什么是產(chǎn)品形象？社會學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家哈耶克認為"形象"是宇宙以及人類社會"外在秩序"之形狀與"內(nèi)在秩序"之象征的統(tǒng)一，是自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)的最高范疇。"形象"是人與人、國與國之間的溝通方式，形象具有超越地域，文化，語言的溝通能力，形象具有強大的信息表達能力，形象可以發(fā)揮極大的品牌整合力量。品牌是形象的符號，品牌是使用價值、交換價值和符號價值的統(tǒng)一。

根據(jù)哈耶克的這一理論，那么，產(chǎn)品的形象應(yīng)該由二部分組成：一部分是產(chǎn)品的"外在秩序"；另一部分是產(chǎn)品的"內(nèi)在秩序"。產(chǎn)品的"外在秩序"是可見的，是表征的；而產(chǎn)品的"內(nèi)在秩序"則是本質(zhì)的，不可見的。就產(chǎn)品而言，人們通過感官系統(tǒng)如視覺、觸覺、味覺等可以感受到的部分都可以稱之為"外在秩序"，其中視覺對"外在秩序"的傳達是最快的，因此，形象的概念往往又是指視覺形象。人們通過視覺所觀察到的是產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、產(chǎn)品的人機界面等，以及依附在產(chǎn)品上非功能性的如企業(yè)的標志、標識、圖形和包裝、廣告、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品售后服務(wù)卡等內(nèi)容。而"內(nèi)在秩序"部分是指產(chǎn)品的功能、性能、加工工藝、技術(shù)水平等，這些是視覺無法辨認的，要通過操作、使用、體驗后才能感受到的。能產(chǎn)生這些需求功能的因素是隱藏在產(chǎn)品背后大量的技術(shù)層面的工作，如產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、管理等，牽涉到設(shè)計水平、生產(chǎn)水平、技術(shù)水平、設(shè)備水平、制造水平、管理水平等。因此，它是"內(nèi)在"，當"外在"和" 內(nèi)在"的因素在人們的感官上達到一致性的統(tǒng)一后，就會形成一種對產(chǎn)品的總體的印象，構(gòu)成一個完整統(tǒng)一的形象系統(tǒng)，這就是產(chǎn)品的形象系統(tǒng)或產(chǎn)品形象統(tǒng)一性（IP Product Identity）。

產(chǎn)品的形象定義是指： （1）在人們心目中印象的總和； （2）在消費者心目中有著特殊的地位； （3）能從功能和情感上獲得利益。

根據(jù)前面對"形象"概念的界定，我們可以對產(chǎn)品形象設(shè)計的定義的概念作出如下描述：產(chǎn)品形象是為實現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標的細化，是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計。把產(chǎn)品作為載體，對產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機界面以及依附在產(chǎn)品上的標志、圖形、文字等，能客觀、準確地傳達企業(yè)精神及理念的設(shè)計。對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝潢、運輸、展示、營銷手段、產(chǎn)品的推廣、廣告策略等等進行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計，形成統(tǒng)一的感官形象，也是產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)形象與產(chǎn)品外在的視覺形象和社會形象形成統(tǒng)一性的結(jié)果。圍繞著人對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費者個體與社會的需求而獲得普遍的認同感。能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營信譽、品牌意識、經(jīng)營謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場競爭中。

產(chǎn)品形象是由產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會形象三方面構(gòu)成的。（見圖1-1--產(chǎn)品形象結(jié)構(gòu)）

圖1-1--產(chǎn)品形象結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品的視覺形象是人們對形象認知部分，通過視覺、觸覺和味覺等感官能直接了解到產(chǎn)品形象諸如產(chǎn)品外觀、色彩、材質(zhì)等，屬于產(chǎn)品形象的初級階段層次；產(chǎn)品的品質(zhì)形象是形象的核心層次，是通過產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)量體現(xiàn)的，人們通過對產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品的功能、性能質(zhì)量以及在消費過程中所得到的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成對產(chǎn)品形象一致性的體驗；產(chǎn)品的社會形象是產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象從物質(zhì)的層面綜合提升為精神層面，是非物質(zhì)的，是物質(zhì)形象的外化的結(jié)果，最具有生命力。（見圖1-2--產(chǎn)品形象的三個層次）

圖1-2--產(chǎn)品形象的三個層次

從產(chǎn)品形象的定義及產(chǎn)品形象的構(gòu)成的內(nèi)容來看，能構(gòu)成產(chǎn)品形象的體現(xiàn)了以下三個特征：

其一、以產(chǎn)品為載體，體現(xiàn)企業(yè)的精神理念和企業(yè)文化；

其二、具備一貫性的風(fēng)格形式；

其三、能成為消費者心目中的最愛，體現(xiàn)對其忠誠度。

著名的經(jīng)濟學(xué)家斯蒂格利茨在《正規(guī)與非正規(guī)的制度》一文中認為社會資本的來源和性質(zhì)包含四個方面的內(nèi)容：

第一、社會資本是一種達成的共識，它在一定程度上是產(chǎn)生凝聚力，認知力和共同意志的社會紐帶。

第二、社會資本看作是關(guān)系網(wǎng)的集合，是社會學(xué)家過去經(jīng)常稱為人們被社會化或者希望被社會化的"社會組織"。

第三、社會資本是聲譽的聚集和區(qū)分聲譽的途徑。

第四、社會資本包括管理者通過他們的管理風(fēng)格、動機和支配權(quán)、工作實踐、雇用決定、爭端解決機制和營銷體系等發(fā)展起來的組織資本。

上述對社會資本的內(nèi)容用來描述產(chǎn)品形象的性質(zhì)也是適用的：

其一、產(chǎn)品形象是一種建立廠商和消費者之間的共識，是將二者聯(lián)系起來的紐帶--品牌意味著一種將"社會群體聯(lián)系在一起的粘合劑"。

其二、以產(chǎn)品形象為中心的關(guān)系網(wǎng)將企業(yè)、供應(yīng)商和顧客連接起來，使他們成為一種社會組織--以產(chǎn)品形象為單元構(gòu)成了相互交織、縱橫交錯的社會組織。

其三、從聲譽的角度所界定的社會資本，如果是針對一般的產(chǎn)品形象持有人企業(yè)和廠商所言的話，幾乎可以等同于會計學(xué)中商譽--這個定義產(chǎn)品形象的重要指標。

其四、產(chǎn)品形象是品牌擁有者"管理風(fēng)格、動機和支配權(quán)、工作實踐、雇用決定、爭端解決機制和營銷體系"等綜合發(fā)展的產(chǎn)物--產(chǎn)品形象是苦心經(jīng)營的成果。

產(chǎn)品形象包括幾方面的內(nèi)容：

1、產(chǎn)品的視覺形象--包括產(chǎn)品造型、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品PI系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告等；

2、產(chǎn)品的品質(zhì)形象--包括產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品服務(wù)等；

3、產(chǎn)品的社會形象--包括產(chǎn)品社會認知、產(chǎn)品社會評價、產(chǎn)品社會效益、產(chǎn)品社會地位等內(nèi)容。（見圖1-3-產(chǎn)品形象樹）

圖1-3-產(chǎn)品形象樹

企業(yè)構(gòu)建產(chǎn)品形象(PI)的影響因素很多,主要可以分為外部影響因素和內(nèi)部影響因素,具體體現(xiàn)在以下方面^[2]。

一、外部影響因素

1.經(jīng)濟發(fā)展因素

PI是指人們對企業(yè)產(chǎn)品的總體認知和綜合印象,屬于上層建筑中的一種意識形態(tài),必然要受到經(jīng)濟發(fā)展的影響。經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了人民的生活水平,也決定了社會的文明程度。

古人云:“倉瓴實而知禮節(jié)”,因此PI的構(gòu)建,橫向上必須充分考慮地域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性,針對不同地域經(jīng)濟文化發(fā)展水平,PI的定位與設(shè)計要不同;同時縱向上也要充分考慮到不同時間階段經(jīng)濟發(fā)展的水平,及時捕捉人們物質(zhì)與精神方面的新需求,這些新需求也就意味著新的市場,新的利益增長點,也是PI的定位點^[3]。比如,宜家家居針對全球不同的市場,其主推的產(chǎn)品和品牌理念就有所不同。在中國宜家的產(chǎn)品形象定位于大城市里“想買高檔貨,而又付不起高價的白領(lǐng)”,而諾基亞公司針對近年產(chǎn)生的財富新貴,單獨打造了VERTU品牌的手機,定位于高檔奢侈品,這也是經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的需求表現(xiàn)。

2.技術(shù)進步因素

21世紀是一個信息時代,科學(xué)技術(shù)進步日新月異,特別是在IT及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域每天都有各種各樣的新技術(shù)出現(xiàn),對待這些新技術(shù)我們要進行謹慎和有效的整合。一種新技術(shù)從誕生到發(fā)展成熟需要一個過程,因此在構(gòu)建PI時,必須先弄清新技術(shù)是否在應(yīng)用上已經(jīng)成熟,是否能成為一個公認的標準,是否具有合理的成本優(yōu)勢。這樣做絕不是排斥技術(shù)的進步,而是要合理地將新技術(shù)引入產(chǎn)品設(shè)計中,并通過PI的構(gòu)建來讓消費者認識和接受新技術(shù)所帶來的實用功能和樂趣。比如,寶馬汽車最早開創(chuàng)火焰曲面的車身設(shè)計風(fēng)格,這得益于先進三維模具設(shè)計制造技術(shù)的誕生,這種識別性設(shè)計風(fēng)格在Z4等多款寶馬車上得到體現(xiàn)和強化。而Apple公司iPhone手機第一次整合了多點觸摸交互技術(shù),為消費者帶來了全新的手機使用體驗而大獲成功,以至于這一技術(shù)應(yīng)用成為Apple的特色PI。

3.生活方式演變因素

隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步,人們的生活方式也會悄然發(fā)生變化,這些變化也會影響企業(yè)PI的構(gòu)建。生活方式的演變除了帶來外在物質(zhì)需求變化外,還有很多其他深層次的精神變化值得重視。比如中國快速的城市化進程,使得消費者迫切需要以不大的代價對家居產(chǎn)品進行更新?lián)Q代,設(shè)計師應(yīng)該在這方面提前做好準備。又如當前青年人的網(wǎng)絡(luò)化生活,所帶來的生活方式變化可以說是顛覆性的,設(shè)計師只有將企業(yè)的PI做得更酷,才能吸引更多年輕人。再比如社會老齡化,設(shè)計師應(yīng)該認真地研究老年人的生活方式與需求,并進行相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計。可以說PI的構(gòu)建不僅是為了幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益,更重要的是要將可持續(xù)發(fā)展等人文精神融入到產(chǎn)品設(shè)計中,從而為企業(yè)帶來良好的社會效益^[4]。

4.本土化與國際化因素

無法阻擋的經(jīng)濟全球化必然帶來本土化與國際化的矛盾,也必然帶來不同審美觀和價值觀的沖擊與磨合。不管是西學(xué)東鑒,還是東學(xué)西鑒,大家都在碰撞中尋求共存。產(chǎn)品形象是一種產(chǎn)品文化,也可以說是一種文化產(chǎn)品,其構(gòu)建也會存在本土化與國際化的問題,有時一個企業(yè)的產(chǎn)品形象甚至代表了一個國家的產(chǎn)品形象。因此,在PI構(gòu)建過程中,既要考慮國際化的因素,使產(chǎn)品設(shè)計能在世界范圍內(nèi)得到認同,又要考慮本土化因素,使產(chǎn)品設(shè)計能滿足本土市場的需求^[5]。比如諾基亞手機盡管其產(chǎn)品設(shè)計面向全球市場,但也會針對中國消費者喜好翻蓋機和更新?lián)Q代快的特點而推出相應(yīng)的手機設(shè)計。而李寧體育用品公司的產(chǎn)品設(shè)計,主要還是針對中國本土市場,因此在產(chǎn)品形象方面李寧公司一方面大力推廣中國元素的設(shè)計風(fēng)格,另一方面則努力往國際化的方向邁進。

5.流行時尚文化因素

說到“時尚”一詞,更容易讓人聯(lián)想到的是服裝設(shè)計而不是產(chǎn)品設(shè)計。實際上,流行時尚文化因素會對PI的形成產(chǎn)生一定影響,這是因為流行時尚文化會影響或改變?nèi)藗兊膶徝烙^與價值觀。而工業(yè)設(shè)計的主要目的就是向消費者傳達企業(yè)產(chǎn)品的美和價值,因此企業(yè)要想贏得消費者,就必須根據(jù)流行時尚文化因素來構(gòu)建和調(diào)整相應(yīng)的PI,使其能起到對消費時尚的一種引領(lǐng)作用,并為消費者所識別和記憶。PI的構(gòu)建不僅要時刻關(guān)注流行時尚文化的趨勢,及時將流行的元素注入產(chǎn)品設(shè)計中,還要善于制造新的流行時尚文化,這樣才能使企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計保持青春活力^[6]。

在制造流行方面沒有哪一家企業(yè)能像Apple公司做得如此成功,這家IT巨頭在過去幾十年的發(fā)展過程中雖然歷經(jīng)坎坷,但卻創(chuàng)造了很多革命性的新設(shè)計概念,也創(chuàng)造了許多新的流行詞匯和新的生活方式。比如從首次采用圖形用戶界面的Macintoshi電腦到彩色透明的iMac個人電腦,從iPod MP3播放器到iPhone多點觸摸屏手機,每次設(shè)計都獲得了巨大的成功,這使得Apple的產(chǎn)品形象已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品范疇,儼然成為流行文化的代言人^[7]。

就連HP這樣的老牌高科技企業(yè),最近也開始注重將流行時尚文化元素引入到產(chǎn)品設(shè)計中,比如2009年初上市的Mini1000系列上網(wǎng)本中就有一款限量版,這是由國際著名服裝設(shè)計師譚玉燕親自操刀設(shè)計,她的設(shè)計風(fēng)格向來帶著濃郁的東方包裝工程　PACKAGING ENGINEERING Vol.30 No.10 2009.10這款限量版上網(wǎng)本的色彩與圖案也不例外,牡丹與中國紅相得益彰,吸引了很多年輕時尚女性消費者。

二、內(nèi)部影響因素

1.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

經(jīng)營戰(zhàn)略決定了企業(yè)的發(fā)展模式,是成為行業(yè)規(guī)則的制定者(產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者),還是成為行業(yè)規(guī)則的跟隨者,或是行業(yè)規(guī)則的突破者(即產(chǎn)業(yè)革命者)?對發(fā)展模式的不同選擇,決定了不同的PI。企業(yè)要想成長為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,就必須在產(chǎn)品設(shè)計上不僅能體現(xiàn)其技術(shù)實力,還要能體現(xiàn)其引領(lǐng)和創(chuàng)造新生活方式的能力,這方面做得比較好的Intel和SONY公司,他們分別是IT行業(yè)和消費類電子產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)要想成為產(chǎn)業(yè)革命者,就必須在產(chǎn)品設(shè)計上體現(xiàn)跟同行與眾不同的思路,保持產(chǎn)品的特色差異性,這方面做得比較成功的NOKIA和Apple公司,他們分別是移動通信業(yè)和個人電腦業(yè)的革命者。即使是行業(yè)規(guī)則的跟隨者(例如韓國三星公司和日本松下電器公司),也要通過特色PI來體現(xiàn)自己的價值,才能在激烈的競爭中生存。

企業(yè)PI成功的關(guān)鍵取決于企業(yè)的管理層的意識。如果企業(yè)管理層對創(chuàng)新設(shè)計的基本概念都沒有,或者根本就不重視產(chǎn)品設(shè)計,那么更不用談什么PI了。即使導(dǎo)入了PI,企業(yè)的各部門也不可能很好地執(zhí)行。因此,企業(yè)要想建立PI,首先要做的是革新企業(yè)管理層的意識,從重視產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計著手,將PI構(gòu)建上升到企業(yè)戰(zhàn)略的地位來看待,要讓企業(yè)管理層意識到PI不是空洞的,而是切實可以操作的,并可以為企業(yè)創(chuàng)造附加價值的。

2.企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略

PI體系源于產(chǎn)品戰(zhàn)略,但又不同于產(chǎn)品戰(zhàn)略。在企業(yè)戰(zhàn)略中,與PI關(guān)系最緊密的看似產(chǎn)品戰(zhàn)略,但最需要與PI區(qū)別的仍然是產(chǎn)品戰(zhàn)略。盡管二者都以產(chǎn)品為核心,而且只有兩個字的差別,卻已經(jīng)決定了它們看問題的角度不同。產(chǎn)品戰(zhàn)略是從企業(yè)管理的角度宏觀上把握新產(chǎn)品開發(fā),它沒有具體解釋產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計到底是怎樣進行的,以及產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)采用的方法;而PI是從設(shè)計角度來進行具體的產(chǎn)品開發(fā),它整合需求、技術(shù)、美學(xué)、交互、制造與營銷等諸多領(lǐng)域知識,而不僅僅局限于企業(yè)管理領(lǐng)域。可以說PI其實就是企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略,這也是為什么要將PI從產(chǎn)品戰(zhàn)略中脫離出來而形成一種新的企業(yè)戰(zhàn)略的主要原因。

雖然將PI獨立出來,但是產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然直接影響PI,而且產(chǎn)品戰(zhàn)略的一些相關(guān)原理仍然值得參考和借鑒。比如產(chǎn)品系列與產(chǎn)品組合、產(chǎn)品功能劃分、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等內(nèi)容,對企業(yè)PI的構(gòu)建也有著重要影響。

3.企業(yè)品牌戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定決定PI的方向和表現(xiàn)形式。PI體系的核心是塑造產(chǎn)品形象,企業(yè)品牌戰(zhàn)略(CI)的核心是塑造企業(yè)形象,而產(chǎn)品正是企業(yè)形象的載體,因此對產(chǎn)品形象的塑造正是對企業(yè)形象的延伸和鞏固。從這點上來看,PI與品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)了統(tǒng)一。品牌戰(zhàn)略的定位變化,必然會對PI產(chǎn)生影響。

同時通過建立PI,也會從另一個角度提升品牌形象,在這一過程中二者是相互作用的。

1.性格鮮明的產(chǎn)品形象表現(xiàn)

要想在市場上諸多優(yōu)良設(shè)計產(chǎn)品中凸顯本企業(yè)的特色,重要的途徑就是通過產(chǎn)品設(shè)計塑造一種性格鮮明的設(shè)計形象,在市場上樹立最佳的企業(yè)形象。

當看到保時捷911汽車時,它的傳統(tǒng)的外觀造型自1963年創(chuàng)建以來始終沒有改變過,其流線型給人一種流動與快速的感覺,充滿了駕駛運動的樂趣,相對而言,菲亞特Palio——一輛用途不同的汽車,它的外觀造型較為陽剛,因此給人較穩(wěn)重和耐用的感覺。至于用來娛樂的產(chǎn)品,看起來應(yīng)該比較明亮和感覺偷快,例如雷諾設(shè)計的Velsatis。作為較嚴肅用途的產(chǎn)品則應(yīng)具有沉靜和效率的外觀,例如歐寶Astra。見下圖,這些都是汽車不同功能形象的表現(xiàn)。

現(xiàn)在是技術(shù)同質(zhì)化的時代,由于同類產(chǎn)品缺乏差異,要求在視覺形象中凸顯虛擬的品牌個性——即同類產(chǎn)品外形中的不同品牌識別,借助產(chǎn)品形象不僅能把產(chǎn)品本身的功能、價值表達出來,更能使之與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來。產(chǎn)品形象的個性差異的持續(xù)形式有助于品牌形象的識別^[9]。例如在電腦設(shè)計中,IBM公司推出的計算機始終保持一種讓人心理踏實的印象,持續(xù)地使用大量的黑色和穩(wěn)重的外觀,所設(shè)計的色彩和外形都在人們的潛意識中代表著IBM的莊重和值得信賴,代表商務(wù)電腦的第一品牌。Thinkpad筆記本電腦就是其中一個很好的代表。APPLE公司剛好與之截然相反,喜歡利用大膽前衛(wèi)即與時代不同的外觀和色彩來創(chuàng)造消費電子的新潮流,它的產(chǎn)品形象代表著3C產(chǎn)品的設(shè)計先鋒。

2.統(tǒng)一延續(xù)的產(chǎn)品形象表現(xiàn)

企業(yè)旗下的各產(chǎn)品視覺形象個性的相似或延續(xù),有助于企業(yè)產(chǎn)品形象個性的塑造。

企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品時應(yīng)該考慮到企業(yè)的品牌概念和形象,產(chǎn)品的外觀應(yīng)注重與企業(yè)原產(chǎn)品的設(shè)計相延續(xù),保留或延續(xù)其原產(chǎn)品外觀的某些設(shè)計元素^[10]。只有將這些抽象的不可視的牌概念通過形態(tài)、色彩、材質(zhì)等視覺化將概念轉(zhuǎn)化為各種產(chǎn)品的造型要素,才能使產(chǎn)品延續(xù)一個統(tǒng)一的視覺形象,盡管每次訴求的側(cè)重點不同,但消費者認知的信息卻是一致的。這種造型統(tǒng)一的印象使消費者一眼就能識別該商品是何廠家生產(chǎn)的,這時產(chǎn)品本身就有宣傳企業(yè)品牌的作用。充分利用每項產(chǎn)品的統(tǒng)一特點,提高產(chǎn)品在市場上的競爭力,不僅可以帶動銷售,擴展市場,而且可以在消費者心中樹立一個一致的品牌,一個能被消費者認知、記憶、推崇的形象,確保企業(yè)長久的獲得利潤。

IBM就在Thinkpad以及隨后的產(chǎn)品包括As/400、蝴蝶折疊式鍵盤、Aptivas系列中,把可靠、安心、人性化、興奮、令人鼓舞等產(chǎn)品形象地定位信息合并進產(chǎn)品設(shè)計的指導(dǎo)路線,清晰地體現(xiàn)了它高品質(zhì)和高技術(shù)的形象。這些努力對于縮短產(chǎn)品開發(fā)時間及形成各部門的共識有很大的益處,使得消費者在面對IBM種類繁多的產(chǎn)品時始終能聯(lián)系起它的一貫的形象個性,見下圖。

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案,或是它們的組合運用。用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來^[11]。

產(chǎn)品形象對企業(yè)品牌戰(zhàn)略有著舉足輕重的影響。產(chǎn)品形象就代表了企業(yè)形象,產(chǎn)品也可以說是企業(yè)向社會推銷自己的名片。注重產(chǎn)品形象不僅在產(chǎn)品開發(fā)中增加了個性化的元素,更重要的是產(chǎn)品構(gòu)成特征會成為企業(yè)文化精神、企業(yè)技術(shù)實力形象化表現(xiàn)的快捷圖標,消費者通過不斷強化鮮明的產(chǎn)品識別特征能迅速聯(lián)想到企業(yè)的整體形象。人們對企業(yè)的社會形象、文化理念的理解一般集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的市場效應(yīng)中,因此,以產(chǎn)品形象的整體風(fēng)格確立企業(yè)的社會形象是一種知覺的必然。相當多的世界著名公司將企業(yè)文化、設(shè)計風(fēng)格一并融入其不同類型、不同型號的全線產(chǎn)品中,給人以獨特的企業(yè)化產(chǎn)品風(fēng)格形象。

比如人們通過與阿萊西產(chǎn)品的接觸,見下圖,深刻體會到其一貫的簡潔、趣味、人性化的產(chǎn)品風(fēng)格,這種獨特的企業(yè)化風(fēng)格滲透到阿萊西的全部產(chǎn)品中,成為企業(yè)參與市場競爭的有力手段。

韓國LG公司對于產(chǎn)品形象與企業(yè)品牌關(guān)系的理解是這樣的:產(chǎn)品作為企業(yè)與用戶之間聯(lián)系的一個關(guān)鍵性因素,在用戶面前表達出企業(yè)和品牌的形象。通過系列的產(chǎn)品設(shè)計進行企業(yè)的識別,持續(xù)傳播和建立企業(yè)的識別形象,以得到用戶的信賴^[12]。

產(chǎn)品形象在市場經(jīng)濟競爭中的作用主要表現(xiàn)為通過產(chǎn)品形象使企業(yè)或利益集團獲取更高、更多的經(jīng)濟回報，使企業(yè)和利益集團的整體形象得到提高并不斷擴大社會的影響力，從而占領(lǐng)更大的市場份額促進社會的發(fā)展。

（一）產(chǎn)品形象帶來經(jīng)濟回報

產(chǎn)品形象在市場經(jīng)濟競爭中帶來的回報，真正的效率、整體性和持久性是產(chǎn)品形象帶來的重要回報。

每天，消費者的腦子里會接受到成千上萬種產(chǎn)品的刺激，因此消費者對某一產(chǎn)品形象的認知度也是一直不斷變化的。想成為一個形象鮮明的產(chǎn)品，不僅要不斷地提起消費者對產(chǎn)品形象的注意，而且，還要在消費者通過購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，從精神或功能上獲得了這一特定利益的滿足，此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認知的總和。使消費者從使用中受益，產(chǎn)品形象特色越明顯，就越容易獲得消費者的認知。產(chǎn)品形象具有提升價值的作用,從認知度-信任度-知名度-忠誠度的轉(zhuǎn)變，成為企業(yè)發(fā)展壯大，賴以長久生存的原動力。（見圖1-4-產(chǎn)品形象促進企業(yè)的發(fā)展）

圖1-4-產(chǎn)品形象促進企業(yè)的發(fā)展

因此，產(chǎn)品形象是建立在品牌信譽和價值的有效途徑，是形成無形資產(chǎn)的重要因素。形象就是資產(chǎn)，它是操縱者，是精心營造的可兌換的商品。從產(chǎn)品形象所顯現(xiàn)出自身的生命力，使企業(yè)的資產(chǎn)最大化。

（二）產(chǎn)品形象使企業(yè)的整體形象提高

根據(jù)企業(yè)管理大師勞倫斯·D·阿克曼在《形象決定命運》一書中所創(chuàng)立的塑造個性化企業(yè)形象的八條法則之"形象法則"所提出：產(chǎn)品形象的產(chǎn)品價值及社會財富符合相互的關(guān)系。從根本上說，形象法則完全是相互作用的，不可分割的。循環(huán)法則同時意味著挑戰(zhàn)和機遇。就比較而言，從形象到價值到財富再回到形象的連續(xù)循環(huán)，賦予企業(yè) "生命循環(huán)"概念新的含義。產(chǎn)品形象控制價值，價值產(chǎn)生財富，財富推動產(chǎn)品形象的提升。(見圖1-5-產(chǎn)品形象與價值財富的關(guān)系)

圖1-5-產(chǎn)品形象與價值財富的關(guān)系

從視覺上說，形象的循環(huán)法則是一個封閉的系統(tǒng)，是一個完整的圓。因此，又回到這個圓，它是對形象掌握企業(yè)和生命最為精確的描述。

循環(huán)，特別是生命循環(huán)，是一個無限的概念。對于人和企業(yè)來說，循環(huán)法則意味著類似的持續(xù)力量。也許人不能在肉體上體現(xiàn)這個法則，但是我們可以在精神上得到體現(xiàn)。在理解循環(huán)法則下，企業(yè)完全有可能永遠生存下去。

如果將循環(huán)法則作為理解生命和企業(yè)運行的基本框架，那么它將帶來巨大的成功和財富。相反，如果忽視循環(huán)法則，那么人們的生命就不會完整，企業(yè)的前程也會被葬送?？傊?，循環(huán)法則必然決定著人們的命運，也必然決定著企業(yè)的命運。

（三）產(chǎn)品形象促進社會的發(fā)展

形象經(jīng)濟作為一股全球力量，將使人們的生活方式更趨于同化形象與產(chǎn)品的全球影響最后一個重要增長趨勢是產(chǎn)品形象全球化。產(chǎn)品形象越來越被推向全球，形成共同的偶像，其結(jié)果是世界范圍內(nèi)人們的生活方式越來越相似。產(chǎn)品形象全球化趨勢不只是財富經(jīng)濟的一種機能，產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)流通也在改變著許多發(fā)展中國家的生活方式。因此麥當勞和奔馳車在北京如同在德國漢堡一樣得到認可。它們對于全球貿(mào)易及其社會發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，形象成為了推動全球化經(jīng)濟發(fā)展的動力。

總之，這些全球知名的企業(yè)構(gòu)成了形象經(jīng)濟，成為當今世界經(jīng)濟的一個重要組成部分，并會對今后的社會發(fā)展以及經(jīng)濟產(chǎn)生越來越大的影響。

（一）產(chǎn)品形象的地位

企業(yè)形象是企業(yè)通過經(jīng)營理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識別而建立起對企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價；內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標。

1、產(chǎn)品形象在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位

產(chǎn)品形象是企業(yè)形象重要組成，是企業(yè)在特定的經(jīng)營與競爭環(huán)境中，設(shè)計和塑造企業(yè)形象的有力手段，由此決定了其基本功能是通過各種傳播方式和傳播媒體，通過產(chǎn)品形象將企業(yè)存在的意義、經(jīng)營思想、經(jīng)營行為、經(jīng)營特色與個性進行整體性、組織性、系統(tǒng)性的傳達，以獲得社會公眾的認同、喜愛和支持，用良好企業(yè)形象的無形資產(chǎn)，創(chuàng)造更輝煌的經(jīng)營業(yè)績。

2、產(chǎn)品形象在企業(yè)管理中的地位

從企業(yè)文化視角出發(fā)，通過總結(jié)和提煉企業(yè)的發(fā)展歷史、經(jīng)營理念、價值觀、道德行為規(guī)范、發(fā)展方向和目標，形成全體員工的共識和行為規(guī)范，確定企業(yè)與眾不同的鮮明個性和差異化優(yōu)勢，為提高整體性、長期性、組織性、系統(tǒng)性的企業(yè)行為和企業(yè)及員工素質(zhì)，提供了科學(xué)而有效的管理方式。

3、產(chǎn)品形象在企業(yè)識別中的地位

在企業(yè)運營過程中，產(chǎn)品形象戰(zhàn)略能夠隨時、隨地向企業(yè)員工和社會公眾傳遞信息，為人們提供識別和判斷的信號。但在產(chǎn)品形象戰(zhàn)略產(chǎn)生之前，這種傳遞是自發(fā)的、隨機的和雜亂無章的。產(chǎn)品形象戰(zhàn)略的導(dǎo)人和實施，使企業(yè)信息傳遞成為一種自主、有目的、有系統(tǒng)的組織行為，它通過特定方式、特定媒體、特定內(nèi)容和特定過程傳遞特定信息，把企業(yè)的本質(zhì)特征、差異性優(yōu)勢、獨具魅力的個性，針對性極強地展現(xiàn)給社會公眾，引導(dǎo)、教育、說服社會公眾形成認同，對企業(yè)充滿好感和信心，以良好企業(yè)形象獲取社會公眾的支持與合作。

4、產(chǎn)品形象在企業(yè)協(xié)調(diào)中的地位

產(chǎn)品形象戰(zhàn)略的導(dǎo)人產(chǎn)生兩方面重要的協(xié)調(diào)功能：從企業(yè)內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)看，共同的企業(yè)使命、經(jīng)營理念、價值觀和道德行為規(guī)范，創(chuàng)造一種同心同德、團結(jié)合作的良好氛圍，強化企業(yè)的向心力和凝聚力，產(chǎn)生強烈的使命感、責(zé)任感和榮譽感，使全體員工自覺地將自己的命運與企業(yè)的命運聯(lián)系在一起，從而生成一種堅不可摧的組織力量，為推動企業(yè)各項事業(yè)的發(fā)展提供動力源；從企業(yè)外部關(guān)系協(xié)調(diào)看，塑造良好的企業(yè)形象的實質(zhì)是企業(yè)以社會責(zé)任為己任，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)以及盡可能多的公益行為滿足社會各界及大眾的需要，促進經(jīng)濟繁榮和社會進步。

5、產(chǎn)品形象在企業(yè)傳播中的地位

良好企業(yè)形象不是自發(fā)形成的，它依賴于企業(yè)長期有目的、有計劃、有步驟、有措施的傳播與塑造，它是一個完整而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。產(chǎn)品形象戰(zhàn)略的實施，充分發(fā)揮企業(yè)信息的傳名播譽的作用，它通過科學(xué)的傳播定位、統(tǒng)一性的傳播方式與媒體、精心設(shè)計的傳播內(nèi)容、系統(tǒng)性的傳播手段、恰如其分的時空選擇以及合理的傳播頻率與強度，將反映企業(yè)本質(zhì)特性和競爭優(yōu)勢的信息，準確無誤地傳遞給社會大眾，在提高企業(yè)的知名度、美譽度中發(fā)揮其他因素難以產(chǎn)生的巨大作用。

（二）對企業(yè)發(fā)展的作用

1、良好的產(chǎn)品形象有助于企業(yè)形象的建立

當企業(yè)顯示出強烈的社會責(zé)任感，注重維護公眾利益，為市場提供實用、便利、經(jīng)濟、安全、衛(wèi)生的高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)時，便在市場上樹立起了良好的企業(yè)形象，增強顧客對企業(yè)的美譽度和信任度。這種經(jīng)驗、感知、印象在顧客購買行為中，往往起著決定性和長期性的作用。

2、良好的產(chǎn)品形象有助于增強企業(yè)的凝聚力

具有良好產(chǎn)品形象的企業(yè)，企業(yè)員工有榮譽感和歸屬感，從而產(chǎn)生強大的磁鐵效應(yīng)，培育起"企業(yè)如家 "、"榮辱與共"的歸屬感和使命感，形成強大的向心力和凝聚力。正是這種強大的向心力和凝聚力，不僅形成內(nèi)聚的粘合效應(yīng)，而且吸引各類優(yōu)秀人才加盟企業(yè)，為創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢提供人才支持。

3、良好的產(chǎn)品形象有助于提高企業(yè)的競爭能力

由于科技進步和勞動生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品制造業(yè)進入成熟化和標準化階段，產(chǎn)品成本、功能、質(zhì)量、款式及服務(wù)日益趨同，企業(yè)之間差距日益縮小，由此導(dǎo)致企業(yè)之間的競爭從質(zhì)量、功能、價格、技術(shù)、規(guī)模轉(zhuǎn)向企業(yè)聲譽和企業(yè)形象。在其他情況基本相同的情況下，具有良好產(chǎn)品形象的企業(yè)更容易為市場承認和接受，具有良好品牌聲譽的產(chǎn)品更容易為廣大消費者所喜愛和競相購買，從而大大提高企業(yè)競爭實力，使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

4、良好的產(chǎn)品形象有助于企業(yè)獲得社會效益

企業(yè)經(jīng)營運作不僅僅是企業(yè)自身的行為，它涉及到社會的方方面面，離開社會各界的喜愛、信任、支持和幫助，企業(yè)很難生存和發(fā)展。經(jīng)過長期努力建立起企業(yè)與各界公眾之間令人滿意的關(guān)系狀態(tài)并以此為基礎(chǔ)形成的良好的產(chǎn)品形象，是企業(yè)最寶貴的無形財富。企業(yè)憑借它，可以贏得更廣泛的社會支持；可以借助新聞媒體之力，播企業(yè)美名之譽；可以得到政府在財政、稅收、政策等方面的扶植與幫助。

5、良好的產(chǎn)品形象有助于提高企業(yè)管理水平

現(xiàn)代營銷管理理論在"4Ps"基礎(chǔ)上，重點強調(diào)了另外兩個"P"，即權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relations)，旨在綜合運用經(jīng)濟、政治、心理和公共關(guān)系手段，樹立良好的公眾形象，以影響和改變企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，尋求社會各界更廣泛的支持與合作，創(chuàng)造一種有利于企業(yè)長期發(fā)展的社會氛圍和外部環(huán)境。企業(yè)形象以"4Ps"為基礎(chǔ)，不僅反映"4Ps"的經(jīng)營管理水平，而且綜合反映企業(yè)整體實力以及先進的經(jīng)營思想和管理方式。

產(chǎn)品形象絕非自然形成，從規(guī)劃設(shè)計到傳播塑造必須進行科學(xué)的管理，也要得到包括消費者在內(nèi)的社會大眾的承認和喜愛。因此，產(chǎn)品形象塑造屬于高級、復(fù)雜、綜合的營銷管理。注重產(chǎn)品形象的塑造和管理，對提高管理人員素質(zhì)和營銷管理水平具有十分重要的推動作用。

（一）產(chǎn)品形象的非物質(zhì)發(fā)展趨勢

1、產(chǎn)品形象是形成精神財富的因素

可口可樂成功地把一種碳酸飲料產(chǎn)品變成了一種精神文化，在全世界推廣美國精神和美國文化，從有形的物質(zhì)轉(zhuǎn)化為無形的資產(chǎn)。不僅僅如此，我們從世界著名的企業(yè)如IT業(yè)的微軟、IBM、英特、蘋果……；汽車業(yè)的奔馳、寶馬、奧迪、通用、豐田……；它們每天，時時刻刻都在左右和控制著我們的生活方式和思維方式，這種影響早已不止是停留在通過使用產(chǎn)品來獲取功能需求的層面上，更多的是獲得了一種精神層面上的需求。不可想象的是，如果有一天這些企業(yè)在一夜之間消失殆盡，我們的生活不知變成什么樣！還能構(gòu)成我們現(xiàn)在的社會嗎？

產(chǎn)品形象所能產(chǎn)生的價值有物質(zhì)的價值，但，更重要的是它能產(chǎn)生非物質(zhì)精神價值的一面。在可持續(xù)性發(fā)展、綠色設(shè)計、綠色經(jīng)濟、非物質(zhì)全球化過程以自己獨特的方式，刺激企業(yè)比以前更加嚴肅地考慮形象的概念。全球化迫使國內(nèi)市場和國內(nèi)經(jīng)濟以緩慢但穩(wěn)定的步伐向全球一體化邁進。在遠隔重洋的全球企業(yè)中，全球化推動了人們經(jīng)驗、才智、信仰和情感的統(tǒng)一，這些人相互并不認識，他們來自不同的國家，說著不同的語言，信奉不同的文化。但是這些人卻被聚集在一起，在一塊有著無盡挑戰(zhàn)的土地上競爭，他們要迎接這些挑戰(zhàn)。"我們是誰?"對這個問題的疑問從來都沒有像現(xiàn)在這樣緊迫。事實上，它們來源于形象，它們掌握著商業(yè)活動，就好像掌控著自己命運一樣。

2、產(chǎn)品形象成為無形資產(chǎn)的因素

產(chǎn)品形象成為建立和維護產(chǎn)品信譽的一種有效手段。一方面，產(chǎn)品形象作為有形的物質(zhì)功能部分，具有形式和功能，滿足人們的物質(zhì)的基本要求；另一方面，產(chǎn)品形象作為無形的精神部分，影響和左右著人們的生活態(tài)度和價值取向。

在可預(yù)見的將來，建立產(chǎn)品形象信譽和價值將是形象經(jīng)濟的一項重要工作，企業(yè)將不得不用更多精力來管理這些無形資產(chǎn)。通過產(chǎn)品形象建立在消費者的心目中對產(chǎn)品的忠誠度，使企業(yè)不斷創(chuàng)造出持久的經(jīng)濟價值。

作為形象的結(jié)果，產(chǎn)品形象的力量呈現(xiàn)出獨特的特征--形象無處不在、無處不顯，在我們的飯桌上、衣柜里、寢室床上、窗前、甚至廁所里……。我們生活、工作、娛樂等等，處處都受是這種力量的作用，它不再是短暫的或者轉(zhuǎn)瞬即逝的，是長期的結(jié)果，力量幾乎是無盡的，改變了個人和企業(yè)的生活模式。

（二）產(chǎn)品形象是經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動引擎

1、產(chǎn)品形象為形象經(jīng)濟內(nèi)涵作導(dǎo)向

形象經(jīng)濟不單單是影響我們?nèi)ベI什么，它還能幫助引導(dǎo)我們的感覺和行為方式。產(chǎn)品形象作為企業(yè)的個性標志，通過傳播、流通、購買、使用，使我們樂意去接受產(chǎn)品形象的影響，形成某種持久的價值觀念，是實現(xiàn)個人理想的物質(zhì)體現(xiàn)。形象對于人們改善生活具有刺激作用，人們不只是從功能角度去選擇產(chǎn)品，同時也會從形象角度去選擇產(chǎn)品。因而，擁有某種產(chǎn)品品牌被看成是判斷人們自身進步的標志，成為人們向外部世界展示自己的一個重要方面，因為他們需要展現(xiàn)他們所希望的某種風(fēng)格形象。

產(chǎn)品形象與社會相互影響著，并發(fā)揮作用。產(chǎn)品形象創(chuàng)造內(nèi)涵是因為它們是社會發(fā)展的標志，人們不只是因為喜歡才選擇產(chǎn)品，而是在自覺和不自覺中出于享受和欣賞的需要。因此，受形象驅(qū)動的產(chǎn)品仍將作為是社會經(jīng)濟發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)標志。毫無疑問，這些標志物將會變換，然而，它們?nèi)詫⒆鳛楫敶说膬r值取向和內(nèi)涵的表征。

2、產(chǎn)品形象作為形象經(jīng)濟驅(qū)動全球經(jīng)濟發(fā)展

據(jù)《南方人物周刊》的"視點"報道：市場營銷專家西蒙·安霍爾特進行了一項有關(guān)形象價值的調(diào)查，通過對來自世界35個國家的25907人進行調(diào)查，接受調(diào)查者對自己和其它國家的文化、政治、經(jīng)濟、人口、投資潛力以及作為旅游目的地的吸引力進行評估。其中對單個國家的形象以及對其未來經(jīng)濟表現(xiàn)的預(yù)期進行民意調(diào)查，隨后借助調(diào)查結(jié)果來計算這個國家的形象的價值。報告中指出了品牌形象對一個國家的未來國內(nèi)生產(chǎn)總值的影響，被認為形象價值最高的前三個國家分別是美國178930億美元，日本62050億美元，德國45820億美元。這三個國家也是當今經(jīng)濟最發(fā)達的國家，是影響全球經(jīng)濟發(fā)展最為重要的國家，也是擁有最多著名品牌的國家。他們憑借著產(chǎn)品形象所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟價值及眾多對品牌形象忠誠的消費者，形成強大的誘惑力，緊緊抓住世界市場的發(fā)展脈搏，無時無刻地影響著人們的生活方式和價值取向，推動著全球的經(jīng)濟發(fā)展速度和發(fā)展方向。

全球經(jīng)濟一體化，是全球跨國集團瓜分經(jīng)濟利益蛋糕最好的機遇。形象經(jīng)濟的發(fā)展跨越了國家、區(qū)域的界限，形成共同的利益關(guān)系?？咸豲沃泰姆在《形象經(jīng)濟》一書中把"形象"譽為世界經(jīng)濟發(fā)展的增長引擎，他認為：全世界的人們都將在品牌、明星和娛樂上花費更多的時間和資源和更多的精力，而形成形象經(jīng)濟的輸出部分，消費者的信任將使品牌得到優(yōu)先選用，品牌忠誠成為消費者聯(lián)結(jié)的紐帶而帶來重復(fù)的消費。

形象的游戲不只是滲透；它也越來越具有侵略性。因此，形象所帶來的經(jīng)濟回報是非?？捎^的。

結(jié)語

產(chǎn)品形象的內(nèi)涵揭示了企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在因素及創(chuàng)新點，為企業(yè)的總體形象目標的實現(xiàn)提供具體的可操作的依據(jù)，它是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計，對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝潢、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計，形成統(tǒng)一的產(chǎn)品視覺感官形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營信譽、品牌意識、經(jīng)營謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性，強化企業(yè)的整體素質(zhì)，為企業(yè)經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展造就品牌效應(yīng)。

在競爭日趨激烈的現(xiàn)代市場，企業(yè)要獲得市場的一席之地、打開產(chǎn)品銷路，就必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力。

（一）樹立產(chǎn)品形象首先要樹立產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品是一個復(fù)合的概念，在現(xiàn)代經(jīng)濟中，對產(chǎn)品概念的理解絕不能停留在具體的用途和形狀上，而必須從整體上去把握。因為市場營銷過程是一個不斷滿足顧客需要的過程，只有最大限度地使自己的產(chǎn)品接近顧客的需要，才能實現(xiàn)交換，企業(yè)才能在市場上立足和發(fā)展。而顧客的需要是多方面的和復(fù)雜的，包括物質(zhì)的、精神的、生理的和心理的等等，顧客尋求的是全方位的滿足，而且隨著社會的發(fā)展，消費者文化層次越高、收入越多，這種復(fù)雜性和多層次性的程度越高。一般來說，產(chǎn)品整體概念包括三個層次，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是其靈魂，是顧客購買產(chǎn)品的根本動機和目的；有形產(chǎn)品既是產(chǎn)品設(shè)計者對核心產(chǎn)品進行包裝后的產(chǎn)品；附加產(chǎn)品就是顧客購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益?，F(xiàn)代競爭不僅在于公司生產(chǎn)什么，而且在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容。公司只有按顧客的不同需要才能長期吸引顧客。

（二）搞好產(chǎn)品質(zhì)量是樹立產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。質(zhì)量既是產(chǎn)品賴以生存的物化指標，又標志著產(chǎn)品滿足社會對使用品質(zhì)需要的程度。在市場經(jīng)濟的條件下，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素。只有成熟而又精良的質(zhì)量與先進性統(tǒng)一起來，才能給產(chǎn)品賦予頑強的生命，從而發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢。企業(yè)要真正地、長期地在市場上站住腳，必須有高質(zhì)量的產(chǎn)品，假冒偽劣產(chǎn)品實際上是一種急功近利、目光短淺、坑人又害已的作法。從長遠看，只有高質(zhì)量才會有高效益，這是市場的客觀規(guī)律。

（三）產(chǎn)品特色是樹立產(chǎn)品形象的標志。產(chǎn)品質(zhì)量是同類產(chǎn)品在共有的性能和功用上水平的高低，而產(chǎn)品特色則是其共性之外的個性，也就是產(chǎn)品附加的功能和配件。產(chǎn)品特色能使其與競爭產(chǎn)品有效的區(qū)別，因而越是具有特色的產(chǎn)品（當然是受消費者歡迎的特色）越具有競爭力，它能幫助企業(yè)擊敗對手。產(chǎn)品的特色要能吸引消費者的注意和重視，并能為消費者帶來利益。設(shè)計者要善于隨環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新。做好這項工作的最好途徑是通過對購買者的調(diào)查和了解，掌握用戶的需要及其愿為每一種特色支付的價格，從成本與效果的平衡中確定其產(chǎn)品特色內(nèi)容。良好的設(shè)計能夠吸引人們的注意力，改善產(chǎn)品功能，降低生產(chǎn)成本，同時還能使產(chǎn)品增值。消費者普遍具有求新好奇的心理，因此產(chǎn)品特色必須出奇制勝。

（四）注重產(chǎn)品包裝是樹產(chǎn)品形象的窗口。企業(yè)首先要建立包裝概念，也就是確定產(chǎn)品包裝的主要功用或者說是主題。如：是以保護功能為主，還是以促銷功能為主，即明確這種包裝所要起到的主要作用是什么；其次就是進行具體設(shè)計，包括材料、大小、形狀、色彩、圖案、文字等要素的設(shè)計。要使上述要素合理搭配、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時還必須和定價、渠道、廣告及其它營銷要素相配合；再次就是作一些必要的試驗，包括工程技術(shù)測試、視覺測試、經(jīng)銷商測試、消費者測試等，從各方面考察設(shè)計的效果和質(zhì)量是否符合要求。

（五）搞好企業(yè)宣傳是樹立產(chǎn)品形象的最佳途徑。當今世界是一個高速發(fā)展的信息時代，信息成為人類賴以生存的重要資源。廣告所起到的傳播信息、溝通產(chǎn)銷的作用也就愈來愈明顯。廣告能迅速廣泛地傳播商品信息、產(chǎn)銷信息，讓公眾及時了解產(chǎn)品的性能、特點、價格等，在消費者心中形成關(guān)于該產(chǎn)品的良好形象。今天的企業(yè)必須要懂得借助市場經(jīng)濟中最銳利的武器――廣告，來擴大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，提高市場占有率，促進企業(yè)良性發(fā)展。高頻率、全方位的廣告宣傳對于提高一個企業(yè)及產(chǎn)品的知名度是至關(guān)重要的，經(jīng)過反復(fù)的廣告宣傳，人們會逐漸認識企業(yè)、熟悉企業(yè)、喜歡企業(yè)，最終達到偏愛這個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

其次，廣告還可以誘導(dǎo)、激發(fā)消費者的需求來實現(xiàn)促銷作用。在市場營銷活動中有一個顯而易見的事實：消費靠引導(dǎo)。廣告不僅向人們傳遞了信息，更重要的是激發(fā)了人們的潛在需求，甚至制造了人們的未來需求，吸引了消費者的注意，營造了一種消費時尚，這在新產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為突出。

（六）做好產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)是提升產(chǎn)品形象的有效手段。以質(zhì)量為準繩，加強服務(wù)意識，確?？蛻魸M意，懂得服務(wù)長期效益的重要性，奠定企業(yè)立業(yè)基礎(chǔ)。售前要經(jīng)常征求客戶意見，了解客戶需求；售中對客戶要熱情招待，笑臉相迎，有問必答，并認真做好貨源、宣傳品、電話、傳真記錄；發(fā)貨要及時準確，使貨物按規(guī)定時間送達，使商家滿意；售后要建立客戶檔案，并及時分析解決消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑和投訴，及時辦理信件回復(fù)和兌獎承諾，讓客戶及消費者無后顧之憂。只有加強售前、售中、售后服務(wù)，讓消費者放心、讓消費者滿意，才能從根本上提升企業(yè)形象，達到提升產(chǎn)品形象的目的。

（七）樹立產(chǎn)品形象還應(yīng)加強對產(chǎn)品商標的管理。加強商標保護意識，對系列產(chǎn)品進行商標注冊，同時對核心產(chǎn)品的周邊圖案也須作保護性注冊，防止被某些企業(yè)搶注或注冊為類式商標影響本企業(yè)產(chǎn)品形象；對因特殊情況或生產(chǎn)需要授權(quán)使用商標的企業(yè)進行定期和不定期考核檢查，嚴防因授權(quán)企業(yè)的企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量而影響原有品牌的形象。

（八）樹立產(chǎn)品形象還要注意產(chǎn)品的生命周期和新產(chǎn)品的開發(fā)。任何產(chǎn)品都有其生命周期，要保持產(chǎn)品的經(jīng)久不衰，就必須不斷地進行新產(chǎn)品開發(fā)，對老產(chǎn)品的優(yōu)點加以繼承，對缺點加以改進，不斷滿足消費者要求。首先根據(jù)市場需求和經(jīng)營工作的需要，制定新產(chǎn)品開發(fā)的年度計劃，并在實施過程中根據(jù)經(jīng)營形勢和市場的實際情況及時調(diào)整開發(fā)計劃。組織新產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研與分析，重點是市場需求與消費者行為分析，包括經(jīng)濟居民收入狀況、風(fēng)俗習(xí)慣、消費傾向，以及市場狀況和市場主要競爭對手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝、價位等，確定新開發(fā)產(chǎn)品的成本（包括材料、印刷、工資、原料等）定位和利潤定位以及上市后所需要的宣傳費用；根據(jù)新產(chǎn)品周期情況和經(jīng)營形勢（包括銷售情況、風(fēng)俗習(xí)慣、消費水平等）確定新開發(fā)產(chǎn)品投放市場的時間、區(qū)域以及投放形式（直銷、普銷、專銷）等，以維護和提升企業(yè)產(chǎn)品形象。

產(chǎn)品形象是一個企業(yè)形象的綜合體現(xiàn)，樹立產(chǎn)品形象，就必須對企業(yè)方方面面進行整合，任何一方面出現(xiàn)問題都會影響產(chǎn)品形象的樹立。除上述幾點外，它還與企業(yè)知名度、產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)機制、產(chǎn)品市場占有率等有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)要發(fā)展就必須樹創(chuàng)名牌產(chǎn)品的理念，名牌產(chǎn)品創(chuàng)立后，更應(yīng)該有鞏固和發(fā)展產(chǎn)品形象的思想，只有這樣，產(chǎn)品才有真正活力，企業(yè)才有長足發(fā)展。

1913年于法國創(chuàng)立的香奈爾品牌，產(chǎn)品多元化但形象統(tǒng)一：高雅、簡潔、精美，尤其是斜紋軟呢套裝成為香奈爾品牌的經(jīng)典形象款，甚至在歐美上流女性社會還流傳著這樣一句話：“當你找不到合適的服裝時，就穿香奈爾套裝”。由此可見，香奈爾套裝產(chǎn)品深入人心，在一定程度上也塑造了品牌形象。

有一個形象的比喻：漂亮女人也許僅在于其擁有嬌艷動人的五官和青春性感的身材，美麗女人則不僅是外表與氣質(zhì)的完美結(jié)合，更在于其婉約多姿的性情和高貴典雅的舉止。品牌形象與產(chǎn)品形象正是具有這種類似的關(guān)系。

品牌形象指導(dǎo)產(chǎn)品形象

品牌形象是品牌概念的延伸，比較而言，品牌是一個比較抽象的、對品牌內(nèi)涵高度提煉的精神概念，產(chǎn)品形象則是具體生動的、有血有肉的物質(zhì)范疇。品牌形象是品牌的視覺化表現(xiàn)，是企業(yè)整體形象的根本。一個好的品牌策劃，品牌形象往往早于產(chǎn)品形象而出現(xiàn)，產(chǎn)品的策劃也離不開品牌形象的指引。比如，如果某一個品牌形象希望給人一種”科技”的概念，那么，產(chǎn)品就必須在面料處理、功能界定甚至圖案設(shè)計等很多細節(jié)上表現(xiàn)出科技的內(nèi)在含量和外在表現(xiàn)，著力烘托“科技”的意味。

產(chǎn)品形象影響品牌形象

產(chǎn)品形象是產(chǎn)品概念的延伸，是一個個具體的產(chǎn)品集合展示給消費者對該品牌產(chǎn)品的視覺認知，由此而產(chǎn)生對品牌的風(fēng)格認同。產(chǎn)品的開發(fā)實力、生產(chǎn)實力影響著品牌形象，尤其是品牌初創(chuàng)期，品牌形象從模糊變?yōu)榍逦枰a(chǎn)品形象的支撐。正因為一個缺乏產(chǎn)品支持的虛無的品牌形象不能成為真正的品牌，產(chǎn)品形象才對其發(fā)揮著很大的影響力，當潛在消費者對產(chǎn)品評價很高，產(chǎn)生較強的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)移到品牌形象上，對其品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌。

兩者密切相關(guān)同步協(xié)調(diào)

從某種意義上來說，產(chǎn)品形象包含在品牌形象的范疇，是由不同部門負責(zé)具體操作的品牌形象的一部分。兩者是在市場競爭中能夠相互感應(yīng)的孿生姐妹，應(yīng)該同步地、協(xié)調(diào)地發(fā)展。在目前競爭日趨激烈的品牌服裝市場上，呈現(xiàn)出一些新的競爭焦點和方式：一是競爭的側(cè)重點從過去的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售渠道的競爭轉(zhuǎn)向品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，并以之為重點。二是品牌形象競爭手段更加細化和深入，在”視覺營銷”理念的引導(dǎo)下，由原來的貨架、形象面等終端的設(shè)計制作競爭轉(zhuǎn)向了由貨架、燈光、道具、櫥窗、POP廣告等營造的購物環(huán)境和營業(yè)員服務(wù)水平的多元競爭。三是品牌特征的競爭，各個品牌不斷加強品牌特點的顯示度和；中擊力，讓品牌形象與產(chǎn)品形象之間形成良好的互動，加深顧客對品牌形象的印象，提高顧客對品牌的認同，達到顧客青睞本品牌的目的。