企業(yè)形象塑造是指對企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，籍此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過對企業(yè)的視覺設(shè)計，將企業(yè)形象有目的地、有計劃地傳播給企業(yè)內(nèi)外的廣大公眾，從而達(dá)到社會公眾對企業(yè)的理解、支持和認(rèn)同的目的。

1.企業(yè)精神形象的塑造

企業(yè)的精神形象是指作為觀念形態(tài)的企業(yè)精神、經(jīng)營理念、道德規(guī)范、經(jīng)營宗旨和企業(yè)價值觀等在社會公眾和消費者心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會綜合性評價。企業(yè)的精神形象直接影響到企業(yè)對外的經(jīng)營和服務(wù)姿態(tài)，不同的精神形象便會產(chǎn)生不同的經(jīng)營和服務(wù)姿態(tài)，便會給人不同的企業(yè)形象的印象。企業(yè)精神形象對企業(yè)經(jīng)營活動形成指導(dǎo)和導(dǎo)向，它是企業(yè)形象的核心，沒有這個核心，企業(yè)必將渙散，人心不齊，行為不一致，從而對企業(yè)形象產(chǎn)生不良的影響。所以，企業(yè)精神形象的塑造應(yīng)本著獨特性、時代性、民族性和科學(xué)性的原則加以實施，同時，在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)精神形象更應(yīng)包括服務(wù)社會、以人為本、不斷創(chuàng)新、講究信譽、明確使命、服務(wù)先導(dǎo)等富有時代特色的企業(yè)價值觀。

2.企業(yè)制度行為形象的塑造

企業(yè)的制度行為形象是企業(yè)的組織制度、管理行為、技術(shù)水平和服務(wù)水平等在社會公眾和消費者心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會綜合性評價。企業(yè)的制度行為形象是企業(yè)的精神形象在制度行為層領(lǐng)域的具體展示和表現(xiàn)，是整體企業(yè)形象塑造成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過制度行為形象的塑造，不僅可以促進(jìn)企業(yè)組織管理制度的進(jìn)一步完善和規(guī)范，更重要的是可以推動企業(yè)中最有活力的部分——人的素質(zhì)的進(jìn)一步提高，從而使企業(yè)員工成為企業(yè)形象的自覺的塑造者、傳播者和代表者。因此，為適應(yīng)現(xiàn)代管理發(fā)展的要求，制度行為形象的塑造，一方面應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)組織管理制度的科學(xué)性和文化管理的特色，另一方面更應(yīng)將“一切以用戶為中心”的企業(yè)價值觀貫徹于員工的具體行為中去，想用戶所想，急用戶所急，一個良好的企業(yè)形象就會在不知不覺中在社會公眾和消費者心目中樹立起來。

3.企業(yè)物質(zhì)形象的塑造

企業(yè)的物質(zhì)形象是指企業(yè)的建筑物、設(shè)備配置、產(chǎn)品包裝、企業(yè)標(biāo)志及各種代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)等在社會公眾和心目中的一種客觀性反映以及所形成的社會綜合性評價。企業(yè)的物質(zhì)形象是企業(yè)實力、技術(shù)能力、文化魅力、經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)商譽的最佳表征，它不僅表達(dá)了企業(yè)價值觀的取向，而且代表了一個企業(yè)的歷史、風(fēng)格、追求和向往，是企業(yè)形象高度綜合性和概括性的表現(xiàn)，企業(yè)物質(zhì)形象是社會公眾和消費者判斷和評價企業(yè)形象優(yōu)劣的一個最重要的標(biāo)尺之一，在一定意義上講，企業(yè)物質(zhì)形象標(biāo)志著一個企業(yè)市場競爭能力的高低。在企業(yè)形象的塑造過程中，企業(yè)物質(zhì)形象的塑造是企業(yè)投入時間、精力和財力最多的，為此，對于企業(yè)物質(zhì)形象的塑造，不僅要在維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的建筑物、設(shè)備和產(chǎn)品包裝等方面做到“精雕細(xì)刻”，使其符合既實用美觀的標(biāo)準(zhǔn)又反映企業(yè)特色和現(xiàn)代性的特征，而且更要在企業(yè)標(biāo)志以及各種代表企業(yè)形象的其他物質(zhì)形態(tài)等方面做到“精心點綴”，使企業(yè)物質(zhì)形象成為企業(yè)形象最具傳播力和感染力的表現(xiàn)形式，抓住與社會公眾和消費者每一次“目光捕捉”的機會，產(chǎn)生“一見鐘情”的視覺效果，力求給社會公眾和消費者以最佳的“第一印象”，同時還應(yīng)具有直觀性、寓意性、表達(dá)性、傳播性、時代性、獨特性、新穎性和民族性等特點。

對一個企業(yè)來說，塑造企業(yè)形象的基本步驟可簡單地概括為以下四步：第一步，企業(yè)形象調(diào)查，把握自我原始形象；第二步，企業(yè)形象定位、設(shè)計，塑造自我形象；第三步，企業(yè)形象建樹，實施企業(yè)形象塑造計劃；第四步，企業(yè)形象總結(jié)，總結(jié)企業(yè)形象塑造全過程。以上每一步又包括許多具體的內(nèi)容，或者說分步驟。這些分步驟有的是平行的，即同一時間分別進(jìn)行的，有的則是先后繼起的。

一、企業(yè)形象的調(diào)查

開展形象調(diào)查是“塑造企業(yè)形象的基本步驟”的第一步。在形象調(diào)查之前，必須事先確定兩件事：一是確定調(diào)查對象。對于企業(yè)來說，調(diào)查對象就是公眾。要確定調(diào)查的公眾是企業(yè)內(nèi)部公眾(職工、股東、管理者)，還是外部公眾(用戶、政府、社區(qū)、供銷者、大眾傳播媒介)；是分散的公眾，還是集團(tuán)性公眾；是主要公眾，還是次要公眾等等。調(diào)查對象的確定，受制于調(diào)查的目的。二是確定調(diào)查方法。一般的調(diào)查方法有以下幾種。1．文獻(xiàn)研究。即通過研究文獻(xiàn)資料來調(diào)查自我形象。這里說的文獻(xiàn)包括：①大眾傳播媒介傳播的信息；②各類對公眾對企業(yè)所作評價、意見的記載。③企業(yè)本身傳播的資料。④其他有關(guān)的文獻(xiàn)資料。2．走訪調(diào)查。通過企業(yè)有關(guān)人員直接走訪重要的或典型的公眾，了解公眾對企業(yè)形象的看法。在走訪調(diào)查的同時，往往結(jié)合問卷調(diào)查。3．問卷調(diào)查。借助于問卷測驗的形式，了解公眾的意見。在設(shè)計問卷時，一般要注意以下幾點：①寫好問卷說明。在問卷的起首，一般都有一些簡單的說明，表明調(diào)查的目的，它在一定程度上會影響公眾回答問卷的認(rèn)真態(tài)度和真實性。大多數(shù)的問卷調(diào)查都是無償義務(wù)的，所以在說明調(diào)查目的時要措辭誠懇，充滿感激之情，并盡可能把問卷調(diào)查的意義與答卷者的利益聯(lián)系起來。②注意問題的先后次序。一般是先問是否知道某企業(yè)，然后再問如何知道的，再問對該企業(yè)的評價如何。③注意問句措辭。要做到三點：一是問句要簡單易懂。答卷者不會有興趣花時間去理解問卷，因此，問句要力爭使人讀一遍就能完全理解其含義。二是措辭準(zhǔn)確，切忌辭不達(dá)意，或過于籠統(tǒng)。如“您對我們商場的印象如何”的問題，就使人不知是指對商店供貨品種、服務(wù)態(tài)度的印象呢，還是營業(yè)方式、門面裝潢的印象。三是問旬本身不可帶有傾向性。像“為了支援國家建設(shè)，您愿意購買國庫券嗎?”這樣的問題，就以鮮明的傾向性使公眾失去了選擇的余地，也就失去了民意測驗的作用。④選擇最佳的提問方式。提問一般有封閉式提問和開放式提問兩種形式。所謂開放式提問就是指該類問題的答案不是限定的選擇，而是可以讓答卷者自由發(fā)揮。例如：“你對本公司的售后服務(wù)有什么意見?”“你認(rèn)為本公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面應(yīng)作哪方面的改進(jìn)?”等等。這種開放式提問盡管給了答卷者較大的自由度，但卻不利于統(tǒng)計，同時也會給答卷者心理上帶來小小的不快，因為他必須用文字去組織自己的想法。如果調(diào)查對象較少，又很重要很具代表性，我們可以使用這種方式，但更多的是結(jié)合封閉式提問一起使用。所謂封閉式提問，就是在提問的同時給出供選擇的答案，例如：您認(rèn)為我們生產(chǎn)的收錄機價格與質(zhì)量相比：a．太高了；b．稍高；C．合適；d．可以再高一些。這種選擇可以是面對不同的事物，也可以是同一事物不同程度的選擇。4．實際調(diào)查。調(diào)查對象和調(diào)查方法確立之后，便要開始進(jìn)行實際調(diào)查工作。一般是從四個方面展開這種調(diào)查工作。①公眾要求調(diào)查。這是以了解公眾對本企業(yè)有什么要求為目的的調(diào)查。這方面的調(diào)查要盡可能地讓公眾毫無顧忌地說出自己的需要，有些自己可以在其他方面，如在美譽度上體現(xiàn)出來，但大多數(shù)要求是具體的、獨立的。當(dāng)一個要求提出之后仍得不到實現(xiàn)或回答，就會影響到這個企業(yè)的美譽度。公眾的要求是企業(yè)形象定位時要重點分析的因素之一。②企業(yè)知名度和美譽度調(diào)查。知名度與美譽度是有很大區(qū)別的，既不應(yīng)合并，更不能等同。因為：第一，知名度其實是個中性詞，既可以是美名遠(yuǎn)揚，也可以是臭名昭著。第二，知名度是可以用錢買的，這與美譽度毫不相干。第三，有少數(shù)“企業(yè)”的知名度，是“權(quán)錢效應(yīng)”的產(chǎn)物。第四，信譽是硬碰硬的，要求始終如一的優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)。有的企業(yè)本來產(chǎn)品質(zhì)量不錯，知名度頗高。一旦因知名而馬虎起來，有其名無其實，就會倒自己的信譽，砸自己的牌子。知名依舊，信譽下降，往往要花長時間的努力，才能恢復(fù)“元氣”。企業(yè)的知名度是表示社會公眾對一個企業(yè)的了解的程度，而企業(yè)的美譽度則表示社會公眾對該企業(yè)的信任和贊許的程度。知名度和美譽相結(jié)合，就能反映出社會公眾對該企業(yè)的總的態(tài)度和評價。知名度、美譽度兩項指標(biāo)，可以分別通過一定的調(diào)查方式測得。我們可以把整個企業(yè)形象分為“低知名度、低美譽度”、“高知名度、低美譽度”、“低知名度、高美譽度”和“高知名度、高美譽度”。知名度是根據(jù)調(diào)查對象中了解公司的人數(shù)所占的百分比確定的。如乙企業(yè)在100個調(diào)查對象人員中有24人知道該企業(yè)，所以該企業(yè)的知名度只有24％。美譽度是一項綜合性指標(biāo)。根據(jù)統(tǒng)一的規(guī)定，通過加權(quán)的方法把各類因素綜合成一個美譽度指標(biāo)，它體現(xiàn)了企業(yè)受公眾歡迎的程度。它是由對企業(yè)表示贊譽人數(shù)占受調(diào)查人數(shù)的百分比表示出來的。調(diào)查表明，知道乙企業(yè)的24人中有21人對該企業(yè)抱有好感，那么其美譽度即為87．5％。至此，第二方面的調(diào)查就完成了。③企業(yè)形象要素調(diào)查。這是關(guān)于企業(yè)形象具體內(nèi)容的調(diào)查。我們知道，企業(yè)形象是一個受綜合因素影響作用的結(jié)果，企業(yè)的文化、精神，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度，企業(yè)的信譽，企業(yè)的工作效率，企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)和關(guān)心程度，企業(yè)的知名度等，都會影響企業(yè)的整體形象。為了有的放矢地改善企業(yè)的形象，有必要勾劃出現(xiàn)有的企業(yè)形象，因此就要對各項具體內(nèi)容開展調(diào)查。確定要對企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查的要素是正直、效率、誠懇、創(chuàng)新、名氣等，用語意把這些因素的不同程度區(qū)別開來，如非常誠懇、相當(dāng)誠懇、稍微誠懇、一般誠懇、稍微不誠懇、相當(dāng)不誠懇、非常不誠懇。請被調(diào)查者就自己的看法在各語意標(biāo)準(zhǔn)之間進(jìn)行選擇，做出評價。④企業(yè)內(nèi)部期望形象調(diào)查。這是為了確定企業(yè)內(nèi)部的期望形象而進(jìn)行的調(diào)查，這種調(diào)查的主要對象是企業(yè)的主管部門、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、股東、職工等等，了解他們對企業(yè)形象的期望水平，這也是設(shè)計企業(yè)形象的主要依據(jù)之一。經(jīng)過以上四方面的調(diào)查，我們就完成了第一步：看看自己企業(yè)的形象怎么樣。

二、企業(yè)形象的定位

1．企業(yè)形象目標(biāo)。

塑造企業(yè)形象的第二步是整個塑造企業(yè)形象的設(shè)計階段，或者說是確定企業(yè)形象目標(biāo)的關(guān)鍵階段。在設(shè)計企業(yè)形象時，主要是結(jié)合企業(yè)希望形象調(diào)查，將企業(yè)形象的內(nèi)容具體化、明確化、能量化則更好。比如，服務(wù)事故降低百分之幾，次品出廠率減少多少，職工出勤率上升多少等。再比如，本企業(yè)的信條口號的確定以及服務(wù)宗旨、企業(yè)的價值觀、奮斗目標(biāo)、工作作風(fēng)、儀式規(guī)范、經(jīng)營方針、管理政策、職業(yè)道德、教育制度等與企業(yè)形象有關(guān)的內(nèi)容的確定，使員工的行為有規(guī)可循，并按設(shè)計形象穩(wěn)步前進(jìn)。其次，標(biāo)明各項內(nèi)容的實施時間、部門負(fù)責(zé)人及監(jiān)督檢測手段。如某項樹立企業(yè)形象的計劃的具體實施時間、牽頭部門和負(fù)責(zé)人的確定、評估的依據(jù)、怎樣評估、抽查的間隔時間等。

企業(yè)的形象，盡管各企業(yè)有著自己的不同特色，表現(xiàn)形式也各不相同，但有兩個指標(biāo)是衡量企業(yè)形象的共同標(biāo)準(zhǔn)。一是企業(yè)的美譽度，就是公眾對企業(yè)信任和贊美的程度。這是一個質(zhì)的評價，涉及有關(guān)美與丑、好與壞的價值評價。一般地說，美譽度越高，對企業(yè)形象的樹立也就越有利，美譽度越低，則對企業(yè)形象有損害的作用。二是知名度，是指企業(yè)被公眾知曉、了解的程度以及對社會影響的廣度。這是一個量的評價。如果知名度高，而美譽度低，會嚴(yán)重破壞企業(yè)形象，企業(yè)此時處在不良狀態(tài)之下，不可避免地會發(fā)生固定資產(chǎn)貶值、股票下跌、市場占有率減少現(xiàn)象。這時候最重要的是降低知名度，設(shè)法改進(jìn)提高美譽度。如果知名度高，美譽度也高，這對企業(yè)是非常有利的。企業(yè)此刻處在良好的公關(guān)狀態(tài)下，它能使固定資產(chǎn)增值，能得到公眾的信任、喜愛與支持。有良好的公關(guān)狀態(tài)，也就是有好的“牌子”，會給企業(yè)帶來看不見的財富(即無形資產(chǎn))。美國《紐約時報》就曾經(jīng)這樣來評價美國可口可樂的公關(guān)狀態(tài)之良好：如果某一天晚上，一把大火將可口可樂公司燒為灰燼，第二天的頭條消息將是同行業(yè)公司以39億美元購買可口可樂公司的招牌：顯然，39億美元是賬面沒有的，這就是良好的公關(guān)狀態(tài)給企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)。在企業(yè)形象塑造中，這兩項指標(biāo)能否和諧發(fā)展，則要靠企業(yè)形象創(chuàng)造者們?nèi)タ刂?。企業(yè)在塑造形象時，首先要搞好設(shè)計，然后按照所設(shè)計的形象去實施，使知名度與美譽不斷提高。

企業(yè)形象的定位，主要取決于兩個因素：首先，取決于對調(diào)查的分析。這種分析包括兩方面：一是對公眾要求的分析，主要有兩點要求：第一，要明確不同公眾的不同要求及其權(quán)利，根據(jù)他們各自不同的需要和權(quán)利，設(shè)計企業(yè)的特殊形象，也就是說，對不同公眾設(shè)計不同的企業(yè)形象；第二，要努力尋找公眾的共同要求，根據(jù)他們共同的要求，設(shè)計企業(yè)的總體形象。其次，企業(yè)形象的設(shè)計還必須遵循“有效形象”的原則。所謂有效形象原則是企業(yè)形象定位的根本原則。它有三層含義：第一，有效形象是企業(yè)利益與公眾利益的共同體現(xiàn)，它既有利于企業(yè)的發(fā)展，又能保證公眾利益。第二，有效形象是公眾需要與企業(yè)實際可能的統(tǒng)一。企業(yè)設(shè)計的形象只有符合公眾需要又結(jié)合企業(yè)實際能力，才能產(chǎn)生效應(yīng)。如果缺少任何一個方面，都將是無效形象，無法在實際競爭中取勝。第三，有效形象是特殊形象與總體形象的統(tǒng)一。企業(yè)形象既考慮到特殊公眾的要求，在他們心目中樹立具有特色的受歡迎的形象，又要考慮到自己的總體形象，以適應(yīng)大多數(shù)公眾共同的口味，偏頗任何一方面，都會造成或者失去大片公眾，或者失卻形象特色的不良后果。根據(jù)上述分析結(jié)果和“有效形象”原則，就可以進(jìn)行企業(yè)形象定位，即確定企業(yè)形象目標(biāo)了。這個目標(biāo)可以通過定量的方法加以規(guī)定，也可以用定性方法加以描述。

2．企業(yè)形象計劃。

企業(yè)形象定位之后，就要制訂建樹企業(yè)形象。實現(xiàn)企業(yè)形象目標(biāo)的計劃，必須遵循以下原則：①目標(biāo)口號領(lǐng)先。目標(biāo)口號即是把塑造企業(yè)形象的目標(biāo)簡化為一句響亮的口號，使之能夠直截了當(dāng)?shù)乇砻鬟@次活動的目的和效果。②選擇正確的活動模式。確定基本的工作步驟，包括活動內(nèi)容、時間安排。③落實人員、機構(gòu)、職責(zé)。④注意企業(yè)形象建樹計劃與企業(yè)總體規(guī)劃和其他計劃相吻合。⑤使計劃具有平衡性、連續(xù)性和創(chuàng)新性。平衡性要求在人財物等方面保持平衡，不能留有缺口；連續(xù)性要求能承上啟下；創(chuàng)造性則要求活動別具一格，以引起公眾尤其是大眾傳播媒介的注意乃至重視，從而產(chǎn)生較好的效果。⑥做好經(jīng)費預(yù)算。塑造企業(yè)形象的經(jīng)費一般由四個方面構(gòu)成：一是工時費用，即作為工資、勞務(wù)報酬形式支付的費用；二是辦公經(jīng)費，如房租、水電、電話等費用；三是器材費、印刷費；四是活動費。在做經(jīng)費預(yù)算時，要注意留有余地，因為這項工作靈活性很大。計劃的制訂、方案的確立等，標(biāo)志著第二步工作，即企業(yè)形象定位的完成，接下去便進(jìn)入計劃的執(zhí)行——企業(yè)形象的塑造。

三、企業(yè)形象的塑造

1．塑造的模式。

計劃的執(zhí)行，便是實際塑造企業(yè)形象的過程，這是決定性的一步。在這里，企業(yè)要選擇一定的工作模式來實施塑造企業(yè)形象的計劃。一般來說，有以下五種模式可供選擇。

①純傳播性模式。這是利用各種傳播媒介，尤其是利用大眾傳播媒介，向各類公眾傳播本企業(yè)信息的方法。一般來說，我們可以有目的地選用廣播、電視、報紙、雜志等大眾傳播媒介，及時向公眾傳遞各類信息；也可以開記者招待會、信息發(fā)布會等以人際傳播方式進(jìn)行傳播。傳播的內(nèi)容可以是消息、廣告，也可以是其他宣傳資料，而以廣告居多數(shù)。純傳播模式的特點是自主性、時效性強，能夠自己來決定傳播時機和內(nèi)容，能夠?qū)崿F(xiàn)較為廣泛的溝通面。但廣告一類的宣傳攻勢，相對比較不容易達(dá)到感情的層次，除了能很快提高知名度以外，其他方面效果并不很大。因此，當(dāng)一個企業(yè)的形象缺少知名度時，例如一個企業(yè)剛剛開張或新近推出一種新的產(chǎn)品時，采用純傳播性模式是最容易見效的。而當(dāng)企業(yè)已經(jīng)有了一定的知名度之后，就要把重點轉(zhuǎn)到提高美譽度上來，這就需要采用其他一些模式，純傳播式在這種時候，只能起一個維持企業(yè)知名度不下降的作用。

②交際性模式。這是一種通過人際交往樹立企業(yè)形象的方法。所謂交際性模式，主要是指通過各種各樣的交際機會，如招待會、聯(lián)誼會、座談會、工作午餐會、宴會、茶話會、慰問和專訪活動、接待應(yīng)酬等社交形式以及信函來往等，在公眾心目中樹立起良好的企業(yè)形象。當(dāng)然，真正起作用的不是這一系列的交際手段，而是在這些交際過程中所體現(xiàn)出來的企業(yè)對待公眾的態(tài)度、企業(yè)的價值觀念和企業(yè)精神、企業(yè)文化。交際模式的特點是直接性、靈活性和人味性。成功的交際活動，能夠使企業(yè)的形象在感情的基礎(chǔ)上樹立起來。在開展交際活動時，要注意使其始終保持友誼這個中心，任何不適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)氣息，都會使活動的效果喪失殆盡。

③服務(wù)性模式。這是以提供服務(wù)而贏得公眾贊譽以樹立企業(yè)形象的方法。對企業(yè)來說，為公眾提供的服務(wù)主要表現(xiàn)在銷售中的服務(wù)和銷售后的服務(wù)。這種服務(wù)能否贏得公眾的贊譽，除了服務(wù)的數(shù)量，如服務(wù)時間、所提供服務(wù)的品種類型、服務(wù)網(wǎng)點、保修期等等之外，更重要的還在于服務(wù)的質(zhì)量，即對待公眾的態(tài)度、熱情周到的程度等。服務(wù)性模式的特點，是服務(wù)的實在性。企業(yè)是用實實在在的服務(wù)爭取公眾的信任，用一次看得見摸得著的服務(wù)樹立起自己的形象。充分考慮公眾利益，從公眾利益出發(fā)設(shè)計、開展服務(wù)工作，是在選用服務(wù)性模式時要注意的。

④社會性模式。社會是企業(yè)生存的宏觀環(huán)境，企業(yè)形象的建樹也是在這個環(huán)境中實現(xiàn)的。因此，企業(yè)要改善自己的形象，就應(yīng)該爭取多為社會做一些有益的事情，或者說多為社會作一些貢獻(xiàn)。這種貢獻(xiàn)不僅僅是我們一般理解的多為社會提供受歡迎的產(chǎn)品，而且更強調(diào)的是企業(yè)行為的社會效益。采用這種模式樹立企業(yè)形象，主要途徑是開展為社會服務(wù)的活動。如隨著改革開放的深入，現(xiàn)有不少企業(yè)資助或參與了一些研究機構(gòu)舉辦的有關(guān)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等重大社會問題的研討會，電視臺經(jīng)常進(jìn)行的企業(yè)為了慶祝本企業(yè)的喜慶事件(成立周年、產(chǎn)品得獎等)而邀請著名演員表演讓公眾欣賞的文藝晚會，無疑都是典型的社會性活動模式。就是企業(yè)資助社區(qū)內(nèi)的公益活動，例如資助各種體育比賽，我們都比較熟悉的“某某杯”體育比賽，大都屬于這一類。還有出資舉行大型娛樂活動的。社會性模式的最大特點是公益性。它不是以短期利益為出發(fā)點，不是以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，而是通過一系列活動，創(chuàng)造一種對企業(yè)具有長期利益的社會效應(yīng)，在公眾中增加非經(jīng)濟(jì)因素的美譽度。當(dāng)一個企業(yè)在公眾中樹立起不純粹為經(jīng)濟(jì)利益而且熱衷于為社會服務(wù)時，社會性活動就成功了。

⑤征詢性模式。所謂征詢就是征求公眾的意見。通過這種方式，可以在公眾中提高知名度和美譽度。征詢性模式一方面可以成為改善企業(yè)形象的一種手段，因而征詢意見本身就表明企業(yè)愿意聽取公眾意見，改進(jìn)自己的工作的誠意，這無疑會提高企業(yè)的美譽度。另一方面，所征詢的意見也是進(jìn)一步改善企業(yè)形象的主要依據(jù)。有些企業(yè)開展有獎?wù)髟円庖娀顒?，就是成功的一舉。征詢性模式的特點在于企業(yè)的誠意。能不能在這種活動中樹立良好的形象，關(guān)鍵在于其中表現(xiàn)出的誠意。除了舉辦這種活動的形式(如“有獎?wù)魑摹?、“花錢買批評”等)本身可以表示誠意之外，更重要的是體現(xiàn)在是否采納公眾的意見。如果征詢意見后仍舊我行我素，征詢活動就成了擺設(shè)，其效果便會適得其反。

2．模式的選擇。

選用塑造企業(yè)形象的模式，要具體情況具體對待，同時還要與有關(guān)的策略結(jié)合起來。根據(jù)企業(yè)形象的不同狀況，而采用不同的策略。

①低知名度一低美譽度形象的改善策略。當(dāng)一個企業(yè)的形象處于知者不多，贊揚者寥寥的狀況，企業(yè)便處于“雙低”的位置上。對于任何一個企業(yè)來說，進(jìn)入“雙高”狀態(tài)都是其追求的企業(yè)形象目標(biāo)。但是處于不同的地位，采取的策略也不一樣，有兩種途徑可供選擇：一是低知名度一低美譽度_+低知名度一高美譽度_+高知名度一高美譽度。實現(xiàn)這一途徑的要領(lǐng)是，企業(yè)首先爭取的不是知名度而是美譽度。先提高“知者”的贊譽比例，爭取讓已經(jīng)知道本企業(yè)的人都能夠?qū)ζ髽I(yè)形象有一個良好的印象。如能實現(xiàn)這個目標(biāo)，就意味著進(jìn)入了“低知名度一高美譽度”的位置，在這一階段中，可以運用服務(wù)性、社會性、征詢性等活動模式，提高公眾對其滿意的程度。當(dāng)企業(yè)有了一定美譽度基礎(chǔ)之后，進(jìn)一步提高知名度就比較容易了。主要運用純傳播性和交際性活動模式，配合其他方法，就能比較有效地幫助企業(yè)實現(xiàn)從“低知名度一高美譽度”向“高知名度一高美譽度”的轉(zhuǎn)化。二是低知名度一低美譽度_高知名度一高美譽度。即由“雙低”狀態(tài)直接進(jìn)入“雙高”的理想狀態(tài)。采用這一途徑的策略是把企業(yè)形象的兩個方面同時作為改善的目標(biāo)，它的優(yōu)點是見效比前一途徑快，但工作要求卻要高得多。如果出現(xiàn)雖然提高了知名度，而美譽度反而下降的結(jié)果，像我們平時所說的“丑事傳千里”，那對于企業(yè)形象則會起到極為不利的作用，意味著從“雙低”的位置進(jìn)入了“高知名度一低美譽度”的狀態(tài)，所謂臭名昭著，就是指這種狀態(tài)。在現(xiàn)實生活中，提高一個企業(yè)的美譽度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比提高他的知名度困難得多。例如某商場經(jīng)理想迅速改善自己的企業(yè)形象，就一方面教育職工要熱情招待顧客，另一方面大做廣告招徠顧客。但是為提高美譽度所做的工作不是馬上能生效的，職工招待顧客的生硬態(tài)度幾乎沒有大的改善，而原來不知道該商場服務(wù)態(tài)度如何的顧客，因為看了廣告也有機會領(lǐng)教了該商場低劣的服務(wù)質(zhì)量，結(jié)果卻反而增加了對該商場不滿意的人數(shù)，使美譽度下降，企業(yè)形象更加糟糕。原來是100人中有80人對該企業(yè)不滿意，而現(xiàn)在有200人熟悉了該企業(yè)、即使美譽度指標(biāo)不下降，也將仍有160人心懷不滿。經(jīng)過一系列工作得到的是這樣的結(jié)果，豈不哀哉?當(dāng)然，我們不是一味反對企業(yè)走這條道路，但一定要注意到美譽度的提高要遲于知名度這一客觀事實。要避免出現(xiàn)前面所描述的結(jié)果，就必須在思想上有充分的準(zhǔn)備，把主要精力集中在提高美譽度上面。

②高知名度一低美譽度形象的改善策略。當(dāng)一企業(yè)在公眾中處于知之者不少、贊譽者不多的境地時，企業(yè)就處于最糟糕的一種形象位置上，要改善這種“臭名遠(yuǎn)揚”的情況，有兩種途徑可供選擇，一是高知名度一低美譽度一低知名度一低美譽度。這是一種先降低自己的知名度，以求公眾暫時忘卻而避開公眾視野的一種策略。這種策略的目的是為了削弱公眾的注意力，然后再想方法提高企業(yè)的美譽度。二是高知名度一低美譽度_÷高知名度一高美譽度。這是一個變壞事為好事的策略，。在現(xiàn)實工作過程中選用這一途徑，常常能收到奇效。但是，難度較大，必須加大提高企業(yè)美譽度的力度。

3．關(guān)鍵在于實際表現(xiàn)。

企業(yè)形象的塑造是一個艱苦的過程，企業(yè)的形象是否良好，最重量的是實際表現(xiàn)。雖然企業(yè)形象與評價有關(guān)，但事實卻是最有力的依據(jù)。要讓公眾對企業(yè)有良好的評價，正如偉大的思想家文學(xué)家伏爾泰所說的那樣，唯一迫使別人說好話的方式是做好事。形象的塑造過程實際上就是企業(yè)自我完善、不斷得到公眾承認(rèn)、理解、支持的過程。

①企業(yè)形象的內(nèi)部塑造。企業(yè)的形象在公眾心目中是否良好，關(guān)鍵在于內(nèi)部公眾的表現(xiàn)。企業(yè)除了用行政手段、管理制度和思想政治工作來塑造內(nèi)部員工外，還可用公關(guān)的方法來教育引導(dǎo)全體員工，使他們能自覺地樹立、維護(hù)企業(yè)的形象。第一，樹立“全員公關(guān)思想”。用公共關(guān)系樹立企業(yè)形象，是將企業(yè)精神融于所宣傳的內(nèi)容之中，通過引導(dǎo)，使員工的價值觀、理想追求符合于企業(yè)形象的設(shè)計。由于公關(guān)的原則是平等互利、真誠溝通，所以，在對員工關(guān)系的處理方面，強調(diào)用互惠互利來啟發(fā)員工，講清員工的一言一行都直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和形象，而企業(yè)形象又直接影響員工的物質(zhì)和精神需求。因此，一個企業(yè)的形象是否良好，是否能使員工感到滿足，關(guān)鍵看自己的行動，這就是公共關(guān)系理論中著名的“全員公關(guān)思想”。它強調(diào)員工的言行直接關(guān)系到企業(yè)的利益和形象，影響著企業(yè)的前途，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因而每一位員工都是公關(guān)人員，都要自覺維護(hù)企業(yè)形象，保證自己的言行不損害企業(yè)的形象。比如，一家私人航空公司的總經(jīng)理曾對新來的員工提了一個很普通的問題：員工的薪水是誰給的?回答五花八門，有說經(jīng)理給的，有說老板給的，有說公司給的。可這位經(jīng)理說，回答都錯了，你們員工的薪水是那些乘坐本公司飛機的乘客發(fā)給的。如果沒有他們來乘機，我們賺不了錢，就沒法付給大家薪水。這個淺顯的解釋卻明顯包含了另一層意義，那就是員工必須為他的服務(wù)對象提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，否則失去了顧客就無法得到薪水，維持自己的生活。同時也使員工知道自己該怎樣對待那些乘客。第二，公關(guān)常識和職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。僅有良好的愿望，并不能樹立良好的企業(yè)形象。比如，一家四星級賓館，其服務(wù)人員卻不能進(jìn)行基本的外語對話，這就影響賓館的形象。因此，必須對員工進(jìn)行基本的職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，讓他們能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，創(chuàng)一流的服務(wù)。再就要對員工進(jìn)行公關(guān)知識的講解，讓員工明白為什么要注意自己的言行，又怎樣才能做一個討人喜歡的人。通過這些培訓(xùn)后的員工所樹立起的企業(yè)形象才是公眾喜歡和歡迎的。所以說，做好服務(wù)工作，不僅要有為人民服務(wù)的思想，還要有為人民服務(wù)的本領(lǐng)。第三，處理好組織與員工的關(guān)系。企業(yè)除了通過上述方式讓員工樹立良好愿望，提高公關(guān)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，使組織獲得良好形象以外，還要考慮組織一方為公眾所帶來的益處，只有雙方有利，相互滿意，這種關(guān)系才能發(fā)展，員工才會覺得企業(yè)形象是美好的，自己為企業(yè)樹立美好形象是值得的。這就要求我們在形象樹立過程中處理好企業(yè)與員工的幾個焦點：一是企業(yè)重大決策和活動要告訴員工。如果一個員工在外被朋友問起企業(yè)的某件事，當(dāng)這個員工回答“不知道”時，他的自尊心便受到了傷害，會感到很不愉快。因為自己身為企業(yè)職工卻要從外人那里獲得企業(yè)信息，這說明職工在企業(yè)里沒得到重視。二是晉升機會要平等。不論是職務(wù)還是工資的晉升，員工都要求公正、合理。如果一個員工覺得自己比別人干得好，而晉升卻沒有自己，就會覺得不公平，自然不會對企業(yè)有好的評價。而要做到公正、合理，則企業(yè)必須制定一套員工所認(rèn)同的考核標(biāo)準(zhǔn)。三是獎懲要分明。獎勵并非一定是獎金，懲罰也并非一定要扣錢或處分。最重要的是有獎、有懲，使人們的勞動成果得到承認(rèn)，有損于企業(yè)形象的行為能被阻止，干得好與不好有所區(qū)別。四是要重視職工教育及福利。要使職工在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)競爭中保持優(yōu)勢，就必須重視員工的繼續(xù)教育問題。一個企業(yè)是否重視員工培訓(xùn)，對外界的形象影響是很大的，如果企業(yè)教育使職工感到幸運和滿足，外界公眾則會認(rèn)為這是一個很具競爭實力的企業(yè)。福利也是員工所關(guān)心的，它常常是穩(wěn)定員工隊伍的一個因素，如果一個企業(yè)的員工樂意一輩子乃至子孫都為這個企業(yè)作貢獻(xiàn)，企業(yè)的形象就是美好的，如果這個企業(yè)的員工總是想離開，就會損害企業(yè)的形象，企業(yè)的形象就是殘缺的。因此，要樹立良好的企業(yè)形象，就要處理好這些員工的焦點問題，讓他們覺得企業(yè)與員工同在，讓他們有歸屬感、榮譽感和自豪感。

②正確處理好外部的公眾關(guān)系。能否處理好企業(yè)與各類公眾的關(guān)系，對企業(yè)美好形象的塑造也是很重要的，它既是企業(yè)精神在形象塑造中的體現(xiàn)，又能贏得公眾的好輿論。只要能處理好各種關(guān)系，良好的企業(yè)形象就已實際地在這些公眾中樹立起來了。因為各類公眾的評論正是產(chǎn)生于這些關(guān)系良好處理的實際表現(xiàn)中。要處理好各種關(guān)系，關(guān)鍵在于了解這些公眾各自有什么權(quán)利要求，只要我們滿足了他們各自的要求和應(yīng)得的權(quán)利，就可以在公眾中樹立起良好的形象。

四、企業(yè)形象的傳播

企業(yè)形象在樹立過程中，要注意推出企業(yè)的良好形象，使更多的公眾了解企業(yè)，具體的傳播手段有下面一些形式。

1．廣告。

這里的廣告，不是指一般的商品廣告，而是公關(guān)廣告，即旨在使公眾對企業(yè)有整體了解和認(rèn)識，從而建立起的美譽度和知名度，樹立起良好形象的廣告。由于公關(guān)廣告是樹立企業(yè)形象，而形象又是多方面的，而且是多角度、全方位的，內(nèi)容豐富而廣泛，形式多樣而多變。比如，公關(guān)廣告可以傳播企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)所獲得的榮譽、所取得的成果等。所以，真正有眼光的企業(yè)家，在為企業(yè)樹立形象做廣告時，不是單純地做產(chǎn)品廣告，同時，也做公關(guān)廣告，有時將二者同時進(jìn)行。這樣，就使公眾對企業(yè)有全面的了解，增強公眾對企業(yè)的信心。

2．新聞媒介。

現(xiàn)代社會，新聞媒介是一個傳播快而廣的傳播工具，最常見的有電視、廣播、報紙、雜志。它在企業(yè)形象的樹立過程中是一種具有信息量大、可信度高、說服力強、對公眾影響較深等優(yōu)點的工具。由于新聞本身是具有真實性報道特點的傳播形式，因此，這類媒介所傳播出去的信息容易使人堅信不疑。要注意的是盡可能使這類媒介傳播企業(yè)的經(jīng)驗和好的方面，做得不好的則盡可能避免新聞媒介的渲染。還要注意的是選擇宣傳媒介，要注意傳播機構(gòu)的層次，層次越高，影響越大、越廣。如中央電視臺播出的消息其影響的重要程度和廣度都大大超過地方臺。

3．有獎?wù)鞔稹?

企業(yè)通過公開向各界公眾征求廠徽、廠歌、商標(biāo)、廣告等形式來樹立企業(yè)尊重公眾、集公眾智慧于企業(yè)的形象。由于企業(yè)對應(yīng)征者都會表示謝意和鼓勵，對入選者則實行獎勵，這就會調(diào)動許多公眾參加的積極性，一方面企業(yè)獲得了公眾的智慧，另一方面對公眾也造成了較大影響，這對提高知名度是非常有益的。同時，由于參加者要回答企業(yè)的問題和要求，就迫使公眾要全面了解企業(yè)，使企業(yè)又多一次全面形象樹立的機會。

五、企業(yè)形象的總結(jié)

這是整個企業(yè)形象塑造的最后一個階段。這時要對塑造企業(yè)形象的全過程作一個全面的總結(jié)。

總結(jié)的過程一般包括兩項主要內(nèi)容：再調(diào)查、檢測企業(yè)形象的變化；撰寫報告，總結(jié)企業(yè)形象塑造的全過程。

1．再調(diào)查，檢測企業(yè)形象的變化。這種調(diào)查的直接目的是為檢測企業(yè)形象在開展了上述一系列活動之后的變化。調(diào)查的方法同前面所述，不再重復(fù)。要發(fā)現(xiàn)情況的變化，就要有所比較，找出原來形象與現(xiàn)有形象的差異，就是這次塑造企業(yè)形象的成果。

2．撰寫報告，總結(jié)塑造企業(yè)形象的全過程。這是每完成一次有計劃的企業(yè)形象塑造活動后必須做的工作。它是以已經(jīng)定位的企業(yè)形象(目標(biāo)形象)為依據(jù)，總結(jié)目標(biāo)形象的實現(xiàn)程度。具體包括以下幾項工作：①對比目標(biāo)形象與實際形象，對比活動前后，企業(yè)與各類公眾之間的相互關(guān)系，總結(jié)企業(yè)形象的改善程度；②回顧分析企業(yè)形象塑造全過程，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)；③形成文字報告，供有關(guān)部門決策時參考；④開始籌劃下一次企業(yè)形象塑造活動；⑤經(jīng)費決算。至此，我們完成了一次企業(yè)形象的塑造過程。最后要強調(diào)的是，這項工作既可以是長期的、動態(tài)的、連續(xù)的為樹立企業(yè)總體形象服務(wù)的活動，也可以是一次為樹立企業(yè)特殊形象的活動。

六、塑造企業(yè)形象中的誤區(qū)

成功的企業(yè)必須有良好的形象。要生意興隆，必須得到顧客的信任，這是任何人都懂的道理。優(yōu)秀的企業(yè)家們十分珍惜自己企業(yè)的形象，十分重視維護(hù)企業(yè)信譽的工作，有損信譽的事一件也不干。出于難以預(yù)料或偶然疏忽的原因發(fā)生了使企業(yè)信譽受損的事，他們會以加倍的投資和努力，去彌補、挽回。以誠取信，這是正道。在市場競爭中撈一把換一個地方，叫喊得特別響，花樣特別多的大小騙子，也懂得這么一個道理，謊言一定要使別人相信，才能蒙得住，騙得成。但蒙騙只能得逞于一時，遲早會露出馬腳，被識破，被揭穿，被逮住。以騙蒙人，這是邪道，走不得。在以誠取信與以騙蒙人二者之間，還存在各樣損害企業(yè)形象的“誤區(qū)”，是更值得注意防止和糾正的。

1．行業(yè)壟斷。由一家或幾家大公司壟斷市場，排斥競爭。壟斷者憑借其經(jīng)濟(jì)實力、政治勢力，或兩者兼而有之，瓜分市場，制定壟斷價格，不許其他企業(yè)插手。這些壟斷企業(yè)、壟斷集團(tuán)無法生存，或者用經(jīng)濟(jì)手段，把價格壓到成本以下，大量拋售，迫使非壟斷的企業(yè)無法生存，然后他再把價格提高；或者使用政治勢力，對競爭者加以壓制、迫害，迫使對方就范，加以吞并或擠出市場。

2．區(qū)域封鎖。這是在政治上統(tǒng)一的國家內(nèi)部，在地區(qū)間實行的閉關(guān)自守和割據(jù)。同類產(chǎn)品，只許銷售本地區(qū)質(zhì)次價高的，不許銷售外地物美價廉的。其理由是保護(hù)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)，實際上它是保護(hù)落后，阻礙國家統(tǒng)一市場的形成，也損害本地區(qū)技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是一種宏觀經(jīng)濟(jì)的短期行為。3．華而不實。一般的解釋是有其名，無其實；只開花，不結(jié)果。在商品經(jīng)濟(jì)中，人們總要求既實用，又美觀的，但有主有次。其實用、美觀的程度，當(dāng)然是受科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力發(fā)展水平的制約，相對而言，食品要“色、香、味”俱全，以味與營養(yǎng)價值為主；服裝要求舒適、美觀，以舒適為主；住宅要求舒適、方便又美觀，但以舒適、方便為主；禮品是最講究包裝的，但如果只是包裝好看，禮品本身很差，“金玉其外，敗絮其中”，也絕不會受歡迎。華而不實，還涉及廣告宣傳。廣告的技術(shù)性、藝術(shù)性都很強，已成為一種專門的學(xué)問一一廣告學(xué)。但是贏得信任的根基仍然是一個“實”字。華而不實的廣告，說得天花亂墜，產(chǎn)品根本不是那么回事，實際上是一種欺騙行為。目前我國帶有不同程度不實成分的廣告宣傳，還時有所見，這不是正道。

4．標(biāo)準(zhǔn)過低。在賣方市場的條件下，有些企業(yè)只圖賺錢，不講質(zhì)量，“蘿卜快了不洗泥”，粗制濫造，以次充優(yōu)，損害消費者權(quán)益的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。還有什么“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”之類的作法，都反映了一種不求進(jìn)取、保守落后的經(jīng)營思想。同類商品可以分檔次，但不同檔次只能反映其效能商品和成本的差異。同一檔次的商品，則應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、檢驗合格的。不能以次充好，更不能把低檔的商品作高檔銷售。生產(chǎn)高檔商品，要講信譽創(chuàng)名牌。在我國人均收入還不高的情況下，尤其應(yīng)重視低檔商品的質(zhì)量保證。至于“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，既不利于促進(jìn)出口商品質(zhì)量的提高，也會引起國內(nèi)消費者的反感。這類商品，有人買是一回事，用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”作宣傳，造成消費者低人一等的壞影響，則是一另一回事，有些并非出口產(chǎn)品。也用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”招引顧客，更是欺騙行為。應(yīng)該取締“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”這種有傷民族自尊心的宣傳，不打“出口”招牌，不是照樣可“內(nèi)銷”嗎?

（一）企業(yè)形象塑造是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物

信息時代”產(chǎn)生了眾多趨同現(xiàn)象，即同類商品之間的技術(shù)、服務(wù)、價格等的水平越來越難分上下。為此，作為現(xiàn)代市場競爭條件下的戰(zhàn)略手段———企業(yè)形象塑造已成為眾多企業(yè)制勝的法寶。

（二）企業(yè)形象塑造是增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力的有效途徑

良好的企業(yè)形象可以喚起和激勵員工的自豪感、榮譽感和責(zé)任感，激發(fā)企業(yè)員工的進(jìn)取心、參與意識和主人翁意識，自覺地愛護(hù)企業(yè)、關(guān)心企業(yè)，把自己的命運與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，不斷釋放自己的潛能，竭盡全力為企業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)，使企業(yè)充滿無限活力，這是一個現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展不可缺少的原動力。

（三）企業(yè)形象塑造是產(chǎn)生超價值無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略手段

在企業(yè)形象塑造過程中，不僅可以大大促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)水平的改善，為企業(yè)爭取更多的市場份額，而且更重要的是可以由此產(chǎn)生超價值的無形資產(chǎn)，突現(xiàn)企業(yè)的名牌效應(yīng)和提升企業(yè)的商譽，是企業(yè)立于不敗之地的根本之所在，這也已為世界大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)的實踐所證明，一個企業(yè)的無形資產(chǎn)是超價值的，它賦予企業(yè)的有形資產(chǎn)以無限的生機和活力。

（四）企業(yè)形象塑造是提供企業(yè)生存基礎(chǔ)的有力保障

良好的企業(yè)形象是企業(yè)花費了巨大的時間和精力而精心建立起來的，這種企業(yè)與公眾間令人滿意的關(guān)系是競爭者不宜詆毀和仿效的，企業(yè)只有向社會展露出良好的企業(yè)形象，才能取得社會各界和公眾的信賴、歡迎和支持，才能奠定交往和合作的基礎(chǔ)，使企業(yè)爭取一個適宜自己發(fā)展的良好的外部環(huán)境。

企業(yè)形象塑造是指把企業(yè)形象設(shè)計階段上描繪出來的關(guān)于企業(yè)未來的藍(lán)圖變成現(xiàn)實的一種實踐活動。企業(yè)形象塑造作為一種實踐活動，既是對企業(yè)形象設(shè)計的一種實現(xiàn)，也是對企業(yè)形象設(shè)計的一種檢驗。企業(yè)塑造良好形象的目的就是想企業(yè)達(dá)到一個什么樣的要求，簡單說：一是提高知名度，二是提高美譽度，三是提高顧客忠誠度。

企業(yè)形象是企業(yè)整體實力的象征，是企業(yè)有形形象和無形形象的統(tǒng)一。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶，它可以轉(zhuǎn)化為巨大的物質(zhì)力量。

我國加入WTO已六年多了，市場環(huán)境發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)折性變化。目前，我國企業(yè)仍處在一個巨大的變更時期，面臨著多方面的挑戰(zhàn)。

1.經(jīng)濟(jì)體制變更的挑戰(zhàn)。企業(yè)原來的運做方式已不適應(yīng)當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)體制。企業(yè)需要以市場為導(dǎo)向，去購買資源和出售產(chǎn)品，這就使企業(yè)面臨一系列的新問題，比如市場的分析預(yù)測，了解消費者行為心理，研究購買資源和出售產(chǎn)品方式，分析競爭對手等。

2.企業(yè)制度的變更的挑戰(zhàn)。黨的十四屆三中全會決議指出企業(yè)改變的目的是建立和完善社會主義的現(xiàn)代企業(yè)制度，即適應(yīng)社會化大生產(chǎn)和社會主義市場經(jīng)濟(jì)需求的產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的企業(yè)制度。

3.經(jīng)營領(lǐng)域擴(kuò)大的挑戰(zhàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)市場化的發(fā)展，企業(yè)要走向市場，在國內(nèi)和國際兩個市場上開辟自己的經(jīng)營領(lǐng)域，實行技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、貿(mào)易擴(kuò)展、農(nóng)業(yè)輻射等，這就給企業(yè)帶來諸如投資決策、風(fēng)險評估、銷售方式、銷售渠道、國際市場分析、貿(mào)易策略、跨國經(jīng)營等一系列新的問題。

4.管理手段現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)。管理手段現(xiàn)代化是企業(yè)管理現(xiàn)代化的重要內(nèi)容之一。雖然我國一些先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)采用了先進(jìn)的計算機管理手段，但和國外企業(yè)相比還存在著很大的差距，促進(jìn)管理手段現(xiàn)代化也是我國企業(yè)面臨的又一新課題。

(一)企業(yè)形象誤差的表現(xiàn)

1.輕視企業(yè)形象導(dǎo)入。有的企業(yè)認(rèn)為，塑造企業(yè)形象是擺花架子、圖現(xiàn)代、中看不中用。沒有認(rèn)識到企業(yè)形象塑造是一項系統(tǒng)工程，要有實際內(nèi)容。今天的時代是信息化，無視企業(yè)形象傳遞，就是有好的產(chǎn)品也很難使大家知曉。2.認(rèn)為企業(yè)形象是靈丹妙藥。有些企業(yè)視塑造企業(yè)形象是點金術(shù)，只要導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略，企業(yè)的所有問題都迎刃而解。3.偏重企業(yè)標(biāo)志設(shè)計。有些企業(yè)認(rèn)為，設(shè)計了企業(yè)標(biāo)志便是塑造了企業(yè)形象。這種認(rèn)識是片面的。企業(yè)形象塑造是對企業(yè)的理念、行為、感覺、傳達(dá)等全方位的設(shè)計。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計僅僅是其內(nèi)容之一。4.忽視市場調(diào)查。有些企業(yè)在塑造自身形象時，不對市場進(jìn)行深入的調(diào)查，不了解消費者公眾的期望。5.忽視信息傳達(dá)。有些企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象策劃時，只要完成了企業(yè)形象設(shè)計，便大功告成，而對所策劃的企業(yè)形象如何向公眾傳達(dá)卻被忽視了。

(二) 企業(yè)形象誤差的成因

1.經(jīng)濟(jì)體制的制約。在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)認(rèn)識不到或者根本無須知道創(chuàng)造良好形象的意義，有的即使注意了也是要么流于形式，要么虎頭蛇尾，難以為繼。2.思想認(rèn)識的制約。西方國家的企業(yè)形象戰(zhàn)略，是80年代中后期傳入中國的，人們對這一復(fù)雜的系統(tǒng)工程缺乏全面的認(rèn)識；在一個時期內(nèi)，國內(nèi)缺乏系統(tǒng)的資料，使人們僅聞其名，不知其貌；有的忙于事務(wù)，沒有精力去塑造形象，也沒有認(rèn)識到它給企業(yè)帶來的好處，自然也不愿意去投資實施它；國內(nèi)尚未形成企業(yè)形象戰(zhàn)略的氣候，也防礙人們對它的認(rèn)識。

(一)建立共識

推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，首先要有觀念導(dǎo)入，即確立企業(yè)形象，使企業(yè)形象戰(zhàn)略建立在全體員工共識的基礎(chǔ)上，沒有這樣的共識是不可能真正推行企業(yè)形象戰(zhàn)略的。

1.形象資源觀。企業(yè)形象如同企業(yè)的人力、財力、物力等資源一樣，是企業(yè)的重要資源。企業(yè)形象是一種無形資源，它雖然看不見摸不著，但它卻是客觀存在的，又是比較重要的資源。2.企業(yè)全員觀。企業(yè)導(dǎo)入形象戰(zhàn)略雖然要借助外界力量，但其主角是企業(yè)自身。3.長期努力觀。企業(yè)導(dǎo)入形象戰(zhàn)略，不是一次的短期行為，企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施需要很長時間。4.投資收益觀。企業(yè)在推行形象設(shè)計的過程中，需要一定的投入，包括企業(yè)調(diào)查費用、設(shè)計開發(fā)費用、實施管理費用和其他費用。

(二)優(yōu)化環(huán)境

企業(yè)環(huán)境是指存在于企業(yè)之外的，并影響、決定企業(yè)生存發(fā)展的各種因素，包括自然、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、法律、人口、社會心理等多種因素。尤其是國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、市場走勢、消費需求變化、競爭對手動態(tài)、政治法律導(dǎo)向、企業(yè)行情變化、國外市場狀況等因素，對企業(yè)的影響就更大。任何企業(yè)的生存發(fā)展和良好形象塑造，固然要靠企業(yè)自身的努力，但創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，也是十分重要的。

(三)選擇時機

時機是企業(yè)成功必須具備的條件之一，善于捕捉、利用時機，就可能獲得企業(yè)的成功；喪失時機就會導(dǎo)致企業(yè)功敗垂成，后悔莫及。明白了這個道理，企業(yè)在導(dǎo)入、實施企業(yè)形象戰(zhàn)略時，就能把握好時機，巧借東風(fēng)，收到事半功倍的效果。

(四)積極推廣

企業(yè)形象在達(dá)成共識之后，優(yōu)化環(huán)境，選擇適當(dāng)時機塑造企業(yè)的形象，最后還需要在實踐中得到推廣。

1.奠定基礎(chǔ)。企業(yè)形象要建立在深厚的基礎(chǔ)上，這個基礎(chǔ)就是企業(yè)文化。企業(yè)文化要為企業(yè)形象導(dǎo)入設(shè)計和實施奠定良好的思想基礎(chǔ)。

2.分類指導(dǎo)。目前企業(yè)在導(dǎo)入形象戰(zhàn)略的認(rèn)識和行動上存在不同的情況。

3.實施管理。實施管理是推行企業(yè)形象非常重要的一個階段，對導(dǎo)入企業(yè)形象戰(zhàn)略的最終成功起著關(guān)鍵性的作用。企業(yè)實施形象戰(zhàn)略，目的就是樹立企業(yè)的形象，提高企業(yè)效益，最終獲得利潤。也就是說企業(yè)形象戰(zhàn)略的預(yù)定目標(biāo)要與實施效果進(jìn)行比較，及時發(fā)現(xiàn)問題，并采取措施解決問題，不斷提高實施效果，向預(yù)定目標(biāo)靠近，達(dá)到企業(yè)形象良好的目的

1.企業(yè)價值觀是企業(yè)精神形象的核心

企業(yè)價值觀作為企業(yè)全體（或大多數(shù)）員工所持有的、判定某種行為或事物的好壞、對錯以及是否有價值或價值大小的看法和根本觀點，直接決定著企業(yè)的企業(yè)精神、經(jīng)營理念、道德規(guī)范和經(jīng)營宗旨等企業(yè)精神形象的內(nèi)容，是企業(yè)精神形象的核心。有什么樣的企業(yè)價值觀，就會產(chǎn)生什么樣的企業(yè)精神形象。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下形成的以用戶為中心的企業(yè)價值觀的指導(dǎo)下，塑造企業(yè)精神形象就必須時刻體現(xiàn)出服務(wù)一流、技術(shù)創(chuàng)新、積極向上和追求卓越等時代特點，為企業(yè)提供統(tǒng)一的奮斗目標(biāo)。同時，企業(yè)價值觀還為企業(yè)精神形象的定位提供了坐標(biāo)，因為，每個企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)活動中都有自己的獨特位置或坐標(biāo)，能否找準(zhǔn)自己的坐標(biāo)，關(guān)系到企業(yè)是否能夠被社會公眾和消費者所識別。企業(yè)精神形象定位的實質(zhì)，就是塑造適合自己而又與眾不同的獨特新穎的企業(yè)精神形象。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，沒有獨特的企業(yè)價值觀，企業(yè)精神形象塑造就會陷入盲目性，而缺乏個性風(fēng)格的企業(yè)精神形象，就會成為缺乏吸引力和感召力的企業(yè)精神形象，是無效形象，企業(yè)要通過獨特的企業(yè)價值觀，顯示企業(yè)的風(fēng)格，使企業(yè)定位在屬于自己的坐標(biāo)和最佳位置上，從而塑造出有利于自身發(fā)展的企業(yè)精神形象。

2.企業(yè)價值觀主導(dǎo)著企業(yè)制度行為形象的性質(zhì)和方向

企業(yè)制度行為形象的塑造，是塑造企業(yè)整體形象的動力，因為企業(yè)發(fā)展的根本最終要依賴于在企業(yè)價值觀基礎(chǔ)上形成的組織管理制度并由人的行為加以貫徹實施而形成的企業(yè)制度行為形象。在企業(yè)制度行為形象塑造的過程中，一方面要按照企業(yè)價值觀制定和推行一系列組織管理制度，力求實現(xiàn)企業(yè)價值觀及其組織管理制度的有機統(tǒng)一，否則，就會影響企業(yè)組織管理制度的運行效率，并因而影響企業(yè)組織行為形象的塑造；另一方面，企業(yè)制度行為形象的塑造更要依賴充分體現(xiàn)企業(yè)組織管理制度特色的人的價值觀的塑造；而企業(yè)價值觀所倡導(dǎo)和弘揚的就是一種企業(yè)人共同的價值觀，這種價值觀一旦形成，對企業(yè)制度行為形象影響巨大。企業(yè)價值觀培育和造就的應(yīng)該是優(yōu)秀的企業(yè)人，正是這些優(yōu)秀的企業(yè)人成為企業(yè)制度行為形象的主體即企業(yè)制度行為形象的塑造者。如果企業(yè)不去培育員工進(jìn)步的價值觀、高尚的情操、向上的進(jìn)取精神，企業(yè)的制度行為形象就將蒼白無力。因此，企業(yè)價值觀是企業(yè)制度行為形象的靈魂，主導(dǎo)著企業(yè)制度行為形象的性質(zhì)和方向，從而成為激勵員工奮發(fā)向上的動力源泉。培育和塑造出一系列崇高、積極的企業(yè)價值觀觀念，可以為滿足員工高層次的精神需要提供一個正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和評價標(biāo)準(zhǔn)，提供一個明確的奮斗方向和努力目標(biāo)，有助于產(chǎn)生較持久的精神動力，產(chǎn)生一種強烈的激勵作用，使企業(yè)充滿生機，是塑造企業(yè)制度行為形象的內(nèi)在保證。塑造正確的企業(yè)價值觀的根本目的就是要增強企業(yè)的凝聚力和企業(yè)員工的歸宿感，從而最大限度地激發(fā)企業(yè)員工的敬業(yè)精神和奮斗熱情，并將這種精神和熱情投入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中去，為社會公眾和消費者提供富有企業(yè)特色的一流的產(chǎn)品和服務(wù)，造福社會和人類，在社會中塑造起合乎企業(yè)價值觀和時代特色的企業(yè)組織行為形象。

3.企業(yè)價值觀決定著企業(yè)物質(zhì)形象塑造的效果

企業(yè)物質(zhì)形象是企業(yè)長期發(fā)展和奮斗的歷史凝結(jié)，是展示企業(yè)綜合實力和發(fā)展態(tài)勢的集中體現(xiàn)，是塑造企業(yè)整體形象的最重要的物質(zhì)手段，而企業(yè)物質(zhì)形象的塑造也滲透著企業(yè)價值觀的影響，企業(yè)價值觀決定著企業(yè)物質(zhì)形象塑造的效果。企業(yè)建筑物的風(fēng)格、產(chǎn)品包裝的設(shè)計以及企業(yè)標(biāo)志的構(gòu)思，無疑都凝結(jié)著企業(yè)價值觀的成分，是企業(yè)價值觀的物質(zhì)外現(xiàn)。在優(yōu)秀的企業(yè)價值觀的指引下，圍繞高水平的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，一方面要運用各種先進(jìn)的宣傳手段和現(xiàn)代化的策劃創(chuàng)意方法通過企業(yè)標(biāo)志等代表企業(yè)形象的物質(zhì)形態(tài)在社會上加以傳播，讓社會公眾和消費者充分了解企業(yè)及其特色，從中體會出企業(yè)的精神、價值觀、風(fēng)格和企業(yè)的整體優(yōu)勢，使企業(yè)形象在企業(yè)物質(zhì)形象的帶動下，在社會中形成一定的沖擊力；另一方面更要在充分體現(xiàn)企業(yè)價值觀的基礎(chǔ)上，利用自己的技術(shù)優(yōu)勢和文化特色在建筑物、設(shè)備和產(chǎn)品等企業(yè)的硬件方面充分挖掘企業(yè)自身的潛能，創(chuàng)造優(yōu)美的工作環(huán)境，提供現(xiàn)代化的設(shè)備裝置，設(shè)計風(fēng)格迥異而又極富文化個性的產(chǎn)品包裝，以及生產(chǎn)集高技術(shù)含量和多功能效用于一身的產(chǎn)品等等，為企業(yè)物質(zhì)形象的塑造奠定一個堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)物質(zhì)形象的塑造確實離不開代表企業(yè)形象的企業(yè)標(biāo)志等物質(zhì)形態(tài)在社會上進(jìn)行的狂轟亂炸的全方位的沖擊和宣傳，但更離不開有著扎實技術(shù)功底和雄厚財物基礎(chǔ)，并充分體現(xiàn)企業(yè)價值觀的廠房、環(huán)境、設(shè)備和產(chǎn)品等硬件設(shè)施。所以，塑造企業(yè)物質(zhì)形象應(yīng)全面考慮企業(yè)自身的物質(zhì)實力和企業(yè)價值觀狀況，然后運用適當(dāng)?shù)默F(xiàn)代化傳播手段將集中體現(xiàn)企業(yè)形象的企業(yè)標(biāo)志等物質(zhì)形態(tài)在社會上加以宣傳，做到實事求是和表里如一，這樣企業(yè)才能在社會公眾和消費者心目中樹立起良好的企業(yè)物質(zhì)形象。

4.企業(yè)價值觀影響著企業(yè)形象塑造的整體水平

企業(yè)形象是包含著企業(yè)精神形象、企業(yè)制度行為形象和企業(yè)物質(zhì)形象的統(tǒng)一體，既然企業(yè)價值觀對企業(yè)形象的三個組成部分都有著密切的關(guān)系，因而企業(yè)的價值觀與企業(yè)的整體形象之間的關(guān)系更是密不可分。企業(yè)形象是企業(yè)文化的外顯，企業(yè)形象塑造是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，而企業(yè)價值觀是企業(yè)文化中最重要和最核心的部分，所以，企業(yè)價值觀是企業(yè)形象的本源、本質(zhì)和基礎(chǔ)，影響著企業(yè)形象塑造的整體水平。企業(yè)價值觀不是通過硬性強制，而是通過軟性引導(dǎo)，不是通過權(quán)力，而是通過思想，不是通過單純的規(guī)章制度，而是通過信念、宗旨和行為規(guī)范，以“一只看不見的手”操縱著企業(yè)的整體運作，這種軟性的控制和軟性管理，雖然沒有強制的性質(zhì)，但它在每位職工個體的心理上所產(chǎn)生的影響比硬性控制管理更為有效，更為明顯，更易于被人接受，更能改變一個人的態(tài)度乃至行為。所以，在企業(yè)形象塑造過程中，企業(yè)形象塑造的整體水平的高低、企業(yè)精神形象的導(dǎo)向、企業(yè)制度行為形象的素質(zhì)和企業(yè)物質(zhì)形象的特色都在不同程度上受著企業(yè)價值觀的影響。企業(yè)價值觀對企業(yè)形象塑造整體水平的影響具體體現(xiàn)在兩個方面，一方面通過體現(xiàn)企業(yè)價值觀的無形形象即理念和制度發(fā)揮導(dǎo)向作用，企業(yè)理念的特色和制度的有效性在一定程度上直接反映出企業(yè)價值觀的優(yōu)劣，另一方面通過有形形象即企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和標(biāo)志而產(chǎn)生傳播功能，在這方面企業(yè)價值觀直接決定著企業(yè)整體形象的傳播效果。所以，企業(yè)形象不管包括精神、制度行為、物質(zhì)三個層次還是無形形象和有形形象兩個方面，但是，每個層次和方面都是對企業(yè)價值觀不同程度上的折射。企業(yè)形象的塑造是一個系統(tǒng)工程，它是對企業(yè)形象各要素及其組合的優(yōu)化培育過程，是對良好的企業(yè)形象的刻意追求過程，這個過程離不開正確、科學(xué)、鮮明、獨特的企業(yè)價值觀作指南。