企業(yè)宗旨是指企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的總目標(biāo)、總方向、總特征和總的指導(dǎo)思想。它反映了企業(yè)管理者為組織將要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)規(guī)定的價(jià)值觀、信念和指導(dǎo)原則；描述了企業(yè)力圖為自己樹(shù)立的形象；揭示了本企業(yè)與同行其他企業(yè)在目標(biāo)上的差異；界定了企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖滿足的顧客基本需求。

1．企業(yè)愿景

愿景(遠(yuǎn)景)(Vision)是企業(yè)對(duì)其前景所進(jìn)行的廣泛的、綜合的和前瞻性的設(shè)想，即我們要成為什么?這是企業(yè)為自己制定的長(zhǎng)期為之奮斗的目標(biāo)。它是用文字描繪的企業(yè)未來(lái)圖景，使人們產(chǎn)生對(duì)未來(lái)的向往，從而使人們團(tuán)結(jié)在這個(gè)偉大的理想之下，集中他們的力量和智慧來(lái)共同奮斗。愿景只描述對(duì)未來(lái)的展望，而不包括實(shí)現(xiàn)這些展望的具體途徑和方法。

愿景不一定要實(shí)現(xiàn)，只要有50％～70％的可能性就可以了，關(guān)鍵是要能使大家認(rèn)可，激勵(lì)人們前進(jìn)。愿景一般包括10～30年可見(jiàn)的目標(biāo)，以及對(duì)這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)情景的生動(dòng)描述。

2．企業(yè)使命

企業(yè)使命(mission)旨在闡述企業(yè)長(zhǎng)期和未來(lái)所要從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。

使命是企業(yè)存在的目的和理由?？赡苁瞧髽I(yè)成功經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。只有企業(yè)能夠以向某些顧客提供了某種產(chǎn)品或服務(wù)，滿足剛起步的企業(yè)，可能會(huì)使我們更好地理解少，而是決定要滿足的需求、顧客和所采清晰明了的業(yè)務(wù)界定，必須包括下面三個(gè)

1)顧客的需求

企業(yè)需要滿足的需求是什么?僅僅知道企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。顧客需要的不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是產(chǎn)品或服務(wù)提供的功能，而這種功能能夠滿足他們的某種需求。沒(méi)有需求或需要，也就沒(méi)有業(yè)務(wù)可言。

2)顧客

需要滿足的對(duì)象是誰(shuí)?企業(yè)定位的顧客群是什么?顧客群這個(gè)因素之所以重要，是因?yàn)樗麄兇砹艘粋€(gè)需要提供的市場(chǎng)，即企業(yè)打算在哪些地理區(qū)域內(nèi)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)追逐的購(gòu)買者類型。

3)技術(shù)和活動(dòng)

企業(yè)在滿足目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所采用的技術(shù)和開(kāi)展的活動(dòng)。這個(gè)因素表明企業(yè)是如何滿足顧客需求的，以及企業(yè)所覆蓋的活動(dòng)是行業(yè)的生產(chǎn)——分銷價(jià)值鏈的哪些部分。

3．經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是一個(gè)組織為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)文化的高度概括。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)主要通過(guò)以下兩方面表現(xiàn)出來(lái)。

1)企業(yè)提倡的共同價(jià)值觀

國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)前董事長(zhǎng)小T·J．華森論述了共同價(jià)值觀的重要性。他說(shuō)：“我的論點(diǎn)是，首先，我堅(jiān)信任何組織為了生存并獲得成功，必須樹(shù)立一套正確的信念，作為它們一切方針和行動(dòng)的前提。其次，我相信一個(gè)公司成功的最主要因素是其成員忠誠(chéng)地堅(jiān)持那些信念。最后，我認(rèn)為如果一個(gè)組織在不斷變動(dòng)的世界中遇到挑戰(zhàn)，它必須在整個(gè)壽命期內(nèi)隨時(shí)準(zhǔn)備變革它的一切，唯有信念卻永遠(yuǎn)不變?！?

2)企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的態(tài)度

企業(yè)應(yīng)該有效地反映企業(yè)內(nèi)外部利益群體和個(gè)人的合理要求。企業(yè)內(nèi)部利益群體包括企業(yè)的股東、董事會(huì)、管理人員和員工；企業(yè)的外部利益群體包括企業(yè)的顧客、供應(yīng)商、銷售商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府和一般公眾等。這些利益群體希望企業(yè)能夠按照他們滿意的方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。例如，職工要求在經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位和心理狀態(tài)上得到滿足；股東要求從他們的投資中得到滿意的回報(bào)；顧客要求購(gòu)買到物美價(jià)廉、符合他們利益的商品；供應(yīng)者希望企業(yè)能夠長(zhǎng)期使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)；競(jìng)爭(zhēng)者要求能夠公平競(jìng)爭(zhēng)；政府機(jī)構(gòu)要求企業(yè)遵紀(jì)守法；社區(qū)公眾則希望由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拇嬖?，使他們的生活水平能夠有所提高：更進(jìn)一步講，一般公眾希望企業(yè)保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)公正和進(jìn)步，支持社會(huì)活動(dòng)和文化活動(dòng)等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在其宗旨中明確地闡述自己對(duì)這一問(wèn)題的態(tài)度，即企業(yè)在承擔(dān)遵守法律和創(chuàng)造利潤(rùn)的基本責(zé)任外，還愿意承擔(dān)多少社會(huì)責(zé)任。

為了明確地制定企業(yè)宗旨，必須說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：一是企業(yè)的基本目標(biāo)或目的；二是用以達(dá)到這些目標(biāo)的基本手段；三是企業(yè)同其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系。與這三個(gè)方面相對(duì)應(yīng)的就是企業(yè)宗旨制定中的三個(gè)原則。

一是目標(biāo)全面性原則。就企業(yè)的基本目標(biāo)來(lái)說(shuō)，所應(yīng)包括的不只是增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率這樣一些財(cái)務(wù)目標(biāo)，它還應(yīng)該包括技術(shù)進(jìn)步速度和為顧客服務(wù)的質(zhì)量這樣一些較為無(wú)形的目標(biāo)。如果在一項(xiàng)有關(guān)各種目標(biāo)的陳述中不包括那些不明確的領(lǐng)域，那么經(jīng)理當(dāng)然會(huì)把他們的努力集中于那些正式宣布的較能明確衡量的目標(biāo)，而技術(shù)進(jìn)步或?yàn)?a href="/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%9C%8D%E5%8A%A1" title="顧客服務(wù)">顧客服務(wù)這樣一些沒(méi)有提到的目標(biāo)就將逐漸萎縮而不能實(shí)現(xiàn)。因此，有形目標(biāo)和無(wú)形目標(biāo)，短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)，容易量化的目標(biāo)和難于量化的目標(biāo)，都應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)去。

二是手段合理性原則。就達(dá)到目標(biāo)的手段來(lái)說(shuō)，應(yīng)該說(shuō)明經(jīng)理和工人如何分享權(quán)力，如何作出決策，如何同當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)打交道，等等。如果對(duì)目標(biāo)作了有力的陳述和監(jiān)督，而對(duì)營(yíng)業(yè)原則或手段卻沒(méi)有規(guī)定，那么，經(jīng)理就可能會(huì)采用任何手段來(lái)達(dá)到他們的目標(biāo)。例如，一個(gè)經(jīng)理可能采用凌辱雇員或忽略技術(shù)發(fā)展的手段來(lái)達(dá)到提高銷售或加速生產(chǎn)的目標(biāo)。這些手段的惡果在短期內(nèi)可能被隱蔽起來(lái)，但最終將對(duì)組織的利益產(chǎn)生巨大的損害。明確規(guī)定達(dá)到目標(biāo)所應(yīng)采取的手段，就是要防止“不擇手段”。

三是關(guān)系和諧性原則。就企業(yè)同社會(huì)的關(guān)系來(lái)說(shuō)，應(yīng)該描繪出公司同其所有者、雇員、顧客以及同一般公眾的恰當(dāng)關(guān)系。例如，美國(guó)的戴登一赫德森零售公司作出了如下的規(guī)定：“作為消費(fèi)者的購(gòu)買代理人，滿足他們對(duì)商品和服務(wù)的需要和期望；為我們的雇員提供個(gè)人和職業(yè)上的發(fā)展；為我們的股東提供一種有吸引力的財(cái)務(wù)收益；為我們?cè)谄渲薪?jīng)營(yíng)的社區(qū)提供服務(wù)，如‘遵守最高的法律、倫理和道德標(biāo)準(zhǔn)’、‘改進(jìn)我們經(jīng)營(yíng)所在社區(qū)的環(huán)境’、‘貢獻(xiàn)每年應(yīng)稅收入舶5％用于改進(jìn)社區(qū)生活的質(zhì)量’，等等”。

明確企業(yè)宗旨是十分重要的，沒(méi)有具體的宗旨，要制定清晰的目標(biāo)和戰(zhàn)略是不可能的。一個(gè)企業(yè)宗旨不僅要在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就要加以明確，而且要在企業(yè)遇到困難時(shí)和企業(yè)持續(xù)繁榮昌盛時(shí)經(jīng)常加以確認(rèn)，以便企業(yè)能夠保持明確的目標(biāo)和方向，保持旺盛的生命活力。^[1]

雖然并不是所有的企業(yè)都有文字的宗旨，或公開(kāi)發(fā)表自己的宗旨陳述，但是越來(lái)越多的企業(yè)以將企業(yè)的宗旨陳述看成是企業(yè)的戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)宗旨陳述的重要性可以概括為以下三個(gè)方面：

1、提出企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（價(jià)值觀），確保企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)的目的合適項(xiàng)目的主要行動(dòng)達(dá)成共識(shí)。企業(yè)宗旨中關(guān)于企業(yè)存在的根本目的的陳述，為全體員工樹(shù)立了一個(gè)共同為之奮斗的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)以及全體員工選擇自身行為的總規(guī)范和總指導(dǎo)。個(gè)人的行為和目標(biāo)，部門(mén)的行為和目標(biāo)乃至整個(gè)企業(yè)的行為和目標(biāo)是否符合企業(yè)發(fā)展的方向，其最總的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，以企業(yè)存在的根本目的所表達(dá)的企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)還起著激勵(lì)員工的作用。

2、為企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇戰(zhàn)略、制定政策，有效利用資源提供了方向性指導(dǎo)。企業(yè)宗旨中關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的襯衫，及企業(yè)發(fā)展防線的陳述，為企業(yè)選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段即戰(zhàn)略方案提供了依據(jù)。也就是說(shuō)，企業(yè)宗旨為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)進(jìn)行那些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（生產(chǎn)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)）和以什么方式（制定什么政策，如何配置資源）進(jìn)行這些活動(dòng)之明了方向、提供了依據(jù)。

3、樹(shù)立區(qū)別于其他企業(yè)的形象。企業(yè)宗旨中關(guān)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的行為準(zhǔn)則的陳述，有利于企業(yè)樹(shù)立一個(gè)特別的，個(gè)性的，不同于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象。因?yàn)?，它反映了企業(yè)處理自身和社會(huì)關(guān)系的重點(diǎn)和態(tài)度，反映了企業(yè)處理與各種相關(guān)利害團(tuán)體和個(gè)人關(guān)系的觀點(diǎn)和態(tài)度。良好的社會(huì)形象是企業(yè)寶貴的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的宗旨有一個(gè)歷史的形成過(guò)程。一個(gè)企業(yè)新建之初，其宗旨都比較模糊或比較簡(jiǎn)單，大致局限在經(jīng)營(yíng)范圍的陳述上。隨著企業(yè)的發(fā)展和對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的體驗(yàn)，其宗旨會(huì)逐步成熟和完善。不同企業(yè)定額宗旨陳述詳略不一，表達(dá)方式也不相同。但企業(yè)宗旨陳述是企業(yè)戰(zhàn)略中最引人注目、最易為公眾了解的部分，也是能夠指導(dǎo)和激勵(lì)各種利益相關(guān)團(tuán)體的部分。因此對(duì)企業(yè)的宗旨陳述的主要要求是保證它能簡(jiǎn)要的包括所有基本內(nèi)容。

企業(yè)宗旨在明確以后，還應(yīng)適當(dāng)展開(kāi)。一般認(rèn)為，展開(kāi)的企業(yè)宗旨，應(yīng)陳述下面十個(gè)方面的內(nèi)容：

• 顧客--誰(shuí)是企業(yè)的主要顧客？
• 產(chǎn)品或服務(wù)--企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？
• 市場(chǎng)--企業(yè)主要在哪一個(gè)地區(qū)或行業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？
• 技術(shù)--企業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)是什么？
• 對(duì)企業(yè)生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注--對(duì)企業(yè)近、中、遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的態(tài)度。
• 哲學(xué)--企業(yè)的基本信仰，價(jià)值觀念和愿望是什么？
• 自我意識(shí)--企業(yè)的長(zhǎng)處和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？
• 對(duì)公眾影響的關(guān)注--企業(yè)期望給公眾塑造一個(gè)什么樣的企業(yè)形象？
• 利益協(xié)調(diào)的有效性--是否有效的反映了顧客、股東、公司職工、社區(qū)、供應(yīng)和銷售的廠商等各利益相關(guān)團(tuán)體的利益。
• 激勵(lì)程度--展開(kāi)的企業(yè)宗旨能否有效的激勵(lì)企業(yè)職工？

具體陳述中如何既簡(jiǎn)要又恰到好處的表達(dá)企業(yè)的宗旨，只有依賴于在實(shí)踐中不斷的探索和研究。不過(guò)，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的宗旨陳述應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、企業(yè)的宗旨陳述應(yīng)該是比較寬泛的，其原因有二：一是寬泛的企業(yè)宗旨陳述為企業(yè)戰(zhàn)略管理者的創(chuàng)造性提供了選擇的余地，過(guò)于狹窄的宗旨陳述會(huì)限制這種創(chuàng)造性，從而使企業(yè)在多變的環(huán)境中錯(cuò)過(guò)許多機(jī)會(huì)；二是便于調(diào)和各種利益相關(guān)者的差異，較含糊，原則性的表現(xiàn)對(duì)各種利益團(tuán)體的重視程度，可以避免產(chǎn)生不必要的矛盾。

2、企業(yè)的宗旨陳述應(yīng)該比較全面。企業(yè)通過(guò)宗旨陳述不僅要從各方面來(lái)定義企業(yè)，而且還要能夠綜合反映企業(yè)各個(gè)利益團(tuán)體的要求，否則就不能為制定目標(biāo)和戰(zhàn)略提供有效的指導(dǎo)。

3、企業(yè)的宗旨陳述又不能過(guò)于寬泛而不限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)檫^(guò)分寬泛的宗旨陳述無(wú)法統(tǒng)一企業(yè)對(duì)未來(lái)的認(rèn)識(shí)。