所謂媒體組合是指在同一時期內(nèi)運用各種媒體，發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。媒體組合是大中型企業(yè)常用的媒介策略，它比運用單一媒體的廣告效果要大得多。任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場，因此廣告主在策劃一個廣告活動時，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計劃地利用多種媒體來開展廣告活動。媒體組合不僅使廣告對象接觸廣告的機會增多，還能造成一種大的聲勢，因而容易引人關(guān)注。

（1）延伸效應(yīng)。

各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運用則可以增加消費者接觸廣告次數(shù)越多，對產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強。

（3）互補效應(yīng)。

即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內(nèi)容，對于同一受眾來說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補短，相得益彰。

（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合。

視覺媒體指借助于視覺要素表現(xiàn)的媒體，如報紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒體主要借用聽覺要素表現(xiàn)的媒體如廣播廣告、音響廣告，電視可說是聽覺完美結(jié)合的媒體。視覺媒體更直觀，給人以一種真實感，聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想象。

（2）瞬間媒體與長效媒體的組合。

瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體如廣播電視等電波電子媒體，由于廣告一閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保留信息，可供反復(fù)查閱的長效媒體配合使用，長效媒體一般是指那些可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。

（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。

大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜志等傳播面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢在于“面”。但這些媒體與銷售現(xiàn)場相脫離，只能起到間接促銷作用。促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷，戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定，具有直接促銷作用的廣告，它的優(yōu)勢在于“點”，若在采用大眾媒體的同時又配合使用促銷媒體能使點面結(jié)合，起到直接促銷的效果。

媒體組合策略可以分為兩種形式：即集中的媒體組合策略（Concentrated Media Mix）和多樣的媒體組合策略（Assorted Media Mix）。

1、集中的媒體組合策略：

集中的媒體組合策略是指廣告主集中在一種媒體上發(fā)布廣告。它主要集中影響被進行特別細分的受眾，集中的媒體組合策略能創(chuàng)造出品牌易于被大眾接受的氛圍，尤其對于那些接觸媒體有限的受眾。

• 其優(yōu)點在于：
  • 使廣告主在一種媒體中相對于競爭對手占主要地位
  • 使消費者尤其是接觸媒體范圍狹窄的受眾更加熟悉品牌
  • 激發(fā)消費者對產(chǎn)品或品牌的忠誠度
  • 在高視覺性媒體上采用集中性策略，比如在電視的黃金時間或者在高檔雜志中購買大的廣告時段或版面，能激發(fā)消費者對產(chǎn)品或品牌的忠誠度。
  • 集中購買媒體可以獲得大的折扣

2、多樣的媒體組合策略：

多樣的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達目標(biāo)受眾。這種策略對那些有著多樣市場細分的商品或服務(wù)更加有效，可以通過不同的媒體對不同的目標(biāo)受眾傳達不同的信息。

• 其優(yōu)點在于：
  • 能向不同的目標(biāo)受眾傳達關(guān)于品類或品牌的各種獨特利益
  • 不同媒體的不同信息到達同一目標(biāo)受眾可以加強其對信息理解的效果
  • 運用多樣的媒體策略，可以增加廣告信息的到達率。受眾可以暴露于多種媒體，因而信息到達受眾的可能性較大。

但是，多樣的媒體組合策略也有自己的缺點：不同的媒體需要不同的創(chuàng)意和制作效果，可能導(dǎo)致成本增加，增大制作費用比例，有可能影響其它重要目標(biāo)的實現(xiàn)，比如毛評點（GRP）和總利用人數(shù)（即Gross Impressions, GI=GRP×媒體可利用者總數(shù)/100）。

（1）僅僅通過一種媒體不可能到達所有的目標(biāo)受眾

（2）通過主要媒體獲得最佳到達率后，再用較便宜的次要媒體得到重復(fù)暴露。

（3）運用附加媒體固有的某些價值延伸廣告的創(chuàng)作效果。比如在廣播上運用音樂，在印刷媒體上運用長文案。

（4）當(dāng)主要媒體是廣播電視時，可以通過印刷媒體向受眾提供優(yōu)惠券等。

（5）可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，即媒體組合的效果遠遠大于各單個媒體效果相加之和。

采用廣告媒體組合策略需要注意的是：

（1）媒體組合策略較適合于開拓新市場及推出新產(chǎn)品時使用；

（2）媒體組合使用要耗費大量廣告費，因此只適合有經(jīng)濟實力的大中企業(yè)；

（3）媒體組合運用是復(fù)雜的，不能隨心所欲，而應(yīng)建立在研究分析和計劃的基礎(chǔ)上。

綜觀廣告界，在廣告媒體選擇、使用、組合方面，大體存在如下問題：

一、沒有計劃。有些企業(yè)每年都撥出一定的廣告費用，但是在使用上，或者沒有計劃，或者計劃過于簡單，而對廣告媒體的選擇、使用及其組合，或者忽略，或者缺乏整體科學(xué)的策劃。

二、對廣告媒體存在片面認(rèn)識。廣告媒體各有各的特點，或者說各有各的優(yōu)勢，比如，報紙、雜志可以保存，電視可以大限度地發(fā)揮聲音、畫面的作用，信函廣告針對性強。可是有些企業(yè)對媒體存在片面的認(rèn)識，導(dǎo)致只在一種媒體上做廣告，其他概不考慮。

三、從高水平看，有相當(dāng)部分的企業(yè)負(fù)責(zé)人，對廣告媒體不僅認(rèn)識不夠，更不知道利用媒體組合這一廣告策略來實現(xiàn)自己的廣告目標(biāo)。