shì)，不能自己去造，而只能去等待市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而這個(gè)東風(fēng)，正好在2001的4月份從太平洋的另一端輕輕拂來。2001年，英特爾副總裁歐德寧來到中國(guó)。這次他來中國(guó)，是帶著兩個(gè)使命來的，一是為了向中國(guó)的IT業(yè)界闡述其“延伸的PC”概念；另一個(gè)目的，是為了更好的把奔騰4推向中國(guó)市場(chǎng)。

二、項(xiàng)目調(diào)查

憑借對(duì)IT業(yè)多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和與TCL電腦多年的合作基礎(chǔ)，當(dāng)英特爾副總裁訪華的消息從大洋彼岸傳來，作為TCL公關(guān)代理的宣亞智杰公關(guān)公司立即意識(shí)到，對(duì)于TCL來說，這將是一次絕好的公關(guān)機(jī)遇，可以借此進(jìn)一步鞏固自己在中國(guó)奔騰4市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位。于是，宣亞智杰迅速響應(yīng)，為了做到有的放矢，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，公司在很短的時(shí)間里協(xié)助TCL電腦公司制定了并實(shí)施了詳盡的調(diào)研計(jì)劃。

此次調(diào)研的對(duì)象主要集中在國(guó)內(nèi)各大媒體IT關(guān)注TCL電腦和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑線記者。宣亞智杰挑選了國(guó)內(nèi)二十家知名的網(wǎng)絡(luò)、大眾和專業(yè)媒體的相關(guān)記者，以電話調(diào)查的形式針對(duì)TCL、英特爾以及奔騰4在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)與前景進(jìn)行了第一手信息的收集。所有受訪記者都站在新聞服務(wù)的立場(chǎng)上，就此事的新聞報(bào)道角度和他們對(duì)事態(tài)的關(guān)注程度作了綜合的陳述，并由宣亞智杰工作人員將所有媒體的反饋進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸位。

這些調(diào)研，為我們?cè)诤竺娴膫鞑ビ?jì)劃的制定，選擇合適的報(bào)道角度、合適的媒體，爭(zhēng)取最大化的新聞效應(yīng)，提供了重要的依據(jù)和幫助，也為我們?nèi)蘸笈c媒體協(xié)調(diào)合適的報(bào)道時(shí)間和版面埋下伏筆。

通過調(diào)研，我們更加確信，對(duì)此次會(huì)談進(jìn)行的宣傳有效與否，對(duì)TCL電腦來說至關(guān)重要，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

提升品牌形象：提升公司在電腦行業(yè)領(lǐng)先者形象。

雙方高層會(huì)晤這一事實(shí)，將清晰地告訴中國(guó)所有IT業(yè)內(nèi)人士：英特爾重視中國(guó)，英特爾重視TCL。而這對(duì)于TCL電腦這樣一個(gè)新品牌來說，就意味著自己已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)電腦品牌的第一陣營(yíng)，縮短和國(guó)內(nèi)PC第一品牌的差距，成為名副其實(shí)的奔騰4的領(lǐng)導(dǎo)者。

進(jìn)一步聚集市場(chǎng)人氣，有效促進(jìn)TCL電腦銷售。

在品牌形象和產(chǎn)品概念深入人心的基礎(chǔ)上，TCL電腦公司可以在產(chǎn)品和行業(yè)解決方案的推廣上更加得心應(yīng)手，同時(shí)結(jié)合后續(xù)活動(dòng)，將是順利完成年度銷售計(jì)劃的重要保證。

三、項(xiàng)目策劃

在前期電話調(diào)研獲得的信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)此次會(huì)談，宣亞智杰迅速制定了相應(yīng)的策劃方案，并很快獲得TCL電腦公司管理層的認(rèn)可與確認(rèn)。

1．活動(dòng)目標(biāo)：一張照片，一句話

歐德寧先生此次來華日程安排很緊，與TCL高層的會(huì)談時(shí)間也較短。此外，鑒于中國(guó)市場(chǎng)的特殊狀況，英特爾公司明確提出，不希望現(xiàn)場(chǎng)有媒體參與。針對(duì)這種特殊情況，宣亞智杰摒棄以往一切煩瑣的活動(dòng)目標(biāo)定位方式，將本次活動(dòng)的目標(biāo)具體化、明確化，直接提出以“一張照片，一句話”作為本次活動(dòng)的惟一直接目標(biāo)。

一張照片：就是要成功安排英特爾全球執(zhí)行副總裁歐德寧先生、TCL信息產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）公司總經(jīng)理吳士宏女士和TCL電腦科技公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生三人在裝有奔騰4的TCL鈦金988H電腦旁合影，以及一張歐德寧先生俯身觀看TCL電腦的照片。而這一張照片將成為整個(gè)事件傳播過程中的重要武器，吸引廣大讀者的目光。

一名話：要通過會(huì)談，通過歐德寧先生，對(duì)外發(fā)布這樣一個(gè)信息，那就是“TCL信息新家庭的企業(yè)戰(zhàn)略與英特爾基于奔騰4處理器之‘延伸的PC’的概念是相一致的”。有了這句話，就意味著英特爾對(duì)與TCL建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系成果的進(jìn)一步認(rèn)可和肯定。這句話將為整個(gè)事件“定性”，是傳播信息的核心。

2．目標(biāo)受眾

IT業(yè)內(nèi)人士特別是國(guó)內(nèi)外的眾多PC廠商。

國(guó)內(nèi)外眾多核心媒體，其中重點(diǎn)是強(qiáng)勢(shì)媒體的IT記者和強(qiáng)勢(shì)IT垂直媒體的專業(yè)記者。

包括信息產(chǎn)業(yè)部在內(nèi)的相關(guān)政府部門人士。

全國(guó)眾多PC廠商的經(jīng)銷商和合作伙伴，重點(diǎn)TCL用戶，包括一些潛在用戶。

3．傳播策略

在業(yè)界，TCL一直憑借其“以速度抗擊規(guī)?！钡慕?jīng)營(yíng)理念不斷發(fā)展。因此，TCL和宣亞智杰公司也希望借英特爾副總裁訪華之際，以雙方高層會(huì)晤為契機(jī)，在短時(shí)間內(nèi)傳遞出盡可能多的媒體聲音樹立自己在業(yè)內(nèi)更加強(qiáng)大的PC廠商企業(yè)形象。

為此，宣亞智杰針對(duì)可能掌握的新聞素材和重點(diǎn)媒體傳播的時(shí)間和角度的不同，圍繞活動(dòng)的核心目標(biāo)，制定了十分詳盡的策劃方案，即以“一張照片一句話”為信息核心，以網(wǎng)絡(luò)媒體為發(fā)布先鋒、以各地平面媒體為輔助動(dòng)力的傳播策略。

為全方位、深入廣泛地傳播TCL品牌、TCL“信息家庭”概念和本次活動(dòng)，需要公關(guān)宣傳、相關(guān)廣告、營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)布置多種傳播手段相配合，給目標(biāo)受眾在不同時(shí)段、不同場(chǎng)合以最恰當(dāng)、最適度的刺激和影響。這不僅要求每種手段都得到充分發(fā)揮，更要使整體組合效果最優(yōu)化。

在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，宣亞智杰公司結(jié)合自身對(duì)IT業(yè)，尤其是PC領(lǐng)域的深刻了解和認(rèn)識(shí)，在加上對(duì)媒體運(yùn)作方式的多年的研究，特別為本次活動(dòng)的傳播制作了TCL電腦預(yù)期的目標(biāo)受眾時(shí)間興奮曲線，成為實(shí)現(xiàn)事件的有效整體傳播的策略性指導(dǎo)思想。

4．傳播手段

（1）傳播內(nèi)容以圖片為主，快速造勢(shì)。

“一張照片一句話”的素材是有效實(shí)施“圖片新聞”的重要保證。在任何媒體的版面上，圖片新聞都是在最短時(shí)間內(nèi)以最靈活的處理方式，制造出最搶眼、最吸引讀者注意的傳播效果的最佳報(bào)道手段。此次會(huì)晤，不論在內(nèi)容上，還是形式上，無疑最適合用圖片新聞的形式強(qiáng)占媒體頭版頭條。

所以，宣亞智杰與TCL一致同意用網(wǎng)上圖片新聞作為事件傳播的先鋒。然后再通過深度文章、觀察與思想等報(bào)道形式予以補(bǔ)充，形成立體品牌宣傳攻勢(shì)。

（2）多媒體組合，火力交叉出擊。

在現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間將“圖片+新聞”傳發(fā)至新華社圖片庫(kù)和國(guó)內(nèi)最具影響的網(wǎng)絡(luò)媒體。

利用網(wǎng)絡(luò)“傳播快速”的特點(diǎn)，和“一張照片一句話”的易于傳播的優(yōu)勢(shì)確保在事件發(fā)生的同時(shí)，國(guó)內(nèi)所有媒體及網(wǎng)上用戶都能夠知道并了解此次會(huì)晤的“一張照片、一句話”。在以全國(guó)主要的門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站為傳播為首的基礎(chǔ)是行，中、后期采取重點(diǎn)平面媒體為輔的傳播陣容。

（3）有效控制時(shí)間，掌握節(jié)奏（包括事前、事中、事后的時(shí)間安排）。

第一階段：預(yù)發(fā)布階段。主動(dòng)出擊，為活動(dòng)預(yù)熱市場(chǎng)。

第二階段：活動(dòng)期間。以4月6日北京為龍頭，中央媒體加大力度，集中對(duì)TCL電腦品牌進(jìn)行全景式回顧。

第三階段：活動(dòng)后期。在4月底策劃一些有相當(dāng)篇幅的、可讀性強(qiáng)的深度報(bào)道和評(píng)論，掀起另一輪輿論高潮，強(qiáng)化一些真正關(guān)注TCL電腦的受眾的注意力。

（4）中央、地方媒體相互呼應(yīng)。

由于國(guó)內(nèi)不同媒體對(duì)同一事件和宣傳內(nèi)容的認(rèn)知存在差別，而地方市場(chǎng)對(duì)TCL來說又是至關(guān)重要，所以，宣亞智杰在傳播過程中強(qiáng)調(diào)中央和地方宣傳相結(jié)合，并根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w特點(diǎn)制定相關(guān)內(nèi)容，各自形成高潮。

5．挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)

由于國(guó)內(nèi)PC業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，其他廠商也必定對(duì)此次英特爾高層的來訪予以高度關(guān)注?！安慌乱蝗f，就怕萬一”。為了確保達(dá)到計(jì)劃中的傳播目標(biāo)，宣亞智杰公司在全面考慮了各種可能會(huì)發(fā)生的不利情況之后，制定了以下應(yīng)對(duì)方案：

挑戰(zhàn)一：其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)在TCL電腦之前和英特爾副總裁見面。

應(yīng)對(duì)一：如何搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前發(fā)布和英特爾副總裁見面的消息。

挑戰(zhàn)二：挑戰(zhàn)一成為事實(shí)。

應(yīng)對(duì)二：通過新聞量和新聞角度在媒體上形成TCL電腦和英特爾副總裁夔次見面的新聞?shì)浾撔Ч?

挑戰(zhàn)三：受眾為非一般大眾，一般媒體短時(shí)間內(nèi)無法在他們中形成新聞效應(yīng)。

應(yīng)對(duì)三：廣泛利用新聞媒體和重點(diǎn)大眾媒體，充分發(fā)揮媒體的2/8優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)體快、準(zhǔn)、互動(dòng)以及多媒體等優(yōu)點(diǎn)。

應(yīng)對(duì)四：利用圖片配文字的傳播方式，以簡(jiǎn)潔的傳播手段烘托出TCL和英特爾在他們奔騰4戰(zhàn)略上的特殊親密關(guān)系，同時(shí)更借助英特爾副總裁此次來中國(guó)布道的主題思想，和TCL電腦的戰(zhàn)略思想作無縫鏈接，進(jìn)一步提升兩者的合作關(guān)系。

挑戰(zhàn)五：由于會(huì)談的機(jī)密性，不可能有記者在現(xiàn)場(chǎng)采訪。

應(yīng)對(duì)五：通過高層盡力協(xié)調(diào)記者出現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)制定一個(gè)備份方案；即在最少一名記者能進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的情況下，派出一名新華社的資深攝影記者進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)拍現(xiàn)發(fā)。

挑戰(zhàn)六：部分媒體只有傳真，沒有電子郵箱。

現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)天發(fā)稿優(yōu)先向有電子信箱的媒體提供，最大程度做到了電子化運(yùn)作，以保證新聞的時(shí)效性和節(jié)奏性。

四、項(xiàng)目組織與實(shí)施

1．準(zhǔn)備階段（2001年4月初——4月5日）

（1）協(xié)調(diào)和確定會(huì)議籌備日程

根據(jù)英特爾和TCL雙方對(duì)此次會(huì)談基礎(chǔ)達(dá)成的“不張揚(yáng)，不邀請(qǐng)媒體在場(chǎng)”的共識(shí)，同時(shí)又為了完成預(yù)定的傳播目標(biāo)，宣亞智杰特別協(xié)調(diào)決定了會(huì)談的日程，將會(huì)議安排在英特爾中國(guó)公司內(nèi)部會(huì)議室。日程如下所示：

（2）核實(shí)傳播計(jì)劃

在項(xiàng)目正式開始之前，再進(jìn)一步確認(rèn)所有傳播渠道的暢通以及傳播信息的完整。同時(shí)就現(xiàn)場(chǎng)傳發(fā)圖片新聞的可行性與效果。

2．實(shí)施階段

（1）現(xiàn)場(chǎng)媒體邀請(qǐng)和預(yù)溝通

因?yàn)橛⑻貭枌?duì)現(xiàn)場(chǎng)的嚴(yán)格要求，所有的核心媒體都不能到現(xiàn)場(chǎng)參與，所有的信息傳遞都將通過宣亞智杰工作人員進(jìn)行。

為了有效實(shí)現(xiàn)“一張照片一句話”的目標(biāo)，宣亞智杰特地邀請(qǐng)新華社資深攝影記者袁滿先生擔(dān)任此次會(huì)議的簡(jiǎn)短而艱巨的攝影工作。在會(huì)議開始前，宣亞智杰工作人員專門就現(xiàn)場(chǎng)拍攝的順序、站位、角度等問題，與袁滿進(jìn)行了詳細(xì)的討論。在會(huì)議前兩個(gè)小時(shí)，由宣亞智杰工作人員、TCL代表和攝影記者組成的現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目成員，對(duì)高層官員入場(chǎng)、就座、寒暄、合影、圖片傳發(fā)等眾多細(xì)節(jié)進(jìn)行了預(yù)演，以確保在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成預(yù)定的工作。

（2）現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)

因?yàn)檎麄€(gè)會(huì)議以內(nèi)部溝通的形式進(jìn)行，所以在會(huì)議室的布置上沒有太多的講究。現(xiàn)場(chǎng)布置最核心的工作就是TCL鈦金988H奔騰4家用電腦的擺放。宣亞智杰的工作就是如何讓電腦的擺放自然，與現(xiàn)場(chǎng)氣氛保持和諧，在方便合影的同時(shí)，又不妨礙雙方現(xiàn)場(chǎng)的談話溝通。

（3）現(xiàn)場(chǎng)接待和客戶溝通

TCL電腦公司的高層領(lǐng)導(dǎo)（包括吳士宏、楊偉強(qiáng)和三位副總）提前到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，由宣亞智杰工作人員現(xiàn)場(chǎng)介紹并協(xié)調(diào)每個(gè)人應(yīng)該在的位置和分工。

（4）現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)及安排拍攝

由于歐德寧先生時(shí)間安排的原因，他比預(yù)想的提前十分鐘到達(dá)了現(xiàn)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)有些TCL和宣亞智杰的籌備人員都在現(xiàn)場(chǎng)，所以，宣亞智杰首先搶時(shí)間讓所有無關(guān)人員退離現(xiàn)場(chǎng)，向雙方領(lǐng)導(dǎo)作現(xiàn)場(chǎng)介紹。

為了在不知不覺中完成照片的拍攝，宣亞智杰負(fù)責(zé)人在雙方就座前，抓住時(shí)機(jī)，恰到好入地提議雙方合影，并隨機(jī)對(duì)雙方高層的站位、服飾等細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，確保了現(xiàn)場(chǎng)畫面的高質(zhì)量。

（5）圖片說明編輯修改定稿

照完相，宣亞智杰引領(lǐng)其他非會(huì)談人員離開會(huì)議室，TCL和英特爾高層會(huì)談繼續(xù)進(jìn)行。

在會(huì)議室外面，宣亞智杰工作人員迅速將數(shù)碼相機(jī)中的合影照片接入電腦，加工處理，配以文字說明。然后發(fā)傳給新華社和國(guó)內(nèi)重要網(wǎng)站，由于事先良好溝通，照片迅速被各網(wǎng)站放置在版面的醒目位置上。“一張照片”的任務(wù)順利完成。

雙方會(huì)談結(jié)束后，由TCL負(fù)責(zé)人告知宣亞智杰人員雙方會(huì)談達(dá)成的共識(shí)，即“TCL信息新家庭的企業(yè)戰(zhàn)略與英特爾基于奔騰4處理器之‘延伸PC’的概念是相一致的”。隨后，宣亞智杰人員立即將圖片新聞的文字內(nèi)容做了進(jìn)一步的豐富和編輯工作，并迅速將最完整的新聞發(fā)傳給媒體進(jìn)行網(wǎng)上更新。

就此，“一張照片一句話”的目標(biāo)順利達(dá)成，第一和第二階段的傳播任務(wù)也宣告完成。

（6）后期媒體報(bào)道協(xié)調(diào)和跟進(jìn)

活動(dòng)結(jié)束后，新華社刊發(fā)的圖片和網(wǎng)絡(luò)媒體上的新聞報(bào)道引起業(yè)界廣泛關(guān)注。宣亞智杰公司及時(shí)跟進(jìn)，與《北京青年報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》《IT商業(yè)周刊》（上海）、《羊城晚報(bào)》《粵港信息日?qǐng)?bào)》（廣州）和《華西都市報(bào)》《成都商報(bào)》（成都）等四地最主要、緊有影響力的大眾及專業(yè)媒體記者進(jìn)行了溝通，根據(jù)各地情況，分別進(jìn)行了全面、深層的報(bào)道，并有針對(duì)性地安排了TCL電腦公司的負(fù)責(zé)人和某些媒體進(jìn)行了面對(duì)面的溝通。

與此同時(shí)，宣亞智杰還利用網(wǎng)上論壇的影響，將事件放在網(wǎng)上，吸引眾多網(wǎng)友的關(guān)注。

TCL4月6日高峰會(huì)談媒體名單暨發(fā)稿時(shí)間

五、項(xiàng)目評(píng)估

經(jīng)過精心策劃和實(shí)施，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2001年4月6日至4月20日，以“一張照片一句話”為基礎(chǔ)，此次高峰會(huì)談的傳播總量達(dá)八萬一千八百八十一字，累計(jì)發(fā)稿量達(dá)四十九篇。從媒體類型上看，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布稿件十七篇，總字?jǐn)?shù)為四萬二千七百零九字，傳統(tǒng)媒體發(fā)布稿件三十二篇，總字?jǐn)?shù)為三萬九千一百七十二字，按照地區(qū)來看，北京地區(qū)發(fā)布稿件十八篇，總字?jǐn)?shù)一萬九千一百四十七字，上海地區(qū)發(fā)布稿件五篇，總字?jǐn)?shù)六千七百八十二字，廣東地區(qū)發(fā)布四篇，總字?jǐn)?shù)二千八百八十七字，成都地區(qū)發(fā)稿五篇，總字?jǐn)?shù)一萬零三百五十六字。

此次活動(dòng)基本達(dá)到設(shè)定目標(biāo)，主要成果表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）TCL電腦品牌及其“信息家庭”理念的成功傳播。

（2）這次活動(dòng)在業(yè)內(nèi)掀起很大的反響。很多媒體和業(yè)內(nèi)人士都漸漸把TCL電腦作為聯(lián)想、方正之后的第二品牌看待。甚至連聯(lián)想贊助的鳳凰衛(wèi)視《聯(lián)想新紀(jì)元》欄目，主持人談到國(guó)內(nèi)電腦現(xiàn)狀時(shí)，也把TCL作為和聯(lián)想同一陣營(yíng)的伙伴看待。

（3）活動(dòng)使整個(gè)年度的宣傳熱點(diǎn)聚焦在“信息家庭”上。同英特爾的“延伸的PC概念”一起，TCL電腦的得分率和提及率顯然高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括聯(lián)想）。

（5）市場(chǎng)氣勢(shì)上升，有效拉大了與聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)形象差距。本次活動(dòng) 以四兩撥千斤之勢(shì)，展現(xiàn)了TCL電腦品牌的實(shí)力，和國(guó)際廠商的親密關(guān)系，其產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)可靠、技術(shù)先進(jìn)的專業(yè)形象，極大地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了區(qū)分，為其更好的進(jìn)軍PC市場(chǎng)劃上了一個(gè)完美句號(hào)。

（6）有效拉動(dòng)年底銷售增長(zhǎng)，挖掘潛在用戶，為2002年市場(chǎng)做準(zhǔn)備。各地統(tǒng)計(jì)顯示，多個(gè)重點(diǎn)城市在之后的銷售均異常火爆。雖然這種結(jié)果并非簡(jiǎn)單的作加法，但顯然與TCL多年所繼承的以速度抗擊規(guī)模和以四兩撥千斤的戰(zhàn)略有著相當(dāng)深的關(guān)系。TCL電腦在奔騰4領(lǐng)域的銷售量目前長(zhǎng)勢(shì)喜人，雖然最后的結(jié)果還沒能出來，但是可以想見今年秋天將是TCL電腦收獲的金秋。

（7）品牌知名度：TCL電腦品牌暫居行業(yè)領(lǐng)先。品牌知名度是一個(gè)很難量化的概念，在這里我們引用了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量TCL電腦在這方面的收獲：

媒體提及率。

在不完全統(tǒng)計(jì)中，所有涉及TCL電腦的mentioning中，五分之四以上均同時(shí)提及聯(lián)想和方正；在另外五分之一的提及當(dāng)中，TCL均為第一位置提及；從相當(dāng)層面上說明TCL電腦已經(jīng)從后臺(tái)出位，占領(lǐng)第二梯隊(duì)的龍頭老大地位，并躋身進(jìn)入國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)三甲的鋒線位置。

口碑。

大部分被電話垂詢的朋友都知道業(yè)內(nèi)奔騰4之父來到中國(guó)的消息，并主動(dòng)表示知道TCL和英特爾會(huì)晤，并主動(dòng)提及TCL和英特爾高層會(huì)晤的照片。這從另一個(gè)側(cè)面反映出TCL電腦品牌在PC領(lǐng)域的良好口碑。

一張小小的照片，一句簡(jiǎn)潔的話語，卻刮起了一陣TCL電腦形象提升的旋風(fēng)。 TCL電腦得以直接躋身國(guó)內(nèi)電腦行業(yè)的第一陣營(yíng)，與龍頭老大——聯(lián)想平起平坐。風(fēng)光的背后伴隨的是縝密的計(jì)劃與實(shí)施——這一切都源于北京宣亞智杰公關(guān)顧問有限公司（以下簡(jiǎn)稱“宣亞智杰”）的成功運(yùn)作。

TCL是中國(guó)家電行業(yè)的著名品牌之一。TCL電腦的迅速崛起，為競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的電腦業(yè)注入了一股新鮮血液。隨著TCL電腦有發(fā)展壯大，其跟蹤最新技術(shù)的把握能力、市場(chǎng)促銷能力及掌握渠道的最終銷升起到了非凡的作用。一方面，由于國(guó)內(nèi)IT廠商的核心技術(shù)一般來源于國(guó)外上游供應(yīng)商，用“奔騰4”將TCL與英特爾聯(lián)結(jié)在一起，就使得兩者的技術(shù)含量劃上了等號(hào)；另一方面，借助于英特爾“延伸的PC”之理念，將TCL“信息家庭”的概念公布于眾，使二者的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系為人們所接受，進(jìn)而又提升了TCL電腦的品牌形象。

TCL替代聯(lián)想，意料之外引發(fā)品牌提升

英特爾副總裁歐德寧來華，在業(yè)界的眼中，百分之九十的可能是與聯(lián)想進(jìn)行秘密接觸。TCL這匹黑馬的出現(xiàn)，自然會(huì)引起業(yè)界廣泛的關(guān)注。同時(shí)，TCL出人意料地代替了人們常規(guī)思維中的聯(lián)想，自然而然讓人們將這兩個(gè)品牌列入同一戰(zhàn)線，進(jìn)行對(duì)比。根據(jù)“對(duì)等理論”，實(shí)力較弱的企業(yè)與實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)相爭(zhēng)，會(huì)讓人認(rèn)為兩者實(shí)力相當(dāng)，較弱的一方通常會(huì)得到更多的美譽(yù)，借勢(shì)得以與強(qiáng)者平起平坐。這種強(qiáng)弱之爭(zhēng)的結(jié)果，是聯(lián)想的電腦業(yè)巨頭身份，將TCL拉入了行業(yè)第一陣營(yíng)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)前三甲之列。TCL電腦借力順勢(shì)，品牌提升水到渠成。

在瞬息萬變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，任何時(shí)間上的延誤，都有可能造成企業(yè)無法彌補(bǔ)的遺憾和巨大損失。宣亞智杰選用網(wǎng)絡(luò)媒體作為直接發(fā)布的對(duì)象，通過事前大量有針對(duì)性的媒體調(diào)查與溝通以及英特爾相關(guān)報(bào)道的刊載，在第一時(shí)間就以最搶眼、最吸引讀者的報(bào)道手段，將英特爾與TCL高層的會(huì)晤照片、表達(dá)雙方戰(zhàn)略一致性的簡(jiǎn)要觀點(diǎn)，順利傳給目標(biāo)受眾。恰到好處的把握稍縱即逝的時(shí)間，取得了轟動(dòng)效應(yīng)。

在網(wǎng)絡(luò)媒體以其實(shí)時(shí)性、適于圖片新聞發(fā)布等優(yōu)點(diǎn)被率先采用的同時(shí)，宣亞智杰也充分考慮到發(fā)揮媒體的2/8優(yōu)勢(shì)——通過新華社和國(guó)內(nèi)最具有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，帶動(dòng)其他媒體對(duì)此新聞的關(guān)注。借助于網(wǎng)絡(luò)媒體信息形成的輿論旋風(fēng)，宣亞智杰積極、及時(shí)與眾多平面媒體接觸，根據(jù)各家媒體的不同特點(diǎn)，提供更為詳細(xì)的報(bào)道資料。同時(shí)，利用中央媒體的權(quán)威性、地方媒體的不同認(rèn)知，從不同角度、不同深度、不同層面報(bào)道與之相關(guān)的信息。由于具有較高的新聞價(jià)值，TCL電腦迅速登上平面媒體的頭版頭條，十分醒目，形成更大范圍內(nèi)的立體傳播功勢(shì)，使目標(biāo)受眾興趣達(dá)到極點(diǎn)，也將TCL電腦推向頂峰。

簡(jiǎn)潔明快的任務(wù)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)媒體的率先采用，是這一公關(guān)案例中的兩個(gè)亮點(diǎn)，也成為此次公關(guān)活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在。宣亞智杰敏銳的洞察力，對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，周密的前期準(zhǔn)備工作，以及有條不紊的布置實(shí)施，都是此次成功不可缺的條件。正是基于這種成功的公關(guān)運(yùn)作，TCL電腦借著東風(fēng)，以“四兩撥千斤”之勢(shì)，順利成為了“奔騰4”競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

案例2：麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心——麥當(dāng)勞體育公益企業(yè)形象案例^[5]

一、項(xiàng)目背景

2000年9月的悉尼奧運(yùn)會(huì)恰逢世紀(jì)之交，無論是從規(guī)模上還是從其劃時(shí)代的意義上來說這一體育盛會(huì)都令全球倍加矚目。而在中國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)意識(shí)的漸入人心，眾多的商家都將不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)宣傳，如何在相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)中脫穎而出取得最好的宣傳效果成為企業(yè)必須思考的問題。

麥當(dāng)勞作為世界快餐行業(yè)唯一的全球奧運(yùn)合作伙伴，始終不懈地支持全球體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。在奧運(yùn)期間，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司將推出“中國(guó)贏我們贏”的產(chǎn)品促銷活動(dòng)。與此同時(shí)，．秉承“取之于社會(huì)、用之于社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司計(jì)劃奧運(yùn)期間在中國(guó)內(nèi)地推出一項(xiàng)通過售賣麥當(dāng)勞圓筒捐款的大型體育公益活動(dòng)，從而塑造麥當(dāng)勞作為全球奧運(yùn)伙伴支持奧運(yùn)、關(guān)心中國(guó)體育發(fā)展的公益形象。普利思公關(guān)公司(以下簡(jiǎn)稱普利思)接受麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司的委托全面負(fù)責(zé)這一公益活動(dòng)的策劃以及在全國(guó)的宣傳與推廣活動(dòng)。

二、項(xiàng)目調(diào)查

普利思為了這一體育公益活動(dòng)的設(shè)計(jì)與策劃首先進(jìn)行了廣泛而細(xì)致的調(diào)查。由于同期會(huì)有相當(dāng)多其他企業(yè)與奧運(yùn)相關(guān)的宣傳活動(dòng)，這一公益活動(dòng)必須具有相當(dāng)?shù)男侣剝r(jià)值與切實(shí)的社會(huì)意義。根據(jù)多方的比較與協(xié)商，普利思首先決定合作的公益機(jī)構(gòu)為中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)，捐助其組織的希望工程。

希望工程是由中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)發(fā)起并組織實(shí)施的一項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)，旨在通過動(dòng)員海內(nèi)外力量，資助中國(guó)農(nóng)村貧困地區(qū)的失學(xué)少年兒童繼續(xù)小學(xué)學(xué)業(yè)，改善貧困地區(qū)的辦學(xué)條件。希望工程被認(rèn)為是20世紀(jì)中國(guó)最具影響力的公益事業(yè)，一直得到政府的大力支持和海內(nèi)外各界的踴躍參與。希望工程的巨大影響和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)遍布全國(guó)的工作網(wǎng)絡(luò)，為麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心的順利實(shí)施打下了牢固的基礎(chǔ)。

確定了合作的伙伴，普利思開始與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)密切協(xié)商，以決定捐助的內(nèi)容和方向。截至2000年3月，希望工程已募集資金累計(jì)逾18億元人民幣，救助了230多萬名因家庭貧困而失學(xué)的少年兒童重返校園，為貧困地區(qū)援建了8000多所“希望小學(xué)”。因此在新世紀(jì)的開始，希望工程開始戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，即從扶貧救困轉(zhuǎn)向希望小學(xué)的后續(xù)發(fā)展。根據(jù)麥當(dāng)勞全球奧運(yùn)合作伙伴的特點(diǎn)以及當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)的可能籌款100萬元的金額，普利思與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)協(xié)商決定，此次捐助將向100所希望小學(xué)各捐贈(zèng)價(jià)值10000元的體育器材。這不僅將是希望工程接受的首次大規(guī)模的體育設(shè)施方面的捐助，而且對(duì)于號(hào)召全社會(huì)關(guān)心希望小學(xué)的后續(xù)發(fā)展具有重要的意義。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)提出的西部大開發(fā)戰(zhàn)略正在受到全社會(huì)的普遍關(guān)注，西部的發(fā)展成為熱點(diǎn)話題，因此最終捐助的方向確定為中國(guó)西部貧困地區(qū)的100所希望小學(xué)。

三、項(xiàng)目策劃

(1)公益活動(dòng)主題

麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心。

(2)公益活動(dòng)形式

從2000年9月1日到2000年9月30日，麥當(dāng)勞從售出的每只圓筒冰淇淋的銷售額中捐出兩角錢，為中國(guó)西部貧困地區(qū)100所以上希望小學(xué)購(gòu)置體育設(shè)施，每所希望小學(xué)將獲得價(jià)值10000元的體育設(shè)施，包括籃球架、乒乓球臺(tái)和球拍、單雙杠、足球、籃球和排球以及跳繩、象棋、軍棋等。

(3)公關(guān)宣傳目標(biāo)

通過麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心活動(dòng)塑造麥當(dāng)勞作為全球奧運(yùn)伙伴支持奧運(yùn)、關(guān)心中國(guó)體育發(fā)展的公益形象。

(4)公關(guān)目標(biāo)群體

社會(huì)大眾。國(guó)內(nèi)媒體。

(5)傳達(dá)關(guān)鍵信息

麥當(dāng)勞是全球奧運(yùn)合作伙伴，在全球范圍內(nèi)積極支持奧林匹克運(yùn)動(dòng)．

麥當(dāng)勞非常關(guān)心中國(guó)西部青少年體育的發(fā)展．

麥當(dāng)勞的宗旨是“取之于社會(huì)、用之于社會(huì)”。

(6)公關(guān)宣傳策略

前期通過平面媒體的新聞宣傳進(jìn)行鋪墊和預(yù)熱。>

在9月1日至9月30日活動(dòng)期間，在北京、上海、廣州三個(gè)主要大城市舉行記者招待會(huì)，吸引當(dāng)?shù)氐闹饕襟w的宣傳報(bào)道和廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

第一批捐贈(zèng)器材運(yùn)抵希望小學(xué)時(shí)，派攝影師及攝像師現(xiàn)場(chǎng)拍攝，為后期捐贈(zèng)儀式的新聞宣傳提供豐富的素材。

在籌款結(jié)束后，舉行大型捐贈(zèng)儀式，邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、受捐贈(zèng)的師生代表及在京的全部主要媒體參加，進(jìn)一步深化這一項(xiàng)目重要的社會(huì)意義及影響，提升麥當(dāng)勞的公益形象，吸引媒體的積極報(bào)道。

四、項(xiàng)目實(shí)施

麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心活動(dòng)從2000年2月開始積極籌劃，工作成員包括麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司市場(chǎng)部、普利思和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)。普利思在這一項(xiàng)目中負(fù)責(zé)公益活動(dòng)的整體策劃與協(xié)調(diào)、公關(guān)宣傳活動(dòng)的策劃、組織與實(shí)施。

(1)前期工作投入

組織捐贈(zèng)器材。

為了保證來自廣大消費(fèi)者和麥當(dāng)勞的愛心能夠真正地幫助希望小學(xué)的學(xué)生，普利思協(xié)同中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)精心選定擬捐贈(zèng)的體育器材清單，以使這一套體育器材滿足希望小學(xué)體育教育的要求。同時(shí)為了保證體育器材的優(yōu)質(zhì)、易用和安全，普利思協(xié)同中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)不斷與生產(chǎn)廠家溝通，并親赴生產(chǎn)廠家察看生產(chǎn)情況，選擇最為穩(wěn)固和安全的設(shè)計(jì)和材質(zhì)組織生產(chǎn)。

落實(shí)捐助對(duì)象。

本著雪中送炭的原則，普利思協(xié)同中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)選定了條件相當(dāng)艱苦并亟待改善的西部10省市的100所希望小學(xué)。

選編麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心希望小學(xué)體育運(yùn)動(dòng)手冊(cè)。

針對(duì)希望小學(xué)體育教材嚴(yán)重缺乏的情況，普利思特意選編了麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心希望小學(xué)體育運(yùn)動(dòng)手冊(cè)，以圖文并茂的形式介紹了這些捐贈(zèng)體育器材的使用方法以及安全注意事項(xiàng)，寄發(fā)給各個(gè)受助學(xué)校。

設(shè)計(jì)制作宣傳海報(bào)及捐款箱。

為了讓所有來到店內(nèi)的消費(fèi)者了解這一公益活動(dòng)，普利思設(shè)計(jì)了生動(dòng)的店內(nèi)宣傳海報(bào)和捐款箱，吸引廣大消費(fèi)者的積極參與。

前期新聞資料發(fā)放。

2000年8月底，普利思向國(guó)內(nèi)的主要媒體發(fā)布了新聞稿介紹即將開始的麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心活動(dòng)。

(2)活動(dòng)中期

廣州／上海／北京記者招待會(huì)。

為了在麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)地域取得更加深入的宣傳效果，普利思分別于9月7日、9月14日和9月21日在廣州、上海和北京邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐闹饕襟w舉行了記者招待會(huì)，中國(guó)著名的女子舉重運(yùn)動(dòng)員邢芬、前世界跳高冠軍朱建華先生、國(guó)內(nèi)足壇前輩年維泗先生分別出席了三地的記者招待會(huì)。他們致辭表達(dá)了對(duì)“麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心”活動(dòng)的熱情支持。招待會(huì)成為記者深入了解本次公益活動(dòng)，并與麥當(dāng)勞公司良好溝通的機(jī)會(huì)。

拍攝照片以及紀(jì)錄片。

2000年9月底，麥當(dāng)勞捐助的第一批體育器材運(yùn)抵甘肅、青海、廣西等省區(qū)。普利思員工攜同攝像師及攝影師奔赴其中的4所希望小學(xué)，拍攝到了大量珍貴而有價(jià)值的鏡頭。當(dāng)嶄新的體育器材包括籃球架、乒乓球臺(tái)和球拍、單雙杠、足球、籃球和排球以及跳繩、象棋、軍棋等等運(yùn)抵一所所希望小學(xué)時(shí)，師生們的興奮和喜悅使這一天成為學(xué)校的歡樂節(jié)日。曾以拍攝希望工程系列照片蜚聲海內(nèi)外的攝影師解海龍，用鏡頭記錄下了一幕幕動(dòng)人的場(chǎng)面，記錄下了希望工程發(fā)展的今天。此次拍攝的優(yōu)秀照片為此后的平面媒體宣傳提供了極好的素材，媒體紛紛選用。

同時(shí)攝像師拍攝并制作了一部7分鐘的紀(jì)錄片，真實(shí)記錄了這些受助小學(xué)的孩子的歡欣雀躍。根據(jù)麥當(dāng)勞著名的廣告語“更多選擇更多歡笑”，這部紀(jì)錄片被命名為“共同的歡笑”，反映了麥當(dāng)勞在為城里的孩子帶去歡樂的同時(shí)，也為西部貧困地區(qū)的孩子們送去了更多的歡笑。當(dāng)這部紀(jì)錄片在人民大會(huì)堂的捐贈(zèng)儀式上播放時(shí)，在場(chǎng)的所有人為之動(dòng)容，為之欣喜。此后該片不僅被各家電視媒體在新聞節(jié)目中采用，還分別在北京、內(nèi)蒙古、甘肅等地播放。

邀請(qǐng)師生代表來京。

在2000年10月20日的捐贈(zèng)儀式之前，來自內(nèi)蒙古、陜西、甘肅、青海、廣西的師生代表受邀來到北京，在普利思和麥當(dāng)勞員工的陪同下游覽了北京。當(dāng)他們第一次登上長(zhǎng)城時(shí)，激動(dòng)之情溢于言表。此次活動(dòng)的照片也被多家媒體采用。師生代表們還來到了麥當(dāng)勞店，不僅嘗到了麥當(dāng)勞的食品，還在麥當(dāng)勞熱心的員工陪伴下學(xué)起了舞蹈。臨別時(shí)，麥當(dāng)勞市場(chǎng)部員工為每一個(gè)學(xué)校準(zhǔn)備了一整箱約200件玩具送給同學(xué)們。

捐贈(zèng)儀式。

截至9月30日，麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心活動(dòng)共計(jì)籌得善款115萬元。10月20日，麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心活動(dòng)捐贈(zèng)儀式在莊嚴(yán)的人民大會(huì)堂香港廳舉行。本次儀式邀請(qǐng)了50家在京媒體、7家電視媒體、新華社和中新社及兩家網(wǎng)站參加，同時(shí)邀請(qǐng)了全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)程思遠(yuǎn)、共青團(tuán)中央書記處書記趙勇、教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司司長(zhǎng)楊貴仁出席本次捐贈(zèng)儀式，有力地傳達(dá)出政府部門對(duì)此次活動(dòng)的支持。普利思負(fù)責(zé)此次活動(dòng)的整體策劃與組織實(shí)施工作，包括媒體名單的建立、媒體邀請(qǐng)與接待、場(chǎng)地設(shè)計(jì)及布置、貴賓邀請(qǐng)及接待、活動(dòng)流程策劃與實(shí)施。來自受助學(xué)校的學(xué)生代表在捐贈(zèng)儀式上向麥當(dāng)勞公司贈(zèng)送了他們親手制作的紀(jì)念品，以代表全校師生表達(dá)他們深深的謝意。當(dāng)年曾經(jīng)由鄧小平資助過的廣西壯族自治區(qū)平果縣希望小學(xué)學(xué)生周標(biāo)亮作為受助學(xué)校教師代表參加了捐贈(zèng)儀式并代表全體教師發(fā)言。

(3)活動(dòng)后期

安排另外15套體育器材的捐助。

由于籌款超出預(yù)計(jì)15萬元，普剩思協(xié)同中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)選定了另外15所西部貧困地區(qū)的希望小學(xué)捐助體育器材。

跟蹤媒體發(fā)布情況。

捐贈(zèng)儀式結(jié)束以后，普利思立即開始跟蹤媒體發(fā)布情況，向需要更多資料的媒體及時(shí)補(bǔ)充提供圖片以及文字材料。

向外地媒體提供資料。

由于捐贈(zèng)儀式?jīng)]有邀請(qǐng)外地媒體，普利思在后期積極向外地的平面媒體、電視臺(tái)提供資料，向多家外地平面媒體發(fā)布了捐贈(zèng)儀式的新聞，并在多家電視臺(tái)播放了“共同的歡笑”紀(jì)錄片。

撰寫總結(jié)報(bào)告。

至2000年11月15日止，普利思提交了“麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心”的活動(dòng)總結(jié)及媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告。

五.項(xiàng)目評(píng)估

此次麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心宣傳活動(dòng)的反響相當(dāng)熱烈，不僅籌款超出預(yù)計(jì)的目標(biāo)達(dá)到115萬元，公關(guān)宣傳方面也是成效顯著。截至2000年11月15日，公關(guān)宣傳方面共獲得平面媒體報(bào)道132篇，電視媒體報(bào)道15條。新華社與中新社均在10月20日儀式當(dāng)天發(fā)布了圖片以及文字新聞；新浪網(wǎng)及中華網(wǎng)均全文刊登了文字新聞以及所有提供的圖片；北京教育報(bào)更是為此刊發(fā)了整篇新聞及活動(dòng)介紹。本次活動(dòng)受到大量媒體及廣大消費(fèi)者大量好評(píng)。

同時(shí)，本次的社會(huì)意義不容忽視，中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)徐永光先生說：“麥當(dāng)勞公司此次的捐助意義重大。這將極大地改善西部貧困地區(qū)希望小學(xué)的體育運(yùn)動(dòng)條件，豐富學(xué)生們的課余生活。同時(shí)，我們相信‘麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心’活動(dòng)將喚起全社會(huì)對(duì)希望小學(xué)后續(xù)發(fā)展的關(guān)注，并為今后希望小學(xué)體育設(shè)施的配備打下良好的基礎(chǔ)。”

國(guó)內(nèi)足壇前輩、原中國(guó)足協(xié)主席年維泗先生接受采訪時(shí)也表示：“此次捐助對(duì)于希望小學(xué)教育設(shè)施的逐步完善及發(fā)展有著重要作用，也將十分有利于吸引全社會(huì)來重視希望小學(xué)孩子們的全面發(fā)展和教育，意義非常特別?！?

直至2000年12月，中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)仍不斷轉(zhuǎn)來大量來自受助小學(xué)的感謝信，不論是受助學(xué)校還是當(dāng)?shù)卣?，均?duì)麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心活動(dòng)表示了高度贊揚(yáng)。

案例點(diǎn)評(píng)：

麥當(dāng)勞作為世界快餐行業(yè)唯一的全球奧運(yùn)合作伙伴始終不懈地支持全球體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，在奧動(dòng)期間麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司推出了“中國(guó)贏我們贏”的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，與此同時(shí)，秉承“取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，在奧運(yùn)期間在中國(guó)內(nèi)地推出一次通過售賣麥當(dāng)勞圓筒捐款的大型體育公眾活動(dòng)，從而塑造麥當(dāng)勞作為全球奧運(yùn)伙伴支持奧運(yùn)，關(guān)心中國(guó)體育發(fā)展的公益形象。

從案例本身來看，麥當(dāng)勞公關(guān)活動(dòng)的成功之處在于：此次麥當(dāng)勞圓筒獻(xiàn)愛心宣傳活動(dòng)影響熱烈、受到大量媒體及廣大消費(fèi)者的好評(píng)，公關(guān)宣傳也取得成績(jī)。同時(shí)此活動(dòng)喚起社會(huì)對(duì)希望小學(xué)發(fā)展的關(guān)注，并為今后希望小學(xué)體育設(shè)施的配置打下良好的基礎(chǔ)。