媒介形象通常指媒介的社會(huì)形象，是公眾對(duì)媒介所持有的觀點(diǎn)看法，是媒介消費(fèi)者對(duì)于媒介的知覺(jué)性概念，是由媒介外在和內(nèi)在的特征和風(fēng)格構(gòu)成的，常常經(jīng)由公共宣傳、廣告和公共關(guān)系等有意識(shí)地樹(shù)立或更正的。

媒介形象是媒介根據(jù)自身文化和經(jīng)營(yíng)管理的需要，在社會(huì)和市場(chǎng)中刻意樹(shù)立的，用以影響大眾和表現(xiàn)自我的精神與物質(zhì)的姿態(tài)和形象。從另一個(gè)角度說(shuō)，媒介形象是社會(huì)公眾根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)某個(gè)媒介經(jīng)過(guò)主觀努力所形成和表現(xiàn)出來(lái)的形象特征所形成的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化為基本信念和綜合評(píng)價(jià)。

媒介形象這個(gè)概念包含了五層含義：

(1)社會(huì)公眾是媒介形象的評(píng)價(jià)者和感受者，這種評(píng)價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的。

(2)媒介形象不是媒介主體的自然流露，而是經(jīng)過(guò)媒介刻意塑造和追求的結(jié)果反映。

(3)公眾對(duì)媒介形象的認(rèn)識(shí)是整體的、綜合的，而不是局部的、個(gè)別的，是經(jīng)過(guò)理性選擇和思考的最終結(jié)果。

(4)媒介形象是從物質(zhì)層面到精神層面展開(kāi)的，由外在和內(nèi)在的特征風(fēng)格而構(gòu)成。

(5)公眾對(duì)媒介的形象不是憑空產(chǎn)生的，而是基于媒介的表現(xiàn)

(6)公眾對(duì)媒介形象的認(rèn)識(shí)要從印象上升為信念并據(jù)此做出判斷、評(píng)價(jià)。

人類(lèi)對(duì)于世界的形象的把握,既是關(guān)于外在世界的概念化的認(rèn)知形式,也是主體世界的外化顯現(xiàn)。在社會(huì)群體生活中,形象(例如神話、圖騰、傳說(shuō)、文身、儀式、裝飾等)具有直觀的可識(shí)別性。形象識(shí)別,是生命歸屬的標(biāo)志和認(rèn)定,也是群體意識(shí)的喚起和感召,在本質(zhì)上是人類(lèi)的基本交流和傳播方式。媒介與形象的依存,確定了表意系統(tǒng)的符號(hào)結(jié)構(gòu),經(jīng)過(guò)歷史的積淀,逐漸演變?yōu)槿祟?lèi)的“默會(huì)知識(shí)”。

媒介形象在這里包括兩層含義:第一,定義了“形象”本身乃是作為“介質(zhì)”存在的;第二,定義了“形象”乃是通過(guò)“媒介”而存在的。“形象”本身作為“介質(zhì)”存在,意味著媒介形象橫亙?cè)谌伺c真實(shí)的生活世界之間,構(gòu)成對(duì)于生活世界的遮蔽。人們不得不透過(guò)媒介形象體系來(lái)觀察世界,從而取代了人們的生活世界的直觀經(jīng)驗(yàn)?；魻栒J(rèn)為現(xiàn)代文化媒介的首要文化功能是“提供并選擇性地建構(gòu)了‘社會(huì)知識(shí)’、社會(huì)影像,透過(guò)這些知識(shí)與影像我們才對(duì)于‘種種世界’、‘種種人們?cè)?jīng)生活過(guò)的實(shí)體’產(chǎn)生認(rèn)知;透過(guò)這些,我們也才通過(guò)想象見(jiàn)過(guò)他們的及我們的生活,使之合并為可資理解的‘整體的世界’”?！靶蜗蟆蓖ㄟ^(guò)“媒介”而存在,意味著媒介形象成為巨大的社會(huì)欲望的變壓器,調(diào)節(jié)著從個(gè)體到群體、從經(jīng)濟(jì)到政治、從單一社會(huì)細(xì)胞到廣大社會(huì)實(shí)體的認(rèn)知與情感關(guān)系。

它將社會(huì)欲望表征為社會(huì)幻象。巴特在《流行體系》中說(shuō):“意象系統(tǒng)把欲望當(dāng)作自己的目標(biāo)?！备鞣N媒介機(jī)構(gòu)和節(jié)目生產(chǎn)組織在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下來(lái)組織吸引大眾的欲望的敘事,就儼然成為人們思想和感知的代理機(jī)構(gòu)。

媒介形象一經(jīng)被大眾接受,將成為社會(huì)關(guān)系和價(jià)值尺度的參照坐標(biāo)。成功建構(gòu)這一標(biāo)識(shí),意味著對(duì)于巨大的經(jīng)濟(jì)和政治利益的掌控。

法國(guó)思想家居伊·德波在《景觀社會(huì)》一書(shū)中指出,日益發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)的主導(dǎo)情狀便是被展現(xiàn)的圖景性。景觀以幻覺(jué)的表象為外在形式,累積地依存于資本主義的生產(chǎn)方式。這一特有的景觀式的生產(chǎn),定義了人們之間的社會(huì)關(guān)系,定義了生產(chǎn)和生活的基本形態(tài),定義了社會(huì)意識(shí)形態(tài)和統(tǒng)治的秩序,乃至于支配了人們的欲望結(jié)構(gòu)及其滿(mǎn)足形式。

“作為社會(huì)的一部分時(shí),景觀是全部視覺(jué)和全部意識(shí)的焦點(diǎn)。”“景觀不能被理解為一種由大眾傳播技術(shù)制造的視覺(jué)欺騙,事實(shí)上,它是已經(jīng)物化了的世界觀。”此后,鮑德里亞進(jìn)一步論述道,現(xiàn)代資本主義社會(huì)已進(jìn)入到被“擬象”所完全占據(jù)的時(shí)代?！皵M象”是完全與實(shí)在世界徹底分離的獨(dú)立自在的秩序體系。

鮑德里亞將人類(lèi)社會(huì)的形象發(fā)展的過(guò)程概括為四個(gè)連續(xù)階段:一、形象反映根本現(xiàn)實(shí)(前現(xiàn)代時(shí)期);二、形象遮蔽和顛倒著根本現(xiàn)實(shí)(現(xiàn)代早期);三、形象遮蔽著根本現(xiàn)實(shí)的缺席(現(xiàn)代晚期);四、形象與現(xiàn)實(shí)沒(méi)有任何關(guān)系,它是它自身的影像(后現(xiàn)代時(shí)期)。在第四階段中,形象進(jìn)入到自我復(fù)制的模擬秩序中,不再存在于任何外觀秩序。[4]形象與大眾傳媒緊密結(jié)合,媒介成為模擬的工具。媒介在制造形象的同時(shí),也深刻瓦解了形象的意義系統(tǒng),使之成為幻覺(jué)的意象集合而引導(dǎo)社會(huì)進(jìn)入非真實(shí)的循環(huán)。

美國(guó)歷史學(xué)家丹尼爾·J·布爾斯廷(Daniel J. Boorstin)幾乎在與居伊·德波同時(shí),就曾敏銳指出,圖像化革命(Graphic Revo-lution)后媒介的作用便在于通過(guò)媒介形象營(yíng)造幻想,達(dá)成對(duì)于社會(huì)的權(quán)力控制。他將現(xiàn)代社會(huì)的媒介形象看成是一種“偽事件”(pseudo-events)。它與傳統(tǒng)的符號(hào)形象最大的區(qū)別在于,它不具有傳統(tǒng)符號(hào)形象的內(nèi)在品質(zhì),而只是由于廣泛傳播而徒有其名。這與德波用“虛假性”、“偽權(quán)力”、“隔離的偽世界pseu-do-world”、“顛倒的”、“非生命之物的”來(lái)揭示景觀的真相如出一轍。時(shí)隔三十年,美國(guó)著名的傳媒與文化研究學(xué)者凱爾納將德波的“景觀”概念與“媒介”概念結(jié)合起來(lái),提出了“媒介景觀”的概念(media spectacles,一譯為“奇觀”似更加傳神,本文因考慮與德波所用概念的一致性,故統(tǒng)一表述為“媒介景觀”)。

他的這一概念正是包含了本文所言的“媒介形象”?！懊浇榫坝^”包括了“能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式,并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象,它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件”。凱爾納這部書(shū)寫(xiě)于“9. 11”事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之后,是對(duì)于布什-切尼主義的政治統(tǒng)治時(shí)代的激烈的批判。

其批判視角在于揭露傳媒集團(tuán)與布什統(tǒng)治集團(tuán)在營(yíng)造媒體輿論環(huán)境、建構(gòu)新保守主義和單邊主義意識(shí)形態(tài)方面形成的共謀關(guān)系。而這一共謀關(guān)系的“寧馨兒”便是媒介形象(奇觀或景觀)。

在媒介形象的研究中,我們所看到的大多數(shù)成果,主要集中于行為學(xué)、文本學(xué)、敘述學(xué)、話語(yǔ)分析或詮釋學(xué)的研究。媒介形象基本上被看作為一種文本形式,例如圖像文本、影像文本、標(biāo)識(shí)文本或者景觀文本等等。文本的解讀,意在透過(guò)形象表層揭示出內(nèi)在的意義結(jié)構(gòu)乃至社會(huì)意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)。然而,純粹文本的研究難以解釋的問(wèn)題是,大量的媒介形象恰好不具備這種深度的意蘊(yùn)結(jié)構(gòu)。媒介形象僅僅是空心化的徒具外在形式的怪物。這種“漂浮的能指”并不指向任何所指,僅僅指向它本身!聽(tīng)起來(lái)這是非?；闹嚨?但卻不幸是今天的媒體現(xiàn)實(shí)。后現(xiàn)代批評(píng)從中看到意識(shí)形態(tài)崩塌、邏各斯軸心分解的文化轉(zhuǎn)向,卻不能有效地解釋這一現(xiàn)象如何能夠成為大眾傳媒、電影業(yè)、廣告業(yè)、旅游業(yè)、演藝會(huì)展業(yè)的基本面貌,人們情愿甚至刻意地為之消耗了大量的社會(huì)資源。其根本原因全在于媒介形象已經(jīng)不是一般意義上的符號(hào)載體,也不是如鮑德里亞所言完全自在的模擬之物,而是其本身作為現(xiàn)代社會(huì)維系運(yùn)轉(zhuǎn)的生產(chǎn)性要素,存在于社會(huì)生產(chǎn)大體系的循環(huán)之中。

鮑德里亞關(guān)于媒介形象的絕對(duì)自在化和模擬化的觀點(diǎn),缺少社會(huì)基礎(chǔ)的根源說(shuō)明。這一局限性,無(wú)助于我們借此揭示媒介形象的生產(chǎn)性特征、媒介形象與社會(huì)生產(chǎn)方式的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。在關(guān)于媒介形象的本質(zhì)屬性的判斷上,有必要重新回到馬克思主義的分析立場(chǎng)。

按照馬克思主義歷史唯物論和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),生產(chǎn)是以一定的交往形式為前提的,而一定的交往形式又是由生產(chǎn)決定的。媒介形象的生產(chǎn)特征,概指媒介在形象(符號(hào)產(chǎn)品)生產(chǎn)中的作用,以及形象在媒介化的社會(huì)生產(chǎn)中的作用兩個(gè)方面。

形象(符號(hào)產(chǎn)品)作為特殊的人類(lèi)創(chuàng)造物,是社會(huì)生產(chǎn)的結(jié)果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,形象成為獨(dú)立的外觀,它作為品牌、市場(chǎng)、文化的社會(huì)識(shí)別系統(tǒng),意味著一種界標(biāo),界定了權(quán)力和利益的范圍。形象作為一種不可復(fù)制的壟斷的資源,的確是人類(lèi)文明的偉大創(chuàng)造。

德波指出:“以現(xiàn)代工業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)決非偶然的或表面的就是景觀的,相反,景觀恰恰是這一社會(huì)最根本性的出口。在景觀? ?統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)秩序的視覺(jué)映像中,目標(biāo)是不存在的,發(fā)展就是一切。景觀的目標(biāo)就在于它自身。”景觀即形象資源,與其他的經(jīng)濟(jì)要素不同的地方在于,它是通過(guò)作用于觀念的力量來(lái)調(diào)節(jié)物質(zhì)要素和人的關(guān)系及行為要素。鮑德里亞僅僅看到了形象(符號(hào))資源的無(wú)限的擴(kuò)張性和虛擬性,卻沒(méi)有看到形象(符號(hào))僅僅是生產(chǎn)關(guān)系中的一個(gè)特殊的存在形式,也是產(chǎn)品的特殊的存在形式。其特殊性主要表現(xiàn)為它必須通過(guò)觀念的作用來(lái)調(diào)節(jié)物質(zhì)性要素。形象(符號(hào))即便是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,也不可能純粹作為一種虛擬本體而構(gòu)成社會(huì)的實(shí)在性。

他所謂后現(xiàn)代社會(huì)是符號(hào)“內(nèi)爆”的社會(huì)的基本看法是虛無(wú)主義的,抽離了社會(huì)發(fā)展的實(shí)在根基。我們認(rèn)為“內(nèi)爆”僅僅是形象(符號(hào))作用于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和文化活動(dòng)的表象。

形象與媒介的結(jié)合是現(xiàn)代性的一個(gè)重要表征。媒介的技術(shù)擴(kuò)張無(wú)疑是社會(huì)生產(chǎn)力高度發(fā)展的產(chǎn)物。媒介從來(lái)也沒(méi)有像今天這樣在生產(chǎn)中發(fā)揮如此關(guān)鍵的作用。信息的生產(chǎn)、傳達(dá)、存儲(chǔ)、安全、開(kāi)發(fā)決定了社會(huì)生產(chǎn)組織的高效率;同時(shí)也決定了在這個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中,生產(chǎn)者的地位、作用和行為方式。當(dāng)我們考慮媒介形象的運(yùn)行特點(diǎn)的時(shí)候,不應(yīng)當(dāng)忽略,在媒介形象背后仍舊是人的存在的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),并非是媒介形象本身在虛空地運(yùn)行。媒介形象的表面上的神話有著實(shí)在的社會(huì)生產(chǎn)內(nèi)涵。

媒介與形象的結(jié)合具有如此明顯的必然性:媒介需要形象,因?yàn)槊浇樽陨?a href="/wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E8%83%BD%E5%8A%9B" title="生產(chǎn)能力">生產(chǎn)能力的膨脹,需要吸納更多的媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者。媒介產(chǎn)品消費(fèi)無(wú)限膨脹的趨勢(shì)決定了媒介必然成為社會(huì)“奇觀”的制造者和推動(dòng)者。另一方面,形象也需要媒介。在媒介成為生產(chǎn)力總體結(jié)構(gòu)的軸心或樞紐的發(fā)展階段,任何形象都必須通過(guò)媒介系統(tǒng)而重新確證其存在,在傳播環(huán)境中獲得生存和發(fā)展空間。這種雙向需求的現(xiàn)實(shí)性和必然性,決定了媒介形象的產(chǎn)生。

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步,媒介運(yùn)營(yíng)和媒介市場(chǎng)的高度組織化,形成了新的生產(chǎn)關(guān)系。當(dāng)媒介形象成為市場(chǎng)極力追逐的目標(biāo)的時(shí)候,全面控制媒介生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié),保證媒介形象生產(chǎn)鏈的高度有效的運(yùn)行,規(guī)避形象資源流失、超前或過(guò)度消費(fèi)、化解貶值危機(jī)等等,都需要在一個(gè)系統(tǒng)化的策劃和設(shè)計(jì)中加以評(píng)估,并通過(guò)高度集中化的媒介生產(chǎn)組織加以保障。這也就說(shuō)明,媒介形象,無(wú)論其是否具有原創(chuàng)性,都勢(shì)必進(jìn)入大生產(chǎn)系統(tǒng);不能進(jìn)入大生產(chǎn)系統(tǒng)的任何形象設(shè)計(jì)其價(jià)值都將消失殆盡。問(wèn)題在于,大媒介生產(chǎn)本身是具有嚴(yán)格的時(shí)空制約、政治權(quán)力制約、市場(chǎng)制約的組織化過(guò)程,已經(jīng)遠(yuǎn)不是自然媒介(語(yǔ)言、圖像、聲音等可以任由個(gè)體操控的)的運(yùn)演程序。伊尼斯曾經(jīng)用“傳播的偏向”來(lái)描述媒介的特點(diǎn)以及對(duì)于文明的作用。我們今天面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)是“形象的偏向”。我們所說(shuō)的“形象的偏向”就是指形象(符號(hào))的表意性和可傳播性在媒介生產(chǎn)的機(jī)制中發(fā)生嚴(yán)重背離。表意性日益讓位于可傳播性,由此造成媒介形象的虛空化。

大媒介生產(chǎn)對(duì)于形象的選擇、創(chuàng)造、建構(gòu)、維護(hù)、延展、后續(xù)開(kāi)發(fā)具有全面的掌控力。它完全是根據(jù)形象的可傳播性來(lái)判斷其生產(chǎn)性?xún)r(jià)值。媒介形象的可傳播性與表意性之間的紐帶關(guān)系開(kāi)始解除。過(guò)去人們判斷一個(gè)媒介形象是否具有可傳播的價(jià)值,其標(biāo)準(zhǔn)就是表意性,是形象的意義內(nèi)容。今天人們判斷媒介形象是否具有可傳播的價(jià)值,主要是看它的外觀形象以及對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能發(fā)揮的眩惑作用。表意性的退場(chǎng)的結(jié)果,必然導(dǎo)致的是?；笞饔锰娲藢徝雷饔谩Ｃ浇樵谛蜗笊a(chǎn)過(guò)程中,高度限制甚至遏制了表意創(chuàng)造的自由。因此,媒介形象的內(nèi)在的空洞化,是難以避免的。

媒介形象的另一個(gè)“偏向”是關(guān)于價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的“偏向”。媒介形象從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到生產(chǎn)復(fù)制,經(jīng)過(guò)了一個(gè)完全的生產(chǎn)流程。和其他產(chǎn)品一樣,媒介形象的價(jià)值也可以用“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間”的尺度來(lái)衡量。但是,和一般的物質(zhì)產(chǎn)品所不同的是,媒介形象乃是精神產(chǎn)品,它的可利用性(或者說(shuō)它的消費(fèi)折舊)不是一個(gè)物質(zhì)過(guò)程,而是一個(gè)精神過(guò)程。僅僅用“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間”不足以完整的表述其價(jià)值。因此,需要使用文化心理的“時(shí)間”概念。

媒介形象的價(jià)值,表現(xiàn)為分散的時(shí)間片段(閑暇的時(shí)間片段)的高度集中化。非生產(chǎn)性的“時(shí)間”向生產(chǎn)性的“時(shí)間”轉(zhuǎn)化,閑暇向消費(fèi)的轉(zhuǎn)化,決定了媒介形象的價(jià)值的“時(shí)間刻度”?？梢哉f(shuō),媒介形象的價(jià)值,既是“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間”的集合(就其生產(chǎn)過(guò)程來(lái)說(shuō)),更是“社會(huì)非必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間向社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間轉(zhuǎn)化”的集合(就其傳播、流通和消費(fèi)來(lái)說(shuō))。后者甚至比前者更具決定性質(zhì)。由于媒介形象的價(jià)值本身具有如此的矛盾組合,那么在市場(chǎng)價(jià)值的表現(xiàn)形式上,發(fā)生對(duì)于價(jià)值的背離便是顯而易見(jiàn)的。

媒介形象的生產(chǎn)性特點(diǎn)表現(xiàn)為它作為形象營(yíng)銷(xiāo)的基本形態(tài)。在所謂市場(chǎng)自由的生產(chǎn)和消費(fèi)的時(shí)期,人們被形象所表達(dá)的“產(chǎn)品內(nèi)涵”所說(shuō)服,所誘導(dǎo)。媒介形象作為載體而存在,是從生產(chǎn)到消費(fèi)轉(zhuǎn)換的中介形式。媒介形象不僅僅以其外觀的形式,還以其引導(dǎo)附加值的再創(chuàng)造而顯得彌足珍貴。形象與附加值之間的關(guān)系,將產(chǎn)品(商品)的市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離開(kāi)社會(huì)平均價(jià)格。這是資本獲取效益的最大化,獲取更多的超額利潤(rùn)的重要途徑。媒介形象活躍在廣告、新聞、娛樂(lè)節(jié)目上,是決定社會(huì)注意力和社會(huì)想象力的關(guān)鍵法寶。

人們出于獲取信息或娛樂(lè)的目的與媒介形象發(fā)生接觸,在不知不覺(jué)中受到隱藏在媒介形象背后的各種力量的影響。格拉斯哥媒介研究小組認(rèn)為:“媒介再現(xiàn)能夠結(jié)晶和表現(xiàn)那些界定一定時(shí)期或類(lèi)型社會(huì)的關(guān)系的關(guān)鍵之處。在這種意義上,媒介形象歷史性地增長(zhǎng),并且置身于物質(zhì)世界之上。但它們也能擴(kuò)展、合法化或者評(píng)估這些關(guān)系?！睆倪@個(gè)意義上說(shuō),媒介形象本身就意味著一組生產(chǎn)關(guān)系,意味著意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的生產(chǎn)。

媒介形象生產(chǎn),不只是為了攫取商業(yè)利潤(rùn),更是資本再生產(chǎn)和權(quán)力再生產(chǎn)所特別需要的新型的“意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)”。大眾傳播時(shí)代形象資源表現(xiàn)為表面的“公共性”特征。這種“公共性”并非是具有人類(lèi)解放和啟蒙意義的公共性,而是一種對(duì)于社會(huì)公眾行為實(shí)行廣泛控制的“公共性”,是將一般受眾轉(zhuǎn)化為特定消費(fèi)者群的“公共性”?，F(xiàn)代性社會(huì)在意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)上,直接表現(xiàn)為一個(gè)物質(zhì)化的過(guò)程。

這和傳統(tǒng)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)建構(gòu)有著明顯的不同。媒介作用力和生產(chǎn)力是意識(shí)形態(tài)物質(zhì)化的關(guān)鍵力量。尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨在《媒介事件》一書(shū)中把電視媒介對(duì)大的社會(huì)事件的現(xiàn)場(chǎng)直播看成是一種儀式,它通過(guò)“競(jìng)賽”、“征服”和“加冕”三種類(lèi)型方式表述和塑造“英雄”形象,編輯了受眾的社會(huì)認(rèn)知和集體記憶。從一個(gè)電視片生產(chǎn)的微觀過(guò)程看是如此,從整個(gè)媒體生產(chǎn)體制來(lái)看更是如此。

意識(shí)形態(tài)的建構(gòu),成為社會(huì)精神生產(chǎn)定制的一個(gè)預(yù)先的策劃設(shè)計(jì),這里不僅僅設(shè)計(jì)了基本的目標(biāo),還邏輯性地設(shè)計(jì)了全部形象符號(hào)系統(tǒng),確定了角色定位和表達(dá)方式。意識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)是一個(gè)巨型的社會(huì)化大生產(chǎn)的過(guò)程。如果說(shuō),傳統(tǒng)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)依靠時(shí)間綿延與空間整合的話,現(xiàn)代社會(huì)的意識(shí)形態(tài)完全依靠有目的有策略的生產(chǎn)組織。媒介形象天然的屬于社會(huì)意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)的結(jié)果。

一、媒介形象是一種經(jīng)濟(jì)資本

之所以說(shuō)媒介形象是媒介組織的一種“經(jīng)濟(jì)資本”，是因?yàn)槊浇樾蜗竽転槊浇榻M織帶來(lái)經(jīng)濟(jì)回報(bào)。從這個(gè)意義上而言，作為媒介形象組成部分之一的媒介品牌發(fā)揮著重要的作用，可以說(shuō)“品牌”是媒介獲取“經(jīng)濟(jì)回報(bào)”的主要來(lái)源。

媒介形象所包含的媒介品牌帶有很大的“主觀性”因素，它是媒介組織為了推銷(xiāo)其產(chǎn)品而有意塑造的，整個(gè)媒介品牌“經(jīng)濟(jì)資本”的循環(huán)鏈?zhǔn)沁@樣形成的：媒介組織塑造某一品牌，利用它吸引眼球，并將這些眼球（讀者的注意力及時(shí)間）打包賣(mài)給廣告商，以此獲得“經(jīng)濟(jì)回報(bào)”。但正如前文論述過(guò)的那樣，在當(dāng)代這個(gè)符號(hào)化的社會(huì)環(huán)境中，單獨(dú)依靠純粹作為商業(yè)標(biāo)志、帶有鮮明功利色彩的“品牌”，已經(jīng)無(wú)法“畢其功于一役”，完成獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的任務(wù)。特別是媒介產(chǎn)業(yè)作為一種相對(duì)特殊的“產(chǎn)業(yè)”，媒介產(chǎn)品作為一種相對(duì)特殊的“產(chǎn)品”，主要任務(wù)是滿(mǎn)足“消費(fèi)者”的精神需求。過(guò)于赤裸裸的商業(yè)訴求，很可能會(huì)使受眾產(chǎn)生厭惡和抵觸的心理。

與媒介品牌相比，媒介形象更為立體、更為全面、更為復(fù)雜，對(duì)受眾的吸引更為持久和穩(wěn)定；而且商業(yè)訴求更為隱蔽，容易獲得受眾的好感，消除戒備心理。因此，如果將媒介品牌融入到更具內(nèi)涵的媒介形象之中，更能迎合受眾多層次的心理需求，能夠更好地吸引受眾，獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)。與媒介產(chǎn)品一樣，媒介形象是可以為媒介組織帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的有價(jià)資源。這種有價(jià)資源可以單獨(dú)估價(jià)，但更多的時(shí)候，其有價(jià)性表現(xiàn)在附著于媒介產(chǎn)品之上而給媒介產(chǎn)品帶來(lái)“增值收益”。

二、媒介形象是一種文化資本

在布爾迪厄的眼中，統(tǒng)治階級(jí)往往是通過(guò)將主流符號(hào)和意義內(nèi)化于下一代，并將自身的文化價(jià)值強(qiáng)加在其他階級(jí)身上的方式實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)文化再生產(chǎn)的，即“符號(hào)暴力”的方式。布爾迪厄認(rèn)為這種“符號(hào)與意義”本身就是一種資本，具有資本的有價(jià)性特征，他將之稱(chēng)為“文化資本”。文化資本最早被視為資本，始于社會(huì)學(xué)之父孔德（Auguste Comte）。在其著作《社會(huì)政體體制》的第二章里，孔德提出當(dāng)人類(lèi)的產(chǎn)出高于消費(fèi)時(shí)，一部分資本代代積累，并隨時(shí)空轉(zhuǎn)換為耐用性資本的觀點(diǎn)。到本世紀(jì)，法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄（Pierre Bourdieu）在探討教育再生產(chǎn)、文化消費(fèi)、趣味和社會(huì)等級(jí)的多篇論文和著作中推出“文化資本”的觀念，在《理解布爾迪厄》一書(shū)給出的布爾迪厄社會(huì)學(xué)術(shù)語(yǔ)表中，作者這樣解釋“文化資本”：“一種屬于文化正統(tǒng)的趣味、消費(fèi)方式、社會(huì)屬性、技能和判斷的價(jià)值形式。

譬如在教育場(chǎng)域里，是一種構(gòu)成文化資本的學(xué)術(shù)資歷?！?

文化資本更多情況下是以一種“符號(hào)形態(tài)”被確認(rèn)的，“文化資本往往首先是作為一種符號(hào)資本而起作用的……”布爾迪厄發(fā)現(xiàn)盡管社會(huì)不平等比比皆是，然而人們卻安之若素，對(duì)統(tǒng)治表示主動(dòng)的贊同與和解。面對(duì)統(tǒng)治和被統(tǒng)治者之間的協(xié)商、斗爭(zhēng)與和解，廣泛存在的社會(huì)“誤識(shí)”即“符號(hào)權(quán)力”的存在，使各種利益形式在“符號(hào)資本”的掩飾下巧妙地演變?yōu)槊利惖摹盎孟蟆保╥llusion）和神話。

因此，通過(guò)制度、社會(huì)煉金術(shù)將物質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化、偽裝為被否定和掩蓋的利益。資本通過(guò)在場(chǎng)域中不同社會(huì)位置上的不平均分布而發(fā)揮效益，它凝結(jié)著社會(huì)成員之間的不平等關(guān)系，體現(xiàn)社會(huì)資源的不平等分配。資本具有可積累性和制度化的特點(diǎn)，例如通過(guò)財(cái)產(chǎn)世襲、商品交換擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)資本，通過(guò)擴(kuò)大社會(huì)影響，建立各種權(quán)力網(wǎng)絡(luò)從而增加社會(huì)資本，相比之下文化資本以更為隱蔽的方式體現(xiàn)這些性格。各種形態(tài)的資本之間可以互相轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換的比率隨場(chǎng)域條件而發(fā)生變化。

媒介形象是媒介組織的一種文化資本，主要是指媒介形象對(duì)于社會(huì)其他行動(dòng)者“意識(shí)形態(tài)滲透及同化”的力度，它蘊(yùn)含著潛在的價(jià)值，在某種程度上可行使“文化控制”的權(quán)力。媒介組織具有值得信賴(lài)的媒介形象，它所傳遞的價(jià)值觀念、文化偏好，勢(shì)必潛移默化地成為全民的一種“共識(shí)”，而這種“文化共識(shí)”是文化資本的一種呈現(xiàn)方式。“據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，‘在我國(guó)虛假成分占很高比率的廣告，卻擁有高達(dá)60%多的信任度’。仔細(xì)推敲，不難發(fā)現(xiàn)，這其中的玄妙就在于我們的媒體是官方性質(zhì)的，在我國(guó)受眾對(duì)廣告高達(dá)60%的信任度，實(shí)際上是對(duì)‘官方’媒體的信任，對(duì)政府權(quán)威的信任?！薄皺?quán)威性”作為媒介形象的描述，蘊(yùn)含著媒介自身的文化資本。又如，SARS期間北京市民對(duì)媒體公信力的態(tài)度，足以說(shuō)明媒介形象蘊(yùn)涵的文化資本的效力。2003年中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所進(jìn)行了《有關(guān)非典問(wèn)題的北京居民調(diào)查》，調(diào)查的執(zhí)行時(shí)間是2003年4月22日至23日，采用RDD抽樣的方法，通過(guò)電腦輔助電話調(diào)查系統(tǒng)成功訪問(wèn)了396戶(hù)北京居民家庭。值得注意的是，這次調(diào)查是在政府公布非典真相（4月20日）兩天之后進(jìn)行的，而此前，媒體報(bào)道是如此地“對(duì)疫情視而不見(jiàn)”，但是調(diào)查結(jié)果卻仍然顯示，即使在這種情境下，仍有66.3%的人相信大眾媒介及其上所說(shuō)的。正是因?yàn)槭鼙妼?duì)政府的信任“遷移”到媒介身上，又將這一信任“遷移”到具體的媒介產(chǎn)品上，從而出現(xiàn)了這種對(duì)“虛假報(bào)道”的寬容態(tài)度。

上述兩例都說(shuō)明這種“值得信賴(lài)”的媒介形象，是媒介推銷(xiāo)其自身觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)滲透及同化的一把“利器”，媒介形象仿若媒介意識(shí)形態(tài)輸出的“排頭兵”，蘊(yùn)含著文化資本的力量。

三、媒介形象是一種社會(huì)資本

西方社會(huì)學(xué)近些年最熱門(mén)的研究集中在“社會(huì)資本”這一領(lǐng)域。研究者發(fā)現(xiàn)，社會(huì)行動(dòng)者（個(gè)體與組織）所處的社會(huì)空間里存在著一種特殊的資本——社會(huì)資本，這種資本類(lèi)型是以“關(guān)系”為前提及紐帶的，是一種“期望在市場(chǎng)中得到回報(bào)的社會(huì)關(guān)系投資”。社會(huì)資本是通過(guò)社會(huì)關(guān)系獲得的資本，借助于行動(dòng)者所在網(wǎng)絡(luò)或所在群體中的聯(lián)系和資源起作用。

社會(huì)資本是“由社會(huì)義務(wù)或聯(lián)系組成”，“它是實(shí)際的或潛在的資源的集合，這些資源是對(duì)相互熟識(shí)和認(rèn)可的、具有制度化關(guān)系的持久網(wǎng)絡(luò)的擁有——換言之，一個(gè)群體的成員身份——聯(lián)系在一起?！彼翱梢远x為在目的性行動(dòng)中，被獲取的和被動(dòng)員的，嵌入在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的資源?！鄙鐣?huì)資本是一種建立在“社會(huì)關(guān)系”之上的資本形式，本文很重要的一個(gè)假設(shè)就在于描述“媒介形象的生成是基于一種‘社會(huì)關(guān)系’的生成”，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)共同形成了媒介形象的社會(huì)生成空間，媒介與其他社會(huì)行動(dòng)者之間的聯(lián)系與交往，決定著媒介形象的走向。因此，也可以說(shuō)，媒介形象即是這種社會(huì)關(guān)系的反映。

媒介組織擁有兩種有價(jià)資源：一是媒介組織內(nèi)部的資源，它是媒介組織完全擁有的，并可以自由地使用和處置的資源，我們稱(chēng)之為“本體資源”；另一類(lèi)是媒介組織外部資源，是媒介組織通過(guò)社會(huì)關(guān)系獲取的資源，這種資源中包括社會(huì)其他行動(dòng)者的資源（如社會(huì)他方的財(cái)富、權(quán)力、聲望和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等），媒介組織可以通過(guò)直接或間接的社會(huì)聯(lián)系獲取并使用它們，但需出讓自己的一部分權(quán)益。這部分借用的資源可稱(chēng)之為媒介的“社會(huì)資源”。

對(duì)于媒介組織而言，媒介形象是建構(gòu)在本體資源與社會(huì)資源的共同基礎(chǔ)之上的，本體資源是“硬資源”，它是媒介組織形象的根基；社會(huì)資源是“軟力量”，“一個(gè)行動(dòng)者通過(guò)她或他的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接的資源代表了自我資源的全集。即使自我不能使用或動(dòng)用這些資源，它們也有很大的符號(hào)效用。讓別人知道自己的社會(huì)資本，可以很好地改善自己的社會(huì)地位?！彼梢詾槊浇閹?lái)多重有價(jià)性。社會(huì)資源對(duì)于媒介組織而言有兩方面作用：(一)“它是可借用的資源”，這豐富了媒介組織自身的能量；(二)“它能為媒介組織帶來(lái)符號(hào)效用”——符號(hào)效用即媒介形象可以為媒介提供符號(hào)想像。

“社會(huì)資本可以提供超出符號(hào)權(quán)力的效用”。媒介形象是一種社會(huì)資本的意義在于，它可以借用社會(huì)資本的“符號(hào)效用”激活受眾的意識(shí)想像，從而達(dá)到以“形象”來(lái)獲取增益資源的目的。

媒介形象是一種社會(huì)資本，它具有社會(huì)資本的三種特性：1、它是一種有價(jià)資源：不同的媒介，由于它的社會(huì)資源不同的延展性及多樣性，表現(xiàn)出不同的媒介形象。媒介形象作為資源的“有價(jià)性”體現(xiàn)在權(quán)威性（來(lái)自政黨）、財(cái)富性（來(lái)自廣告商及投資方等經(jīng)濟(jì)支持體）、名譽(yù)性（來(lái)自受眾）；2、它的生成與消費(fèi)都嵌入在社會(huì)結(jié)構(gòu)中；3、它為了獲得最優(yōu)化的社會(huì)位置，需要行動(dòng)起來(lái)，激活整個(gè)控制鏈，以此幫助媒介獲得各個(gè)發(fā)展時(shí)期最優(yōu)化的社會(huì)位置。

媒介形象對(duì)媒介組織個(gè)體及社會(huì)系統(tǒng)而言都是一種有價(jià)資源，是一種重要的資本。它是媒介經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本的沉淀及交集，以符號(hào)的形式存在。認(rèn)識(shí)到媒介形象的三重資本價(jià)值，有利于超越先前既定的媒介軟力量即指媒介品牌的這一囿限。實(shí)際上，媒介形象除了基于社會(huì)交換而生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，更有基于社會(huì)交往而生的關(guān)系價(jià)值。其中媒介形象是一種社會(huì)資本的概念，能夠幫助我們認(rèn)識(shí)到當(dāng)下媒介在符號(hào)背景及關(guān)系背景下的一種全新生存狀態(tài)。

• 大眾傳播媒介作為一種文化事業(yè)，其形象的內(nèi)容與層次上均與一般企業(yè)形象不同，更加注重文化性和公益性c

• 我國(guó)媒介承載的“喉舌”職責(zé)決定了媒介形象傳播的輿論導(dǎo)向性。

• 媒介掌握了最有效的傳播渠道和工具資源，能夠?qū)崟r(shí)地、直接地傳播媒介信息，有效地塑造媒介形象。

• 媒介自身是一種傳播行業(yè)，節(jié)目的播出、報(bào)紙的發(fā)行，都是媒介形象的傳播過(guò)程，媒介信息內(nèi)容的權(quán)威性、公正性、真實(shí)性構(gòu)成了媒介信譽(yù)的基礎(chǔ)。

• 電臺(tái)、電視臺(tái)的主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者，報(bào)紙的專(zhuān)欄記者，他們既是媒介產(chǎn)品的制造者，又是媒介產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是媒介形象的主要體現(xiàn)者。

• 與一般組織形象相比，媒介形象的維護(hù)難度系數(shù)更大。媒介的行業(yè)特性使得媒介形象時(shí)時(shí)都暴露在公眾眼皮下，公眾的監(jiān)督是廣泛的、長(zhǎng)期的、永不停止的。公眾對(duì)媒介明星的關(guān)注是很挑剔的，他們的一言一行都關(guān)系媒介的總體形象。

媒介形象是公眾對(duì)于媒介組織的總體評(píng)價(jià)，是媒介組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映，是主客觀的統(tǒng)一。

媒介形象的構(gòu)成要素主要有兩個(gè)方面：一方面是媒介內(nèi)在總體特征和風(fēng)格，另一方面是媒介外在總體特征和風(fēng)格c

媒介的總體特征和風(fēng)格指媒介的最為顯著的能代表整體情總體特征和風(fēng)格，另一方面是媒介外在總體特征和風(fēng)格c

媒介的總體特征和風(fēng)格指媒介的最為顯著的能代表整體情況的一些特點(diǎn)，是公眾對(duì)媒介及其行為的概括性認(rèn)識(shí)。媒介的總體特征與其他形象要素相比，具有以下特點(diǎn)：

媒介總體特征的形成，需要較長(zhǎng)的時(shí)間；

比較抽象、概括，能全面地反映媒介的情況；

信息適用面比較廣泛，一般不強(qiáng)調(diào)針對(duì)具體的某類(lèi)公眾；

它具有更大的穩(wěn)定性，對(duì)公眾的影響力也更為持久些；

具有相對(duì)獨(dú)立性，即一旦形成后，可以相對(duì)地脫離其他形象要素而存在，并產(chǎn)生作用。

(1)媒介的內(nèi)在總體特征和風(fēng)格是構(gòu)成媒介形象的“軟件”，通過(guò)精神要素構(gòu)成，并形成了媒介的無(wú)形形象，為廣大公眾經(jīng)過(guò)綜合感知而形成。

包括：媒介精神和價(jià)值觀；個(gè)性和風(fēng)格；媒介信譽(yù)；媒介的凝聚力；媒介的實(shí)力；員工風(fēng)貌；服務(wù)水平；管理水平；受眾對(duì)象的選擇。

(2)媒介的外在總體特征和風(fēng)格是構(gòu)成媒介形象的“硬件”，通過(guò)物質(zhì)的要素構(gòu)成，并形成了有形媒介的有形形象，外在特征和風(fēng)格可以使人一目了然，在大腦中產(chǎn)生鮮明形象。

包括：產(chǎn)品品質(zhì)；建筑的布局、房屋的裝飾；技術(shù)設(shè)備的狀況；工作環(huán)境保護(hù)、美化的狀況；員工的儀表、著裝；辦公用品及設(shè)施中獨(dú)特的色彩與標(biāo)志；旗幟、圖案。

內(nèi)在總體特征與風(fēng)格和外在總體特征與風(fēng)格是一對(duì)范疇。內(nèi)在總特征、風(fēng)格是外在總體特征、風(fēng)格的支柱和根據(jù)，它決定了外在特征、風(fēng)格的取向，但它比較含蓄。外在的特征和風(fēng)格是內(nèi)在的特征與風(fēng)格的直接表現(xiàn)，很直觀，易造成第一印象，使公眾迅速了解媒介的特色。因此，塑造媒介形象時(shí)，二者不可偏頗。

形象雖然是一個(gè)抽象的概念和一種無(wú)形的感受，但通過(guò)種種物質(zhì)的、精神的、社會(huì)的表征作用于媒介內(nèi)部員工和外部公眾，形成眾人對(duì)媒介的形象感受，如，對(duì)媒介本身、對(duì)節(jié)目、對(duì)報(bào)紙、對(duì)服務(wù)、對(duì)工作環(huán)境的形象感受，它就會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)客觀存在的、具體的、有價(jià)值的東西、轉(zhuǎn)化為一種無(wú)形的力量，一種訴求力、吸引力、凝聚力、感召力和競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)良好的媒介形象可以幫助媒介贏得公眾的信任

良好的形象可以使媒介得到公眾的肯定和支持，贏得公眾對(duì)其產(chǎn)生好感，并樹(shù)立對(duì)它的行為信心和消費(fèi)信心，公眾對(duì)媒介所制定的方針、政策肯定和支持，對(duì)媒介提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種信賴(lài)的心理傾向，更容易在激烈競(jìng)爭(zhēng)中選擇該媒介的產(chǎn)品及服務(wù)，使媒介在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。從這個(gè)意義上說(shuō)，媒介形象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下媒介與公眾關(guān)系的紐帶和橋梁，良好的媒介形象一旦經(jīng)過(guò)傳播深植于公眾心中，它就形成媒介的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和無(wú)形財(cái)富。

(2)良好的媒介形象為穩(wěn)定和吸引人才創(chuàng)造了優(yōu)越的條件

企、比形象是抽象的又是具體的，作為形象觀念來(lái)說(shuō)，它是抽象的，通過(guò)長(zhǎng)期的教育和溝通滲透到每個(gè)員工心靈中去，形成員工對(duì)特定媒介形象的認(rèn)同和共識(shí)；作為形象內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，它是具體的，從物質(zhì)表征和社會(huì)表征兩個(gè)方面，使員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的榮譽(yù)感和歸屬感，從而形成強(qiáng)大凝聚力。媒介形象又具有一種感召力，以強(qiáng)大的感召力吸引外部?jī)?yōu)秀人才的加盟。

(3)良好的媒介形象可以取得社會(huì)各界公眾的支援和幫助

媒介作為一個(gè)開(kāi)放的社會(huì)組織，在與其他社會(huì)組織的協(xié)作關(guān)系中維持自身運(yùn)作。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，組織間的關(guān)系除了根本上的利益關(guān)系和互利互惠關(guān)系外，還具有一種重要的心理關(guān)系或情感關(guān)系，良好的公眾關(guān)系形象，使媒介能擁有良好的社會(huì)輿論和社會(huì)關(guān)系，多方面的支援和幫助是組織得以生存和發(fā)展的必要條件。

(4)良好的媒介形象是媒介寶貴的無(wú)形資產(chǎn)

媒介形象是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的結(jié)晶。它既凝結(jié)著媒介各種有形資產(chǎn)，又凝結(jié)著媒介各種良好的媒介形象，如，信譽(yù)度、知名度、社會(huì)影響力等。媒介的固定資產(chǎn)可以磨損、轉(zhuǎn)移，流動(dòng)資產(chǎn)也可減少、喪失，而媒介形象所包含所凝結(jié)的無(wú)形資產(chǎn)則是難以準(zhǔn)確估價(jià)的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)形資產(chǎn)已成為一種無(wú)形的紐帶，吸引資金、技術(shù)和人才，使媒介在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展和壯大自己。媒介形象塑造所形成的形象力，可以有效地轉(zhuǎn)化為媒介的資本，轉(zhuǎn)化為媒介資產(chǎn)的保值、增值力。

媒介定位時(shí)實(shí)際也是為媒介選擇了形象：明確了媒介的定位、報(bào)道的質(zhì)量、受眾的類(lèi)型及有別于其他媒介的特質(zhì)或價(jià)值。確定媒介在公眾心目中應(yīng)有的特殊形象和位置。

媒介形象定位是根據(jù)媒介自身特點(diǎn)、同類(lèi)媒介特點(diǎn)、目標(biāo)受眾的特點(diǎn)三個(gè)要素來(lái)確定。

(1)形象審視

審視競(jìng)爭(zhēng)者的形象特征和媒介自身的形象特征，列舉和競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異性。

(2)形象切入

切人點(diǎn)可能是其他媒介的薄弱點(diǎn)，也可能是本媒介的制高點(diǎn)?？赡苁瞧渌浇樯形催M(jìn)入的形象區(qū)間，也可能是本媒介經(jīng)過(guò)精心分析尋找到的新角度。

(3)形象定位

一旦找到某個(gè)形象切入點(diǎn)，就要集中媒介人力力為形象定位服務(wù)，迅速占領(lǐng)這個(gè)形象制高點(diǎn)。

(4)形象擴(kuò)散物力

形象一旦定位，就要變靜態(tài)形象為動(dòng)態(tài)形象，使媒介已經(jīng)定位的形象轉(zhuǎn)化為在公眾心目中的定位。媒介形象定位不僅是媒介自我期望、自我規(guī)劃、自我確定的形象塑造目標(biāo)，更重要的是要使其定位在公眾心目中。媒介要通過(guò)各種時(shí)空機(jī)遇和條件，通過(guò)其他傳媒和精心策劃的各種公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)日常的組織文化建設(shè)和形象戰(zhàn)略實(shí)施，將形象定位擴(kuò)散到社會(huì)公眾中去。

媒介的形象塑造是媒介有意識(shí)地向公眾推廣自己的特色、品質(zhì)、屬性和利益點(diǎn)，樹(shù)立或更改公眾對(duì)自己的看法，并通過(guò)塑造品脾媒介，以獲得更高的知名度、“更好的美譽(yù)度和更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，所有這些都是為了使媒介在市場(chǎng)中更有的放矢，更有說(shuō)服力和號(hào)召力，更有競(jìng)爭(zhēng)力。

1.媒介形象的塑造內(nèi)容

媒介形象的塑造包括對(duì)媒介主體形象介延伸形象的塑造。媒介客體形象、媒

媒介的主體形象即媒介內(nèi)部成員的形象，如主持人的形象、記者的形象、媒介經(jīng)營(yíng)人員的形象、媒介領(lǐng)導(dǎo)者的形象等，是媒介內(nèi)部從業(yè)人員在工作態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、職業(yè)道德、敬業(yè)精神、公關(guān)意識(shí)、風(fēng)度儀表、文化修養(yǎng)等方面表現(xiàn)出來(lái)的總體風(fēng)格和特征。媒介主體形象歸根到底是人的精神形象，培養(yǎng)優(yōu)秀的媒介從業(yè)人員是媒介主體形象優(yōu)化的根本。

媒介的客體形象，是經(jīng)過(guò)媒介全體員工的工作凝結(jié)成的媒介產(chǎn)品或服務(wù)的形象。電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報(bào)紙等，都是媒介的產(chǎn)品，它們是媒介和社會(huì)公眾聯(lián)系的最終接觸點(diǎn)。人們通過(guò)收看收聽(tīng)節(jié)目、閱讀報(bào)紙，感知這些客體形象的特征，節(jié)目和報(bào)紙的質(zhì)量、風(fēng)格、特色，還有人們能否方便地獲得這些產(chǎn)品等都關(guān)系公眾心目中媒介客體形象的好壞。

公眾對(duì)媒介形象的感知和評(píng)判，最具有實(shí)際意義的是客體形象。因?yàn)閷?duì)多數(shù)的媒介消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們很少能與媒介從業(yè)人員發(fā)生直接的聯(lián)系，絕大多數(shù)情況下，他們是根據(jù)看到的節(jié)目或閱讀的報(bào)紙，根據(jù)他們獲得的來(lái)自媒體的關(guān)懷和服務(wù)來(lái)取得對(duì)媒介總體形象的評(píng)價(jià)。從這個(gè)意義上講，客體形象的好壞，將直接影響到公眾和媒介消費(fèi)者心目中整個(gè)媒介形象的好壞。

客體形象可以概括為三個(gè)方面的形象：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、公關(guān)形象。

媒介延伸形象指媒介運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所置身和利用的各種條件和環(huán)境的形象特征。包括人造物質(zhì)環(huán)境條件(采訪設(shè)備、制作設(shè)備、報(bào)社、電視臺(tái)電臺(tái)的辦公大樓等)和人造自然環(huán)境條件(工作環(huán)境的綠化、美化、裝飾等)。媒介的主體活動(dòng)和客體產(chǎn)出都是在一定的客觀環(huán)境下進(jìn)行的，這些環(huán)境對(duì)主體形象和客體形象生成具有一定的影響作用c公眾可以依此來(lái)判斷媒介的整體形象和經(jīng)營(yíng)管理水平。良好的媒介延伸形象不僅可以促進(jìn)媒介主體形象和客體形象的樹(shù)立，而且，可以給公眾以更鮮明的形象感受。

2.媒介形象塑造和維持的手段

(1)名牌策略

媒介使用名牌戰(zhàn)略、精品戰(zhàn)略、造星戰(zhàn)略來(lái)提升媒介的品質(zhì)，擴(kuò)大社會(huì)影響，達(dá)到形象塑造和形象推廣的目的。

(2)公關(guān)策略

策劃各種有廣泛社會(huì)影響的公關(guān)活動(dòng)，如參加公益活動(dòng)、參與公益事業(yè)、贊助文化事業(yè)等來(lái)提升媒介的形象。

(3)公共宣傳策略

利用自己和借用其他媒體的版面、時(shí)段、傳播渠道，宣傳媒介的相關(guān)信息，如，媒介獲獎(jiǎng)、員工獲獎(jiǎng)、收視調(diào)查、閱讀調(diào)查結(jié)果等，傳遞媒介信息、傳播媒介形象。

(4)受眾服務(wù)策略

為受眾提供各種便利的收視、收聽(tīng)服務(wù)和便利的定閱服務(wù)；依托媒介的優(yōu)勢(shì)，力所能及地服務(wù)觀眾；開(kāi)放媒介，讓受眾參與和參觀。

3.媒介形象傳播

人們對(duì)客觀對(duì)象，包括對(duì)一件事、一個(gè)人、一個(gè)組織產(chǎn)生整體的看法和最終印象，是通過(guò)感知而來(lái)的，這種感知有主動(dòng)的感知和被動(dòng)的感知。

受眾對(duì)媒介形象的獲得也有主動(dòng)感知和被動(dòng)感知。主動(dòng)感知是受眾有意識(shí)地、主動(dòng)地獲取媒介的有關(guān)信息，從而產(chǎn)生對(duì)媒介的看法和印象；而被動(dòng)的感知是媒介有意識(shí)地向受眾傳輸關(guān)于媒介的信息，受眾對(duì)媒介的印象是被灌輸而來(lái)的。

媒介形象傳播既面對(duì)主動(dòng)感知者，又面對(duì)被動(dòng)感知者。讓前者更方便地感受媒介，讓后者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)感知者。

媒介形象傳播是媒介形象塑造的一個(gè)過(guò)程，是傳播者運(yùn)用—’定的傳播媒介與傳播對(duì)象相互作用的過(guò)程，即媒介形象主體和客體相互作用的過(guò)程。傳播的目的，就是將媒介形象信息傳遞給社會(huì)公眾，使媒介形象深植于公眾心目中。

從傳播的效用角度看，根據(jù)媒介形象實(shí)踐的具體需要可分為：

(1)知曉層次的傳播

知曉層次的傳播即僅局限于讓公眾知道媒介的有關(guān)信息，例如，電視臺(tái)標(biāo)、廣播臺(tái)呼、標(biāo)識(shí)音樂(lè)的反復(fù)播出。

(2)情感層次的傳播

即在讓公眾知道媒介的有關(guān)信息基礎(chǔ)上，進(jìn)一步與之聯(lián)絡(luò)以加深感情。例如：制作《電視你我他》類(lèi)型的節(jié)目形式，為受眾提供導(dǎo)視信息，介紹熒屏背后的故事，拉近觀眾與電視、與電視人的距離。組織各種公關(guān)活動(dòng)，以達(dá)到聯(lián)絡(luò)媒介與公眾的感情效果。

(3)態(tài)度層次的傳播

態(tài)度層次的傳播即在讓公眾知道媒介形象的有關(guān)信息并與之進(jìn)——步加深感情的基礎(chǔ)上，繼續(xù)傳播有關(guān)信息，直至改變公眾對(duì)企業(yè)形象的不利看法或不全面看法和意向。組織公共宣傳，傳達(dá)媒介的相關(guān)信息：節(jié)目獲獎(jiǎng)、員工獲獎(jiǎng)等。

(4)行為層次的傳播

行為層次的傳播即在改變媒介態(tài)度的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)媒介形象信息的傳播力度，使公眾能夠采取媒介所預(yù)期的行為，如，成為媒介形象的接收者、支持者，進(jìn)而接受媒介的節(jié)目、報(bào)紙和服務(wù)。制作媒介形象宣傳片，全方位地播出。

媒介形象傳播的常見(jiàn)形式有：

①充分利用大眾傳媒。利用印刷媒體和電子媒體等公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式來(lái)傳播媒介形象信息，是印象最深、影響面最廣、受眾面最寬的渠道。

⑦充分利用宣傳性傳媒。宣傳性傳媒是用來(lái)進(jìn)行媒介形象傳媒的各類(lèi)會(huì)議、展覽、影視資料、板報(bào)專(zhuān)欄、圖書(shū)畫(huà)冊(cè)等形式。充分利用和調(diào)動(dòng)宣傳類(lèi)媒介，可使媒介形象傳播多渠道、多角度地展開(kāi)。

③精心組織公共關(guān)系活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)是發(fā)揮人際傳媒作用的好形式。在公關(guān)活動(dòng)中，人與人之間相互直接接觸，不僅有信息的交流，還有情感的交流，可以深層次地傳遞媒介形象信息。