商業(yè)中的“定位（Positioning）”概念，最早于1969年由杰克?特勞特首次提出，并在四十多年的實戰(zhàn)中不斷得以豐富和完善。2001年，定位理論壓倒菲利普?科特勒、邁克爾?波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。杰克?特勞特先生本人被譽為“定位之父”，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾?波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。

所謂定位，在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對消費者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。---《定位》艾·里斯和杰克·特勞特

• 杰克·特勞特

杰克·特勞特先生被譽為“定位之父”。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2009年，《定位》被美國影響力最大的營銷雜志《廣告時代》評選為“十大專業(yè)讀物之首”。

• 鄧德隆

鄧德隆先生是特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，“定位之父”杰克·特勞特先生全球合伙人。師從杰克·特勞特先生十余年，一直致力于在中國倡導(dǎo)并實踐特勞特的定位理論，被譽為“中國定位第一人”。其著作《2小時品牌素養(yǎng)》因連續(xù)暢銷多年，被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)授予終身五星圖書獎，另著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。鄧德隆先生深研定位理論近20年，具有極其豐富的實踐經(jīng)驗，曾協(xié)助多家企業(yè)確立定位，并制訂品牌戰(zhàn)略，如加多寶集團(tuán)、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、西貝餐飲、烏江涪陵榨菜、大長江集團(tuán)（豪爵摩托）、方太廚電、張一元茉莉花茶等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。

1.競爭定位

競爭定位就是指組織對其擁有差異化優(yōu)勢的選擇，以使其在市場上，或是細(xì)分市場上進(jìn)行競爭并得以生存。核心思想是指使其產(chǎn)品或服務(wù)擁有強(qiáng)于競爭對手的差異化優(yōu)勢。競爭定位一般分為四步：感知繪圖、定位、發(fā)展選項和測試。所謂感知繪圖是對根據(jù)現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客在市場上作出決策的方式進(jìn)行研究分析，然后將產(chǎn)品或品牌定位在該圖上，接下來就要根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢來確定它們在圖中的位置，顯示可能的市場空間，最后進(jìn)行簡單的顧客描述和市場描述。

2.品牌定位

通俗地講品牌定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨樹一幟。品牌定位的意義在于創(chuàng)造品牌核心價值，與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三種。

·3C分析法，是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費者(Customer)、競爭者(Com—petitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營銷掃描。

·SWOT分析法，是指綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有盼劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(Opportuni—ties)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。

·品牌定位圖法，對市場上各種競爭品牌的定位進(jìn)行比較分析，幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

在進(jìn)行品牌定位時可以采用產(chǎn)品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表達(dá)利益定位策略。品牌定位具有以下特點：①快速見效，拉動即時銷售；②遠(yuǎn)期效果好，建立強(qiáng)勢品牌；③構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭；④節(jié)省推廣費用。

3.營銷定位

營銷定位是指在消費者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。營銷往往不是產(chǎn)品之爭，而是一種觀念之爭，如提到飲料，消費者就會聯(lián)想到可口可樂，提到快餐漢堡包就想到麥當(dāng)勞、肯德基，提到白酒就想到茅臺。營銷定位要堅持以下三個基本原則。

①可進(jìn)入性原則。這是指在市場營銷策劃中所確定的營銷定位，是企業(yè)能夠達(dá)到的。

②現(xiàn)實性原則。這是指作為營銷定位的細(xì)分市場必須是現(xiàn)實的、可操作的。

③價值性原則。這是指作為營銷定位的目標(biāo)市場必須是可供開發(fā)的價值，尤其是經(jīng)濟(jì)價值。

對于現(xiàn)在的企業(yè)而言，在目前市場環(huán)境下，營銷戰(zhàn)略往往是其戰(zhàn)略的核心，而當(dāng)今商業(yè)環(huán)境的不確定性使得企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時不得不更多地考慮競爭對手的行為和反應(yīng)，既關(guān)注客戶，又要關(guān)注競爭。因此營銷定位也具有一定的前瞻性。

• 加多寶：10年從1億到200億

加多寶涼茶是堅持實踐品牌定位并獲得巨大成功的典型代表。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性產(chǎn)品，10年來幾乎每年都用品牌定位理論系統(tǒng)梳理戰(zhàn)略，及時化解品牌發(fā)展的戰(zhàn)略隱患和挑戰(zhàn)，把握了發(fā)展的最佳戰(zhàn)略節(jié)奏，銷售額實現(xiàn)高速增長。2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，在這個關(guān)鍵時刻，特勞特公司運用品牌定位理論協(xié)助其實現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)換。2012年，加多寶涼茶銷售額不降反升，逆市上揚，超過200億元。

• 東阿阿膠：5年市值增長15倍2005年，東阿阿膠的增長出現(xiàn)停滯，公司市值處于200億左右的規(guī)模。隨著東阿阿膠“滋補三大寶”定位的實施，以及在此基礎(chǔ)上多品牌定位戰(zhàn)略的展開，公司重回高速發(fā)展之路，2010年市值超過300億。

• 蓮花公司：絕處逢生

“蓮花1-2-3”試算表在軟件業(yè)獲取成功后,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產(chǎn)品Notes，重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。

• 西南航航空：超越三強(qiáng)

當(dāng)美國所有航空公司都效仿美國航空（American Airlines）的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（Southwest Airlines）重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財富》評為“美國最值得尊敬的公司”。