媒介形象通常指媒介的社會形象，是公眾對媒介所持有的觀點看法，是媒介消費者對于媒介的知覺性概念，是由媒介外在和內在的特征和風格構成的，常常經由公共宣傳、廣告和公共關系等有意識地樹立或更正的。

媒介形象是媒介根據(jù)自身文化和經營管理的需要，在社會和市場中刻意樹立的，用以影響大眾和表現(xiàn)自我的精神與物質的姿態(tài)和形象。從另一個角度說，媒介形象是社會公眾根據(jù)一定的標準和要求，對某個媒介經過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象，并轉化為基本信念和綜合評價。

媒介形象這個概念包含了五層含義：

(1)社會公眾是媒介形象的評價者和感受者，這種評價是有一定標準的。

(2)媒介形象不是媒介主體的自然流露，而是經過媒介刻意塑造和追求的結果反映。

(3)公眾對媒介形象的認識是整體的、綜合的，而不是局部的、個別的，是經過理性選擇和思考的最終結果。

(4)媒介形象是從物質層面到精神層面展開的，由外在和內在的特征風格而構成。

(5)公眾對媒介的形象不是憑空產生的，而是基于媒介的表現(xiàn)

(6)公眾對媒介形象的認識要從印象上升為信念并據(jù)此做出判斷、評價。

人類對于世界的形象的把握,既是關于外在世界的概念化的認知形式,也是主體世界的外化顯現(xiàn)。在社會群體生活中,形象(例如神話、圖騰、傳說、文身、儀式、裝飾等)具有直觀的可識別性。形象識別,是生命歸屬的標志和認定,也是群體意識的喚起和感召,在本質上是人類的基本交流和傳播方式。媒介與形象的依存,確定了表意系統(tǒng)的符號結構,經過歷史的積淀,逐漸演變?yōu)槿祟惖摹澳瑫R”。

媒介形象在這里包括兩層含義:第一,定義了“形象”本身乃是作為“介質”存在的;第二,定義了“形象”乃是通過“媒介”而存在的。“形象”本身作為“介質”存在,意味著媒介形象橫亙在人與真實的生活世界之間,構成對于生活世界的遮蔽。人們不得不透過媒介形象體系來觀察世界,從而取代了人們的生活世界的直觀經驗?；魻栒J為現(xiàn)代文化媒介的首要文化功能是“提供并選擇性地建構了‘社會知識’、社會影像,透過這些知識與影像我們才對于‘種種世界’、‘種種人們曾經生活過的實體’產生認知;透過這些,我們也才通過想象見過他們的及我們的生活,使之合并為可資理解的‘整體的世界’”。“形象”通過“媒介”而存在,意味著媒介形象成為巨大的社會欲望的變壓器,調節(jié)著從個體到群體、從經濟到政治、從單一社會細胞到廣大社會實體的認知與情感關系。

它將社會欲望表征為社會幻象。巴特在《流行體系》中說:“意象系統(tǒng)把欲望當作自己的目標。”各種媒介機構和節(jié)目生產組織在經濟利益的驅動下來組織吸引大眾的欲望的敘事,就儼然成為人們思想和感知的代理機構。

媒介形象一經被大眾接受,將成為社會關系和價值尺度的參照坐標。成功建構這一標識,意味著對于巨大的經濟和政治利益的掌控。

法國思想家居伊·德波在《景觀社會》一書中指出,日益發(fā)達的資本主義社會的主導情狀便是被展現(xiàn)的圖景性。景觀以幻覺的表象為外在形式,累積地依存于資本主義的生產方式。這一特有的景觀式的生產,定義了人們之間的社會關系,定義了生產和生活的基本形態(tài),定義了社會意識形態(tài)和統(tǒng)治的秩序,乃至于支配了人們的欲望結構及其滿足形式。

“作為社會的一部分時,景觀是全部視覺和全部意識的焦點?！薄熬坝^不能被理解為一種由大眾傳播技術制造的視覺欺騙,事實上,它是已經物化了的世界觀?！贝撕?鮑德里亞進一步論述道,現(xiàn)代資本主義社會已進入到被“擬象”所完全占據(jù)的時代。“擬象”是完全與實在世界徹底分離的獨立自在的秩序體系。

鮑德里亞將人類社會的形象發(fā)展的過程概括為四個連續(xù)階段:一、形象反映根本現(xiàn)實(前現(xiàn)代時期);二、形象遮蔽和顛倒著根本現(xiàn)實(現(xiàn)代早期);三、形象遮蔽著根本現(xiàn)實的缺席(現(xiàn)代晚期);四、形象與現(xiàn)實沒有任何關系,它是它自身的影像(后現(xiàn)代時期)。在第四階段中,形象進入到自我復制的模擬秩序中,不再存在于任何外觀秩序。[4]形象與大眾傳媒緊密結合,媒介成為模擬的工具。媒介在制造形象的同時,也深刻瓦解了形象的意義系統(tǒng),使之成為幻覺的意象集合而引導社會進入非真實的循環(huán)。

美國歷史學家丹尼爾·J·布爾斯廷(Daniel J. Boorstin)幾乎在與居伊·德波同時,就曾敏銳指出,圖像化革命(Graphic Revo-lution)后媒介的作用便在于通過媒介形象營造幻想,達成對于社會的權力控制。他將現(xiàn)代社會的媒介形象看成是一種“偽事件”(pseudo-events)。它與傳統(tǒng)的符號形象最大的區(qū)別在于,它不具有傳統(tǒng)符號形象的內在品質,而只是由于廣泛傳播而徒有其名。這與德波用“虛假性”、“偽權力”、“隔離的偽世界pseu-do-world”、“顛倒的”、“非生命之物的”來揭示景觀的真相如出一轍。時隔三十年,美國著名的傳媒與文化研究學者凱爾納將德波的“景觀”概念與“媒介”概念結合起來,提出了“媒介景觀”的概念(media spectacles,一譯為“奇觀”似更加傳神,本文因考慮與德波所用概念的一致性,故統(tǒng)一表述為“媒介景觀”)。

他的這一概念正是包含了本文所言的“媒介形象”。“媒介景觀”包括了“能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導個人適應現(xiàn)代生活方式,并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象,它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”。凱爾納這部書寫于“9. 11”事件、伊拉克戰(zhàn)爭之后,是對于布什-切尼主義的政治統(tǒng)治時代的激烈的批判。

其批判視角在于揭露傳媒集團與布什統(tǒng)治集團在營造媒體輿論環(huán)境、建構新保守主義和單邊主義意識形態(tài)方面形成的共謀關系。而這一共謀關系的“寧馨兒”便是媒介形象(奇觀或景觀)。

在媒介形象的研究中,我們所看到的大多數(shù)成果,主要集中于行為學、文本學、敘述學、話語分析或詮釋學的研究。媒介形象基本上被看作為一種文本形式,例如圖像文本、影像文本、標識文本或者景觀文本等等。文本的解讀,意在透過形象表層揭示出內在的意義結構乃至社會意識形態(tài)結構。然而,純粹文本的研究難以解釋的問題是,大量的媒介形象恰好不具備這種深度的意蘊結構。媒介形象僅僅是空心化的徒具外在形式的怪物。這種“漂浮的能指”并不指向任何所指,僅僅指向它本身!聽起來這是非?；闹嚨?但卻不幸是今天的媒體現(xiàn)實。后現(xiàn)代批評從中看到意識形態(tài)崩塌、邏各斯軸心分解的文化轉向,卻不能有效地解釋這一現(xiàn)象如何能夠成為大眾傳媒、電影業(yè)、廣告業(yè)、旅游業(yè)、演藝會展業(yè)的基本面貌,人們情愿甚至刻意地為之消耗了大量的社會資源。其根本原因全在于媒介形象已經不是一般意義上的符號載體,也不是如鮑德里亞所言完全自在的模擬之物,而是其本身作為現(xiàn)代社會維系運轉的生產性要素,存在于社會生產大體系的循環(huán)之中。

鮑德里亞關于媒介形象的絕對自在化和模擬化的觀點,缺少社會基礎的根源說明。這一局限性,無助于我們借此揭示媒介形象的生產性特征、媒介形象與社會生產方式的內在關聯(lián)。在關于媒介形象的本質屬性的判斷上,有必要重新回到馬克思主義的分析立場。

按照馬克思主義歷史唯物論和政治經濟學的觀點,生產是以一定的交往形式為前提的,而一定的交往形式又是由生產決定的。媒介形象的生產特征,概指媒介在形象(符號產品)生產中的作用,以及形象在媒介化的社會生產中的作用兩個方面。

形象(符號產品)作為特殊的人類創(chuàng)造物,是社會生產的結果。在市場經濟的時代,形象成為獨立的外觀,它作為品牌、市場、文化的社會識別系統(tǒng),意味著一種界標,界定了權力和利益的范圍。形象作為一種不可復制的壟斷的資源,的確是人類文明的偉大創(chuàng)造。

德波指出:“以現(xiàn)代工業(yè)為基礎的社會決非偶然的或表面的就是景觀的,相反,景觀恰恰是這一社會最根本性的出口。在景觀? ?統(tǒng)制經濟秩序的視覺映像中,目標是不存在的,發(fā)展就是一切。景觀的目標就在于它自身?！本坝^即形象資源,與其他的經濟要素不同的地方在于,它是通過作用于觀念的力量來調節(jié)物質要素和人的關系及行為要素。鮑德里亞僅僅看到了形象(符號)資源的無限的擴張性和虛擬性,卻沒有看到形象(符號)僅僅是生產關系中的一個特殊的存在形式,也是產品的特殊的存在形式。其特殊性主要表現(xiàn)為它必須通過觀念的作用來調節(jié)物質性要素。形象(符號)即便是在網絡經濟的時代,也不可能純粹作為一種虛擬本體而構成社會的實在性。

他所謂后現(xiàn)代社會是符號“內爆”的社會的基本看法是虛無主義的,抽離了社會發(fā)展的實在根基。我們認為“內爆”僅僅是形象(符號)作用于經濟活動和文化活動的表象。

形象與媒介的結合是現(xiàn)代性的一個重要表征。媒介的技術擴張無疑是社會生產力高度發(fā)展的產物。媒介從來也沒有像今天這樣在生產中發(fā)揮如此關鍵的作用。信息的生產、傳達、存儲、安全、開發(fā)決定了社會生產組織的高效率;同時也決定了在這個生產過程中,生產者的地位、作用和行為方式。當我們考慮媒介形象的運行特點的時候,不應當忽略,在媒介形象背后仍舊是人的存在的現(xiàn)實基礎,并非是媒介形象本身在虛空地運行。媒介形象的表面上的神話有著實在的社會生產內涵。

媒介與形象的結合具有如此明顯的必然性:媒介需要形象,因為媒介自身生產能力的膨脹,需要吸納更多的媒介產品的消費者。媒介產品消費無限膨脹的趨勢決定了媒介必然成為社會“奇觀”的制造者和推動者。另一方面,形象也需要媒介。在媒介成為生產力總體結構的軸心或樞紐的發(fā)展階段,任何形象都必須通過媒介系統(tǒng)而重新確證其存在,在傳播環(huán)境中獲得生存和發(fā)展空間。這種雙向需求的現(xiàn)實性和必然性,決定了媒介形象的產生。

隨著媒介技術的進步,媒介運營和媒介市場的高度組織化,形成了新的生產關系。當媒介形象成為市場極力追逐的目標的時候,全面控制媒介生產的各個環(huán)節(jié),保證媒介形象生產鏈的高度有效的運行,規(guī)避形象資源流失、超前或過度消費、化解貶值危機等等,都需要在一個系統(tǒng)化的策劃和設計中加以評估,并通過高度集中化的媒介生產組織加以保障。這也就說明,媒介形象,無論其是否具有原創(chuàng)性,都勢必進入大生產系統(tǒng);不能進入大生產系統(tǒng)的任何形象設計其價值都將消失殆盡。問題在于,大媒介生產本身是具有嚴格的時空制約、政治權力制約、市場制約的組織化過程,已經遠不是自然媒介(語言、圖像、聲音等可以任由個體操控的)的運演程序。伊尼斯曾經用“傳播的偏向”來描述媒介的特點以及對于文明的作用。我們今天面臨的嚴峻現(xiàn)實是“形象的偏向”。我們所說的“形象的偏向”就是指形象(符號)的表意性和可傳播性在媒介生產的機制中發(fā)生嚴重背離。表意性日益讓位于可傳播性,由此造成媒介形象的虛空化。

大媒介生產對于形象的選擇、創(chuàng)造、建構、維護、延展、后續(xù)開發(fā)具有全面的掌控力。它完全是根據(jù)形象的可傳播性來判斷其生產性價值。媒介形象的可傳播性與表意性之間的紐帶關系開始解除。過去人們判斷一個媒介形象是否具有可傳播的價值,其標準就是表意性,是形象的意義內容。今天人們判斷媒介形象是否具有可傳播的價值,主要是看它的外觀形象以及對于消費者來說可能發(fā)揮的?；笞饔谩１硪庑缘耐藞龅慕Y果,必然導致的是?；笞饔锰娲藢徝雷饔谩Ｃ浇樵谛蜗笊a過程中,高度限制甚至遏制了表意創(chuàng)造的自由。因此,媒介形象的內在的空洞化,是難以避免的。

媒介形象的另一個“偏向”是關于價值和市場價值的“偏向”。媒介形象從創(chuàng)意設計到生產復制,經過了一個完全的生產流程。和其他產品一樣,媒介形象的價值也可以用“社會必要勞動時間”的尺度來衡量。但是,和一般的物質產品所不同的是,媒介形象乃是精神產品,它的可利用性(或者說它的消費折舊)不是一個物質過程,而是一個精神過程。僅僅用“社會必要勞動時間”不足以完整的表述其價值。因此,需要使用文化心理的“時間”概念。

媒介形象的價值,表現(xiàn)為分散的時間片段(閑暇的時間片段)的高度集中化。非生產性的“時間”向生產性的“時間”轉化,閑暇向消費的轉化,決定了媒介形象的價值的“時間刻度”?？梢哉f,媒介形象的價值,既是“社會必要勞動時間”的集合(就其生產過程來說),更是“社會非必要勞動時間向社會必要勞動時間轉化”的集合(就其傳播、流通和消費來說)。后者甚至比前者更具決定性質。由于媒介形象的價值本身具有如此的矛盾組合,那么在市場價值的表現(xiàn)形式上,發(fā)生對于價值的背離便是顯而易見的。

媒介形象的生產性特點表現(xiàn)為它作為形象營銷的基本形態(tài)。在所謂市場自由的生產和消費的時期,人們被形象所表達的“產品內涵”所說服,所誘導。媒介形象作為載體而存在,是從生產到消費轉換的中介形式。媒介形象不僅僅以其外觀的形式,還以其引導附加值的再創(chuàng)造而顯得彌足珍貴。形象與附加值之間的關系,將產品(商品)的市場價格遠遠地拋離開社會平均價格。這是資本獲取效益的最大化,獲取更多的超額利潤的重要途徑。媒介形象活躍在廣告、新聞、娛樂節(jié)目上,是決定社會注意力和社會想象力的關鍵法寶。

人們出于獲取信息或娛樂的目的與媒介形象發(fā)生接觸,在不知不覺中受到隱藏在媒介形象背后的各種力量的影響。格拉斯哥媒介研究小組認為:“媒介再現(xiàn)能夠結晶和表現(xiàn)那些界定一定時期或類型社會的關系的關鍵之處。在這種意義上,媒介形象歷史性地增長,并且置身于物質世界之上。但它們也能擴展、合法化或者評估這些關系。”從這個意義上說,媒介形象本身就意味著一組生產關系,意味著意識形態(tài)和價值觀的生產。

媒介形象生產,不只是為了攫取商業(yè)利潤,更是資本再生產和權力再生產所特別需要的新型的“意識形態(tài)的生產”。大眾傳播時代形象資源表現(xiàn)為表面的“公共性”特征。這種“公共性”并非是具有人類解放和啟蒙意義的公共性,而是一種對于社會公眾行為實行廣泛控制的“公共性”,是將一般受眾轉化為特定消費者群的“公共性”?，F(xiàn)代性社會在意識形態(tài)的建構上,直接表現(xiàn)為一個物質化的過程。

這和傳統(tǒng)社會的意識形態(tài)建構有著明顯的不同。媒介作用力和生產力是意識形態(tài)物質化的關鍵力量。尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨在《媒介事件》一書中把電視媒介對大的社會事件的現(xiàn)場直播看成是一種儀式,它通過“競賽”、“征服”和“加冕”三種類型方式表述和塑造“英雄”形象,編輯了受眾的社會認知和集體記憶。從一個電視片生產的微觀過程看是如此,從整個媒體生產體制來看更是如此。

意識形態(tài)的建構,成為社會精神生產定制的一個預先的策劃設計,這里不僅僅設計了基本的目標,還邏輯性地設計了全部形象符號系統(tǒng),確定了角色定位和表達方式。意識形態(tài)的生產是一個巨型的社會化大生產的過程。如果說,傳統(tǒng)社會的意識形態(tài)依靠時間綿延與空間整合的話,現(xiàn)代社會的意識形態(tài)完全依靠有目的有策略的生產組織。媒介形象天然的屬于社會意識形態(tài)生產的結果。

一、媒介形象是一種經濟資本

之所以說媒介形象是媒介組織的一種“經濟資本”，是因為媒介形象能為媒介組織帶來經濟回報。從這個意義上而言，作為媒介形象組成部分之一的媒介品牌發(fā)揮著重要的作用，可以說“品牌”是媒介獲取“經濟回報”的主要來源。

媒介形象所包含的媒介品牌帶有很大的“主觀性”因素，它是媒介組織為了推銷其產品而有意塑造的，整個媒介品牌“經濟資本”的循環(huán)鏈是這樣形成的：媒介組織塑造某一品牌，利用它吸引眼球，并將這些眼球（讀者的注意力及時間）打包賣給廣告商，以此獲得“經濟回報”。但正如前文論述過的那樣，在當代這個符號化的社會環(huán)境中，單獨依靠純粹作為商業(yè)標志、帶有鮮明功利色彩的“品牌”，已經無法“畢其功于一役”，完成獲取經濟回報的任務。特別是媒介產業(yè)作為一種相對特殊的“產業(yè)”，媒介產品作為一種相對特殊的“產品”，主要任務是滿足“消費者”的精神需求。過于赤裸裸的商業(yè)訴求，很可能會使受眾產生厭惡和抵觸的心理。

與媒介品牌相比，媒介形象更為立體、更為全面、更為復雜，對受眾的吸引更為持久和穩(wěn)定；而且商業(yè)訴求更為隱蔽，容易獲得受眾的好感，消除戒備心理。因此，如果將媒介品牌融入到更具內涵的媒介形象之中，更能迎合受眾多層次的心理需求，能夠更好地吸引受眾，獲取經濟回報。與媒介產品一樣，媒介形象是可以為媒介組織帶來經濟利潤的有價資源。這種有價資源可以單獨估價，但更多的時候，其有價性表現(xiàn)在附著于媒介產品之上而給媒介產品帶來“增值收益”。

二、媒介形象是一種文化資本

在布爾迪厄的眼中，統(tǒng)治階級往往是通過將主流符號和意義內化于下一代，并將自身的文化價值強加在其他階級身上的方式實現(xiàn)統(tǒng)治階級文化再生產的，即“符號暴力”的方式。布爾迪厄認為這種“符號與意義”本身就是一種資本，具有資本的有價性特征，他將之稱為“文化資本”。文化資本最早被視為資本，始于社會學之父孔德（Auguste Comte）。在其著作《社會政體體制》的第二章里，孔德提出當人類的產出高于消費時，一部分資本代代積累，并隨時空轉換為耐用性資本的觀點。到本世紀，法國社會學家布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在探討教育再生產、文化消費、趣味和社會等級的多篇論文和著作中推出“文化資本”的觀念，在《理解布爾迪厄》一書給出的布爾迪厄社會學術語表中，作者這樣解釋“文化資本”：“一種屬于文化正統(tǒng)的趣味、消費方式、社會屬性、技能和判斷的價值形式。

譬如在教育場域里，是一種構成文化資本的學術資歷?！?

文化資本更多情況下是以一種“符號形態(tài)”被確認的，“文化資本往往首先是作為一種符號資本而起作用的……”布爾迪厄發(fā)現(xiàn)盡管社會不平等比比皆是，然而人們卻安之若素，對統(tǒng)治表示主動的贊同與和解。面對統(tǒng)治和被統(tǒng)治者之間的協(xié)商、斗爭與和解，廣泛存在的社會“誤識”即“符號權力”的存在，使各種利益形式在“符號資本”的掩飾下巧妙地演變?yōu)槊利惖摹盎孟蟆保╥llusion）和神話。

因此，通過制度、社會煉金術將物質性的經濟資本轉化、偽裝為被否定和掩蓋的利益。資本通過在場域中不同社會位置上的不平均分布而發(fā)揮效益，它凝結著社會成員之間的不平等關系，體現(xiàn)社會資源的不平等分配。資本具有可積累性和制度化的特點，例如通過財產世襲、商品交換擴大經濟資本，通過擴大社會影響，建立各種權力網絡從而增加社會資本，相比之下文化資本以更為隱蔽的方式體現(xiàn)這些性格。各種形態(tài)的資本之間可以互相轉換，轉換的比率隨場域條件而發(fā)生變化。

媒介形象是媒介組織的一種文化資本，主要是指媒介形象對于社會其他行動者“意識形態(tài)滲透及同化”的力度，它蘊含著潛在的價值，在某種程度上可行使“文化控制”的權力。媒介組織具有值得信賴的媒介形象，它所傳遞的價值觀念、文化偏好，勢必潛移默化地成為全民的一種“共識”，而這種“文化共識”是文化資本的一種呈現(xiàn)方式。“據(jù)有關調查表明，‘在我國虛假成分占很高比率的廣告，卻擁有高達60%多的信任度’。仔細推敲，不難發(fā)現(xiàn)，這其中的玄妙就在于我們的媒體是官方性質的，在我國受眾對廣告高達60%的信任度，實際上是對‘官方’媒體的信任，對政府權威的信任。”“權威性”作為媒介形象的描述，蘊含著媒介自身的文化資本。又如，SARS期間北京市民對媒體公信力的態(tài)度，足以說明媒介形象蘊涵的文化資本的效力。2003年中國人民大學輿論研究所進行了《有關非典問題的北京居民調查》，調查的執(zhí)行時間是2003年4月22日至23日，采用RDD抽樣的方法，通過電腦輔助電話調查系統(tǒng)成功訪問了396戶北京居民家庭。值得注意的是，這次調查是在政府公布非典真相（4月20日）兩天之后進行的，而此前，媒體報道是如此地“對疫情視而不見”，但是調查結果卻仍然顯示，即使在這種情境下，仍有66.3%的人相信大眾媒介及其上所說的。正是因為受眾將對政府的信任“遷移”到媒介身上，又將這一信任“遷移”到具體的媒介產品上，從而出現(xiàn)了這種對“虛假報道”的寬容態(tài)度。

上述兩例都說明這種“值得信賴”的媒介形象，是媒介推銷其自身觀點，實現(xiàn)意識形態(tài)滲透及同化的一把“利器”，媒介形象仿若媒介意識形態(tài)輸出的“排頭兵”，蘊含著文化資本的力量。

三、媒介形象是一種社會資本

西方社會學近些年最熱門的研究集中在“社會資本”這一領域。研究者發(fā)現(xiàn)，社會行動者（個體與組織）所處的社會空間里存在著一種特殊的資本——社會資本，這種資本類型是以“關系”為前提及紐帶的，是一種“期望在市場中得到回報的社會關系投資”。社會資本是通過社會關系獲得的資本，借助于行動者所在網絡或所在群體中的聯(lián)系和資源起作用。

社會資本是“由社會義務或聯(lián)系組成”，“它是實際的或潛在的資源的集合，這些資源是對相互熟識和認可的、具有制度化關系的持久網絡的擁有——換言之，一個群體的成員身份——聯(lián)系在一起?！彼翱梢远x為在目的性行動中，被獲取的和被動員的，嵌入在社會結構中的資源?！鄙鐣Y本是一種建立在“社會關系”之上的資本形式，本文很重要的一個假設就在于描述“媒介形象的生成是基于一種‘社會關系’的生成”，社會網絡系統(tǒng)共同形成了媒介形象的社會生成空間，媒介與其他社會行動者之間的聯(lián)系與交往，決定著媒介形象的走向。因此，也可以說，媒介形象即是這種社會關系的反映。

媒介組織擁有兩種有價資源：一是媒介組織內部的資源，它是媒介組織完全擁有的，并可以自由地使用和處置的資源，我們稱之為“本體資源”；另一類是媒介組織外部資源，是媒介組織通過社會關系獲取的資源，這種資源中包括社會其他行動者的資源（如社會他方的財富、權力、聲望和社會網絡等），媒介組織可以通過直接或間接的社會聯(lián)系獲取并使用它們，但需出讓自己的一部分權益。這部分借用的資源可稱之為媒介的“社會資源”。

對于媒介組織而言，媒介形象是建構在本體資源與社會資源的共同基礎之上的，本體資源是“硬資源”，它是媒介組織形象的根基；社會資源是“軟力量”，“一個行動者通過她或他的社會網絡連接的資源代表了自我資源的全集。即使自我不能使用或動用這些資源，它們也有很大的符號效用。讓別人知道自己的社會資本，可以很好地改善自己的社會地位。”它可以為媒介帶來多重有價性。社會資源對于媒介組織而言有兩方面作用：(一)“它是可借用的資源”，這豐富了媒介組織自身的能量；(二)“它能為媒介組織帶來符號效用”——符號效用即媒介形象可以為媒介提供符號想像。

“社會資本可以提供超出符號權力的效用”。媒介形象是一種社會資本的意義在于，它可以借用社會資本的“符號效用”激活受眾的意識想像，從而達到以“形象”來獲取增益資源的目的。

媒介形象是一種社會資本，它具有社會資本的三種特性：1、它是一種有價資源：不同的媒介，由于它的社會資源不同的延展性及多樣性，表現(xiàn)出不同的媒介形象。媒介形象作為資源的“有價性”體現(xiàn)在權威性（來自政黨）、財富性（來自廣告商及投資方等經濟支持體）、名譽性（來自受眾）；2、它的生成與消費都嵌入在社會結構中；3、它為了獲得最優(yōu)化的社會位置，需要行動起來，激活整個控制鏈，以此幫助媒介獲得各個發(fā)展時期最優(yōu)化的社會位置。

媒介形象對媒介組織個體及社會系統(tǒng)而言都是一種有價資源，是一種重要的資本。它是媒介經濟資本、文化資本、社會資本的沉淀及交集，以符號的形式存在。認識到媒介形象的三重資本價值，有利于超越先前既定的媒介軟力量即指媒介品牌的這一囿限。實際上，媒介形象除了基于社會交換而生的經濟價值外，更有基于社會交往而生的關系價值。其中媒介形象是一種社會資本的概念，能夠幫助我們認識到當下媒介在符號背景及關系背景下的一種全新生存狀態(tài)。

• 大眾傳播媒介作為一種文化事業(yè)，其形象的內容與層次上均與一般企業(yè)形象不同，更加注重文化性和公益性c

• 我國媒介承載的“喉舌”職責決定了媒介形象傳播的輿論導向性。

• 媒介掌握了最有效的傳播渠道和工具資源，能夠實時地、直接地傳播媒介信息，有效地塑造媒介形象。

• 媒介自身是一種傳播行業(yè)，節(jié)目的播出、報紙的發(fā)行，都是媒介形象的傳播過程，媒介信息內容的權威性、公正性、真實性構成了媒介信譽的基礎。

• 電臺、電視臺的主持人、現(xiàn)場記者，報紙的專欄記者，他們既是媒介產品的制造者，又是媒介產品的傳播者，同時還是媒介形象的主要體現(xiàn)者。

• 與一般組織形象相比，媒介形象的維護難度系數(shù)更大。媒介的行業(yè)特性使得媒介形象時時都暴露在公眾眼皮下，公眾的監(jiān)督是廣泛的、長期的、永不停止的。公眾對媒介明星的關注是很挑剔的，他們的一言一行都關系媒介的總體形象。

媒介形象是公眾對于媒介組織的總體評價，是媒介組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映，是主客觀的統(tǒng)一。

媒介形象的構成要素主要有兩個方面：一方面是媒介內在總體特征和風格，另一方面是媒介外在總體特征和風格c

媒介的總體特征和風格指媒介的最為顯著的能代表整體情總體特征和風格，另一方面是媒介外在總體特征和風格c

媒介的總體特征和風格指媒介的最為顯著的能代表整體情況的一些特點，是公眾對媒介及其行為的概括性認識。媒介的總體特征與其他形象要素相比，具有以下特點：

媒介總體特征的形成，需要較長的時間；

比較抽象、概括，能全面地反映媒介的情況；

信息適用面比較廣泛，一般不強調針對具體的某類公眾；

它具有更大的穩(wěn)定性，對公眾的影響力也更為持久些；

具有相對獨立性，即一旦形成后，可以相對地脫離其他形象要素而存在，并產生作用。

(1)媒介的內在總體特征和風格是構成媒介形象的“軟件”，通過精神要素構成，并形成了媒介的無形形象，為廣大公眾經過綜合感知而形成。

包括：媒介精神和價值觀；個性和風格；媒介信譽；媒介的凝聚力；媒介的實力；員工風貌；服務水平；管理水平；受眾對象的選擇。

(2)媒介的外在總體特征和風格是構成媒介形象的“硬件”，通過物質的要素構成，并形成了有形媒介的有形形象，外在特征和風格可以使人一目了然，在大腦中產生鮮明形象。

包括：產品品質；建筑的布局、房屋的裝飾；技術設備的狀況；工作環(huán)境保護、美化的狀況；員工的儀表、著裝；辦公用品及設施中獨特的色彩與標志；旗幟、圖案。

內在總體特征與風格和外在總體特征與風格是一對范疇。內在總特征、風格是外在總體特征、風格的支柱和根據(jù)，它決定了外在特征、風格的取向，但它比較含蓄。外在的特征和風格是內在的特征與風格的直接表現(xiàn)，很直觀，易造成第一印象，使公眾迅速了解媒介的特色。因此，塑造媒介形象時，二者不可偏頗。

形象雖然是一個抽象的概念和一種無形的感受，但通過種種物質的、精神的、社會的表征作用于媒介內部員工和外部公眾，形成眾人對媒介的形象感受，如，對媒介本身、對節(jié)目、對報紙、對服務、對工作環(huán)境的形象感受，它就會轉化為一個客觀存在的、具體的、有價值的東西、轉化為一種無形的力量，一種訴求力、吸引力、凝聚力、感召力和競爭力。

(1)良好的媒介形象可以幫助媒介贏得公眾的信任

良好的形象可以使媒介得到公眾的肯定和支持，贏得公眾對其產生好感，并樹立對它的行為信心和消費信心，公眾對媒介所制定的方針、政策肯定和支持，對媒介提供的產品和服務產生一種信賴的心理傾向，更容易在激烈競爭中選擇該媒介的產品及服務，使媒介在競爭中占據(jù)有利地位。從這個意義上說，媒介形象是市場經濟條件下媒介與公眾關系的紐帶和橋梁，良好的媒介形象一旦經過傳播深植于公眾心中，它就形成媒介的競爭優(yōu)勢和無形財富。

(2)良好的媒介形象為穩(wěn)定和吸引人才創(chuàng)造了優(yōu)越的條件

企、比形象是抽象的又是具體的，作為形象觀念來說，它是抽象的，通過長期的教育和溝通滲透到每個員工心靈中去，形成員工對特定媒介形象的認同和共識；作為形象內涵來說，它是具體的，從物質表征和社會表征兩個方面，使員工產生強烈的榮譽感和歸屬感，從而形成強大凝聚力。媒介形象又具有一種感召力，以強大的感召力吸引外部優(yōu)秀人才的加盟。

(3)良好的媒介形象可以取得社會各界公眾的支援和幫助

媒介作為一個開放的社會組織，在與其他社會組織的協(xié)作關系中維持自身運作。在市場經濟條件下，組織間的關系除了根本上的利益關系和互利互惠關系外，還具有一種重要的心理關系或情感關系，良好的公眾關系形象，使媒介能擁有良好的社會輿論和社會關系，多方面的支援和幫助是組織得以生存和發(fā)展的必要條件。

(4)良好的媒介形象是媒介寶貴的無形資產

媒介形象是有形資產和無形資產運營的結晶。它既凝結著媒介各種有形資產，又凝結著媒介各種良好的媒介形象，如，信譽度、知名度、社會影響力等。媒介的固定資產可以磨損、轉移，流動資產也可減少、喪失，而媒介形象所包含所凝結的無形資產則是難以準確估價的。在市場經濟條件下，無形資產已成為一種無形的紐帶，吸引資金、技術和人才，使媒介在競爭中發(fā)展和壯大自己。媒介形象塑造所形成的形象力，可以有效地轉化為媒介的資本，轉化為媒介資產的保值、增值力。

媒介定位時實際也是為媒介選擇了形象：明確了媒介的定位、報道的質量、受眾的類型及有別于其他媒介的特質或價值。確定媒介在公眾心目中應有的特殊形象和位置。

媒介形象定位是根據(jù)媒介自身特點、同類媒介特點、目標受眾的特點三個要素來確定。

(1)形象審視

審視競爭者的形象特征和媒介自身的形象特征，列舉和競爭者之間的差異性。

(2)形象切入

切人點可能是其他媒介的薄弱點，也可能是本媒介的制高點?？赡苁瞧渌浇樯形催M入的形象區(qū)間，也可能是本媒介經過精心分析尋找到的新角度。

(3)形象定位

一旦找到某個形象切入點，就要集中媒介人力力為形象定位服務，迅速占領這個形象制高點。

(4)形象擴散物力

形象一旦定位，就要變靜態(tài)形象為動態(tài)形象，使媒介已經定位的形象轉化為在公眾心目中的定位。媒介形象定位不僅是媒介自我期望、自我規(guī)劃、自我確定的形象塑造目標，更重要的是要使其定位在公眾心目中。媒介要通過各種時空機遇和條件，通過其他傳媒和精心策劃的各種公關活動，通過日常的組織文化建設和形象戰(zhàn)略實施，將形象定位擴散到社會公眾中去。

媒介的形象塑造是媒介有意識地向公眾推廣自己的特色、品質、屬性和利益點，樹立或更改公眾對自己的看法，并通過塑造品脾媒介，以獲得更高的知名度、“更好的美譽度和更強的忠誠度，所有這些都是為了使媒介在市場中更有的放矢，更有說服力和號召力，更有競爭力。

1.媒介形象的塑造內容

媒介形象的塑造包括對媒介主體形象介延伸形象的塑造。媒介客體形象、媒

媒介的主體形象即媒介內部成員的形象，如主持人的形象、記者的形象、媒介經營人員的形象、媒介領導者的形象等，是媒介內部從業(yè)人員在工作態(tài)度、業(yè)務水平、職業(yè)道德、敬業(yè)精神、公關意識、風度儀表、文化修養(yǎng)等方面表現(xiàn)出來的總體風格和特征。媒介主體形象歸根到底是人的精神形象，培養(yǎng)優(yōu)秀的媒介從業(yè)人員是媒介主體形象優(yōu)化的根本。

媒介的客體形象，是經過媒介全體員工的工作凝結成的媒介產品或服務的形象。電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報紙等，都是媒介的產品，它們是媒介和社會公眾聯(lián)系的最終接觸點。人們通過收看收聽節(jié)目、閱讀報紙，感知這些客體形象的特征，節(jié)目和報紙的質量、風格、特色，還有人們能否方便地獲得這些產品等都關系公眾心目中媒介客體形象的好壞。

公眾對媒介形象的感知和評判，最具有實際意義的是客體形象。因為對多數(shù)的媒介消費者來說，他們很少能與媒介從業(yè)人員發(fā)生直接的聯(lián)系，絕大多數(shù)情況下，他們是根據(jù)看到的節(jié)目或閱讀的報紙，根據(jù)他們獲得的來自媒體的關懷和服務來取得對媒介總體形象的評價。從這個意義上講，客體形象的好壞，將直接影響到公眾和媒介消費者心目中整個媒介形象的好壞。

客體形象可以概括為三個方面的形象：產品形象、服務形象、公關形象。

媒介延伸形象指媒介運營過程中所置身和利用的各種條件和環(huán)境的形象特征。包括人造物質環(huán)境條件(采訪設備、制作設備、報社、電視臺電臺的辦公大樓等)和人造自然環(huán)境條件(工作環(huán)境的綠化、美化、裝飾等)。媒介的主體活動和客體產出都是在一定的客觀環(huán)境下進行的，這些環(huán)境對主體形象和客體形象生成具有一定的影響作用c公眾可以依此來判斷媒介的整體形象和經營管理水平。良好的媒介延伸形象不僅可以促進媒介主體形象和客體形象的樹立，而且，可以給公眾以更鮮明的形象感受。

2.媒介形象塑造和維持的手段

(1)名牌策略

媒介使用名牌戰(zhàn)略、精品戰(zhàn)略、造星戰(zhàn)略來提升媒介的品質，擴大社會影響，達到形象塑造和形象推廣的目的。

(2)公關策略

策劃各種有廣泛社會影響的公關活動，如參加公益活動、參與公益事業(yè)、贊助文化事業(yè)等來提升媒介的形象。

(3)公共宣傳策略

利用自己和借用其他媒體的版面、時段、傳播渠道，宣傳媒介的相關信息，如，媒介獲獎、員工獲獎、收視調查、閱讀調查結果等，傳遞媒介信息、傳播媒介形象。

(4)受眾服務策略

為受眾提供各種便利的收視、收聽服務和便利的定閱服務；依托媒介的優(yōu)勢，力所能及地服務觀眾；開放媒介，讓受眾參與和參觀。

3.媒介形象傳播

人們對客觀對象，包括對一件事、一個人、一個組織產生整體的看法和最終印象，是通過感知而來的，這種感知有主動的感知和被動的感知。

受眾對媒介形象的獲得也有主動感知和被動感知。主動感知是受眾有意識地、主動地獲取媒介的有關信息，從而產生對媒介的看法和印象；而被動的感知是媒介有意識地向受眾傳輸關于媒介的信息，受眾對媒介的印象是被灌輸而來的。

媒介形象傳播既面對主動感知者，又面對被動感知者。讓前者更方便地感受媒介，讓后者逐漸轉變?yōu)橹鲃痈兄摺?

媒介形象傳播是媒介形象塑造的一個過程，是傳播者運用—’定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即媒介形象主體和客體相互作用的過程。傳播的目的，就是將媒介形象信息傳遞給社會公眾，使媒介形象深植于公眾心目中。

從傳播的效用角度看，根據(jù)媒介形象實踐的具體需要可分為：

(1)知曉層次的傳播

知曉層次的傳播即僅局限于讓公眾知道媒介的有關信息，例如，電視臺標、廣播臺呼、標識音樂的反復播出。

(2)情感層次的傳播

即在讓公眾知道媒介的有關信息基礎上，進一步與之聯(lián)絡以加深感情。例如：制作《電視你我他》類型的節(jié)目形式，為受眾提供導視信息，介紹熒屏背后的故事，拉近觀眾與電視、與電視人的距離。組織各種公關活動，以達到聯(lián)絡媒介與公眾的感情效果。

(3)態(tài)度層次的傳播

態(tài)度層次的傳播即在讓公眾知道媒介形象的有關信息并與之進——步加深感情的基礎上，繼續(xù)傳播有關信息，直至改變公眾對企業(yè)形象的不利看法或不全面看法和意向。組織公共宣傳，傳達媒介的相關信息：節(jié)目獲獎、員工獲獎等。

(4)行為層次的傳播

行為層次的傳播即在改變媒介態(tài)度的基礎上，加強媒介形象信息的傳播力度，使公眾能夠采取媒介所預期的行為，如，成為媒介形象的接收者、支持者，進而接受媒介的節(jié)目、報紙和服務。制作媒介形象宣傳片，全方位地播出。

媒介形象傳播的常見形式有：

①充分利用大眾傳媒。利用印刷媒體和電子媒體等公眾喜聞樂見的形式來傳播媒介形象信息，是印象最深、影響面最廣、受眾面最寬的渠道。

⑦充分利用宣傳性傳媒。宣傳性傳媒是用來進行媒介形象傳媒的各類會議、展覽、影視資料、板報專欄、圖書畫冊等形式。充分利用和調動宣傳類媒介，可使媒介形象傳播多渠道、多角度地展開。

③精心組織公共關系活動。公關活動是發(fā)揮人際傳媒作用的好形式。在公關活動中，人與人之間相互直接接觸，不僅有信息的交流，還有情感的交流，可以深層次地傳遞媒介形象信息。