企業(yè)形象塑造是指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、文化精神的塑造過程，籍此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過對(duì)企業(yè)的視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的地、有計(jì)劃地傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣大公眾，從而達(dá)到社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的理解、支持和認(rèn)同的目的。

1.企業(yè)精神形象的塑造

企業(yè)的精神形象是指作為觀念形態(tài)的企業(yè)精神、經(jīng)營理念、道德規(guī)范、經(jīng)營宗旨和企業(yè)價(jià)值觀等在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會(huì)綜合性評(píng)價(jià)。企業(yè)的精神形象直接影響到企業(yè)對(duì)外的經(jīng)營和服務(wù)姿態(tài)，不同的精神形象便會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營和服務(wù)姿態(tài)，便會(huì)給人不同的企業(yè)形象的印象。企業(yè)精神形象對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)形成指導(dǎo)和導(dǎo)向，它是企業(yè)形象的核心，沒有這個(gè)核心，企業(yè)必將渙散，人心不齊，行為不一致，從而對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生不良的影響。所以，企業(yè)精神形象的塑造應(yīng)本著獨(dú)特性、時(shí)代性、民族性和科學(xué)性的原則加以實(shí)施，同時(shí)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)精神形象更應(yīng)包括服務(wù)社會(huì)、以人為本、不斷創(chuàng)新、講究信譽(yù)、明確使命、服務(wù)先導(dǎo)等富有時(shí)代特色的企業(yè)價(jià)值觀。

2.企業(yè)制度行為形象的塑造

企業(yè)的制度行為形象是企業(yè)的組織制度、管理行為、技術(shù)水平和服務(wù)水平等在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會(huì)綜合性評(píng)價(jià)。企業(yè)的制度行為形象是企業(yè)的精神形象在制度行為層領(lǐng)域的具體展示和表現(xiàn)，是整體企業(yè)形象塑造成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過制度行為形象的塑造，不僅可以促進(jìn)企業(yè)組織管理制度的進(jìn)一步完善和規(guī)范，更重要的是可以推動(dòng)企業(yè)中最有活力的部分——人的素質(zhì)的進(jìn)一步提高，從而使企業(yè)員工成為企業(yè)形象的自覺的塑造者、傳播者和代表者。因此，為適應(yīng)現(xiàn)代管理發(fā)展的要求，制度行為形象的塑造，一方面應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)組織管理制度的科學(xué)性和文化管理的特色，另一方面更應(yīng)將“一切以用戶為中心”的企業(yè)價(jià)值觀貫徹于員工的具體行為中去，想用戶所想，急用戶所急，一個(gè)良好的企業(yè)形象就會(huì)在不知不覺中在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中樹立起來。

3.企業(yè)物質(zhì)形象的塑造

企業(yè)的物質(zhì)形象是指企業(yè)的建筑物、設(shè)備配置、產(chǎn)品包裝、企業(yè)標(biāo)志及各種代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)等在社會(huì)公眾和心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會(huì)綜合性評(píng)價(jià)。企業(yè)的物質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)力、技術(shù)能力、文化魅力、經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)商譽(yù)的最佳表征，它不僅表達(dá)了企業(yè)價(jià)值觀的取向，而且代表了一個(gè)企業(yè)的歷史、風(fēng)格、追求和向往，是企業(yè)形象高度綜合性和概括性的表現(xiàn)，企業(yè)物質(zhì)形象是社會(huì)公眾和消費(fèi)者判斷和評(píng)價(jià)企業(yè)形象優(yōu)劣的一個(gè)最重要的標(biāo)尺之一，在一定意義上講，企業(yè)物質(zhì)形象標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。在企業(yè)形象的塑造過程中，企業(yè)物質(zhì)形象的塑造是企業(yè)投入時(shí)間、精力和財(cái)力最多的，為此，對(duì)于企業(yè)物質(zhì)形象的塑造，不僅要在維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的建筑物、設(shè)備和產(chǎn)品包裝等方面做到“精雕細(xì)刻”，使其符合既實(shí)用美觀的標(biāo)準(zhǔn)又反映企業(yè)特色和現(xiàn)代性的特征，而且更要在企業(yè)標(biāo)志以及各種代表企業(yè)形象的其他物質(zhì)形態(tài)等方面做到“精心點(diǎn)綴”，使企業(yè)物質(zhì)形象成為企業(yè)形象最具傳播力和感染力的表現(xiàn)形式，抓住與社會(huì)公眾和消費(fèi)者每一次“目光捕捉”的機(jī)會(huì)，產(chǎn)生“一見鐘情”的視覺效果，力求給社會(huì)公眾和消費(fèi)者以最佳的“第一印象”，同時(shí)還應(yīng)具有直觀性、寓意性、表達(dá)性、傳播性、時(shí)代性、獨(dú)特性、新穎性和民族性等特點(diǎn)。

對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，塑造企業(yè)形象的基本步驟可簡(jiǎn)單地概括為以下四步：第一步，企業(yè)形象調(diào)查，把握自我原始形象；第二步，企業(yè)形象定位、設(shè)計(jì)，塑造自我形象；第三步，企業(yè)形象建樹，實(shí)施企業(yè)形象塑造計(jì)劃；第四步，企業(yè)形象總結(jié)，總結(jié)企業(yè)形象塑造全過程。以上每一步又包括許多具體的內(nèi)容，或者說分步驟。這些分步驟有的是平行的，即同一時(shí)間分別進(jìn)行的，有的則是先后繼起的。

一、企業(yè)形象的調(diào)查

開展形象調(diào)查是“塑造企業(yè)形象的基本步驟”的第一步。在形象調(diào)查之前，必須事先確定兩件事：一是確定調(diào)查對(duì)象。對(duì)于企業(yè)來說，調(diào)查對(duì)象就是公眾。要確定調(diào)查的公眾是企業(yè)內(nèi)部公眾(職工、股東、管理者)，還是外部公眾(用戶、政府、社區(qū)、供銷者、大眾傳播媒介)；是分散的公眾，還是集團(tuán)性公眾；是主要公眾，還是次要公眾等等。調(diào)查對(duì)象的確定，受制于調(diào)查的目的。二是確定調(diào)查方法。一般的調(diào)查方法有以下幾種。1．文獻(xiàn)研究。即通過研究文獻(xiàn)資料來調(diào)查自我形象。這里說的文獻(xiàn)包括：①大眾傳播媒介傳播的信息；②各類對(duì)公眾對(duì)企業(yè)所作評(píng)價(jià)、意見的記載。③企業(yè)本身傳播的資料。④其他有關(guān)的文獻(xiàn)資料。2．走訪調(diào)查。通過企業(yè)有關(guān)人員直接走訪重要的或典型的公眾，了解公眾對(duì)企業(yè)形象的看法。在走訪調(diào)查的同時(shí)，往往結(jié)合問卷調(diào)查。3．問卷調(diào)查。借助于問卷測(cè)驗(yàn)的形式，了解公眾的意見。在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一般要注意以下幾點(diǎn)：①寫好問卷說明。在問卷的起首，一般都有一些簡(jiǎn)單的說明，表明調(diào)查的目的，它在一定程度上會(huì)影響公眾回答問卷的認(rèn)真態(tài)度和真實(shí)性。大多數(shù)的問卷調(diào)查都是無償義務(wù)的，所以在說明調(diào)查目的時(shí)要措辭誠懇，充滿感激之情，并盡可能把問卷調(diào)查的意義與答卷者的利益聯(lián)系起來。②注意問題的先后次序。一般是先問是否知道某企業(yè)，然后再問如何知道的，再問對(duì)該企業(yè)的評(píng)價(jià)如何。③注意問句措辭。要做到三點(diǎn)：一是問句要簡(jiǎn)單易懂。答卷者不會(huì)有興趣花時(shí)間去理解問卷，因此，問句要力爭(zhēng)使人讀一遍就能完全理解其含義。二是措辭準(zhǔn)確，切忌辭不達(dá)意，或過于籠統(tǒng)。如“您對(duì)我們商場(chǎng)的印象如何”的問題，就使人不知是指對(duì)商店供貨品種、服務(wù)態(tài)度的印象呢，還是營業(yè)方式、門面裝潢的印象。三是問旬本身不可帶有傾向性。像“為了支援國家建設(shè)，您愿意購買國庫券嗎?”這樣的問題，就以鮮明的傾向性使公眾失去了選擇的余地，也就失去了民意測(cè)驗(yàn)的作用。④選擇最佳的提問方式。提問一般有封閉式提問和開放式提問兩種形式。所謂開放式提問就是指該類問題的答案不是限定的選擇，而是可以讓答卷者自由發(fā)揮。例如：“你對(duì)本公司的售后服務(wù)有什么意見?”“你認(rèn)為本公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面應(yīng)作哪方面的改進(jìn)?”等等。這種開放式提問盡管給了答卷者較大的自由度，但卻不利于統(tǒng)計(jì)，同時(shí)也會(huì)給答卷者心理上帶來小小的不快，因?yàn)樗仨氂梦淖秩ソM織自己的想法。如果調(diào)查對(duì)象較少，又很重要很具代表性，我們可以使用這種方式，但更多的是結(jié)合封閉式提問一起使用。所謂封閉式提問，就是在提問的同時(shí)給出供選擇的答案，例如：您認(rèn)為我們生產(chǎn)的收錄機(jī)價(jià)格與質(zhì)量相比：a．太高了；b．稍高；C．合適；d．可以再高一些。這種選擇可以是面對(duì)不同的事物，也可以是同一事物不同程度的選擇。4．實(shí)際調(diào)查。調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法確立之后，便要開始進(jìn)行實(shí)際調(diào)查工作。一般是從四個(gè)方面展開這種調(diào)查工作。①公眾要求調(diào)查。這是以了解公眾對(duì)本企業(yè)有什么要求為目的的調(diào)查。這方面的調(diào)查要盡可能地讓公眾毫無顧忌地說出自己的需要，有些自己可以在其他方面，如在美譽(yù)度上體現(xiàn)出來，但大多數(shù)要求是具體的、獨(dú)立的。當(dāng)一個(gè)要求提出之后仍得不到實(shí)現(xiàn)或回答，就會(huì)影響到這個(gè)企業(yè)的美譽(yù)度。公眾的要求是企業(yè)形象定位時(shí)要重點(diǎn)分析的因素之一。②企業(yè)知名度和美譽(yù)度調(diào)查。知名度與美譽(yù)度是有很大區(qū)別的，既不應(yīng)合并，更不能等同。因?yàn)椋旱谝?，知名度其?shí)是個(gè)中性詞，既可以是美名遠(yuǎn)揚(yáng)，也可以是臭名昭著。第二，知名度是可以用錢買的，這與美譽(yù)度毫不相干。第三，有少數(shù)“企業(yè)”的知名度，是“權(quán)錢效應(yīng)”的產(chǎn)物。第四，信譽(yù)是硬碰硬的，要求始終如一的優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)。有的企業(yè)本來產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，知名度頗高。一旦因知名而馬虎起來，有其名無其實(shí)，就會(huì)倒自己的信譽(yù)，砸自己的牌子。知名依舊，信譽(yù)下降，往往要花長時(shí)間的努力，才能恢復(fù)“元?dú)狻?。企業(yè)的知名度是表示社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的了解的程度，而企業(yè)的美譽(yù)度則表示社會(huì)公眾對(duì)該企業(yè)的信任和贊許的程度。知名度和美譽(yù)相結(jié)合，就能反映出社會(huì)公眾對(duì)該企業(yè)的總的態(tài)度和評(píng)價(jià)。知名度、美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)，可以分別通過一定的調(diào)查方式測(cè)得。我們可以把整個(gè)企業(yè)形象分為“低知名度、低美譽(yù)度”、“高知名度、低美譽(yù)度”、“低知名度、高美譽(yù)度”和“高知名度、高美譽(yù)度”。知名度是根據(jù)調(diào)查對(duì)象中了解公司的人數(shù)所占的百分比確定的。如乙企業(yè)在100個(gè)調(diào)查對(duì)象人員中有24人知道該企業(yè)，所以該企業(yè)的知名度只有24％。美譽(yù)度是一項(xiàng)綜合性指標(biāo)。根據(jù)統(tǒng)一的規(guī)定，通過加權(quán)的方法把各類因素綜合成一個(gè)美譽(yù)度指標(biāo)，它體現(xiàn)了企業(yè)受公眾歡迎的程度。它是由對(duì)企業(yè)表示贊譽(yù)人數(shù)占受調(diào)查人數(shù)的百分比表示出來的。調(diào)查表明，知道乙企業(yè)的24人中有21人對(duì)該企業(yè)抱有好感，那么其美譽(yù)度即為87．5％。至此，第二方面的調(diào)查就完成了。③企業(yè)形象要素調(diào)查。這是關(guān)于企業(yè)形象具體內(nèi)容的調(diào)查。我們知道，企業(yè)形象是一個(gè)受綜合因素影響作用的結(jié)果，企業(yè)的文化、精神，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度，企業(yè)的信譽(yù)，企業(yè)的工作效率，企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和關(guān)心程度，企業(yè)的知名度等，都會(huì)影響企業(yè)的整體形象。為了有的放矢地改善企業(yè)的形象，有必要勾劃出現(xiàn)有的企業(yè)形象，因此就要對(duì)各項(xiàng)具體內(nèi)容開展調(diào)查。確定要對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查的要素是正直、效率、誠懇、創(chuàng)新、名氣等，用語意把這些因素的不同程度區(qū)別開來，如非常誠懇、相當(dāng)誠懇、稍微誠懇、一般誠懇、稍微不誠懇、相當(dāng)不誠懇、非常不誠懇。請(qǐng)被調(diào)查者就自己的看法在各語意標(biāo)準(zhǔn)之間進(jìn)行選擇，做出評(píng)價(jià)。④企業(yè)內(nèi)部期望形象調(diào)查。這是為了確定企業(yè)內(nèi)部的期望形象而進(jìn)行的調(diào)查，這種調(diào)查的主要對(duì)象是企業(yè)的主管部門、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、股東、職工等等，了解他們對(duì)企業(yè)形象的期望水平，這也是設(shè)計(jì)企業(yè)形象的主要依據(jù)之一。經(jīng)過以上四方面的調(diào)查，我們就完成了第一步：看看自己企業(yè)的形象怎么樣。

二、企業(yè)形象的定位

1．企業(yè)形象目標(biāo)。

塑造企業(yè)形象的第二步是整個(gè)塑造企業(yè)形象的設(shè)計(jì)階段，或者說是確定企業(yè)形象目標(biāo)的關(guān)鍵階段。在設(shè)計(jì)企業(yè)形象時(shí)，主要是結(jié)合企業(yè)希望形象調(diào)查，將企業(yè)形象的內(nèi)容具體化、明確化、能量化則更好。比如，服務(wù)事故降低百分之幾，次品出廠率減少多少，職工出勤率上升多少等。再比如，本企業(yè)的信條口號(hào)的確定以及服務(wù)宗旨、企業(yè)的價(jià)值觀、奮斗目標(biāo)、工作作風(fēng)、儀式規(guī)范、經(jīng)營方針、管理政策、職業(yè)道德、教育制度等與企業(yè)形象有關(guān)的內(nèi)容的確定，使員工的行為有規(guī)可循，并按設(shè)計(jì)形象穩(wěn)步前進(jìn)。其次，標(biāo)明各項(xiàng)內(nèi)容的實(shí)施時(shí)間、部門負(fù)責(zé)人及監(jiān)督檢測(cè)手段。如某項(xiàng)樹立企業(yè)形象的計(jì)劃的具體實(shí)施時(shí)間、牽頭部門和負(fù)責(zé)人的確定、評(píng)估的依據(jù)、怎樣評(píng)估、抽查的間隔時(shí)間等。

企業(yè)的形象，盡管各企業(yè)有著自己的不同特色，表現(xiàn)形式也各不相同，但有兩個(gè)指標(biāo)是衡量企業(yè)形象的共同標(biāo)準(zhǔn)。一是企業(yè)的美譽(yù)度，就是公眾對(duì)企業(yè)信任和贊美的程度。這是一個(gè)質(zhì)的評(píng)價(jià)，涉及有關(guān)美與丑、好與壞的價(jià)值評(píng)價(jià)。一般地說，美譽(yù)度越高，對(duì)企業(yè)形象的樹立也就越有利，美譽(yù)度越低，則對(duì)企業(yè)形象有損害的作用。二是知名度，是指企業(yè)被公眾知曉、了解的程度以及對(duì)社會(huì)影響的廣度。這是一個(gè)量的評(píng)價(jià)。如果知名度高，而美譽(yù)度低，會(huì)嚴(yán)重破壞企業(yè)形象，企業(yè)此時(shí)處在不良狀態(tài)之下，不可避免地會(huì)發(fā)生固定資產(chǎn)貶值、股票下跌、市場(chǎng)占有率減少現(xiàn)象。這時(shí)候最重要的是降低知名度，設(shè)法改進(jìn)提高美譽(yù)度。如果知名度高，美譽(yù)度也高，這對(duì)企業(yè)是非常有利的。企業(yè)此刻處在良好的公關(guān)狀態(tài)下，它能使固定資產(chǎn)增值，能得到公眾的信任、喜愛與支持。有良好的公關(guān)狀態(tài)，也就是有好的“牌子”，會(huì)給企業(yè)帶來看不見的財(cái)富(即無形資產(chǎn))。美國《紐約時(shí)報(bào)》就曾經(jīng)這樣來評(píng)價(jià)美國可口可樂的公關(guān)狀態(tài)之良好：如果某一天晚上，一把大火將可口可樂公司燒為灰燼，第二天的頭條消息將是同行業(yè)公司以39億美元購買可口可樂公司的招牌：顯然，39億美元是賬面沒有的，這就是良好的公關(guān)狀態(tài)給企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)。在企業(yè)形象塑造中，這兩項(xiàng)指標(biāo)能否和諧發(fā)展，則要靠企業(yè)形象創(chuàng)造者們?nèi)タ刂?。企業(yè)在塑造形象時(shí)，首先要搞好設(shè)計(jì)，然后按照所設(shè)計(jì)的形象去實(shí)施，使知名度與美譽(yù)不斷提高。

企業(yè)形象的定位，主要取決于兩個(gè)因素：首先，取決于對(duì)調(diào)查的分析。這種分析包括兩方面：一是對(duì)公眾要求的分析，主要有兩點(diǎn)要求：第一，要明確不同公眾的不同要求及其權(quán)利，根據(jù)他們各自不同的需要和權(quán)利，設(shè)計(jì)企業(yè)的特殊形象，也就是說，對(duì)不同公眾設(shè)計(jì)不同的企業(yè)形象；第二，要努力尋找公眾的共同要求，根據(jù)他們共同的要求，設(shè)計(jì)企業(yè)的總體形象。其次，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)還必須遵循“有效形象”的原則。所謂有效形象原則是企業(yè)形象定位的根本原則。它有三層含義：第一，有效形象是企業(yè)利益與公眾利益的共同體現(xiàn)，它既有利于企業(yè)的發(fā)展，又能保證公眾利益。第二，有效形象是公眾需要與企業(yè)實(shí)際可能的統(tǒng)一。企業(yè)設(shè)計(jì)的形象只有符合公眾需要又結(jié)合企業(yè)實(shí)際能力，才能產(chǎn)生效應(yīng)。如果缺少任何一個(gè)方面，都將是無效形象，無法在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中取勝。第三，有效形象是特殊形象與總體形象的統(tǒng)一。企業(yè)形象既考慮到特殊公眾的要求，在他們心目中樹立具有特色的受歡迎的形象，又要考慮到自己的總體形象，以適應(yīng)大多數(shù)公眾共同的口味，偏頗任何一方面，都會(huì)造成或者失去大片公眾，或者失卻形象特色的不良后果。根據(jù)上述分析結(jié)果和“有效形象”原則，就可以進(jìn)行企業(yè)形象定位，即確定企業(yè)形象目標(biāo)了。這個(gè)目標(biāo)可以通過定量的方法加以規(guī)定，也可以用定性方法加以描述。

2．企業(yè)形象計(jì)劃。

企業(yè)形象定位之后，就要制訂建樹企業(yè)形象。實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象目標(biāo)的計(jì)劃，必須遵循以下原則：①目標(biāo)口號(hào)領(lǐng)先。目標(biāo)口號(hào)即是把塑造企業(yè)形象的目標(biāo)簡(jiǎn)化為一句響亮的口號(hào)，使之能夠直截了當(dāng)?shù)乇砻鬟@次活動(dòng)的目的和效果。②選擇正確的活動(dòng)模式。確定基本的工作步驟，包括活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間安排。③落實(shí)人員、機(jī)構(gòu)、職責(zé)。④注意企業(yè)形象建樹計(jì)劃與企業(yè)總體規(guī)劃和其他計(jì)劃相吻合。⑤使計(jì)劃具有平衡性、連續(xù)性和創(chuàng)新性。平衡性要求在人財(cái)物等方面保持平衡，不能留有缺口；連續(xù)性要求能承上啟下；創(chuàng)造性則要求活動(dòng)別具一格，以引起公眾尤其是大眾傳播媒介的注意乃至重視，從而產(chǎn)生較好的效果。⑥做好經(jīng)費(fèi)預(yù)算。塑造企業(yè)形象的經(jīng)費(fèi)一般由四個(gè)方面構(gòu)成：一是工時(shí)費(fèi)用，即作為工資、勞務(wù)報(bào)酬形式支付的費(fèi)用；二是辦公經(jīng)費(fèi)，如房租、水電、電話等費(fèi)用；三是器材費(fèi)、印刷費(fèi)；四是活動(dòng)費(fèi)。在做經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)，要注意留有余地，因?yàn)檫@項(xiàng)工作靈活性很大。計(jì)劃的制訂、方案的確立等，標(biāo)志著第二步工作，即企業(yè)形象定位的完成，接下去便進(jìn)入計(jì)劃的執(zhí)行——企業(yè)形象的塑造。

三、企業(yè)形象的塑造

1．塑造的模式。

計(jì)劃的執(zhí)行，便是實(shí)際塑造企業(yè)形象的過程，這是決定性的一步。在這里，企業(yè)要選擇一定的工作模式來實(shí)施塑造企業(yè)形象的計(jì)劃。一般來說，有以下五種模式可供選擇。

①純傳播性模式。這是利用各種傳播媒介，尤其是利用大眾傳播媒介，向各類公眾傳播本企業(yè)信息的方法。一般來說，我們可以有目的地選用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等大眾傳播媒介，及時(shí)向公眾傳遞各類信息；也可以開記者招待會(huì)、信息發(fā)布會(huì)等以人際傳播方式進(jìn)行傳播。傳播的內(nèi)容可以是消息、廣告，也可以是其他宣傳資料，而以廣告居多數(shù)。純傳播模式的特點(diǎn)是自主性、時(shí)效性強(qiáng)，能夠自己來決定傳播時(shí)機(jī)和內(nèi)容，能夠?qū)崿F(xiàn)較為廣泛的溝通面。但廣告一類的宣傳攻勢(shì)，相對(duì)比較不容易達(dá)到感情的層次，除了能很快提高知名度以外，其他方面效果并不很大。因此，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的形象缺少知名度時(shí)，例如一個(gè)企業(yè)剛剛開張或新近推出一種新的產(chǎn)品時(shí)，采用純傳播性模式是最容易見效的。而當(dāng)企業(yè)已經(jīng)有了一定的知名度之后，就要把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到提高美譽(yù)度上來，這就需要采用其他一些模式，純傳播式在這種時(shí)候，只能起一個(gè)維持企業(yè)知名度不下降的作用。

②交際性模式。這是一種通過人際交往樹立企業(yè)形象的方法。所謂交際性模式，主要是指通過各種各樣的交際機(jī)會(huì)，如招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)、工作午餐會(huì)、宴會(huì)、茶話會(huì)、慰問和專訪活動(dòng)、接待應(yīng)酬等社交形式以及信函來往等，在公眾心目中樹立起良好的企業(yè)形象。當(dāng)然，真正起作用的不是這一系列的交際手段，而是在這些交際過程中所體現(xiàn)出來的企業(yè)對(duì)待公眾的態(tài)度、企業(yè)的價(jià)值觀念和企業(yè)精神、企業(yè)文化。交際模式的特點(diǎn)是直接性、靈活性和人味性。成功的交際活動(dòng)，能夠使企業(yè)的形象在感情的基礎(chǔ)上樹立起來。在開展交際活動(dòng)時(shí)，要注意使其始終保持友誼這個(gè)中心，任何不適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)氣息，都會(huì)使活動(dòng)的效果喪失殆盡。

③服務(wù)性模式。這是以提供服務(wù)而贏得公眾贊譽(yù)以樹立企業(yè)形象的方法。對(duì)企業(yè)來說，為公眾提供的服務(wù)主要表現(xiàn)在銷售中的服務(wù)和銷售后的服務(wù)。這種服務(wù)能否贏得公眾的贊譽(yù)，除了服務(wù)的數(shù)量，如服務(wù)時(shí)間、所提供服務(wù)的品種類型、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、保修期等等之外，更重要的還在于服務(wù)的質(zhì)量，即對(duì)待公眾的態(tài)度、熱情周到的程度等。服務(wù)性模式的特點(diǎn)，是服務(wù)的實(shí)在性。企業(yè)是用實(shí)實(shí)在在的服務(wù)爭(zhēng)取公眾的信任，用一次看得見摸得著的服務(wù)樹立起自己的形象。充分考慮公眾利益，從公眾利益出發(fā)設(shè)計(jì)、開展服務(wù)工作，是在選用服務(wù)性模式時(shí)要注意的。

④社會(huì)性模式。社會(huì)是企業(yè)生存的宏觀環(huán)境，企業(yè)形象的建樹也是在這個(gè)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)要改善自己的形象，就應(yīng)該爭(zhēng)取多為社會(huì)做一些有益的事情，或者說多為社會(huì)作一些貢獻(xiàn)。這種貢獻(xiàn)不僅僅是我們一般理解的多為社會(huì)提供受歡迎的產(chǎn)品，而且更強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)行為的社會(huì)效益。采用這種模式樹立企業(yè)形象，主要途徑是開展為社會(huì)服務(wù)的活動(dòng)。如隨著改革開放的深入，現(xiàn)有不少企業(yè)資助或參與了一些研究機(jī)構(gòu)舉辦的有關(guān)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等重大社會(huì)問題的研討會(huì)，電視臺(tái)經(jīng)常進(jìn)行的企業(yè)為了慶祝本企業(yè)的喜慶事件(成立周年、產(chǎn)品得獎(jiǎng)等)而邀請(qǐng)著名演員表演讓公眾欣賞的文藝晚會(huì)，無疑都是典型的社會(huì)性活動(dòng)模式。就是企業(yè)資助社區(qū)內(nèi)的公益活動(dòng)，例如資助各種體育比賽，我們都比較熟悉的“某某杯”體育比賽，大都屬于這一類。還有出資舉行大型娛樂活動(dòng)的。社會(huì)性模式的最大特點(diǎn)是公益性。它不是以短期利益為出發(fā)點(diǎn)，不是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，而是通過一系列活動(dòng)，創(chuàng)造一種對(duì)企業(yè)具有長期利益的社會(huì)效應(yīng)，在公眾中增加非經(jīng)濟(jì)因素的美譽(yù)度。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在公眾中樹立起不純粹為經(jīng)濟(jì)利益而且熱衷于為社會(huì)服務(wù)時(shí)，社會(huì)性活動(dòng)就成功了。

⑤征詢性模式。所謂征詢就是征求公眾的意見。通過這種方式，可以在公眾中提高知名度和美譽(yù)度。征詢性模式一方面可以成為改善企業(yè)形象的一種手段，因而征詢意見本身就表明企業(yè)愿意聽取公眾意見，改進(jìn)自己的工作的誠意，這無疑會(huì)提高企業(yè)的美譽(yù)度。另一方面，所征詢的意見也是進(jìn)一步改善企業(yè)形象的主要依據(jù)。有些企業(yè)開展有獎(jiǎng)?wù)髟円庖娀顒?dòng)，就是成功的一舉。征詢性模式的特點(diǎn)在于企業(yè)的誠意。能不能在這種活動(dòng)中樹立良好的形象，關(guān)鍵在于其中表現(xiàn)出的誠意。除了舉辦這種活動(dòng)的形式(如“有獎(jiǎng)?wù)魑摹?、“花錢買批評(píng)”等)本身可以表示誠意之外，更重要的是體現(xiàn)在是否采納公眾的意見。如果征詢意見后仍舊我行我素，征詢活動(dòng)就成了擺設(shè)，其效果便會(huì)適得其反。

2．模式的選擇。

選用塑造企業(yè)形象的模式，要具體情況具體對(duì)待，同時(shí)還要與有關(guān)的策略結(jié)合起來。根據(jù)企業(yè)形象的不同狀況，而采用不同的策略。

①低知名度一低美譽(yù)度形象的改善策略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的形象處于知者不多，贊揚(yáng)者寥寥的狀況，企業(yè)便處于“雙低”的位置上。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，進(jìn)入“雙高”狀態(tài)都是其追求的企業(yè)形象目標(biāo)。但是處于不同的地位，采取的策略也不一樣，有兩種途徑可供選擇：一是低知名度一低美譽(yù)度_+低知名度一高美譽(yù)度_+高知名度一高美譽(yù)度。實(shí)現(xiàn)這一途徑的要領(lǐng)是，企業(yè)首先爭(zhēng)取的不是知名度而是美譽(yù)度。先提高“知者”的贊譽(yù)比例，爭(zhēng)取讓已經(jīng)知道本企業(yè)的人都能夠?qū)ζ髽I(yè)形象有一個(gè)良好的印象。如能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就意味著進(jìn)入了“低知名度一高美譽(yù)度”的位置，在這一階段中，可以運(yùn)用服務(wù)性、社會(huì)性、征詢性等活動(dòng)模式，提高公眾對(duì)其滿意的程度。當(dāng)企業(yè)有了一定美譽(yù)度基礎(chǔ)之后，進(jìn)一步提高知名度就比較容易了。主要運(yùn)用純傳播性和交際性活動(dòng)模式，配合其他方法，就能比較有效地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“低知名度一高美譽(yù)度”向“高知名度一高美譽(yù)度”的轉(zhuǎn)化。二是低知名度一低美譽(yù)度_高知名度一高美譽(yù)度。即由“雙低”狀態(tài)直接進(jìn)入“雙高”的理想狀態(tài)。采用這一途徑的策略是把企業(yè)形象的兩個(gè)方面同時(shí)作為改善的目標(biāo)，它的優(yōu)點(diǎn)是見效比前一途徑快，但工作要求卻要高得多。如果出現(xiàn)雖然提高了知名度，而美譽(yù)度反而下降的結(jié)果，像我們平時(shí)所說的“丑事傳千里”，那對(duì)于企業(yè)形象則會(huì)起到極為不利的作用，意味著從“雙低”的位置進(jìn)入了“高知名度一低美譽(yù)度”的狀態(tài)，所謂臭名昭著，就是指這種狀態(tài)。在現(xiàn)實(shí)生活中，提高一個(gè)企業(yè)的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比提高他的知名度困難得多。例如某商場(chǎng)經(jīng)理想迅速改善自己的企業(yè)形象，就一方面教育職工要熱情招待顧客，另一方面大做廣告招徠顧客。但是為提高美譽(yù)度所做的工作不是馬上能生效的，職工招待顧客的生硬態(tài)度幾乎沒有大的改善，而原來不知道該商場(chǎng)服務(wù)態(tài)度如何的顧客，因?yàn)榭戳藦V告也有機(jī)會(huì)領(lǐng)教了該商場(chǎng)低劣的服務(wù)質(zhì)量，結(jié)果卻反而增加了對(duì)該商場(chǎng)不滿意的人數(shù)，使美譽(yù)度下降，企業(yè)形象更加糟糕。原來是100人中有80人對(duì)該企業(yè)不滿意，而現(xiàn)在有200人熟悉了該企業(yè)、即使美譽(yù)度指標(biāo)不下降，也將仍有160人心懷不滿。經(jīng)過一系列工作得到的是這樣的結(jié)果，豈不哀哉?當(dāng)然，我們不是一味反對(duì)企業(yè)走這條道路，但一定要注意到美譽(yù)度的提高要遲于知名度這一客觀事實(shí)。要避免出現(xiàn)前面所描述的結(jié)果，就必須在思想上有充分的準(zhǔn)備，把主要精力集中在提高美譽(yù)度上面。

②高知名度一低美譽(yù)度形象的改善策略。當(dāng)一企業(yè)在公眾中處于知之者不少、贊譽(yù)者不多的境地時(shí)，企業(yè)就處于最糟糕的一種形象位置上，要改善這種“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的情況，有兩種途徑可供選擇，一是高知名度一低美譽(yù)度一低知名度一低美譽(yù)度。這是一種先降低自己的知名度，以求公眾暫時(shí)忘卻而避開公眾視野的一種策略。這種策略的目的是為了削弱公眾的注意力，然后再想方法提高企業(yè)的美譽(yù)度。二是高知名度一低美譽(yù)度_÷高知名度一高美譽(yù)度。這是一個(gè)變壞事為好事的策略，。在現(xiàn)實(shí)工作過程中選用這一途徑，常常能收到奇效。但是，難度較大，必須加大提高企業(yè)美譽(yù)度的力度。

3．關(guān)鍵在于實(shí)際表現(xiàn)。

企業(yè)形象的塑造是一個(gè)艱苦的過程，企業(yè)的形象是否良好，最重量的是實(shí)際表現(xiàn)。雖然企業(yè)形象與評(píng)價(jià)有關(guān)，但事實(shí)卻是最有力的依據(jù)。要讓公眾對(duì)企業(yè)有良好的評(píng)價(jià)，正如偉大的思想家文學(xué)家伏爾泰所說的那樣，唯一迫使別人說好話的方式是做好事。形象的塑造過程實(shí)際上就是企業(yè)自我完善、不斷得到公眾承認(rèn)、理解、支持的過程。

①企業(yè)形象的內(nèi)部塑造。企業(yè)的形象在公眾心目中是否良好，關(guān)鍵在于內(nèi)部公眾的表現(xiàn)。企業(yè)除了用行政手段、管理制度和思想政治工作來塑造內(nèi)部員工外，還可用公關(guān)的方法來教育引導(dǎo)全體員工，使他們能自覺地樹立、維護(hù)企業(yè)的形象。第一，樹立“全員公關(guān)思想”。用公共關(guān)系樹立企業(yè)形象，是將企業(yè)精神融于所宣傳的內(nèi)容之中，通過引導(dǎo)，使員工的價(jià)值觀、理想追求符合于企業(yè)形象的設(shè)計(jì)。由于公關(guān)的原則是平等互利、真誠溝通，所以，在對(duì)員工關(guān)系的處理方面，強(qiáng)調(diào)用互惠互利來啟發(fā)員工，講清員工的一言一行都直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和形象，而企業(yè)形象又直接影響員工的物質(zhì)和精神需求。因此，一個(gè)企業(yè)的形象是否良好，是否能使員工感到滿足，關(guān)鍵看自己的行動(dòng)，這就是公共關(guān)系理論中著名的“全員公關(guān)思想”。它強(qiáng)調(diào)員工的言行直接關(guān)系到企業(yè)的利益和形象，影響著企業(yè)的前途，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因而每一位員工都是公關(guān)人員，都要自覺維護(hù)企業(yè)形象，保證自己的言行不損害企業(yè)的形象。比如，一家私人航空公司的總經(jīng)理曾對(duì)新來的員工提了一個(gè)很普通的問題：?jiǎn)T工的薪水是誰給的?回答五花八門，有說經(jīng)理給的，有說老板給的，有說公司給的?？蛇@位經(jīng)理說，回答都錯(cuò)了，你們員工的薪水是那些乘坐本公司飛機(jī)的乘客發(fā)給的。如果沒有他們來乘機(jī)，我們賺不了錢，就沒法付給大家薪水。這個(gè)淺顯的解釋卻明顯包含了另一層意義，那就是員工必須為他的服務(wù)對(duì)象提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，否則失去了顧客就無法得到薪水，維持自己的生活。同時(shí)也使員工知道自己該怎樣對(duì)待那些乘客。第二，公關(guān)常識(shí)和職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。僅有良好的愿望，并不能樹立良好的企業(yè)形象。比如，一家四星級(jí)賓館，其服務(wù)人員卻不能進(jìn)行基本的外語對(duì)話，這就影響賓館的形象。因此，必須對(duì)員工進(jìn)行基本的職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，讓他們能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，創(chuàng)一流的服務(wù)。再就要對(duì)員工進(jìn)行公關(guān)知識(shí)的講解，讓員工明白為什么要注意自己的言行，又怎樣才能做一個(gè)討人喜歡的人。通過這些培訓(xùn)后的員工所樹立起的企業(yè)形象才是公眾喜歡和歡迎的。所以說，做好服務(wù)工作，不僅要有為人民服務(wù)的思想，還要有為人民服務(wù)的本領(lǐng)。第三，處理好組織與員工的關(guān)系。企業(yè)除了通過上述方式讓員工樹立良好愿望，提高公關(guān)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，使組織獲得良好形象以外，還要考慮組織一方為公眾所帶來的益處，只有雙方有利，相互滿意，這種關(guān)系才能發(fā)展，員工才會(huì)覺得企業(yè)形象是美好的，自己為企業(yè)樹立美好形象是值得的。這就要求我們?cè)谛蜗髽淞⑦^程中處理好企業(yè)與員工的幾個(gè)焦點(diǎn)：一是企業(yè)重大決策和活動(dòng)要告訴員工。如果一個(gè)員工在外被朋友問起企業(yè)的某件事，當(dāng)這個(gè)員工回答“不知道”時(shí)，他的自尊心便受到了傷害，會(huì)感到很不愉快。因?yàn)樽约荷頌槠髽I(yè)職工卻要從外人那里獲得企業(yè)信息，這說明職工在企業(yè)里沒得到重視。二是晉升機(jī)會(huì)要平等。不論是職務(wù)還是工資的晉升，員工都要求公正、合理。如果一個(gè)員工覺得自己比別人干得好，而晉升卻沒有自己，就會(huì)覺得不公平，自然不會(huì)對(duì)企業(yè)有好的評(píng)價(jià)。而要做到公正、合理，則企業(yè)必須制定一套員工所認(rèn)同的考核標(biāo)準(zhǔn)。三是獎(jiǎng)懲要分明。獎(jiǎng)勵(lì)并非一定是獎(jiǎng)金，懲罰也并非一定要扣錢或處分。最重要的是有獎(jiǎng)、有懲，使人們的勞動(dòng)成果得到承認(rèn)，有損于企業(yè)形象的行為能被阻止，干得好與不好有所區(qū)別。四是要重視職工教育及福利。要使職工在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就必須重視員工的繼續(xù)教育問題。一個(gè)企業(yè)是否重視員工培訓(xùn)，對(duì)外界的形象影響是很大的，如果企業(yè)教育使職工感到幸運(yùn)和滿足，外界公眾則會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)很具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)。福利也是員工所關(guān)心的，它常常是穩(wěn)定員工隊(duì)伍的一個(gè)因素，如果一個(gè)企業(yè)的員工樂意一輩子乃至子孫都為這個(gè)企業(yè)作貢獻(xiàn)，企業(yè)的形象就是美好的，如果這個(gè)企業(yè)的員工總是想離開，就會(huì)損害企業(yè)的形象，企業(yè)的形象就是殘缺的。因此，要樹立良好的企業(yè)形象，就要處理好這些員工的焦點(diǎn)問題，讓他們覺得企業(yè)與員工同在，讓他們有歸屬感、榮譽(yù)感和自豪感。

②正確處理好外部的公眾關(guān)系。能否處理好企業(yè)與各類公眾的關(guān)系，對(duì)企業(yè)美好形象的塑造也是很重要的，它既是企業(yè)精神在形象塑造中的體現(xiàn)，又能贏得公眾的好輿論。只要能處理好各種關(guān)系，良好的企業(yè)形象就已實(shí)際地在這些公眾中樹立起來了。因?yàn)楦黝惞姷脑u(píng)論正是產(chǎn)生于這些關(guān)系良好處理的實(shí)際表現(xiàn)中。要處理好各種關(guān)系，關(guān)鍵在于了解這些公眾各自有什么權(quán)利要求，只要我們滿足了他們各自的要求和應(yīng)得的權(quán)利，就可以在公眾中樹立起良好的形象。

四、企業(yè)形象的傳播

企業(yè)形象在樹立過程中，要注意推出企業(yè)的良好形象，使更多的公眾了解企業(yè)，具體的傳播手段有下面一些形式。

1．廣告。

這里的廣告，不是指一般的商品廣告，而是公關(guān)廣告，即旨在使公眾對(duì)企業(yè)有整體了解和認(rèn)識(shí)，從而建立起的美譽(yù)度和知名度，樹立起良好形象的廣告。由于公關(guān)廣告是樹立企業(yè)形象，而形象又是多方面的，而且是多角度、全方位的，內(nèi)容豐富而廣泛，形式多樣而多變。比如，公關(guān)廣告可以傳播企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)所獲得的榮譽(yù)、所取得的成果等。所以，真正有眼光的企業(yè)家，在為企業(yè)樹立形象做廣告時(shí)，不是單純地做產(chǎn)品廣告，同時(shí)，也做公關(guān)廣告，有時(shí)將二者同時(shí)進(jìn)行。這樣，就使公眾對(duì)企業(yè)有全面的了解，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信心。

2．新聞媒介。

現(xiàn)代社會(huì)，新聞媒介是一個(gè)傳播快而廣的傳播工具，最常見的有電視、廣播、報(bào)紙、雜志。它在企業(yè)形象的樹立過程中是一種具有信息量大、可信度高、說服力強(qiáng)、對(duì)公眾影響較深等優(yōu)點(diǎn)的工具。由于新聞本身是具有真實(shí)性報(bào)道特點(diǎn)的傳播形式，因此，這類媒介所傳播出去的信息容易使人堅(jiān)信不疑。要注意的是盡可能使這類媒介傳播企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和好的方面，做得不好的則盡可能避免新聞媒介的渲染。還要注意的是選擇宣傳媒介，要注意傳播機(jī)構(gòu)的層次，層次越高，影響越大、越廣。如中央電視臺(tái)播出的消息其影響的重要程度和廣度都大大超過地方臺(tái)。

3．有獎(jiǎng)?wù)鞔稹?

企業(yè)通過公開向各界公眾征求廠徽、廠歌、商標(biāo)、廣告等形式來樹立企業(yè)尊重公眾、集公眾智慧于企業(yè)的形象。由于企業(yè)對(duì)應(yīng)征者都會(huì)表示謝意和鼓勵(lì)，對(duì)入選者則實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，這就會(huì)調(diào)動(dòng)許多公眾參加的積極性，一方面企業(yè)獲得了公眾的智慧，另一方面對(duì)公眾也造成了較大影響，這對(duì)提高知名度是非常有益的。同時(shí)，由于參加者要回答企業(yè)的問題和要求，就迫使公眾要全面了解企業(yè)，使企業(yè)又多一次全面形象樹立的機(jī)會(huì)。

五、企業(yè)形象的總結(jié)

這是整個(gè)企業(yè)形象塑造的最后一個(gè)階段。這時(shí)要對(duì)塑造企業(yè)形象的全過程作一個(gè)全面的總結(jié)。

總結(jié)的過程一般包括兩項(xiàng)主要內(nèi)容：再調(diào)查、檢測(cè)企業(yè)形象的變化；撰寫報(bào)告，總結(jié)企業(yè)形象塑造的全過程。

1．再調(diào)查，檢測(cè)企業(yè)形象的變化。這種調(diào)查的直接目的是為檢測(cè)企業(yè)形象在開展了上述一系列活動(dòng)之后的變化。調(diào)查的方法同前面所述，不再重復(fù)。要發(fā)現(xiàn)情況的變化，就要有所比較，找出原來形象與現(xiàn)有形象的差異，就是這次塑造企業(yè)形象的成果。

2．撰寫報(bào)告，總結(jié)塑造企業(yè)形象的全過程。這是每完成一次有計(jì)劃的企業(yè)形象塑造活動(dòng)后必須做的工作。它是以已經(jīng)定位的企業(yè)形象(目標(biāo)形象)為依據(jù)，總結(jié)目標(biāo)形象的實(shí)現(xiàn)程度。具體包括以下幾項(xiàng)工作：①對(duì)比目標(biāo)形象與實(shí)際形象，對(duì)比活動(dòng)前后，企業(yè)與各類公眾之間的相互關(guān)系，總結(jié)企業(yè)形象的改善程度；②回顧分析企業(yè)形象塑造全過程，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；③形成文字報(bào)告，供有關(guān)部門決策時(shí)參考；④開始籌劃下一次企業(yè)形象塑造活動(dòng)；⑤經(jīng)費(fèi)決算。至此，我們完成了一次企業(yè)形象的塑造過程。最后要強(qiáng)調(diào)的是，這項(xiàng)工作既可以是長期的、動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的為樹立企業(yè)總體形象服務(wù)的活動(dòng)，也可以是一次為樹立企業(yè)特殊形象的活動(dòng)。

六、塑造企業(yè)形象中的誤區(qū)

成功的企業(yè)必須有良好的形象。要生意興隆，必須得到顧客的信任，這是任何人都懂的道理。優(yōu)秀的企業(yè)家們十分珍惜自己企業(yè)的形象，十分重視維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的工作，有損信譽(yù)的事一件也不干。出于難以預(yù)料或偶然疏忽的原因發(fā)生了使企業(yè)信譽(yù)受損的事，他們會(huì)以加倍的投資和努力，去彌補(bǔ)、挽回。以誠取信，這是正道。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中撈一把換一個(gè)地方，叫喊得特別響，花樣特別多的大小騙子，也懂得這么一個(gè)道理，謊言一定要使別人相信，才能蒙得住，騙得成。但蒙騙只能得逞于一時(shí)，遲早會(huì)露出馬腳，被識(shí)破，被揭穿，被逮住。以騙蒙人，這是邪道，走不得。在以誠取信與以騙蒙人二者之間，還存在各樣損害企業(yè)形象的“誤區(qū)”，是更值得注意防止和糾正的。

1．行業(yè)壟斷。由一家或幾家大公司壟斷市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)。壟斷者憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治勢(shì)力，或兩者兼而有之，瓜分市場(chǎng)，制定壟斷價(jià)格，不許其他企業(yè)插手。這些壟斷企業(yè)、壟斷集團(tuán)無法生存，或者用經(jīng)濟(jì)手段，把價(jià)格壓到成本以下，大量拋售，迫使非壟斷的企業(yè)無法生存，然后他再把價(jià)格提高；或者使用政治勢(shì)力，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者加以壓制、迫害，迫使對(duì)方就范，加以吞并或擠出市場(chǎng)。

2．區(qū)域封鎖。這是在政治上統(tǒng)一的國家內(nèi)部，在地區(qū)間實(shí)行的閉關(guān)自守和割據(jù)。同類產(chǎn)品，只許銷售本地區(qū)質(zhì)次價(jià)高的，不許銷售外地物美價(jià)廉的。其理由是保護(hù)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)，實(shí)際上它是保護(hù)落后，阻礙國家統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，也損害本地區(qū)技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是一種宏觀經(jīng)濟(jì)的短期行為。3．華而不實(shí)。一般的解釋是有其名，無其實(shí)；只開花，不結(jié)果。在商品經(jīng)濟(jì)中，人們總要求既實(shí)用，又美觀的，但有主有次。其實(shí)用、美觀的程度，當(dāng)然是受科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約，相對(duì)而言，食品要“色、香、味”俱全，以味與營養(yǎng)價(jià)值為主；服裝要求舒適、美觀，以舒適為主；住宅要求舒適、方便又美觀，但以舒適、方便為主；禮品是最講究包裝的，但如果只是包裝好看，禮品本身很差，“金玉其外，敗絮其中”，也絕不會(huì)受歡迎。華而不實(shí)，還涉及廣告宣傳。廣告的技術(shù)性、藝術(shù)性都很強(qiáng)，已成為一種專門的學(xué)問一一廣告學(xué)。但是贏得信任的根基仍然是一個(gè)“實(shí)”字。華而不實(shí)的廣告，說得天花亂墜，產(chǎn)品根本不是那么回事，實(shí)際上是一種欺騙行為。目前我國帶有不同程度不實(shí)成分的廣告宣傳，還時(shí)有所見，這不是正道。

4．標(biāo)準(zhǔn)過低。在賣方市場(chǎng)的條件下，有些企業(yè)只圖賺錢，不講質(zhì)量，“蘿卜快了不洗泥”，粗制濫造，以次充優(yōu)，損害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。還有什么“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”之類的作法，都反映了一種不求進(jìn)取、保守落后的經(jīng)營思想。同類商品可以分檔次，但不同檔次只能反映其效能商品和成本的差異。同一檔次的商品，則應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、檢驗(yàn)合格的。不能以次充好，更不能把低檔的商品作高檔銷售。生產(chǎn)高檔商品，要講信譽(yù)創(chuàng)名牌。在我國人均收入還不高的情況下，尤其應(yīng)重視低檔商品的質(zhì)量保證。至于“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，既不利于促進(jìn)出口商品質(zhì)量的提高，也會(huì)引起國內(nèi)消費(fèi)者的反感。這類商品，有人買是一回事，用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”作宣傳，造成消費(fèi)者低人一等的壞影響，則是一另一回事，有些并非出口產(chǎn)品。也用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”招引顧客，更是欺騙行為。應(yīng)該取締“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”這種有傷民族自尊心的宣傳，不打“出口”招牌，不是照樣可“內(nèi)銷”嗎?

（一）企業(yè)形象塑造是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物

信息時(shí)代”產(chǎn)生了眾多趨同現(xiàn)象，即同類商品之間的技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格等的水平越來越難分上下。為此，作為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的戰(zhàn)略手段———企業(yè)形象塑造已成為眾多企業(yè)制勝的法寶。

（二）企業(yè)形象塑造是增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力的有效途徑

良好的企業(yè)形象可以喚起和激勵(lì)員工的自豪感、榮譽(yù)感和責(zé)任感，激發(fā)企業(yè)員工的進(jìn)取心、參與意識(shí)和主人翁意識(shí)，自覺地愛護(hù)企業(yè)、關(guān)心企業(yè)，把自己的命運(yùn)與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，不斷釋放自己的潛能，竭盡全力為企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)，使企業(yè)充滿無限活力，這是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展不可缺少的原動(dòng)力。

（三）企業(yè)形象塑造是產(chǎn)生超價(jià)值無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略手段

在企業(yè)形象塑造過程中，不僅可以大大促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)水平的改善，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，而且更重要的是可以由此產(chǎn)生超價(jià)值的無形資產(chǎn)，突現(xiàn)企業(yè)的名牌效應(yīng)和提升企業(yè)的商譽(yù)，是企業(yè)立于不敗之地的根本之所在，這也已為世界大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的實(shí)踐所證明，一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)是超價(jià)值的，它賦予企業(yè)的有形資產(chǎn)以無限的生機(jī)和活力。

（四）企業(yè)形象塑造是提供企業(yè)生存基礎(chǔ)的有力保障

良好的企業(yè)形象是企業(yè)花費(fèi)了巨大的時(shí)間和精力而精心建立起來的，這種企業(yè)與公眾間令人滿意的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)者不宜詆毀和仿效的，企業(yè)只有向社會(huì)展露出良好的企業(yè)形象，才能取得社會(huì)各界和公眾的信賴、歡迎和支持，才能奠定交往和合作的基礎(chǔ)，使企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)適宜自己發(fā)展的良好的外部環(huán)境。

企業(yè)形象塑造是指把企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段上描繪出來的關(guān)于企業(yè)未來的藍(lán)圖變成現(xiàn)實(shí)的一種實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)形象塑造作為一種實(shí)踐活動(dòng)，既是對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一種實(shí)現(xiàn)，也是對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一種檢驗(yàn)。企業(yè)塑造良好形象的目的就是想企業(yè)達(dá)到一個(gè)什么樣的要求，簡(jiǎn)單說：一是提高知名度，二是提高美譽(yù)度，三是提高顧客忠誠度。

企業(yè)形象是企業(yè)整體實(shí)力的象征，是企業(yè)有形形象和無形形象的統(tǒng)一。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶，它可以轉(zhuǎn)化為巨大的物質(zhì)力量。

我國加入WTO已六年多了，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)折性變化。目前，我國企業(yè)仍處在一個(gè)巨大的變更時(shí)期，面臨著多方面的挑戰(zhàn)。

1.經(jīng)濟(jì)體制變更的挑戰(zhàn)。企業(yè)原來的運(yùn)做方式已不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。企業(yè)需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，去購買資源和出售產(chǎn)品，這就使企業(yè)面臨一系列的新問題，比如市場(chǎng)的分析預(yù)測(cè)，了解消費(fèi)者行為心理，研究購買資源和出售產(chǎn)品方式，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

2.企業(yè)制度的變更的挑戰(zhàn)。黨的十四屆三中全會(huì)決議指出企業(yè)改變的目的是建立和完善社會(huì)主義的現(xiàn)代企業(yè)制度，即適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求的產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的企業(yè)制度。

3.經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)大的挑戰(zhàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的發(fā)展，企業(yè)要走向市場(chǎng)，在國內(nèi)和國際兩個(gè)市場(chǎng)上開辟自己的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、貿(mào)易擴(kuò)展、農(nóng)業(yè)輻射等，這就給企業(yè)帶來諸如投資決策、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、銷售方式、銷售渠道、國際市場(chǎng)分析、貿(mào)易策略、跨國經(jīng)營等一系列新的問題。

4.管理手段現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)。管理手段現(xiàn)代化是企業(yè)管理現(xiàn)代化的重要內(nèi)容之一。雖然我國一些先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)采用了先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理手段，但和國外企業(yè)相比還存在著很大的差距，促進(jìn)管理手段現(xiàn)代化也是我國企業(yè)面臨的又一新課題。

(一)企業(yè)形象誤差的表現(xiàn)

1.輕視企業(yè)形象導(dǎo)入。有的企業(yè)認(rèn)為，塑造企業(yè)形象是擺花架子、圖現(xiàn)代、中看不中用。沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要有實(shí)際內(nèi)容。今天的時(shí)代是信息化，無視企業(yè)形象傳遞，就是有好的產(chǎn)品也很難使大家知曉。2.認(rèn)為企業(yè)形象是靈丹妙藥。有些企業(yè)視塑造企業(yè)形象是點(diǎn)金術(shù)，只要導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略，企業(yè)的所有問題都迎刃而解。3.偏重企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)。有些企業(yè)認(rèn)為，設(shè)計(jì)了企業(yè)標(biāo)志便是塑造了企業(yè)形象。這種認(rèn)識(shí)是片面的。企業(yè)形象塑造是對(duì)企業(yè)的理念、行為、感覺、傳達(dá)等全方位的設(shè)計(jì)。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)僅僅是其內(nèi)容之一。4.忽視市場(chǎng)調(diào)查。有些企業(yè)在塑造自身形象時(shí)，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，不了解消費(fèi)者公眾的期望。5.忽視信息傳達(dá)。有些企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時(shí)，只要完成了企業(yè)形象設(shè)計(jì)，便大功告成，而對(duì)所策劃的企業(yè)形象如何向公眾傳達(dá)卻被忽視了。

(二) 企業(yè)形象誤差的成因

1.經(jīng)濟(jì)體制的制約。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)認(rèn)識(shí)不到或者根本無須知道創(chuàng)造良好形象的意義，有的即使注意了也是要么流于形式，要么虎頭蛇尾，難以為繼。2.思想認(rèn)識(shí)的制約。西方國家的企業(yè)形象戰(zhàn)略，是80年代中后期傳入中國的，人們對(duì)這一復(fù)雜的系統(tǒng)工程缺乏全面的認(rèn)識(shí)；在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，國內(nèi)缺乏系統(tǒng)的資料，使人們僅聞其名，不知其貌；有的忙于事務(wù)，沒有精力去塑造形象，也沒有認(rèn)識(shí)到它給企業(yè)帶來的好處，自然也不愿意去投資實(shí)施它；國內(nèi)尚未形成企業(yè)形象戰(zhàn)略的氣候，也防礙人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)。

(一)建立共識(shí)

推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，首先要有觀念導(dǎo)入，即確立企業(yè)形象，使企業(yè)形象戰(zhàn)略建立在全體員工共識(shí)的基礎(chǔ)上，沒有這樣的共識(shí)是不可能真正推行企業(yè)形象戰(zhàn)略的。

1.形象資源觀。企業(yè)形象如同企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源一樣，是企業(yè)的重要資源。企業(yè)形象是一種無形資源，它雖然看不見摸不著，但它卻是客觀存在的，又是比較重要的資源。2.企業(yè)全員觀。企業(yè)導(dǎo)入形象戰(zhàn)略雖然要借助外界力量，但其主角是企業(yè)自身。3.長期努力觀。企業(yè)導(dǎo)入形象戰(zhàn)略，不是一次的短期行為，企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施需要很長時(shí)間。4.投資收益觀。企業(yè)在推行形象設(shè)計(jì)的過程中，需要一定的投入，包括企業(yè)調(diào)查費(fèi)用、設(shè)計(jì)開發(fā)費(fèi)用、實(shí)施管理費(fèi)用和其他費(fèi)用。

(二)優(yōu)化環(huán)境

企業(yè)環(huán)境是指存在于企業(yè)之外的，并影響、決定企業(yè)生存發(fā)展的各種因素，包括自然、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、法律、人口、社會(huì)心理等多種因素。尤其是國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、市場(chǎng)走勢(shì)、消費(fèi)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、政治法律導(dǎo)向、企業(yè)行情變化、國外市場(chǎng)狀況等因素，對(duì)企業(yè)的影響就更大。任何企業(yè)的生存發(fā)展和良好形象塑造，固然要靠企業(yè)自身的努力，但創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，也是十分重要的。

(三)選擇時(shí)機(jī)

時(shí)機(jī)是企業(yè)成功必須具備的條件之一，善于捕捉、利用時(shí)機(jī)，就可能獲得企業(yè)的成功；喪失時(shí)機(jī)就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)功敗垂成，后悔莫及。明白了這個(gè)道理，企業(yè)在導(dǎo)入、實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略時(shí)，就能把握好時(shí)機(jī)，巧借東風(fēng)，收到事半功倍的效果。

(四)積極推廣

企業(yè)形象在達(dá)成共識(shí)之后，優(yōu)化環(huán)境，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)塑造企業(yè)的形象，最后還需要在實(shí)踐中得到推廣。

1.奠定基礎(chǔ)。企業(yè)形象要建立在深厚的基礎(chǔ)上，這個(gè)基礎(chǔ)就是企業(yè)文化。企業(yè)文化要為企業(yè)形象導(dǎo)入設(shè)計(jì)和實(shí)施奠定良好的思想基礎(chǔ)。

2.分類指導(dǎo)。目前企業(yè)在導(dǎo)入形象戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上存在不同的情況。

3.實(shí)施管理。實(shí)施管理是推行企業(yè)形象非常重要的一個(gè)階段，對(duì)導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略的最終成功起著關(guān)鍵性的作用。企業(yè)實(shí)施形象戰(zhàn)略，目的就是樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)效益，最終獲得利潤。也就是說企業(yè)形象戰(zhàn)略的預(yù)定目標(biāo)要與實(shí)施效果進(jìn)行比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并采取措施解決問題，不斷提高實(shí)施效果，向預(yù)定目標(biāo)靠近，達(dá)到企業(yè)形象良好的目的

1.企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)精神形象的核心

企業(yè)價(jià)值觀作為企業(yè)全體（或大多數(shù)）員工所持有的、判定某種行為或事物的好壞、對(duì)錯(cuò)以及是否有價(jià)值或價(jià)值大小的看法和根本觀點(diǎn)，直接決定著企業(yè)的企業(yè)精神、經(jīng)營理念、道德規(guī)范和經(jīng)營宗旨等企業(yè)精神形象的內(nèi)容，是企業(yè)精神形象的核心。有什么樣的企業(yè)價(jià)值觀，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的企業(yè)精神形象。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下形成的以用戶為中心的企業(yè)價(jià)值觀的指導(dǎo)下，塑造企業(yè)精神形象就必須時(shí)刻體現(xiàn)出服務(wù)一流、技術(shù)創(chuàng)新、積極向上和追求卓越等時(shí)代特點(diǎn)，為企業(yè)提供統(tǒng)一的奮斗目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)價(jià)值觀還為企業(yè)精神形象的定位提供了坐標(biāo)，因?yàn)?，每個(gè)企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中都有自己的獨(dú)特位置或坐標(biāo)，能否找準(zhǔn)自己的坐標(biāo)，關(guān)系到企業(yè)是否能夠被社會(huì)公眾和消費(fèi)者所識(shí)別。企業(yè)精神形象定位的實(shí)質(zhì)，就是塑造適合自己而又與眾不同的獨(dú)特新穎的企業(yè)精神形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，沒有獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)精神形象塑造就會(huì)陷入盲目性，而缺乏個(gè)性風(fēng)格的企業(yè)精神形象，就會(huì)成為缺乏吸引力和感召力的企業(yè)精神形象，是無效形象，企業(yè)要通過獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀，顯示企業(yè)的風(fēng)格，使企業(yè)定位在屬于自己的坐標(biāo)和最佳位置上，從而塑造出有利于自身發(fā)展的企業(yè)精神形象。

2.企業(yè)價(jià)值觀主導(dǎo)著企業(yè)制度行為形象的性質(zhì)和方向

企業(yè)制度行為形象的塑造，是塑造企業(yè)整體形象的動(dòng)力，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展的根本最終要依賴于在企業(yè)價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的組織管理制度并由人的行為加以貫徹實(shí)施而形成的企業(yè)制度行為形象。在企業(yè)制度行為形象塑造的過程中，一方面要按照企業(yè)價(jià)值觀制定和推行一系列組織管理制度，力求實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀及其組織管理制度的有機(jī)統(tǒng)一，否則，就會(huì)影響企業(yè)組織管理制度的運(yùn)行效率，并因而影響企業(yè)組織行為形象的塑造；另一方面，企業(yè)制度行為形象的塑造更要依賴充分體現(xiàn)企業(yè)組織管理制度特色的人的價(jià)值觀的塑造；而企業(yè)價(jià)值觀所倡導(dǎo)和弘揚(yáng)的就是一種企業(yè)人共同的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀一旦形成，對(duì)企業(yè)制度行為形象影響巨大。企業(yè)價(jià)值觀培育和造就的應(yīng)該是優(yōu)秀的企業(yè)人，正是這些優(yōu)秀的企業(yè)人成為企業(yè)制度行為形象的主體即企業(yè)制度行為形象的塑造者。如果企業(yè)不去培育員工進(jìn)步的價(jià)值觀、高尚的情操、向上的進(jìn)取精神，企業(yè)的制度行為形象就將蒼白無力。因此，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)制度行為形象的靈魂，主導(dǎo)著企業(yè)制度行為形象的性質(zhì)和方向，從而成為激勵(lì)員工奮發(fā)向上的動(dòng)力源泉。培育和塑造出一系列崇高、積極的企業(yè)價(jià)值觀觀念，可以為滿足員工高層次的精神需要提供一個(gè)正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提供一個(gè)明確的奮斗方向和努力目標(biāo)，有助于產(chǎn)生較持久的精神動(dòng)力，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，使企業(yè)充滿生機(jī)，是塑造企業(yè)制度行為形象的內(nèi)在保證。塑造正確的企業(yè)價(jià)值觀的根本目的就是要增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和企業(yè)員工的歸宿感，從而最大限度地激發(fā)企業(yè)員工的敬業(yè)精神和奮斗熱情，并將這種精神和熱情投入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動(dòng)中去，為社會(huì)公眾和消費(fèi)者提供富有企業(yè)特色的一流的產(chǎn)品和服務(wù)，造福社會(huì)和人類，在社會(huì)中塑造起合乎企業(yè)價(jià)值觀和時(shí)代特色的企業(yè)組織行為形象。

3.企業(yè)價(jià)值觀決定著企業(yè)物質(zhì)形象塑造的效果

企業(yè)物質(zhì)形象是企業(yè)長期發(fā)展和奮斗的歷史凝結(jié)，是展示企業(yè)綜合實(shí)力和發(fā)展態(tài)勢(shì)的集中體現(xiàn)，是塑造企業(yè)整體形象的最重要的物質(zhì)手段，而企業(yè)物質(zhì)形象的塑造也滲透著企業(yè)價(jià)值觀的影響，企業(yè)價(jià)值觀決定著企業(yè)物質(zhì)形象塑造的效果。企業(yè)建筑物的風(fēng)格、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)以及企業(yè)標(biāo)志的構(gòu)思，無疑都凝結(jié)著企業(yè)價(jià)值觀的成分，是企業(yè)價(jià)值觀的物質(zhì)外現(xiàn)。在優(yōu)秀的企業(yè)價(jià)值觀的指引下，圍繞高水平的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，一方面要運(yùn)用各種先進(jìn)的宣傳手段和現(xiàn)代化的策劃創(chuàng)意方法通過企業(yè)標(biāo)志等代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)在社會(huì)上加以傳播，讓社會(huì)公眾和消費(fèi)者充分了解企業(yè)及其特色，從中體會(huì)出企業(yè)的精神、價(jià)值觀、風(fēng)格和企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)形象在企業(yè)物質(zhì)形象的帶動(dòng)下，在社會(huì)中形成一定的沖擊力；另一方面更要在充分體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和文化特色在建筑物、設(shè)備和產(chǎn)品等企業(yè)的硬件方面充分挖掘企業(yè)自身的潛能，創(chuàng)造優(yōu)美的工作環(huán)境，提供現(xiàn)代化的設(shè)備裝置，設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異而又極富文化個(gè)性的產(chǎn)品包裝，以及生產(chǎn)集高技術(shù)含量和多功能效用于一身的產(chǎn)品等等，為企業(yè)物質(zhì)形象的塑造奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)物質(zhì)形象的塑造確實(shí)離不開代表企業(yè)形象的企業(yè)標(biāo)志等物質(zhì)形態(tài)在社會(huì)上進(jìn)行的狂轟亂炸的全方位的沖擊和宣傳，但更離不開有著扎實(shí)技術(shù)功底和雄厚財(cái)物基礎(chǔ)，并充分體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀的廠房、環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品等硬件設(shè)施。所以，塑造企業(yè)物質(zhì)形象應(yīng)全面考慮企業(yè)自身的物質(zhì)實(shí)力和企業(yè)價(jià)值觀狀況，然后運(yùn)用適當(dāng)?shù)默F(xiàn)代化傳播手段將集中體現(xiàn)企業(yè)形象的企業(yè)標(biāo)志等物質(zhì)形態(tài)在社會(huì)上加以宣傳，做到實(shí)事求是和表里如一，這樣企業(yè)才能在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)物質(zhì)形象。

4.企業(yè)價(jià)值觀影響著企業(yè)形象塑造的整體水平

企業(yè)形象是包含著企業(yè)精神形象、企業(yè)制度行為形象和企業(yè)物質(zhì)形象的統(tǒng)一體，既然企業(yè)價(jià)值觀對(duì)企業(yè)形象的三個(gè)組成部分都有著密切的關(guān)系，因而企業(yè)的價(jià)值觀與企業(yè)的整體形象之間的關(guān)系更是密不可分。企業(yè)形象是企業(yè)文化的外顯，企業(yè)形象塑造是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，而企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化中最重要和最核心的部分，所以，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)形象的本源、本質(zhì)和基礎(chǔ)，影響著企業(yè)形象塑造的整體水平。企業(yè)價(jià)值觀不是通過硬性強(qiáng)制，而是通過軟性引導(dǎo)，不是通過權(quán)力，而是通過思想，不是通過單純的規(guī)章制度，而是通過信念、宗旨和行為規(guī)范，以“一只看不見的手”操縱著企業(yè)的整體運(yùn)作，這種軟性的控制和軟性管理，雖然沒有強(qiáng)制的性質(zhì)，但它在每位職工個(gè)體的心理上所產(chǎn)生的影響比硬性控制管理更為有效，更為明顯，更易于被人接受，更能改變一個(gè)人的態(tài)度乃至行為。所以，在企業(yè)形象塑造過程中，企業(yè)形象塑造的整體水平的高低、企業(yè)精神形象的導(dǎo)向、企業(yè)制度行為形象的素質(zhì)和企業(yè)物質(zhì)形象的特色都在不同程度上受著企業(yè)價(jià)值觀的影響。企業(yè)價(jià)值觀對(duì)企業(yè)形象塑造整體水平的影響具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面通過體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀的無形形象即理念和制度發(fā)揮導(dǎo)向作用，企業(yè)理念的特色和制度的有效性在一定程度上直接反映出企業(yè)價(jià)值觀的優(yōu)劣，另一方面通過有形形象即企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和標(biāo)志而產(chǎn)生傳播功能，在這方面企業(yè)價(jià)值觀直接決定著企業(yè)整體形象的傳播效果。所以，企業(yè)形象不管包括精神、制度行為、物質(zhì)三個(gè)層次還是無形形象和有形形象兩個(gè)方面，但是，每個(gè)層次和方面都是對(duì)企業(yè)價(jià)值觀不同程度上的折射。企業(yè)形象的塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是對(duì)企業(yè)形象各要素及其組合的優(yōu)化培育過程，是對(duì)良好的企業(yè)形象的刻意追求過程，這個(gè)過程離不開正確、科學(xué)、鮮明、獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀作指南。