項(xiàng)目策劃
1.什么是項(xiàng)目策劃
項(xiàng)目策劃是一種具有建設(shè)性、邏輯性的思維的過(guò)程,在此過(guò)程中,總的目的就是把所有可能影響決策的決定總結(jié)起來(lái),對(duì)未來(lái)起到指導(dǎo)和控制作用,最終借以達(dá)到方案目標(biāo)。它是一門(mén)新興的策劃學(xué),以具體的項(xiàng)目活動(dòng)為對(duì)象,體現(xiàn)一定的功利性、社會(huì)性、創(chuàng)造性、時(shí)效性和超前性的大型策劃活動(dòng)。
2.項(xiàng)目策劃的原則
1、可行性原則
項(xiàng)目策劃,考慮最多的便是其可行性。"實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)",同樣,項(xiàng)目策劃的創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實(shí)的檢驗(yàn)。
2、創(chuàng)新性原則
創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動(dòng)力,是人類(lèi)賴(lài)以生存和發(fā)展的主要手段。
3、無(wú)定勢(shì)原則
世界萬(wàn)物都處在一個(gè)變化的氛圍之中,沒(méi)有無(wú)運(yùn)動(dòng)變化的事物,事物就是在這種運(yùn)動(dòng)的作用下發(fā)展的。
4、價(jià)值性原則
項(xiàng)目策劃要按照價(jià)值性原則來(lái)進(jìn)行,這是其功利性的具體要求與體現(xiàn)。
5、集中性原則
在戰(zhàn)爭(zhēng)中,集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方關(guān)鍵性的部分,成為軍事謀略的上策。不論是軍事項(xiàng)目,還是體育項(xiàng)目,都可以借此達(dá)到勝利的目標(biāo)。
運(yùn)用這一原則,需弄清以下四點(diǎn):
- 辨認(rèn)出勝敗關(guān)鍵點(diǎn)
- 摸清對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)
- 集中火力勝過(guò)對(duì)手的缺點(diǎn)
- 決定性的地方投入決定性的力量
6、智能放大原則
人的能量是無(wú)窮的,策劃中的創(chuàng)意與構(gòu)思也是無(wú)止境的,因此說(shuō)項(xiàng)目策劃要堅(jiān)持智能放大的原則。
7、信息性原則
信息是項(xiàng)目策劃的起點(diǎn),具體來(lái)說(shuō),包括以下幾項(xiàng)要求:
1)收集原始信息力求全面
不同地區(qū)、不同部門(mén)、不同環(huán)節(jié)的信息分布的密度是不均勻的,信息生成量的大小也不相同,因此,我們?cè)谑占夹畔r(shí),范圍要廣,防止信息的短缺與遺漏。
2)收集原始信息要可靠真實(shí)
原始信息一定要可靠、真實(shí),要經(jīng)過(guò)一個(gè)去偽存真的過(guò)程。脫離實(shí)際的浮夸的信息對(duì)項(xiàng)目策劃來(lái)說(shuō)毫無(wú)用處,一個(gè)良好的項(xiàng)目策劃必然是建立在真實(shí)、可靠的原始信息之上。
3)信息加工要準(zhǔn)確、及時(shí)
市場(chǎng)是變化多端的,信息也是瞬息變化的,過(guò)去的信息可能在現(xiàn)在派不上用場(chǎng),現(xiàn)在的信息可能在將來(lái)毫無(wú)用處,因此對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的策劃人來(lái)說(shuō),掌握信息的時(shí)空界限,及時(shí)地對(duì)信息加以分析,指導(dǎo)最近的行動(dòng),從而使策劃效果更加完善。
4)保持信息的系統(tǒng)性及連續(xù)性
任何活動(dòng)本身都具有系統(tǒng)性與連續(xù)性,尤其作為策劃的一個(gè)具體分支--項(xiàng)目策劃更是如此,對(duì)一事物發(fā)展的各個(gè)階段的信息進(jìn)行連續(xù)收集,從而使項(xiàng)目策劃更具有彈性,在未來(lái)變化的市場(chǎng)中,更有回旋余地。
3.項(xiàng)目策劃體系
1、體育與項(xiàng)目策劃
體育運(yùn)動(dòng)與當(dāng)今人類(lèi)的關(guān)系越來(lái)越密切,社會(huì)越發(fā)展,體育發(fā)展水平越高。
體育的發(fā)展又促進(jìn)了社會(huì)多方面的發(fā)展。
- 首先提高了人的身體素質(zhì),從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的生理健康化;
- 其次促進(jìn)了城市現(xiàn)代化的進(jìn)程。承辦體育項(xiàng)目活動(dòng)的城市或國(guó)家為了保證活動(dòng)的順利開(kāi)展,自然會(huì)加強(qiáng)城市建設(shè),改善交通狀況,提高服務(wù)水平,從某種程度上推動(dòng)了城市現(xiàn)代化進(jìn)程;
- 第三體育也加速了高科技的應(yīng)用。體育運(yùn)動(dòng)中比賽機(jī)械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發(fā)展之中。
隨著市場(chǎng)化的進(jìn)程,體育成為第三產(chǎn)業(yè)中強(qiáng)勁的企業(yè)。20世紀(jì)90年代,當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化時(shí),體育卻逆勢(shì)而上。體育已成為一種產(chǎn)業(yè)有效地推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,體育產(chǎn)業(yè)不只是直接和體育器材、設(shè)備等生產(chǎn)、銷(xiāo)售有關(guān)的活動(dòng),也包括體育表演、體育設(shè)施建設(shè)以及體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),特別是由體育本身提供的多種勞動(dòng)服務(wù)而帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的附加值,更是體育產(chǎn)業(yè)化的重要內(nèi)容。
體育產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果是一系列有關(guān)體育項(xiàng)目策劃的產(chǎn)出,策劃與體育項(xiàng)目結(jié)合是體育走上市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、商品化的必然結(jié)果。
2、旅游與項(xiàng)目策劃
當(dāng)代旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)和最大的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)發(fā)展之快,產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力之強(qiáng),使許多國(guó)家和地區(qū)都把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè),予以大力扶持和發(fā)展。伴隨著我國(guó)旅游業(yè)迅速發(fā)展,我國(guó)旅游資源開(kāi)發(fā)及“硬件”建設(shè)正不斷增加和完善,但是旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)顯得十分薄弱,為了更好地促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,旅游項(xiàng)目策劃顯得十分必要。
旅游項(xiàng)目策劃是指旅游策劃者為實(shí)現(xiàn)旅游組織的目標(biāo),通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)和旅游環(huán)境等的調(diào)查、分析和論證,創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)和策劃旅游方案,謀劃對(duì)策,然后付諸實(shí)施,以求獲得最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的運(yùn)籌過(guò)程。它又可分為下列幾種類(lèi)型:
1)生態(tài)旅游項(xiàng)目策劃。又包括:
- 森林生態(tài)游項(xiàng)目策劃;
- 沙漠生態(tài)游項(xiàng)目策劃;
- 草原生態(tài)游項(xiàng)目策劃;
- 高山生態(tài)游項(xiàng)目策劃。
2)度假區(qū)項(xiàng)目策劃。
3)民俗文化游項(xiàng)目策劃。
4)主題公園項(xiàng)目策劃。
5)文化節(jié)項(xiàng)目策劃。
6)世紀(jì)之旅項(xiàng)目策劃。
7)婚慶游項(xiàng)目策劃。
3、公關(guān)與項(xiàng)目策劃
公關(guān)即公共關(guān)系,是指公共群體中的合諧關(guān)系以及良好的溝通渠道。公關(guān)既是一門(mén)科學(xué),又是一門(mén)藝術(shù),它是從企業(yè)文化中分離出來(lái)的一門(mén)學(xué)科,20世紀(jì)80年代,傳入我國(guó),在我國(guó)社會(huì)中產(chǎn)生了重要影響,有人提出站在新世紀(jì)門(mén)檻面臨的三個(gè)問(wèn)題:一是信息社會(huì),二是公共關(guān)系,三是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度取決于開(kāi)辟新的市場(chǎng)。也有人提出大市場(chǎng)說(shuō),除了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)外,還有公共關(guān)系及權(quán)力。
日本豐田汽車(chē)公司20世紀(jì)50年代后期推出一種名為"光環(huán)"的小轎車(chē),起初進(jìn)入市場(chǎng)困難重重。后來(lái)公司進(jìn)行一系列的公關(guān)項(xiàng)目策劃,制出一系列廣告片《海濱廣虎--光環(huán)》、《空中飛車(chē) --光環(huán)》、《猛撞油桶--光環(huán)》、《懸崖滾車(chē)--光環(huán)》,通過(guò)與消費(fèi)者的溝通,使公眾認(rèn)識(shí)到豐田小轎車(chē)的優(yōu)良性能,結(jié)果在市場(chǎng)上樹(shù)立了良好的形象。
公關(guān)項(xiàng)目策劃一般是通過(guò)一系列的項(xiàng)目活動(dòng)和開(kāi)展,營(yíng)造渠道網(wǎng)絡(luò)人員的良好關(guān)系,從而解決項(xiàng)目開(kāi)展中遇到的危機(jī),更好推動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)的運(yùn)行,為項(xiàng)目活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值助上一臂之力。 但在現(xiàn)代社會(huì)中,公關(guān)項(xiàng)目策劃往往與市場(chǎng)結(jié)合得十分緊密。
4、教育與項(xiàng)目策劃
教育是社會(huì)發(fā)展的重要組成成份,教育也是社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力,教育興則民族興,可見(jiàn),教育在現(xiàn)代社會(huì)中是多么重要。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,教育也日益產(chǎn)業(yè)化,教育項(xiàng)目也層出不窮,例如:"學(xué)生減員"項(xiàng)目,"學(xué)費(fèi)并軌"項(xiàng)目等等,這必然也少不了策劃的參與。
教育項(xiàng)目策劃是指以教育為突破口,通過(guò)系列措施來(lái)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的謀略。它不僅要實(shí)現(xiàn)其自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,更重要的是還要實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值,這也決定了教育項(xiàng)目策劃具有很大的社會(huì)性。
5、文化與項(xiàng)目策劃
中國(guó)歷史悠久,文化淵源流長(zhǎng),文化造就了一方水土,文化更造就了一方能人。在市場(chǎng)機(jī)制下,文化更造就了無(wú)限商機(jī)?!拔幕钆_(tái),經(jīng)貿(mào)唱戲”的項(xiàng)目屢見(jiàn)不鮮,為我們提供了很好的借鑒。
文化項(xiàng)目策劃是指以文化為依托,聯(lián)系良好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,弘揚(yáng)文化,實(shí)現(xiàn)文化的市場(chǎng)價(jià)值的謀略。它又具體分為文化傳播項(xiàng)目策劃和圖書(shū)項(xiàng)目策劃。文化傳播項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化的社會(huì)價(jià)值,而圖書(shū)項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化的經(jīng)濟(jì)效益。
6、房地產(chǎn)與項(xiàng)目策劃
房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是指,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查和系統(tǒng)的分析,利用已經(jīng)掌握的有關(guān)資料及手段,科學(xué)地、合理地、有效地推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)程,并且提前判斷房地產(chǎn)項(xiàng)目的順利進(jìn)展程度及效果。
4.項(xiàng)目策劃特征
美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為:“策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?!辈邉澥且匀祟?lèi)的實(shí)踐活動(dòng)為發(fā)展條件,以人類(lèi)的智能創(chuàng)造為動(dòng)力,隨著人類(lèi)的實(shí)踐活動(dòng)的逐步發(fā)展與智能水平的超越發(fā)展起來(lái)的,策劃水平直接體現(xiàn)了社會(huì)的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展,社會(huì)的發(fā)展同時(shí)必然要求策劃也隨之發(fā)展,而策劃的發(fā)展又依托于人類(lèi)智能創(chuàng)造的提高,社會(huì)越發(fā)展,人類(lèi)的智能創(chuàng)造力越豐富,策劃的水平也就越高。由此可見(jiàn),社會(huì)的發(fā)展造就了策劃的歷史,策劃是社會(huì)發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物,必將隨著人類(lèi)文明的高度發(fā)展,走入科學(xué)策劃階段。
項(xiàng)目策劃是一門(mén)新興的策劃學(xué),以具體的項(xiàng)目活動(dòng)為對(duì)象,體現(xiàn)一定的功利性、社會(huì)性、創(chuàng)造性、時(shí)效性的大型策劃活動(dòng)。
1、功利性
項(xiàng)目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的滿(mǎn)足或愉悅。功利性也是項(xiàng)目策劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),是策劃的基本功能之一。項(xiàng)目策劃的一個(gè)重要的作用,就是使策劃主體更好地得到實(shí)際利益。
項(xiàng)目策劃的主體有別,策劃主題不一,策劃的目標(biāo)也隨之有差異,即項(xiàng)目策劃的功利性又分為長(zhǎng)遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢(qián)財(cái)之利、實(shí)物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂(lè)之利等等。在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中,應(yīng)力求爭(zhēng)取獲得更多的功利。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時(shí),要權(quán)衡考慮,功利性是項(xiàng)目策劃活動(dòng)的一個(gè)立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn),又是評(píng)價(jià)一項(xiàng)策劃活動(dòng)成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn),因此,一項(xiàng)創(chuàng)意策劃必須具備功利性,在注意策劃功利性的同時(shí),還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào),策劃創(chuàng)意即使再完美,如果策劃之利低于策劃投入,那么這個(gè)策劃也不能稱(chēng)之為好的策劃,甚至說(shuō)它是失敗的案例。
2、社會(huì)性
項(xiàng)目策劃要依據(jù)國(guó)家、地區(qū)的具體實(shí)情來(lái)進(jìn)行,它不僅注重本身的經(jīng)濟(jì)效益,更應(yīng)關(guān)注它的社會(huì)效益,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩者的有機(jī)結(jié)合才是項(xiàng)目策劃的功利性的真正意義所在,因此說(shuō),項(xiàng)目策劃要體現(xiàn)一定的社會(huì)性,只有這樣,才能為更多的受眾所接受。
在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中,各種商業(yè)化的組織往往通過(guò)贊助體育比賽,贊助失學(xué)兒童,捐款協(xié)辦大型文藝活動(dòng)等等方式來(lái)構(gòu)筑策劃主題,塑造實(shí)體的社會(huì)形象。
3、創(chuàng)造性
項(xiàng)目策劃作為一門(mén)新興的策劃學(xué),也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。
新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是一種發(fā)展,因此策劃要想達(dá)到策劃客體的發(fā)展時(shí),必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性,“鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫(huà)瓢”,照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃?!秾O子兵法》中有言:“兵無(wú)常勢(shì),水無(wú)常形?!辈邉潙?yīng)隨具體情況而發(fā)生改變,需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維,不能抱殘守缺,因循守舊,要想不斷地取勝,必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式,我們也不要生搬硬套,要善于依據(jù)客觀變化了的條件來(lái)努力創(chuàng)新,只有這樣,策劃才能別具一格,與眾不同,吸引人,打動(dòng)人,更能取得成效。
提高策劃的創(chuàng)造性,要從策劃者的想象力與靈感思維入手,努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力,需要創(chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言:“我要做有意義的冒險(xiǎn),我要夢(mèng)想,我要?jiǎng)?chuàng)造,我要失敗,我也要成功……我不想效仿競(jìng)爭(zhēng)者,我要改變整個(gè)游戲規(guī)則?!碧岣邉?chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識(shí),沒(méi)有淵博的文化知識(shí)、策劃知識(shí)、廣告知識(shí)……策劃只能是無(wú)知者的呻吟。具備了扎實(shí)的理論知識(shí),我們才能展開(kāi)理想的翅膀,放飛智慧的火花,去暢想,去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式,是一種高級(jí)的人腦活動(dòng)過(guò)程,需要有廣泛敏銳、深刻的覺(jué)察力,豐富傳妙的想象力,活躍、豐富的靈感,淵博的知識(shí)底蘊(yùn),只有這樣,才能把知識(shí)化成智慧,使之成為策劃活動(dòng)的智慧能源。創(chuàng)造性的思維,是策劃活動(dòng)創(chuàng)造性的基礎(chǔ),是策劃生命力的體現(xiàn),沒(méi)有創(chuàng)造性的思維,項(xiàng)目策劃活動(dòng)的創(chuàng)造性就無(wú)從談起,項(xiàng)目策劃也即無(wú)蹤無(wú)影。
4、時(shí)效性
中華民族歷史文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深,在人們的日常生活中,業(yè)已繼承了許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日眾多,幾乎每一個(gè)月都能排上一個(gè)節(jié)日。新中國(guó)成立后,為了提高人民的道德情操,尊師重教,規(guī)定了教師節(jié);國(guó)家為了調(diào)動(dòng)全民植樹(shù)的積極性及提高全民的環(huán)境意識(shí),特別規(guī)定了植樹(shù)節(jié)。改革開(kāi)放后,中西文化交流甚密,西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國(guó),影響人們的日常生活行為,例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請(qǐng)人節(jié)、愚人節(jié)等等。我國(guó)有56個(gè)民族,55個(gè)少數(shù)民族,各個(gè)民族的文化積淀,形成了各個(gè)民族的節(jié)目,例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個(gè)節(jié)日都有一個(gè)特定的時(shí)間,因此,我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí),絕對(duì)不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。
5、超前性
一項(xiàng)策劃活動(dòng)的制作完成,必須預(yù)測(cè)未來(lái)行為的影響及其結(jié)果,必須對(duì)未來(lái)的各種發(fā)展、變化的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè),必須對(duì)所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后評(píng)估。項(xiàng)目策劃的目的就是“雙贏”策略,委托策劃方達(dá)到最佳滿(mǎn)意,策劃方獲得用貨幣來(lái)衡量的思維成果,因此,策劃方肩負(fù)著重要的任務(wù),要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),必須滿(mǎn)足策劃的超前性。項(xiàng)目策劃要具有超前性,必須經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究?!皼](méi)有調(diào)查,就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”,同樣,沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查研究,項(xiàng)目策劃方案也無(wú)從說(shuō)起。要使項(xiàng)目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確,必須深入調(diào)查,占取大量真實(shí)全面的信息資料,必須對(duì)這些信息進(jìn)行去粗取精,去偽存真,由表及里,分析其內(nèi)在的本質(zhì)。超前性是項(xiàng)目策劃的重要特性,在實(shí)踐中運(yùn)用得當(dāng),可以有力地引導(dǎo)將來(lái)的工作進(jìn)程,達(dá)到策劃的初衷。項(xiàng)目策劃一定要具有超前性,沒(méi)有超前性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。但策劃追求超前性,是以一定的條件為前提的,不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ),提出毫無(wú)根據(jù)的憑空想象。項(xiàng)目策劃一定要立足現(xiàn)實(shí),面向未來(lái),訴諸對(duì)象。既具有超前性,又具有創(chuàng)意的策劃,一定會(huì)把實(shí)體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致,實(shí)現(xiàn)策劃的目的,實(shí)現(xiàn)策劃活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)最大值。
5.項(xiàng)目策劃的流程
1、項(xiàng)目調(diào)研
項(xiàng)目調(diào)研是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告和有關(guān)項(xiàng)目信息的過(guò)程。
項(xiàng)目策劃要作出正確的決策,就必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)情況,使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過(guò)科學(xué)的項(xiàng)目調(diào)研,才能減少項(xiàng)目的不確定性,使市場(chǎng)決策更有依據(jù),降低項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)程度,另一方面,項(xiàng)目策劃在實(shí)施過(guò)程中,可以通過(guò)調(diào)研檢查決策的實(shí)施情況,及時(shí)發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化,起到反饋信息的作用,為進(jìn)一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。
2、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分與選擇
1)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分
項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或用戶(hù)的差異性把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。
2)項(xiàng)目市場(chǎng)選擇
項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分化之后,存在著眾多的子市場(chǎng),如何在子市場(chǎng)中選出自己的目標(biāo)市場(chǎng),主要有以下幾種策略:
- 集中性策略是指從追求市場(chǎng)利潤(rùn)最大化為目標(biāo),項(xiàng)目不是面向整體市場(chǎng),而是將主要力量放在一個(gè)子市場(chǎng)上,為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動(dòng),進(jìn)行廣告宣傳攻勢(shì)。這種策略主要適合于短期項(xiàng)目活動(dòng),成本小,能在短期中取得促銷(xiāo)的效果。
- 無(wú)差異策略是指項(xiàng)目活動(dòng)不是針對(duì)某個(gè)市場(chǎng),而是面向各個(gè)子市場(chǎng)的集合,以一種形式在市場(chǎng)中推展開(kāi)來(lái)。這種策略應(yīng)配以強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng),進(jìn)生大量的統(tǒng)一的廣告宣傳,但是成本比較大,時(shí)間比較長(zhǎng),一般適合于大型項(xiàng)目活動(dòng)。分化的市場(chǎng),從中選擇兩個(gè)以上或多個(gè)子市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng),分別向每個(gè)子市場(chǎng)提供有針對(duì)性的活動(dòng)。這種策略配置的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)有分有合,項(xiàng)目在不同的子市場(chǎng)。廣告宣傳應(yīng)針對(duì)各自的特點(diǎn)應(yīng)有所不同,從調(diào)動(dòng)各個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,從而達(dá)到實(shí)際消費(fèi)行為。
3、項(xiàng)目策劃書(shū)撰寫(xiě)
在一系列前期工作結(jié)束后,應(yīng)著手編寫(xiě)項(xiàng)目策劃書(shū)。項(xiàng)目策劃書(shū)的主要構(gòu)件有以下幾項(xiàng):
1)封面 A、策劃組辦單位; B、策劃組人員; C、日期; D、編號(hào)。
2)序文 闡述此次策劃的目的,主要構(gòu)思、策劃的主體層次等。
3)目錄 策劃書(shū)內(nèi)部的層次排列,給閱讀人以清楚的全貌。
4)內(nèi)容 策劃創(chuàng)意的具體內(nèi)容。文筆生動(dòng),數(shù)字準(zhǔn)確無(wú)誤,運(yùn)用方法科學(xué)合理,層次清晰。
5)預(yù)算 為了更好地指導(dǎo)項(xiàng)目活動(dòng)的開(kāi)展,需要把項(xiàng)目預(yù)算作為一部分在策劃書(shū)中體現(xiàn)出來(lái)。
6)策劃進(jìn)度表 包括策劃部門(mén)創(chuàng)意的時(shí)間安排以及項(xiàng)目活動(dòng)本身進(jìn)展的時(shí)間安排,時(shí)間在制定上要留有余地,具有可操作性。
7)策劃書(shū)的相關(guān)參考資料 項(xiàng)目策劃中所運(yùn)用的二手信息材料要引出書(shū)外,以便查閱。 編寫(xiě)策劃書(shū)要注意以下幾個(gè)要求:A、文字簡(jiǎn)明扼要; B、邏輯性強(qiáng)、巨序合理;C、主題鮮明;D、運(yùn)用圖表、照片、模型來(lái)增強(qiáng)項(xiàng)目的主體效果;E、有可操作性。
4、項(xiàng)目方案實(shí)施
項(xiàng)目策劃書(shū)編寫(xiě)出來(lái)之后,應(yīng)制定相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則,以保證項(xiàng)目活動(dòng)的順利進(jìn)行,要保證策劃方案的有效應(yīng)做好三方面的工作:
1)監(jiān)督保證措施 科學(xué)的管理應(yīng)從上到下各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,責(zé)、權(quán)、利明確,只有監(jiān)督才能使各個(gè)環(huán)節(jié)少出錯(cuò)誤,以保證項(xiàng)目活動(dòng)的順利開(kāi)展。
2)防范措施 事物在其發(fā)展過(guò)程中有許多不確定的因素,只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或成功案例進(jìn)行全面預(yù)測(cè),發(fā)現(xiàn)隱患,防微杜漸,把損失控制在最小程度內(nèi),從而推動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)的開(kāi)展。
3)評(píng)估措施 項(xiàng)目活動(dòng)發(fā)展到第一步,都應(yīng)有一定的評(píng)估手段以及反饋設(shè)施從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)更正,以保證策劃的事后服務(wù)質(zhì)量,提高策劃成功率。