廣告（Advertising）從理論上描述，為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

廣告的英文原義為 “注意”、“誘導(dǎo)”，即“廣泛告知”的意思。

廣告有廣義和狹義之分。

㈠廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。

非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。

㈡狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告。

是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。

美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品或事項(xiàng)的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主獲得利益。

廣告的本質(zhì)有兩個(gè)：

㈠廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告業(yè)主達(dá)到受眾群體的一個(gè)傳播手段和技巧。

㈡另一個(gè)指廣告本身的作用是商品的利于銷售。

總體說來，廣告是面向大眾的一種傳播；藝術(shù)的高雅性決定了它的受眾只能是小眾，而不是絕大多數(shù)人。

所以成功的廣告，是讓大眾都接受的一種廣告文化，而不是所謂的脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)。

廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。腦白金的廣告是成功的，因?yàn)樗亩Y品觀念定位在打工階層是非常成功的，市場的銷售份額也說明了這一點(diǎn)。

廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現(xiàn)在：

㈠廣告是一種傳播工具。是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者；

㈡廣告需要付費(fèi)；

㈢廣告是帶有說服性的傳播活動；

㈣廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；

㈤廣告對目標(biāo)對象也有好處。廣告不僅對廣告主有利，而且對目標(biāo)對象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。

㈠世界上最早的廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的產(chǎn)物，自從有了市場、商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。據(jù)有關(guān)歷史資料顯示，世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，就有交易者們通過叫賣，來販賣奴隸和牲畜，這種叫賣逐漸發(fā)展為有組織的公開宣傳，并吆喝出有節(jié)奏的辭藻，這成為廣告的雛形。史料記載，古羅馬的大街上充滿了商販的叫賣聲。而在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的古代城市迦太基，作為廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易中心區(qū)城市，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。

商標(biāo)字號，也是古老的廣告形式之一。商店的字號起源于古城龐貝。在古羅馬帝國，人們用字號標(biāo)記來做角斗和馬戲團(tuán)表演的廣告。商標(biāo)字號都是象征的，如古羅馬的一家奶品廠，就以山羊作標(biāo)記；“一條騾子拉磨盤”表示面包房；而“一個(gè)孩子被鞭子抽打”則是一所學(xué)校采用的標(biāo)記。在中世紀(jì)的英國，“一只手臂揮錘”表示金匠作坊；“三只鴿子和一只節(jié)杖”表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標(biāo)記，是按著“造船木工用船上的桅桿”雕刻出來的。

我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時(shí)期，便出現(xiàn)了音響廣告。《詩經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據(jù)漢代鄭玄注說：“蕭，編小竹管， 如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達(dá)也疏解說：“其時(shí)賣餳之人， 吹蕭以自表也?！笨梢娢髦軙r(shí)，賣糖食的小販，就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

在我國古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告，也就是招牌廣告的雛形?！俄n非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧！边@是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設(shè)在固定場所，為了招徠顧客，拋出“一面酒旗，這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式后來沿用不斷，如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”，杜牧有“水林山郭酒旋風(fēng)”等詩句。《水滸傳》里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日……望見前面有一個(gè)酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個(gè)字跡：‘三碗不過崗’?！薄对ず笸セā分小熬频觊T前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行業(yè)也有各種標(biāo)志性的廣告形式。據(jù)《費(fèi)長房》中說“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為藥鋪的象征性標(biāo)志，懸掛街頭或藥鋪的門前。這里的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果，用現(xiàn)代話說，就是“招牌廣告”。

㈡發(fā)明印刷術(shù)開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元

我國畢升最先發(fā)明了活字印刷術(shù)，最早的工商業(yè)印刷，是北宋時(shí)期（公元960年—l127年）濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)存于上海博物館。這是至今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告物。印刷術(shù)從中國傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新的階段。

1473年英國第一個(gè)出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創(chuàng)辦了第一份英文報(bào)紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中，有一則書藉廣告刊登。1650年在有關(guān)“國會的幾則訴訟程序”一欄里，登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啟事。以后，在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關(guān)推銷茶葉、咖啡、巧克力、書刊、房產(chǎn)、成藥拍賣物品、以及轉(zhuǎn)讓物品的廣告。

美國獨(dú)立前，于1704年4月24日創(chuàng)辦的第一家報(bào)紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)，就刊登了一則向廣告商推薦的，以報(bào)紙為宣傳媒介的廣告。

1729年，被稱作美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報(bào)》，在創(chuàng)刊的第一版上，刊登了一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的重要版面。由富蘭克林親自制作的這則廣告標(biāo)題巨大，四周有相當(dāng)大的留白，十分引人注目，這一個(gè)廣告開創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。不久這份報(bào)紙的發(fā)行量和廣告量，在整個(gè)殖民地美國的報(bào)紙中躍居首位。

1864年，有位傳記作家曾評論：“我們必須承認(rèn)，是富蘭克林創(chuàng)建了現(xiàn)代的廣告系統(tǒng)?？梢钥隙ǖ闹v，自他開始以后，我們才能像今天這樣用強(qiáng)大的宣傳機(jī)器，來進(jìn)行廣告宣傳工作的。”在此之后，在這家報(bào)紙經(jīng)常可以看到有推銷船舶、羽毛制品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個(gè)廣告作家，又是廣告經(jīng)理和推銷員，他所選寫的一篇最著名的廣告作品，要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。 富蘭克林和當(dāng)代巧妙的廣告作家一樣，強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品的收益，而不是單純介紹產(chǎn)品。這種壁爐后來被定名為“富蘭克林爐”（Franklin stove），200多年來，遠(yuǎn)到美國大部分邊遠(yuǎn)地區(qū)的住宅、農(nóng)莊和都市的房子，都使用過這種爐子。

這則關(guān)于“富蘭克林爐”的廣告的部分文字是這樣寫的：

帶有小通風(fēng)孔的壁爐，能使冷空氣從每個(gè)孔源鉆進(jìn)室內(nèi)，所以坐在這通風(fēng)孔前是非常不舒服并且是危險(xiǎn)的——而尤其是婦女，因?yàn)樵诩依镬o坐的時(shí)間比較長，經(jīng)常因?yàn)樯鲜鲈蛑率诡^部受風(fēng)寒、鼻流清涕，口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個(gè)原因……

到1830年，美國已有1200種報(bào)紙，其中65種是日報(bào)。許多報(bào)紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年-1850年間是“便士報(bào)”時(shí)代，因?yàn)槊糠菔蹆r(jià)一便士，價(jià)格低廉，銷路很大，對廣告的效力，也相應(yīng)提高。

在報(bào)紙廣告盛行的同時(shí)，雜志廣告也不斷增加，并出現(xiàn)了專業(yè)化運(yùn)營的廣告代理商和廣告公司。

㈢現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展

隨著資本主義大生產(chǎn)的出現(xiàn)，商品生產(chǎn)的高度發(fā)展，交換規(guī)模龐大，市場擴(kuò)展到世界范圍，市場競爭異常激烈，加上科學(xué)技術(shù)的繁榮，廣告可以利用各種先進(jìn)媒體與技術(shù)傳遞經(jīng)濟(jì)信息、促進(jìn)銷售，已成為發(fā)達(dá)國家工商企業(yè)的重要推銷手段。但在廣告中也不斷出現(xiàn)弄虛作假、欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，因此，各國制訂了有關(guān)法令，建立了有關(guān)組織加以監(jiān)督。1938年創(chuàng)立的國際廣告協(xié)會，是一個(gè)國際性組織，有來自70多個(gè)國家和地區(qū)2640名個(gè)人會員和大批企業(yè)會員加入。

第二次世界大戰(zhàn)后，由于競爭進(jìn)一步加劇，和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，推動了廣告業(yè)的迅速發(fā)展。電視機(jī)、錄象機(jī)、玻璃屏幕投影電視、印刷油墨、紙張、復(fù)印技術(shù)和彩色印刷方面的重大改進(jìn)，各種雜志、報(bào)紙的大量增加，電子廣告、霓虹廣告、路牌廣告、街車廣告、售點(diǎn)廣告、郵遞廣告及廣告書刊大量涌 現(xiàn)，使現(xiàn)代廣告業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。美國人說：“你隨便拿起一份報(bào)紙或雜志，打開電視，拆閱郵件，甚至走在路上，接一個(gè)電話，都會受到廣告的疲勞轟炸”。僅 1946到1959年，美國廣告業(yè)就增加了2倍，這個(gè)時(shí)期廣告業(yè)務(wù)的增長速度，超過了整個(gè)國民收入增長的速度，購買廣告工具的資金有了明顯的增長。20世紀(jì)70年代以后發(fā)展更快，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國1977年在廣告上的費(fèi)用高達(dá)370億美元，在每一元銷售額中約有三分錢是用于廣告費(fèi)用。目前，美國注冊的廣告公司有3800 多家，工作人員20萬，占全國人口的千分之一，總投資額153億美元，占全世界廣告業(yè)的首位。

廣告宗旨是將商品信息傳播到受眾群體，從而促進(jìn)商品銷售?？傮w說來，廣告有別于本書中其他文種，其本質(zhì)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

㈠傳播性

廣告是種傳播平臺，由商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)(廣告主)將商品信息傳送給特定用戶和消費(fèi)者。

㈡說服性

廣告進(jìn)行的有計(jì)劃、連續(xù)的傳播活動是帶有說服性的，是有目的的行為。

㈢價(jià)值性

廣告不僅對廣告主有利，而且對目標(biāo)對象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。

廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現(xiàn)在：

㈠廣告是一種傳播工具，是將某一項(xiàng)商品的信息，由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)（廣告主）傳送給一群用戶和消費(fèi)者；

㈡做廣告需要付費(fèi)

㈢廣告是帶有說服性的傳播活動；

㈣廣告是有目的、有計(jì)劃，是連續(xù)的；

㈤廣告有雙重價(jià)值，不僅對廣告主有利，而且對目標(biāo)對象也有好處，它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。

廣告行業(yè)分類的標(biāo)準(zhǔn)不同，廣告業(yè)者看待問題的角度各異，導(dǎo)致廣告的種類很多，主要的分類緯度和類別如下（

廣告的分類緯度，以及類別，不局限于此列出的內(nèi)容）：

㈠以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)

⑴報(bào)紙廣告

⑵雜志廣告

⑶電視廣告

⑷電影廣告

⑸網(wǎng)絡(luò)廣告

⑹包裝廣告

⑺廣播廣告

⑻招貼廣告

⑼POP廣告

⑽交通廣告

(11)直郵廣告

(12)交互廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動、在線視頻等新媒介的不斷增加，依媒介類型劃分的廣告種類也會越來越多。

㈡以廣告目的為標(biāo)準(zhǔn)

⑴產(chǎn)品廣告

⑵企業(yè)廣告

⑶品牌廣告

⑷觀念廣告

⑸公益廣告

㈢以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)

⑴國際廣告

⑵全國性廣告

⑶地方性廣告

⑷區(qū)域性廣告

㈣以廣告?zhèn)鞑ο鬄闃?biāo)準(zhǔn)

⑴消費(fèi)者廣告

⑵企業(yè)廣告

㈤以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)

⑴一般廣告

⑵零售廣告

㈤以廣告的投放目的分類

告知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議廣告、公益廣告、推廣廣告

㈥以廣告的策略分類

單篇廣告、系列廣告、集中型廣告、反復(fù)廣告、營銷廣告、比較廣告、說服廣告

通過報(bào)刊、廣播、電視、電影，互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告。具體包括：

㈠利用報(bào)紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告；

㈡利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；

㈢利用街道、廣場、機(jī)場、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告；

㈣利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告；

㈤利用車、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告；

㈥通過郵局郵寄各類廣告宣傳品；

㈦利用饋贈實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳；

㈧利用互聯(lián)網(wǎng)（電子郵件投遞、Banner展示、社交平臺等）進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷；

㈨利用短信(sms)、彩信、APP、手機(jī)瀏覽器等進(jìn)行移動廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種

㈩利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。

“理念”——idea和eidos，它們均出自動詞idein（看），本義指“看見的東西”即形狀，轉(zhuǎn)義為靈魂所見的東西。

初始含義——來源于感性認(rèn)識，具有非常豐富的含義，那是抽象化概念所無法表達(dá)的。因此，有的學(xué)者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道理的。它的基本規(guī)定之一就是“由一種特殊性質(zhì)所表明的類”，是超越于個(gè)別事物之外并作為其存在根據(jù)的實(shí)在。現(xiàn)代含義——概念被逐漸抽象化了，含義變窄但卻往不同層面發(fā)展。

廣告設(shè)計(jì)理念——依照本意理解，顯然是關(guān)于廣告設(shè)計(jì)“是什么”的具體描述，不同的理念有大小高矮長短的區(qū)分，它們自身是永恒不變的。

一類是基本要素，又稱為顯性要素。它通過信源、信息、媒體、通道、對象和反饋，擴(kuò)大廣告文化的氛圍，強(qiáng)化廣告的全面功能。另一類是隱性要素。它通過情感因素、心理因素、時(shí)空環(huán)境、文化背景、權(quán)威意識進(jìn)一步拓寬廣告文化的功能。

構(gòu)成廣告文化顯性要素的信源，是指信息的發(fā)布來源，即廣告客戶，要發(fā)布廣告信息的社會組織或個(gè)人，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中主要是公司和企業(yè)。顯性要素中的信息，是指廣告客戶要向消費(fèi)者宣傳的商品、勞務(wù)、觀念或公共關(guān)系等方面的信息。顯性要素中的媒介，是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現(xiàn)廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分，離開了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播。顯性要素中的信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類，可以選擇印刷媒體；如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的受眾，是指廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對象。顯性要素中的反饋，是指廣告對象接受廣告信息后的反應(yīng)。在傳播過程中，這是一種信息回流。廣告?zhèn)鞑フ呖梢愿鶕?jù)反饋來檢驗(yàn)廣告宣傳的效果，并根據(jù)反饋的信息來調(diào)整改進(jìn)自己的廣告活動。

對于不同情況的考慮構(gòu)成了對廣告的不同選擇，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了常用的四種方法：

㈠百分率法：

以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額的一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。

以銷售額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)上年度或過去數(shù)年間的平均銷售總額，再根據(jù)次年度的預(yù)測銷售總額計(jì)算。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計(jì)算法。

㈡銷售單位法：

以商品的一件，或同類商品的一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷售數(shù)量而算出。

例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬箱，則一年的廣告費(fèi)為10元×10000箱=100000元。

㈢郵購法：

根據(jù)特定的廣告而得來的詢問價(jià)和定貨的人數(shù)，來算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果的合理關(guān)系，以歸納的方式來決定廣告經(jīng)費(fèi)。例：單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)+銷售信印刷費(fèi)+郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。

㈣目的完成法：

先樹立一定的銷售目標(biāo)，決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需要的廣告活動和范圍，然后可以算定充分的廣告經(jīng)費(fèi)。

廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來決定，同時(shí)要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要確實(shí)而詳盡。

㈠個(gè)別訪問法

個(gè)別訪問法，是個(gè)別征詢調(diào)查對象對企業(yè)的廣告有何看法，以及對企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。

一般是預(yù)先確定樣本家庭或個(gè)人，廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預(yù)先設(shè)計(jì)的調(diào)查文稿提出問題，詳細(xì)記錄談話內(nèi)容，同時(shí)仔細(xì)觀察訪問對象的心理活動。訪問當(dāng)中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛，設(shè)法使調(diào)查對象講真話，然后把各種看法分類整理出來，以改進(jìn)今后的廣告工作。訪問之后要向調(diào)查對象贈送紀(jì)念品或支付一定的報(bào)酬。

㈡電話調(diào)查法

電話調(diào)查法，是通過電話詢問的形式，調(diào)查樣本對企業(yè)廣告及如何做廣告的意見。電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)查較多的對象，可以調(diào)查許多無法對其進(jìn)行個(gè)別訪問的人；可以聽到被調(diào)查者對所提出問題作出的反應(yīng)。其缺點(diǎn)是：因?yàn)槭芡ㄔ挄r(shí)間的限制，不能詢問復(fù)雜內(nèi)容；不能與被調(diào)查者直接見面；不易得到對方的合作。

㈢回函反應(yīng)法

回函反應(yīng)法，是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎(jiǎng)品和贈券等，要求有意購買者回函索求樣本，測驗(yàn)消費(fèi)者反應(yīng)，以求廣告效果的調(diào)查方法。

運(yùn)用此法探求廣告效果，要對回函認(rèn)真加以統(tǒng)計(jì)整理。對于回函索取樣本、產(chǎn)品性能說明書和直接訂貨者，要迅速復(fù)函、發(fā)貨；對于廣告內(nèi)容進(jìn)行指責(zé)、提出建議者，要嚴(yán)肅對待，視其合理程度逐一加以改進(jìn)。對提出合理建議者，應(yīng)贈送一定獎(jiǎng)品，以示鼓勵(lì)。

㈣意見反映法

意見反映法，是邀請消費(fèi)者團(tuán)體評價(jià)廣告作品內(nèi)容的調(diào)查方法。這一方法是選出一定數(shù)量的消費(fèi)者作為評審團(tuán)，評價(jià)廣告作品與內(nèi)容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出幾幅廣告原稿，依次詢問代表們對各個(gè)廣告樣品內(nèi)容的看法，評價(jià)孰優(yōu)孰劣，集中意見后排定各廣告原稿的次序，由此確定它們存在的價(jià)值。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請?jiān)u審團(tuán)全面審查。其中不僅要評價(jià)文字內(nèi)容的優(yōu)劣，還應(yīng)特別注意圖案、標(biāo)題和中心文句是否有感召力與說服力，以決定最后的取舍。

㈤記憶法

記憶法，就是探求讀者讀過什么，能記憶多少的測驗(yàn)方法。不言而喻，若讀者對于讀過的東西記憶得清晰完整，自然說明廣告的感召力強(qiáng)，若有關(guān)讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發(fā)購買行為。記憶法一般分為再確認(rèn)法、回想法和記憶鼓測驗(yàn)。

⑴再確認(rèn)法。是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報(bào)紙雜志廣告（可到當(dāng)?shù)剜]局查詢該報(bào)紙雜志的訂戶），詢問其是否讀過，如果讀過，可進(jìn)一步探詢其記憶程度。

⑵回想法。是詢問調(diào)查對象最近看（讀）過什么廣告，記得多少廣告內(nèi)容的測驗(yàn)方法，詢問時(shí)不提示刊載的廣告，憑調(diào)查對象個(gè)人的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法；提供部分記憶線索者，稱為輔助回想法。

⑶記憶鼓測驗(yàn)。是一種在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的測驗(yàn)方法，記憶鼓由一個(gè)馬達(dá)、一個(gè)定時(shí)裝置、一個(gè)可以活動的紙卷和一個(gè)顯示窗組成。測驗(yàn)時(shí)，把廣告文稿寫在紙卷上，開動馬達(dá)，使紙卷上的字一行一行在顯示窗口定時(shí)顯示出來。調(diào)查對象由顯示窗口看見部分或全部廣告文稿內(nèi)容之后，調(diào)查員就可以利用回想法，測驗(yàn)調(diào)查對象對于廣告文稿內(nèi)容的記憶程度。

㈥監(jiān)看制

監(jiān)看制，是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費(fèi)者、零售店和專家等組織起來，對自己的商品、廣告、促銷活動等進(jìn)行監(jiān)督，定期反饋信息而形成的一種制度。

如監(jiān)看廣告，從消費(fèi)者中選出一部分代表，讓其對刊載播映的廣告內(nèi)容加以評論，提出批評建議，定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對這些資料加以整理，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把分析結(jié)果作為改進(jìn)廣告內(nèi)容或廣告表現(xiàn)手法的依據(jù)，從而形成一種長期調(diào)查制度。

這里應(yīng)該注意的問題是，對委托監(jiān)看者要定期更換，以免受委托者離開一般消費(fèi)者的立場，只圖報(bào)酬而敷衍了事。

㈦節(jié)目分析法

節(jié)目分析法，是為了測定廣告節(jié)目或電視廣告的視聽者對該節(jié)目或廣告的反應(yīng)情況，在播映前實(shí)施的一種測驗(yàn)。

節(jié)目分析法，是在被測驗(yàn)者座椅的兩旁，各設(shè)置“正”、“負(fù)”兩個(gè)電鈕，隨著節(jié)目或廣告畫面的轉(zhuǎn)換，按“正”表示有趣，按“負(fù)”表示無趣，若感到無所適從，則不按電鈕。測驗(yàn)人員根據(jù)被調(diào)查者的趣味反應(yīng)變化，繪制趣味反應(yīng)曲線（或由電腦分析處理），以此來檢驗(yàn)節(jié)目或廣告吸引人的程度。

這種方法多少帶有強(qiáng)制感，且如果被調(diào)查者為節(jié)目所吸引，按鈕時(shí)間可能與節(jié)目進(jìn)行不合拍，造成時(shí)間脫節(jié)現(xiàn)象，這給正確測定興趣反應(yīng)帶來一定的阻力。

中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展、國內(nèi)消費(fèi)的強(qiáng)勁拉動均為廣告市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。2007年中國總體廣告市場規(guī)模達(dá)到1741億元，市場規(guī)模為美國的8.4%，為日本的38.7%，較2001年差距縮小了100%。2007年，中國廣告市場規(guī)模在全球排名第五，但由于人口基數(shù)龐大，每年的人均廣告費(fèi)用僅為18美元。低于世界平均水平的70.4美元；美國、日本的人均廣告費(fèi)用分別高達(dá)921美元/年和485美元/年。

作為一個(gè)發(fā)展中的市場，中國的市場空間依然巨大，因此金融危機(jī)對于中國市場來說只是暫時(shí)的，相比那些消費(fèi)品市場趨于飽和和理性消費(fèi)的國家，中國的消費(fèi)市場還有很多成長空間，因此，短暫的危機(jī)可能會讓一些企業(yè)面臨冬天的煎熬，但是也同時(shí)會成為另外一些企業(yè)的機(jī)會，全球經(jīng)濟(jì)動蕩將是中國廣告市場進(jìn)行優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新的營銷理論以及提升廣告?zhèn)鞑?/a>方法和規(guī)范媒介市場的機(jī)會，相信在經(jīng)過這一輪危機(jī)之后，中國廣告市場會更加成熟。

據(jù)CTR市場研究最新的年度廣告監(jiān)測報(bào)告顯示，2008年中國廣告市場受北京奧運(yùn)會的良好預(yù)期拉動，呈現(xiàn)活躍態(tài)勢，總投放同比增長15%，達(dá)到4413億人民幣。另據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)的報(bào)道顯示，2011年中國廣告市場規(guī)模達(dá)到362億美元，2012年達(dá)到將近400億美元。中國目前已經(jīng)成為全球第三大廣告市場，并正在快速追趕排名第二位的日本，預(yù)計(jì)到2015年將超越日本廣告市場規(guī)模。